การทำแบรนด์หรือแบรนดิ้งนั้น เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำการตลาด

แก่นของวิชาแบรนด์ คือคำถามที่ว่า…

เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าแยกสินค้าเราออกจากคู่แข่ง และสามารถจดจำสินค้าเราได้

ตำราตะวันตกจะสอนให้นักการตลาดกำหนดรายละเอียดต่างๆ ของแบรนด์ เช่น Brand Vision, Brand Mission, Brand Personality, Functional Benefit, Emotional Benefit

ถ้าอ่านไม่เข้าใจ ก็อ่านผ่านไปนะคะ ขอแค่ให้รู้สึกว่ารายละเอียดมันเยอะมากก็พอ

กว่าจะสร้างแบรนด์แบรนด์หนึ่งได้นั้น ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เลย

 

เมื่อศิลปินแห่งชาติคิดจะสร้างแบรนด์

ฟุคุมิ ชิมุระ เกิด ค.ศ. 1924 เธอเป็นศิลปินแห่งชาติ สาขาการย้อมผ้า และมีชื่อเสียงถึงขนาดมีชื่อของเธออยู่ในหนังสือเรียนวิชาสังคมของเด็กญี่ปุ่น (ถ้าเป็นบ้านเรา คงเป็นระดับอาจารย์เฉลิมชัย โฆษิตพิพัฒน์)

ฟุคุมิใช้สีจากธรรมชาติในการย้อมผ้าเท่านั้น แม้วัยจะล่วงเข้าเลข 9 แล้ว ฟุคุมิก็ยังเดินเนิบๆ ไปเก็บใบไม้ใบหญ้ามาต้มสีเพื่อย้อม

เธอเชื่อว่าการย้อมผ้าที่ดีนั้นหาใช่การย้อมสีสันให้กลืนเหมือนกันหมด แต่คือการที่มนุษย์สามารถดึงเอาสีอันงดงามตามธรรมชาติของใบไม้หรือดอกไม้ชิ้นนั้นๆ ออกมาได้ดีที่สุด

ใยผ้า

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ฟุคุมิตัดสินใจสร้างแบรนด์ atelier shimura ของเธอเองในวัย 93 ปี โดยมีลูกสาว โยโกะ ชิมุระ เป็นผู้ช่วย

แบรนด์ atelier shimura จำหน่ายชุดกิโมโน โอบิ (ผ้าคาดเอว) ผ้าคลุมไหล่ กระเป๋าผ้า ทั้งหมดนี้ ทำจากผ้าไหมทอมือ

ผ้าย้อม ผ้าทอมือ

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

สาเหตุที่ฟุคุมิตัดสินใจทำแบรนด์คือ สองแม่ลูกต้องการสืบทอดศิลปะการย้อมและทอผ้าไหม ไม่ให้สาบสูญไป

ในโลกทุนนิยมปัจจุบัน มนุษย์ใช้เครื่องจักรผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

สินค้าทำมือ กลับกลายเป็นต้องใช้เวลานานกว่าในการผลิต แถมราคาก็สูงกว่า ในกรณีของกิโมโนนั้นตลาดยิ่งหดตัวลง เพราะคนไม่ค่อยใส่กิโมโนแล้ว

หากไม่ถ่ายทอดวิธีทอ และไม่สื่อสารคุณค่าของกิโมโนทอมือไป อีกหน่อยภูมิปัญญาโบราณนี้คงสูญหายไปแน่

Atelier Shimura

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

อีกเหตุผลหนึ่งในการสร้างแบรนด์คือ ฟุคุมิและลูกสาวสังเกตว่ามีลูกศิษย์หลายคนเหน็ดเหนื่อยกับการทำงานในสังคมยุคใหม่ แต่พอพวกเขามาเรียนทอผ้า ได้อยู่กับตัวเอง ได้ใกล้ชิดธรรมชาติ ทุกคนดูมีชีวิตชีวาขึ้นมาก ฟุคุมิจึงเชื่อว่าการทอผ้าต้องมีเสน่ห์อะไรบางอย่างที่นำมนุษย์กลับไปสู่ความเป็นมนุษย์อีกครั้ง

เส้นใย กี่ทอผ้า

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

 

กระบวนการสร้างแบรนด์

อันที่จริงแล้วฟุคุมิไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ก็ได้

แค่แปะชื่อ ‘ทอโดยฟุคุมิ ชิมุระ’ ราคากิโมโนก็สูงลิบลิ่ว และคงมีคนแย่งกันซื้อแล้ว

แต่อาจารย์ฟุคุมิไม่สามารถทอกิโมโนทุกผืนได้ …

ขณะเดียวกัน ช่างฝีมือของเธอก็ตั้งใจทอผ้าแต่ละผืนอย่างสุดฝีมือ อาจารย์ฟุคุมิก็อยากให้ช่างทอของเธอได้แสดงตัวตนของพวกเขา พวกเขาจะได้ภูมิใจในผลงานของตนเอง

สิ่งที่เข้ามาตอบโจทย์ทั้งสองข้อนี้ได้อย่างดีคือ การสร้างแบรนด์ atelier shimura นั่นเอง

ชื่อแบรนด์สะท้อนผลงานประณีตระดับอาจารย์ฟุคุมิ ขณะเดียวกัน ช่างทอก็ภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรู้ว่าใครทอ และทางแบรนด์ก็ไม่ต้องการให้ความสนใจลูกค้าไปอยู่ที่คนทอด้วย

ผ้าทอ

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

โจทย์ถัดมาคือ ทำอย่างไรให้ช่างฝีมือแต่ละคนรักษาทิศทางของแบรนด์ได้

หากต่างคนต่างทอแบบที่ตนเองชอบ ลูกค้าคงไม่รู้ว่าตกลงแบรนด์ atelier shimura คือแบรนด์อะไรกันแน่

วิธี ‘สร้าง’ แบรนด์แบบง่ายๆ ของสองแม่ลูกชิมุระคือ ถ่ายทอด ‘ความเชื่อ’ ของพวกเธอออกไป ดึงดูดคนที่ ‘อิน’ เรื่องเดียวกันมาอยู่ด้วยกัน แม้ต่างคนต่างออกแบบ แต่ก็จะยังคงกลิ่นอายของแบรนด์อยู่ได้นั่นเอง

ฟุคุมิเขียนหนังสือเรื่องการย้อมผ้าอยู่หลายเล่ม ผู้อ่านหลายคน แม้ไม่เคยย้อมผ้าหรือทำงานศิลปะมาก่อน ต่างประทับใจในความงดงามทางความคิดของฟุคุมิ ได้เห็นกิโมโนที่ฟุคุมิทอและรู้สึกประทับใจ จนตามมาขอเป็นลูกศิษย์และทำงานกับฟุคุมิในที่สุด

ย้อมเส้นไหม ย้อมเส้นไหม เส้นไหม

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

 

ความเชื่อของ atelier shimura

สิ่งที่ฟุคุมิและโยโกะ ชิมุระ เชื่อคือ ‘การเงี่ยหูฟังเสียงของต้นไม้ ใบไม้’

การย้อมผ้าไม่ใช่แค่กระบวนการหนึ่งในการทำกิโมโน แต่เป็นการเงี่ยหูฟังว่า ดอกไม้ใบไม้กิ่งนั้นมีพลังของสีอะไรแอบซ่อนอยู่

แม้จะเป็นพืชพันธุ์เดียวกัน แต่หากมาจากต่างสถานที่ ต่างฤดู สีก็จะต่างกัน

ทุกคนที่ทำงานย้อมนี้ จึงรู้สึกพิศวงทุกครั้งที่ย้อมด้าย

“ใบไม้ใบนี้ มีสีอย่างนี้ซ่อนอยู่ด้วย!”

ผ้าทอมือ

ภาพ : https://shimuranoiro.com

เพราะฉะนั้น ที่ atelier shimura จะไม่มีการ ‘บังคับ’ ให้สีออกมาเป็นแบบที่วางแผนไว้ แต่เป็นการพูดคุย และรับฟังเหล่าพืชพรรณมากกว่า

ฟุคุมิจะปลูกฝังความเชื่อเช่นนี้ให้เหล่าช่างทอทุกวันที่ทำงาน

“ไม่ต้องจดโน้ต! คอยสังเกตเอา จำสัมผัสนี้ไว้” เสียงโยโกะและฟุคุมิดังก้องในโรงย้อมผ้าอยู่เสมอๆ

เหล่าลูกศิษย์ก็สนุกสนานกับการสังเกตสีที่ค่อยๆ ออกมาจากใบไม้ และดูด้ายที่ค่อยๆ เปลี่ยนสีไป หลังจากย้อมในบ่อหลายๆ ครั้ง

โยโกะกล่าวว่า

“พวกเราเองไม่ค่อยเข้าใจคำว่า แบรนด์ สักเท่าไร เราคิดว่า มันฟังดูแปลกๆ

“สำหรับพวกเราแล้ว แบรนด์เหมือนเป็นสัญลักษณ์ประจำกลุ่มของคนที่ความคิดคล้ายๆ กันมารวมตัวกันมากกว่า”

ใน ‘บริษัท’ atelier shimura จึงไม่มีการแข่งขันกันทำยอดขาย

มีแต่การช่วยเหลือกันและกัน ช่วยทั้งในการย้อมและทอผ้า และช่วยในการสืบสานภูมิปัญญาเช่นนี้สืบต่อไป

ฟุคุมิ ชิมุระ

สองแม่ลูกชิมุระ
ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ตอนพักเที่ยง พนักงานที่นี่ก็จะผลัดกันทำกับข้าว และล้อมวงทานข้าวด้วยกันทุกวัน

หลายครั้งที่ฟุคุมิต้องบอกช่างทอว่า ถึงเวลาเลิกงานแล้ว กลับบ้านได้แล้ว

แต่ช่างทอก็ยังไม่ยอมกลับ เพราะยังสนุกกับการย้อมหรือทอผ้าอยู่

“ทุกคนที่นี่สนิทกัน ช่วยเหลือกัน ไม่ได้แข่งขันกัน ดิฉันคิดว่าบริษัทเราแตกต่างจากบริษัททั่วไปเล็กน้อย แต่สิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นสิ่งที่คนในยุคปัจจุบันโหยหานะคะ” โยโกะกล่าว

ยิ่งสนิทกัน ยิ่งผูกพันกัน ยิ่งเข้าใจตรงกัน ก็ยิ่งทำให้พลังของแบรนด์แกร่งขึ้น

เศษผ้า

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

 

จากแบรนด์สู่สินค้า

ตัวฟุคุมิและช่างทอของเธอจะสนุกสนานกับการเข้าใจธรรมชาติ และดึงสีนั้นๆ ออกมาเป็นสีด้าย จากนั้น พวกเธอจะค่อยๆ ทอด้ายสีต่างๆ เป็นผืนผ้า

ฟุคุมิเองชอบมองธรรมชาติและคิดเสมอว่า “เราจะทอกิโมโนเป็นสีพระอาทิตย์ตกดินได้อย่างไร จะถ่ายทอดความสวยงามเช่นนี้บนผืนผ้าได้อย่างไร”

ในยุคที่คนญี่ปุ่นแทบไม่ได้ใส่กิโมโนแล้ว แทนที่ฟุคุมิจะเรียกร้องหรือรณรงค์ให้คนในสังคมหันมาใส่กิโมโน เธอก็ปรับสินค้า หันมาทำสินค้าที่เข้ากับชีวิตคนในปัจจุบันมากขึ้น เช่น ผ้าคลุมไหล่ ผ้าพันคอ กระเป๋าเล็กๆ สำหรับสุภาพสตรี แต่ยังใช้เทคนิคการย้อมและทอผ้าแบบเดิม

กระเป๋าสตางค์จากผ้า ผ้าย้อมธรรมชาติ

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ว่ากันว่า ผ้าคลุมไหล่ของ atelier shimura นั้นเมื่อโดนแสงแดดจะเปลี่ยนสีโดยเหลือบเป็นสีต่างๆ มองกี่ครั้งก็ไม่เบื่อ แถมยังอุ่นสบาย

ส่วนกิโมโนนั้น เธอก็เข้าใจดีว่าไม่ค่อยเข้ากับวิถีชีวิตของคนปัจจุบันนัก

เธอจึงเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ โดยมองกิโมโนเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้คนได้หลบจากชีวิตประจำวันเดิมๆ

ชุดกิโมโนจะกลายเป็นชุดพิเศษ ให้คนได้รู้สึกอยากสวมใส่ในโอกาสพิเศษๆ ได้

กิโมโน

ภาพ : www.1101.com/shimura

ฟุคุมิไม่ได้พยายามยัดเยียดนำเสนอภูมิปัญญาโบราณใส่มือคนรุ่นใหม่ในแบบเดิมๆ แต่เธอกลับยอมปรับรูปแบบเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย ขณะเดียวกัน ยังคงไว้ซึ่งวิถีการย้อมและทอผ้าด้วยมือแบบโบราณ

นั่นอาจเป็นเสน่ห์เฉพาะตัวของแบรนด์ atelier shimura ที่สร้างความรู้สึกพิเศษ พร้อมทั้งเรื่องราวความตั้งใจของผู้ทอให้แก่ผู้สวมใส่ ในรูปแบบที่ผ้าทอเครื่องจักรไม่สามารถมอบได้

Fukumi Shimura

ภาพ : www.1101.com/shimura

 

เรียนรู้จากศิลปินแห่งชาติ

หากท่านเปิดตำราแบรนด์ หนังสือจะบอกให้ท่านเริ่มสร้างแบรนด์จากคำถามต่อไปนี้

  1. ลูกค้าคิดถึงหรือมองสินค้าเราว่าเป็นอย่างไร (Brand Salience)
  2. แบรนด์เรามีคุณค่าอย่างไร (Brand Meaning)
  3. แบรนด์จะสามารถเชื่อมโยงกับตัวลูกค้าได้อย่างไร (Brand Resonance)

ดิฉันคิดว่า สำหรับท่านที่ไม่ได้เรียนการตลาดมา หากอ่านข้อความข้างต้นแล้วคงรู้สึกว่าไม่รู้จะตอบคำถามอย่างไรกันดีแน่

แต่วิธีสร้างแบรนด์ของแม่ลูกชิมุระนั้นเรียบง่าย แต่กลับทรงพลัง

พวกเธอเริ่มจากสิ่งที่เธอเชื่อถือยึดมั่น และอยากส่งต่อให้แก่ผู้คน โดยเริ่มสื่อสารกับพนักงานก่อน แต่นั่นทำให้เกิดองค์ประกอบของแบรนด์ขึ้นมาโดยที่พวกเธอไม่รู้ตัว

atelier shimura สื่อสารความเชื่อมั่น วิถีการย้อมผ้า ความใส่ใจและพิถีพิถันในทุกขั้นตอน ตลอดจนความอ่อนโยนในการรับฟังและอยู่ร่วมกับธรรมชาติ นั่นทำให้ลูกค้าเข้าใจดีว่า แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่อ่อนโยน และใส่ใจ นำไปสู่ Brand Salience

ความมุ่งมั่นที่จะสืบทอดภูมิปัญญาโบราณ ทำให้ชิมุระสร้างแบรนด์ และกล้าออกนอกกรอบ ไม่ยึดติดว่าตนเองต้องทำแต่กิโมโน ขณะเดียวกัน เมื่อทอกิโมโน ก็ตั้งใจสรรค์สร้างให้ชุดกิโมโนนั้นเป็นของพิเศษสุดที่จะทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกตื่นเต้น พิเศษ และสุขใจ ชิมุระกำลังสร้าง Brand Meaning โดยไม่รู้ตัว

Atelier Shimura

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ท้ายสุด เมื่อ atelier shimura นำเสนอกิโมโน เหล่าช่างทอจะเล่าถึงดีไซน์กิโมโนของตัวเองด้วยความภาคภูมิใจ พวกเขามีแรงบันดาลใจอย่างไรในการออกแบบกิโมโนชุดนี้ สีด้าย ย้อมกี่ครั้ง ย้อมด้วยอะไร สีที่ออกมา น่าตื่นเต้นและงดงามเพียงใด ลูกค้าที่มาชมงานนิทรรศการก็ฟังกันเพลิน จนรู้สึก ‘อิน’ ไปกับเรื่องราวของเหล่าช่างทอ หลายคนก็ซื้อไปโดยไม่รู้ตัว และกลายเป็นแฟนคลับอันเหนียวแน่น เหล่าช่างทอสามารถสร้าง Brand Resonance ได้อย่างงดงาม

ท่านใดที่อยากสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าตนเอง หากยังนึกไม่ออก ลองเริ่มจากการหา ‘ความเชื่อ’ ของตัวท่านเองนะคะ

 

www.atelier-shimura.jp/en/

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load