28 กุมภาพันธ์ 2023
4 K

Kilane Rebrand and Collaboration project
เอกสารกำกับยา

ส่วนประกอบสำคัญ

นับนิ้วไปมาก็ตกใจ ในบ้านเรามีแบรนด์ที่มีอายุเกิน 100 ปีจำนวนไม่น้อยเลย

‘ตรากิเลน’ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ว่า ยาสมุนไพรไทย-จีนระดับตำนานที่กำเนิดใน พ.ศ. 2434 ก่อตั้งโดย นายแป๊ะ แซ่ลิ้ม ความสำเร็จของตรากิเลนเป็นจุดเริ่มต้นทำให้เกิด บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) แบรนด์ในแวดวงยาและสุขภาพที่เรารู้จักกันดี 

ความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในปีนี้คือ ตรากิเลนตัดสินใจ Rebranding ตัวเองแบบยกเครื่อง โดยมีนักออกแบบอย่าง ยูน-ปัณพัท เตชเมธากุล ที่เคยร่วมงานกับโอสถสภาในการปรับภาพลักษณ์ของ ‘โบตัน’ แบรนด์ลูกอมระดับ Iconic ของบ้านเราให้มาทำงานใหญ่อีกครั้ง 

5 สรรพคุณของการ Rebranding ยาตรากิเลน ทำให้แบรนด์อายุ 130 กว่าปีกลับมา Sexy อีกครั้ง

การใช้งานออกแบบมาช่วยรีแบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เมื่อต้องทำให้แบรนด์ระดับศตวรรษมีคนรุ่นใหม่รู้จักมากขึ้นไม่ใช่เรื่องง่าย 

งานของตรากิเลนเริ่มทำและเปิดตัวในช่วง Bangkok Design Week 2023 ด้วยแนวคิดบางอย่างที่น่าสนใจ มีประเด็นที่แบรนด์อื่นเรียนรู้ได้ เราเลยอยากหยิบยกสรรพคุณที่ทำให้การรีแบรนด์ครั้งนี้ประสบความสำเร็จ โดยมีงานออกแบบเป็นหัวใจสำคัญ

สรรพคุณ

1. บรรเทาอาการภาพลักษณ์เก่าแก่จนคนรุ่นใหม่อาจไม่รู้จัก

งานออกแบบที่ดีต้องช่วยแก้ปัญหาให้แบรนด์ได้

ผึ้ง-ภรณี เพชรจอม หัวหน้าโปรเจกต์นี้ในตำแหน่ง Head of Healthcare and Confectionary Marketing เล่าว่า แม้กิเลนจะมีคนรู้จักเยอะ แต่คนกลุ่มนั้นอายุประมาณ 35 ปีขึ้นไป บางคนรู้จักแต่ไม่เคยใช้ ถ้าคนกลุ่มนี้อายุมากขึ้น ไม่มีลูกค้ากลุ่มใหม่ โอกาสที่ตรากิเลนจะถูกกลืนหายไปตามเวลาย่อมมีสูง 

ปัจจุบันในแวดวงยาและการดูแลสุขภาพ คนรุ่นใหม่เริ่มเปิดใจและเข้าหายาที่เป็นลักษณะสมุนไพรมากขึ้น พวกเขาเชื่อว่าภูมิปัญญาในอดีตมีคุณค่าและมีสตอรี่ที่น่าสนใจ พฤติกรรมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในแวดวงสุขภาพ แต่กระจายตัวไปอยู่ในแทบทุกสินค้าและผลิตภัณฑ์

แบรนด์ที่มีอายุยาวนานจะได้เปรียบในเกมนี้ นั่นคือสาเหตุที่โอสถสภาลุกขึ้นมารีแบรนด์สินค้าชิ้นแรกของบริษัทเพื่อจับเทรนด์นี้ ในแง่ของการออกแบบ ยูนไม่เพียงทำภาพและตัวอักษรให้สวยขึ้นอย่างไร้ที่มาที่ไป แต่ทำโดยคิดถึงสิ่งที่คนรุ่นใหม่สนใจ เธอเลือกใช้สไตล์ภาพแบบ Modern Vintage ที่เคยใช้มาแล้วกับแบรนด์โบตัน แต่ขยายตัวออกไปใช้กับทุกสินค้าในเครือตรากิเลน เน้นใช้สีที่หลากหลาย สร้างภาพลักษณ์ใหม่ ๆ เพื่อให้แบรนด์เตะตามากขึ้น 

ปัจจุบันสินค้าตรากิเลนที่วางขายอยู่คือ กฤษณากลั่น ยาแก้ท้องเสียที่มีชื่อเสียงโด่งดังใน พ.ศ. 2455 จากเหล่ากองเสือป่าเสนาหลวงที่ไปซ้อมรบและป่วยเป็นโรคท้องร่วงรุนแรง เมื่อกินยานี้ก็หายหมดทุกราย (จนพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 6 ทรงแนะนำให้ใช้ยากฤษณากลั่นตรากิเลนไว้ในหนังสือพระราชนิพนธ์ กันป่วย

นอกจากนี้ สินค้าที่ได้รับการพูดถึงไม่แพ้กันคือ อุทัยทิพย์ ยาแก้ร้อนในกระหายน้ำ ใช้ผสมกับน้ำดื่ม ลูกอมสมุนไพรโบตัน ยาธาตุ ๔ ตรากิเลนแก้ท้องอืด จุกเสียด และ ทัมใจ แอสไพริน ยาแก้ปวดเก่าแก่ที่คนไทยยุค 80 รู้จักกันดี

การให้นักออกแบบมารีแบรนด์สินค้า ได้เห็นภาพใหม่ ๆ ของโลโก้ ตัวอักษร หรือองค์ประกอบของแบรนด์เป็นเรื่องน่าตื่นเต้น แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการควรย้ำกับตัวเองคือ งานออกแบบนี้แก้ปัญหาให้แบรนด์อย่างไร เพื่อให้ผลลัพธ์มีทิศทางชัดเจน ซึ่งจะทำให้ตัวงานทรงพลังยิ่งขึ้น

5 สรรพคุณของการ Rebranding ยาตรากิเลน ทำให้แบรนด์อายุ 130 กว่าปีกลับมา Sexy อีกครั้ง

2. ขับเน้นจุดแข็ง ต่อยอดแบรนด์ไปสู่กิจกรรมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ 

จะปรับแบรนด์ให้คนรุ่นใหม่รู้จัก ย่อมต้องใช้วิธีการใหม่ ๆ อยู่เสมอ

โอสถสภาไม่เพียงเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า พวกเขาคิดว่าหากสามารถนำแบรนด์ไปสร้างกิจกรรมหรือที่ศัพท์ในวงการโฆษณาเรียกว่า Activation จะทำให้แบรนด์ถูกจดจำมากขึ้น

ในงาน Bangkok Design Week ทีมงานนำผลงานของยูนมาจัดแสดงที่คาเฟ่ Hong Sieng Kong ย่านตลาดน้อย ชิ้นงานมีตั้งแต่การนำสินค้ามาแสดง เล่าที่มาของแบรนด์และความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น นำภาพกิเลนมาทำเป็นกระดาษลายฉลุร่วมกับภาพนกนางแอ่น เป็นสัญลักษณ์ของความดีและความสุข ด้านนอกจัดแสดง Kilane Landmark ภาพกิเลนแบบ 3D สูง 3 เมตร สวนถูกย้อมด้วยแสงและเครื่องประดับให้เป็นสีแดง

5 สรรพคุณของการ Rebranding ยาตรากิเลน ทำให้แบรนด์อายุ 130 กว่าปีกลับมา Sexy อีกครั้ง
5 สรรพคุณของการ Rebranding ยาตรากิเลน ทำให้แบรนด์อายุ 130 กว่าปีกลับมา Sexy อีกครั้ง

ภายในร้านมีการทำเมนูขนมและเครื่องดื่มพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากสินค้าตรากิเลน (บางตัวก็เอามาเป็นส่วนผสมจริง ๆ) ได้แก่ ชานมกุหลาบมะลิอุทัยทิพย์ ส้มยูซุขิงโซดา นมช็อกโกแลตโบตัน ชาเครื่องเทศโซดา และคุกกี้เสี่ยงทาย 4 รสชาติ ทั้งหมดนี้คิดและปรุงโดย เป่าเป้-เจสสิก้า หวัง ที่นักชิมรู้จักดี

คุณผึ้งเล่าว่า แม้จะฟังดูเสี่ยง แต่เมื่อผลงานมี Visual ที่ดี คนจดจำ ผลตอบรับก็ดีเกินคาด ทั้งในแง่ยอดคนเช็กอินและเมนูที่ขายหมดเกลี้ยงตั้งแต่วันแรก ๆ 

การรีแบรนด์ด้วยแนวคิดใหม่ควรเปิดประตูให้กว้างเข้าไว้ เปิดใจกับการร่วมมือแบบใหม่ จะทำให้แบรนด์เดินทางไปได้ไกลอย่างคาดไม่ถึง

3.  เสริมสร้างภูมิคุ้มกันในการสื่อสาร ต่อสู้กับตลาดสมุนไพรยุคใหม่

ท่ามกลางสินค้าสมุนไพรมากมายในตลาด จุดแข็งที่กิเลนมีคือเป็นสินค้าแนว Herbal Fusion         

ถ้าหยิบสินค้าสมุนไพรขึ้นมาสักตัว เราอาจเห็นส่วนผสมหลักแค่ไม่กี่อย่าง แต่ยาของตรากิเลนมีสมุนไพรผสมกันเป็นสิบอย่าง เช่น ยาอุทัยทิพย์ต้นตำรับจะมีส่วนผสมของสมุนไพรและดอกไม้ท้องถิ่นเกือบ 20 ชนิด สูตรยาเหล่านี้ได้รับการปรุงและพิสูจน์มาร่วมร้อยปีว่าได้ผลกับอาการเจ็บป่วย สรรพคุณเสริมสร้างกันและกัน บรรเทาโรคได้ชะงัด โดยที่ไม่ทำร้ายสุขภาพและมีผลข้างเคียงที่อันตรายต่ออวัยวะภายใน

ตลาดยารักษาโรคมีคู่แข่งมากมาย ทั้งยาแผนโบราณและแผนปัจจุบัน โจทย์ของตรากิเลนคือทำอย่างไรให้แบรนด์ยังมีชีวิต คงอยู่ด้วย Condition ที่ดี เติบโตไปพร้อมเทรนด์ของผู้บริโภค แม้จะเติบโตไม่มาก แต่ยังคงมีให้เห็นในตลาดก็เพียงพอ 

การรีแบรนด์มีแผนค่อนข้างยาวตั้งแต่ช่วงต้นปีถึงปลายปี โอสถสภาให้ความสำคัญกับตรากิเลนในฐานะสินค้าตัวแรกของบริษัท โดยเรียกยากลุ่มนี้ว่าเป็น Heritage Group มันจึงมีความสำคัญและมีคุณค่ากับบริษัทอย่างประเมินค่าไม่ได้

ในแผนทั้งหมด คุณผึ้งเล่าว่าการสื่อสารให้คนเห็นคุณค่าในเรื่องราวของตรากิเลนเป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างยิ่ง แม้อยู่มานานไม่ได้แปลว่าคนจะจดจำตลอดไป การสื่อสารเรื่องราวที่ดี สร้างแรงบันดาลใจ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการห้ามละทิ้งในการทำธุรกิจยุคนี้

5 สรรพคุณของการ Rebranding ยาตรากิเลน ทำให้แบรนด์อายุ 130 กว่าปีกลับมา Sexy อีกครั้ง
5 สรรพคุณของการ Rebranding ยาตรากิเลน ทำให้แบรนด์อายุ 130 กว่าปีกลับมา Sexy อีกครั้ง

4. แก้อาการแบรนด์ไม่ถูกจดจำในตลาดโลก 

Soft Power ของประเทศไทยไม่ได้มีแค่ความบันเทิง แม้แต่สินค้าของตรากิเลนก็ถูกจดจำในตลาดโลกเช่นกัน

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ การเป็นสินค้าที่นักท่องเที่ยวต่างชาติต้องซื้อเก็บ ยาของตรากิเลนถูกยกระดับกลายเป็นของที่ระลึกประจำประเทศไทย คุณผึ้งเล่าว่าช่วงก่อนโควิดมียาหลายตัวของโอสถสภาที่นักท่องเที่ยวตรงดิ่งมาซื้อ เช่น ลูกอมโบตันที่ขายดีอย่างไม่น่าเชื่อ 

การคิดถึงตลาดโลกเป็นเรื่องจำเป็นมากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับผู้ประกอบการไทย โซเชียลมีเดียทำให้คนทั่วโลกรู้จักสินค้าเฉพาะทางมากขึ้น การที่โอสถสภาเลือกลงทุนรีแบรนด์กิเลนเป็นการตัดสินใจที่ดี แม้ไม่ใช่สินค้าที่ทำเงินสูงสุด แต่เป็นสินค้าที่มีคุณค่าในระดับนานาชาติ การมีงานออกแบบที่ดีจะยิ่งขับเน้นให้แบรนด์ไทยเข้มแข็งยิ่งขึ้น

5. เสริมพลังให้แบรนด์ร้อยปีเป็นที่รักของผู้คน

แบรนด์ที่อายุเยอะไม่ได้เป็นที่รักทุกครั้งไป สิ่งสำคัญในการทำแบรนด์วันนี้คือการพาตัวเองให้อยู่ในชีวิตของผู้บริโภคและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนให้มากที่สุด 

เทรนด์หนึ่งที่เราเห็นบ่อยขึ้นคือการโหยหาอดีต คนรุ่นใหม่มักสนใจข้อมูลของสินค้าอย่างกล้องฟิล์ม ตู้สติกเกอร์ หรือกระแส Y2K ที่กำลังกลับมา ของเหล่านี้ไม่ได้มีดีแค่ความเก่า แต่ยังมีเรื่องราวบางอย่างที่น่าสนใจ ความแอนะล็อกเหล่านี้หาชมและสัมผัสไม่ได้ในยุคปัจจุบัน

อีกสิ่งที่ต้องทำคู่กันคือการสร้างคอนเทนต์ในช่องทางที่ลูกค้าอยู่ หาผู้นำอย่างอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยสร้างกระแสให้คนพูดถึง แม้วิธีเหล่านี้จะไม่ใหม่ แต่ยังใช้ได้ผลอยู่เสมอ

“เรื่องสำคัญคือเราสามารถ Get in Touch กับลูกค้าซึ่งเป็นผู้ใช้แบรนด์ของเราได้แค่ไหน เราปรับตัวเองได้เท่ากับความต้องการหรือไลฟ์สไตล์ของเขาหรือเปล่า มันคือการปรับตัว Adapt or Die ถ้าเราปรับตัวได้ เข้าใจความต้องการของเขา แล้วเราตอบโจทย์นั้นได้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อายุเท่าไหร่ก็น่าจะยังอยู่ได้” ผึ้งเล่าให้เราฟัง

5 สรรพคุณของการรีแบรนด์ครั้งนี้ ไม่เพียงเป็นความรู้สำหรับผู้ประกอบการ มันยังช่วยทำให้วงการธุรกิจไทยเก็บรักษาสินค้าประวัติศาสตร์ให้คนรุ่นหลังได้ลิ้มลอง ขับเคลื่อนด้วยงานจากนักออกแบบรุ่นใหม่ เป็นอีกหนึ่งหลักไมล์สำคัญที่น่าบันทึกไว้อีกครั้ง

Writer

ศิวะภาค เจียรวนาลี

ศิวะภาค เจียรวนาลี

บรรณาธิการที่ปั่นจักรยานเป็นงานหลัก เขียนหนังสือเป็นงานอดิเรก

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล