ธุรกิจทุกธุรกิจต่างต้องเผชิญกับปัญหาที่หลากหลาย ทั้งหนักและเบา ความสามารถในการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดเมื่อเผชิญกับวิกฤตและความท้าทายต่าง ๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญ

ในหลายกรณี การปรับตัวที่เหมาะสมอาจไม่ใช่การคิดใหม่ทำใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการปรับเปลี่ยนต่อยอดจากสิ่งดี ๆ ที่ธุรกิจสั่งสมมา

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจครอบครัวที่มีรากเหง้า มีเกียรติประวัติ และลูกค้าคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทมายาวนาน เพราะความรู้จักคุ้นเคยนี้เป็นสินทรัพย์อย่างหนึ่งที่สร้างมูลค่าให้แก่ธุรกิจได้

ตัวอย่างของธุรกิจครอบครัวที่มีทั้งประสบการณ์จากการปรับตัวที่ประสบความสำเร็จและการเรียนรู้จากการปรับตัวที่ล้มเหลว คือธุรกิจของตระกูล Kirk Kristiansen ผู้ผลิตตัวต่อพลาสติก ‘LEGO’ ที่เป็นของเล่นในใจของหลาย ๆ คน

ครอบครัวตัวต่อ

ธุรกิจนี้ก่อตั้งโดย Ole Kirk Kristiansen ชาวเดนมาร์ก เขาเป็นช่างไม้และเริ่มกิจการเฟอร์นิเจอร์ชื่อ Billund Woodworking and Carpentry Shop มาตั้งแต่ปี 1916

ต่อมาในปี 1932 ซึ่งเป็นช่วง The Great Depression หรือวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก Ole ได้เริ่มผลิตของเล่นจากไม้ เขาตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ว่า LEGO

ชื่อ LEGO มาจากคำว่า ‘LEg GOdt’ ในภาษาเดนิชที่แปลว่า ‘Play Well’ ในภาษาอังกฤษ ซึ่งภายหลังเขาจึงทราบว่าคำว่า LEGO นี้ยังมีความหมายในภาษาละตินว่า ‘I assemble’ อีกด้วย เรียกได้ว่าเหมาะเจาะกับคุณลักษณะของตัวต่อพลาสติกที่เรารู้จักกันในปัจจุบันพอดี

Ole แต่งงานครั้งแรกกับ Kirstine ชาวนอร์เวย์ ทั้งคู่มีลูกชายด้วยกัน 4 คนคือ Johannes, Karl Georg, Godtfred และ Gerhardt หลังจากที่ Kristine เสียชีวิต Ole ได้แต่งงานใหม่กับ Sofie และมีลูกสาวอีก 1 คนชื่อ Ulla

สำหรับทายาทรุ่นสองที่รับช่วงธุรกิจต่อจาก Ole คือ Godtfred ลูกชายคนที่ 3 ซึ่งได้เริ่มทำงานกับธุรกิจครอบครัวมาตั้งแต่อายุ 12 ปี และขึ้นเป็น Managing Director ในปี 1957 

Godtfred พัฒนา ‘LEGO System of Play’ หรือ ‘ระบบตัวต่อ’ ที่นำตัวต่อมาประกอบกันได้ไม่มีที่สิ้นสุดตามแต่จินตนาการของคนเล่น ทางด้านครอบครัวนั้น Godtfred แต่งงานกับ Edith และมีลูก 3 คน คือ Gunhild, Kjeld และ Hanne 

Kjeld ลูกชายคนเดียวของ Godtfred เป็นทายาทรุ่นสามของ LEGO เขาเกิดในปี 1947 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่ของเล่นตัวต่อพลาสติกปรากฏโฉมครั้งแรกในโลก ต่อมาในปี 1979 เขาได้ขึ้นเป็นผู้นำธุรกิจครอบครัว

เปลี่ยนวิกฤตไฟไหม้ให้เป็นโอกาส

ในช่วงกว่า 100 ปีตั้งแต่ก่อตั้งจนถึงปัจจุบัน ธุรกิจของครอบครัว Kirk Kristiansen ผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง

วิกฤตครั้งแรกเกิดขึ้นในปี 1924 เมื่อ Ole ยังทำธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ไม้ Karl Georg และ Godtfred ลูกชายวัย 5 ขวบและ 4 ขวบของเขาเล่นกันและบังเอิญทำขี้เลื่อยติดไฟ สุดท้ายไฟลามจนไหม้โรงงานทั้งหมด

แต่แทนที่ Ole จะแค่สร้างโรงงานใหม่ให้เหมือนเดิม เขากลับถือโอกาสขยายขนาดโรงงานให้ใหญ่ขึ้น ซึ่ง Godtfred พูดติดตลกในภายหลังว่า การทำโรงงานไฟไหม้ครั้งนั้นเป็นคุณูปการอย่างแรกของเขาต่อธุรกิจครอบครัว

วิกฤตครั้งที่ 2 ที่ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของ LEGO ก็เกิดจากเหตุการณ์ไฟไหม้อีกเช่นกัน เมื่อโรงงานของ LEGO ถูกไฟไหม้หมดอีกครั้งในปี 1942 ระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2

เมื่อสงครามสิ้นสุดลง Ole จึงคิดที่จะเปลี่ยนวัสดุจากไม้เป็นพลาสติก เขานำเข้าเครื่องฉีดพลาสติกลงในแม่พิมพ์และเริ่มผลิตตัวต่อพลาสติกในปี 1949 โดยเลียนแบบตัวต่อพลาสติกของ Kiddicraft ร้านของเล่นในอังกฤษที่ผลิตตัวต่อพลาสติกออกมาเป็นเจ้าแรกเมื่อ 2 ปีก่อนหน้านั้น ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดของตัวต่อ LEGO ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

ส่วนวิกฤตครั้งที่ 3 ในปี 1960 ก็เกิดจากเหตุการณ์ไฟไหม้อีก โดยไฟได้ไหม้โกดังไม้ของ LEGO จนเสียหายอย่างหนัก แต่แทนที่จะซ่อมแซม ในวันรุ่งขึ้น Godtfred ที่เพิ่งเป็นผู้นำบริษัทได้เพียง 3 ปี ก็ตัดสินใจเลิกทำของเล่นไม้อย่างเด็ดขาด แล้วหันไปทุ่มเทกับธุรกิจตัวต่อพลาสติกอย่างเดียว

การตัดสินใจของ Godtfred ทำให้ Karl Georg และ Gerhardt พี่และน้องของเขาไม่พอใจอย่างมาก ถึงขนาดที่ทั้งคู่ขายหุ้นให้เขาและแยกตัวออกไปจากธุรกิจครอบครัวเลยทีเดียว 

แต่เหตุการณ์นี้ก็ทำให้ LEGO ผงาดเป็นผู้ผลิตของเล่นชั้นนำของโลกมาจนถึงปัจจุบัน

บริษัทนวัตกรรม

ถึงแม้ว่า LEGO จะเป็นผู้นำในการผลิตตัวต่อพลาสติกคุณภาพสูงที่บริษัทได้จดทะเบียนสิทธิบัตรไว้ตั้งแต่ปี 1958 แล้ว แต่บริษัทก็ไม่เคยหยุดพัฒนานวัตกรรม

เช่น ในปี 1968 ได้ผลิต DUPLO ตัวต่อขนาดใหญ่สำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 5 ขวบ ในปี 1977 ได้เริ่มผลิต LEGO Technic สำหรับเด็กวัยรุ่น และในปี 1978 ได้ออกผลิตภัณฑ์ Minifigure ตัวต่อรูปคนที่ปรับท่าทางแขนขาได้

นอกจากนี้ ในปี 1968 บริษัทยังเปิด LEGOLAND ซึ่งเป็นเมืองจำลองที่สร้างจากตัวต่อพลาสติกให้คนเข้าชม ซึ่ง LEGOLAND แห่งแรกนี้ตั้งอยู่ที่เมือง Billund ฐานที่มั่นของธุรกิจของตระกูล Kirk Kristiansen และสำนักงานใหญ่ของ LEGO นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษ 1990 LEGO เริ่มประสบปัญหาต่าง ๆ ทั้งจากอัตราการเกิดในประเทศโลกตะวันตกที่ลดลงจนกระทบยอดขายของเล่นเด็ก การแข่งขันจากของเล่นดิจิทัล เช่น เกมจาก Nintendo หรือ Sony รวมถึงการที่คู่แข่ง เช่น Mattel ย้ายโรงงานไปผลิตที่จีนที่มีต้นทุนต่ำกว่ามาก

LEGO พยายามปรับตัว จ้างนักออกแบบตัวต่อมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ตั้ง LEGO Media เพื่อพัฒนาสินค้าที่เชื่อมกับรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ และหนังสือ รวมถึงผลิตเสื้อผ้าเด็กและนาฬิกาอีกด้วย

แต่ความพยายามนี้กลับล้มเหลว เพราะผลิตภัณฑ์ตัวต่อใหม่ที่ซับซ้อนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นนั้นทำให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น ในขณะที่นำไปต่อกับตัวต่อรูปร่างมาตรฐานเดิมของ LEGO ไม่ได้มากนัก ส่วนการขยายธุรกิจอื่น ๆ ที่หลากหลายก็ไม่ได้ทำกำไรให้บริษัท

สถานะทางการเงินที่ย่ำแย่ทำให้บริษัทเกือบล้มละลายในปี 2004

‘Brick by Brick’

ในที่สุด LEGO ก็ได้ค้นพบว่า การรู้ว่านวัตกรรมใดไม่ควรสร้างนั้นสำคัญพอ ๆ กับการรู้ว่าควรสร้างนวัตกรรมอะไร

LEGO ทราบดีว่าเมื่อกระแสดิจิทัลเข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนมากขึ้น บริษัทจะขายแต่ตัวต่ออย่างเดียวไม่ได้ แต่ตัวต่อยังคงเป็นผลิตภัณฑ์สำคัญที่ขาดไม่ได้ เพราะตัวต่อเป็นรากเหง้าของ LEGO ลูกค้าชื่นชอบแบรนด์นี้เพราะตัวต่อที่จับต้องได้ ไม่ใช่เพราะ LEGO ในโลกดิจิทัล

พวกเขาจึงเปลี่ยนแผนมาใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อ ‘ต่อยอด’ แต่ไม่ใช่เพื่อ ‘แทนที่’ ตัวต่อ

ถ้าใช้สำนวนของ LEGO เองก็คือเป็นการพัฒนานวัตกรรมแบบ ‘Brick by Brick’ หรือสร้างต่อยอดไปทีละชิ้น

เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ BIONICLE (ย่อมาจาก Biological Chronicle) โดยผสานตัวต่อพลาสติกกับมัลติมีเดีย ทั้งหนังสือภาพการ์ตูน เกม ภาพยนตร์ และสื่อออนไลน์

หรือการซื้อลิขสิทธิ์ในการทำตัวต่อ LEGO จากภาพยนตร์ เช่น Star Wars, Harry Potter หรือ Pirate of the Caribbeans

รวมถึงการนำชุดต่อ LEGO City กลับมาอีกครั้ง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนแนวทาง ‘System of Play’ ดั้งเดิมของแบรนด์ ที่ทำให้คนเล่นสร้างเมืองจากตัวต่อหลาย ๆ ชุดได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด

เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส (อีกครั้ง)

เคล็ดลับเบื้องหลังความสำเร็จของ LEGO ในการกอบกู้ธุรกิจที่เกือบล้มละลายจนมาทำกำไรได้ คือการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่

Kjield Kirk Kristiansen วางมือจากการบริหารธุรกิจ โดยนำ Jørgen Vig Knudstorp ผู้บริหารที่มีความสามารถจากนอกครอบครัวมาทำหน้าที่แทน ในขณะที่สมาชิกครอบครัวที่เป็นผู้ถือหุ้นก็มีบทบาทสำคัญในการกำกับดูแลธุรกิจอย่างใกล้ชิด ไม่ปล่อยปละละเลย

ที่สำคัญก็คือ การออกแบบโครงสร้างธุรกิจครอบครัวที่กำหนดระยะห่างที่เหมาะสมระหว่างครอบครัวและธุรกิจ

ในส่วนโครงสร้างการถือหุ้นนั้น ให้ KIRKBI ที่เป็นบริษัทโฮลดิ้งของครอบครัว Kirk Kristiansen ถือหุ้น LEGO Group 75% ส่วนอีก 25% ถือโดย LEGO Foundation ที่เป็นมูลนิธิของครอบครัว

ส่วนการบริหารธุรกิจ ประธานของ LEGO Group เป็นคนนอกครอบครัว Kirk Kristiansen ส่วนรองประธานเป็นคนในครอบครัว

Knudstorp ให้สัมภาษณ์ว่า เขาจะปรึกษาครอบครัว Kirk Kristiansen เสมอก่อนตัดสินใจในเรื่องสำคัญ แต่ครอบครัวก็ไว้ใจเขาในการบริหารธุรกิจ

นอกจากนี้ การที่ LEGO เป็นธุรกิจครอบครัวทำให้ Knudstorp คิดวางแผนระยะยาวได้ และยังมีความคล่องตัวในการทำงานประจำวันอีกด้วย เขากล่าวว่า “ผมคุยกับผู้ถือหุ้นในตอนเช้าและตัดสินใจก่อนค่ำได้”

สำหรับตระกูล Kirk Kristiansen รุ่นต่อไปนั้น Kjield มีลูก 3 คน ได้แก่ Thomas, Sofie และ Agnete โดยในรุ่นนี้ Thomas ถือเป็นทายาทที่รับช่วงธุรกิจ เขาเป็นประธาน LEGO Foundation และขึ้นเป็นประธานบริษัท KIRKBI แทนพ่อในปี 2023

การที่ครอบครัว Kirk Kristiansen เปิดรับผู้บริหารจากนอกตระกูล แต่ยังคงจิตวิญญาณของธุรกิจครอบครัวไว้นั้น นอกจากทำให้กิจการไม่ล้มละลายแล้ว ยังพลิกโฉมจนธุรกิจเติบโตต่อมาอย่างรวดเร็วได้อีกด้วย

อยู่รอดเพราะต่อยอด

ในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจของครอบครัว Kirk Kristiansen ผ่านความท้าทายทั้งเล็กและใหญ่มาโดยตลอด แต่ครอบครัวก็มีความสามารถในการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด

ทั้งการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส และเปิดทางให้คนนอกครอบครัวที่มีความสามารถเข้ามาบริหารกิจการ ซึ่งการปรับตัวที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ไม่ได้เป็นการคิดใหม่ทำใหม่ทั้งหมด หากแต่เป็นนวัตกรรมที่ต่อยอดจากสิ่งที่ธุรกิจครอบครัวสั่งสมสืบต่อกันมาอย่างยาวนาน