หากใครติดตามอ่าน The Cloud อยู่เป็นประจำ คงเคยผ่านตาคำว่า ‘ริเน็น’ อยู่บ้าง ริเน็น คือปรัชญาการทำธุรกิจของญี่ปุ่นที่ไม่ได้มุ่งทำธุรกิจเพื่อกำไรอย่างเดียวแต่ขุดลึกลงไปว่า ธุรกิจของเราดำรงอยู่เพื่ออะไร 

ในช่วงที่ธุรกิจทั้งรายเล็กและใหญ่ต่างแย่งชิงกันกระโดดเข้ามาผลิตสบู่และเจลล้างมือขาย หลายเจ้ามาไวไปไว หลายแบรนด์ฉวยโอกาสขายสบู่ล้างมือในราคาสูง

Kirei Kirei (キレイ キレイ) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ล้างมืออันดับหนึ่งจากญี่ปุ่นไม่ได้ตั้งใจขายแค่
โฟมล้างมือที่มีประสิทธิภาพในการลดแบคทีเรีย 99.99 เปอร์เซ็นต์ และเจลล้างมือที่มีแอลกอฮอล์ 70 เปอร์เซ็นต์ ผ่านตามเกณฑ์มาตรฐานเท่านั้น

สิ่งที่แบรนด์ตั้งใจอยากทำ คือการดูแลสุขอนามัยในระยะยาว สร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ไปไกลมากกว่าการล้างมือป้องกันตัวในช่วงโรคระบาด ปลูกฝังระเบียบวินัยการล้างมือในชีวิตประจำวันให้เด็ก และสื่อสารเรื่องความสัมพันธ์ที่อบอุ่นในครอบครัว

ในโอกาสที่ทุกคนใส่ใจการล้างมือเยอะเป็นพิเศษในปีนี้และถึงช่วงวันล้างมือโลกในวันที่ 15 ตุลาคมพอดี ขอชวนตามมาฟังเรื่องราวของสบู่ล้างมือจากญี่ปุ่นที่ผ่านช่วงโรคระบาดครั้งใหญ่มาแล้วถึง 3 ครั้ง 

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

1. แบรนด์สบู่ล้างมือจากญี่ปุ่นที่มีจุดเริ่มต้นจากโรคระบาด 

คิเรอิคิเรอิ มีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น

พ.ศ. 2539 เกิดการแพร่ระบาดของโรคอุจจาระร่วงจากเชื้อแบคทีเรียอีโคไลในเด็กนักเรียนญี่ปุ่น โรคนี้เกิดจากพาหะปนเปื้อนในอาหาร มีผู้ป่วยกว่า 9,000 คน และเสียชีวิต 11 คน คนญี่ปุ่นโดยเฉพาะครอบครัวที่มีลูกจึงเริ่มหันมาใส่ใจการล้างมือนับแต่นั้น

จากเหตุการณ์โรคระบาดในครั้งนี้ บริษัท ไลอ้อน คอร์ปอเรชัน ได้เปิดตัวโฟมล้างมือคิเรอิคิเรอิที่ญี่ปุ่นใน พ.ศ. 2540 เพื่อพิทักษ์สุขอนามัยของครอบครัว และนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยใน พ.ศ. 2549 และใน พ.ศ. 2552 ช่วงเกิดโรคระบาดไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 (ไข้หวัด A/H1N1) ซึ่งเริ่มเกิดวลีฮิตอย่าง “กินร้อน ช้อนกลาง ล้างมือ” ทำให้คิเรอิคิเรอิเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในสังคม

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

2. ฉีกภาพลักษณ์ของตลาดสบู่ล้างมือที่จริงจัง ด้วยการชักชวนให้ครอบครัวล้างมืออย่างมีความสุข

สมัยก่อน ตลาดสบู่ล้างมือมักแข่งขันกันชูความอันตรายของแบคทีเรีย ความน่ากลัวของโรคร้ายเป็นจุดขาย แบรนด์ส่วนใหญ่มีภาพลักษณ์ที่จริงจัง เข้าถึงยาก ผู้ที่ใช้สบู่ล้างมือเป็นประจำมักมีเพียงบุคลากรในวงการแพทย์ อนามัย และสาธารณสุข คนทั่วไปยังไม่คุ้นเคยกับการใช้สบู่ล้างมือโดยเฉพาะสักเท่าไหร่ เพราะมองว่าสบู่สำหรับล้างมือโดยเฉพาะเป็นสินค้าที่ฟุ่มเฟือย จึงเลือกใช้สบู่ก้อน สบู่เหลว และน้ำยาล้างจานสำหรับล้างมือแทน

คิเรอิคิเรอิ เห็นโอกาสนี้ จึงอยากเป็นแบรนด์สบู่ล้างมือที่แตกต่างด้วยนวัตกรรมฟองโฟมที่มีประสิทธิภาพในการฆ่าเชื้อโรค แต่มีภาพลักษณ์อ่อนโยนที่เข้าถึงคนทั่วไปได้มากขึ้น และทำให้ทุกคนในครอบครัวสนุกและเพลิดเพลินกับการล้างมือในชีวิตประจำวันจนติดเป็นนิสัย ไม่ใช่แค่ในช่วงโรคระบาดเท่านั้น 

3. ประโยคชวนล้างมือจากคุณแม่ Kirei อ่านว่า คิ-เหร่ แปลว่า สะอาด

“Kirei Kirei Shite” แปลว่า ไปทำให้สะอาด เป็นประโยคติดปากที่คุณแม่ชาวญี่ปุ่นใช้บอกลูกให้ทำความสะอาดร่างกาย ทั้งแปรงฟัน ล้างมือ หลังกลับมาจากโรงเรียนหรือเล่นนอกบ้าน

แม้ประเทศไทยจะไม่มีวัฒนธรรมการบอกให้เด็กล้างมือเมื่อกลับบ้านชัดเจนเท่าญี่ปุ่น แต่คิเรอิคิเรอิ ก็ตั้งใจสร้างความเคยชินในการล้างมือเป็นประจำให้เหมือนคนญี่ปุ่นโดยเฉพาะในกลุ่มแม่และเด็ก เพราะการปลูกฝังวินัยการดูแลสุขอนามัยของตัวเองตั้งแต่เด็ก ย่อมยั่งยืนมากกว่าการโฆษณาสรรพคุณการล้างมือให้ผู้ใหญ่ที่อาจไม่เคยชินกับการล้างมือในชีวิตประจำวันมาก่อน

4. แจ้งเกิดจากฟองโฟมสูตรอ่อนโยนที่ทำให้การล้างมือเป็นเรื่องสนุก 

ใครที่ชินกับการล้างมือด้วยสบู่เหลวและสบู่ก้อน จะพบว่าต้องใช้เวลาถูมือนานหน่อยกว่าจะเกิดฟอง เด็กเล็กที่ไม่ชอบการล้างมืออาจบ่ายเบี่ยงได้ง่าย แล้ววิธีไหนที่จะทำให้เด็กชอบล้างมือได้ล่ะ

คำตอบคือ Bubble Foam โฟมเนียนนุ่ม เนื้อละเอียด กลิ่นหอม ที่เป็นการเล่นแสนโปรดระหว่างอาบน้ำในวัยเด็กของหลายคนนั่นเอง

คิเรอิคิเรอิเป็นเจ้าแรกในไทยที่นำฟองโฟมในอ่างอาบน้ำมาอยู่ในอ่างล้างมือของทุกคน น้อยคนจะรู้ว่านอกจากโฟมจะทำให้การชำระล้างสิ่งสกปรกเป็นเรื่องสนุกแล้ว เนื้อนุ่มของโฟมนั้นเป็นอนุภาคขนาดเล็กจำนวนมาก ทำให้มีพื้นที่ผิวในการสัมผัสสิ่งสกปรกได้ทั่วถึง ซอกซอนได้มากกว่าสบู่แบบอื่น ทำให้ลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.99 เปอร์เซ็นต์* นอกจากนี้ ยังลดการเสียดสีบนผิว ทำให้สัมผัสอ่อนโยน ผิวยังคงความชุ่มชื่น เด็กๆ ก็ใช้ได้ เพราะทำจากสารสกัดจากธรรมชาติที่อ่อนโยนต่อผิว

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

5. สอนประสาทสัมผัสให้เด็กผ่านการล้างมือ

หากนึกถึงตัวเองในวัยเด็ก จะพบว่าช่วงเวลาเหล่านั้นเรามักเรียนรู้เรื่องประสาทสัมผัสไวเป็นพิเศษ เป็นวัยที่จดจำผิวสัมผัสและกลิ่นได้ง่าย

การสอนให้เด็กล้างมือด้วยคิเรอิคิเรอิ จึงเป็นการฝึกฝนพัฒนาประสาทสัมผัสไปด้วย

กดโฟม 1 ปั๊ม เพื่อล้างมือ 1 ครั้ง สัมผัสโฟมหนานุ่ม แล้ว ถู…ถู…ถู

ดมกลิ่นหอมสะอาด หรือกลิ่น Fruity อย่างพีชและองุ่น หรือกลิ่นอโรม่าของลาเวนเดอร์ แล้ว ถู…ถู…ถู 

ความพิเศษของคิเรอิคิเรอิ คือการออกแบบหัวปั๊มกดฟองโฟมที่ถูกพัฒนาโดยเฉพาะ เพื่อให้เด็กใช้งานง่าย

เมื่อกดปุ๊บ จะได้ฟองโฟมที่มีเนื้อโฟมอยู่ตัวปั๊บ ฟองแน่นนุ่มละเอียด พอเหมาะที่จะซอกซอนไปตามนิ้วและล้างมือได้สนุก

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น
11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

6. จัดกิจกรรมตามโรงเรียน (School Tour) สอนล้างมือผ่านนิทานและบทเพลง

นอกจากนี้ คิเรอิคิเรอิ ยังเชื่อว่าการสร้างระเบียบวินัยให้เด็กนั้นไม่สามารถสร้างผ่านกฎระเบียบวินัยที่เข้มงวด แต่ต้องทำให้เด็กๆ อยากล้างมือด้วยความสมัครใจและสนุกสนานเพลิดเพลิน จึงจัดกิจกรรม School Tour สอนการล้างมือ 7 ขั้นตอนตามหลักการล้างมือที่ถูกต้องของกรมอนามัย ด้วยท่าล้างมือประกอบบทเพลงที่จำง่าย อย่างท่าปลา เอามือมาถูกัน ท่าปลาดาว ใช้ฝ่ามือถูหลังมือและนิ้วถูซอกนิ้ว ท่าหอยเชลล์ ท่าปลาโลมา ท่าสาหร่าย ท่าแมงกะพรุน ท่าช้าง

เมื่อเด็กร้องเพลงได้ ทำท่าได้ ก็ล้างมืออย่างถูกต้องได้ และยังมีการเล่านิทานที่ไม่ได้สอนแค่การล้างมืออย่างเดียว แต่สอดแทรกข้อคิดในนิทานให้เด็กด้วย โดยกิจกรรม School Tour ของคิเรอิคิเรอิ จัดอย่างสม่ำเสมอต่อเนื่องมา 7 ปีแล้ว เพื่อปลูกฝังให้เด็กเห็นความสำคัญของการล้างมือ

7. สังเกตปัญหา (Pain Point) และเปลี่ยนการล้างมือให้สนุกขึ้นด้วยของแถมพรีเมี่ยม

คิเรอิคิเรอิ ยังสังเกตเห็นว่าเด็กหลายคนเอื้อมมือไม่ถึงก๊อกน้ำ ทำให้ล้างมือไม่สะดวก จึงแถมหัวต่อก๊อกน้ำรูปสัตว์เพื่อให้เด็กๆ ล้างมือได้ง่ายและสนุกเพลิดเพลินกับการล้างมือมากขึ้น

เป็นของแถมที่เป็นมากกว่าของเล่น เพราะจูงใจให้เด็กอยากล้างมือในทุกๆ วันมากขึ้น

8. จดจำความละมุนและอ่อนโยนได้จากตัวการ์ตูนครอบครัวคิเรอิ

สำหรับผู้ใหญ่ ภาพจำของคิเรอิคิเรอิ อาจไม่ใช่บทเพลง แต่เป็นภาพตัวการ์ตูนครอบครัวอันคุ้นหน้าคุ้นตาของคุณแม่และลูกๆ ที่มีใบหน้ายิ้มแย้มแจ่มใสบนขวดสบู่

คุณแม่คิเรอิเป็นคนอ่อนโยน สดใส และใจดี เลี้ยงลูกอย่างผ่อนคลายและสอนให้มีระเบียบวินัย ในขณะเดียวกัน

โยชิโอะ ลูกชายคนโตชั้นประถมต้น เป็นเด็กแข็งแรง ชอบเล่นกีฬาและทำกิจกรรมกลางแจ้ง ส่วนโยชิโกะ ลูกสาวคนเล็กชั้นอนุบาลชอบเล่นกับสัตว์เลี้ยงแสนรักและของเล่น ส่วนคุณพ่อคิเรอิทำงานเป็นวิศวกรไฟฟ้าอยู่ต่างประเทศ คุณแม่จึงดูแลลูกๆ เป็นหลัก 

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

ตัวการ์ตูนครอบครัวคิเรอิสะท้อนให้เห็นถึงความอบอุ่นในครอบครัว ความรักของคุณแม่ที่มีต่อลูกๆ รวมไปถึงการทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันของสมาชิกในครอบครัวที่เอาใจใส่การล้างมือ โดยเฉพาะในเด็ก หรือการเที่ยวพักร้อนช่วงวันหยุดกับครอบครัว ก็ควรนึกถึงการรักษาความสะอาดด้วยเสมอ ดังเช่นรูปครอบครัวคิเรอิแต่งชุดยูกาตะเที่ยวเทศกาลดอกไม้ไฟบนขวด Special Edition ที่ชวนให้นึกถึงกลิ่นลาเวนเดอร์ของโฟมล้างมือ

หากปลูกฝังจนเคยชิน เมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ขึ้นมา ไม่ว่าจะทำกิจกรรมอะไรก็จะนึกถึงการล้างมือเป็นประจำ ทั้งก่อนและหลังกินข้าว ก่อนแต่งหน้า หลังหยิบจับข้าวของต่างๆ

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

9. กลยุทธ์การตลาดให้คนมีโอกาสใช้ ไปที่ไหนก็เจอ ใช้ที่ไหนก็ได้

เนื่องจากสบู่ล้างมือแบบโฟมมักเหมาะกับการใช้ที่บ้าน แต่ในช่วง พ.ศ. 2552 ที่มีไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ระบาด มีหลายบ้านที่ไม่มีแหล่งน้ำสะอาดเพียงพอและห่างไกลจากสถานพยาบาล คิเรอิคิเรอิจึงเพิ่มผลิตภัณฑ์ล้างมือแบบเจล ซึ่งไม่ต้องล้างน้ำออก เหมาะสำหรับพกพาระหว่างเดินทาง หรือสำหรับคนที่ไม่สะดวกล้างมือด้วยสบู่และน้ำสะอาด

ในช่วง COVID-19 นอกจากการพัฒนาเจลล้างมือ และสเปรย์ทำความสะอาดมือ ให้เป็นสูตรที่มีแอลกอฮอล์ 70 เปอร์เซ็นต์ ลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.999%** แล้ว  คิเรอิคิเรอิอยากทำให้ผู้คนเข้าถึงการล้างมือได้สะดวกและทั่วถึงขึ้น จึงได้นำเจลล้างมือคิเรอิคิเรอิไปวางตามจุดให้บริการของสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และทำตู้ขายอัตโนมัติ (Vending Machine) พร้อมกับร่วมมือกับกรมอนามัยในการส่งเสริมการให้ความรู้เรื่องการล้างมืออย่างถูกวิธี 7 ขั้นตอนสำหรับช่วงที่ไม่ได้เกิดโรคระบาด คิเรอิคิเรอิใช้กลยุทธ์ให้คนได้ทดลองใช้ โดยเป็นพาร์ตเนอร์กับโรงพยาบาลต่างๆ และ Kidzania โรงเรียนสำหรับเด็กซึ่งเป็นสถานที่ที่เด็กๆ และผู้ปกครองมักแวะไป

จะเห็นได้ว่าคิเรอิคิเรอิ ไม่ได้เพิ่มประเภทสินค้า ช่องทางการขาย และการโปรโมต เพราะเริ่มต้นคิดจากกำไรเท่านั้นแต่เริ่มคำนึงจากความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลักก่อนเสมอ 

10. องค์กรที่เชื่อมั่นว่าธุรกิจการค้าที่ยั่งยืนต้องขับเคลื่อนด้วยความดี

เห็นแบรนด์ตั้งใจทำทุกอย่างโดยคำนึงถึงคนอื่นแบบนี้แล้ว ไม่น่าแปลกใจเลยว่า วัฒนธรรมองค์กรของบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) ผู้ผลิตคิเรอิคิเรอิ คือการ ‘ยกย่องคนดี  ส่งเสริมคนเก่ง’ เพราะองค์กรที่จะเติบใหญ่อย่างมั่นคงและยั่งยืน ต้องมี ‘ความดี’ เป็นรากฐาน และมี ‘ความเก่ง’ เป็นยอด 

ความตั้งใจดีเหล่านี้ถูกส่งต่อผ่านสินค้าและการตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการมีอักษรเบรลล์ที่ขวดสำหรับผู้พิการทางสายตา แพ็กเกจแบบถุงสำหรับ Refill เพื่อช่วยรักษ์โลก การทำแคมเปญเพื่อสังคมสำหรับบริจาคเงินให้มูลนิธิเด็กอ่อนในสลัม การมอบผลิตภัณฑ์เพื่อใช้เป็นสาธารณประโยชน์ การให้ความสำคัญกับการศึกษา หรือทำกิจกรรมร่วมกับโรงเรียน

11. สร้างความผูกพันกับลูกค้าด้วยการส่งต่อความห่วงใยในระยะยาว

คิเรอิคิเรอิ เชื่อว่าการปลูกฝังการล้างมือตั้งแต่เด็กเป็นการสร้างนิสัยให้รักษาสุขอนามัยและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับแบรนด์ เด็กที่เริ่มฝึกดูแลตัวเองตั้งแต่เล็กจะเติบโตไปพร้อมกับคิเรอิคิเรอิ ในระยะยาว

ไม่ว่าโรคระบาดจะวนกลับมากี่ครั้งหรืออยู่ในช่วงไหนของชีวิต ก็มีภูมิคุ้มกันการดูแลตัวเองที่เผื่อแผ่ไปยังสมาชิกในครอบครัวต่อไป

‘สบู่ล้างมือ’ เป็นจุดเริ่มต้นในการรักษาสุขอนามัยที่ราคาไม่แพงและป้องกันโรคได้อย่างมหาศาล ในอนาคต คิเรอิคิเรอิ มีความตั้งใจที่จะสร้างสุขนิสัยที่ดี และดูแลสุขอนามัยไม่เฉพาะกับเด็ก ๆ เท่านั้น แต่กับทุกคนในสังคม ความตั้งใจดีอย่างยั่งยืนที่ลงลึกถึงพันธกิจของแบรนด์ ไม่ฉวยโอกาสขึ้นราคาในยามเกิดวิกฤตโรคระบาด

ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความห่วงใยที่แบรนด์ส่งต่อให้และคิดถึงคิเรอิคิเรอิ เป็นสบู่ล้างมืออันดับหนึ่งทั้งในญี่ปุ่นและไทยตลอดมา

*จากผลการทดสอบในห้องปฏิบัติการด้วยวิธีมาตรฐาน ASTM E2315 กับเชื้อ Escherichia coli (ATCC25922) และ Pseudomonas aeruginosa (ATCC27853) สำหรับสูตรออริจินัล, รีเฟรชชิ่ง เกรป และมุราซากิ ลาเวนเดอร์

**จากผลการทดสอบในห้องปฏิบัติการด้วยวิธี ตามมาตรฐานสหภาพยุโรป 1276 (EN 1276:2009 Chemical disinfectants and antiseptics) กับเชื้อ Staphylococcus aureus (ATCC 6538), Escherichia coli (ATCC 10536), Enterococcus hirae (ATCC 10541) และ Pseudomonas aeruginosa (ATCC 15442)

11 เรื่องเล่าของธุรกิจคิเรเนะ Kirei Kirei สบู่ที่ชวนล้างมือสนุกตามวิธีฝึกวินัยเด็กญี่ปุ่น

เนื่องในวันที่ 15 ตุลาคมซึ่งเป็นวันล้างมือโลกในปีนี้ คิเรอิคิเรอิ ขอชวนทุกคนร่วมส่งต่อมือสะอาดและร่วมสมทบทุนให้กับน้องๆ มูลนิธิเด็กอ่อนในสลัม เพียงเปิด Kirei Kirei IG Filter กดถ่ายภาพนิ่งหรือวิดีโอ แชร์ลงใน IG Story ทุกๆ การถ่าย จะเปลี่ยนเป็นเงินบริจาคมูลค่า 10 บาทให้มูลนิธิเด็กอ่อนในสลัม (รวมมูลค่าทั้งหมด 200,000 บาท)

Writer

Avatar

รตา มนตรีวัต

อดีตสาวอักษรผู้โตมาในร้านขายหวายอายุ 100 กว่าปีย่านเมืองเก่า เป็นคนสดใสเหมือนดอกทานตะวัน สะสมแรงบันดาลใจไว้ในบล็อคชื่อ My Sunflower Thought ขับรถสีแดงชื่อ Cherry Tomato ระหว่างวันทำงานในโลกธุรกิจ เวลาว่างซาบซึ้งในศิลปะ

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Big Brand

เรื่องราวน่ารู้เบื้องหลังแบรนด์ดังที่รัก

วันหนึ่งในโลกที่หมุนเข้าใกล้ยุคสังคมไร้กระดาษ ข้อมูลหลั่งไหลสู่รูปแบบออนไลน์ และ ‘สิ่งพิมพ์ตายแล้ว’ กลายเป็นประเด็นถกเถียงหนาหู ฉันได้นั่งลงข้างๆ ชายหนุ่มชาวญี่ปุ่นที่รอบตัวเต็มไปด้วยกระดาษนานาชนิด

ทสึโยชิ โองิทสึ (Tsuyoshi Ogitsu) คือกรรมการผู้จัดการสาขาประเทศไทยของ TAKEO บริษัทกระดาษญี่ปุ่นที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อ ค.ศ. 1899 กิจการอายุนับร้อยนับพันปีอาจไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับญี่ปุ่น แต่สิ่งที่ทำให้ทาเคโอะพิเศษ คือธุรกิจนี้ตั้งอยู่บนวัสดุที่กำลังทยอยสูญหายจากชีวิตผู้คน

ทสึโยชิ โองิทสึ (Tsuyoshi Ogitsu)

ที่สำคัญ ไม่ใช่แค่ยังอยู่รอด โองิทสึบอกฉันว่า ยอดขายของทาเคโอะไม่ตกลงเสียด้วย

ฉันพิจารณา Fine Paper หรือ ‘กระดาษชนิดพิเศษ’ หลากแบรนด์หลายลักษณะที่เป็นสินค้าหลักของทาเคโอะด้วยสายตาและปลายนิ้ว ก่อนเงยหน้าขึ้นถามถึงวิธีการแล่นเรือฝ่าคลื่นลมของบริษัทกระดาษเก่าแก่

ด้านล่างนี้คือคำตอบจากทาเคโอะผู้นิยามตนเองว่า ผู้เชี่ยวชาญด้านกระดาษ

ยืนหยัดเพราะไม่มีใครแทนที่ได้

หนึ่งในเหตุผลการอยู่รอดของทาเคโอะคือ ประเภทสินค้า

จริงอยู่ว่า กระดาษปกติซึ่งเอาไว้ขีดเขียนหรือพิมพ์เอกสารจำเป็นน้อยลงทุกที แต่ Fine Paper หรือกระดาษแบบพิเศษที่ทาเคโอะจำหน่ายคือกระดาษที่คนอาจไม่ค่อยรู้จักและหยิบใช้

แต่เพราะความพิเศษนั้นทำให้ตอบสนองความต้องการของตลาดเฉพาะและยืนหยัดได้อย่างมั่นคง

Fine Paper เกิดขึ้นเพื่อรองรับการสร้างสรรค์ผลงานพิเศษหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่หน้าปกหนังสือ ชุดเครื่องเขียนของโรงแรม จนถึงหีบห่อขวดสาเก ผู้ใช้กระดาษพิเศษเหล่านี้คือ นักสร้างสรรค์ที่ไม่ได้มองกระดาษในฐานะสิ่งบันทึกข้อมูล แต่มองมันเป็นวัสดุซึ่งช่วยให้ความคิดสร้างสรรค์เป็นรูปธรรม

Fine Paper จึงแทบไม่ได้รับผลกระทบจากการมาถึงของโลกออนไลน์ เพราะสีสัน ผิวสัมผัสอันเป็นเสน่ห์จับต้องได้ของกระดาษ ย่อมต้องมาจากของจริง

“เราเปลี่ยนความต้องการบริโภคสื่อของคนไม่ได้ แต่มันก็ถือเป็นโอกาสดี เพราะกระดาษเราไม่ใช่กระดาษทั่วไป ยังไงนักสร้างสรรค์ก็ยังมองหาวัสดุที่ดี” โองิทสึกล่าว

สิ่งที่น่าสนใจขึ้นไปอีกคือ ขณะที่โลกทุกวันนี้ใช้กระดาษธรรมดาน้อยลง หลายคนกลับหันมาหากระดาษชนิดพิเศษมากขึ้น เช่น สำนักพิมพ์ที่ยอดขายหนังสือเล่มตกลง ก็หันมาพิถีพิถันกับกระดาษหน้าปกเพื่อดึงดูดนักอ่าน ซึ่งคนรักหนังสือที่เติบโตทันยุคก่อนเว็บไซต์และ e-book ก็คงไม่กังขาถึงแรงดึงดูดของสิ่งพิมพ์กระดาษแสนประณีต

จะว่าไป ถ้ามองเทรนด์โดยรวม Fine Paper ก็ตอบโจทย์กระแสย้อนกลับที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ไม่น้อย คุณคงเห็นได้ว่าขณะเทคโนโลยีเดินไปข้างหน้าเร็วจี๋ สิ่งของจับต้องได้ที่ให้ความรู้สึกละเมียดละไมกลับกลายมีเสน่ห์จับใจ

ไม่น่าแปลกใจที่โองิทสึจะบอกว่าตลาดของทาเคโอะยังคงมีอยู่เสมอ

ในโลกที่การเปลี่ยนแปลงถาโถม การเป็นสิ่งที่ไม่อาจทดแทนและตอบโจทย์คือความได้เปรียบและเหตุผลในการอยู่รอดอย่างแท้จริง

กระดาษ กระดาษชนิดพิเศษ

กระดาษ TAKEO

เป็นเพื่อนที่รับฟัง

แม้มีสินค้าที่มาถูกทาง แต่กระดาษพิเศษก็มีด้วยกันหลายแบบหลายแบรนด์

ทาเคโอะพบตัวเลือกที่ใช่ได้อย่างไร?

ถึงตรงนี้ คงต้องพูดถึงจุดเด่นหนึ่งของบริษัทแห่งนี้ นั่นคือ ‘สายสัมพันธ์’

โองิทสึบอกเราว่า ทาเคโอะเป็นผู้จัดจำหน่ายที่ไม่ได้มีโรงงานผลิตกระดาษของตัวเอง แต่ขณะเดียวกัน พวกเขาก็มีสายสัมพันธ์แนบแน่นกับโรงงานผลิตกระดาษฝีมือเยี่ยมทั้งในและนอกประเทศ ทำงานกับแต่ละแห่งมายาวนาน และอีกฟากหนึ่ง ก็สนิทสนมลึกซึ้งกับเหล่านักสร้างสรรค์ผู้ใช้งานจริง

เมื่อมีสายสัมพันธ์อันดี สิ่งที่ทาเคโอะทำก็คือถามและฟังให้มาก

คุณต้องการกระดาษแบบไหน? ลองใช้กระดาษแบบนี้แล้วรู้สึกอย่างไร?

บริษัทรู้ข้อมูล ความถนัดเรื่องกระดาษจากโรงงาน จากนั้นก็หันมาถามคำถามเหล่านี้กับนักออกแบบ เมื่อพวกเขาบอกความต้องการ ทางบริษัทก็สรรหากระดาษมาให้ บางครั้งก็เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้วจากโรงงาน บางครั้งก็ผลิตขึ้นใหม่

นี่ยังไม่นับการที่ทาเคโอะมีสายสัมพันธ์อันดีกับโรงพิมพ์ ซึ่งทำให้การเลือกและสร้างสรรค์กระดาษเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าเป็นไปได้มากยิ่งขึ้น บางทีก็เป็นเทคโนโลยีล้ำๆ เช่น กระดาษ Pachica ที่มีการใช้เทคนิคทำให้โปร่งแสง หรือหมึกพิมพ์นำไฟฟ้า

กระดาษที่ดีคืออะไร? ระหว่างการสนทนา ฉันถามคำถามนี้กับโองิทสึ

กระดาษที่ดีคือกระดาษที่ดีสำหรับลูกค้า-เขาตอบ

กระดาษ TAKEO กระดาษ

แตกกิ่งก้านอย่างชาญฉลาด

ความเป็นเอกลักษณ์ทำให้ Fine Paper มีตลาดเฉพาะ แต่ปัญหาคือ ขนาดตลาดก็เล็กตามไปด้วย

นี่คือโจทย์ที่ทาเคโอะขบคิดและทดลองแก้อยู่เสมอ

วิธีแรก บริษัทค้นหาความเป็นไปได้ใหม่ให้สินค้า

อย่างที่บอกว่าทาเคโอะมีมิตรภาพยาวนานกับนักสร้างสรรค์ ชนิดที่บางครั้งเจอกระดาษที่ไม่รู้จะนำไปใช้อย่างไร ก็หันไปถามพวกเขาได้ จากผู้ขายและผู้ซื้อ บริษัทจึงยื่นมือชวนลูกค้ามาร่วมสร้างสรรค์สิ่งใหม่ หนึ่งในตัวอย่างน่าทึ่งคือ การร่วมงานกับดีไซเนอร์ชื่อ Oki Sato และสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีการพิมพ์

จากกระดาษที่ใช้เพื่อตีพิมพ์ ถูกนำมาต่อยอดกลายเป็น ‘ไฟฉาย’ ด้วยหมึกพิมพ์นาโนชนิดพิเศษที่เรียกว่า Silver Nanoparticle Ink

ไม่ใช่แค่มองหาความเป็นไปได้ใหม่ให้กระดาษแผ่นเก่า ทาเคโอะยังรู้ว่าอีกเหตุผลที่ตลาด Fine Paper เล็ก เพราะคนทั่วไปไม่ค่อยรู้จัก เช่น เหล่านักศึกษาอาจต้องการใช้แต่ไม่เคยรู้ว่ามีกระดาษแบบนี้อยู่

การแนะนำตัวกระดาษแก่ลูกค้า จึงเป็นวิธีแก้โจทย์แบบที่ 2

ทาเคโอะเปิดโชว์รูมกระดาษขึ้นในพื้นที่ต่างๆ เพื่อจัดแสดงตัวอย่างกระดาษ นั่นคือ MIHONCHO HONTEN,  Aoyama MIHONCHO, TAKEO MIHONCHO Ginza at Itoya และ Osaka MIHONCHO นอกจากนั้น บริษัทยังตั้งโจทย์ท้าทายความเป็นไปได้ของกระดาษจนกลายเป็นนิทรรศการสนุก มีทั้งที่จัดขึ้นเองในธีมหมุนเวียน และการไปเป็นสปอนเซอร์ให้นิทรรศการเจ้าอื่น รวมถึงมีการเปิดคลาสเพื่อสอนวิธีใช้กระดาษแก่ผู้สนใจ

นี่ยังไม่รวมถึงการจัด TAKEO PAPER SHOW โชว์กระดาษหนึ่งเดียวของวงการกระดาษญี่ปุ่น ที่จัดขึ้นตั้งแต่ ค.ศ. 1965 ทั้งในและนอกประเทศ เพื่อแสดงศักยภาพและอนาคตของสิ่งที่เรียกว่ากระดาษ เป็นงานที่คนมาเดินอัพเดตเทรนด์วัสดุชนิดนี้ได้สบายๆ

ฉะนั้น ถึงไม่ใช่นักสร้างสรรค์ แต่งานที่สอดรับความสนใจหลากหลายก็ย่อมทำให้ชื่อทาเคโอะคุ้นหูคนมากขึ้น และแม้แต่คนที่โตมากับโลกออนไลน์ก็อาจรักสิ่งจับต้องได้นี้ผ่านหีบห่อสนุกด้านบน

ทีนี้ก็มาถึงวิธีแก้โจทย์แบบสุดท้าย นั่นคือการบุกตลาดนอกประเทศ

ต้องย้อนเล่าก่อนว่า ทาเคโอะไม่ใช่ Fine Paper เจ้าเดียวในญี่ปุ่น หากที่บริษัทอยู่ได้และเติบโต แม้มีคู่แข่งซึ่งหลายเจ้าก็ทำงานกับนักออกแบบเหมือนกัน นั่นเพราะคู่แข่งในประเทศมีไม่เยอะและแม้มีสินค้าซ้ำกันบ้าง ต่างคนก็ต่างมีซิกเนเจอร์ โรงงานกระดาษบางที่ก็ผลิตกระดาษส่งให้ทาเคโอะเท่านั้น

แต่เมื่อก้าวออกไปสู่สนามใหญ่นอกบ้าน สถานการณ์ก็ต่างไป

TAKEO กระดาษพิเศษ TAKEO

โองิทสึเล่าว่า วัฒนธรรมกระดาษแต่ละประเทศเบ่งบานไม่เท่ากัน ถ้าไปประเทศที่รู้จักและใส่ใจกระดาษ การทำงานจะง่ายกว่าเพราะคนใช้กระดาษเป็น สนใจคุณภาพไม่ใช่ต้องการของถูกที่สุด แต่ปัญหาคือ ประเทศที่คุ้นเคยกับกระดาษชนิดพิเศษซึ่งมักเป็นแถบยุโรปมีโรงงานผลิตกระดาษเยอะ มีคนจัดจำหน่ายกระดาษพิเศษก็เยอะ หนำซ้ำบางโรงงานซึ่งถือเป็นซัพพลายเออร์ที่ดีของทาเคโอะยามอยู่ในญี่ปุ่น ก็กลายเป็นคู่แข่งที่ส่งกระดาษขายในพื้นที่อยู่แล้ว  

แต่ถ้ายังอยากออกไปข้างนอกล่ะ จะทำอย่างไร?

โองิทสึบอกว่า ทาเคโอะเลือกหันมาขยายตลาดแถบเอเชีย เช่น ฮ่องกง จีน มาเลเซีย และไทย ที่ถึงไม่ได้ใช้กระดาษพิเศษแพร่หลายเท่ายุโรป แต่ก็มีผู้ใช้ที่รู้จักสนใจ และกระดาษที่ขายให้ประเทศเหล่านี้จะต่างกันไปตามรสนิยมแต่ละพื้นที่ เหมือนเสื้อผ้าแบรนด์เดียวกันในห้างแต่ละสาขาที่คัดสรรมาให้ตอบโจทย์คนแถวนั้น

ส่วนตลาดยุโรป บริษัทก็ยังโดดเข้าไปเล่น แต่เลือกชูจุดเด่นที่ไม่เหมือนผู้เล่นในพื้นที่

“เรามีตัวเลือกกระดาษแบบญี่ปุ่นที่หลากหลาย มาจากโรงงานกระดาษญี่ปุ่นที่มีเทคนิคพิเศษคุณภาพสูง และกระดาษของเรามีเอกลักษณ์ เช่น เรื่องสีสัน ปกติตลาดยุโรป กระดาษสีแดงก็คือกระดาษสีแดง แต่สีแดงของกระดาษญี่ปุ่นเรานั้นมาจากสีแดงหลายชนิด หลายโทน บางเฉดมาจากดอกซากุระ เป็นสีของธรรมชาติ” ไดเรกเตอร์ของทาเคโอะสาขาเมืองไทยอธิบาย

ด้วยวิธีนำโจทย์มาแก้ในหลายระดับ ทาเคโอะจึงเป็นต้นไม้เล็กๆ ที่แตกกิ่งก้านเติบโตต่อได้ไม่หยุด

ทสึโยชิ โองิทสึ (Tsuyoshi Ogitsu)

กระดาษ TAKEO

มองไกลกว่าแค่ตัวเรา

ถ้าลองเสิร์ชเทรนด์ผู้บริโภค หนึ่งในเทรนด์ยุคนี้คือการที่คนซื้ออย่างพวกเราเลือกจ่ายเงินให้แบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ยังใส่ใจและรับผิดชอบต่อสังคมรอบตัว

หันมามองที่ทาเคโอะ โองิทสึหยิบตัวอย่างกระดาษชนิดหนึ่งของบริษัทมาให้ฉันดู

‘สิ่งแวดล้อม (Environment)’ คือชื่อของมัน

“การทำกระดาษสร้างผลกระทบให้สิ่งแวดล้อมไม่น้อย ซึ่งถ้าเราสร้างผลกระทบต่อป่ามากเกินไป ก็จะไม่ดีต่อมนุษย์ เราเลยต้องผลิตกระดาษที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” ไดเรกเตอร์หนุ่มอธิบายตรรกะเรียบง่าย

ในคอลเลกชันกระดาษพิเศษของทาเคโอะประเทศไทยจึงมีกระดาษรีไซเคิลหลากชนิด บ้างเป็นกระดาษรีไซเคิลแบบผสม บ้างเป็นรีไซเคิลร้อยเปอร์เซนต์อย่างเจ้ากระดาษสิ่งแวดล้อมในมือโองิทสึ อ้อ นอกจากรีไซเคิลเยื่อกระดาษมาใช้ใหม่ ทาเคโอะยังร่วมมือกับโรงงานผู้ผลิตกระดาษปลูกป่าทดแทนด้วย

ทั้งหมดนี้คือความรับผิดชอบที่แสดงตัวอยู่ในแผ่นกระดาษของทาเคโอะ

แน่นอน สิ่งนี้สร้างความประทับใจให้คนซื้อได้ไม่ยากเลย

กระดาษชนิดพิเศษ

กระดาษ TAKEO

ไม่หยุดนิ่งตลอด 100 ปีและจากนี้ไป  

พวกคุณทำยังไงให้บริษัทอยู่มาเป็นร้อยปี-ฉันถามโองิทสึเอาดื้อๆ ในท้ายบทสนทนา

เราพยายามตามความต้องการตลาดให้ทันและสร้างตลาดใหม่ คือคำตอบของเขา

เราจึงเห็นบริษัทเก่าแก่นี้ปรับตัวสม่ำเสมอ ไม่ใช่แค่ฟังว่าลูกค้าต้องการกระดาษแบบไหน แต่กระดาษที่ผู้ใช้ยุคนี้ไม่ต้องการแล้ว ก็ย่อมต้องจากไป ต่อให้เป็นกระดาษที่เคยขายดีก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น นอกจากนี้ ก็ยังมีการนำกระดาษเก่ามาปรับโฉมก่อนนำออกขายอีกครั้ง สำหรับในเมืองไทย ทาเคโอะเริ่มขายกระดาษรุ่น VENT NOUVEAU V และสร้างตลาดให้กับ Rough and Gloss ซึ่งเป็นกระดาษชนิดใหม่สำหรับประเทศไทย อีกทั้งยังมีกระดาษแบบปั๊มนูนชื่อ TS ซึ่งไม่เคยมีมาก่อน ถือเป็นความท้าทายในการสร้างค่านิยมใหม่ๆ

มากกว่า 100 ปีที่ผ่านมาจึงไม่ใช่การยืนนิ่งท้าคลื่นลม แต่คือการไปข้างหน้าพร้อมปรับตัวกับคลื่นแต่ละลูกที่ซัดสาดมา

แล้วต่อจากนี้มีเป้าหมายอย่างไร-ฉันถามต่อ

“เราวางแผนอยากจะขยายตลาดสู่ประเทศอื่นมากขึ้น และถ้าในทุกตลาด ทุกสถานที่บนโลก ผมเจอกระดาษของทาเคโอะได้ ผมจะรู้สึกดีมาก เพราะรู้สึกว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของตลาด ของสังคม เป็นการยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ของเราช่วยสนับสนุนพวกเขาได้” ชายหนุ่มผู้มาร่วมงานกับทาเคโอะเพราะตกหลุมรักกระดาษของบริษัทนี้บอกฉัน

นี่คือเรื่องราวของบริษัทกระดาษจากแดนอาทิตย์อุทัยที่อยู่กับคนรักกระดาษมาเกินศตวรรษ

และจะอยู่ต่อไป ด้วยความไม่บังเอิญ

TAKEO

Writer

Avatar

ธารริน อดุลยานนท์

สาวอักษรฯ ผู้หลงรักการเขียนเสมอมา และฝันอยากสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ด้วยสิ่งที่มี ณ จุดที่ยืนอยู่ รวมผลงานการมองโลกผ่านตัวอักษรไว้ที่เพจ RINN

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load