หากใครติดตามอ่าน The Cloud อยู่เป็นประจำ คงเคยผ่านตาคำว่า ‘ริเน็น’ อยู่บ้าง ริเน็น คือปรัชญาการทำธุรกิจของญี่ปุ่นที่ไม่ได้มุ่งทำธุรกิจเพื่อกำไรอย่างเดียวแต่ขุดลึกลงไปว่า ธุรกิจของเราดำรงอยู่เพื่ออะไร 

ในช่วงที่ธุรกิจทั้งรายเล็กและใหญ่ต่างแย่งชิงกันกระโดดเข้ามาผลิตสบู่และเจลล้างมือขาย หลายเจ้ามาไวไปไว หลายแบรนด์ฉวยโอกาสขายสบู่ล้างมือในราคาสูง

Kirei Kirei (キレイ キレイ) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ล้างมืออันดับหนึ่งจากญี่ปุ่นไม่ได้ตั้งใจขายแค่
โฟมล้างมือที่มีประสิทธิภาพในการลดแบคทีเรีย 99.99 เปอร์เซ็นต์ และเจลล้างมือที่มีแอลกอฮอล์ 70 เปอร์เซ็นต์ ผ่านตามเกณฑ์มาตรฐานเท่านั้น

สิ่งที่แบรนด์ตั้งใจอยากทำ คือการดูแลสุขอนามัยในระยะยาว สร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ไปไกลมากกว่าการล้างมือป้องกันตัวในช่วงโรคระบาด ปลูกฝังระเบียบวินัยการล้างมือในชีวิตประจำวันให้เด็ก และสื่อสารเรื่องความสัมพันธ์ที่อบอุ่นในครอบครัว

ในโอกาสที่ทุกคนใส่ใจการล้างมือเยอะเป็นพิเศษในปีนี้และถึงช่วงวันล้างมือโลกในวันที่ 15 ตุลาคมพอดี ขอชวนตามมาฟังเรื่องราวของสบู่ล้างมือจากญี่ปุ่นที่ผ่านช่วงโรคระบาดครั้งใหญ่มาแล้วถึง 3 ครั้ง 

1. แบรนด์สบู่ล้างมือจากญี่ปุ่นที่มีจุดเริ่มต้นจากโรคระบาด 

คิเรอิคิเรอิ มีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น

พ.ศ. 2539 เกิดการแพร่ระบาดของโรคอุจจาระร่วงจากเชื้อแบคทีเรียอีโคไลในเด็กนักเรียนญี่ปุ่น โรคนี้เกิดจากพาหะปนเปื้อนในอาหาร มีผู้ป่วยกว่า 9,000 คน และเสียชีวิต 11 คน คนญี่ปุ่นโดยเฉพาะครอบครัวที่มีลูกจึงเริ่มหันมาใส่ใจการล้างมือนับแต่นั้น

จากเหตุการณ์โรคระบาดในครั้งนี้ บริษัท ไลอ้อน คอร์ปอเรชัน ได้เปิดตัวโฟมล้างมือคิเรอิคิเรอิที่ญี่ปุ่นใน พ.ศ. 2540 เพื่อพิทักษ์สุขอนามัยของครอบครัว และนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยใน พ.ศ. 2549 และใน พ.ศ. 2552 ช่วงเกิดโรคระบาดไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 (ไข้หวัด A/H1N1) ซึ่งเริ่มเกิดวลีฮิตอย่าง “กินร้อน ช้อนกลาง ล้างมือ” ทำให้คิเรอิคิเรอิเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในสังคม

2. ฉีกภาพลักษณ์ของตลาดสบู่ล้างมือที่จริงจัง ด้วยการชักชวนให้ครอบครัวล้างมืออย่างมีความสุข

สมัยก่อน ตลาดสบู่ล้างมือมักแข่งขันกันชูความอันตรายของแบคทีเรีย ความน่ากลัวของโรคร้ายเป็นจุดขาย แบรนด์ส่วนใหญ่มีภาพลักษณ์ที่จริงจัง เข้าถึงยาก ผู้ที่ใช้สบู่ล้างมือเป็นประจำมักมีเพียงบุคลากรในวงการแพทย์ อนามัย และสาธารณสุข คนทั่วไปยังไม่คุ้นเคยกับการใช้สบู่ล้างมือโดยเฉพาะสักเท่าไหร่ เพราะมองว่าสบู่สำหรับล้างมือโดยเฉพาะเป็นสินค้าที่ฟุ่มเฟือย จึงเลือกใช้สบู่ก้อน สบู่เหลว และน้ำยาล้างจานสำหรับล้างมือแทน

คิเรอิคิเรอิ เห็นโอกาสนี้ จึงอยากเป็นแบรนด์สบู่ล้างมือที่แตกต่างด้วยนวัตกรรมฟองโฟมที่มีประสิทธิภาพในการฆ่าเชื้อโรค แต่มีภาพลักษณ์อ่อนโยนที่เข้าถึงคนทั่วไปได้มากขึ้น และทำให้ทุกคนในครอบครัวสนุกและเพลิดเพลินกับการล้างมือในชีวิตประจำวันจนติดเป็นนิสัย ไม่ใช่แค่ในช่วงโรคระบาดเท่านั้น 

3. ประโยคชวนล้างมือจากคุณแม่ Kirei อ่านว่า คิ-เหร่ แปลว่า สะอาด

“Kirei Kirei Shite” แปลว่า ไปทำให้สะอาด เป็นประโยคติดปากที่คุณแม่ชาวญี่ปุ่นใช้บอกลูกให้ทำความสะอาดร่างกาย ทั้งแปรงฟัน ล้างมือ หลังกลับมาจากโรงเรียนหรือเล่นนอกบ้าน

แม้ประเทศไทยจะไม่มีวัฒนธรรมการบอกให้เด็กล้างมือเมื่อกลับบ้านชัดเจนเท่าญี่ปุ่น แต่คิเรอิคิเรอิ ก็ตั้งใจสร้างความเคยชินในการล้างมือเป็นประจำให้เหมือนคนญี่ปุ่นโดยเฉพาะในกลุ่มแม่และเด็ก เพราะการปลูกฝังวินัยการดูแลสุขอนามัยของตัวเองตั้งแต่เด็ก ย่อมยั่งยืนมากกว่าการโฆษณาสรรพคุณการล้างมือให้ผู้ใหญ่ที่อาจไม่เคยชินกับการล้างมือในชีวิตประจำวันมาก่อน

4. แจ้งเกิดจากฟองโฟมสูตรอ่อนโยนที่ทำให้การล้างมือเป็นเรื่องสนุก 

ใครที่ชินกับการล้างมือด้วยสบู่เหลวและสบู่ก้อน จะพบว่าต้องใช้เวลาถูมือนานหน่อยกว่าจะเกิดฟอง เด็กเล็กที่ไม่ชอบการล้างมืออาจบ่ายเบี่ยงได้ง่าย แล้ววิธีไหนที่จะทำให้เด็กชอบล้างมือได้ล่ะ

คำตอบคือ Bubble Foam โฟมเนียนนุ่ม เนื้อละเอียด กลิ่นหอม ที่เป็นการเล่นแสนโปรดระหว่างอาบน้ำในวัยเด็กของหลายคนนั่นเอง

คิเรอิคิเรอิเป็นเจ้าแรกในไทยที่นำฟองโฟมในอ่างอาบน้ำมาอยู่ในอ่างล้างมือของทุกคน น้อยคนจะรู้ว่านอกจากโฟมจะทำให้การชำระล้างสิ่งสกปรกเป็นเรื่องสนุกแล้ว เนื้อนุ่มของโฟมนั้นเป็นอนุภาคขนาดเล็กจำนวนมาก ทำให้มีพื้นที่ผิวในการสัมผัสสิ่งสกปรกได้ทั่วถึง ซอกซอนได้มากกว่าสบู่แบบอื่น ทำให้ลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.99 เปอร์เซ็นต์* นอกจากนี้ ยังลดการเสียดสีบนผิว ทำให้สัมผัสอ่อนโยน ผิวยังคงความชุ่มชื่น เด็กๆ ก็ใช้ได้ เพราะทำจากสารสกัดจากธรรมชาติที่อ่อนโยนต่อผิว

5. สอนประสาทสัมผัสให้เด็กผ่านการล้างมือ

หากนึกถึงตัวเองในวัยเด็ก จะพบว่าช่วงเวลาเหล่านั้นเรามักเรียนรู้เรื่องประสาทสัมผัสไวเป็นพิเศษ เป็นวัยที่จดจำผิวสัมผัสและกลิ่นได้ง่าย

การสอนให้เด็กล้างมือด้วยคิเรอิคิเรอิ จึงเป็นการฝึกฝนพัฒนาประสาทสัมผัสไปด้วย

กดโฟม 1 ปั๊ม เพื่อล้างมือ 1 ครั้ง สัมผัสโฟมหนานุ่ม แล้ว ถู…ถู…ถู

ดมกลิ่นหอมสะอาด หรือกลิ่น Fruity อย่างพีชและองุ่น หรือกลิ่นอโรม่าของลาเวนเดอร์ แล้ว ถู…ถู…ถู 

ความพิเศษของคิเรอิคิเรอิ คือการออกแบบหัวปั๊มกดฟองโฟมที่ถูกพัฒนาโดยเฉพาะ เพื่อให้เด็กใช้งานง่าย

เมื่อกดปุ๊บ จะได้ฟองโฟมที่มีเนื้อโฟมอยู่ตัวปั๊บ ฟองแน่นนุ่มละเอียด พอเหมาะที่จะซอกซอนไปตามนิ้วและล้างมือได้สนุก

6. จัดกิจกรรมตามโรงเรียน (School Tour) สอนล้างมือผ่านนิทานและบทเพลง

นอกจากนี้ คิเรอิคิเรอิ ยังเชื่อว่าการสร้างระเบียบวินัยให้เด็กนั้นไม่สามารถสร้างผ่านกฎระเบียบวินัยที่เข้มงวด แต่ต้องทำให้เด็กๆ อยากล้างมือด้วยความสมัครใจและสนุกสนานเพลิดเพลิน จึงจัดกิจกรรม School Tour สอนการล้างมือ 7 ขั้นตอนตามหลักการล้างมือที่ถูกต้องของกรมอนามัย ด้วยท่าล้างมือประกอบบทเพลงที่จำง่าย อย่างท่าปลา เอามือมาถูกัน ท่าปลาดาว ใช้ฝ่ามือถูหลังมือและนิ้วถูซอกนิ้ว ท่าหอยเชลล์ ท่าปลาโลมา ท่าสาหร่าย ท่าแมงกะพรุน ท่าช้าง

เมื่อเด็กร้องเพลงได้ ทำท่าได้ ก็ล้างมืออย่างถูกต้องได้ และยังมีการเล่านิทานที่ไม่ได้สอนแค่การล้างมืออย่างเดียว แต่สอดแทรกข้อคิดในนิทานให้เด็กด้วย โดยกิจกรรม School Tour ของคิเรอิคิเรอิ จัดอย่างสม่ำเสมอต่อเนื่องมา 7 ปีแล้ว เพื่อปลูกฝังให้เด็กเห็นความสำคัญของการล้างมือ

7. สังเกตปัญหา (Pain Point) และเปลี่ยนการล้างมือให้สนุกขึ้นด้วยของแถมพรีเมี่ยม

คิเรอิคิเรอิ ยังสังเกตเห็นว่าเด็กหลายคนเอื้อมมือไม่ถึงก๊อกน้ำ ทำให้ล้างมือไม่สะดวก จึงแถมหัวต่อก๊อกน้ำรูปสัตว์เพื่อให้เด็กๆ ล้างมือได้ง่ายและสนุกเพลิดเพลินกับการล้างมือมากขึ้น

เป็นของแถมที่เป็นมากกว่าของเล่น เพราะจูงใจให้เด็กอยากล้างมือในทุกๆ วันมากขึ้น

8. จดจำความละมุนและอ่อนโยนได้จากตัวการ์ตูนครอบครัวคิเรอิ

สำหรับผู้ใหญ่ ภาพจำของคิเรอิคิเรอิ อาจไม่ใช่บทเพลง แต่เป็นภาพตัวการ์ตูนครอบครัวอันคุ้นหน้าคุ้นตาของคุณแม่และลูกๆ ที่มีใบหน้ายิ้มแย้มแจ่มใสบนขวดสบู่

คุณแม่คิเรอิเป็นคนอ่อนโยน สดใส และใจดี เลี้ยงลูกอย่างผ่อนคลายและสอนให้มีระเบียบวินัย ในขณะเดียวกัน

โยชิโอะ ลูกชายคนโตชั้นประถมต้น เป็นเด็กแข็งแรง ชอบเล่นกีฬาและทำกิจกรรมกลางแจ้ง ส่วนโยชิโกะ ลูกสาวคนเล็กชั้นอนุบาลชอบเล่นกับสัตว์เลี้ยงแสนรักและของเล่น ส่วนคุณพ่อคิเรอิทำงานเป็นวิศวกรไฟฟ้าอยู่ต่างประเทศ คุณแม่จึงดูแลลูกๆ เป็นหลัก 

ตัวการ์ตูนครอบครัวคิเรอิสะท้อนให้เห็นถึงความอบอุ่นในครอบครัว ความรักของคุณแม่ที่มีต่อลูกๆ รวมไปถึงการทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันของสมาชิกในครอบครัวที่เอาใจใส่การล้างมือ โดยเฉพาะในเด็ก หรือการเที่ยวพักร้อนช่วงวันหยุดกับครอบครัว ก็ควรนึกถึงการรักษาความสะอาดด้วยเสมอ ดังเช่นรูปครอบครัวคิเรอิแต่งชุดยูกาตะเที่ยวเทศกาลดอกไม้ไฟบนขวด Special Edition ที่ชวนให้นึกถึงกลิ่นลาเวนเดอร์ของโฟมล้างมือ

หากปลูกฝังจนเคยชิน เมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ขึ้นมา ไม่ว่าจะทำกิจกรรมอะไรก็จะนึกถึงการล้างมือเป็นประจำ ทั้งก่อนและหลังกินข้าว ก่อนแต่งหน้า หลังหยิบจับข้าวของต่างๆ

9. กลยุทธ์การตลาดให้คนมีโอกาสใช้ ไปที่ไหนก็เจอ ใช้ที่ไหนก็ได้

เนื่องจากสบู่ล้างมือแบบโฟมมักเหมาะกับการใช้ที่บ้าน แต่ในช่วง พ.ศ. 2552 ที่มีไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ระบาด มีหลายบ้านที่ไม่มีแหล่งน้ำสะอาดเพียงพอและห่างไกลจากสถานพยาบาล คิเรอิคิเรอิจึงเพิ่มผลิตภัณฑ์ล้างมือแบบเจล ซึ่งไม่ต้องล้างน้ำออก เหมาะสำหรับพกพาระหว่างเดินทาง หรือสำหรับคนที่ไม่สะดวกล้างมือด้วยสบู่และน้ำสะอาด

ในช่วง COVID-19 นอกจากการพัฒนาเจลล้างมือ และสเปรย์ทำความสะอาดมือ ให้เป็นสูตรที่มีแอลกอฮอล์ 70 เปอร์เซ็นต์ ลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.999%** แล้ว  คิเรอิคิเรอิอยากทำให้ผู้คนเข้าถึงการล้างมือได้สะดวกและทั่วถึงขึ้น จึงได้นำเจลล้างมือคิเรอิคิเรอิไปวางตามจุดให้บริการของสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และทำตู้ขายอัตโนมัติ (Vending Machine) พร้อมกับร่วมมือกับกรมอนามัยในการส่งเสริมการให้ความรู้เรื่องการล้างมืออย่างถูกวิธี 7 ขั้นตอนสำหรับช่วงที่ไม่ได้เกิดโรคระบาด คิเรอิคิเรอิใช้กลยุทธ์ให้คนได้ทดลองใช้ โดยเป็นพาร์ตเนอร์กับโรงพยาบาลต่างๆ และ Kidzania โรงเรียนสำหรับเด็กซึ่งเป็นสถานที่ที่เด็กๆ และผู้ปกครองมักแวะไป

จะเห็นได้ว่าคิเรอิคิเรอิ ไม่ได้เพิ่มประเภทสินค้า ช่องทางการขาย และการโปรโมต เพราะเริ่มต้นคิดจากกำไรเท่านั้นแต่เริ่มคำนึงจากความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลักก่อนเสมอ 

10. องค์กรที่เชื่อมั่นว่าธุรกิจการค้าที่ยั่งยืนต้องขับเคลื่อนด้วยความดี

เห็นแบรนด์ตั้งใจทำทุกอย่างโดยคำนึงถึงคนอื่นแบบนี้แล้ว ไม่น่าแปลกใจเลยว่า วัฒนธรรมองค์กรของบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) ผู้ผลิตคิเรอิคิเรอิ คือการ ‘ยกย่องคนดี  ส่งเสริมคนเก่ง’ เพราะองค์กรที่จะเติบใหญ่อย่างมั่นคงและยั่งยืน ต้องมี ‘ความดี’ เป็นรากฐาน และมี ‘ความเก่ง’ เป็นยอด 

ความตั้งใจดีเหล่านี้ถูกส่งต่อผ่านสินค้าและการตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการมีอักษรเบรลล์ที่ขวดสำหรับผู้พิการทางสายตา แพ็กเกจแบบถุงสำหรับ Refill เพื่อช่วยรักษ์โลก การทำแคมเปญเพื่อสังคมสำหรับบริจาคเงินให้มูลนิธิเด็กอ่อนในสลัม การมอบผลิตภัณฑ์เพื่อใช้เป็นสาธารณประโยชน์ การให้ความสำคัญกับการศึกษา หรือทำกิจกรรมร่วมกับโรงเรียน

11. สร้างความผูกพันกับลูกค้าด้วยการส่งต่อความห่วงใยในระยะยาว

คิเรอิคิเรอิ เชื่อว่าการปลูกฝังการล้างมือตั้งแต่เด็กเป็นการสร้างนิสัยให้รักษาสุขอนามัยและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับแบรนด์ เด็กที่เริ่มฝึกดูแลตัวเองตั้งแต่เล็กจะเติบโตไปพร้อมกับคิเรอิคิเรอิ ในระยะยาว

ไม่ว่าโรคระบาดจะวนกลับมากี่ครั้งหรืออยู่ในช่วงไหนของชีวิต ก็มีภูมิคุ้มกันการดูแลตัวเองที่เผื่อแผ่ไปยังสมาชิกในครอบครัวต่อไป

‘สบู่ล้างมือ’ เป็นจุดเริ่มต้นในการรักษาสุขอนามัยที่ราคาไม่แพงและป้องกันโรคได้อย่างมหาศาล ในอนาคต คิเรอิคิเรอิ มีความตั้งใจที่จะสร้างสุขนิสัยที่ดี และดูแลสุขอนามัยไม่เฉพาะกับเด็ก ๆ เท่านั้น แต่กับทุกคนในสังคม ความตั้งใจดีอย่างยั่งยืนที่ลงลึกถึงพันธกิจของแบรนด์ ไม่ฉวยโอกาสขึ้นราคาในยามเกิดวิกฤตโรคระบาด

ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความห่วงใยที่แบรนด์ส่งต่อให้และคิดถึงคิเรอิคิเรอิ เป็นสบู่ล้างมืออันดับหนึ่งทั้งในญี่ปุ่นและไทยตลอดมา

*จากผลการทดสอบในห้องปฏิบัติการด้วยวิธีมาตรฐาน ASTM E2315 กับเชื้อ Escherichia coli (ATCC25922) และ Pseudomonas aeruginosa (ATCC27853) สำหรับสูตรออริจินัล, รีเฟรชชิ่ง เกรป และมุราซากิ ลาเวนเดอร์

**จากผลการทดสอบในห้องปฏิบัติการด้วยวิธี ตามมาตรฐานสหภาพยุโรป 1276 (EN 1276:2009 Chemical disinfectants and antiseptics) กับเชื้อ Staphylococcus aureus (ATCC 6538), Escherichia coli (ATCC 10536), Enterococcus hirae (ATCC 10541) และ Pseudomonas aeruginosa (ATCC 15442)