3 คืนติดแล้ว ที่ผม (ผู้เขียนคอลัมน์ วัตถุปลายตา) นอนไม่หลับ โดยหาสาเหตุไม่ได้
สันนิษฐานคือความกังวลในการส่งต้นฉบับให้ทัน บวกกับความวุ่นวายในปี 2020 ทั้งโรคระบาด เศรษฐกิจ สังคม การเมือง ที่ถึงแม้อยากจะปิดตาไว้ทั้งสองข้าง แต่แรงสั่นสะเทือนของสิ่งที่พวกเราทุกคนประสบอยู่นั้น กระหึ่มอยู่ทั่วทุกหัวระแหง
กลางดึกคืนที่ 3 ของการนอนไม่หลับ สายตาผมเหลือบไปเห็นโปสเตอร์ ‘Keep Calm and Carry On’ ระดับตำนานที่ประดับผนังของผมอยู่ เป็นความรู้สึกเหมือนโดนตบบ่าเบาๆ แล้วตามด้วยการตบหน้าแรงๆ หนึ่งฉาด
Keep Calm and Carry On ซึ่งผมขอแปลเป็นไทยไว้ในที่นี้ว่า ‘สงบไว้ แล้ว ไปต่อ’ – มีนัยแฝงที่ซับซ้อน ห่างไกลกับตัวอักษรเรียบๆ บนพื้นภาพสีแดง จึงทำให้โปสเตอร์นี้พูดน้อย ประหยัดถ้อยคำ แต่ว่าต่อยหนัก โดยเฉพาะการต้องมาเห็นมันในคืนตาค้างในปีแห่ง COVID-19 จนมันทำให้ผม ผู้ซึ่งเชื่อเหลือเกินว่า ของหนึ่งชิ้น วัตถุธรรมดาๆ มีเรื่องราวบอกเล่า ปะติด สิงสถิตอยู่กับมันเสมอ ต้องลุกขึ้นมาเขียนต้นฉบับส่ง The Cloud กลางดึกคืนนั้นทันที
และสิ่งที่ท่านจะได้อ่านต่อไปนี้ คือผลของความสงสัย กังวล กาแฟหลายแก้ว และการนอนไม่หลับติดกันมา 3 คืนต่อเนื่อง
อังกฤษสู้ๆ
Keep Calm and Carry On คือโปสเตอร์กระตุ้นแรงฮึกเหิมของรัฐบาลอังกฤษใน ค.ศ. 1939 ในช่วงการเตรียมรับมือกับสงครามโลกครั้งที่ 2 เนื่องด้วยเสียงเล่าลือว่าจะมีการถล่มขีปนาวุธทางอากาศในหัวเมืองใหญ่ๆ ทั่วประเทศอังกฤษ
ถึงแม้จะถูกพิมพ์ออกมาจำนวนเกือบ 2.5 ล้านแผ่น และการถูกถล่มทางอากาศก็ได้เกิดขึ้นจริงๆ แต่โปสเตอร์สีแดงนี้ กลับไม่ได้ถูกเห็น ถูกแปะ มากนัก ในพื้นที่สาธารณะช่วงปีนั้น
ทำไมและเมื่อไหร่ คือคำถามที่สำคัญในการเข้าไปขุดคุ้ยนัยที่แฝงอยู่บนตัวอักษรธรรมดาๆ 3 บรรทัดนี้
ใน ค.ศ. 2000 เกือบ 60 ปีให้หลังต่างหาก เราถึงได้เห็นโปสเตอร์ Keep Calm and Carry On ออกมาเฉิดฉายอยู่บนฝาผนังบ้าน บนแก้วน้ำ บนผ้าเช็ดจาน หรือแม้กระทั่งพรมเช็ดเท้า ซึ่งเป็นผลจากการเข้าไปค้นพบกองโปสเตอร์นี้ที่ร้าน Barter Books ในเมืองแอนิก (Alnwick) งานกราฟิกดีไซน์บนโปสเตอร์ระดับตำนานจึงเริ่มออกเดินทางจากคลังกระดาษไปยังวัฒนธรรมป๊อปร่วมสมัย
โปสเตอร์ร่วมชะตากรรม
โปสเตอร์ ‘สงบไว้ แล้ว ไปต่อ’ ไม่ใช่โปสเตอร์เดียวที่รัฐบาลอังกฤษปล่อยออกมาในช่วงก่อนสงครามโลก ‘ซีรีส์ เพื่อบ้านเมืองสงบ’ หรือ Home Publicity ยังมีเพื่อนโปสเตอร์อีก 2 แผ่น ซึ่งใช้รูปแบบในการออกแบบเหมือนกัน แต่ด้วยถ้อยคำที่ต่างกัน ดังนี้
Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory.
ความกล้าหาญ ความสดใส และปณิธานของพวกคุณ จะนำพามาซึ่งชัยชนะของพวกเรา
Freedom is in Peril, Defend it with all your might.
อิสรภาพกำลังเสื่อมสลาย จงปกป้องมันไว้ด้วยทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณมี
โปสเตอร์ทั้งสามออกแบบถ้อยคำเพื่อกระตุ้นขวัญและกำลังใจของประชาชนที่รู้ชะตากรรมแน่ๆ ว่า ระเบิด แก๊สพิษ และความตาย กำลังจะมาเยือนในเวลาอันใกล้
ในยุคก่อนที่จะมีโฟโต้ชอป การจัดเรียงตัวอักษรภายใต้โลโก้มงกุฎทิวดอร์ (Tudor Crown) ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของรัฐ จัดเรียงและเขียนด้วยฝีมือของศิลปินนามว่า เออร์เนสต์ วอลเคาน์ซินส์ (Ernest Wallcousins) ถ้าเทียบเป็นฟอนต์ปัจจุบัน ก็น่าจะมีความคล้ายคลึงกับฟอนต์ Gil Sans และ Johnston
พี่แกออกแบบฟอนต์ด้วยเจตนาที่ต้องการให้ฟอนต์มีความหนักแน่น เป็นปึกแผ่น ก็อปปี้ยาก ถ้านายเออร์เนสต์รู้ชะตากรรมของโปสเตอร์นี้ในอนาคต ที่มีอยู่แม้บนกระทั่งผ้าเช็ดจาน ผู้เขียนเองก็เดาไม่ออกว่า พี่แกจะภูมิใจหรือเสียใจกันแน่
กระดาษที่ถูกดอง
โปสเตอร์ทั้งสามชุด ถูกพิมพ์ออกมาจำนวนเกือบ 3 ล้านแผ่น ระหว่างวันที่ 23 สิงหาคม จนถึงวันที่ 3 กันยายน ค.ศ. 1939 และพร้อมที่จะนำไปบอมบ์แปะทั่วประเทศ ภายในเวลา 24 ชั่วโมงก่อนการถูกโจมตี
แต่สุดท้าย รัฐบาลก็ไม่ได้แปะ ปล่อยให้กระดาษปึกมหึมาและโปสเตอร์หลากหลายขนาด ถูกดองไว้ในคลัง – หากจะมีหลุดออกมา ก็เพียงเล็กน้อย
ทำไม
คำถามที่ผมถามตัวเองตอนตีสาม ซึ่งบัดนี้ความพยายามจะกลับไปนอนให้หลับได้มลายหายไปแล้วโดยสิ้น
ทำไมรัฐบาลอังกฤษและกระทรวงข้อมูลในสมัยนั้นถึงดองโปสเตอร์ไว้ ทั้งที่ถูกพิมพ์ออกมาแล้ว
ซีรีส์เพื่อบ้านเมืองสงบ หรือ Home Publicity ถูกยกเลิกในปีเดียวกัน ตามมาด้วยการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องการใช้งบและความมีประสิทธิภาพของโปสเตอร์ ชาวอังกฤษหลายคนบอกว่า ตัวเองไม่เคยแม้แต่จะเห็นโปสเตอร์ ในขณะที่คนซึ่งมีโอกาสได้เห็น บางคนก็มองว่า โปสเตอร์เหล่านี้เปรียบเสมือนการ ‘ตบหัวแล้วลูบหลัง’ ของชนชั้นสูง และกลับสร้างความแตกแยก แบ่งฝักแบ่งฝ่าย มากกว่าที่จะสร้างขวัญและกำลังใจให้เกิดการปรองดองด้วยซ้ำ
ซูซานนาห์ วอล์กเกอร์ (Susannah Walker) นักประวัติศาสตร์ด้านการออกแบบดีไซน์ถึงกับยกตัวอย่างว่า โปสเตอร์ชุดนี้ คือหลักฐานของความผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่ในการอ่านบรรยากาศและอารมณ์ผู้คนของชนชั้นปกครอง
ถ้อยแถลงที่ทิ่มแทง
ทำไมถ้อยคำที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้กำลังใจ สร้างขวัญ สร้างความฮึกเหิม ถึงถูกมองว่าเป็นการตบหัวแล้วลูบหลังที่ผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่ได้
“Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory.”
ความกล้าหาญ ความสดใส และปณิธานของพวกคุณ จะนำพามาซึ่งชัยชนะของพวกเรา
โครงการค้นคว้าที่ชื่อว่า Mass Observation ตั้งสมมติฐานว่า ถ้อยคำข้างบนที่มีการแบ่งคำว่า ‘คุณ’ และ ‘เรา’ คือเส้นแบ่งที่เกิดขึ้นจากทัศนคติของชนชั้นสูงและประชาชน ทำให้ถ้อยคำบนโปสเตอร์เหล่านี้เป็นเหมือนเสียงที่ตะโกนลงมาจากด้านบน มากกว่าจะเป็นเสียงที่อยู่ในระนาบเดียวกันที่กำลังเผชิญชะตาชีวิตเดียวกัน
ในเชิงประวัติศาสตร์ โปสเตอร์โฆษณาชวนเชื่อที่สร้างและออกแบบโดยชนชั้นปกครองนั้น มีพื้นที่ในประวัติศาสตร์การเมืองมากมาย ในหลายยุคหลายสมัย หลายประเทศ และหลายระบบการปกครอง โดยเฉพาะในระบอบคอมมิวนิสต์
ในประเทศไทยเราเอง โปสเตอร์ถ้อยแถลงจากชนชั้นปกครองที่คุ้นตาที่สุดน่าจะได้แก่ โปสเตอร์ ‘พี่น้องชาวไทย’ และ ‘เงียบไว้ปลอดภัยดีกว่า’ ไม่ต้องบอกก็คงรู้ว่า เสียงตะโกนของโปสเตอร์นี้มาจากทิศทางไหน และเส้นแบ่งระหว่าง ‘คุณ’ และ ‘เรา’ หรือ ‘เขา’ นั้น มากมาย โจ่งแจ้ง โดยส่วนตัวผู้เขียนคิดว่าเป็น Copywriting ที่ยาวไปสักนิด เกินกว่าจะก้าวเข้ามาอยู่ในวัฒนธรรมป๊อปเหมือนโปสเตอร์ Keep Calm and Carry On
จากถ้อยแถลงรัฐบาลสู่ผ้าเช็ดจาน
ใน ค.ศ. 2000 สจวต แมนลีย์ (Stuart Manley) เจ้าของร้านหนังสือ Barter Books ในเมืองแอนิกกำลังเก็บกวาดกล่องหนังสือมือสองที่ซื้อมาจากการประมูล เขาก็คือผู้ค้นพบโปสเตอร์ ‘สงบไว้ แล้ว ไปต่อ’ รุ่นออริจินัลในกล่อง และตัดสินใจเอามาใส่กรอบแขวนไว้ในร้าน เหนือเคาน์เตอร์คิดเงิน
หลังจากที่เริ่มมีคนมาขอซื้อต่อเยอะขึ้น นายสจวตก็เลยตัดสินใจผลิตซ้ำ และทำโปสเตอร์รุ่น Re-production ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดของการเดินเข้ามาสู่วัฒนธรรมของชำร่วย ของโปสเตอร์ที่ครั้งหนึ่งถูกออกแบบโดยรัฐ แบบกู่ไม่กลับ
‘สงบไว้ แล้ว ไปต่อ’ ถูกนำไปทำเป็นสินค้าเชิงพาณิชย์มากมาย ตั้งแต่แก้วกาแฟ เสื้อยืด ยันผ้าเช็ดจาน เหตุผลในความสำเร็จของโปสเตอร์นี้น่าจะประกอบด้วยถ้อยคำที่สั้น กระชับ คล้องจอง จดจำง่าย ในขณะเดียวกัน รูปแบบทั้งการจัดวางและตัวอักษรที่เรียบง่าย ไร้กาลเวลา ทำให้การประยุกต์ลงไปบนสินค้าต่างๆ ไม่มีขีดจำกัด เมื่อรวมกับประวัติศาสตร์ของตัวโปสเตอร์เอง ที่ว่าด้วยเรื่องของ ‘ชาติ’ แล้ว วัฒนธรรมของชำร่วยแบบอังกริ๊ด อังกฤษ จึงต้องมี ‘Keep Calm and Carry On’ ฝังตัวอยู่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
โปสเตอร์ Keep Calm เดินทางมาถึงจุดสูงสุดของวัฒนธรรมป๊อปในช่วงการล่มสลายของเศรษฐกิจโลกใน ค.ศ. 2008 หลังจากการฟื้นฟูใน ค.ศ. 2009 โปสเตอร์นี้เริ่มขายดีในประเทศอื่นๆ เช่น อเมริกา เนื่องจากไม่มีลิขสิทธิ์และโทนเสียงที่ดูเหมือนจะปลอมประโลม และให้กำลังใจในการต่อสู้กับโลกที่ล่มสลาย
การตีความของ Keep Calm and Carry On จึงเริ่มมีความเป็นกลางมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า ทุกครั้งที่มี ‘วิกฤต’ โปสเตอร์และถ้อยคำบนแผ่นกระดาษนี้จะถูกหยิบยืมมาใช้ และไม่มีวันจางหายไปจากประวัติศาสตร์การ ‘ลูบหลัง’ อย่างแน่นอน
คุณ เรา และเขา
มีคนเคยกล่าวไว้ว่า การประชาสัมพันธ์คือการ ‘อ่านอารมณ์สาธารณะ’ ว่าผู้คนที่กำลังรับสารนั้น กำลังเผชิญกับอะไร รู้สึกกับอะไร (และไม่รู้สึกกับอะไร) และออกแบบมู้ดแอนด์โทนของการสื่อสารให้ตรงใจ ตรงกับสิ่งที่ผู้คนกำลังคิด สงสัยใคร่รู้ ร่วมกันให้มากที่สุด
การสื่อสารที่ตีความคำว่า ‘สาธารณะ’ ที่มีการแบ่งแยก เรา-คุณ-เขา ย่อมทำให้เกิดเสียงสะท้อน และเป็นเรื่องยากที่จะควบคุมผลลัพธ์อย่างแน่นอน ในพื้นที่ที่ควรจะเป็นของทุกคน
‘สงบไว้ แล้ว ไปต่อ’ ชวนให้ผมคิดว่า แม้กระทั่งคำว่า ‘สงบ’ หรือ ‘ไปต่อ’ แต่ละคนก็ตีความและวาดภาพไว้ ไม่เหมือนกัน หากคุณมองเขาเป็นหนึ่งในสาธารณะและสังคม การตีความ ความสงบ หรือการไปต่อ ของแต่ละคน ย่อมไม่เหมือนกันได้เช่นกัน
เสียงตะโกนที่บอกให้คุณสงบและไปต่อ จึงเป็นได้ทั้งการให้กำลังใจ เย้ยหยัน ตบหัว ลูบหลัง คำสั่ง คำขอร้อง ขึ้นอยู่กับว่าผู้รับสาร คุณ เรา และเขา กำลังเผชิญกับอะไร และวาดภาพความสงบและการไปต่อไว้แบบไหน
ที่สำคัญที่สุด เสียงนี้ถูกเปล่งออกมาจากทิศทางไหน
ผมเขียนต้นฉบับจนเช้า จนความหิวเข้าครอบงำความง่วง ความกังวลใดๆ ผมตัดสินใจเดินไปซูเปอร์มาร์เก็ต ตั้งใจจะซื้ออาหารแช่แข็งง่ายๆ มาทาน
“อย่าลืมสแกนไทยชนะด้วยนะคะ” น้องคนขายที่ซูเปอร์ฯ เตือน
เดินหิ้วข้าวกล่องกลับบ้าน สายตาก็เหลือบเห็นโปสเตอร์ ‘กรุงเทพ ชีวิตดีๆ ที่ลงตัว’ ก็อดคิดไม่ได้ว่า เจ้าคำว่า ‘ชนะ’ และ ‘ลงตัว’ นี่คนเขียนเขาอนุญาตให้เราตีความไม่เหมือนกับที่เขาตั้งใจไว้ได้หรือไม่ แล้วเสียงตะโกนบนกระดาษและแผ่นไวนิลเหล่านี้ ถูกเปล่งออกมาจากทิศทางไหนกันแน่
ขอบคุณข้าวกล่องราคาไม่แพงที่ทำให้ผม ‘สงบไว้ แล้ว ไปต่อ’ ได้อีกหนึ่งวัน
