จากร้านค้าของครอบครัวชาวจีนที่เปิดมาตั้งแต่ พ.ศ. 2480 สู่เคี้ยงพานิช ร้านค้ามีชื่อที่ขายสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ต่อมาดำเนินธุรกิจในชื่อ เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต

เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต เกิดขึ้นในวันที่ขอนแก่นยังไม่มีร้านสะดวกซื้อ เป็นร้านค้าท้องถิ่นที่เข้าใจคนในย่านมากกว่าใคร

เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตอนที่ทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล เปิด ‘K Mart by เคี้ยง’ ที่หลังมหาวิทยาลัยขอนแก่น แถวนั้นยังมีร้านสะดวกซื้อเพียงร้านเดียว จนวันนี้ที่บริเวณเดียวกันนี้ มีร้านสะดวกซื้อหลากหลายแบรนด์มากกว่า 20 ร้าน

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

วิธีการทำธุรกิจของแบงค์นับว่าแตกต่าง แทนที่จะทำร้านคอนเซปต์เดียว ขายของแบบเดียวกัน แล้วขยายไปให้มากๆ ในย่านชุมชนตามตำรา แบงค์ทำให้ร้านทั้ง 6 สาขาไม่เหมือนกันเลย บางร้านขายของใช้ บางร้านขายของทำเบเกอรี่ 

ฟังแล้วอาจจะคิดว่าแบงค์เล่นขายของ 

หัวใจของการทำร้านเคี้ยงของแบงค์ คือการศึกษาพฤติกรรมลูกค้า เพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุด เพื่อความสุขของลูกค้า ไม่ว่าคุณจะเดินเข้าเพื่อถามหาอะไรที่เคี้ยง แบงค์จะเป็นคนหามาให้ ผลก็คือ เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ได้กลายเป็นมากกว่าร้านค้าท้องถิ่น เป็นที่พึ่งของลูกค้า และเป็นแรงบันดาลใจให้ธุรกิจท้องถิ่นอื่นๆ ว่าอย่ายอมแพ้และอย่ากลัว

คอลัมน์ทายาทรุ่นสองตอนนี้จึงเดินทางไปพูดคุยแบงค์กันถึงขอนแก่น ถึงวิธีคิดเบื้องหลังการต่อยอดของเขา มากไปกว่านั้น เราสนใจว่าขณะที่คนรุ่นใหม่อยากเริ่มต้นทำอะไรที่เท่ๆ ทำไมแบงค์กลับเลือกจะทำร้านขายของหรือโชห่วย ที่คนอาจจะมองว่ามันไม่เท่

“ผมรู้สึกว่างานนี้เป็นงานที่เท่สำหรับผมแล้ว ผมชอบมาตั้งแต่เด็ก ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นงานที่สูงหรือต่ำ แค่ได้ทำในสิ่งที่ชอบผมก็โอเคแล้ว”

ถือตะกร้าสินค้า แล้วเดินตามเรามาฟังเรื่องราวจากแบงค์พร้อมกัน

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

ธุรกิจ : เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต

ปีก่อตั้ง : พ.ศ. 2515

อายุ :  48 ปี

ประเภท : ร้านสรรพสินค้า

ผู้ก่อตั้ง : เม้ง แซ่อึ้ง ก่อตั้งร้าน อึ้งเหลียงเซ้ง (พ.ศ. 2480 – 2490)

ทายาทรุ่นสอง : เคี้ยง-นรินทร์ อภิชนตระกูล และ กฤติกา อภิชนตระกูล

ทายาทรุ่นสาม : กฤษดากร อภิชนตระกูล และ กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

เคี้ยงพานิช

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล
การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต เริ่มต้นจาก อากงเม้ง แซ่อึ้ง ก่อตั้งร้านค้าชื่อ อึ้งเหลียงเซ้ง ในช่วง พ.ศ. 2480 – 2490 ดำเนินกิจการเรื่อยมา จนวันหนึ่งใน พ.ศ. 2514 เกิดอุบัติเหตุไฟไหม้สินค้าเสียหายทั้งหมด อากงจึงเลิกกิจการ ต่อมา คุณพ่อเคี้ยง-นรินทร์ อภิชนตระกูล ซึ่งเป็นลูกชายคนที่ 5 ตัดสินใจเปิดร้านเป็นของตัวเองในชื่อ เคี้ยงพานิช บนถนนศรีจันทร์ เริ่มต้นกิจการในวันที่ 10 มกราคม พ.ศ. 2515 แล้วเปลี่ยนชื่อจาก เคี้ยงพานิช มาเป็น เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ใน พ.ศ. 2534

ในสมัยที่ร้านสะดวกซื้อยังไม่เฟื่องฟูอย่างวันนี้ ขอนแก่นก็เหมือนทุกที่ที่เต็มไปด้วยร้านค้าท้องถิ่น เคี้ยงสร้างความแตกต่างด้วยสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ มีลูกค้าหลักคือ อาจารย์ในมหาวิทยาลัยและคนทั่วไปที่นิยมของจากต่างประเทศ

เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต เป็นร้านค้าที่เติบโตจากการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

ในช่วงที่ธุรกิจกำลังไปได้ดี เป็นช่วงเดียวกับที่มีข่าวแอลกอฮอล์ปลอมระบาดในเมือง แบงค์เล่าว่าคุณพ่อของเขาจะระมัดระวังเป็นพิเศษ หากมีใครเสนอสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าปกติ เขาจะสงสัยไว้ก่อน แล้วสั่งตรงจากบริษัท แม้จะมีราคาสูงกว่าแต่มั่นใจได้ที่สุด

“เราขายความสบายใจ ยุคที่เหล้าปลอมระบาดหนัก ถึงขั้นมีกระแสว่า ถ้าจะซื้อให้มาที่ร้านเราเพราะมั่นใจว่าไม่มีทางที่ของปลอมจะปะปนเข้ามา เวลาหัวหน้าสั่งลูกน้องให้ไปซื้อเครื่องดื่ม ก็จะกำชับเสมอว่าต้องเอาถุงร้านเคี้ยงมายืนยัน หัวหน้าถึงจะมั่นใจ” แบงค์เล่า

ความซื่อสัตย์ ซื้อใจลูกค้า จนเมื่อใดก็ตามที่ชาวขอนแก่นคิดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เขาจะคิดถึงร้านเคี้ยงเป็นที่แรกเสมอ

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

เล่นขายของ

เวลาผ่านไป การขายแอลกอฮอล์ก็ไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน การจะหวังพึ่งยอดขายจากสินค้าประเภทเดียวมีความเสี่ยงเกินไป แบงค์ ลูกชายคนกลางผู้ชอบค้าชอบขาย ซึ่งขณะนั้นเป็นนักศึกษาชั้นปีที่ 3 คณะวิทยาการจัดการ สาขาการเงิน มหาวิทยาลัยขอนแก่น ตัดสินใจเข้ามาต่อยอดให้ร้านของครอบครัวมีสินค้าที่หลากหลายขึ้น

แบงค์เริ่มจากทำร้านเคี้ยงสาขาใหม่ ขนาด 2 ห้อง ย่านหลังมหาวิทยาลัยขอนแก่น เมื่อ 20 ปีที่แล้ว

‘K Mart by เคี้ยง’ เป็นร้านโดเรมอน มีทุกอย่างที่นักศึกษาและคนในย่านจะตามหา ไม่ว่าจะเป็น ดินสอ กิ๊บ เครื่องสำอาง กางเกงชั้นใน รองเท้าแตะ เสื้อ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล
การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

“ตอนยังเป็นนักศึกษา เคยคิดว่าทำไมไม่มีร้านค้าที่ขายทุกอย่างที่ลูกค้าอยากได้อยู่เลย บ้านเราก็ทำอยู่แล้ว เราน่าจะทำได้ ตอนนั้นคิดแค่นั้นเลย ยังไม่ทันคิดถึงวิธีการจัดการบริหารว่าต้องทำอย่างไร เราเริ่มจากนำสินค้าจากสาขาในเมืองมาวางขายที่ร้าน ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนกัน ทำให้เรียนรู้ว่า สินค้าประเภทไหนขายได้ ขายไม่ได้ ของที่ขายไม่ได้ก็คืนร้านป๊าไป แล้วหาของใหม่ ทำวนไปจนสินค้าในร้านขายได้ทุกอย่าง” แบงค์เล่าบรรยากาศการทำร้านช่วงแรก

แม้พ่อและแม่จะมีประสบการณ์ทำร้านมาตั้งแต่ก่อนแบงค์เกิด ทั้งคู่กลับไม่เคยไปเยี่ยมร้านให้แบงค์เห็นเลยสักครั้ง เหมือนตั้งใจปล่อยให้ลูกชายดูแลร้าน และทดลองขายสินค้าให้เต็มกำลัง ยกเว้นเรื่องละเอียดอ่อนอย่างเรื่องคน ที่แม่จะยังคงทำหน้าที่เป็นฝ่ายบุคคล คัดสรรคนมาช่วยทำงานให้ แต่เรื่องคัดสรรสินค้า เป็นงานของแบงค์ทั้งหมด

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

“สิ่งที่ทำต่างจากเด็กเล่นขายของอย่างไร” เราถาม

“แทบจะไม่ต่างจากเด็กเล่นขายของเลย เราทำด้วยความสนุก สนุกที่ได้ลองเดาใจคน เช่น คิดว่าของชิ้นนี้จะขายได้ไหม ถ้าขายได้ก็ดีใจ โดยไม่รู้เลยว่าบัญชีแต่ละเดือนนั้นกำไรหรือขาดทุนเท่าไหร่ โชคดีที่มีแม่คอยช่วย ส่วนเรามีหน้าที่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่าต้องการอะไร” แบงค์ตอบทันที

แบงค์เริ่มจากการหาซื้อของที่น่าสนใจจากตลาดค้าส่งในขอนแก่น โดยไม่ว่าจะเป็นของราคาเท่าไหร่ แล้วทดลองขายเป็นเวลา 1 – 2 ปี จนมั่นใจว่าขายได้แน่ๆ แบงค์จึงนำข้อมูลยอดขายไปติดต่อขอซื้อของตรงจากบริษัท ซึ่งมีข้อดีคือต้นทุนที่ถูกลง ความน่าเชื่อถือ และข้อมูลของสินค้า นอกจากนี้ยังเดินทางไปเลือกสินค้าที่กรุงเทพฯ ด้วยตัวเอง

“ขั้นตอนการเลือกซื้อของมาขาย เวลาเจอสินค้าที่น่าสนใจ ผมจะคิดถึงลูกค้าก่อน คิดอยากให้เขาได้ใช้ นอกจากนี้ผมชอบเดินงานแสดงสินค้ามากๆ นั่นทำให้ผมเจอสินค้าใหม่ๆ หรือเวลาดูรายการโทรทัศน์ที่นำเสนอเรื่องธุรกิจ ถ้าดูแล้วผมชอบไอเดียหรือคอนเซปต์ของธุรกิจไหน ก็จะติดต่อขอซื้อทันที ทำให้มีสินค้ามาขายก่อนคนอื่น เช่น ตอนดูแมลงทอดไฮโซ ผมเห็นแล้วรู้ทันทีว่าเราต้องมีขายก็โทรติดต่อไปเลย อาทิตย์ถัดมาก็วางขายที่ร้านแล้ว”

เป็นร้านโดราเอมอน

ร้านเคี้ยงแตกต่างจากร้านสะดวกซื้อทั่วไป ตรงที่ตอบสนองลูกค้าในท้องถิ่นได้รวดเร็ว เช่น ถ้าถามหาตอนเช้า ลูกค้าเตรียมรับของตอนเย็นได้เลย นั่นทำให้ร้านเคี้ยงมีชื่อเสียงเรื่องการตามหาของ สิ่งใดที่หาจากที่อื่นไม่ได้ ลูกค้าจะวิ่งมาถามที่ร้านเคี้ยงก่อน

“อย่างพวกของนำเข้า ผมชอบญี่ปุ่น ที่ร้านจึงมีสินค้าจากญี่ปุ่นเยอะ เมื่อก่อนทำได้ยากมาก สินค้าที่หามาได้มีราคาไม่สมเหตุสมผลที่จะขายในต่างจังหวัด หลายอย่างก็ไม่ประสบความสำเร็จ เช่น กลุ่มอาหารและขนมจากญี่ปุ่นและเกาหลี เมื่อก่อนขายยากมาก ในขอนแก่นไม่มีคนขายเลย ผมขายเพราะคิดว่าสุดท้ายถ้าขายไม่ได้ก็เก็บไว้กินเอง แล้วอยู่ๆ วันหนึ่งบะหมี่เผ็ดก็เป็นกระแสดังไปทั่วโลก จากที่เคยขายได้เดือนละสิบซอง เราขายได้ร้อยลัง บริษัทนำเข้ายังงง เพราะมีร้านเคี้ยงร้านเดียวที่ขายได้แบบนี้ ทั้งๆ ที่ก็มีวางขายในร้านที่ใหญ่และทันสมัยกว่า แต่เขาวางแล้วขายไม่ได้เลย ผมคิดว่าเป็นเพราะเราสร้างฐานลูกค้ามานาน เขารู้ว่าจะหาสินค้าแบบนี้ได้จากที่ไหน”

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

“เมื่อก่อนผมจะอยู่หน้าร้านเอง ตอนหลังพยายามฝึกลูกน้องทุกคนให้จดบันทึกเวลามีลูกค้ามาถามหาสินค้าอะไรก็ตามที่เรามี ไม่มี หรือเคยมี” แบงค์เล่า

“แม้ลูกค้าคนนั้นจะมาถามสินค้านั้นเพียงคนเดียว ขายได้เพียงชิ้นเดียว คุณก็จะยังวุ่นวายตามหามาให้เหรอ” เราถาม

“ใช่ เมื่อก่อนเป็นแบบนั้น เราแก้ปัญหาให้เขา เวลามีคนมาถามหาสินค้าอะไร เราจะเป็นเดือดเป็นร้อนรีบหามาเลย ซึ่งนั่นทำให้เราซื้อใจลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้าคิดถึงเราก่อน ตอนนี้ไม่ทำแบบนั้นร้อยเปอร์เซ็นต์แล้ว เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นประจำคือ คนมาซื้อของชิ้นนั้นเพียงครั้งเดียว เราซื้อของมาหนึ่งโหล เพื่อขายเขาชิ้นเดียว เราจะจัดการกับอีกสิบเอ็ดชิ้นที่เหลืออย่างไร ตอนหลังจึงเรียนรู้ว่าเราไม่จำเป็นต้องทำขนาดนั้น เราคิดมากขึ้น

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล
การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

“หนึ่ง เขาถามลักษณะไหน มีโอกาสซื้อไปใช้เป็นประจำไหม สอง หาข้อมูลในอินเทอร์เน็ตว่ามีกระแสไหม คนอื่นมีโอกาสจะใช้หรือถามหาสิ่งนี้เหมือนกันหรือเปล่า ถ้าตอบสองข้อนี้เราถึงนำมาขายที่ร้าน แต่ถ้าไม่ตอบทั้งสองข้อเราก็คงต้องยอมรับ ไม่มีก็คือไม่มี ซึ่งเมื่อก่อนเราจะรู้สึกอายมากว่าเราหาให้ลูกค้าไม่ได้ เราจะรู้สึกผิดกับตัวเองมาก” แบงค์ตอบ

ใช้หลักการทำร้านแบบโดราเอมอนต่อยอดธุรกิจของครอบครัว

บริการหาสิ่งที่ต้องการให้ได้ เป็นแค่กลยุทธ์หนึ่ง แต่ไม่ใช่กลยุทธ์หลัก

สิ่งที่ทำให้ร้านเคี้ยงเป็นที่รักของชาวขอนแก่น คือความสัมพันธ์ของรัานกับคนในท้องถิ่นซึ่งมีมาตั้งแต่รุ่นพ่อแม่ ทุกคนรู้และเชื่อมั่นว่าธุรกิจครอบครัวนี้ทำการค้าแบบไม่เอาเปรียบใครมาตลอด 50 ปี

“พอมาถึงรุ่นผม ผมไม่ใช่คนที่เก่งการเข้าสังคม แต่มาเติมเต็มส่วนที่ทำให้ร้านเราทันสมัยขึ้น ทั้งระบบการจัดการและสินค้าที่ทันยุค ทั้งหมดนี้ประกอบกัน และหล่อหลอมความเป็นเคี้ยง”

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

ปัจจุบันร้านเคี้ยงมีทั้งหมด 6 สาขา แต่ละสาขามีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างกันตามชุมชนที่อยู่ ได้แก่ สองร้านแรกในเมืองอย่าง เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต (สาขาศรีจันทร์) และ เคี้ยงลิเคอร์สโตร์ (สาขาศรีจันทร์) หรือเคี้ยงมินิมาร์ท เน้นขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

สาขาที่ 3 คือ เคี้ยงซุปเปอร์สโตร์ (สาขาหลังมอ-ยูพลาซ่า) เดิมตั้งชื่อว่าเคี้ยง แต่นักศึกษาชอบเรียกผิดแบงค์ก็เลยเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น ‘K Mart by เคี้ยง’ ให้คนเรียกง่ายๆ เน้นขายของใช้ในชีวิตประจำวัน ของเก๋ไก๋ที่คนในมหาวิทยาลัยจะได้ใช้ ซึ่งบางอย่างหาไม่ได้จากร้านโมเดิร์นเทรดทั่วไป ก่อนจะเปิดสาขาที่ 4 เคี้ยงซุปเปอร์สโตร์ (สาขาบึงหนองแวงตราชู) ขนาดใหญ่กว่าร้านเดิม 5 – 6 เท่าพร้อมที่จอดรถ ตามด้วยสาขาที่ 5 คือ เคี้ยงลิเคอร์สโตร์ (สาขากังสดาล)

สำหรับสาขาล่าสุด เคี้ยงซุปเปอร์สโตร์ & เบเกอร์ช็อป (สาขาเหล่านาดี) เปิดทำการเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งแบงค์ตั้งใจทำร้านที่เป็นไลน์สินค้าใหม่ เน้นขายวัตถุดิบและอุปกรณ์เบเกอรี่คุณภาพดี

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล
การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

“เรานำเสนอเนยนำเข้า แป้งชั้นดี และช็อกโกแลตดีๆ เพื่อรองรับร้านเบเกอรี่ในเมืองที่เติบโตขึ้นและมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก่อนหน้านี้พวกเขาลำบากมาก ต้องสั่งของจากกรุงเทพฯ ไปรอรับที่ท่ารถตั้งแต่ตีสาม ตีห้า แต่พอเรามาเปิดร้านขายในราคาเดียวกับที่กรุงเทพฯ ก็ทำให้เขาสะดวก ซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ ของบางอย่างร้านโมเดิร์นเทรดก็มีนะ แต่จะไม่ครบเท่าเรา และของใช้สำหรับธุรกิจร้านเบเกอรี่ละเอียดอ่อนมาก บางอย่างมีคนใช้เพียงคนเดียว แต่เขาใช้ปริมาณที่เยอะ เขาจะไปบอกให้ร้านใหญ่มาขายคงไม่ได้ แต่เราทำได้ ใช้หลักการเดิมเลย เวลาลูกค้าถามหาสินค้า เราจะบันทึกข้อมูลไว้ จนได้รู้ความถี่ของการใช้สินค้าชนิดนั้น” แบงค์ใช้หลักการทำร้านแบบโดราเอมอนต่อยอดธุรกิจของครอบครัว

ไม่เพียงลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการเบเกอรี่ แต่โรงแรมทุกโรงแรมในขอนแก่นก็เป็นลูกค้าร้านเคี้ยง 

“วัตถุดิบพวกซอส ซีอิ๊ว น้ำปลา นอกจากเป็นเพราะบริการจัดหาสินค้า ลูกค้ากลุ่มโรงแรมยินดีสั่งจากเรา เพราะเราไปส่งด้วย มีเครดิตให้ด้วย โรงแรมสบาย โดยราคาเราอยู่ในระดับที่โอเค ซึ่งผมจะไม่บอกว่าเราถูกที่สุด เพราะไม่มีร้านไหนขายของถูกที่สุดอยู่แล้ว มันจะต้องมีของบางอย่างที่แพงหรือเท่ากับร้านอื่น เราก็เช่นกัน แต่เรายินดีมอบบริการ”

แบงค์เล่าว่า เขาตั้งใจค่อยๆ ทำไปที่ละสาขา แทนที่จะเลือกเปิดร้านหน้าตาเดียวกันในทุกย่าน เพราะเขาเชื่อว่าคาแรกเตอร์ของคนแต่ละย่านไม่เหมือนกัน การเลือกทำเลและสินค้าที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนั้นๆ จึงสำคัญ 

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล
การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

“ขอนแก่นเป็นเมืองต่างจังหวัดที่การเดินทางไม่สะดวกแบบเมื่อก่อน ที่จะไปไหนก็ถึงได้ภายในห้าถึงสิบนาที วันนี้ใครอยู่ย่านไหนโซนไหน เขาก็จะซื้อของในย่านนั้น ไม่ได้อยากจะเดินทางเข้าเมืองให้เสียเวลา หรือคิดว่าร้านนั้นถูกกว่าห้าบาท ขับรถไปซื้อที่ร้านนั้นดีกว่า แต่กลายเป็นว่าตรงนี้ใกล้บ้าน ฉันก็ซื้อตรงนี้ ดังนั้นการจะเปิดแต่ละสาขาเราทำการบ้านเยอะมาก นั่นทำให้เราได้เรียนรู้ ซึ่งสินค้าบางอย่างเราสั่งมาเพื่อขายสาขานี้สาขาเดียวหรือสองสาขา ทั้งๆ ที่เรามีร้านหกสาขา”

เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต จึงเป็นร้านท้องถิ่นที่มีความเป็นมิตรและเป็นกันเองสูง เป็นร้านค้าของคนเมืองในต่างจังหวัด มีความบ้านๆ แต่ไม่บ้านๆ

ธุรกิจท้องถิ่นที่สร้างแรงบันดาลใจว่า อย่ายอมแพ้และอย่ากลัว

แม้จะเป็นทายาทรุ่นสามที่โตมาในครอบครัวที่ทำธุรกิจร้านค้าในชุมชนมานานถึง 80 ปี มีประสบการณ์ทำร้านมา 20 ปี แบงค์บอกว่าเขาไม่เคยบอกใครว่าเคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ตเป็นร้านเจ้าใหญ่ในตลาด การคิดเสมอว่าตัวเองเป็นธุรกิจเจ้าเล็กๆ ทำให้เขาพร้อมปรับตัวตลอด 

“เราอาจจะไม่ได้เป็นร้านที่มีเครื่องเขียนครบทุกแบบหรือมีเครื่องสำอางครบ แต่เรามีทุกอย่าง มียา มีเครื่องสำอาง ข้อได้เปรียบของร้านแบบนี้ คือทุกคนเข้าได้ทุกวัน และวันละอาจจะหลายครั้ง คุณอาจจะไม่ได้เข้าร้านเครื่องสำอางทุกวัน แต่มาร้านเรา วันนี้ซื้อน้ำ วันนี้ซื้อมาม่า ข้าว ปลากระป๋อง คุณได้เห็นอย่างอื่น และได้หยิบสิ่งนั้นกลับไปด้วย”

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

แบงค์เล่าว่า ที่ร้านเคี้ยงซุปเปอร์สโตร์ (สาขาหลังมอ-ยูพลาซ่า) มีร้านขายยาและร้านเครื่องเขียนขนาดใหญ่มาเปิดติดกัน แต่คนก็เลือกมาซื้อยากับร้านเคี้ยงก่อน ถ้าไม่มีเขาถึงไปถามกับร้านขายยา หรือถ้ามาซื้อเครื่องเขียนก็จะเดินเข้ามาที่เคี้ยงก่อน ถ้าไม่มีสิ่งที่ต้องการถึงจะเดินไปร้านข้างๆ

“ผมก็สงสัยนะ ร้านผมอาจจะดูเข้าง่ายกว่า เป็นร้านสะดวกซื้อ เราก็เลยคิดว่านี่แหละโอกาสของเรา เพราะคนเขามาหาเราก่อน”

ตลอดการสนทนา แบงค์บอกเสมอว่าเขาเข้ามาทำร้านเพื่อความสนุก มากกว่าคิดถึงเงินและผลกำไร ทุกครั้งที่ได้ยินลูกค้าพูดอยู่ในมุมใดมุมหนึ่งของร้านว่า “โฮ ที่นี่มีขายอันนี้ด้วยเหรอเนี่ย” เขาจะมีความสุขมากๆ 

“เวลาได้ยินใครพูดอย่างนั้นมันเติมเต็มเรามากๆ เลย รู้สึกใช่มากๆ นี่แหละสิ่งที่อยากได้ยิน มากกว่านั้นคือการที่ลูกค้ามาแล้วได้ของที่เขาต้องการ หรือได้ของที่เกินกว่าที่เขาต้องการ” แบงค์ทิ้งท้าย

การต่อยอดของทายาทรุ่นสาม เคี้ยงซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำอายุกว่า 80 ปีที่อยู่คู่ขอนแก่น, แบงค์-กมลวัฒน์ อภิชนตระกูล

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

คือปณิธานข้อเดียวของสถาปนิกและนักออกแบบผู้ก่อตั้ง Plan Architects หนึ่งในบริษัทออกแบบเก่าแก่ของประเทศ เจ้าของดีไซน์อาคารอย่าง Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok, Kensington Learning Space และหอพักพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์

วิฑูรย์ วิระพรสวรรค์ คือหนึ่งในผู้ริเริ่มทั้งเจ็ด ตึกแรกที่พวกเขาออกแบบคือตึกออฟฟิศของตัวเองริมถนนสาทร โดยแบ่งพื้นที่ใช้สอยครึ่งหนึ่งทำ Green Space ซึ่งขัดจากอาคารอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นในสมัยเดียวกัน

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

พวกเขาตั้งใจให้ตึกนี้เป็นแบบอย่าง 

หลังจากทำบริษัทได้ 2 ปีก็กลับมานั่งคุยกันว่า ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ต้องเริ่มต้นที่เด็ก

พื้นที่ด้านข้างจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นโรงเรียนอนุบาล ซึ่งต่อยอดมาเป็นโรงเรียนรุ่งอรุณในปัจจุบัน

เมื่อทำโรงเรียนแล้วก็เห็นว่าต้องมีสื่อการสอนที่เหมาะสม เหล่านักออกแบบไฟแรงเลยลุกขึ้นลงมือทำเองด้วยการขยายธุรกิจสิ่งพิมพ์รักลูกกรุ๊ป ต่อเนื่องมาเป็น ‘PlanToys’ แบรนด์ที่เป็นมากกว่าของเล่น แต่ตั้งใจออกแบบประสบการณ์ ‘การเล่น’ เพื่อตอบโจทย์การเรียนการสอนแบบ Play-based 

และนี่คือเรื่องราวแบรนด์ของเล่นที่ทำเรื่องความยั่งยืน ตั้งแต่วันที่ผู้คนยังไม่รู้จักนิยามของคำว่า Sustainability ด้วยซ้ำ

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ของเล่นไม้ที่ปลอดภัยกับเด็ก

ย้อนกลับไปที่ปณิธานแรก ของเล่นพวกเขาต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับบริษัทออกแบบ

ของเล่นไม้ตอบโจทย์ที่สุด เพราะเป็นวัสดุจากธรรมชาติ หาได้ง่ายในประเทศ และปลอดภัยกับเด็ก

ไม้ชนิดแรกที่เลือกคือไม้ลัง เนื่องจากในสมัยนั้นมีการนำเข้าเครื่องจักรหีบห่อในกล่องไม้พาเลตจำนวนมาก แต่ทำไปทำมาอุปทานในตลาดไม่เท่าทันอุปสงค์ เหล่านักออกแบบจึงต้องหาทางเลือกใหม่

พื้นเพของผู้ก่อตั้งเป็นคนตรัง เลยเห็นศักยภาพของไม้ยางพาราที่มีมากในภาคใต้ ซึ่งมักนำไปแปรรูปทำเฟอร์นิเจอร์ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่พวกเขายึดมั่นด้วยใจจริง

Made in Trang แต่ส่งออกทั่วโลก

จากบริษัทออกแบบ โรงเรียนอนุบาล โรงพิมพ์ สู่แบรนด์ของเล่น ชาวแปลนขยายธุรกิจเหล่านี้ภายใน 2 – 3 ปี ถ้าอยู่ในยุคนี้คงเปรียบได้กับสตาร์ทอัพ

ธุรกิจของเราจำเป็นต้องสเกลอัป จึงตั้งใจแต่แรกว่าของเล่นที่ทำจะเน้นตลาดส่งออก” ออฟ-โกสินทร์ วิระพรสวรรค์ หลานชายคุณวิฑูรย์และทายาทรุ่นสองเล่าย้อนไปถึงตอนนั้น

ยอดขาย 98% ของ PlanToys คือส่งออกต่างประเทศ ไม่ว่าจะอเมริกา ยุโรป หรือประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น ส่วนอีกราว ๆ 2% เป็นยอดขายในประเทศ ซึ่งส่วนแบ่งทรงตัวเท่านี้มาตลอดเพราะตั้งใจมุ่งตลาดพรีเมียม

“ราคาของเล่นเราไม่ถูก ลูกค้าที่ซื้อคือคนที่เข้าใจความปลอดภัยของของเล่น วัสดุที่ใช้ปลอดภัยหรือเปล่า สีที่ใช้มีโลหะหนักหรือเปล่า”

หลายคนเข้าใจผิดคิดว่า PlanToys เป็นแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่เพื่อนของออฟยังเคยซื้อกลับมาจากเมืองนอก ถึงเห็นว่ากล่องตีตรา Made in Thailand

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

บุกเบิกเรื่องความยั่งยืน

40 ปีก่อน คำว่า ยั่งยืน แทบจะไม่เคยปรากฏในหน้าสื่อ ไม่ต้องพูดถึงการสื่อสารแบรนดิ้งของสินค้าต่าง ๆ นี่ไม่ใช่จุดขายเหมือนวันนี้

จุดเด่นของเล่นที่แบรนด์แปลนเล่าขานออกไป ณ วันนั้นจึงเป็นเรื่องความเรียบง่าย (Simplicity) อย่างรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ช่วยเรื่องพัฒนาการเด็กได้จริง

ความปลอดภัย (Safety) การผลิตที่ไม่ใช่สารเคมี ไม่ใช้วัสดุหรือสีอันตราย และดีไซน์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและการใช้งานของเด็ก

สรุปง่าย ๆ คือเน้นการสื่อสารประโยชน์ที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยมีสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนที่เป็นความตั้งใจเป็นเรื่องรอง 

ออกสู่ตลาดโลกครั้งแรก

1983 คือปีที่ของเล่นจากเมืองตรังไปออกงานแฟร์ครั้งแรก

ครั้งนั้นเป็นงานแฟร์หน้าหนาวในเมืองฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี แม้จะทำงานมาหลายปี แต่นี่เป็นการมาต่างประเทศครั้งแรกของคุณวิฑูรย์ 

“หนาวแบบต้องใส่หนังสือพิมพ์ไว้ในเสื้อผ้าอีกชั้น” ออฟว่าตามคำบอกเล่าของคุณลุง “ใส่รองเท้าไปเหยียบหิมะ เปียก กลับมาเอามาผึ่งตากบนฮีตเตอร์ ปรากฏรองเท้างอ” 

ไม่ได้เป็นมือใหม่แค่การใช้ชีวิตในต่างแดน แต่ในฐานะผู้ประกอบการก็ใหม่เอี่ยมไม่แพ้กัน

พวกเขาร่วมมือกับกรมการค้าระหว่างประเทศ เดินทางไปออกงานแฟร์โดยไม่มีเอาสินค้าติดตัวไปสักชิ้น มีแค่กล่องพร้อมเรื่องราวและแพสชันเต็มกระเป๋า

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ลุงวิฑูรย์ยังใช้วิธีนำเสนอผลงานตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ บางร้านชื่นชอบคอนเซ็ปต์ บางร้านก็ไม่ ยิ่งในตลาดยุโรปต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ ส่วนมากเขาทำของเล่นจากไม้สน ไม้ยางคืออะไรเขาไม่รู้จัก ผ่านไปหลายปีจนแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ประกอบการของเล่นน้อยใหญ่ ตลอดจนบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่มีภารกิจหาของเล่นให้ลูก ๆ

ทำธุรกิจด้วยกันต้องมีแนวคิดเดียวกัน

ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ของเล่นไทยเร็ว ๆ เราอาจรู้จักไม่กี่ชื่อ แต่ครั้งหนึ่งอุตสาหกรรมของเล่นในบ้านเราเคยรุ่งเรือง เพราะเป็นฐานการผลิต OEM ให้แบรนด์ต่างชาติ

เช่นเดียวกับโรงงาน OEM ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจากในวันที่จีนเปิดประเทศ โรงงานของเล่นส่วนใหญ่ต้องปิดตัวเพราะลูกค้าย้ายฐานการผลิต และแบรนดิ้งตัวเองก็ไม่แข็งแรงพอให้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้

PlanToys โชคดีที่ผู้บริหารรุ่นบุกเบิกให้ความสำคัญเรื่องนี้ ทันทีที่จีนเปิดรับชาวต่างชาติก็หันมาวางกลยุทธ์การทำธุรกิจเสียใหม่ โดยแบ่งสัดส่วนผลิตแบรนด์ตัวเองกับ OEM และเลือกผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าใจแนวคิดและกระบวนการของธุรกิจจริง ๆ

แม้แต่ Distributor ที่อยากทำธุรกิจด้วยกันก็ต้องรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ โดยมีกฎเหล็กหนึ่งข้อ คือ ‘ต้องเดินทางมาดูโรงงานก่อน ถึงจะยอมขายของให้’

“เราพยายามสร้างความเข้าใจให้ลูกค้า” ทายาทรุ่นสองกล่าวเสียงหนักแน่น “ไม่อย่างนั้นคนจะไม่เข้าใจว่าทำไมของเราถึงราคาสูง เราไม่อยากให้เขาทำธุรกิจกับเราปีสองปีก็จากกันไป เขาเลยต้องมาเห็นว่าวิธีการทำงานเราเป็นยังไง ที่ราคาสูงหน่อยเพราะหนึ่ง สอง สาม สี่ พอเขาเข้าใจ การทำธุรกิจด้วยกันก็ยั่งยืน”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่กลายเป็นจุดขาย

แบรนด์ของเล่นในตลาดโลกมีทั้งจากฝั่งอเมริกาและยุโรป ของเล่นแบบหนึ่งที่ฮอตฮิตสุด ๆ เมื่อ 30 ปีก่อนคือ บ้านตุ๊กตา (Doll House) 

บ้านตุ๊กตาก็มีหลายแบบ แต่แบบหนึ่งที่เป็นความใฝ่ฝันของเด็กผู้หญิงคือ แบบวิกตอเรียน

บ้านวิกตอเรียนสไตล์ยุโรปหลังใหญ่ มีห้องหับนับสิบ แต่ละห้องมีเฟอร์นิเจอร์สวย ๆ อีกหลายชิ้น เวลาขายก็ขายทั้งหลังบรรจุในกล่องใหญ่ ๆ ซึ่งก็ไม่ติดขัดอะไรเพราะทำในยุโรป ส่งในยุโรป แต่พอแบรนด์จากจังหวัดตรังจะทำบ้าง มันเป็นข้อจำกัด

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดคือการขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่

“เรากลับมาคุยกันว่า ทำไมต้องทำบ้านหลังใหญ่ เพราะส่งไปไม่ได้แน่ ๆ วิธีแก้คือทำบ้านแบบที่อยากทำนี่แหละ แต่ทำให้เป็น Knock-down”

บ้าน Knock-down คือทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอนเพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น

“ผู้บริโภคเขายังรู้สึกว่าได้กล่องใหญ่คุ้มกว่า ไม่เหมือนวันนี้ที่การขนส่งเอาใจใส่สิ่งแวดล้อมมากขึ้น อย่างขนส่งในเกาหลีใต้ เขาบอกเลยว่าปริมาณของสินค้าต้องมีสัดส่วนเหมาะสมเมื่อเทียบกับขนาดกล่อง ให้พอดีกัน จะได้ไม่เปลืองแพ็กเกจจิ้ง”

ใช้น็อตแค่ 10 ตัว ข้างหน้า 5 ตัว ข้างหลัง 5 ตัว ไขควงขันให้แน่นก็ได้บ้านในฝัน แต่ลูกค้ายังไม่เข้าใจ

‘ทำไมต้องมาต่ออีก’

‘ทำไมต้องต่อเอง ทั้ง ๆ ที่ในตลาดมีบ้านสำเร็จรูปขาย’

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

Distributor ก็ไม่เข้าใจจึงไม่มีใครยอมสั่ง แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าปีนั้น บ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด

“มาปีที่ 2 เรานำของเล่นชิ้นนี้ไปงานแฟร์แล้วขึ้นราคาทุกวันเพื่อลองตลาด”

เช้าราคาหนึ่ง บ่ายราคาหนึ่ง ราคาเปิดอยู่ที่ประมาณ 10 ยูโร ราคาสุดท้ายอยู่ที่ราว ๆ 20 และปัจจุบันราคาขายของบ้านตุ๊กตาหลังนี้คือ 100 กว่าเหรียญฯ

ทำความรู้จักลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง

 20 ปีของ PlanToys คือบทบาทของนักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ส่งออก พวกเขาไม่เคยติดต่อกับร้านของเล่นหรือแม้กระทั่งลูกค้า 

ออฟบอกว่าเขาพึ่งลมหายใจของ Distributor มาตลอด ถ้าให้หันขวาก็หันขวา หันซ้ายก็หันซ้าย โดยแทบไม่รู้เลยว่านั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการหรือเปล่า

PlanToys จึงลงทุนในการออกแบบสินค้า ส่งนักออกแบบไปงานแฟร์ต่างประเทศ บางครั้งก็ให้ลองไปใช้ชีวิตต่างแดนเป็นเดือนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูบรรยากาศบ้านเมือง เที่ยวร้านค้า แล้วกลับมาดีไซน์ของเล่นให้ตอบโจทย์ตลาดจริง ๆ

พวกเขาเริ่มจากลงทุนในบริษัท Distributor ที่ญี่ปุ่น เมื่อมีประสบการณ์มากพอจึงตั้งบริษัทลูกที่อเมริกาในปี 2006 เช่าบ้านเป็นออฟฟิศใกล้มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ส่งของให้อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ทั้งหมด ลบข้อจำกัดที่แต่ก่อนต้องสั่งทั้งตู้คอนเทนเนอร์ พอมีศูนย์กลางอยู่ตรงนี้ ประเทศเล็ก ๆ ก็สั่งในจำนวนน้อยลงได้ 

“Globalization ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเรามากขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ได้รู้จักร้านค้ามากขึ้น รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น ได้เรียนรู้อะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อกลับมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ไม่ใช่แค่ออกแบบอย่างเดียว”

เมื่อก่อนจะผลิตของเล่นสักชิ้นก็เน้นสีเขียว เหลือง แดง เพราะมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก แต่พอศึกษาตลาดก็เห็นว่าแต่ละปีจะมีเทรนด์สี ปีนี้เน้นสีพาสเทล ปีนี้เป็นสีเข้มก่ำ PlanToys จึงมีคอลเลกชันเฉดสีอื่น ๆ ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ไม่ได้ไปแย่งกลุ่มที่ซื้อรุ่นปกติอยู่แล้ว กลับไปช่วยสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้น

“พ่อแม่ยุคใหม่เขามีรสนิยมแตกต่าง สมมติเขาออกแบบห้องลูกเป็นสีพาสเทล ก็อยากได้ของเล่นโทนสีเดียวกัน Pain Point แบบนี้เราไม่ได้รู้ผ่าน Distributor ที่เป็นคนกลาง แต่ต้องไปคุยกับลูกค้าจริง ๆ”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ร้านแรกของ PlanToys

หลังเปิดออฟฟิศที่อเมริกาได้ไม่นานก็เกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศขึ้นสูง กิจการเล็ก ๆ อยู่ไม่ไหวก็ปล่อยเซ้งร้าน

ธุรกิจของเล่นไทยจับพลัดจับผลูได้เซ้งร้านลูกค้าในปาโลอัลโต เปิดเป็น PlanToys Shop ใจกลางเมือง โดยไม่เคยมีประสบการณ์ขายปลีก ออฟบอกว่าไม่คาดหวังด้านยอดขาย แต่มองมันเป็น Learning Center เป็นพื้นที่ที่ชาวแปลนจะได้ทำความรู้จักลูกค้าของตัวเอง

เขาเล่าต่อไปถึงของเล่น 2 ชิ้นที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ของบริษัท 

“เรามีรถบัส 2 คัน หน้าตาคล้าย ๆ กัน คันหนึ่งเป็น School Bus สีเหลือง อีกคันเป็นบัสธรรมดาสีขาว ปกติรถบัสโรงเรียนขายดีกว่า แต่มีอยู่ 2 เดือนที่ยอดขายตกฮวบ อยู่ ๆ บัสสีขาวก็กลับมาขายดี เลยไปย้อนหาเหตุผล 

“พบว่าเดือนนั้นลูกค้าเอาบัสสีขาวที่ซื้อไปมาคืน พนักงานก็เลยเอาตัวรับคืนมาตั้งโชว์เป็นเดโม่ เด็กเข้ามาร้านได้เห็นก็อยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่ซื้อ เราเลยลองเก็บเดโม่เข้าหลังร้าน ยอดขายบัสสีขาวก็ตกลง รถโรงเรียนก็กลับมาขายดีเหมือนเดิม”

PlanToys Shop จึงปฏิรูปใหม่เป็น Experience Shop มีสินค้าจริงให้เด็ก ๆ เข้ามาลองจับ ลองเล่นว่าชอบหรือไม่ชอบแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

และตั้งใจให้เป็นแบบเดียวกันในทุกร้านที่มีจำหน่าย จึงมีนโยบาย Free Sample เอื้อประโยชน์ให้กิจการคู่ค้าและลูกค้า โดยทุก ๆ 5% ของยอดซื้อ บริษัทจะให้เขาเลือกเดโม่ไปวางให้ลูกค้าลองเล่น เพราะของเล่นนอกกล่อง ยังไงก็ดีกว่าในกล่อง

ร้านค้าขายดี ธุรกิจก็อยู่ได้ เป็นการทำธุรกิจแบบเข้าใจเขา เข้าใจเรา พึ่งพาอาศัยและโตไปด้วยกัน

หมดยุคร้านค้าแบบเก่า เข้าสู่โลกออนไลน์

กิจการค้าปลีกสมัยนั้นมีเอกลักษณ์มาก ๆ ส่วนใหญ่มักขายของชนิดเดียว เช่น ร้านขายเตียงก็ขายแค่เตียง ร้านขายรถเข็นเด็กก็ขายแค่รถเข็นเด็ก ร้านขายของเล่นก็ขายแค่ของเล่น

หลังจากวิกฤตครั้งนั้น PlanToys Shop ก็สู้ค่าเช่าไม่ไหวจึงต้องปิดตัวลง เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดออนไลน์เริ่มเข้ามาในช่วงปี 2020 ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปรับตัว 

จากลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเกือบ 5,000 เจ้า ลดเหลือแค่ 2,000 กว่า ๆ 

จากรูปแบบร้านที่ขายของอย่างเดียวจากหลาย ๆ แบรนด์ ก็เปลี่ยนเป็น One-stop Service ที่มีขายทุกอย่าง โดยผ่านการคัดเลือกอย่างพิถีพิถัน เป็นเหมือน Selected Store ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน

“ร้านของเล่นมักจะมีของเยอะไปหมด แต่ร้านรูปแบบใหม่นี้เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งเราไม่ได้เล่นตลาดแมสอยู่แล้ว ถ้าไปร้านอย่าง Toys“R”Us, Walmart หรือ Target จะไม่เจอของเล่นเรา”

ออฟว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เขาอยู่ในทั้งตลาด Mass และ Specialty ผู้บริโภคจะเลิกสนับสนุนไปโดยอัตโนมัติ ด้วยสเกลที่เล็กกว่าทำให้ไม่สามารถต่อรองราคา ลด แลก แจก แถม สู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในตลาดแมส ถึงสู้ได้ สุดท้ายตลาด Specialty ก็จะไม่สนใจ เพราะขาดกลิ่นอายความพิเศษและความเฉพาะตัวไปแล้ว

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

จุดเปลี่ยน 2 ครั้งใหญ่ที่พลิกแนวคิดธุรกิจไปตลอดกาล

“วงจรของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี” PlanToys เองมีจุดเปลี่ยนใหญ่ ๆ 2 ครั้ง 

ครั้งแรกในปี 2000 ตอนที่ผู้บริหารยุคบุกเบิกค่อย ๆ วางมือ แล้วจ้าง Professional คนนอกเข้ามาบริหาร เป้าหมายของทีมบริหารใหม่นี้คือการเติบโต 2 เท่าภายใน 3 ปี

“เราสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาเยอะแล้ว ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์หรือนวัตกรรมต่าง ๆ สิ่งที่เราอยากลองตอนนั้นคือการลดต้นทุน”

แนวทางคือขายให้เยอะขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่กลายเป็นว่ายอดขายไม่โตอย่างที่คิด กำไรที่ได้ก็น้อยลง กระทบถึงดีไซน์ที่ต่างไปจากความตั้งใจแรก ชาวแปลนจึงตกลงกันว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กลับมาปัดฝุ่นดูแลธุรกิจอายุนับสิบปี 

“เราจัดระเบียบใหม่ทั้งเรื่องคน การดำเนินงาน เช่น มีพนักงานร้องเรียนเรื่องฝุ่นในโรงงานที่เกิดจากการเลื่อยไม้ เราก็ทำระบบดูดฝุ่น ถ้าไปโรงงานจะเห็นเลยว่าเครื่องจักรแต่ละตัวมีท่อดูดฝุ่น แม้จะกินค่าไฟกว่า 40% ของโรงงาน แต่สุขภาพพนักงานสำคัญมาก เราอยากให้พนักงานแฮปปี้ ฝุ่นที่ดูดมาก็ต่อยอดไปทำธูปได้

“เราอาจไม่ใช่ Innovator แต่เราคือนักแก้ปัญหา ขี้เลื่อยที่เหลือจากการผลิตก็เอามาอัดเป็นไม้แผ่นแล้วผลิตของเล่นต่อได้”

ขี้เลื่อยที่ว่านำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งที่ 2 ในปี 2012 ที่ออฟให้นิยาม ณ วันนั้นว่าจะเป็น New S-curve ของธุรกิจ

หลังเจอทางออกในการจัดการขี้เลื่อยในโรงงาน อัดเป็นไม้เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิต พวกเขาใช้ความกล้าบ้าบิ่นตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าไม้ยางพาราปกติ แล้วทำคอลเลกชันใหม่จากขี้เลื่อยเท่านั้น

สตอรี่ดี รักสิ่งแวดล้อม ต้นทุนต่ำ ราคาขายถูกลง ทำไมจะไม่เวิร์ก 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

“เราภูมิใจมากกับคอลเลกชันนั้น มั่นใจว่าสำเร็จ จากแคตตาล็อกเล่มหนา ปีนั้นเหลือบางนิดเดียว ตอนแรกจะไม่พิมพ์ด้วยนะ แต่ลูกค้าขอ ราคาที่ลูกค้าเคยบอกว่าแพง พอเปลี่ยนมาใช้ขี้เลื่อยราคาก็ลดลงได้

“ปรากฏยอดขายตกฮวบ ตอนนั้นผมอยู่อเมริกาก็ตะหงิด ๆ ใจ เราอยู่หน้าตลาด ไม่มั่นใจเลย เลยขอเมืองไทยขาย 2 แบบควบคู่กันไปเพราะยังมีสต็อกเหลืออยู่ มีสต็อกแยก 2 เล่ม สุดท้ายพบว่าเราตายตรงคนกลางที่สั่งของเราไปขาย เจ้าของร้านของเล่นตอนนั้นมักเป็นเจนเนอเรชันเก่า ๆ ที่ไม่คุ้นเคยคอนเซ็ปต์ Zero Waste พอลองหยิบจับของเล่นจากขี้เลื่อย พื้นผิวมันต่างไปจากเดิม ความรู้สึกไม่ใช่ของเล่นที่เขาคุ้นเคยก็เลยไม่สั่งซื้อ

“จนผมได้คุยกับลูกค้ารายหนึ่งในนิวยอร์ก เขามีอายุแล้วนะ ผมบอกให้เขาลองไปขายดูได้ไหม คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบหรือเปล่า ลองดูก่อน แล้วส่งไปให้ 24 ตัว ตั้งคู่กับของเล่นไม้ยางรุ่นปกติ ดีไซน์เดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า 5 เหรียญฯ”

ไม่ถึง 2 สัปดาห์ เจ้าของร้านคนนั้นโทรศัพท์กลับมาว่าขายของเล่นจากขี้เลื่อยหมดแล้ว คนซื้อเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่สนใจงานดีไซน์และเข้าใจคอนเซ็ปต์ Zero Waste พร้อมยอมรับว่าเขาไม่เชื่อว่ามันจะขายได้ เพราะตัวเองโตมากับของเล่นไม้ เลยไม่ได้มองว่าการเอาขี้เลื่อยมาอัดเป็นแผ่นก็เป็นไม้เหมือนกัน

PlanToys กลับมาวางกลยุทธ์ใหม่ ไม่ชูโรงคอลเลกชันจากขี้เลื่อย แต่ใช้ลักษณะเฉพาะของมันเป็นจุดขาย โดยนำไปผลิตเป็นชิ้นส่วนประกอบของเล่นต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เช่น ลูกบอลอาจจะใช้ไม้ทั้งอัน แต่ถ้าเป็นอีกชนิดควรเป็นลูกผสม ใช้วัสดุหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Play Space ของทายาทรุ่นสอง

ออฟกลับเมืองไทยพร้อมครอบครัวในปี 2015 ครั้งหนึ่งมีนักข่าวสัมภาษณ์เขา ชื่นชมแนวคิดการออกแบบของเล่นและการเล่น แล้วทิ้งคำถามว่า ทำไมเด็กไทยไม่ได้เล่นของเล่นคนไทย

คำพูดนั้นติดอยู่ในใจออฟ 

ในด้านการขาย ตลาดในประเทศเล็กกว่าต่างประเทศด้วยเหตุผลใหญ่ ๆ 2 ข้อ คือ หนึ่ง ค่านิยมด้านการศึกษาของเด็กยังมุ่งเน้นที่วิชาการมากกว่าพัฒนาการและประสบการณ์ สอง ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยังไม่เห็นคุณค่าของการเล่น 

เมื่อยอดขายไม่สามารถขยับได้รวดเร็ว ตึกหนึ่งของออฟฟิศจึงปรับเปลี่ยนเป็น Play Space พื้นที่ให้เด็กได้มาสนุก ใช้เวลาคุณภาพ ทำหน้าที่มากกว่าแบรนด์ของเล่น แต่เป็นประสบการณ์การเล่นที่จะส่งผลต่อการเรียนรู้ของเด็ก กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัท

“ความรู้สึกของการซื้อสินค้ากับซื้อบริการของคนไทยไม่เหมือนกัน เราให้คุณค่ากับบริการมากกว่า เช่น ส่งลูกไปกวดวิชา เรียนบัลเล่ต์ ปั้นดินน้ำมัน คิดค่าบริการเป็นชั่วโมง เรายอมจ่าย ไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าต้องซื้อของเล่น 1 ชิ้น กลับรู้สึกไม่คุ้มค่า

“เราเลยรื้อคอนเซ็ปต์ของการเล่นใหม่ ให้มันเป็นประสบการณ์มากขึ้น ในมุมของธุรกิจถ้าเป็นธุรกิจทำของเล่น อยากโตก็ต้องขยายโรงงาน ลงทุนเพิ่ม ใช้เงินมหาศาล แต่เราโฟกัสที่ ‘การเล่น’ ซึ่งต่อยอดไปได้หลายทาง”

Play Space เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นขนาดย่อมที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จาก PlanToys ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมถึงมีกิจกรรม Play Group ตามวาระ มีค่ายเยาวชน พาเด็ก ๆ ไปศึกษาป่าดิบชื้นที่จังหวัดตรัง ขึ้นเขา แล้วจบที่การเยี่ยมชมโรงงาน

เปิดได้เพียง 2 – 3 เดือนก็เจอกับวิกฤตโควิด-19 พวกเขาเริ่มจากแจกของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ฟรี ให้เด็กกลับไปเล่นที่บ้าน แต่ถ้าแจกอย่างเดียวคงไม่ยั่งยืน จึงพัฒนาต่อเป็นให้เช่า คิดค่าเช่า 10 – 15% ของราคาขาย ระยะเวลาเช่า 1 เดือน ซึ่งคนที่มาเช่าก็ไม่ใช่ลูกค้าประจำ แต่เป็นผู้ปกครองกลุ่มใหม่ ๆ โดยอนาคตจะมีแอปพลิเคชันเพื่อการบริหารจัดการที่ดีขึ้น

มากไปกว่านั้น ที่จังหวัดตรังยังมี Forest of Play สนามเด็กเล่นที่เปิดสาธารณะให้เป็นแหล่งเรียนรู้ของเด็กในจังหวัด พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับธรรมชาติผ่านการเล่น กลายเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจของคนตัวจิ๋ว รวมถึงสถานที่ทัศนศึกษายอดนิยมของโรงเรียนด้วย

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

เล่นให้ได้เรื่อง

PlanToys ตั้งใจเป็นโรงงานที่มี Carbon Neutrality (การที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอน (CO2) สู่ชั้นบรรยากาศเท่ากับปริมาณคาร์บอนที่ดูดซับกลับคืน) รวมถึงนำไร่ยางพาราของบริษัทและพนักงานเข้าโครงการคาร์บอนเครดิต 

เป้าหมายต่อไปคือการออกแบบ End-of-life Cycle ของโปรดักต์ให้เหมาะสมและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

ส่วนผลิตภัณฑ์ แม้กระแสค่านิยมการมีบุตรจะลดลงทุกปี แต่คนทำของเล่นไม่มองว่าเป็นอุปสรรค เพราะผู้คนหันมาตัดสินใจมีลูกเมื่อพร้อม ในทางกลับกัน PlanToys ก็หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการทำของเล่นคนสูงวัยเพื่อต้อนรับ Aging Society 

“เราออกแบบของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มา 6 ชิ้น กำลังจะเริ่มขายปีหน้า โดยเริ่มจาก Nursing Home”

นิยาม ‘การเล่น’ ของ PlanToys ต่อยอดเป็นประสบการณ์การเล่นใหม่ จากของเล่นเพื่อพัฒนาการเด็ก เป็นเครื่องมือลับสมองผู้สูงวัยให้ตื่นตัว และกิจกรรมที่ให้คนทุกเจนเนอเรชันในครอบครัวมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็ยังไม่ละทิ้งปณิธานที่มีมาตั้งแต่วันที่หนึ่ง

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

ความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งเจ็ดยังเด่นชัดในของเล่นทุกชิ้น

เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographers

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

ผลาณุสนธิ์ ผดุงทศ

ช่างภาพที่โตมาจากเมืองทอง รักแมว ชอบฤดูฝน และฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load