12 มิถุนายน 2560
5.82 K

ในห้องเรียนวิชาการตลาด ดิฉันประเดิมคาบเรียนแรกด้วยคำถามว่า “คนที่ทำธุรกิจ…เขาทำเพื่ออะไร

นิสิตคนแรกยกมือตอบว่า “เพื่อขายสินค้าหรือบริการที่เขาคิดว่าจะขายได้

เด็กอีกคนบอกว่า “ถ้าขายได้ ก็มีกำไรครับ

นิสิตอีกหลายคนพยักหน้าหงึกหงักเห็นคล้อยด้วย

ดิฉันจึงถามต่อว่า “ได้กำไรแล้วยังไงต่อ

ทุกคนนิ่งไป…เด็กๆ อาจกำลังจินตนาการภาพประธานบริษัทสวมแว่นกันแดดแบรนด์ดัง กำลังใช้เงินที่หามาอย่างคุ้มค่าด้วยการนอนผึ่งพุงอยู่บนเรือยอชท์สุดหรูกันเสียกระมัง

ทำธุรกิจเพื่อสร้างกำไร เมื่อได้กำไรมากๆ แล้วทำอะไรต่อ? เอาไปลงทุนเพิ่มทรัพย์สินให้มากขึ้น? ได้รายได้และกำไรมากขึ้น? แล้วยังไงต่อ?

จนใกล้จะหมดคาบเรียน ก็ยังไม่มีใครรู้ว่าทำธุรกิจไปเพื่ออะไร หากมิใช่เพื่อแสวงหากำไร

ดิฉันจึงเริ่มเล่าเรื่องราวของชายญี่ปุ่น 3 คนที่ทำธุรกิจด้วย…หัวใจ

ร้านขนมปังที่หยุดความสำเร็จด้านเงินทอง

ทาเคอุจิ ฮิซาโนริ (竹内久典) เป็นผู้ชายตัวเล็ก สมัยเรียนเขาเรียนก็ไม่เก่ง เล่นกีฬาก็ไม่ได้ เขารู้สึกแย่กับตัวเองจนไม่ยอมไปเรียนที่โรงเรียนเลย เอาแต่กักตัวเองอยู่ในบ้าน วันๆ นั่งดูแต่โทรทัศน์

หนึ่งในรายการที่ทาเคอุจิโปรดปรานที่สุด คือรายการสัมภาษณ์เรื่องราวชีวิตของประธานบริษัทที่ประสบความสำเร็จ ทาเคอุจิบอกตัวเองว่า “โตขึ้น เราจะต้องรวยให้ได้

เมื่อเขาเริ่มเรียนทำขนมปังและฝึกงานที่ร้าน ทาเคอุจิเป็นพนักงานที่ขยันที่สุด หัดอบขนมและทดลองสูตรต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ เขาตัดสินใจทำร้านของตัวเองตอนอายุ 28 ปี ร้านของเขากลายเป็นร้านที่ลูกค้าโหวตให้เป็นอันดับ 1 ในญี่ปุ่น แต่ละวันมีลูกค้ามาเข้าคิวรอตั้งแต่ตี 4 ตี 5 และมีลูกค้ามาที่ร้านเฉลี่ยวันละ 1,000 รายเลยทีเดียว

ในตอนนั้น ทาเคอุจิคิดว่า “เราทำสำเร็จแล้ว! เราได้รับการยอมรับแล้ว!” เขาใช้ชีวิตตามฝันเหมือนในโทรทัศน์ที่เคยดู เขาเริ่มซื้อรถหรูมาขับ พาครอบครัวย้ายไปอยู่แมนชั่นหรูใจกลางเมือง จนเมื่อร้านเข้าปีที่ 13 ทาเคอุจิสัมผัสได้ถึงความว่างเปล่าของชีวิตเขา เขารู้สึกว่าอบขนมปังเท่าไรๆ ก็ไม่พอขายสักที สีหน้าเขาบึ้งตึงตลอดเวลา ลูกน้องหรือลูกค้าเองไม่มีใครกล้าคุยกับทาเคอุจิสักคน ความกระตือรือร้นอยากอบขนมปังหรือคิดเมนูใหม่หายไปไหนหมด ทาเคอุจิเดินมาถึงวันที่เขารู้สึกว่า เขาไม่อยากจับแป้งขึ้นมานวดหรือไม่อยากได้กลิ่นขนมปังหอมๆ เลย

ในที่สุด ทาเคอุจิตัดสินใจปิดกิจการที่กำลังไปได้สวย เขาพักไป 3 ปีและกลับมาเปิดร้านขนมปังที่ชานเมืองในเมืองโกเบแทน เขาพบแล้วว่า สุดท้ายเขามีความสุขที่สุดในการทำขนมปัง หาใช่การได้ขับรถหรูหรือพักที่พักดีๆ ไม่

“ขนมปังคือชีวิตของผม” ทาเคอุจิกล่าว

ทุกอาทิตย์เขาสนุกกับการได้ลองทำขนมปังแบบใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน เขาลองผสมน้ำลงไปในแป้งขนมปังมากเสียจนแป้งเกือบไม่เกาะตัวกัน กลายเป็นก้อนแป้งที่เกือบเหลว แต่วิธีนี้ทำให้ขนมปังทาเคอุจินุ่มอย่างถึงที่สุด ในช่วงวันหยุด เขาขับรถไปหาผลไม้อร่อยๆ หรือหาชีสชั้นดีเพื่อมาพัฒนาขนมปังหน้าใหม่ๆ

บางครั้ง แม้เขาจะกำหนดเมนูใหม่สำหรับสัปดาห์นั้นได้แล้ว แต่หากผ่านไปสัก 2 – 3 วันแล้วเขาปิ๊งไอเดียวิธีที่จะอบขนมปังสูตรนั้นให้อร่อยยิ่งขึ้นไปอีก เขาก็จะทำ

ทาเคอุจิยังสุขใจในการเห็นสีหน้าลูกค้าเข้าคิวรอซื้อขนมปังอย่างตื่นเต้นและใบหน้าอิ่มใจที่ได้ทานขนมปังอบสดๆ ที่ร้าน สุขกับการมีเวลาไปพูดคุยกับเพื่อนฝูงวงการร้านอาหารหรือร้านขนมปังเพื่อหาไอเดียใหม่ๆ

เมื่อทาเคอุจิหยุดการทำงานของตนเอง สลัดเปลือกนอกแห่งการไล่ล่าในสิ่งที่ตนเองไม่ได้ปรารถนาอย่างแท้จริง เขาก็ได้พบกับความหมายของการทำงานตลอดจนความสุขของชีวิต… ชีวิตที่ได้ทำขนมปังอร่อยๆ ดีๆ เพื่อคนอื่นนั่นเอง

ปัจจุบัน ร้านของทาเคอุจิรับจองทางโทรศัพท์เท่านั้น และลูกค้าต้องสั่งเป็นเซ็ตเท่านั้น เปิดจองวันจันทร์ระหว่างเวลา 10.00 – 14.00 น. ลูกค้านัดมารับขนมปังได้ตั้งแต่วันอังคารถึงวันศุกร์ระหว่าง 10.00 – 14.00 น. โดยทาเคอุจิจะอบขนมปังพิเศษเพื่อให้ลูกค้าสามารถมาเลือกซื้อหน้าร้านเพิ่มได้ ขนมปังของเขาถูกจองเต็มเกือบทุกสัปดาห์

ร้านขนมปังเพื่อท้องถิ่น

หลังจากเรียนจบด้านการเกษตร อิตารุ วาตานาเบะ (渡邉格) ได้เข้าทำงานที่บริษัทจำหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ ด้วยความหวังว่าเขาจะช่วยพัฒนาอาหารปลอดสารพิษให้เป็นที่ยอมรับในสังคมมากขึ้น ทว่าบริษัทดังกล่าวกลับไม่ซื่อตรง เขาจึงลาออกมาเรียนทำขนมปังและเปิดร้านขายขนมปังของตนเอง

ร้านขนมปังทั่วไปใช้แป้งสาลีจากฝรั่งเศส เพราะแป้งสาลีญี่ปุ่นอบขนมได้ไม่ดีเท่า แต่อิตารุและภรรยาเชื่อว่า พวกเขาต้องพยายามหาวิธีนำวัตถุดิบจากท้องถิ่นมาใช้ให้ได้ พวกเขาหาวิธีทำขนมปังแบบธรรมชาติ โดยเริ่มจากการพยายามหมักยีสต์ขึ้นมาเอง

เจ้ายีสต์นี้กลายมาเป็นจุดเด่นของร้านขนมปังอิตารุ ร้านขนมปังทั่วไปจะใส่น้ำตาลลงไปผสมเพื่อเป็นอาหารยีสต์ แต่อิตารุพยายามคิดค้นวิธีทำขนมปังแบบพิเศษโดยไม่ใส่น้ำตาล วัตถุดิบทุกอย่างที่อิตารุใช้ล้วนมาจากธรรมชาติ แป้งสาลีก็ใช้แป้งที่ผลิตในญี่ปุ่น น้ำเป็นน้ำบริสุทธิ์จากภูเขา เกลือจากธรรมชาติ ตลอดจนยีสต์ที่หมักเอง หากวัตถุดิบไม่ดีจริง รสชาติจะไม่อร่อยเลย

อิตารุเริ่มขอบคุณธรรมชาติ หากไม่มีธรรมชาติ เขาจะไม่สามารถทำขนมปังเลิศรสได้ การจะทำยีสต์ได้นั้น ต้องอาศัยอากาศและน้ำที่สะอาด เขาจึงใส่ใจและพยายามรักษาธรรมชาติให้ดีที่สุด

เขาขอบคุณธุรกิจในท้องถิ่น หากไม่มีชาวนาปลูกข้าวสาลีหรือผลไม้อื่นๆ เขาก็จะไม่มีวัตถุดิบไปทำขนมปัง อิตารุจึงเลือกใช้วัตถุดิบทั้งหมดในจังหวัดเพื่อให้เกษตรกรคนอื่นๆ ยังมีงานทำ และยังรักษาพื้นที่เกษตร หากในจังหวัดยังมีพื้นที่สีเขียวเยอะ อากาศและน้ำก็จะยังบริสุทธิ์

นอกจากนี้ เขาตั้งใจอบขนมปังให้ดีที่สุด อร่อยที่สุด พิเศษที่สุด เพราะเขารู้ว่าหากขายขนมปังได้มาก เขาก็จะช่วยเหลือเกษตรกรคนอื่นๆ ได้อีกมาก และช่วยให้ผู้บริโภคได้สัมผัสรสชาติจากธรรมชาติ ได้ขอบคุณและรักธรรมชาติเฉกเช่นเดียวกับที่เขารู้สึก

อิตารุต้องการเผยแพร่แนวคิดนี้ไปสู่สังคม จึงตัดสินใจเขียนหนังสือ เศรษฐกิจที่ย่อยสลายได้: บทเรียนจากร้านขนมปังบ้านนอก มีเนื้อหาเกี่ยวกับจุดอ่อนของทุนนิยมและการสร้างธุรกิจแบบยั่งยืน หนังสือเล่มนี้ได้รับความนิยมอย่างยิ่งในญี่ปุ่น และได้รับการแปลเป็นภาษาเกาหลี (และโด่งดังในเกาหลีมากเช่นกัน)

ร้านขนมปังที่ช่วยร้านขนมปัง

คาวาคามิ ทซึทากะ (河上 祐隆) เป็นเจ้าของร้านขนมปังที่ขายดีที่สุดในจังหวัดโอกายาม่า ร้านเขามีขนมปังหลากหลายกว่า 85 ชนิด ขนมปังยอดนิยมอย่างขนมปังทอดไส้แกงกะหรี่นั้นขายได้วันละ 1,000 ชิ้นเลยทีเดียว

เดิมทีคาวาคามิตั้งใจจะทำงานด้านรักษาสัตว์ แต่คุณพ่อของเขาทำธุรกิจล้มเหลว ทำให้คาวาคามิไม่สามารถเรียนต่อมหาวิทยาลัยได้ เขา ‘จำใจ’ เรียนด้านการทำขนมปัง วันหนึ่ง เขาได้พบกับเชฟชื่อดังผู้เชี่ยวชาญด้านการทำขนมปังและขอฝากตัวเป็นลูกศิษย์

ปกติแล้วเชฟมักสอนลูกน้องให้กะปริมาณหรือสัมผัสความนิ่มของแป้งจนชิน จะได้รู้ว่าแบบไหนได้หรือไม่ได้ แต่อาจารย์เชฟคนนี้กลับสอนวิชาเคมีให้คาวาคามิ สอนให้เข้าใจโครงสร้างส่วนผสมต่างๆ จนถึงการหมักยีสต์ เมื่อคาวาคามิตัดสินใจจะออกมาเปิดร้านของตนเอง เขามีปัญหาเรื่องเงินทุน ธนาคารก็ไม่ให้กู้เนื่องจากยังไม่มีเครดิต อาจารย์จึงให้ยืมเงิน 4 ล้านเยน และยอมค้ำประกันเงินกู้อีก 10 ล้านเยน เรียกได้ว่าอาจารย์ให้ทั้งวิชาความรู้และเงินทุนเลยทีเดียว

หากไม่มีอาจารย์ ก็คงไม่มีร้านวันนี้ เมื่อกิจการของคาวาคามิขยายไปได้ดี เขาจึงคิดส่งต่อสิ่งดีๆ เหล่านี้ให้กับรุ่นน้อง เขามักจะถามลูกน้องเสมอๆ ว่า มีใครอยากออกไปเปิดร้านเองบ้าง เขาจะให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่ ห้องอบขนมแบ่งเป็น 7 แผนก ลูกน้องคนใดอยากฝึกการอบขนมประเภทไหนเป็นพิเศษ ก็ไปฝึกอยู่ในแผนกนั้นได้เป็นระยะเวลานาน

นอกจากนี้ คาวาคามิเห็นว่าปัจจุบันมีคนอยากเปิดร้านขนมปังลดลง เนื่องจากต้องเรียนรู้และฝึกวิชาชีพนานกว่าจะเชี่ยวชาญ ร้านขนมปังเล็กๆ ตามชุมชนจำต้องปิดตัวลงเพราะไม่มีผู้สืบทอดกิจการ คาวาคามิรู้สึกเสียดายโอกาสนี้ เขาจึงสร้างโครงการ Liaison Project เขาพัฒนาหลักสูตร ‘เรียน 5 วันเปิดร้านขนมปังได้’

ผู้เรียนจะเป็นใครก็ได้ ไม่จำเป็นต้องมีทักษะการทำขนมมาก่อน เขาจะสอนวิธีการทำขนมปัง (แบบการหมักยีสต์ธรรมชาติ) เพียงแค่ 15 ชนิดที่เป็นที่นิยม ทุกสูตรจะบอกส่วนผสมเป๊ะๆ ตั้งแต่ขนาดแป้ง จนถึงปริมาตรการวัดตวง เพื่อไม่ต้องให้ผู้เรียนใช้ประสบการณ์ในการกะหรือเดาว่าขนมปังอบได้ที่หรือยัง ใครเรียนจบก็รับคำปรึกษาเกี่ยวกับการเปิดร้าน การเลือกทำเล ตลอดจนการประดับตกแต่งร้านได้

คาวาคามิเปิดให้บริการนี้มาตั้งแต่ ค.ศ.​ 2009 ปัจจุบัน เขาช่วยผู้คนต่างๆ ที่ฝันอยากเปิดร้านขนมปังให้มีร้านเป็นของตัวเองได้แล้วกว่า 120 ราย

ถ้าเป้าหมายของการทำธุรกิจคือการแสวงหากำไรสูงสุด…

ทาเคอุจิ (ร้านขนมปังที่หยุดความสำเร็จด้านเงินทอง) ก็คงไม่หยุดกิจการร้านขนมปังอันโด่งดังของตน เขาอาจจ้างผู้บริหารสักคนมาเป็น CEO บริหารธุรกิจแทนเขาก็เป็นได้

อิตารุ (ร้านขนมปังเพื่อท้องถิ่น) ก็คงใช้ความพยายามหาวัตถุดิบคุณภาพดีราคาถูกจากจังหวัดอื่นหรือประเทศอื่น แทนการซื้อวัตถุดิบในท้องถิ่น

ส่วนคาวาคามิ (ร้านขนมปังที่ช่วยร้านขนมปัง) คงไม่ต้องลำบากคิดค้นหลักสูตรทำขนมปังภายใน 5 วันหรือสนับสนุนหนุ่มสาวให้ออกไปสร้างร้านของตัวเอง เขาแค่เปิดร้านขายแฟรนไชส์หรือขยายสาขา น่าจะทำกำไรได้มากกว่า เสียเวลาน้อยกว่าด้วย

แต่เพราะสิ่งที่ ‘นักธุรกิจ’ เหล่านี้แสวงหามิใช่กำไร แต่คือความสุข…เป็นความสุขที่ไม่ได้ทำเพื่อตนเอง แต่เป็นความสุขที่เกิดจากการมอบความสุขให้ผู้อื่น

ทาเคอุจิค้นพบว่า ตัวเองรักการทำขนมปัง เนื่องจากเห็นว่าขนมปังรสเลิศที่ตนเองทำทำให้คนตื่นเต้น มีความสุข เขาก็มีความสุข (สุขจนยอมทิ้งรายได้หลายร้อยล้านเยนจากร้านเก่าไปเปิดร้านใหม่ที่ขายได้น้อยลง)

อิตารุค้นพบว่า ร้านขนมปังเล็กๆ ของตัวเองสามารถช่วยเศรษฐกิจท้องถิ่น ทำให้เกษตรกรคนอื่นมีงาน ทำให้คนหันมาใกล้ชิดธรรมชาติ ชื่นชมวิถีธรรมชาติ

คาวาคามิค้นพบว่า เขามีวันนี้ได้เพราะอาจารย์เชฟ เขามีความสุขในการส่งต่อความช่วยเหลือทั้งด้านความรู้และเงินทุนที่เขาเคยได้รับไปยังคนรุ่นใหม่ และช่วยทำให้ชุมชนต่างๆ มีร้านขนมปังเล็กๆ ดีๆ มาเปิดอีกครั้ง

คนญี่ปุ่น 3 คนข้างต้นล้วนเปิดร้านทำขนมปังเหมือนกัน แต่สร้างคุณค่าในรูปแบบที่แตกต่างกัน โดยมีจุดร่วมเหมือนกัน คือ ‘ทำให้ผู้อื่นมีความสุข’ เพราะฉะนั้น สำหรับนักธุรกิจญี่ปุ่นที่มีหัวใจนั้น พวกเขาไม่ได้มองว่า การทำธุรกิจคือการตักตวงกำไรหรือผลประโยชน์ แต่เป็นการสร้างความสุขให้กับลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือคนในสังคมนั่นเอง

การเข้าใจความหมายที่แท้จริงของการทำธุรกิจ จะทำให้ผู้ประกอบการมีแรงบันดาลใจที่มุ่งมั่นทำสินค้าและบริการดีๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง เมื่อพวกเขาทำให้ลูกค้ามีความสุขได้ ผลกำไรย่อมตามมา เพราะฉะนั้น กำไรมิใช่เป้าหมาย แต่เป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากความปรารถนาดี ความปรารถนาที่จะสร้างความสุขให้ผู้อื่นนั่นเอง

ข้อมูลร้านขนมปังในบทความ

1. ร้านขนมปังที่หยุดความสำเร็จด้านเงินทอง
ชื่อร้าน: Namaze Hutte (生瀬ヒュッテ)
พิกัด: 669-1101 Hyogo Prefecture, Nishinomiya, Shiosecho Namaze, 1285−22
โทร:  +81-797-24-2712
(โปรดโทรจองก่อน ทางร้านเปิดรับจองวันจันทร์ เวลา 10.00 – 14.00 น. ได้ข่าวว่าโทรติดยากมาก)
Website: boulangerie-takeuchi.com 
2. ร้านขนมปังเพื่อท้องถิ่น
ชื่อร้าน: Talmary (タルマリー)
พิกัด: 〒689-1451 Tottori Prefecture, Yazu District, Ose, 214−1
โทร: +81-858-71-0106
Website: www.talmary.com 
3. ร้านขนมปังที่ช่วยร้านขนมปัง
ชื่อร้าน: Okayamakobo (岡山工房)
พิกัด: 〒700-0951 Okayama Prefecture, Okayama, Kitaku Tanaka 112-103
โทร: +81 86-243-0722
Website: www.okayamakobo.co.jp

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load