8 มิถุนายน 2564
15 K

คงไม่มีใครไม่รู้จัก ‘มาม่า’ 

และเชื่อว่าหลายๆ คนก็คงเป็นเหมือนเราที่เรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกแบรนด์จนติดปากว่า มาม่า ไปแล้ว

ย้อนกลับไปในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 พ.ศ.2501 บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกคิดค้นในญี่ปุ่นโดย โมโมฟุกุ อันโด (Momofuku Ando) ผู้อยากสร้างอาหารที่ทานได้ทุกวันโดยไม่ต้องออกไปข้างนอก ก่อนจะขยายไปยังประเทศต่างๆ เช่นเดียวกับประเทศไทยที่ได้รับอิทธิพลเช่นกัน

ใน พ.ศ. 2515 บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เห็นโอกาสในการสร้างแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทย โดยร่วมทุนกับยูนิ-เพรสซิเดนท์จากประเทศไต้หวัน เพื่อก่อตั้งบริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เพื่อผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปขึ้นมา

12 เคล็ดลับของ ‘มาม่า’ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

ชื่อยี่ห้อ ‘มาม่า’ มีต้นกำเนิดมาจากคำว่า ‘แม่’ ด้วยเหตุผล 2 ข้อใหญ่ๆ

หนึ่ง เพราะเป็นคำแรกที่เด็กๆ มักจะพูดได้

สอง แม่คือคนที่ทำอาหารอร่อยๆ ให้เรากินอยู่เสมอ

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและกรรมการบริษัท มาม่า

The Cloud มีนัดกับ เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและกรรมการบริษัท ซึ่งจะมาเล่าเรื่องแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ธุรกิจไม่ได้ราบรื่นตั้งแต่วันแรก แต่ด้วยจุดแข็ง กลยุทธ์ที่แก้ปัญหาทั้งตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด และให้ความสำคัญกับ ‘สินค้าดี’ เป็นอันดับแรก ทำให้มาม่าเติบโตมาเรื่อยๆ จนกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดผลิตมากกว่า 6 ล้านซองต่อวัน

นี่อาจจะเป็นหนึ่งในสินค้าที่เราเห็นกันบนชั้นขายของจนคุ้นตา แต่ตลอดบทสนทนานี้ เราพบว่ามันไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์ที่เรากินจนคุ้นปาก หากเป็นสิ่งที่อยู่กับเราในแทบทุกช่วงสำคัญของชีวิต 

ข้อแนะนำ : หากต้มมาม่ากินระหว่างอ่านบทความนี้จะได้อรรถรสมากขึ้น

1. มาม่าเข้าตลาดในวันที่ราคาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแพงกว่าบะหมี่ชาม และเป็นผู้นำร่องกลยุทธ์การขายแบบชงชิม

ย้อนกลับไปวันแรกที่เข้าตลาดใน พ.ศ. 2515 ปีที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทยหลายยี่ห้อวางจำหน่ายในเวลาไล่เลี่ยกัน ด้วยราคาขายที่แพงกว่าบะหมี่ชามที่ขายทั่วไปตามท้องถนน ธุรกิจในตอนนั้นตามคำบอกเล่าของเพชรคือ ‘ขายแทบไม่ได้เลย’

แบรนด์ต้องเจออุปสรรคมากหมาย ตั้งแต่ปัญหาในกระบวนการผลิต การกระจายสินค้าที่ยังไม่สะดวกสบายเหมือนทุกวันนี้ จนยูนิ-เพรสซิเดนท์ บริษัทหุ้นส่วนจากไต้หวันตัดสินใจแยกทางไป

“แต่สหพัฒน์ฯ ไม่ยอมแพ้หรอก เราต้องไปให้ถึงเป้าหมาย” ผู้บริหารหนุ่มกล่าวด้วยเสียงหนักแน่น

บริษัทตัดสินใจลองทุกวิถีทางตั้งแต่วิทยาศาสตร์จนถึงไสยศาสตร์ หากลยุทธ์ใหม่ๆ ในการทำให้คนรู้จักสินค้าที่ไม่คุ้นชื่อ แบรนด์ใช้วิธีชงชิม (แบบที่เราคุ้นชินกันในวันนี้) เพื่อให้คนได้ลองทาน ในยุคที่ห้างสรรพสินค้ายังไม่เฟื่องฟู ก็ต้องไปตามสถานีรถสาธารณะทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด อาศัยจุดแข็งในการกระจายสินค้า ทำให้มาม่าสามารถครอบคลุมได้ถึง 90 เปอร์เซ็นทั่วประเทศ พัฒนาจนสินค้าดี อร่อย มีคุณภาพ เพราะเชื่อว่าธุรกิจอาหารยังไงสินค้าก็ต้องดีเป็นอันดับหนึ่ง

2. การเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า ‘มาม่า’ เป็นทั้งข้อได้เปรียบและข้อเสียเปรียบทางธุรกิจ

หลังจากเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องและประสบความสำเร็จในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างสูง ชื่อของ ‘มาม่า’ กลายมาเป็นชื่อเรียกแทนประเภทสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Generic Name) เมื่อเราพูดคำว่า ‘มาม่า’ คำถามที่ต้องเจอต่อก็คือ “ยี่ห้อไหน” ทั้งๆ ที่มาม่าก็เป็นยี่ห้ออยู่แล้ว

ข้อได้เปรียบคือ คนชื่อชอบ ติดปาก เรียกง่าย ใครๆ ก็พูดถึง แต่พอถึงจุดหนึ่ง การเรียกเหมารวมผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดส่งผลต่อการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค และกลายเป็นข้อเสียเปรียบ

“เวลาทำโฆษณาก็กลายเป็นโฆษณาให้ยี่ห้ออื่นไปด้วย” เพชรเล่าติดตลก “แต่เราก็ภูมิใจนะ วันนี้ดีกว่าแต่ก่อนเยอะ เมื่อก่อนรสชาติซ้ำกัน แพ็กเกจจิ้งก็เหมือนกัน หยิบผิดได้เลย มาวันนี้การรับรู้สื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

“การทำธุรกิจของเราก็เปลี่ยนไป เราจะพยายามไม่ออกรสชาติใหม่เหมือนคู่แข่ง ถ้าเขาออกแล้ว เราจะไม่ออกซ้ำ ฝั่งเขาก็เช่นเดียวกัน”

นอกจากนี้ แบรนด์ใช้วิธีเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นเอกลักษณ์ แบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อนในสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รวมถึงใช้รูปพรีเซนเตอร์บนซองให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่ง และให้คนจดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น

12 เคล็ดลับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

3. สาเหตุหนึ่งที่รสต้มยำกุ้งเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุด เพราะมีน้ำหนักน้อยที่สุด

บะหมี่สำเร็จรูปที่นำเข้ามาจัดจำหน่ายในช่วงแรกๆ มีน้ำหนักถึง 70 กรัม ตามอิทธิพลที่ได้รับมาจากวัฒนธรรมประเทศญี่ปุ่น ซึ่งไม่พอดีกับผู้บริโภคคนไทย เพราะตัวเล็กกว่า ทานน้อยกว่า บะหมี่ก้อนขนาดใหญ่จึงมีจำนวนมากเกินไป 

เมื่อทานได้น้อย เส้นก็อืดน้ำ รสชาติไม่ถูกปาก จึงไม่เกิดการซื้อซ้ำ แบรนด์เห็นดังนั้นจึงตัดสินใจลดน้ำหนักของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหลือ 60 กรัมให้เหมาะสำหรับคนไทย 

จนกระทั่งวันที่มาม่ารสต้มยำกุ้งออกสู่ตลาดด้วยโฉมใหม่กับซอง Metalized (ฟิล์มพลาสติกฉาบด้วยโลหะอะลูมิเนียม) แบบมันวาวต่างจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอื่นๆ บนชั้น มีเครื่องปรุงอย่างน้ำพริกเผาเพิ่มเข้ามา และด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น บริษัทจึงต้องลดน้ำหนักเส้นบะหมี่เหลือ 55 กรัม ซึ่งกลายเป็นน้ำหนักที่พอดิบพอดี เมื่อเส้นรวมกับเครื่องปรุง เกิดรสเข้มข้นจนเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุด เทียบให้เห็นง่ายๆ ว่าถ้ายอดขายทั้งหมดคือ 100 เปอร์เซ็นต์ ยอดขายต้มยำกุ้งก็เกือบ 40 เปอร์เซ็นต์แล้ว 

ทีมงานของมาม่าจึงพูดกันทีเล่นทีจริงเสมอว่า ต้มยำกุ้งขายดีที่สุดเพราะน้ำหนักน้อย

12 เคล็ดลับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

4. วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร คือเห็นความสำคัญของแพ็กเกจจิ้ง

มาม่าเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเจ้าแรกในโลกที่นำวัสดุ Metalized มาใช้กับบรรจุภัณฑ์ของรสต้มยำกุ้ง

เพราะผู้บริหารมองว่า นี่คือปัจจัยหนึ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้แบรนด์จากสินค้ายี่ห้ออื่นๆ ในท้องตลาด จึงมีการพัฒนาแพ็กเกจจิ้งอย่างต่อเนื่อง เริ่มจากกระดาษแก้ว ก่อนปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้ามา

อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วย ใช้วัสดุหลักๆ อยู่ 3 อย่าง คือ พลาสติก โฟม และกระดาษ ฮ่องกงใช้โฟม ประเทศไทยใช้พลาสติกมาก่อน ส่วนจีนก็เคยใช้พลาสติกแบบประเทศไทย

จีนเป็นประเทศแรกที่เปลี่ยนจากถ้วยพลาสติกเป็นกระดาษ เพราะเจอปัญหาเวลาที่มีวันหยุดประจำชาติ ข้างทางรถไฟจะเต็มไปด้วยขยะพลาสติก จึงออกกฎหมายว่าไม่อนุญาตให้ใช้พลาสติกเป็นบรรจุภัณฑ์

12 เคล็ดลับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่ครัว ที่ไม่ได้ขายดีแค่เฉพาะสิ้นเดือน

มาม่าเองก็ศึกษาเกี่ยวกับแพ็กเกจจิ้งหลายรูปแบบที่จะมาทดแทนพลาสติก เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีข้อแม้ว่าราคาขายต้องเท่าเดิม ยุคนั้นถ้วยกระดาษมีใช้แค่กับกาแฟและไอศกรีม จนได้เจอวัสดุกระดาษที่ทำให้ไม่ต้องขึ้นราคาขายเมื่อ 15 ปีก่อน และเป็นเจ้าแรกในประเทศที่เปลี่ยนจากถ้วยพลาสติกมาเป็นกระดาษ ก่อนที่ประเทศญี่ปุ่นจะปรับตัวด้วยซ้ำ

5. ตีตลาดต่างประเทศ โดยไม่คิดจะไปแทนที่แบรนด์ของชาติ

มาม่ามีโรงงานอยู่ใน 5 ประเทศ ได้แก่ ไทย เมียนมา กัมพูชา บังกลาเทศ และฮังการี ส่งออกไปยัง 60 ประเทศทั่วโลก โดยมียอดขายอันดับหนึ่งอยู่ที่สหรัฐอเมริกา

รสซุปไก่ขายดีที่สุดในต่างประเทศ แต่ไม่มีขายในไทย

ในยุโรปไม่มีรสหมูสับ เพราะโรงงานเป็นฮาลาล เครื่องปรุงทั้งหมดส่งตรงจากเมืองไทย น้ำมันปาล์มจากอินโดนีเซีย ส่วนแป้งเป็นของในทวีป

บางประเทศมีรสชาติพิเศษที่ปรุงขึ้นเพื่อให้เข้ากับวัฒนธรรมการกินของประเทศนั้นๆ เช่น รสหมี่กะทิในเมียนมา หรือรสอาหารประจำของบังกลาเทศ ซึ่งออกมาในรูปแบบบะหมี่แห้ง เพราะวัฒนธรรมเขาใช้มือกิน

แต่ถึงอย่างนั้น พวกเขาก็ไม่เคยคิดจะไปแทนแบรนด์ของแต่ละชาติ และยังไงก็จะเป็นสินค้า Niche Market อย่างการเข้าไปตีตลาดในญี่ปุ่น ประเทศที่บริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นกิจวัตร แบรนด์ก็เลือกจะไม่ทำรสชาติแบบญี่ปุ่น เพื่อเข้าไปแข่งขันในตลาด แต่ยืนยันจะทำในสิ่งที่ตัวเองทำได้ดี ขายในสิ่งที่ตัวเองทำได้ดี 

6. ใครๆ ก็สร้างรสชาติใหม่ได้

นอกจากการมีศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้า เพื่อค้นหารสชาติใหม่ที่โรงงานแล้ว เมื่อพูดถึงการคิดรสชาติใหม่ แบรนด์มีวิธีที่เรียบง่ายกว่านั้น 

ใครๆ ก็สร้างรสชาติใหม่ได้ ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงพนักงานปฏิบัติการ โดยเริ่มจากคนไหนอยากกินอะไรก็แบ่งปันกัน ทำได้หรือเปล่ายังไม่รู้ แต่จะลองโดยเริ่มจากการทำรีเสิร์ชกลุ่มเล็กๆ ถ้าดูเข้าท่าก็เปลี่ยนไปทำรีเสิร์ชกลุ่มใหญ่ขึ้น หรือบางทีไอเดียก็มาจากพาร์ตเนอร์ที่ทำเรื่องรสและกลิ่น

รสชาติใหม่ๆ ของมาม่าจึงเริ่มจากทุกส่วน ไม่เพียงแต่ R&D Center ที่โรงงานเท่านั้น บางรสชาติใช้เวลาพัฒนาเพียง 3 เดือน แต่บางรสชาติก็นานกว่านั้นมาก

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

“ยกตัวอย่างเช่น รสไข่เค็ม” เพชรบอกว่าโปรดักต์นี้เริ่มต้นจากเขา “ผมได้กินมันฝรั่งทอดกรอบรสไข่เค็มที่มาเลเซีย บริษัทผลิตบะหมี่และมันฝรั่งทอดกรอบที่นั่นเอามาให้ลองชิมว่าโอเคไหม จำได้ว่านั่งกันสี่ห้าคนในร้านกาแฟ เปิดถุงมา กลิ่นตีขึ้นมาเหมือนจะกินไม่ได้ แต่พอเริ่มกิน มันหยุดไม่ได้เลย หลังจากนั้นก็มี Irvins ของสิงคโปร์ออกมา”

เขาตั้งคำถามว่า ถ้าทำบะหมี่รสไข่เค็มจะเป็นไปได้ไหม

“เราคุยกับ R&D ตอนแรกกินแล้วไม่เหมือน ก็ปรับๆ กันจนได้ เสร็จแล้วเลยเอาไปให้ คุณเวทิต โชควัฒนา ชิม แกกินเสร็จปุ๊บก็บอกเลยว่า ‘ตัวนี้ต้องขายทันที’ แล้วก็หลุดทุกโผ แซงทุกอย่าง แซงตั้งแต่ตอนทำรีเสิร์ช ผลรีเสิร์ชออกมาทุกคนตกใจมาก เพราะ Purchasing Intention เก้าสิบแปดเปอร์เซ็นต์ เต็มร้อย”

ทุกอย่างที่เกี่ยวกับสินค้าตัวนี้ฉีกวิธีคิดของแบรนด์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นซองบรรจุพื้นผิวด้าน วิธีการขายที่ผ่านออนไลน์อย่างเดียวให้เป็น Rare Item จนมีกระแสหามาม่าไข่เค็มไม่ได้ และทำให้โปรดักต์นี้กลายเป็นรสชาติใหม่ รองจากหมูสับ ต้มยำกุ้ง และต้มยำกุ้งน้ำข้น

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

7. ฟังเสียงกลุ่มเล็กๆ ของผู้บริโภคแม้ไม่ตามเทรนด์ เพื่อตอบสนองความต้องการให้ครอบคลุมที่สุด

ในวันที่ทุกคนมองว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสเผ็ดมาแรงมาก โดยเฉพาะช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อต่างๆ พากันออกสินค้ารสจัดจ้านตามกระแสในตอนนั้น นั่นคือเสียงคนส่วนใหญ่

แต่ยังมีเสียงของผู้บริโภคบางส่วนที่ไม่กินเผ็ด

มาม่าได้ยินเสียงนั้น และเข้าใจว่าสินค้าหนึ่งไม่สามารถถูกใจคนทั้ง 100 เปอร์เซ็นต์ แล้วก็ทำสิ่งนั้นออกไปให้เพื่อจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

เช่นเดียวกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมมากในวันนี้ หากคุณลองสังเกต จะพบว่ามาม่าบางซองเริ่มมีตรา Healthy Choice เพื่อบอกผู้บริโภคว่ารสชาตินี้ปรับส่วนผสมให้เหมาะสำหรับสุขภาพมากยิ่งขึ้น หรือแม้กระทั่งไอเดียในอนาคตที่ตั้งใจจะเพิ่มเส้นบอกระดับน้ำ เพื่อบอกผู้บริโภคว่าหากทานน้ำซุปถึงแค่เส้นนี้ จะลดโซเดียมลงได้อีกมาก เป็นต้น

8. เลือกใช้วัตถุดิบธรรมชาติ เพื่อรสชาติและคุณภาพที่ดีที่สุด

99 เปอร์เซ็นต์ของเครื่องปรุงมาม่า คือวัตถุดิบธรรมชาติจากแหล่งผลิตภายในประเทศ ทุกเช้าจะมีรถของชาวบ้านนำวัตถุดิบทางการเกษตรต่างๆ เช่น ข่า ตะไคร้ ใบมะกรูด หอม กระเทียม มาส่งที่โรงงาน แล้วจึงนำวัตถุดิบมาทำความสะอาด ก่อนบดเป็นผงละเอียดเป็นซองเครื่องปรุงที่เราคุ้นเคย

9. มีวิธีจัดการกับบะหมี่ที่ไม่ผ่านเกณฑ์ เพื่อลดปริมาณของเสียให้น้อยที่สุด

การควบคุมคุณภาพเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อทุกธุรกิจ ตลอดสายพานการผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แน่นอนว่าย่อมมีบะหมี่ที่ไม่ได้มาตรฐาน เช่น น้ำหนักไม่ถึงเกณฑ์ หรือรูปร่างไม่สวย ทางบริษัทมีวิธีการจัดการกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าไม่ผ่านเกณฑ์ในขั้นตอนไหน 

หากไม่ผ่านในขั้นตอนสารอันตรายจะถูกนำไปทำลายทิ้ง แต่หากไม่ผ่านในขั้นตอนอื่นๆ ที่ไม่มีผลต่อความปลอดภัยของอาหาร จะมีวิธีจัดการต่อโดยไม่เหลือทิ้งให้เป็นของเสีย

ก้อนบะหมี่ที่น้ำหนักเบา ไม่ถึงมาตรฐาน สีอ่อน หรือแก่เกินไป แต่ยังปลอดภัยต่อผู้รับประทาน ก็นำไปจำหน่ายเป็นหมี่ราคาประหยัดให้แก่พนักงานและคนในท้องที่ 

ในขณะที่บะหมี่ที่ร่วงหล่นเป็นเศษๆ ระหว่างการผลิต หรือมีลักษณะไม่สวยงาม ก็จะรวบรวมเพื่อจำหน่ายเป็นอาหารสัตว์ต่อไป

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

10. มองว่าตัวเองเป็นผู้นำเทรนด์ ไม่ใช่ผู้ตามเทรนด์

ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่ารสชาติของมาม่านำเทรนด์หรือมาพร้อมเทรนด์เสมอ ยกตัวอย่างเช่น รสไข่เค็มซึ่งเป็นเจ้าแรกของ Mass Consumer Products ที่ออกรสชาตินี้ รสเกาหลีก็มาตั้งแต่เทรนด์ยังไม่บูม แม้กระทั่งรสชาเขียวในยุคที่ทุกอย่างเป็นชาเขียวทั้งหมด

ในปัจจุบัน การปรับตัวเป็นเรื่องที่จำเป็นสำหรับทุกๆ แบรนด์ ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ที่มีอายุกว่า 50 ปีที่มีกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ มาม่าจึงออกผลิตภัณฑ์ Oriental Kitchen เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนั้น ด้วยการนำพรีเซนเตอร์มาใช้ ทำให้ Oriental Kitchen กลายเป็นผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมเหมือนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากญี่ปุ่นหรือเกาหลี ภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล

มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังสร้างความแปลกใหม่ให้กับรสชาติของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจากเส้นที่ใช้แป้งสาลี 100 เปอร์เซ็นต์ในการผลิตมาเป็นการเติมแป้งชนิดอื่นๆ เข้าไป เพื่อให้ได้ความเหนียวนุ่มมากยิ่งขึ้น หรือการสร้างสรรค์สิ่งที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทย อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบแห้งเป็นเจ้าแรก

“เรามองตัวเองเป็น Trend Setter เราไม่ใช่ Follower” เพชรว่าอย่างนั้น

ส่วนจะประสบความสำเร็จหรือไม่และมีคนเดินรอยตามหรือเปล่า ผู้บริโภคจะเป็นคนบอกเอง

11. สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างคือเอกภาพ

จุดเด่นของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นในอดีต ปัจจุบัน หรือทิศทางในอนาคต สำหรับเพชรคือความเป็นหนึ่งเดียวกันของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ระหว่างผู้ผลิต คู่ค้า คนทำการตลาดและโฆษณา 

การเป็นผู้นำของแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปัจจุบันไม่ได้เกิดจากเส้นทางที่ราบเรียบ แต่ทุกปัญหาที่เกิดขึ้นต้องเอากลับมานั่งถกกัน แล้วต่างคนต่างทำหน้าที่ตามแต่ตัวเองถนัด

“เราไม่สามารถเก่งทุกอย่าง ทุกๆ คน ทุกๆ ปัจจัย ทำให้มาม่าประสบความสำเร็จทั้งหมด”

12. ผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่สำคัญที่สุด และสโลแกนไม่เคยเปลี่ยนเลยตลอด 48 ปี

กลยุทธ์การตลาดเบื้องต้นที่ทุกองค์กรต้องใช้คือ 4P ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่จำหน่าย (Place) และโปรโมชัน (Promotion)

แม้วันนี้ Positioning ของมาม่าจะเปลี่ยนจากอาหารพรีเมี่ยมที่ราคาแพงกว่าบะหมี่ทั่วไปในวันแรก เป็นอาหารที่คนนึกถึงเพราะราคาถูก แต่สิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญที่สุดกลับไม่เคยเปลี่ยน

“Product” เพชรตอบแบบไม่ต้องหยุดคิด

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

สโลแกนมาม่าที่ไม่เคยเปลี่ยนตลอด 48 ปีคือ อร่อย สั้นๆ ง่ายๆ และเป็นเหตุผลที่แบรนด์พยายามคิดค้นรสชาติใหม่ๆ หาวิธีใหม่ๆ ให้สินค้าออกมารสชาติดีที่สุด ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

โปรดักต์หลายชิ้นผ่านอุปสรรคและการลองผิดลองถูกมามากมาย อย่างต้มยำกุ้งน้ำข้นที่ตอนแรกต้องแก้ปัญหาเรื่องวัตถุดิบสำหรับน้ำกะทิ

และก็เป็นโปรดักต์นี้เองที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของหลายๆ คน

“เราอยากให้คนมีประสบการณ์กับสินค้าของเรา อยากให้จดจำว่ามันเป็นมากกว่าอาหารที่คุณกินตอนสิ้นเดือน แต่ละคนจะมีโมเมนต์ว่าเคยกินกับเพื่อนสมัยมหาลัย กินตอนโดนเจ้านายไล่ออก มีเรื่องราวและความประทับใจของเขา

“เราเปรียบมาม่าเป็นความรัก”

แต่การจะผลิตสินค้าที่สร้างความรัก ก็ต้องเกิดจากความสุขของคนทำ บรรยากาศการทำงานที่นี่อยู่แบบพี่น้องเพื่อให้ทุกคนตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงพนักงานเปิดใจคุยกันได้ ทำให้งานที่ทำอยู่เป็นเรื่องสนุก ถ้าพนักงานสนุก เขาจะรักงานตัวเอง ผลงานที่ออกมาก็จะเกิดจากความสุข ซึ่งก็เหมือนกับการส่งต่อความรักออกไป”

เส้นทางรสชาติความสำเร็จอันกลมกล่อมของ ‘มาม่า’ บะหมี่คู่ใจคนไทยทุกชนชั้นตลอด 48 ปี

Writers

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

วุฒิเมศร์ ฉัตรอิสราวิชญ์

นักเรียนรู้ผู้ชื่นชอบการได้สนทนากับผู้คนและพบเจอสิ่งใหม่ๆ หลงใหลในการจิบชา และเชื่อว่าทุกสิ่งล้วนมีเรื่องราวให้ค้นหา

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Big Brand

เรื่องราวน่ารู้เบื้องหลังแบรนด์ดังที่รัก

4 พฤศจิกายน 2564
2 K

‘Kitsuné’ คือคำภาษาญี่ปุ่น แปลว่า สุนัขจิ้งจอก สัตว์ในตำนานและสัญลักษณ์ของความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อม และเป็นชื่อเรียกในหมู่แฟนๆ ของไลฟ์สไตล์แบรนด์ในตระกูล Kitsuné
เริ่มจากค่ายเพลงในปารีสที่ปั้นศิลปินระดับโลกอย่างวง Two Doors Cinema Club แบรนด์แฟชั่น Maison Kitsuné ที่เน้นความคลาสสิกและเรียบง่ายซึ่งมีจุดขาย 400 แห่งทั่วโลก สู่ Café Kitsuné ที่มีโรงคั่วและเมล็ดกาแฟเบลนด์ของตัวเอง โดยหวังตอบโจทย์ลูกค้าได้หลากหลายกลุ่มที่สุด

แบรนด์ทำงาน Collaboration ร่วมกับแบรนด์ดังๆ จากทั่วโลก อาทิ Oliver Peoples, PUMA, 3CE Cosmetics, Samsung, Reebok Classic, Shu Uemura, MONTBLANC, the NBA และ ADER error

ธุรกิจภายใต้ชื่อนี้มีเป้าหมายเหมือนกัน คือนำเสนอศิลปะในการใช้ชีวิตให้ผู้คน ผ่านสินค้าและบริการที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความสุข 

นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่อยากเพิ่มยอดขาย และขยายทาร์เก็ตไปสู่ลูกค้าทุกกลุ่ม แต่เป็นวิสัยทัศน์และความหลงใหลของสองผู้ก่อตั้ง ณ วันแรกเริ่ม 

“เรื่องราวแบรนด์ของเราไม่เหมือนกรณีศึกษาที่สอนในคณะบริหารฯ”

หนึ่งในนั้นว่าไปอย่างนั้น

และนี่คือเรื่องราวของพวกเขา

1. Maison Kitsuné เริ่มต้นจากค่ายเพลงที่มองไกลว่า อยากมีธุรกิจครอบคลุมไลฟ์สไตล์ผู้คน

10 เรื่องที่ทำให้ Maison Kitsuné เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ขวัญใจผู้คน นำเสนอศิลปะการใช้ชีวิต

แบรนด์ก่อตั้งโดย จิลดาส์ โลแอ็ค (Gildas Loaëc) อดีตเจ้าของร้านขายแผ่นเสียงชาวฝรั่งเศส และมาซายะ คุโรกิ (Masaya Kuroki) สถาปนิกชาวญี่ปุ่นผู้เป็นลูกค้าขาประจำ 

จุดเริ่มต้นมาจากตอนที่จิลดาส์ต้องไปทำงานที่ประเทศญี่ปุ่นในฐานะอาร์ตไดเรกเตอร์ของวง Daft Punk เขาต้องการไกด์ที่รู้เรื่องท้องถิ่น จึงชวนมาซายะไปด้วยกัน จนตกลงเป็นหุ้นส่วนทำค่ายเพลง Kitsuné Musique ธุรกิจแรกในนามของสุนัขจิ้งจอกใน ค.ศ. 2002 เริ่มจากการรวบรวมดีเจเก่งๆ มาทำอัลบั้ม Kitsuné Maison Comprehension และจัดกิจกรรมทัวร์คอนเสิร์ตในที่ต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ให้มากขึ้น ก่อนจะต่อยอดมาเป็นธุรกิจแฟชั่นแ ละคาเฟ่ เพื่อให้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนหลายๆ แบบ”

2. ‘ศิลปะแห่งชีวิต’ คือดีเอ็นเอของทุกธุรกิจภายใต้ชื่อ Kitsuné

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับแบรนด์นี้คือ ธุรกิจที่ทำนั้นไม่เหมือนกันและอยู่แยกกันได้อย่างอิสระ แต่สำหรับ Kitsuné แล้ว ธุรกิจทั้งสามยึดโยงด้วยโจทย์เดียวคือ ‘Art de Vivre’ หรือศิลปะแห่งชีวิต เพื่อเข้าถึงชีวิตผู้คนให้มากที่สุด

แบรนด์เชื่อว่าทุกคนควรมีศิลปะในการใช้ชีวิต อาจจะเป็นด้านดนตรี ด้านแฟชั่น ศิลปะในการดื่มกาแฟที่รื่นรมย์และมีคุณภาพ หรือสิ่งอื่นๆ ที่เราหลงใหลในชีวิตประจำ 

Kitsuné Musique ทำเพลงมาสร้างความสุขให้คน
Maison Kitsuné ออกแบบเสื้อผ้าสดใหม่เพื่อความสนุกสนานในชีวิต

Café Kitsuné เป็นที่พักผ่อน มาแล้วมีความสุข สุขจากการฟังเพลงในร้าน สุขจากการดื่มกาแฟดีๆ

3. ให้ความสำคัญกับการผสมผสานวัฒนธรรม (Mixed Culture) 

เพราะแบรนด์เกิดขึ้นจากผู้ก่อตั้งสองสัญชาติ เลยทำให้ทุกรายละเอียดมีกลิ่นอายความเป็นฝรั่งเศสและญี่ปุ่นอยู่ด้วยกันโดยอัตโนมัติ แต่ไม่ว่าจะเป็นค่ายเพลง แบรนด์เสื้อผ้า หรือคาเฟ่ ก็ไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นการผสมกันระหว่างวัฒนธรรมของสองชาตินี้เท่านั้น 

การผสมผสานวัฒนธรรมกลายเป็นแนวคิดหลักที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง เช่น เพลงที่ใช้เครื่องดนตรีหลากหลาย การ Collaboration กับแบรนด์ชาติอื่นๆ หรือเมนูที่รังสรรค์ให้ประเทศนั้นโดยเฉพาะ เป็นการดึงจุดเด่นของวัฒนธรรมต่างๆ ออกมา และสร้างสินค้าที่ตรงกับดีเอ็นเอของแบรนด์มากที่สุด 

4. แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ Collab กับแบรนด์จากทั่วโลกมาแล้วมากกว่า 35 แบรนด์

Maison Kitsuné เกิดขึ้นใน ค.ศ. 2008 โดยมีจุดเด่น 2 ข้อใหญ่ๆ คือ Silhouette เนี้ยบกริบแบบฝรั่งเศส กับคุณภาพวัสดุและวิธีตัดเย็บแสนประณีตแบบญี่ปุ่น แต่เพราะตั้งใจจะสร้าง ‘ศิลปะแห่งชีวิต’ จึงเสาะหาแบรนด์ต่างๆ จากทั่วโลกมาทำงานร่วมกัน เพื่อออกแบบเสื้อผ้าและสินค้าไลฟ์สไตล์ที่แปลกใหม่ ทำให้ผู้ใช้มีความสุข ทั้งยังมีส่วนผสมระหว่างหลายวัฒนธรรมของแบรนด์ที่เลือกด้วยเช่นกัน

10 เรื่องที่ทำให้ Maison Kitsuné เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ขวัญใจผู้คน นำเสนอศิลปะการใช้ชีวิต

สินค้า Collaboration ของแบรนด์นี้สนุกและน่าตื่นเต้นเสมอ ที่น่าสนใจกว่านั้น คือการร่วมงานไม่จำเป็นต้องอยู่ในอุตสาหกรรมใกล้เคียงกัน ซึ่งก็ตรงกับความหมายเชิงสัญลักษณ์ของสุนัขจิ้งจอก ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ ได้ดี

ครั้งหนึ่งพวกเขาเคยทำงานร่วมกับ Pernod บริษัทเครื่องดื่มที่ฝรั่งเศส ก่อนจะจับมือกับ LINE FRIENDS ทำสติกเกอร์ หรือ Helinox ทำอุปกรณ์เอาต์ดอร์ ในฝั่งคาเฟ่ก็ทำงานร่วมกับหลายแบรนด์อย่าง KINTO จากญี่ปุ่น หรือแม้กระทั่ง Le Chocolat des Français แบรนด์ช็อกโกแลต Made in France

ซึ่งการ Collaboration แต่ละครั้ง สำนักงานใหญ่ที่ฝรั่งเศสจะเป็นคนริเริ่ม โดยดูจากเทรนด์ในตอนนั้น และต้องเข้ากันได้กับความเชื่อหลักของ Maison Kitsuné 

5. คาเฟ่ที่มีโรงคั่วและเมล็ดกาแฟเบลนด์ของตัวเอง เพื่อสร้างมาตรฐานทั้งโลก

10 เรื่องที่ทำให้ Maison Kitsuné เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ขวัญใจผู้คน นำเสนอศิลปะการใช้ชีวิต

วัฒนธรรมฝรั่งเศสและญี่ปุ่นก็เป็นส่วนหนึ่งของ Café Kitsuné เช่นกัน ไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟริมถนนเป็นของคนปารีส ส่วนตัวแทนของชาวญี่ปุ่นคือความพิถีพิถันในการเลือกเมล็ดกาแฟ 

คาเฟ่สุนัขจิ้งจอกมีสาขาในประเทศฝรั่งเศส ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา จีน อินโดนีเซีย และไทย มีโรงคั่วของตัวเองที่เมืองโอคายาม่าและปารีส ร้านในเอเชียจะใช้กาแฟจากโรงคั่วที่ญี่ปุ่นทั้งหมด เลือกเมล็ดกาแฟจากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นนิการากัว เอลซัลวาดอร์ กัวเตมาลา ผสมเป็น Kitsuné Blend เพื่อสร้างมาตรฐานคุณภาพและรสชาติของกาแฟในทุกสาขา

6. เปิดกว้างให้ร้านในแต่ละประเทศออกแบบเมนูได้เอง เพราะพนักงานท้องถิ่นเข้าใจลูกค้าได้ดีกว่า

นอกจากเมนูขนมประจำที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมฝรั่งเศสและญี่ปุ่น คาเฟ่ในแต่ละประเทศยังสามารถเสนอเพิ่มเมนูพิเศษของตัวเองได้ เช่น สาขาในไทยมี Fox Latte และไอศกรีมแบบถ้วยซื้อกลับบ้าน ซึ่งแตกต่างจากหลายๆ แบรนด์สากลที่เน้นให้ทุกสาขาทั่วโลกเหมือนกันทั้งหมด

10 เรื่องที่ทำให้ Maison Kitsuné เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ขวัญใจผู้คน นำเสนอศิลปะการใช้ชีวิต

Café Kitsuné มองว่าพนักงานท้องถิ่นจะเข้าใจกลุ่มลูกค้าดีกว่า จึงเปิดกว้างให้เสนอไอเดียใหม่ๆ ได้อย่างเต็มที่ ทำให้เกิดข้อได้เปรียบ 2 ข้อด้วยกัน หนึ่ง มีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนในประเทศนั้นจริงๆ และสอง เมื่อยืดหยุ่นและพร้อมรับไอเดียใหม่ๆ ก็ทำให้แบรนด์มีความสนุกสนานเกิดขึ้นตลอดเวลา

7. ใครก็สนุกกับความเป็นแบรนด์ Kitsuné ได้

แม้จะมีความสดใสกับความสนุกสนานเป็นเอกลักษณ์ และตอนเปิดแบรนด์ Maison Kitsuné และ Café Kitsuné ครั้งแรกในประเทศไทย ทีมการตลาดตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้าอายุระหว่าง 20 – 35 ปี แต่ท้ายที่สุดพบว่า มีคนทุกเพศทุกวัยเป็นลูกค้าประจำ ตั้งแต่เด็กนักเรียนจนถึงคุณพ่อวัยเกษียณ เหตุผลต้องย้อนกลับไปยังความตั้งใจแรกของแบรนด์ ที่อยากสร้าง Art of Life ทำให้สินค้าทุกชิ้นออกแบบอย่างเอาใจใส่ เรียบง่าย คลาสสิก และมั่นใจว่าใส่ได้บ่อยๆ ในชีวิตประจำวัน ขณะเดียวกัน บางไอเท็มก็ใส่กิมมิกเล็กๆ น้อยๆ ให้มีสีสันและสนุกสนานมากขึ้น 

ใครไม่สนใจแฟชั่นก็ยังมานั่งดื่มกาแฟฟังเพลงพร้อมขนมชิมซิกเนเจอร์ที่คาเฟ่ นั่นแปลว่าไม่ว่าคุณจะมีไลฟ์สไตล์แบบไหน ก็ดื่มด่ำกับความเป็นแบรนด์และศิลปะการใช้ชีวิตได้เหมือนกัน ซึ่งนั่นคือภาพใหญ่ที่ทั้งจิลดาส์และมาซายะมองไว้ตั้งแต่ต้น

8. บูรณาการ 3 ธุรกิจให้ส่งเสริมกันและกัน

แม้จะมี 3 ธุรกิจที่แตกต่างกัน แบรนด์ทั้งหมดภายใต้ชื่อ Kitsuné ก็นำจุดเด่นและสินค้าของตัวเองมาส่งเสริมกันและกันได้อย่างพอดี 

บรรยากาศในคาเฟ่เคล้าคลอด้วยเสียงเพลงจากค่ายเพลง เช่นเดียวกับร้านเสื้อผ้า นานๆ ทีมีดีเจมาเปิดเพลงสร้างความสนุกสนานอีกแบบ

ร้านเสื้อผ้าเองก็จับเอาเอกลักษณ์ของคาเฟ่ไปทำเป็นคอลเลกชัน มีทั้งเสื้อผ้า แก้ว หมวก กระเป๋า 

โดยทั้งหมดมีเป้าหมายเดียวกัน คือต้องการนำเสนอศิลปะการใช้ชีวิตให้มีความสุข ซึ่งยิ่งทำให้ความเป็นแบรนด์แข็งแรงและเป็นที่จดจำมากขึ้นอีก

9. ร้านที่ออกแบบอย่างดี จนกลายเป็นจุดเช็กอินของผู้มาเยือน

เนื่องจากมาซายะเป็นสถาปนิก การออกแบบสาขาต่างๆ ของทั้งร้านเสื้อผ้าและคาเฟ่จึงต้องละเอียด หลักการคือนำเอกลักษณ์ประจำวัฒนธรรมของประเทศที่ตั้งมาใช้ ให้เข้ากับบริบทและสภาพแวดล้อมรอบตัว เช่น ที่เกาหลีใต้ใช้ไม้ไผ่และสวน หรือที่ลอสแอนเจลิสเน้นโทนสีสด ให้เข้ากับบรรยากาศเมืองริมฝั่ง ส่วนที่กรุงเทพฯ ก็มีการหยิบบานไม้ฉลุจากชานอ้อยมาตกแต่ง พร้อมเฟอร์นิเจอร์ไม้ไผ่ท้องถิ่นของไทย ทุกสาขาจึงมีเอกลักษณ์ของตัวเอง แตกต่าง แต่อยู่บนหลักการเดียวกัน

คาเฟ่มีสาขาใน 7 ประเทศทั่วโลก ส่วนร้านบูติกมีถึง 16 สาขาในเมืองสำคัญๆ

นอกจากนี้ ยังมีสินค้าที่มีขายเฉพาะสาขาแต่ละประเทศ ทำให้ Café Kitsuné และ Maison Kitsuné กลายเป็นมากกว่าร้านเสื้อผ้าและคาเฟ่ของคนท้องถิ่น แต่เป็นปลายทางของผู้มาเยือนที่ต้องไปเยี่ยมเยียนให้ได้

10 เรื่องที่ทำให้ Maison Kitsuné เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ขวัญใจผู้คน นำเสนอศิลปะการใช้ชีวิต
10 เรื่องเบื้องหลัง Kitsuné Musique, Maison Kitsuné และ Cafe Kitsuné ไลฟ์สไตล์แบรนด์จากปารีสที่เชื่อในศิลปะในการใช้ชีวิต
10 เรื่องเบื้องหลัง Kitsuné Musique, Maison Kitsuné และ Cafe Kitsuné ไลฟ์สไตล์แบรนด์จากปารีสที่เชื่อในศิลปะในการใช้ชีวิต

10. สิ่งที่ทำให้แบรนด์กลุ่ม Kitsuné ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วคือ แพสชัน

ครั้งหนึ่งจิลดาส์เคยพูดไว้ว่า “เรื่องราวแบรนด์ของเราไม่เหมือนกรณีศึกษาที่สอนในคณะบริหารฯ” 

การทำธุรกิจไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์ความต้องการหลายอย่างของเขา ไม่ได้ตั้งต้นจากเป้าหมายทางการตลาด แต่เป็นความเชื่อ ตัวตน และสิ่งที่ทุกคนในทีมตั้งใจสร้างขึ้น 

จากค่ายเพลงที่ริเริ่มใน ค.ศ. 2002 มาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าใน ค.ศ. 2008 และคาเฟ่ที่มีสาขาในหลายประเทศเมื่อ ค.ศ. 2013 เกิดเป็นระบบนิเวศ (Ecosystem) ในการใช้ชีวิตอย่างมีศิลปะ ในแบบที่ผู้ก่อตั้งทั้งสองอยากเห็น

แต่จะยกความดีให้แพสชันสำหรับความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเพียงหลักหน่วยปีคงไม่พอ ต้องให้เครดิตความมุ่งมั่นและความตั้งใจ รวมถึงภาพในหัวที่ชัดเจนตั้งแต่วันแรก 

ธุรกิจที่ 4 ในตระกูลสุนัขจิ้งจอกคือ Hotel Kitsuné ที่กำลังพัฒนาอยู่ คงต้องรอดูต่อไปว่าจะเป็นอย่างไร

ภาพ : Maison Kitsuné

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load