คำถามหนึ่งที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่กลัวคือ “ทำอย่างไรดีถ้าโดนลอกผลงาน”

กว่าจะคิด กว่าจะออกแบบได้ แต่ละอย่าง แล้วจู่ๆ โดนคู่แข่งฉกไอเดียไปเฉยๆ แบบนี้

วันนี้ คอลัมน์ Makoto Marketing มีเรื่องราวของบริษัทหนึ่งซึ่งนอกจากไม่ป้องกันคู่แข่งลอกเลียนแบบสินค้าของตนเองแล้ว ยังยินดีสอนวิธีทำให้ร้านอื่นๆ อีก

มุมมองที่เจ้าของแบรนด์มีต่อคู่แข่งนี้ น่าสนใจเป็นอย่างยิ่งค่ะ

…

โทชิโอะ คาวาฮาระ และภรรยา เปิดร้านค้าส่งวัตถุดิบและอาหารในเมืองฟุกุโอะกะใน ค.ศ.1948 พวกเขาตั้งชื่อร้านว่า ‘ฟุคุยะ’ สองสามีภรรยานำเข้าอาหารกระป๋องจากต่างประเทศเข้ามาจำหน่าย เพื่อสร้างความแตกต่างจากร้านค้าส่งร้านอื่น เมื่อมีร้านอื่นเริ่มเลียนแบบ คาวาฮาระก็ลองมองหาสินค้าแปลกใหม่ชนิดอื่นมาขายเพิ่ม

จุดหนึ่งที่คาวาฮาระสร้างความแตกต่างจากร้านอื่นคือ บริการที่รวดเร็ว หากร้านอาหารใดโทรสั่งสินค้า คาวาฮาระจะรีบนำไปส่งให้ภายในวันนั้นเลย ด้วยสินค้าที่แตกต่างและบริการที่ฉับไวทันใจ ร้านฟุคุยะค่อยๆ ขยายขนาดจนกลายเป็นร้านค้าส่งขนาดใหญ่ติดอันดับ 1 ใน 3 ของจังหวัดฟุกุโอะกะ

วันหนึ่ง ภรรยาของคาวาฮาระเปรยว่าอยากทานไข่ปลาที่เธอเคยทานสมัยอยู่เกาหลี คาวาฮาระเองก็คิดถึงรสชาตินั้นเช่นกัน เขาจึงลองคิดค้นวิธีทำไข่ปลาแบบเกาหลีดูว่าทำอย่างไรให้ไข่ปลาไม่เหม็นคาวและรสชาติดี

คาวาฮาระใช้เวลาถึง 8 ปีกว่าจะพัฒนาสูตรไข่ปลาที่รสชาติอร่อยถูกปากคนญี่ปุ่น ไข่ปลาเม็ดละเอียด รสชาติเผ็ดๆ เค็มๆ ใครได้มีโอกาสทานไข่ปลานี้แล้วจะอยากทานข้าวอีกหลายจานเลยทีเดียว เขาตั้งชื่อไข่ปลารสพิเศษนี้ว่า ‘เมนไทโกะ’

เมนไทโกะค่อยๆ ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อร้านอาหารนำไปทำอาหารเสิร์ฟ คนจากเมืองอื่นก็เริ่มติดใจเมนไทโกะ ชื่อเสียงของเมนไทโกะค่อยๆ กระจายออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ ว่ากันว่ามีลูกค้าที่ติดใจเมนไทโกะแล้วสั่งซื้อเป็นจำนวนมาก จนคาวาฮาระต้องใช้รถบรรทุกขนาดใหญ่ขนไข่ปลานำไปส่งลูกค้าถึงโอซาก้าก็มี

เมื่อชื่อเสียงร้านฟุคุยะเริ่มดัง ก็มีร้านค้าร้านอื่นติดต่อขอซื้อไข่ปลาไปจำหน่าย แต่คาวาฮาระกลับบอกว่าเขาจะสอนวิธีทำไข่ปลาให้ทุกคนที่สนใจให้ร้านอื่นๆ ลองทำลองขายเอง มีข้อแม้เพียงอย่างเดียวคือ อย่าทำรสชาติเหมือนร้านฟุคุยะเป็นพอ

สาเหตุที่คาวาฮาระยินดีเผยแพร่วิธีทำไข่ปลานี้เนื่องจากเขาต้องการให้ไข่ปลาเมนไทโกะเป็นที่นิยมในตลาด ให้ลูกค้าหาซื้อของอร่อยได้ง่ายขึ้น และต้องการให้เมนไทโกะกลายเป็นสินค้าชื่อดังของจังหวัดฟุกุโอะกะให้ได้

“ถ้าเมนไทโกะร้านเราอร่อยจริง ก็ไม่ต้องกลัวว่าลูกค้าจะหนีไปซื้อของร้านอื่น” นั่นคือวิธีคิดของคาวาฮาระ เขาคิดถึงผลประโยชน์ของลูกค้าและของจังหวัดเป็นหลัก หากเมนไทโกะกลายเป็นของขึ้นชื่อได้ สุดท้าย ร้านเขาก็จะอยู่รอดได้เช่นกัน

ไม่ยอมนำจุดเด่นของตนมาทำการตลาด

จากการที่คาวาฮาระยอมเผยแพร่วิธีการทำไข่ปลาให้ร้านอื่น ร้านค้าในเมืองฟุกุโอะกะก็เริ่มหันมาผลิตและจำหน่ายเมนไทโกะมากขึ้น หลายร้านก็ตั้งชื่อคล้าย ๆ ‘ฟุกุยะ’ โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘ฟุกุ…’

ครั้งหนึ่ง มีลูกค้ากล่าวกับลูกชายของคาวาฮาระว่า ทั้งๆ ที่ฟุกุยะเป็นร้านแรกที่ทำไข่ปลา ทำไมถึงไม่เขียนคำว่า ‘ดั้งเดิม’ ‘เจ้าตำรับ’ หรือ ‘เก่าแก่ที่สุด’ เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เมื่อได้ยินเช่นนั้น ลูกชายของคาวาฮาระก็รีบนำไอเดียนี้ไปเล่าให้พ่อฟังทันที

คาวาฮาระกลับถามลูกชายตนเองสั้นๆ ว่า “ถ้าติดป้ายว่าต้นตำรับลงบนแพ็กเกจแล้วรสชาติไข่ปลาจะเปลี่ยนไปหรือ แทนที่จะนั่งคิดหาวิธีโปรโมตสินค้าตัวเองอย่างไร ไปหาวิธีทำเมนไทโกะให้อร่อยยิ่งขึ้นไม่ดีกว่าหรือ”

สำหรับคาวาฮาระแล้ว การเป็นเจ้าแรกที่ทำเมนไทโกะไม่ได้หมายความว่าเขาจะเป็นที่หนึ่งในตลาด การที่ร้านใดร้านหนึ่งจะเป็นที่หนึ่งในตลาดได้นั้น ต้องเป็นเจ้าที่ปรุงรสชาติเมนไทโกะได้อร่อยที่สุดในใจลูกค้าจริงๆ

นอกจากนี้ ในสมัย 30 – 40 ปีก่อนหน้านี้ ร้านค้าญี่ปุ่นก็ยังขายสินค้าแบบอนุญาตให้ลูกค้าต่อรองราคาได้อยู่ แต่ฟุกุยะกลับไม่มีนโยบายนั้น ลูกค้าทุกคนจะซื้อสินค้าในราคาเดียวกัน

คาวาฮาระเห็นว่าหากให้มีการต่อรองราคาเกิดขึ้น ลูกค้าที่ต่อเก่งจะได้สินค้าราคาถูก ส่วนลูกค้าที่ต่อไม่เก่งก็ต้องจ่ายราคาแพง ซึ่งไม่ยุติธรรม เขาเน้นสร้างสินค้าให้เกิดคุณค่า ให้ลูกค้าได้รู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปจนไม่ต้องต่อราคา (ในภายหลัง ร้านค้าญี่ปุ่นแทบทั้งประเทศก็ใช้วิธีนี้ กล่าวคือไม่ให้ลูกค้าต่อราคา)

หัวใจการทำการตลาดที่แท้จริงของฟุกุยะจึงไม่ได้อยู่ที่การดึงเอาจุดแข็งของตน ประวัติศาสตร์แบรนด์ หรือการเป็นผู้คิดค้นสินค้าเป็นคนแรก ขึ้นมาเป็นจุดโฆษณา ร้านฟุกุยะมองการตลาดได้ลึกซึ้งกว่านั้น กล่าวคือ ไม่ต้องหาวิธีขายหรือเน้นโปรโมชัน แต่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้า ทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับสินค้าที่ดีที่สุดนั่นเอง

ไม่ยอมหยุดนิ่งอยู่กับที่

กับดักหนึ่งที่มักเกิดขึ้นกับแบรนด์เก่าแก่คือ การพยายามรักษาสินค้าเดิมไว้ หรือติดกับดักความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ในสมัยก่อน จนลืมพัฒนาปรับปรุงสินค้าตนเอง รู้ตัวอีกที รสชาตินั้นๆ ก็ไม่ถูกปากคนรุ่นใหม่ หรือโดนคู่แข่งอื่นๆ แซงหน้าไปแล้ว

สิ่งที่คาวาฮาระกล่าวกับลูกชายตนเองทั้งสองคน ซึ่งเข้ามาสืบทอดกิจการของพ่อคือ

“รสชาติมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ไม่ต้องคิดรักษารสชาติดั้งเดิม ลงมือเปลี่ยนแปลงได้เลย”

ลูกชายของคาวาฮาระจึงช่วยกันคิดค้นสินค้าใหม่อื่นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นไข่ปลาที่เลือกระดับความเผ็ดได้ 3 ระดับ ไข่ปลาที่ผสมกับวัตถุดิบอื่นๆ เช่น บ๊วย สาหร่าย ปลาหมึก และจัดเป็นเซ็ตให้คนได้ลิ้มลองไข่ปลาหลากรสชาติ

ไข่ปลาในหลอด เพื่อให้เก็บรักษาได้ง่าย เมื่อหยิบมาใช้ ก็สามารถบีบได้เลย ไม่ต้องกลัวว่าหั่นแล้วจะเลอะหรือไข่ปลาแตก

หรือขนมข้าวเกรียบไข่ปลาผสมกับชีส ซึ่งนำเอาความตะวันตกมาผสมผสานกับเมนไทโกะได้เป็นอย่างดี

การตลาดสไตล์ฟุกุยะ หนึ่งในร้านขายเมนไทโกะที่ประสบความสำเร็จที่สุดเป็นอย่างไร

แทนที่จะมองคู่แข่งว่าเป็นคนแย่งส่วนแบ่งการตลาด แต่กลับมองเป็นผู้ช่วยเสริมสร้างตลาดให้ยิ่งกว้างขวางมากขึ้น

แทนที่จะเน้นวิธีสื่อสารทางการตลาดให้โดดเด่น เช่น ติดฉลากคำว่า ‘ต้นตำรับ’ ฟุกุยะกลับมองว่า การตลาดที่แท้จริง คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ในที่นี้ คือการทำไข่ปลาให้รสชาติอร่อยที่สุดไม่ว่าผ่านไปนานเท่าไรนั่นเอง

แทนที่จะยึดติดกับผลิตภัณฑ์เดิมๆ ของทางร้าน ฟุกุยะกลับพยายามปรับตัว เร่งพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์การทานเมนไทโกะของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

ไม่น่าแปลกใจที่ฟุกุยะสามารถอยู่คู่ตลาดมาได้เกือบ 60 ปี และยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง ท่านใดมีโอกาสไปคิวชู ภาคใต้ของญี่ปุ่น ลองมองหาไข่ปลาร้านฟุกุยะ และทดสอบการตลาดของแบรนด์นี้กันนะคะ