มีมี่เป็นลูกศิษย์คนเก่งของดิฉัน มีภารกิจต้องกลับไปช่วยธุรกิจร้านอาหารของครอบครัวที่ต่างจังหวัด

“ร้านไม่ค่อยมีคนเลยอาจารย์ ไม่รู้จะโปรโมตอย่างไรดี จะจับลูกค้ากลุ่มไหนดี” 

“ร้านเราดีอย่างไรล่ะ” ดิฉันถาม

มีมี่นิ่งไปสักพัก แล้วตอบว่า “อาหาร…อร่อยใช้ได้ค่ะ ทำเลดี” 

แล้วทำไมยังไม่มีคน

ดิฉันมีเวลาคุยกับมีมี่เพียงสั้นๆ สั้นเกินกว่าที่ดิฉันจะเล่าเรื่องของร้านกระป๋องใส่ใบชาเล็กๆ ร้านหนึ่งที่มีพนักงานไม่ถึง 10 คน แต่สินค้าเข้าไปวางในพิพิธภัณฑ์ระดับโลกได้ 

คนที่ลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลงคือทายาทรุ่นที่ 6 ทาคาฮิโร่ ยากิ เขาเข้ามาสืบทอดธุรกิจทั้งๆ ที่พ่อห้าม เพราะคิดว่าธุรกิจจะไปไม่รอดแน่ๆ แล้ว 

ทาคาฮิโร่ รุ่น 6 นี้ ทำอะไรกันแน่

ร้านกระบอกใส่ใบชาสุดคราฟต์

ไคคะโด (開化堂: Kai-ka-do) ก่อตั้งขึ้น ค.ศ. 1875 (สมัยรัชกาลที่ 5) สินค้าในร้านมีประเภทเดียว คือกระบอกใส่ใบชา มีสาขาเดียว คือที่เกียวโต ปัจจุบัน มีพนักงานเพียง 10 คนเท่านั้น

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
ภาพ : item.rakuten.co.jp/garandou/cyadu-013/

กระบอกใส่ใบชาของร้านไคคะโดนี้ขึ้นชื่อว่าทำอย่างประณีต กันอากาศเข้าได้ดี 

ช่างฝีมือของไคคะโดจะค่อยๆ ดัดแผ่นโลหะทีละนิดๆ จากนั้นตอกขึ้นรูป แล้วขัดให้เงาวับ เบ็ดเสร็จรวมขั้นตอนต่างๆ ทั้งหมด 130 ขั้นตอน กว่าจะกลายมาเป็นกระบอกใส่ใบชาสักกระบอกได้

เสน่ห์ประการหนึ่งของไคคะโด คือการที่เราเฝ้ามองฝากระบอกชาที่ค่อยๆ เลื่อนลงมาปิดเองได้ เพียงแค่วางฝาบนกระบอกเบาๆ ฝาจะค่อยๆ เลื่อนวื้ดลงมาปิดสนิทอย่างสวยงาม (โดยไม่ต้องออกแรงกดใดๆ)

ภาพ : www.matsuya.com

นอกจากนี้ ยิ่งใช้กระบอกชานานเท่าไร สีจะยิ่งเปลี่ยน ซื้อใหม่ๆ กระบอกจะวาวสดใส ยิ่งใช้สีจะยิ่งเข้มขึ้น อย่างกระป๋องดีบุก หากใช้ประมาณ 40 ปี สีจะเปลี่ยนจากสีเงิน เป็นสีนิล มีเสน่ห์ไปอีกแบบ ยิ่งใช้นานยิ่งมีเสน่ห์

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
ภาพ : store.spiral.co.jp

คำสั่งพ่อ 

กระป๋องใส่ใบชาทั่วไปราคาหลักพันเยน แต่กระป๋องไคคะโดนั้น แม้แต่กระป๋องที่เล็กที่สุดคือขนาด 40 กรัม ยังราคา 12,000 เยน (สี่พันกว่าบาท) 

แม้สินค้าไคคะโดจะทำอย่างประณีต แต่ปัจจุบันผู้คนต้องการสินค้าอย่างรวดเร็ว คุ้นชินกับสินค้าที่ผลิตจากเครื่องจักร ผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มไม่ค่อยเห็นคุณค่าของสินค้าทำมือ (ราคาแพง) เท่าไรแล้ว 

วันหนึ่งบิดาของทาคาฮิโร่กล่าวกับลูกชายว่า “ธุรกิจกระบอกใส่ใบชาคงหมดยุคแล้วล่ะ ลูกไม่ต้องสืบทอดธุรกิจต่อแล้ว ไปทำงานอย่างอื่นเถอะ” 

ตอนแรกทาคาฮิโร่เชื่อฟังคำสั่งพ่อ หลังเรียนจบเขาตัดสินใจสมัครเข้าทำงานที่ศูนย์หัตถกรรมฝีมือเกียวโต ศูนย์นี้ จำหน่ายกระป๋องชาของร้านไคคะโดด้วย

วันหนึ่งมีลูกค้าต่างชาติถามวิธีใช้กระป๋องชาของไคคะโด เมื่อทาคาฮิโร่อธิบาย เธอก็พยักศีรษะและตัดสินใจซื้อทันที สุภาพสตรีท่านนั้นกล่าวว่า เธออยากเอาเจ้ากระป๋องนี้ไปฝากเพื่อน อยากให้ไปอยู่ในห้องครัวของเพื่อนเธอ นั่นเป็นจังหวะที่ทาคาฮิโร่รู้สึกว่ากระบอกใส่ใบชาแฮนด์เมดนี้มีคุณค่าในสายตาคนต่างประเทศ นี่อาจเป็นโอกาสสำหรับร้านไคคะโดก็ได้ ทาคาฮิโร่จึงตัดสินใจลาออกจากบริษัทแล้วกลับไปช่วยงานธุรกิจที่บ้าน 

ตอนนั้นพ่อเขากล่าวกับทาคาฮิโร่ว่า “จะกลับมาทำที่บ้านก็ได้ แต่ต้องรับผิดชอบตัวเองนะ” พูดง่ายๆ คือ ถ้าบริษัทไปไม่รอด ทาคาฮิโร่ก็ต้องรับผิดชอบเอง (เพราะพ่อเตือนแล้วว่า อย่ามาทำ) 

เมื่อตัดสินใจแล้ว ก็ต้องทำเต็มที่… 

หลังกลับมาสืบทอดธุรกิจ ทาคาฮิโร่ก็เริ่มหาช่องทางขยายกิจการ 

ในอดีต ลูกค้าหลักของไคคะโดคือร้านจำหน่ายใบชาและร้านขายยา วันหนึ่งมีบริษัทแฟชั่นรายหนึ่งติดต่อขอให้ไคคะโดทำกระป๋องแบบพิเศษเพื่อแจกสื่อมวลชน นั่นเป็นจุดเปลี่ยนแรกที่ทำให้สื่อเริ่มรู้จักร้านไคคะโดมากยิ่งขึ้น และทำให้ไคคะโดเริ่มมีลูกค้าขอซื้อโดยตรงมากยิ่งขึ้น

จุดเปลี่ยนที่สองคือ มีร้านจำหน่ายใบชาจากลอนดอนติดต่อขอซื้อกระป๋องใส่ใบชาของไคคะโด ทาคาฮิโร่ทั้งตื่นเต้น ทั้งดีใจ เพราะประเทศอังกฤษเป็นประเทศที่คนนิยมดื่มชามากที่สุด แต่กลับยอมรับสินค้าของไคคะโด 

นี่เป็นโอกาสให้ทาคาฮิโร่ได้ไปประเทศอังกฤษ และลองไปขายกระบอกใส่ใบชาที่ร้านชาร้านนั้น ตัวทาคาฮิโร่เอง นำอุปกรณ์และแผ่นโลหะ ไปทำแสดงให้ลูกค้าเห็น ปรากฏว่าในสัปดาห์นั้นทาคาฮิโร่ขายสินค้าได้ถึง 50 กระป๋อง 

หลังจากนั้นทาคาฮิโร่ก็พยายามออกงานนิทรรศการสินค้าต่างๆ ตอนเขาไปออกงานดีไซน์ที่ใหญ่ที่สุดในฝรั่งเศส ลูกค้าคนไหนแวะมาที่บูท ทาคาฮิโร่จะสลักชื่อบนที่ตักใบชา และมอบให้เป็นของที่ระลึกพร้อมนามบัตรด้วย เป็นวิธี PR ร้านที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

แม้แบรนด์ไคคะโดจะใช้วิธีทำแบบโบราณและเป็นภูมิปัญญาที่สืบทอดมากว่า 140 ปี ทาคาฮิโร่กลับไม่ต้องการยัดเยียดวัฒนธรรมญี่ปุ่นให้กับคนต่างชาติ เขาต้องการให้ไคคะโด ‘กลืน’ เข้ากับสังคมวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ 

ลูกค้านำกระป๋องนี้ไปใส่เมล็ดกาแฟก็ได้ ใส่คุ้กกี้ ลูกอม เครื่องเทศ หรือแม้แต่เส้นพาสต้าก็ได้ (ไคคะโดมีกระบอกทรงยาวสูงเป็นพิเศษเพื่อให้ลูกค้าใส่เส้นสปาเกตตี้ได้) 

วิธีสื่อสารก็ปรับไปตามวัฒนธรรมประเทศนั้นๆ ทาคาฮิโร่จะให้ช่างภาพถ่ายภาพสินค้าใน ‘แสง’ ของประเทศนั้นๆ เช่นถ้าถ่ายลงแคตตาล็อกญี่ปุ่น ก็ใช้แสงแดดญี่ปุ่น ส่วนแผ่นพับเวอร์ชันต่างประเทศ ทาคาฮิโร่จะนำกระบอกไคคะโดนี้ไปถ่ายในแสงของประเทศนั้นๆ เพื่อให้ไคคะโด ดูเข้ากับวิถีชีวิตของคนประเทศนั้นอย่างกลมกลืน

ปัจจุบัน ร้านมาการงจากฝรั่งเศสชื่อดังอย่าง Pierre Hermé ก็ใช้กระป๋องไคคะโดเก็บใบชาและเมล็ดกาแฟ ส่วน Victoria and Albert Museum พิพิธภัณฑ์ศิลปะชื่อดังในอังกฤษ ก็ขอนำสินค้าไคคะโดไปจัดแสดงในนิทรรศการถาวร  

จากร้านทำกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโต กลายเป็นที่รู้จักโด่งดังในโลกกว้างแล้ว 

คาเฟ่ไคคะโด

แม้ไคคะโดจะมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ แต่ทาคาฮิโร่ก็ไม่ได้หยุดนิ่ง 

เพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่สัมผัสและใกล้ชิดสินค้าหัตถกรรมดั้งเดิมแบบกระบอกชาได้ง่ายขึ้น ทาคาฮิโร่จึงตัดสินใจเปิดร้านคาเฟ่เล็กๆ โดยปรับปรุงอาคารเก่าซึ่งเคยเป็นของการรถไฟเกียวโต 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
บรรยากาศด้านนอก
บรรยากาศภายในร้านดูสบายๆ

ดูเผินๆ อาจเป็นร้านกาแฟน่านั่งธรรมดาๆ แต่อุปกรณ์และสินค้าแทบทุกชิ้นเป็นงานฝีมือระดับสุดยอดเกือบทั้งหมด 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก
ใบชาและเมล็ดกาแฟในร้านถูกเก็บในกระบอกของไคคะโดเป็นอย่างดี

อุปกรณ์ต่างๆ เช่น จาน ถ้วย ใบชา เมล็ดกาแฟ ล้วนนำมาจากร้านชื่อดังในเกียวโตทั้งสิ้น เช่น ใบชาชื่อดังจากร้านในอูจิ ส่วนถาดและจานไม้ที่ใช้ก็เป็นฝีมือของร้านนาคากาว่า 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

ขนมขึ้นชื่อของคาเฟ่แห่งนี้คือ ชีสเค้ก ซึ่งทำเป็นรูปทรงกระบอกใส่ใบชา ตัวชีสนุ่มๆ นี้มาจากที่ราบสูงนะซุโคเก็น จากจังหวัดโทชิงิ

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

ส่วนเครื่องดื่มเย็นจะถูกเสิร์ฟในแก้วทรงกระบอกไคคะโดที่สั่งทำพิเศษเช่นกัน 

เคล็ด PR ของ Kaikado ร้านกระป๋องใบชาเล็กๆ ในเกียวโตที่พาสินค้าไปวางไกลถึงมิวเซียมระดับโลก

ลูกค้าที่มาจึงได้ดื่มด่ำขนมและชากาแฟอร่อยๆ พร้อม ‘สัมผัส’ ไคคะโดอย่างใกล้ชิดได้จริง ๆ 

งานฝีมือราคาสูงเริ่มเข้าไปใกล้ชิดลูกค้าวัยรุ่น และสักวัน…คงจะเข้าไปนั่งในใจพวกเขาได้

“สิ่งที่ผมตั้งใจทำตอนนี้ คือ เราจะยังทำกระป๋องใบชานี้ต่อไป และจะทำต่อไปอีกเป็น 100 ปี เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราวันนี้นำสินค้ามาให้เราช่วยซ่อมในอีก 100 ปีข้างหน้าได้” ทาคาฮิโร่กล่าวทิ้งท้าย 

Makoto Lesson

  1. เสน่ห์หรือคุณค่าของสินค้าเราคืออะไร บางครั้งคำตอบอาจมาจากลูกค้า พ่อทาคาฮิโร่มองเห็นแค่กระบอกชาที่ทำอย่างประณีต อาจเป็นเพราะท่านเห็นมาตั้งแต่เกิดจนคุ้นชิน ไม่รู้สึกพิเศษอันใด แต่ลูกค้ากลับเห็นถึงสัมผัสการปิดฝา สีที่เปลี่ยนแปลง และกระบอกใส่อาหารอะไรก็ได้ที่อยากเก็บไว้ได้นาน  
  2. การแยกแยะระหว่างสิ่งที่ควรรักษา กับสิ่งที่ควรเปลี่ยนแปลง ในกรณีนี้ทาคาฮิโร่รักษากระบวนการทำกระป๋องชาอันประณีตกว่า 130 ขั้นตอน แต่เปลี่ยนวิธีการใช้งาน และวิธีการสื่อสาร ทำให้สินค้าเดิม ยังคงสอดคล้องกับยุคสมัยใหม่ วัฒนธรรมใหม่ได้  
  3. การสร้างตลาดแห่งอนาคต แม้ยอดขายไคคะโดจะดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ทาคาฮิโร่ก็ไม่หยุดนิ่ง เขาเปิดร้านคาเฟ่ ให้กลายเป็นพื้นที่จัดแสดงสินค้าได้อย่างลงตัวที่สุด ทำให้ลูกค้าหนุ่มสาว เข้าใจความงดงามของงานศิลป์เช่นนี้ และสนใจอยากเป็นเจ้าของสักวัน 
  4. การทำแบรนด์ที่แท้จริง ในที่นี้ไม่ได้หมายเพียงการทำให้ไคคะโดโด่งดัง แต่คือการมุ่งสร้างความไว้วางใจและรับใช้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง การทำแบรนด์คือการสร้างความเชื่อมั่น ความไว้วางใจ แก่ลูกค้า เพราะฉะนั้น ทาคาฮิโร่จึงพยายามผลิตสินค้าคุณภาพดีออกมา เพื่อรักษาภูมิปัญญานี้ไว้ไปอีกร้อยปี

ประโยคของทาคาฮิโร่ที่ว่า “จะทำต่อไปอีกเป็น 100 ปี เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราวันนี้นำสินค้ามาให้เราช่วยซ่อมในอีก 100 ปีข้างหน้าได้” สะท้อนแนวคิดของการทำแบรนด์อย่างแท้จริง

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load