22 Jan 2018
2 PAGES
21 K

การทำแบรนด์หรือแบรนดิ้งนั้น เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำการตลาด

แก่นของวิชาแบรนด์ คือคำถามที่ว่า…

เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าแยกสินค้าเราออกจากคู่แข่ง และสามารถจดจำสินค้าเราได้

ตำราตะวันตกจะสอนให้นักการตลาดกำหนดรายละเอียดต่างๆ ของแบรนด์ เช่น Brand Vision, Brand Mission, Brand Personality, Functional Benefit, Emotional Benefit

ถ้าอ่านไม่เข้าใจ ก็อ่านผ่านไปนะคะ ขอแค่ให้รู้สึกว่ารายละเอียดมันเยอะมากก็พอ

กว่าจะสร้างแบรนด์แบรนด์หนึ่งได้นั้น ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เลย

 

เมื่อศิลปินแห่งชาติคิดจะสร้างแบรนด์

ฟุคุมิ ชิมุระ เกิด ค.ศ. 1924 เธอเป็นศิลปินแห่งชาติ สาขาการย้อมผ้า และมีชื่อเสียงถึงขนาดมีชื่อของเธออยู่ในหนังสือเรียนวิชาสังคมของเด็กญี่ปุ่น (ถ้าเป็นบ้านเรา คงเป็นระดับอาจารย์เฉลิมชัย โฆษิตพิพัฒน์)

ฟุคุมิใช้สีจากธรรมชาติในการย้อมผ้าเท่านั้น แม้วัยจะล่วงเข้าเลข 9 แล้ว ฟุคุมิก็ยังเดินเนิบๆ ไปเก็บใบไม้ใบหญ้ามาต้มสีเพื่อย้อม

เธอเชื่อว่าการย้อมผ้าที่ดีนั้นหาใช่การย้อมสีสันให้กลืนเหมือนกันหมด แต่คือการที่มนุษย์สามารถดึงเอาสีอันงดงามตามธรรมชาติของใบไม้หรือดอกไม้ชิ้นนั้นๆ ออกมาได้ดีที่สุด

ใยผ้า

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ฟุคุมิตัดสินใจสร้างแบรนด์ atelier shimura ของเธอเองในวัย 93 ปี โดยมีลูกสาว โยโกะ ชิมุระ เป็นผู้ช่วย

แบรนด์ atelier shimura จำหน่ายชุดกิโมโน โอบิ (ผ้าคาดเอว) ผ้าคลุมไหล่ กระเป๋าผ้า ทั้งหมดนี้ ทำจากผ้าไหมทอมือ

ผ้าย้อม ผ้าทอมือ

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

สาเหตุที่ฟุคุมิตัดสินใจทำแบรนด์คือ สองแม่ลูกต้องการสืบทอดศิลปะการย้อมและทอผ้าไหม ไม่ให้สาบสูญไป

ในโลกทุนนิยมปัจจุบัน มนุษย์ใช้เครื่องจักรผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

สินค้าทำมือ กลับกลายเป็นต้องใช้เวลานานกว่าในการผลิต แถมราคาก็สูงกว่า ในกรณีของกิโมโนนั้นตลาดยิ่งหดตัวลง เพราะคนไม่ค่อยใส่กิโมโนแล้ว

หากไม่ถ่ายทอดวิธีทอ และไม่สื่อสารคุณค่าของกิโมโนทอมือไป อีกหน่อยภูมิปัญญาโบราณนี้คงสูญหายไปแน่

Atelier Shimura

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

อีกเหตุผลหนึ่งในการสร้างแบรนด์คือ ฟุคุมิและลูกสาวสังเกตว่ามีลูกศิษย์หลายคนเหน็ดเหนื่อยกับการทำงานในสังคมยุคใหม่ แต่พอพวกเขามาเรียนทอผ้า ได้อยู่กับตัวเอง ได้ใกล้ชิดธรรมชาติ ทุกคนดูมีชีวิตชีวาขึ้นมาก ฟุคุมิจึงเชื่อว่าการทอผ้าต้องมีเสน่ห์อะไรบางอย่างที่นำมนุษย์กลับไปสู่ความเป็นมนุษย์อีกครั้ง

เส้นใย กี่ทอผ้า

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

 

กระบวนการสร้างแบรนด์

อันที่จริงแล้วฟุคุมิไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ก็ได้

แค่แปะชื่อ ‘ทอโดยฟุคุมิ ชิมุระ’ ราคากิโมโนก็สูงลิบลิ่ว และคงมีคนแย่งกันซื้อแล้ว

แต่อาจารย์ฟุคุมิไม่สามารถทอกิโมโนทุกผืนได้ …

ขณะเดียวกัน ช่างฝีมือของเธอก็ตั้งใจทอผ้าแต่ละผืนอย่างสุดฝีมือ อาจารย์ฟุคุมิก็อยากให้ช่างทอของเธอได้แสดงตัวตนของพวกเขา พวกเขาจะได้ภูมิใจในผลงานของตนเอง

สิ่งที่เข้ามาตอบโจทย์ทั้งสองข้อนี้ได้อย่างดีคือ การสร้างแบรนด์ atelier shimura นั่นเอง

ชื่อแบรนด์สะท้อนผลงานประณีตระดับอาจารย์ฟุคุมิ ขณะเดียวกัน ช่างทอก็ภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรู้ว่าใครทอ และทางแบรนด์ก็ไม่ต้องการให้ความสนใจลูกค้าไปอยู่ที่คนทอด้วย

ผ้าทอ

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

โจทย์ถัดมาคือ ทำอย่างไรให้ช่างฝีมือแต่ละคนรักษาทิศทางของแบรนด์ได้

หากต่างคนต่างทอแบบที่ตนเองชอบ ลูกค้าคงไม่รู้ว่าตกลงแบรนด์ atelier shimura คือแบรนด์อะไรกันแน่

วิธี ‘สร้าง’ แบรนด์แบบง่ายๆ ของสองแม่ลูกชิมุระคือ ถ่ายทอด ‘ความเชื่อ’ ของพวกเธอออกไป ดึงดูดคนที่ ‘อิน’ เรื่องเดียวกันมาอยู่ด้วยกัน แม้ต่างคนต่างออกแบบ แต่ก็จะยังคงกลิ่นอายของแบรนด์อยู่ได้นั่นเอง

ฟุคุมิเขียนหนังสือเรื่องการย้อมผ้าอยู่หลายเล่ม ผู้อ่านหลายคน แม้ไม่เคยย้อมผ้าหรือทำงานศิลปะมาก่อน ต่างประทับใจในความงดงามทางความคิดของฟุคุมิ ได้เห็นกิโมโนที่ฟุคุมิทอและรู้สึกประทับใจ จนตามมาขอเป็นลูกศิษย์และทำงานกับฟุคุมิในที่สุด

ย้อมเส้นไหม ย้อมเส้นไหม เส้นไหม

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

 

ความเชื่อของ atelier shimura

สิ่งที่ฟุคุมิและโยโกะ ชิมุระ เชื่อคือ ‘การเงี่ยหูฟังเสียงของต้นไม้ ใบไม้’

การย้อมผ้าไม่ใช่แค่กระบวนการหนึ่งในการทำกิโมโน แต่เป็นการเงี่ยหูฟังว่า ดอกไม้ใบไม้กิ่งนั้นมีพลังของสีอะไรแอบซ่อนอยู่

แม้จะเป็นพืชพันธุ์เดียวกัน แต่หากมาจากต่างสถานที่ ต่างฤดู สีก็จะต่างกัน

ทุกคนที่ทำงานย้อมนี้ จึงรู้สึกพิศวงทุกครั้งที่ย้อมด้าย

“ใบไม้ใบนี้ มีสีอย่างนี้ซ่อนอยู่ด้วย!”

ผ้าทอมือ

ภาพ : https://shimuranoiro.com

เพราะฉะนั้น ที่ atelier shimura จะไม่มีการ ‘บังคับ’ ให้สีออกมาเป็นแบบที่วางแผนไว้ แต่เป็นการพูดคุย และรับฟังเหล่าพืชพรรณมากกว่า

ฟุคุมิจะปลูกฝังความเชื่อเช่นนี้ให้เหล่าช่างทอทุกวันที่ทำงาน

“ไม่ต้องจดโน้ต! คอยสังเกตเอา จำสัมผัสนี้ไว้” เสียงโยโกะและฟุคุมิดังก้องในโรงย้อมผ้าอยู่เสมอๆ

เหล่าลูกศิษย์ก็สนุกสนานกับการสังเกตสีที่ค่อยๆ ออกมาจากใบไม้ และดูด้ายที่ค่อยๆ เปลี่ยนสีไป หลังจากย้อมในบ่อหลายๆ ครั้ง

โยโกะกล่าวว่า

“พวกเราเองไม่ค่อยเข้าใจคำว่า แบรนด์ สักเท่าไร เราคิดว่า มันฟังดูแปลกๆ

“สำหรับพวกเราแล้ว แบรนด์เหมือนเป็นสัญลักษณ์ประจำกลุ่มของคนที่ความคิดคล้ายๆ กันมารวมตัวกันมากกว่า”

ใน ‘บริษัท’ atelier shimura จึงไม่มีการแข่งขันกันทำยอดขาย

มีแต่การช่วยเหลือกันและกัน ช่วยทั้งในการย้อมและทอผ้า และช่วยในการสืบสานภูมิปัญญาเช่นนี้สืบต่อไป

ฟุคุมิ ชิมุระ

สองแม่ลูกชิมุระ
ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ตอนพักเที่ยง พนักงานที่นี่ก็จะผลัดกันทำกับข้าว และล้อมวงทานข้าวด้วยกันทุกวัน

หลายครั้งที่ฟุคุมิต้องบอกช่างทอว่า ถึงเวลาเลิกงานแล้ว กลับบ้านได้แล้ว

แต่ช่างทอก็ยังไม่ยอมกลับ เพราะยังสนุกกับการย้อมหรือทอผ้าอยู่

“ทุกคนที่นี่สนิทกัน ช่วยเหลือกัน ไม่ได้แข่งขันกัน ดิฉันคิดว่าบริษัทเราแตกต่างจากบริษัททั่วไปเล็กน้อย แต่สิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นสิ่งที่คนในยุคปัจจุบันโหยหานะคะ” โยโกะกล่าว

ยิ่งสนิทกัน ยิ่งผูกพันกัน ยิ่งเข้าใจตรงกัน ก็ยิ่งทำให้พลังของแบรนด์แกร่งขึ้น

เศษผ้า

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

 

จากแบรนด์สู่สินค้า

ตัวฟุคุมิและช่างทอของเธอจะสนุกสนานกับการเข้าใจธรรมชาติ และดึงสีนั้นๆ ออกมาเป็นสีด้าย จากนั้น พวกเธอจะค่อยๆ ทอด้ายสีต่างๆ เป็นผืนผ้า

ฟุคุมิเองชอบมองธรรมชาติและคิดเสมอว่า “เราจะทอกิโมโนเป็นสีพระอาทิตย์ตกดินได้อย่างไร จะถ่ายทอดความสวยงามเช่นนี้บนผืนผ้าได้อย่างไร”

ในยุคที่คนญี่ปุ่นแทบไม่ได้ใส่กิโมโนแล้ว แทนที่ฟุคุมิจะเรียกร้องหรือรณรงค์ให้คนในสังคมหันมาใส่กิโมโน เธอก็ปรับสินค้า หันมาทำสินค้าที่เข้ากับชีวิตคนในปัจจุบันมากขึ้น เช่น ผ้าคลุมไหล่ ผ้าพันคอ กระเป๋าเล็กๆ สำหรับสุภาพสตรี แต่ยังใช้เทคนิคการย้อมและทอผ้าแบบเดิม

กระเป๋าสตางค์จากผ้า ผ้าย้อมธรรมชาติ

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ว่ากันว่า ผ้าคลุมไหล่ของ atelier shimura นั้นเมื่อโดนแสงแดดจะเปลี่ยนสีโดยเหลือบเป็นสีต่างๆ มองกี่ครั้งก็ไม่เบื่อ แถมยังอุ่นสบาย

ส่วนกิโมโนนั้น เธอก็เข้าใจดีว่าไม่ค่อยเข้ากับวิถีชีวิตของคนปัจจุบันนัก

เธอจึงเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ โดยมองกิโมโนเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้คนได้หลบจากชีวิตประจำวันเดิมๆ

ชุดกิโมโนจะกลายเป็นชุดพิเศษ ให้คนได้รู้สึกอยากสวมใส่ในโอกาสพิเศษๆ ได้

กิโมโน

ภาพ : www.1101.com/shimura

ฟุคุมิไม่ได้พยายามยัดเยียดนำเสนอภูมิปัญญาโบราณใส่มือคนรุ่นใหม่ในแบบเดิมๆ แต่เธอกลับยอมปรับรูปแบบเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย ขณะเดียวกัน ยังคงไว้ซึ่งวิถีการย้อมและทอผ้าด้วยมือแบบโบราณ

นั่นอาจเป็นเสน่ห์เฉพาะตัวของแบรนด์ atelier shimura ที่สร้างความรู้สึกพิเศษ พร้อมทั้งเรื่องราวความตั้งใจของผู้ทอให้แก่ผู้สวมใส่ ในรูปแบบที่ผ้าทอเครื่องจักรไม่สามารถมอบได้

Fukumi Shimura

ภาพ : www.1101.com/shimura

 

เรียนรู้จากศิลปินแห่งชาติ

หากท่านเปิดตำราแบรนด์ หนังสือจะบอกให้ท่านเริ่มสร้างแบรนด์จากคำถามต่อไปนี้

  1. ลูกค้าคิดถึงหรือมองสินค้าเราว่าเป็นอย่างไร (Brand Salience)
  2. แบรนด์เรามีคุณค่าอย่างไร (Brand Meaning)
  3. แบรนด์จะสามารถเชื่อมโยงกับตัวลูกค้าได้อย่างไร (Brand Resonance)

ดิฉันคิดว่า สำหรับท่านที่ไม่ได้เรียนการตลาดมา หากอ่านข้อความข้างต้นแล้วคงรู้สึกว่าไม่รู้จะตอบคำถามอย่างไรกันดีแน่

แต่วิธีสร้างแบรนด์ของแม่ลูกชิมุระนั้นเรียบง่าย แต่กลับทรงพลัง

พวกเธอเริ่มจากสิ่งที่เธอเชื่อถือยึดมั่น และอยากส่งต่อให้แก่ผู้คน โดยเริ่มสื่อสารกับพนักงานก่อน แต่นั่นทำให้เกิดองค์ประกอบของแบรนด์ขึ้นมาโดยที่พวกเธอไม่รู้ตัว

atelier shimura สื่อสารความเชื่อมั่น วิถีการย้อมผ้า ความใส่ใจและพิถีพิถันในทุกขั้นตอน ตลอดจนความอ่อนโยนในการรับฟังและอยู่ร่วมกับธรรมชาติ นั่นทำให้ลูกค้าเข้าใจดีว่า แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่อ่อนโยน และใส่ใจ นำไปสู่ Brand Salience

ความมุ่งมั่นที่จะสืบทอดภูมิปัญญาโบราณ ทำให้ชิมุระสร้างแบรนด์ และกล้าออกนอกกรอบ ไม่ยึดติดว่าตนเองต้องทำแต่กิโมโน ขณะเดียวกัน เมื่อทอกิโมโน ก็ตั้งใจสรรค์สร้างให้ชุดกิโมโนนั้นเป็นของพิเศษสุดที่จะทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกตื่นเต้น พิเศษ และสุขใจ ชิมุระกำลังสร้าง Brand Meaning โดยไม่รู้ตัว

Atelier Shimura

ภาพ : www.atelier-shimura.jp

ท้ายสุด เมื่อ atelier shimura นำเสนอกิโมโน เหล่าช่างทอจะเล่าถึงดีไซน์กิโมโนของตัวเองด้วยความภาคภูมิใจ พวกเขามีแรงบันดาลใจอย่างไรในการออกแบบกิโมโนชุดนี้ สีด้าย ย้อมกี่ครั้ง ย้อมด้วยอะไร สีที่ออกมา น่าตื่นเต้นและงดงามเพียงใด ลูกค้าที่มาชมงานนิทรรศการก็ฟังกันเพลิน จนรู้สึก ‘อิน’ ไปกับเรื่องราวของเหล่าช่างทอ หลายคนก็ซื้อไปโดยไม่รู้ตัว และกลายเป็นแฟนคลับอันเหนียวแน่น เหล่าช่างทอสามารถสร้าง Brand Resonance ได้อย่างงดงาม

ท่านใดที่อยากสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าตนเอง หากยังนึกไม่ออก ลองเริ่มจากการหา ‘ความเชื่อ’ ของตัวท่านเองนะคะ

 

www.atelier-shimura.jp/en/

CONTRIBUTOR

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย