19 สิงหาคม 2562
4 PAGES
25 K

มีมี่เป็นลูกศิษย์คนเก่งของดิฉัน มีภารกิจต้องกลับไปช่วยธุรกิจร้านอาหารของครอบครัวที่ต่างจังหวัด

“ร้านไม่ค่อยมีคนเลยอาจารย์ ไม่รู้จะโปรโมตอย่างไรดี จะจับลูกค้ากลุ่มไหนดี” 

“ร้านเราดีอย่างไรล่ะ” ดิฉันถาม

มีมี่นิ่งไปสักพัก แล้วตอบว่า “อาหาร…อร่อยใช้ได้ค่ะ ทำเลดี” 

แล้วทำไมยังไม่มีคน

ดิฉันมีเวลาคุยกับมีมี่เพียงสั้นๆ สั้นเกินกว่าที่ดิฉันจะเล่าเรื่องของร้านกระป๋องใส่ใบชาเล็กๆ ร้านหนึ่งที่มีพนักงานไม่ถึง 10 คน แต่สินค้าเข้าไปวางในพิพิธภัณฑ์ระดับโลกได้ 

คนที่ลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลงคือทายาทรุ่นที่ 6 ทาคาฮิโร่ ยากิ เขาเข้ามาสืบทอดธุรกิจทั้งๆ ที่พ่อห้าม เพราะคิดว่าธุรกิจจะไปไม่รอดแน่ๆ แล้ว 

ทาคาฮิโร่ รุ่น 6 นี้ ทำอะไรกันแน่

ร้านกระบอกใส่ใบชาสุดคราฟต์

ไคคะโด (開化堂: Kai-ka-do) ก่อตั้งขึ้น ค.ศ. 1875 (สมัยรัชกาลที่ 5) สินค้าในร้านมีประเภทเดียว คือกระบอกใส่ใบชา มีสาขาเดียว คือที่เกียวโต ปัจจุบัน มีพนักงานเพียง 10 คนเท่านั้น

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
ภาพ : item.rakuten.co.jp/garandou/cyadu-013/

กระบอกใส่ใบชาของร้านไคคะโดนี้ขึ้นชื่อว่าทำอย่างประณีต กันอากาศเข้าได้ดี 

ช่างฝีมือของไคคะโดจะค่อยๆ ดัดแผ่นโลหะทีละนิดๆ จากนั้นตอกขึ้นรูป แล้วขัดให้เงาวับ เบ็ดเสร็จรวมขั้นตอนต่างๆ ทั้งหมด 130 ขั้นตอน กว่าจะกลายมาเป็นกระบอกใส่ใบชาสักกระบอกได้

เสน่ห์ประการหนึ่งของไคคะโด คือการที่เราเฝ้ามองฝากระบอกชาที่ค่อยๆ เลื่อนลงมาปิดเองได้ เพียงแค่วางฝาบนกระบอกเบาๆ ฝาจะค่อยๆ เลื่อนวื้ดลงมาปิดสนิทอย่างสวยงาม (โดยไม่ต้องออกแรงกดใดๆ)

ภาพ : www.matsuya.com

นอกจากนี้ ยิ่งใช้กระบอกชานานเท่าไร สีจะยิ่งเปลี่ยน ซื้อใหม่ๆ กระบอกจะวาวสดใส ยิ่งใช้สีจะยิ่งเข้มขึ้น อย่างกระป๋องดีบุก หากใช้ประมาณ 40 ปี สีจะเปลี่ยนจากสีเงิน เป็นสีนิล มีเสน่ห์ไปอีกแบบ ยิ่งใช้นานยิ่งมีเสน่ห์

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
ภาพ : store.spiral.co.jp

คำสั่งพ่อ 

กระป๋องใส่ใบชาทั่วไปราคาหลักพันเยน แต่กระป๋องไคคะโดนั้น แม้แต่กระป๋องที่เล็กที่สุดคือขนาด 40 กรัม ยังราคา 12,000 เยน (สี่พันกว่าบาท) 

แม้สินค้าไคคะโดจะทำอย่างประณีต แต่ปัจจุบันผู้คนต้องการสินค้าอย่างรวดเร็ว คุ้นชินกับสินค้าที่ผลิตจากเครื่องจักร ผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มไม่ค่อยเห็นคุณค่าของสินค้าทำมือ (ราคาแพง) เท่าไรแล้ว 

วันหนึ่งบิดาของทาคาฮิโร่กล่าวกับลูกชายว่า “ธุรกิจกระบอกใส่ใบชาคงหมดยุคแล้วล่ะ ลูกไม่ต้องสืบทอดธุรกิจต่อแล้ว ไปทำงานอย่างอื่นเถอะ” 

ตอนแรกทาคาฮิโร่เชื่อฟังคำสั่งพ่อ หลังเรียนจบเขาตัดสินใจสมัครเข้าทำงานที่ศูนย์หัตถกรรมฝีมือเกียวโต ศูนย์นี้ จำหน่ายกระป๋องชาของร้านไคคะโดด้วย

วันหนึ่งมีลูกค้าต่างชาติถามวิธีใช้กระป๋องชาของไคคะโด เมื่อทาคาฮิโร่อธิบาย เธอก็พยักศีรษะและตัดสินใจซื้อทันที สุภาพสตรีท่านนั้นกล่าวว่า เธออยากเอาเจ้ากระป๋องนี้ไปฝากเพื่อน อยากให้ไปอยู่ในห้องครัวของเพื่อนเธอ นั่นเป็นจังหวะที่ทาคาฮิโร่รู้สึกว่ากระบอกใส่ใบชาแฮนด์เมดนี้มีคุณค่าในสายตาคนต่างประเทศ นี่อาจเป็นโอกาสสำหรับร้านไคคะโดก็ได้ ทาคาฮิโร่จึงตัดสินใจลาออกจากบริษัทแล้วกลับไปช่วยงานธุรกิจที่บ้าน 

ตอนนั้นพ่อเขากล่าวกับทาคาฮิโร่ว่า “จะกลับมาทำที่บ้านก็ได้ แต่ต้องรับผิดชอบตัวเองนะ” พูดง่ายๆ คือ ถ้าบริษัทไปไม่รอด ทาคาฮิโร่ก็ต้องรับผิดชอบเอง (เพราะพ่อเตือนแล้วว่า อย่ามาทำ) 

เมื่อตัดสินใจแล้ว ก็ต้องทำเต็มที่… 

หลังกลับมาสืบทอดธุรกิจ ทาคาฮิโร่ก็เริ่มหาช่องทางขยายกิจการ 

ในอดีต ลูกค้าหลักของไคคะโดคือร้านจำหน่ายใบชาและร้านขายยา วันหนึ่งมีบริษัทแฟชั่นรายหนึ่งติดต่อขอให้ไคคะโดทำกระป๋องแบบพิเศษเพื่อแจกสื่อมวลชน นั่นเป็นจุดเปลี่ยนแรกที่ทำให้สื่อเริ่มรู้จักร้านไคคะโดมากยิ่งขึ้น และทำให้ไคคะโดเริ่มมีลูกค้าขอซื้อโดยตรงมากยิ่งขึ้น

จุดเปลี่ยนที่สองคือ มีร้านจำหน่ายใบชาจากลอนดอนติดต่อขอซื้อกระป๋องใส่ใบชาของไคคะโด ทาคาฮิโร่ทั้งตื่นเต้น ทั้งดีใจ เพราะประเทศอังกฤษเป็นประเทศที่คนนิยมดื่มชามากที่สุด แต่กลับยอมรับสินค้าของไคคะโด 

นี่เป็นโอกาสให้ทาคาฮิโร่ได้ไปประเทศอังกฤษ และลองไปขายกระบอกใส่ใบชาที่ร้านชาร้านนั้น ตัวทาคาฮิโร่เอง นำอุปกรณ์และแผ่นโลหะ ไปทำแสดงให้ลูกค้าเห็น ปรากฏว่าในสัปดาห์นั้นทาคาฮิโร่ขายสินค้าได้ถึง 50 กระป๋อง 

หลังจากนั้นทาคาฮิโร่ก็พยายามออกงานนิทรรศการสินค้าต่างๆ ตอนเขาไปออกงานดีไซน์ที่ใหญ่ที่สุดในฝรั่งเศส ลูกค้าคนไหนแวะมาที่บูท ทาคาฮิโร่จะสลักชื่อบนที่ตักใบชา และมอบให้เป็นของที่ระลึกพร้อมนามบัตรด้วย เป็นวิธี PR ร้านที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

แม้แบรนด์ไคคะโดจะใช้วิธีทำแบบโบราณและเป็นภูมิปัญญาที่สืบทอดมากว่า 140 ปี ทาคาฮิโร่กลับไม่ต้องการยัดเยียดวัฒนธรรมญี่ปุ่นให้กับคนต่างชาติ เขาต้องการให้ไคคะโด ‘กลืน’ เข้ากับสังคมวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ 

ลูกค้านำกระป๋องนี้ไปใส่เมล็ดกาแฟก็ได้ ใส่คุ้กกี้ ลูกอม เครื่องเทศ หรือแม้แต่เส้นพาสต้าก็ได้ (ไคคะโดมีกระบอกทรงยาวสูงเป็นพิเศษเพื่อให้ลูกค้าใส่เส้นสปาเกตตี้ได้) 

วิธีสื่อสารก็ปรับไปตามวัฒนธรรมประเทศนั้นๆ ทาคาฮิโร่จะให้ช่างภาพถ่ายภาพสินค้าใน ‘แสง’ ของประเทศนั้นๆ เช่นถ้าถ่ายลงแคตตาล็อกญี่ปุ่น ก็ใช้แสงแดดญี่ปุ่น ส่วนแผ่นพับเวอร์ชันต่างประเทศ ทาคาฮิโร่จะนำกระบอกไคคะโดนี้ไปถ่ายในแสงของประเทศนั้นๆ เพื่อให้ไคคะโด ดูเข้ากับวิถีชีวิตของคนประเทศนั้นอย่างกลมกลืน

ปัจจุบัน ร้านมาการงจากฝรั่งเศสชื่อดังอย่าง Pierre Hermé ก็ใช้กระป๋องไคคะโดเก็บใบชาและเมล็ดกาแฟ ส่วน Victoria and Albert Museum พิพิธภัณฑ์ศิลปะชื่อดังในอังกฤษ ก็ขอนำสินค้าไคคะโดไปจัดแสดงในนิทรรศการถาวร  

จากร้านทำกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโต กลายเป็นที่รู้จักโด่งดังในโลกกว้างแล้ว 

คาเฟ่ไคคะโด

แม้ไคคะโดจะมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ แต่ทาคาฮิโร่ก็ไม่ได้หยุดนิ่ง 

เพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่สัมผัสและใกล้ชิดสินค้าหัตถกรรมดั้งเดิมแบบกระบอกชาได้ง่ายขึ้น ทาคาฮิโร่จึงตัดสินใจเปิดร้านคาเฟ่เล็กๆ โดยปรับปรุงอาคารเก่าซึ่งเคยเป็นของการรถไฟเกียวโต 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
บรรยากาศด้านนอก
บรรยากาศภายในร้านดูสบายๆ

ดูเผินๆ อาจเป็นร้านกาแฟน่านั่งธรรมดาๆ แต่อุปกรณ์และสินค้าแทบทุกชิ้นเป็นงานฝีมือระดับสุดยอดเกือบทั้งหมด 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
ใบชาและเมล็ดกาแฟในร้านถูกเก็บในกระบอกของไคคะโดเป็นอย่างดี

อุปกรณ์ต่างๆ เช่น จาน ถ้วย ใบชา เมล็ดกาแฟ ล้วนนำมาจากร้านชื่อดังในเกียวโตทั้งสิ้น เช่น ใบชาชื่อดังจากร้านในอูจิ ส่วนถาดและจานไม้ที่ใช้ก็เป็นฝีมือของร้านนาคากาว่า 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

ขนมขึ้นชื่อของคาเฟ่แห่งนี้คือ ชีสเค้ก ซึ่งทำเป็นรูปทรงกระบอกใส่ใบชา ตัวชีสนุ่มๆ นี้มาจากที่ราบสูงนะซุโคเก็น จากจังหวัดโทชิงิ

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

ส่วนเครื่องดื่มเย็นจะถูกเสิร์ฟในแก้วทรงกระบอกไคคะโดที่สั่งทำพิเศษเช่นกัน 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

ลูกค้าที่มาจึงได้ดื่มด่ำขนมและชากาแฟอร่อยๆ พร้อม ‘สัมผัส’ ไคคะโดอย่างใกล้ชิดได้จริง ๆ 

งานฝีมือราคาสูงเริ่มเข้าไปใกล้ชิดลูกค้าวัยรุ่น และสักวัน…คงจะเข้าไปนั่งในใจพวกเขาได้

“สิ่งที่ผมตั้งใจทำตอนนี้ คือ เราจะยังทำกระป๋องใบชานี้ต่อไป และจะทำต่อไปอีกเป็น 100 ปี เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราวันนี้นำสินค้ามาให้เราช่วยซ่อมในอีก 100 ปีข้างหน้าได้” ทาคาฮิโร่กล่าวทิ้งท้าย 

Makoto Lesson

  1. เสน่ห์หรือคุณค่าของสินค้าเราคืออะไร บางครั้งคำตอบอาจมาจากลูกค้า พ่อทาคาฮิโร่มองเห็นแค่กระบอกชาที่ทำอย่างประณีต อาจเป็นเพราะท่านเห็นมาตั้งแต่เกิดจนคุ้นชิน ไม่รู้สึกพิเศษอันใด แต่ลูกค้ากลับเห็นถึงสัมผัสการปิดฝา สีที่เปลี่ยนแปลง และกระบอกใส่อาหารอะไรก็ได้ที่อยากเก็บไว้ได้นาน  
  2. การแยกแยะระหว่างสิ่งที่ควรรักษา กับสิ่งที่ควรเปลี่ยนแปลง ในกรณีนี้ทาคาฮิโร่รักษากระบวนการทำกระป๋องชาอันประณีตกว่า 130 ขั้นตอน แต่เปลี่ยนวิธีการใช้งาน และวิธีการสื่อสาร ทำให้สินค้าเดิม ยังคงสอดคล้องกับยุคสมัยใหม่ วัฒนธรรมใหม่ได้  
  3. การสร้างตลาดแห่งอนาคต แม้ยอดขายไคคะโดจะดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ทาคาฮิโร่ก็ไม่หยุดนิ่ง เขาเปิดร้านคาเฟ่ ให้กลายเป็นพื้นที่จัดแสดงสินค้าได้อย่างลงตัวที่สุด ทำให้ลูกค้าหนุ่มสาว เข้าใจความงดงามของงานศิลป์เช่นนี้ และสนใจอยากเป็นเจ้าของสักวัน 
  4. การทำแบรนด์ที่แท้จริง ในที่นี้ไม่ได้หมายเพียงการทำให้ไคคะโดโด่งดัง แต่คือการมุ่งสร้างความไว้วางใจและรับใช้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง การทำแบรนด์คือการสร้างความเชื่อมั่น ความไว้วางใจ แก่ลูกค้า เพราะฉะนั้น ทาคาฮิโร่จึงพยายามผลิตสินค้าคุณภาพดีออกมา เพื่อรักษาภูมิปัญญานี้ไว้ไปอีกร้อยปี

ประโยคของทาคาฮิโร่ที่ว่า “จะทำต่อไปอีกเป็น 100 ปี เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราวันนี้นำสินค้ามาให้เราช่วยซ่อมในอีก 100 ปีข้างหน้าได้” สะท้อนแนวคิดของการทำแบรนด์อย่างแท้จริง

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย