จากบทเรียนก่อน สำหรับคนญี่ปุ่นแล้ว การทำธุรกิจมิใช่การมุ่งแสวงหากำไร แต่เป็นการสร้างความสุขหรือสร้างประโยชน์ให้กับผู้อื่น โดยเกิดขึ้นจากความปรารถนาดี ทำให้พวกเขามีความสุขในการทำงาน และมุ่งมั่นทำสินค้าหรือบริการดีๆ อย่างเต็มที่ (ตามที่พวกเราชาวไทยได้เห็นและได้ชื่นชม) เมื่อสินค้าหรือบริการดีจริง ลูกค้าประทับใจ ยอดขายและกำไรก็ตามมา

แล้วเราจะมีวิธีหาหรือสร้างความหมายของธุรกิจเราอย่างไรได้บ้าง?

1. อย่ามอง “สินค้า” เป็นแค่ “สินค้า”

แทนที่จะมองว่าเราจะทำสินค้าอะไร ลองถามตนเองว่า “สินค้า/บริการของเราจะสร้างความสุขให้กับคนอื่นได้อย่างไร

ดังเช่นคุณฟุรุตะ ทาเครุ (古田武)เจ้าของร้านซักผ้าเล็กๆ แห่งหนึ่งในย่านมินามิอาซาบุ กรุงโตเกียว ร้านนี้มีผู้มาเยือนเป็นเซเลบไฮโซญี่ปุ่น ตลอดจนพนักงานห้างสรรพสินค้าสุดหรู อย่างไม่ขาดสาย

ทุกครั้งที่ลูกค้านำเสื้อผ้ามาให้ซัก ฟุรุตะจะหยิบเสื้อผ้าแต่ละชิ้นขึ้นมาพิจารณาโดยละเอียด เส้นใยอะไร ทอแบบไหน คราบที่เลอะน่าจะเป็นคราบอะไร จากนั้นถึงค่อยเลือกวิธีซักผ้าและน้ำยาที่เหมาะสม บางครั้งฟุรุตะถึงต้องกับใช้ไม้จิ้มฟันค่อยๆ แตะน้ำยามาขจัดคราบเล็กๆ

ทั้งที่ค่าซักร้าน Rejouir แพงกว่าที่อื่นประมาณ 3 – 10 เท่า แต่ก็มีลูกค้าส่งเสื้อผ้ามาให้ฟุรุตะซักอย่างไม่ขาดสาย หากลูกค้าส่งซักหลายๆ ครั้ง เผลอๆ ค่าซักอาจแพงกว่าค่าเสื้อก็เป็นได้

ทำไมลูกค้าถึงยอมส่งเสื้อผ้าซักร้านแพงๆ แทนที่จะซื้อใหม่?

ทำไมฟุรุตะถึงตั้งใจซักรีดผ้าขนาดนี้?

สองคำถามนี้ ตอบได้ด้วยคำตอบเดียว… เสื้อผ้าคือ ความทรงจำ

เสื้อผ้าทุกชิ้นล้วนมีความทรงจำเกี่ยวกับเจ้าของ ผู้หญิงคนหนึ่งนำเสื้อไหมพรมมาฝากที่ร้านซัก เธอเล่าว่า สามีเธอซื้อให้เป็นของขวัญเมื่อ 20 ปีก่อน มันช่างมีความหมายกับเธอเหลือเกิน เพราะตอนนี้สามีเธอนอนป่วยเป็นอัมพาต เสื้อตัวนี้ทำให้เธอนึกถึงวันดีๆ ที่ทั้งคู่ได้เดินซื้อของด้วยกัน และนึกถึงความรักที่สามีมีต่อตนเอง เธอยังอยากใส่เสื้อตัวนี้ดูแลเขา

เพราะฉะนั้น ฟุรุตะไม่ได้มองว่าเขากำลังซักผ้า และไม่ได้ตั้งใจซักผ้าเพราะเสื้อผ้าตัวนั้นราคาแพง แต่เขามุ่งมั่นทำความสะอาดเสื้ออย่างดีที่สุด เพราะมองว่าเขากำลังซัก “ความทรงจำ” ของลูกค้า และช่วยรักษาให้ความทรงจำเหล่านั้นสะอาด หอม ใหม่เสมอ

2. มองหาเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเอง

หมั่นสังเกตเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ รอบตัวเรา ดูว่าสินค้าหรือบริการของเราได้สร้างความสุขหรือความประทับใจให้กับใคร อย่างไรบ้าง หมั่นนึกถึงสีหน้าดีใจหรือคำขอบคุณของผู้รับ

บางครั้ง เรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจอาจมาจากการนั่งรถไฟเพียงขบวนเดียวก็เป็นได้…

ทุกปี ญี่ปุ่นจะมีการประกวดขนมระดับประเทศ ขาประจำในการกวาดรางวัล คือร้าน Ryugetsu (柳月) จากจังหวัดฮอกไกโด ภายใน 6 ปีนี้ ร้านนี้กวาดรางวัลเหรียญทอง เงิน ทองแดง รวมแล้วกว่า 33 รางวัล

Ryugetsu ก่อตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1947 โดยทามุระ ฮิเดยะ (田村英也) บุตรชายคนที่ 4 ในครอบครัวชาวนาธรรมดาๆ ที่ฮอกไกโด ช่วงสงครามทามุระถูกส่งไปรบที่จีน

ระหว่างนั่งรถไฟจากจีนกลับมาบ้านเกิด เขานั่งใกล้หญิงแม่ลูกอ่อนคนหนึ่ง เธอกอดลูกไว้แน่น เหมือนกลัวว่าสงครามจะพลัดพรากเขาไปจากเธอ ขบวนรถไฟก็เบียดเสียดไปด้วยผู้คน ทั้งร้อน ทั้งชื้น เด็กทารกคงไม่สบายตัว แกร้องไห้ตลอดทาง ไม่ว่าแม่จะโอ๋เท่าไร แกก็ไม่หยุดร้องเสียที

จังหวะนั้น คุณลุงผอมๆ ที่นั่งข้างๆ ทามุระหยิบลูกอมเม็ดเล็กๆ ให้คุณแม่ส่งให้เด็กทาน พอเด็กอมลูกอมปุ๊บ ก็หยุดร้องไห้ทันใด แถมยิ้มอย่างร่าเริงเสียด้วย ทามุระเองประทับใจกึ่งสงสัยว่าคุณลุงผอมๆ คนหนึ่งจะมีขนมติดตัวได้อย่างงไร ขณะเดียวกัน นั่นเป็นครั้งแรกที่ทามุระสัมผัสถึงพลังของขนม

ขนมมีพลังในการทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจ และมีความสุข

พลังนั้นแรงกล้าพอที่ทำให้เขาตัดสินใจเปิดร้านทำขนมขึ้น

ทามุระมุ่งมั่นพัฒนารสชาติขนมมาเรื่อยๆ อย่างไม่หยุดยั้ง จนร้านเริ่มมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ เขาสังเกตว่า มีลูกค้าที่มาซื้อขนมเค้กเป็นผู้ชายอยู่เยอะทีเดียว ผู้ชายเหล่านี้คงจะแวะซื้อเค้กไปฝากครอบครัว เวลาพ่อซื้อเค้กกลับมาฝากลูกๆ ที่บ้าน เด็กๆ กระโดดโลดเต้นดีใจ เมื่อทานข้าวเย็นเสร็จ ทุกคนในบ้านคงจะมานั่งล้อมวงกันเพื่อลุ้นว่า วันนี้พ่อจะซื้อเค้กอะไรกลับมาฝาก

ทามุระเห็นว่าขนมเป็นสิ่งที่เชื่อมสายสัมพันธ์คนในครอบครัว ขนมเค้กชิ้นเดียวทำให้พ่อแม่ลูกมานั่งร่วมโต๊ะอาหารเดียวกันได้ และพูดคุยอย่างมีความสุข เขาจึงพยายามทำเค้กรสชาติดี ในราคาย่อมเยา กล่าวคือ เค้ก 3 ชิ้น (สำหรับพ่อ แม่ ลูก) รวมแล้วราคาประมาณเหรียญ 500 เยน 1 เหรียญ (160 บาท) เพื่อให้พ่อซื้อไปฝากลูกๆ ได้บ่อย ๆ

ทางบริษัทไม่ได้พยายามลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดของบริษัท พวกเขาพยายามอย่างยิ่งเพื่อทำเค้กที่อร่อยที่สุด ในราคาถูกที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสทานได้บ่อยๆ นั่นเอง

3. อย่ายึดติดกับความหมายของธุรกิจเพียงอย่างเดียวตลอดไป

นิยามความหมายของธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเห็นศักยภาพของสินค้าหรือบริการตนว่าจะสามารถช่วยเหลือคนได้มากเพียงใด ยิ่งใหญ่เพียงใด

Chuo Taxi เป็นแท็กซี่รายใหญ่ที่สุดในจังหวัดนากาโนะ บริษัทแห่งนี้สร้างตำนานและความประทับใจ

ให้ผู้คนในจังหวัดนากาโนะอย่างไม่ขาดสาย

อุสุโนะมิยะ ทสึเนฮิสะ (宇都宮恒久) เข้ามาช่วยธุรกิจแท็กซี่ของบิดาด้วยความมุ่งมั่น เขามักจะบอกลูกน้องเสมอๆ ว่า อย่าคิดว่าเราเพียงแค่ “ขับแท็กซี่” แต่งานของเราพิเศษตรงที่เราสามารถเข้าไปสัมผัสชีวิตคนได้ ดังเช่นเข้าไปสัมผัสชีวิตของคู่แม่ลูกที่กำลังจะไปงานแต่งงาน…

ครั้งหนึ่ง มีแม่ลูกจากโตเกียวมางานแต่งงานที่นากาโนะ เธอและลูกขึ้นแท็กซี่มุ่งหน้าไปโรงแรม แต่อากาศที่นั่นหนาวกว่าที่โตเกียวมาก ระหว่างทางคุณแม่จึงขอให้คนขับวนหาร้านขายถุงเท้าเพื่อจะซื้อให้ลูกชายใส่ เนื่องจากตอนนั้นยังเช้าอยู่มาก ยังไม่มีร้านค้าที่ไหนเปิด แม่ลูกจึงจำใจต้องตัดใจไปที่โรงแรมเลย

แต่ก่อนที่พิธีจะเริ่ม คนขับคนเดิมได้มาที่สถานที่จัดงานอีกครั้ง เขาขับไปรอร้านขายถุงเท้าเปิด พอซื้อเสร็จก็รีบนำมาให้แม่ลูก ในมือเขามีถุงเท้า 2 คู่ เนื่องจากเขาไม่ทราบไซส์ของเด็กผู้ชายคนนั้น แม่ลูกประทับใจจนน้ำตาไหล และยังเก็บถุงเท้า 2 คู่นั้นจนถึงบัดนี้

อุสุโนะมิยะฝึกให้พนักงานคิดถึงลูกค้า ให้รู้จักขอบคุณกันและกัน และมุ่งมั่นทำให้ผู้อื่นมีความสุข เรื่องราวน่าประทับใจที่พนักงาน Chuo สร้างขึ้นนั้นเกิดขึ้นเกือบทุกวัน

วันหนึ่ง ทางบริษัทได้รับจดหมายจากคุณยายท่านหนึ่ง แกเล่าว่า โดยปกติแล้วเวลาขึ้นรถแท็กซี่เจ้าอื่น คนขับมักจะหงุดหงิดแก เพราะแกสูงอายุ แถมเท้าซ้ายพิการ กว่าจะเดินมาถึงรถ กว่าจะขึ้นรถ ก็ใช้เวลานาน จนวันหนึ่งแกได้ขึ้นรถแท็กซี่ของ Chuo โดยบังเอิญ คนขับพูดคุยกับแกอย่างเป็นมิตร แถมลงจากรถมาประคองแกขึ้นรถ แกรู้สึกประทับใจมาก และใช้บริการของ Chuo เรื่อยมา คุณยายเขียนในตอนท้ายของจดหมายว่า แกเคยคิดอยากฆ่าตัวตายเหมือนกัน แต่ขอบคุณที่คนขับทุกคนทำให้แกรู้สึกอยากมีชีวิตอยู่ต่อ รู้สึกว่าชีวิตตัวเองก็มีค่า ทุกครั้งที่แกเดินไปไหนมาไหน และเห็นรถแท็กซี่ Chuo วิ่งผ่านไป แกก็รู้สึกดีใจแล้ว

จดหมายฉบับนั้นทำให้อุสุโนะมิยะเห็นว่า บริษัทตนไม่เพียงแค่อำนวยความสะดวกให้ผู้โดยสาร แต่อาจทำให้คนคนหนึ่งอยากมีชีวิตอยู่ต่อไปเสียด้วยซ้ำ เขาเล่าเรื่องนี้ให้ลูกน้องฟัง และบอกพวกเขาว่า

“Chuo Taxi อยู่เพื่อรับใช้คนจังหวัดนากาโนะให้มีชีวิตที่สะดวกสบาย ตลอดจนสำคัญต่อผู้ที่เดินทางเองลำบาก เช่น ผู้สูงอายุ จากนี้ไปพวกเราจะคงความเป็น ‘คนสำคัญ’ สำหรับลูกค้า เป็นที่พึ่งพิงของพวกเขา เป็นคนที่สำคัญต่อพวกเขา และเป็นคนที่ลูกค้ารู้สึกดีใจจนน้ำตาซึมว่า มีพวกเราอยู่เคียงข้าง นี่คือสิ่งที่เรามุ่งหวังจะเป็น และจะคงรักษาสืบต่อไป”

ศัพท์ในทางธุรกิจเรียก “ความหมายของธุรกิจ” นี้ว่า mission แปลเป็นภาษาไทย (ยากๆ) ว่า พันธกิจองค์กร กล่าวคือ การบอกว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร และต้องการจะเป็นอะไรในอนาคต

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มองว่า การสร้าง mission เป็นเรื่องไกลตัว เป็นเรื่องขององค์กรขนาดใหญ่ หรือไม่ก็เป็นองค์ประกอบที่เขียนไว้สวยๆ ในเว็บ เราพุ่งความสนใจไปที่การคิดว่าจะขายอะไร สร้างรายได้อย่างไรมากกว่า

ในทางกลับกัน ผู้ประกอบการญี่ปุ่น (ที่มีหัวใจ) จะเริ่มจากการหาความหมายของธุรกิจเป็นอันดับแรก แม้พวกเขาจะไม่ได้กล่าวตรงๆ ว่า นี่คือ mission ขององค์กร แต่พวกเขาจะรู้ว่าบริษัทตนทำธุรกิจเพื่ออะไร สามารถช่วยให้สังคมหรือโลกดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

เมื่อเข้าใจความหมายและความสำคัญของธุรกิจ พวกเขาก็จะเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตนเองทำ ดังเช่นคุณฟุรุตะที่ไม่ได้มองว่าตนเองเป็นแค่ร้านซักเสื้อผ้า แต่คิดเสมอว่ากำลังช่วยซักความทรงจำให้ลูกค้า หรือคุณทามุระที่เห็นว่าขนมของตนทำให้ครอบครัวนั่งล้อมวงทานข้าวอย่างอบอุ่น

เมื่อเข้าใจคุณค่าของงานที่ตนทำ ก็จะมีพลังในการทำธุรกิจ อยากพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริหารที่เข้าใจความหมายของธุรกิจและสินค้า ก็จะสามารถถ่ายทอดแนวคิดและสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกน้อง ทำให้ลูกน้องมุ่งมั่นทำงานเพื่อผู้อื่นอย่างเต็มที่ ดังเช่นคุณอุสุโนะมิยะทำให้คนขับแท็กซี่เห็นคุณค่าของงานตนเอง และสร้างสุดยอดการบริการขึ้นมาได้นั่นเอง

ท่านใดที่กำลังทำธุรกิจ และยังมองไม่เห็นว่าคุณค่าของธุรกิจหรือสินค้าเราคืออะไร (เช่น ฉันก็ขายเสื้อผ้า ขายรองเท้า กระเป๋า อุปกรณ์ IT ฯลฯ) ลองเริ่มง่ายๆ จากการถามตนเองว่า

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร
  2. สร้างอย่างไร
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข

สำหรับคนที่ขายเสื้อผ้า คำตอบอาจเป็นแบบนี้ค่ะ

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร -> ให้วัยรุ่นผู้หญิงที่ไม่ได้อยากดูหวาน
  2. สร้างอย่างไร -> ขายเสื้อผ้าแบบ Minimalism เรียบๆ
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข -> ลูกค้าได้สนุกกับการ mix & match เอง ได้แสดงตัวตน

จากการมองว่าตัวเองขายเสื้อผ้า เราก็อาจเห็นคุณค่าของเสื้อผ้าว่าเป็นเครื่องมือในการช่วยให้ลูกค้าได้แสดงตัวตน หรือได้สนุกกับการแต่งตัว เมื่อเห็นดังนี้ แทนที่จะตั้งคำถามว่า “ซีซั่นถัดไปจะเอาเสื้อผ้าอะไรมาขายดี” ก็จะเปลี่ยนเป็น “จะทำยังไงให้ลูกค้าสนุกกับการแต่งตัวมากขึ้น” นั่นอาจนำไปสู่ไอเดียใหม่ๆ เช่น ทำ content ในเฟซบุ๊กสอนวิธี mix & match หรือดีไซน์เสื้อที่ใส่ได้หลายแบบ …ก็เป็นได้

ลองคิดดูนะคะ ขอให้ทุกท่านได้พบนิยามดีๆ ให้สินค้าและธุรกิจที่ทำค่ะ

 

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

สมัยก่อน ดิฉันเคยเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาชมรม Case Club ของหลักสูตร BBA จุฬาฯ เด็ก ๆ ในชมรมจะช่วยกันแก้โจทย์ธุรกิจต่าง ๆ เช่น ทำอย่างไรให้บริษัท A ยอดขายสูงขึ้นอีกร้อยละ 20 

เด็ก ๆ ในชมรมได้รับการเชื้อเชิญจากมหาวิทยาลัยทั่วโลกให้ไปแข่ง Business Plan Competition 

จำได้ว่ามีปีหนึ่ง เราได้รับเชิญไปแข่งที่เนเธอร์แลนด์ ไม่มีใครรู้ว่าผู้จัดจะออกโจทย์เกี่ยวกับอะไร ปรากฏว่าโจทย์ที่ออกคือ การหาวิธีลดและจัดการปริมาณขยะให้กับเมือง เด็ก ๆ ทุกคนเหวอ เพราะที่ผ่านมาเราฝึกเรื่องการเพิ่มยอดขาย ทำกำไรกันมาตลอด 

ดิฉันบอกทุกคนว่า แม้ครั้งนี้โจทย์เป็นการแก้ปัญหาสังคม แต่วิธีคิดเหมือนกัน ปัญหาคืออะไร ทางแก้คืออะไร ทำอย่างไรให้คนสนใจสิ่งที่เราทำ 

เรื่องราวของเมืองต่อไปนี้ก็เช่นกัน… เมืองเล็ก ๆ ในหุบเขา แต่โด่งดังไปทั่วโลกด้วยการตั้งเป้า Zero Waste และมุ่งมั่นลดขยะในเมืองมากว่า 30 ปี 

เมื่อเมืองจำเป็นต้องจัดการเรื่องขยะ

ก่อนหน้านี้สัก 20 ปี คงไม่ค่อยมีคนญี่ปุ่นคนไหนรู้จักเมืองคามิคัตสึ จังหวัดโทคุชิมะ สักเท่าไร เมืองเล็ก ๆ กลางหุบเขาเขียวขจี มีประชากรแค่ 1,500 คนเท่านั้น 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
หมู่บ้านเล็ก ๆ ท่ามกลางหุบเขา
ภาพ : www.env.go.jp

ในอดีต ชาวเมืองคามิคัตสึจัดการขยะโดยการเผากลางแจ้ง แต่เมื่อปริมาณขยะมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ทางเมืองจึงเริ่มวางแผนรีไซเคิลขยะในปี 1994 และจัดการติดตั้งเตาเผาขยะในปี 1998 

ทว่าหลังจากติดตั้งเตาเผาขยะได้ไม่นาน ทางเมืองก็พบว่าเตาแบบที่ใช้อยู่ก่อให้เกิดมลพิษจากสารไดออกซิน ทำให้ต้องหยุดการใช้เตาเผา และทางเมืองก็ไม่มีงบพอจะซื้อเตาเผาแบบใหม่แล้ว ทั้งเทศบาลเมืองและชาวเมืองจึง ‘จำเป็น’ ต้องช่วยกันแยกขยะเพื่อนำขยะไปรีไซเคิลให้ได้มากที่สุด และกำจัดโดยการเผาให้ได้น้อยที่สุด 

พวกเขาค่อย ๆ เริ่มแยกประเภทขยะ จาก 9 ประเภทในปี 1997 เป็น 22 ประเภท แล้วค่อย ๆ เพิ่มเป็น 35 ประเภท และ 45 ประเภทในปัจจุบันในที่สุด

ชาวเมืองต้องช่วยกันแยกขยะทุกชิ้น เช่น ฝาขวดที่เป็นโลหะ ขวดแก้ว ต้องแยกออกจากกันหมด พลาสติกที่ห่ออาหาร ก็ต้องล้างและตากก่อนนำไปที่ที่ทิ้งขยะ หากบ้านไหนจะทิ้งของชิ้นใหญ่ เช่น โซฟาหรือยางรถยนต์ ก็ต้องมีคนในหมู่บ้านมาช่วยกันแยกชิ้นส่วน เช่น ผ้าคลุมโซฟา สปริงในโซฟา ฟองน้ำ ขาไม้ ทุกอย่างต้องถูกแยกส่วนทั้งหมด 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ภาพ : www.env.go.jp

ชาวเมืองยอมรับการเปลี่ยนแปลงขนาดนี้ได้อย่างไร และทางเมืองทำอย่างไรให้ชาวเมืองยอมจัดการเรื่องขยะกันนะ 

การประกาศเป้าหมายและสร้างหน่วยงานผู้รับผิดชอบ

เมืองคามิคัตสึค่อย ๆ เริ่มแยกและรีไซเคิลขยะมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 1990 ในปี 2003 ทางเมืองประกาศ Zero Waste ไว้ว่า พวกเขาจะ 

1. พยายามสร้างคนที่ไม่ทำให้โลกนี้สกปรก

2. ดำเนินการรีไซเคิลขยะหรือนำไปใช้ต่อ และพยายามลดการเผาหรือฝังขยะให้ได้มากที่สุดภายในปี 2020 

3. สร้างเพื่อนใหม่ทั่วโลกที่มีแนวคิดเดียวกัน 

ในปี 2005 ทางเมืองสร้างองค์กรไม่แสวงหากำไร (NPO) ชื่อ Zero Waste Academy เพื่อเป็นตัวกลางระหว่างเมืองกับชาวเมือง โดยองค์กรนี้จะช่วยจัดการขยะ ดำเนินการอบรมและสื่อสารเรื่องการจัดการขยะกับชาวเมืองอย่างต่อเนื่อง 

นอกจากนี้ ทางเมืองยังสร้างระบบสะสมแต้ม นำแต้มที่ได้จากการแยกขยะอย่างถูกต้องนี้ไปแลกเป็นกระดาษทิชชู หมวก เสื้อผ้า กระติกน้ำ ฯลฯ 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ภาพ : www.recruit.co.jp

นอกจากนี้ ทางเมืองและ NPO ยังช่วยกันคิดสร้างระบบที่ทำให้ชาวเมือง ‘สนุก’ กับแยกขยะและจัดการขยะได้มากที่สุด
แนวคิดหลักในการสร้างระบบ คือ ทำอย่างไรให้ชาวเมืองลำบากน้อยที่สุด โดยพยายามอำนวยความสะดวกให้ชาวเมืองที่สุดดังนี้ 

กลไกที่ทำให้การแยกขยะสำเร็จ 1 – สร้างสถานที่ทิ้งขยะที่ผู้คนอยากมา

หากกล่าวถึงสถานที่ทิ้งขยะ หลายท่านอาจนึกภาพสถานที่มืด ๆ ส่งกลิ่นเหม็น มีแมลงบินบ้าง เดินบ้าง แน่นอนว่าคงไม่มีชาวเมืองคนไหนอยากมาทิ้งขยะในที่แบบนี้บ่อย ๆ แน่ 

ทางเมืองจึงสร้างศูนย์แยกขยะที่ผู้คนอยากมา โดยที่แห่งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ที่ทิ้งขยะเท่านั้น แต่เป็นสถานที่ให้ผู้คนมาพบปะ พูดคุยกัน มีโต๊ะและเก้าอี้เล็ก ๆ วางอยู่ 

ตัวสถานที่ทิ้งเป็นอาคารโปร่ง มีถังหรือตะกร้าขนาดใหญ่ของขยะแต่ละประเภทเขียนไว้ชัดเจน พื้นมีผู้ดูแลให้สะอาดเรียบร้อย ขยะทุกชิ้นที่ชาวเมืองนำมาที่นี่เป็นขยะแห้ง จึงไม่มีปัญหาส่งกลิ่นรบกวนผู้อื่น ส่วนขยะเปียก ทางเมืองติดตั้งเครื่องจัดการขยะเปียก และรณรงค์ให้ชาวเมืองนำเศษอาหารต่าง ๆ ไปทำเป็นปุ๋ยแทน 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ภาพ : https://zwtk.jp/

นอกจากนี้ยังมีร้าน คุรุคุรุ ซึ่งชาวเมืองคนใดก็ได้สามารถนำข้าวของที่ไม่ใช้แล้วมาวางที่นี่ ใครต้องการมาหยิบ ก็หยิบกลับไปได้ ในร้านมีทั้งเสื้อผ้า จาน ชาม อุปกรณ์ ข้าวของกระจุกกระจิกต่าง ๆ ชาวเมืองที่เดินมาทิ้งขยะ ก็อาจแวะร้านคุรุคุรุสักนิดก่อนกลับบ้านก็ได้ ใครมาดูงานเรื่องการแยกขยะที่เมืองนี้ ก็หยิบข้าวของในนี้ติดไม้ติดมือไปเป็นที่ระลึกได้เช่นกัน

ร้านคุรุคุรุนี้สร้างการ Reuse สิ่งของได้ปีละประมาณ 15 ตันเลยทีเดียว 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
คุรุคุรุ แปลว่า หมุนวนไป เดิมเป็นร้านเล็ก ๆ แต่มีการรีโนเวต ทำให้ร้านดูโปร่งและสวยขึ้น เหมือนเป็นร้านค้าขายของจริง ๆ
ภาพ : sotokoto-online.jp

กลไกที่ทำให้การแยกขยะสำเร็จ 2 – ตั้งเจ้าหน้าที่ดูแลโดยเฉพาะ

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนในเมืองแยกขยะได้อย่างละเอียดจนกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน คือการแต่งตั้งเจ้าหน้าที่ที่มาดูแลเรื่องนี้โดยเฉพาะ 

โดยปกติแล้ว คนญี่ปุ่นจะแยกขยะเป็นประเภทต่าง ๆ คร่าว ๆ แล้วใส่รวมในถุงขยะขนาดใหญ่ แต่ชาวเมืองคามิคัตสึจะหยิบขยะจากตะกร้าทีละชิ้น ๆ ใส่ลงไปในตะกร้าหรือถังขนาดใหญ่ตามประเภทของขยะนั้น ๆ 

ทีนี้ บางครั้งชาวเมืองอาจไม่แน่ใจว่าขยะแบบไหนต้องแยกอย่างไร เช่น สติกเกอร์ที่ติดบนเครื่องใช้ไฟฟ้า ต้องลอกออกไหมหรือไปทิ้งแบบไหน เจ้าหน้าที่ก็จะเป็นคนช่วยแนะนำ เพื่อให้ชาวเมืองเข้าใจ รู้สึกอุ่นใจ และได้เรียนรู้การแยกขยะที่ถูกต้องยิ่งขึ้น

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ทิ้งขยะแบบไหนไม่ถูก ก็ปรึกษาเจ้าหน้าที่ได้เสมอ 
ภาพ : www.ana.co.jp

หากไม่มีเจ้าหน้าที่อยู่ ชาวเมืองอาจรู้สึกว่าการแยกขยะยุ่งยาก ไม่รู้จะแยกแต่ละประเภทอย่างไร สุดท้ายก็อาจใส่ขยะผิดประเภทจนนำไปรีไซเคิลต่อไม่ได้ 

การมีเจ้าหน้าที่สักคนคอยประจำและดูแลอยู่ จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่ทำให้เมืองคามิคัตสึประสบความสำเร็จในการแยกขยะได้ขนาดนี้ 

กลไกที่ทำให้การแยกขยะสำเร็จ 3 – การสื่อสาร

ทางเมืองเข้าใจดีว่าการแยกขยะนั้นยุ่งยากและต้องอาศัยความร่วมมือจากชาวเมืองมากขนาดไหน เพียงแค่กล่องนมธรรมดา ๆ ก็ไม่สามารถโยนลงถังขยะได้ แต่ต้องตัดออกมาเป็นแผ่น ล้างน้ำให้สะอาด ตากให้แห้ง แล้วถึงค่อยนำไปทิ้งที่ศูนย์แยกขยะ 

เพราะฉะนั้น โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรให้การแยกขยะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตชาวเมือง ทางเมืองคามิคัตสึจึงให้ความสำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารและให้ความรู้เรื่องการแยกขยะ 

ช่องทางสื่อสารมีตั้งแต่การตั้งเจ้าหน้าที่ดูแลศูนย์แยกขยะ การจัดทำเว็บไซต์ที่สอนและค้นหาประเภทขยะได้ การร่วมกับโรงเรียนประถม จัดทริปพาเด็ก ๆ มาดูงานที่ศูนย์แยกขยะด้วย

วิธีการสื่อสารก็ใส่ใจในรายละเอียดถึงที่สุด มีการใช้ภาพประกอบให้คนเข้าใจง่าย ส่วนที่ศูนย์แยกขยะนั้นใช้ภาพขนาดใหญ่ ติดไว้ที่แต่ละตะกร้าอย่างชัดเจน เพื่อให้ชาวเมืองหรือแม้แต่เด็กเล็กไม่ต้องเสียเวลาอ่านตัวอักษร แค่เห็นภาพก็เข้าใจและแยกขยะได้เลย 

นอกจากนี้ ป้ายอีกชนิดที่ติดตรงหน้าตะกร้าแต่ละใบ คือ ป้ายบอกว่าขยะแต่ละชนิดจะถูกนำไปรีไซเคิลที่ไหน กลายเป็นอะไร และมีค่าใช้จ่ายในการรีไซเคิลเท่าไร 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ตัวอย่างป้ายราคา
ภาพ : www.sustainablebrands.jp

ยกตัวอย่าง 2 ป้ายนี้ แม้จะเป็นขยะพลาสติกเหมือนกัน แต่ค่าใช้จ่ายในการกำจัดพลาสติกประเภทซ้ายอยู่ที่กิโลกรัมละ 53.8 เยน ส่วนพลาสติกแบบขวามีค่าใช้จ่ายเพียงกิโลกรัมละ 0.51 เยน

สิ่งเหล่านี้ทำให้ชาวเมืองค่อย ๆ เรียนรู้และเห็นคุณค่าของขยะแต่ละชิ้นมากขึ้น ส่งผลให้ชาวเมืองยิ่งร่วมมือร่วมใจกัน และปัจจุบัน ขยะกว่าร้อยละ 80 ของเมืองคามิคัตสึนำไปรีไซเคิลได้ 

เมื่อชาวเมืองหรือภายในแข็งแกร่ง ทางเมืองก็เริ่มสื่อสารกับคนภายนอก 

ในปี 2020 เมืองคามิคัตสึเปิดโรงแรมชื่อโรงแรม WHY เป็นโรงแรมที่ชวนคนมาตั้งคำถามว่า ทำไมเราถึงซื้อสิ่งนี้ ทำไมเราถึงทิ้งสิ่งนั้น 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
โรงแรมอยู่ติดกับสถานที่แยกขยะ มองจากด้านบนจะเป็นรูปเครื่องหมาย Question Mark พอดี
ภาพ : www.awanavi.jp
Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ

เศษไม้ เครื่องประดับต่าง ๆ ในโรงแรม ได้รับการบริจาคมาจากชาวเมืองทั้งนั้น บางบ้านให้บานประตู บางบ้านให้แท่งไม้ที่นำมาทำใหม่เป็นกรอบหน้าต่าง 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ห้องพักมุม Mountain View 
ภาพ : www.awanavi.jp
Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ของประดับหลายชิ้นมาจากบ้านเรือนของชาวบ้านในเมือง
ภาพ : sotokoto-online.jp

แขกที่มาพักสามารถสัมผัสประสบการณ์การแยกขยะ และเห็นความตั้งใจลดขยะของชาวเมืองยิ่งขึ้น เริ่มตั้งแต่ตอนเช็กอิน
ที่นี่ แขกต้องนำแปรงสีฟัน ยาสีฟัน และเครื่องอาบน้ำมาเอง หากไม่มีก็ซื้อที่ล็อบบี้ได้ ส่วนสบู่ หากไม่ได้เอามา ทางพนักงานจะให้แขก ‘หั่นสบู่’ โดยกะปริมาณที่ตนเองใช้แต่พอดี 

ถอดความสำเร็จของ Kamikatsu เมืองเล็กกลางหุบเขาที่ขยะกว่า 80% รีไซเคิลได้ และชาวเมืองมุ่งสู่เป้าหมาย Zero Waste ร่วมกัน
มีที่หั่นสบู่พร้อม ทำให้เราฉุกคิดเหมือนกันว่า วันหนึ่งเราใช้สบู่ปริมาณเท่าไรกันนะ
ภาพ : www.awanavi.jp

 ส่วนอาหารเช้า จะมีพนักงานนำมาเสิร์ฟเป็นขนมปังเบเกิลใส่มาในกล่องเบนโตะ เพื่อลดปริมาณการใช้ขยะอีกเช่นกัน 

ถอดความสำเร็จของ Kamikatsu เมืองเล็กกลางหุบเขาที่ขยะกว่า 80% รีไซเคิลได้ และชาวเมืองมุ่งสู่เป้าหมาย Zero Waste ร่วมกัน
หน้าตาอาหารเช้า
ภาพ : kamipara.jp
ถอดความสำเร็จของ Kamikatsu เมืองเล็กกลางหุบเขาที่ขยะกว่า 80% รีไซเคิลได้ และชาวเมืองมุ่งสู่เป้าหมาย Zero Waste ร่วมกัน
มีคำอธิบายองค์ประกอบต่าง ๆ ในเบเกิลนี้ 
ภาพ : kamipara.jp

แขกที่มาพักคงกลับไปพร้อมความเข้าใจวงจรขยะมากขึ้น เข้าใจวิธีการแยกขยะได้ดีขึ้น และเห็นความสำคัญของการรีไซเคิล โรงแรมนี้ทำให้ปณิธาน 2 ใน 3 ข้อของเมือง กล่าวคือ พยายามสร้างคนที่ไม่ทำให้โลกนี้สกปรก และ สร้างเพื่อนใหม่ทั่วโลกที่มีแนวคิดเดียวกัน เป็นจริงยิ่งขึ้นนั่นเอง

ถอดบทเรียนความสำเร็จ

โจทย์ของเมืองคามิคัตสึ คือการเปลี่ยนพฤติกรรมชาวเมืองให้ยอมรับการแยกขยะที่ยุ่งยาก ซับซ้อน ดิฉันคิดว่า ในโลกแห่งความเป็นจริง เราปรับแนวคิดนี้กับโจทย์ธุรกิจได้หลายอย่าง เช่น ทำอย่างไรให้พนักงานหันมาทำ CSR ทำอย่างไรให้ลูกค้าร้านกาแฟยอมซื้อหลอดพลาสติก ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ซื้อครีมทาหน้าของเราไปตั้งใจนวดหน้าอย่างถูกวิธี 

หากให้สรุปสิ่งที่ทำให้เมืองคามิคัตสึประสบความสำเร็จนั้น ดิฉันคิดว่ามีดังต่อไปนี้

1. ตั้งเป้าหมายที่ดีและไม่ใช่แค่เพื่อตนเอง 

เป้าหมายของเมืองนั้นมีทั้งตัวเลขและคุณค่าทางจิตใจ เป้าหมายทางตัวเลข เช่น ปริมาณขยะที่รีไซเคิลได้ เป็นตัวเลขที่เห็นชัด เข้าใจง่าย แต่ลูกค้า (ชาวเมือง) อาจยิ่งกระตือรือร้นอีกหากมีเป้าหมายที่ให้คุณค่าทางจิตใจ เช่น พยายามสร้างคนที่ไม่ทำให้โลกนี้สกปรก 

2. การแต่งตั้งตำแหน่งและผู้รับผิดชอบ กับงานที่คนอาจเกี่ยงกันไม่อยากทำ

หากเกณฑ์แรงของชาวเมืองมาช่วยกัน ชาวเมืองคงต้องวุ่นวายจัดตั้งเวรกันดูแล ส่งคนไปอบรมเรื่องการแยกขยะ คุณภาพการดูแลอาจไม่สม่ำเสมอ และเริ่มเกิดปัญหาบางคนไม่อยากทำ ส่วนทางเทศบาลเมือง หากต้องเจรจากับชาวเมืองเอง อาจใช้เวลานาน หรือบอกอะไรก็ลำบากใจกัน เพราะรู้จักกันดีอยู่ ทางเมืองจึงต้องสร้าง NPO และจัดตั้งตำแหน่งผู้รับผิดชอบที่จะประจำที่ศูนย์แยกขยะไว้ เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้คน 

ในบางกรณี คนกลางนี้จะเป็นคนช่วยประสานและผลักดันให้งานต่าง ๆ ดำเนินไปได้รวดเร็วยิ่งขึ้น 

3. ทำให้สิ่งที่ยากเป็นเรื่องง่าย 

การเปลี่ยนแปลงในชีวิตล้วนเป็นสิ่งที่ท้าทายและยากที่จะทำ ทางเมืองจึงมุ่งทำให้การแยกขยะเป็นเรื่องง่าย เป็นเรื่องสนุกที่สุด เพื่อจะได้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้ กลไกที่ทางเมืองใช้มีตั้งแต่การสะสมแต้ม ป้ายที่เข้าใจง่าย การเล่าว่าขยะแต่ละชิ้นจะกลายเป็นอะไร มีต้นทุนเท่าไร การใช้ภาพประกอบ 

ทางเมืองไม่ผลักภาระการเรียนรู้หรือการแยกขยะไปที่ชาวเมือง ไม่มีการเพ่งเล็งหรือทำโทษว่าใครทำผิด แต่มองตนเองเป็น Facilitator เพื่อช่วยให้ชาวเมืองทุกคนไปถึงเป้าหมาย Zero Waste ด้วยกันมากกว่า

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load