28 พฤศจิกายน 2562
6 PAGES

แค่เชื่อก็เป็นได้ เริ่มต้นจากทีมเด็กรุ่นใหม่พูดขึ้นมากลางวงว่า เราน่าจะชวน BLACKPINK มาทำอะไรใหม่ๆ กันบ้างนะ และผู้ใหญ่ที่ฟังอยู่ก็ตอบรับให้ลองดู 

ย้อนกลับไป หากใครพอจำได้จะรู้ว่าตลอด 74 ปีของธนาคารกสิกรไทย ไม่เคยมีตัวแทนแบรนด์เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงมาก่อน มีก็แต่สาวๆ e-Girls มารับหน้าที่ brand ambassador

แม้ธนาคารกสิกรไทยจะเป็นผู้นำตลาดคนรุ่นใหม่จากแอปพลิเคชัน K PLUS สิ่งที่ท้าทายคือการสร้างความรู้สึกร่วม เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้อยู่เป็นลูกค้าไปนานๆ 

มากกว่าการเจรจาชวน BLACKPINK มาร่วมวงทำโปรเจกต์ด้วยกัน เราสนใจกระบวนการทำงานที่ไม่ใช่แค่การทำภาพยนตร์โฆษณาหรือมีชุดภาพบัตรเดบิตแล้วจบไป แต่เต็มไปด้วยแผนงานจากคนทั้ง KBank จริงๆ ตั้งแต่ฝ่ายผลิตภัณฑ์และบริการที่ทำให้บัตรเดบิตมีสีสันและเป็นมากกว่าที่เคยเป็น ฝ่ายสื่อสารการตลาดออกแบบภาพยนตร์โฆษณาเล่าสารที่คนรุ่นใหม่อยากฟังและ BLACKPINK ก็ยังเป็น BLACKPINK ไม่เปลี่ยนไป และเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ๆ จนแบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้ใช้งาน ฝ่ายสาขาที่ตื่นเต้นกับแบบทดสอบจำชื่อศิลปิน และฝ่ายคอลเซ็นเตอร์ที่รับโทรศัพท์เรื่อง BLACKPINK อย่างความสุข ฝ่าย Social Listening และอีกหลายฝ่ายที่มาร่วมวงทำโปรเจกต์นี้ด้วย ที่ต้องไม่ลืมคือ โอกาสทำงานกับโปรเจกต์ยักษ์แบบนี้เกิดขึ้นได้เพราะผู้ใหญ่ที่เป็นผู้บริหารระดับสูงที่เชื่อในทีมงาน และพร้อมมาร่วมด้วยช่วยกันกับทีมงานรุ่นน้องรุ่นลูก และพูดเสมอว่า “ถ้าเราเชื่อ เราจะไปด้วยกัน”

ความเชื่อทีม KBank ที่พา BLACKPINK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์แรกของแบรนด์ในรอบ 74 ปี

ในมุมของคนทำแบรนด์ สิ่งที่เกิดขึ้นจากโปรเจกต์นี้ถือเป็นปรากฏการณ์มากๆ ขนาดที่ผู้บริหารซึ่งทำงานมามากกว่า 10 ปียังเอ่ยปากว่าไม่เคยพบการตอบรับแบบนี้มาก่อน

ทั้งหมดนี้เกิดจากความเชื่อของทีมงานที่ ‘แค่เชื่อก็เป็นได้’

เมื่อไม่มีอะไรเล่าถึงคอนเซปต์นี้ได้ดีไปกว่าการนั่งคุยกับทีมเบื้องหลัง KBank x BLACKPINK ทั้งทีม The Cloud จึงรีบนัดหมายพิเศษนี้ 

ธนาคารกสิกรไทย

ทุกคนในชุดสีชมพู อยู่ในท่าเตรียมพร้อมเล่าสิ่งที่เกิดขึ้นให้เราฟัง 

เชื่อเถอะ ทั้งหมดนี้ดูออกได้ผ่านแววตา

Believe in you and you can be…

01

โจทย์ชัดเจนว่าจะสร้างความรู้สึกผูกพันในตลาดคนรุ่นใหม่

ลูกค้าหลักของธนาคารหลายแห่งในวันนี้มีลักษณะคล้ายกันคือเป็นกลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้นไป โจทย์ของธนาคารกสิกรไทยจึงได้แก่ การขยายตลาดไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งหมายถึงคนอายุต่ำกว่า 30 ปี สิ่งที่น่าสนใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มากกว่าการเป็นลูกค้าตลอดชีพ คือพฤติกรรมและทัศนคติการใช้เงินของคนกลุ่มนี้ ซึ่งส่งผลต่อเศรษฐกิจในอนาคต

มองอย่างคนนอก ทางรอดของธุรกิจธนาคารยุคนี้ คือการช่วงชิงตลาดคนรุ่นใหม่ 

ที่ผ่านมาธนาคารเข้าหาคนกลุ่มนี้ผ่านมหาวิทยาลัยอย่างบัตรนักศึกษา เมื่อถึงจุดอิ่มตัวก็แข่งขันกันที่การนำเสนอไลฟ์สไตล์ ก่อนจะรบกันด้วย Digital Banking 

แม้จะมี K PLUS ที่ทำให้กสิกรไทยเป็นเจ้าตลาดจากการรวมกลุ่มผู้ใช้งานออนไลน์ไว้มากที่สุด แต่นั่นยังไม่เพียงพอ พวกเขามีโจทย์อยากให้คนรุ่นใหม่รู้สึกผูกพัน และรู้สึกว่าธนาคารนำเสนอทางออกที่ตอบโจทย์ชีวิตได้

“ปกติเวลาธนาคารจะทำโปรโมชันหรือแคมเปญ ทั้งหมดจะเกิดจากการคิดขึ้นเองของธนาคาร แล้วก็เสนอลูกค้าไปตามนั้น วันนี้เราเปลี่ยนมาถามลูกค้าว่าเขาอยากได้อะไร แล้วเราก็ปรับเปลี่ยนเพื่อให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของเขา” พี่ใหญ่สุดที่ดูแลด้านการตลาดของทีม เป็นตัวแทนเล่าโจทย์ของความเชื่อใหม่

02

นี่คือครั้งแรก ที่ธนาคารกสิกรไทยเปิดใจใช้ตัวแทนคนรุ่นใหม่

“เราอยู่กับแบงค์มานาน แบงค์เราไม่ใช้ดาราและคนมีชื่อเสียงมาเป็นคนพูดแทน จนกระทั่งน้องๆ กลุ่มหนึ่งเสนอขึ้นมาว่า วิธีเปิดใจคนรุ่นใหม่ พวกเราน่าจะลองใช้กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถ เป็นที่ยอมรับ และสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ ให้กับพวกเขา” หัวหน้าทีมสื่อสารการตลาด เล่าเสริม 

ภายใต้โจทย์ คือการเปิดประตูไปหาคนรุ่นใหม่ ซึ่งไม่มีทางจะเจอ One Size Fits All หรือสิ่งที่เหมาะกับทุกสถานการณ์

ความเชื่อทีม KBank ที่พา BLACKPINK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์แรกของแบรนด์ในรอบ 74 ปี

สำหรับทีมกสิกรไทย BLACKPINK ไม่ได้เป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มคนที่มีศักยภาพในเรื่องต่างๆ และเป็นอนาคตของระบบเศรษฐกิจต่อจากนี้ 

แก่นหลักของเรื่องนี้ คือการเชื่อในสิ่งที่คนรุ่นใหม่เชื่อ โดยไม่มองว่าเขาเป็นเด็ก

สิ่งที่พิสูจน์ได้ชัดเจนที่สุดไม่ใช่สินค้าและบริการที่มาจากแคมเปญนี้ แต่เป็นการปล่อยให้พนักงานน้องใหม่ของธนาคารเริ่มต้นลุยไปให้สุด และพา BLACKPINK มาเป็นส่วนหนึ่งของงานนี้ให้ได้

03

แค่เชื่อ (ว่า BLACKPINK เป็นตัวแทนของกสิกรได้) ก็เป็นได้

การมาของ BLACKPINK ไม่ได้มาเพื่อบอกว่าแบรนด์เปลี่ยนไป หรือหลังจากนี้จะมีดาราและบุคคลมีชื่อเสียงมาพูดแทนแบรนด์ แต่เพราะต้องการสื่อสารความหมายของ ‘บริการทุกระดับประทับใจ’ ใหม่ นั่นคือ คุยกับใครคนนั้นต้องประทับใจ

มาถึงตรงนี้คุณคงสงสัยว่าแล้วทำไมต้อง BLACKPINK ไม่ใช่วงอื่น

นาทีนี้หากต้องเลือกศิลปินที่ได้ใจและเข้าถึงคนทุกเพศทุกวัย มีความสามารถและเป็นที่รักไม่ใช่แค่ระดับประเทศไทย ประเทศเกาหลี แต่ไปถึงระดับโลก บัตรขายหมดในทุกรอบการแสดง และยังได้รับเชิญให้แสดงใน Coachella เทศกาลดนตรีที่ยิ่งใหญ่มากของสหรัฐอเมริกา คำตอบจึงเป็น BLACKPINK อย่างหมดข้อสงสัย 

สาระสำคัญไม่ได้อยู่ที่การติดต่อศิลปินจากค่ายเพลงเจ้าใหญ่ของเกาหลี หรือเงื่อนไขในการทำงาน เพราะก็คงเป็นไปตามขั้นตอน เราสนใจกระบวนการทำงานที่มากกว่านั้น นี่ไม่ใช่การจ้างพรีเซ็นเตอร์เพื่อยอดขายแล้วจบไป และหากนับว่านี่คือการลงทุนเพื่อให้ธุรกิจเติบโต การทำแบรนด์ลักษณะนี้เป็นสิ่งที่ลงทุนได้ยากที่สุด

ความเชื่อทีม KBank ที่พา BLACKPINK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์แรกของแบรนด์ในรอบ 74 ปี

ตัวเลขมหาศาลเดิมพันอยู่บนวิธีการใหม่ที่ธนาคารกสิกรไทยไม่เคยทำมาก่อน ตั้งแต่การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ท้าทายแบรนด์ทุกสำนัก การใช้เลือกใช้กลุ่มศิลปินมาพูดแทน การมอบหมายทีมทำงานหลักซึ่งเป็นเด็กรุ่นใหม่ทั้งหมด และการตัดสินใจไม่ใช้สีหลักของธนาคารในการสื่อสาร 

“คนรู้อยู่แล้วว่าเป็นกสิกรไทย” ทีมงานทุกคนตรงหน้าเราตอบคำถามนี้ด้วยเสียงเดียวกัน

เมื่อเลือกแล้วก็ต้องเชื่อมั่นในตัวเขา ปล่อยให้เขาเป็นตัวของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสีประจำตัวหรือการแสดงออก ทีมกสิกรไทยเล่าว่าพวกเขาขอคงสัญลักษณ์และเอกลักษณ์เดิมของศิลปินไว้ไม่เปลี่ยนแปลง BLACKPINK ไม่จำเป็นต้องใส่ชุดสีเขียว พูดชื่อแบรนด์ หรือทำท่าทางมาตรฐานของแบรนด์ พวกเขามีวิธีที่จะทำให้ศิลปินและแบรนด์อยู่ร่วมกันในแบบที่แบรนด์ก็อยู่ได้

04

นี่ไม่ใช่แค่การทำภาพยนตร์โฆษณา แต่อยาก Empower ทุกความเชื่อให้มากเท่าที่จะทำได้

เพราะบอกใครไม่ได้ว่ากำลังวางแผนและสร้างสรรค์งานโฆษณาตัวใหม่ของธนาคารกสิกรไทยซึ่งมี BLACKPINK เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทีมครีเอทีฟจึงมีโค้ดลับชื่อเล่นสำหรับโปรเจกต์นี้ว่า ‘จินตหรา’

เหมือนจะง่าย แต่ก็ยากในคราวเดียวกัน 

กลุ่มเป้าหมายอยากฟังอะไร BLACKPINK เป็นอะไรสำหรับคนรุ่นใหม่ อะไรที่พูดลื่น ไม่จำกัดหรือตีกรอบว่าเขาเป็นใคร แค่อยากให้ BLACKPINK เป็น BLACKPINK

หลังจากก้าวเท้าเข้าสู่การเป็น Blink อย่างเต็มตัว ทีมครีเอทีฟก็กลับมาพร้อมแผนเรื่อง Empower หรือการช่วยเหลือสนับสนุนใครเพื่อทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง จากความเชื่อของศิลปินแต่ละคน 

เจนนี่ Beyond Yourself ก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเองเพื่อไปให้ถึงจุดหมาย

โรเซ่ Never Stop อย่าหยุดที่จะเรียนรู้และฝึกฝน อย่ายอมให้อะไรมาหยุดความสำเร็จ

ลิซ่า Keep Winning เอาชนะทุกบททดสอบด้วยความมุ่งมั่นและทุ่มเท

และจีซู Beat the Impossible สนุกกับความท้าทายใหม่ๆ และเปลี่ยนทุกความเป็นไปไม่ได้ให้เป็นจริง

ก่อนปิดท้ายว่าไม่ว่าคุณจะเชื่อแบบไหนกสิกรไทยก็พร้อม Empower คุณ

“อยากบอกว่ากว่าจะผ่านมาได้ โดนหาว่าเชยมากกว่าสิบครั้ง” ตัวแทนทีมครีเอทีฟเล่าท่ามกลางเสียงหัวเราะของทุกคน

05

แค่เชื่อว่าเราทุกคนเป็นมืออาชีพ ทุกอย่างก็เป็นได้

ด้วยเวลาที่มีจำกัดทำให้การถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาและภาพนิ่งทั้งหมดเกิดขึ้นที่ประเทศเกาหลี โดยเป็นการทำงานร่วมกับผู้กำกับมือวางอันดับต้นๆ ของเกาหลี และโปรดักชันเฮาส์ที่เตรียมการทุกอย่างเพื่อถ่ายทำภาพยนตร์และภาพนิ่ง สำหรับใช้ในแคมเปญตลอดทั้งปีภายในเวลา 2 วัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นในการทำงานปกติ แต่ทุกอย่างผ่านไปได้ด้วยดีจากการเตรียมพร้อม ทั้งโจทย์ที่ชัดเจนจากทีมกสิกรไทย การทำการบ้านอย่างหนักของทีมครีเอทีฟ Mood and Tone การเลือกเสื้อผ้าหน้าผม การสื่อความ และความมืออาชีพของทีมงานเบื้องหลังทั้งหมดจากเกาหลี 

ความเชื่อทีม KBank ที่พา BLACKPINK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์แรกของแบรนด์ในรอบ 74 ปี
ความเชื่อทีม KBank ที่พา BLACKPINK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์แรกของแบรนด์ในรอบ 74 ปี
ความเชื่อทีม KBank ที่พา BLACKPINK มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์แรกของแบรนด์ในรอบ 74 ปี

ด้วยเหตุผลและความละเอียดอ่อนต่างๆ ทำให้ไม่อาจเล่าบรรยากาศการถ่ายทำได้ทั้งหมด แต่เราก็ยังคงประทับใจเมื่อรู้ว่า มีการกั้นฉากระหว่างศิลปินและทีมงานกับลูกค้าอย่างเป็นสัดส่วนเพื่อการทำงานที่รวดเร็ว หากมีส่วนใดแก้ไขเป็นพิเศษ ผู้กำกับจะออกมาสื่อสารกับทีมลูกค้าด้วยตัวเอง

“น่าประทับใจมากที่ผู้กำกับและทีมงานของเกาหลีถ่ายทอดสิ่งที่พวกเราคิดบนกระดาษ ออกมาอยู่บนหน้าจอ ทำให้ศิลปินแสดงสิ่งที่เราต้องการจะสื่อได้ครบถ้วนในเวลาที่จำกัด โดยปกติของการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาความยาว 2 นาที เราใช้เวลากันหลายวันเลยนะ กับการทำงานนี้ใน 8 ชั่วโมง ก็ตอบเราได้ดีว่าแค่เชื่อก็เป็นได้” หัวหน้าทีมสื่อสารการตลาดเป็นตัวแทนเล่า

ธนาคารกสิกรไทย

06

Respect and Empower กันข้างในก่อน 

เมื่อชีวิตในปัจจุบันผูกติดกับดิจิตอล และแอปพลิเคชัน K PLUS ก็เป็นเครื่องมือสำคัญตามพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ เราจึงสงสัยว่าอะไรทำให้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ของโปรเจกต์นี้กลับเป็นบัตรเดบิตและสมุดบัญชีออมทรัพย์

เหตุและผลที่กสิกรไทยพาศิลปินคนโปรดของคนรุ่นใหม่มาอยู่บนหน้าสมุดเงินฝากและบัตรเดบิต คือความสะดวก ใช้ซื้อสินค้า ใช้จ่ายออนไลน์ หรือใช้จ่ายแทนเงินสดกับเครื่องที่รองรับ 

ในทางเดียวกันบัตรเหล่านี้คือสิ่งที่จับต้องได้ เชื่อมความรู้สึกใกล้ชิดระหว่างศิลปินและแฟนๆ ซึ่งกว่าจะเป็นสมุดบัญชีที่เห็นต้องผ่านการปรับแก้แบบไม่ต่ำกว่า 10 รอบ พิมพ์ด้วยเทคนิคพิเศษ สิ่งที่เกิดขึ้นคือสีสมุดที่ออกมาไม่ตรงกับสีจริงที่ตั้งใจ ทีมจึงตัดสินใจผลิตใหม่ทั้งหมด ก่อนหอบหมอนไปนอนเฝ้าหน้าแท่นพิมพ์เพื่อให้สีออกมาสมเป็น Blink ที่สุด 

เช่นเดียวกับบัตรเดบิตที่ปรับแก้เลือกวัสดุและเทคนิคจนวินาทีสุดท้าย

สิ่งที่น่าสนใจคือ ทีมผู้บริหารรุ่นพี่ไม่ได้เป็นคนเลือกรูปบนบัตร แต่ปล่อยให้เป็นการตัดสินใจของทีมทำงานที่รวมกลุ่มคนหลากหลายวัยช่วยดูและตัดสินใจ

ธนาคารกสิกรไทย

ถ้าเป็นเมื่อก่อนเราคงนึกบรรยากาศการทำงานแบบนี้ไม่ออกเลย

เบลล่า คือชื่อเรียกเล่นๆ ของโปรเจกต์ลับเฉพาะ รวมสมาชิกหลากหลาย gen จากทุกฝ่ายในธนาคาร ที่นี่ไม่มีเด็ก ไม่มีผู้ใหญ่ มีแต่พี่ๆ ผู้มอบความเชื่อ ให้โอกาสคิดและลงมือทำ เป็นที่ปรึกษาให้คำแนะนำ ก่อนตัดสินใจร่วมกัน

ปลายทางของเรื่องนี้ ไม่ใช่การเปิดบัญชีและทำบัตรเดบิต แต่ยังมีแคมเปญใหม่ๆ ที่ทีมงานระดมสมองกันมายกใหญ่ และกำลังจะทยอยออกมาเป็นระลอก เพื่อสร้างความรู้สึกร่วมว่าธนาคารแบรนด์นี้กำลังพูดจาภาษาเดียวกับเรา หรือผลลัพธ์อาจจะใช้เวลายาวไกลไปถึงในวันที่เติบโตขึ้น หากอยากเริ่มต้นทำธุรกิจก็ขอให้มาปรึกษา และมั่นใจว่าธนาคารกสิกรไทยจะช่วยสนับสนุนความเชื่อใดๆ ก็ตามให้เกิดขึ้นจริงได้

07

แค่เชื่อและปล่อยให้ทำอย่างอิสระ ผลที่ตามมาก็เปลี่ยนไปในทางที่ดีกว่า

งานของทีมประชาสัมพันธ์และโซเชียลมีเดีย คือวางแผนการสื่อสารใหม่ๆ ไปสู่กลุ่มที่เป็นแฟนคลับและคนทั่วไป เช่น คลิปรีแอคของเหล่ายูทูบเบอร์ เล่าเรื่องราวที่ซ่อนอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาอย่างสนุกสนานครบถ้วน จนทีมงานเองก็ยังไม่เชื่อว่าจะเป็นที่พูดถึงขนาดนี้

“ปกติของบรีฟ PR เราบอกว่าอะไรสิ่งที่แบรนด์อยากจะพูด แต่กับงานนี้เราปล่อยให้ทุกคนคิดทำอย่างอิสระ เราเชื่อมั่นในสิ่งที่เขาอยากพูดมากกว่า ซึ่งเมื่อวิธีการทำงานแตกต่างจากเดิม ผลที่ออกมาก็แตกต่าง คนรับบรีฟรู้สึกประทับใจที่เราเปลี่ยนไป กล้าปล่อยให้เขาเป็นตัวเอง และนี่เป็นครั้งแรกที่เราทำงานกับกลุ่มแฟนคลับ เริ่มจากเข้าหาเขาอย่างจริงใจ บอกสิ่งที่อยากทำอย่างไม่ปิดบัง พวกเขาก็ตอบรับและให้ความร่วมมือที่ดีมาก” ตัวแทนทีมประชาสัมพันธ์และโซเชียลมีเดียเล่าให้ฟัง

หนึ่งในตัวอย่างการรับไอเดียจากกลุ่มแฟนคลับไปทำต่อ คือแผนการปล่อยตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณาทุกช่องทางในเวลาเดียวกัน เป็นวัฒนธรรมของกลุ่มแฟนๆ ที่คนภายนอกไม่เคยรู้มาก่อน โดยวันนั้นมีแฟนคลับ BLACKPINK เข้ามารอชมกันตั้งแต่ 07.50 น. เป็นเรื่องที่ไม่เคยเกิดขึ้นกับธนาคารกสิกรไทย และหากมีความเห็นด้านลบหรือข่าวสารที่เป็นประโยชน์กลุ่มแฟนคลับก็จะส่งตรงถึงทีมกสิกรไทยทันที

08

แค่เชื่อในคนทั้งองค์กร เราก็ผ่านไปได้

ใครสักคนตรงหน้าบอกเราว่า นี่เป็นครั้งแรกที่เห็นการเปลี่ยนแปลงของคนทั้งองค์กรอย่างชัดเจน

“ไม่เคยเกิดความร่วมมือระดับนี้มาก่อน ไม่ว่าจะหันไปขอความช่วยเหลือใครจากส่วนงานไหนทุกคนก็พร้อมเต็มที่ ทั้งๆ ที่ความยากคือเป็นงานที่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เป็นปกติของงานธนาคารที่จะใช้เวลาคิดและตกผลึกร่วมเดือน แต่กับงานนี้ทุกคนพร้อมทำทันทีที่ทำได้” ตัวแทนทีมผู้ดูแลโปรเจกต์นี้เล่า ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากทั้งองค์กรเห็นตรงกันว่าโจทย์เรื่องการดึงดูดคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของธนาคารนั้นสำคัญ 

ก่อนมาพบกัน เราแอบรู้มาว่า ที่ผ่านมาคนทำงาน Call Center หรือศูนย์รับเรื่องร้องเรียนการบริการคิดน้อยใจว่างานของตนไม่สำคัญ เป็นเพียงตัวละครลับที่แก้ปัญหาซ้ำซากไปวันๆ แต่กับงานนี้พนักงานทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า เป็นการรับเรื่องร้องเรียนที่มีความสุขมาก 

“เขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ Blink เหมือนเพื่อนช่วยเพื่อน เวลาเพื่อนมีปัญหาก็รู้สึกร้อนใจไปด้วย ยิ่งอยากคอยติดตาม อยากช่วยแก้ปัญหา กลุ่มที่ดูแลโปรเจกต์นี้มาเช้ากันทุกวัน ก่อนหน้านี้จะต้องบอกให้มาถึงที่ทำงานเพื่อบรีฟ 10 – 15 นาที พวกเขาก็อิดออด แต่คราวนี้เปลี่ยนไป เรารู้สึกมีความสุขที่เป็นส่วนหนึ่งและอยากให้บรรยากาศการทำงานเป็นแบบนี้ไปตลอด” ตัวแทนทีมคอลเซนเตอร์ยกมือขอพูด 

09

ใครคือเกี๊ยว ใครคือแชง

งานสนุกลำดับถัดมาคือ การเตรียมพร้อมสาขาซึ่งรู้ตัวล่วงหน้าเพียง 2 สัปดาห์ กับโจทย์ที่จะต้องสื่อสารกับพนักงานทั้ง 13,000 คน 

นอกจากบอกแจ้งให้ชาวสาขารู้ที่มาและเป้าหมายของสิ่งที่ทำแล้ว ทุกคนจะต้องผ่านแบบทดสอบหรือ Quiz ทำความรู้จักศิลปินทั้งวง เป็นความน่ารักที่ทำให้พนักงานหลากหลายรุ่นรู้จักและเรียกชื่อศิลปินให้ถูก ซึ่งในวันจริงแม้จะเรียกชื่อผิดไปบ้าง แฟนคลับก็พร้อมเข้าใจและมองว่าน่ารัก ล่าสุดพวกเขาต้องจำชื่อฉายาที่แฟนคลับตั้งให้อย่าง เกี๊ยวหรือแชง อีกด้วย

ธนาคารกสิกรไทย

สารภาพว่าหลังจากรู้ข่าวเปิดตัวก็แอบคิดถึงปรากฏการณ์สาขาแตก แต่เมื่อฟังแผนการเตรียมตัวหลังบ้านที่ซ้อมแล้วซ้อมเล่า เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลารอคอยกระบวนการเปิดเล่มบัญชีน้อยที่สุด ก็รู้สึกโล่งใจ

“ลูกค้าไม่เคยชมสาขาแบบเฉพาะเจาะจงมาก่อน ครั้งนี้แตกต่างออกไป มีการพูดถึงนมชมพู เครื่องดื่มที่เสิร์ฟที่สาขา หรือพูดถึงกันในโซเชียลว่าธนาคารกสิกรไทยเปลี่ยนไปแล้ว ธนาคารกสิกรไทยยอมให้สีชมพูมานำก่อนสีเขียว” ตัวแทนจากฝั่ง Social Listening เล่าเสริม

10

ผลลัพธ์ที่ประหลาดมหัศจรรย์ที่สุด

ก่อนจะเริ่มเขียนบทความ เราถามตัวเองซ้ำๆ ว่าเราเห็นอะไรจากแคมเปญนี้บ้าง หรือหากนี่ไม่ใช่กรณีของ BLACKPINK แต่เป็นดาราศิลปินอื่นๆ ผลที่เกิดขึ้นจะต่างไปจากนี้หรือเปล่า 

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ไม่ใช่แค่เด็ก วัยรุ่น และแฟนคลับของ BLACKPINK เท่านั้น แต่แรงกระเพื่อมยังส่งไปถึงพ่อแม่ผู้ปกครอง

โดยสรุปในมุมแบรนดิ้งแล้ว มีข้อมูลว่าเพียง 1 สัปดาห์ คนรุ่นใหม่เกิดความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์เพิ่มขึ้น ธนาคารกสิกรไทยเข้าไปนั่งในใจพวกเขาต่างจากแคมเปญอื่นๆ ที่มีมา

ทีมงานเราพูดเสมอว่าทำแคมเปญนี้เหมือนมีคนช่วยทำเป็นแสนๆ คน

ผู้บริโภครับสาร พูดถึง และต่อยอดเนื้อหาของแคมเปญกันเองโดยไม่ต้องบอก ซึ่งทั้งหมดอยู่ในแผนงานที่ทีมคิดไว้ล่วงหน้า เช่น ชวนลูกค้าโชว์บัตร ทำคอนเทนต์เปิดกระเป๋า หรือพาดูบรรยากาศสาขา ช่วยรีวิวแพ็คเกจสินค้า เป็นต้น

“สิ่งที่ประหลาดมหัศจรรย์ที่สุด คือ การมีผู้พิทักษ์คอยช่วยเรา ทำงานมา 10 ปีกว่าๆ ไม่เคยเจอเหตุการณ์แบบนี้ อ่านหลายๆ คอมเมนต์ยังไม่เชื่อสายตาตัวเองว่าเขาเขียนถึงพวกเราจริงเหรอ เช่น มีคนเขียนว่า จะขอจงรักภักดีกสิกรตลอดไป” นั่นคือผลที่ empower ทีมงานทั้งหมด ตลอดเวลาที่คุยกันกับทั้งทีม สารภาพว่าเห็นแววตาทุกคนแบบนี้แล้วอยากขอไปทำงานด้วยเลย

ธนาคารกสิกรไทย

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ