จะว่าไปโตเกียวนั้นเป็นแหล่งเครื่องดื่มสายคราฟต์ชั้นดี มีทั้งร้านกาแฟ Specialty Coffee ร้านชาเขียวกรุบกริบ คราฟต์เบียร์และสาเกอยู่ทั่วทุกมุมเมือง
ว่าแต่เคยลอง IYOSHI COLA คราฟต์โคล่าเจ้าแรกของญี่ปุ่นแล้วรึยัง
ถ้าเคยไปเดิน Aoyama Farmer’s Market น่าจะเคยเห็นฟู้ดทรักสีน้ำเงินเข้มสุดเท่ที่มีโลโก้นก Kawasemi (Kingfisher) สุดน่ารักและป้าย The Dreamy Flavour ที่แค่อ่านก็ทำให้รู้สึกชวนฝัน หรืออาจจะเคยเห็นตามร้าน DEAN & DELUCA สาขาต่างๆ Tsutaya ที่ Daikanyama ห้าง ISETAN สาขาชินจุกุ ร้านอาหารและบาร์ต่างๆ ในหลายจังหวัด หรือบางคนอาจจะเคยเห็น IYOSHI COLA เวอร์ชันตู้กดอัตโนมัติที่สถานีโตเกียว
แต่จะไม่เคยเห็นก็ไม่แปลก เพราะเขาเพิ่งเริ่มขายที่ Aoyama Farmer’s Market เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ค.ศ. ก.ค. 2018 ตั้งบริษัทต้น ค.ศ. 2019 เปิดร้านสาขาแรกเมื่อปลายเดือนกุมภาพัันธ์ ค.ศ. 2020 และเปิดสาขาสองที่ฮาราจุกุเมื่อปลายเดือนเมษาที่ผ่านมา ภายในเวลาแค่ 3 ปี เจ้านกคิงฟิชเชอร์พา IYOSHI COLA บินไปทั่วญี่ปุ่นอย่างสนุกสนานและไม่หวั่นแม้มี COVID-19 มาขัดขวาง
วันนี้เราได้ ทะคะฮิเดะ โคบายาชิ (Takahide Kobayashi) (aka Kola Kobayashi) หนุ่มญี่ปุ่นวัย 31 ปีผู้ก่อตั้งแบรนด์ด้วยตัวคนเดียวมาเล่าถึงความคราฟต์ ความมุ่งมั่น และความคิดสร้างสรรค์ แบบเวรี่เจแปนนีสที่ทำให้ IYOSHI COLA ที่เริ่มจากการขายวันแรก 150 ถุง กลายเป็นแบรนด์ฮอตที่มียอดพรีออเดอร์ 20,000 ขวด และมีความฝันอันยิ่งใหญ่คือ การเป็น 1 ใน 3 แบรนด์โคล่าระดับโลกเคียงข้างกับรุ่นพี่อย่างเป๊ปซี่และโคคา-โคล่า
คุณตา ยาจีน และการเป็น Kola Kobayashi
กว่าจะเป็น Kola Kobayashi ทะคะฮิเดะมีประสบการณ์ที่แสนหลากหลาย จนเดาไม่ออกว่ามาจบที่การทำโคล่าได้ยังไง เขาเกิดและเติบโตที่เมือง Shimo-ochiai ในโตเกียว เรียนคณะเกษตรที่ ม.ฮอกไกโด จากนั้นลาเรียนไปทำ Internship กับ NGO ที่ฟิลิปปินส์ หลังเรียนจบต่อปริญญาโทคณะ Agricultural and Life Sciences ที่มหาวิทยาลัยโตเกียว แล้วไปทำงานที่เอเจนซี่โฆษณาเจ้าใหญ่แห่งหนึ่งของญี่ปุ่น ซึ่งต้องไปต่างประเทศเพื่อจัดอีเวนต์หลายครั้ง และเคยต้องไปทำงานอยู่ยาวที่ประเทศคาซัคสถานด้วย ส่วนงานอดิเรกคือการเดินทางไปต่างประเทศเพื่อตกปลา เรียกได้ว่าไปมาทั่ว แม้แต่แอฟริกาใต้ แอฟริกา เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็ไปตกมาหมดแล้ว
แต่เขาไม่ได้บังเอิญได้สูตรเด็ดระหว่างการเดินทางในต่างแดน
จุดเริ่มต้นที่ทำให้เขาอยากลองโคล่าเอง เกิดขึ้นเพราะอินเทอร์เน็ตต่างหาก
ช่วงที่ทำงานเอเจนซี่ โคล่าโคบายาชิบังเอิญเจอบทความที่เขียนสูตรโคล่าเก่าแก่กว่า 100 ปี ด้วยความที่ดื่มโคล่าบ่อยอยู่แล้ว แถมยังสนุกกับการชิมโคล่าของแต่ละประเทศเวลาไปเที่ยวที่ต่างๆ การลองทำโคล่าเองเลยกลายเป็นงานอดิเรกอันแสนสนุก ซึ่งช่วยให้เขาผ่อนคลายจากงานหลักที่แสนหนักหนาในแต่ละวัน
แน่นอนว่าการลองทำตามสูตรในเน็ตเป๊ะๆ ยังไม่ได้รสชาติที่ถูกใจ เขาเลยใช้เวลาว่างพัฒนาสูตรที่ตัวเองชอบ
“ในช่วงสองปีที่พัฒนาสูตร ถ้าจะให้นับ ผมลองผิดลองถูกอยู่หลายพันครั้งครับ แต่ก็ยังไม่ได้ความเข้มข้น ความหอมอย่างที่ต้องการสักที จนกระทั่งได้ไอเดียจากคุณตาครับ”
เรียวทาโร อิโต (Ryotaro Ito) คุณตาของทะคะฮิเดะเป็นคราฟต์แมนผู้ทำยาจีนมาก่อน เขาเปิดโรงงานผลิตยาจีนชื่อ Iyoshi-yakko เขาเลยมักไปเที่ยวเล่นและช่วยงานเล็กๆ น้อยๆ ตั้งแต่เด็ก แต่พอเข้าสู่วัยรุ่น เริ่มแคร์สายตาเพื่อนที่มองเวลาได้กลิ่นยาจีนจากเสื้อผ้าเขาเลยห่างออกมา สาเหตุที่เขาเลือกเรียนเกษตรที่ฮอกไกโดก็เพราะรู้สึกว่า ตอน ม.ต้น-ม.ปลาย ไม่ได้ใช้ชีวิตแบบที่เป็นตัวของตัวเอง เลยอยากเรียนในสิ่งที่ชอบจริงๆ ซึ่งความผูกพันกับพืชและธรรมชาติส่วนหนึ่งก็มาจากการได้คลุกคลีกับโรงงานทำยาที่วัตถุดิบคือพืชและสมุนไพรต่างๆ
แต่กระนั้น เมื่อเริ่มทำงานเขาก็ไม่ค่อยได้กลับไปบ้านเกิดที่ Shimo-ochiai สักเท่าไหร่ จนกระทั่งคุณตาเสีย เลยไปเก็บกวาดโรงงาน เจออุปกรณ์เก่าๆ และบันทึกการปรุงยาของคุณตา จึงได้ไอเดียมาปรับใช้จนได้รสที่ชอบ
“แม้จะลองปรับสูตรเป็นพันครั้งก็ยังไม่ได้ดั่งใจสักที แต่สิ่งที่ทำให้ผมมุ่งมั่นไปต่อมีหลายอย่างครับ ข้อแรก สมัยเรียนมหาลัยได้ลองทำการทดลองและการวิจัยหลายอย่าง เลยชินกับการลองและเริ่มต้นใหม่ สองคือ ผมทำเป็นงานอดิเรก เป็นสิ่งที่สนุกนอกเหนือจากการทำงาน และสามคือ เพราะผมตั้งใจมากๆ ว่าจะทำให้สำเร็จ”
ดังนั้นเมื่อได้รสที่ใช่ หนึ่งเดือนหลังจากนั้นเขาตัดสินใจควักเงินเก็บ 3 ล้านเยน ลงทุนทำฟู้ดทรักไปเปิดขายที่ Aoyama Farmer’s Market ในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม ค.ศ. 2018 ทันที วันจันทร์-วันศุกร์ เป็นทะคะฮิเดะ โคบะยะชิ ส่วนวันเสาร์-อาทิตย์ รับบทเป็นโคล่า โคบายาชิ อยู่ครึ่งปี ก่อนจะลาออกมาเป็นโคล่าคราฟต์แมนเต็มตัว
IYOSHI COLA : The Dreamy Flavour
“อิโยชิโคล่าเป็น Energy Drink ที่ทำจากวัตถุดิบธรรมชาติ” โคล่าโคบายาชิบอกเราอย่างนั้นเมื่อถูกขอให้ระบุคำนิยาม
ธรรมชาติมากจริง ทะคะฮิเดะใช้สมุนไพรและเครื่องเทศมากกว่า 12 ชนิดในการสร้างสรรค์รสชาติออริจินัลของอิโยชิโคล่าที่เขาเรียกมันว่า The Dreamy Flavour และ The Japan Edition ที่มีส่วนผสมของญี่ปุ่นมากมาย เช่น ยุซึ คุโระโมะจิ น้ำผึ้งญี่ปุ่น
“เหตุผลที่เรียกว่า The Dreamy Flavour ก็ไม่มีอะไรมากครับ ผมแค่รู้สึกว่ามันน่าจะดีนะ ถ้ากาแฟมันจะมีพวก Single Origin แต่โคล่าทำจากเครื่องเทศหลายชนิด มีที่มาจากยาจีนด้วย รสชาติซับซ้อนแต่กลมกลืน มีความหลากหลายที่น่าสนใจ”
ความน่าสนใจของโคล่าพาเขาไปไกลถึงประเทศกาน่า ดินแดนที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแหล่งปลูกโกโก้และโคล่าที่สำคัญแห่งหนึ่งของโลก เขาใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์เพื่อไปดูแหล่งเพาะปลูก แต่กลับได้เรียนรู้เรื่องราวเชิงวัฒนธรรมที่น่าสนใจและสร้างแรงบันดาลใจ แม้แบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างเป๊บซี่และโคคา-โคล่า จะไม่ใส่ Cola Nut แต่มันเป็นวัตถุดิบที่ขาดไม่ได้ของอิโยชิโคล่า
“กาน่าดังเรื่องโกโก้ คนนิยมปลูกต้นโคล่าคู่กันกับโกโก้ในไร่ เพราะเป็นผลดีต่อต้นโกโก้ คนนิยมปลูกคู่กัน เหล่าแม่บ้านมักหารายได้พิเศษด้วยการเก็บลูกโคล่า คนกาน่าเชื่อว่าโคล่าของขวัญจากพระเจ้า ถ้าลูกหล่นที่พื้น ใครจะมาเก็บก็ได้ เหล่าแม่บ้านมักจะหารายได้พิเศษด้วยการเก็บลูกโคล่า นอกจากนี้ ลูกโคล่ายังมักใช้ในงานแต่งงาน งานมงคลต่างๆ เป็นพืชที่มีความสงบสุขและให้ความรู้สึกในแง่บวก การได้ไปไร่โคล่าและเรียนรู้ความหมายเชิงวัฒนธรรมถือเป็นเรื่องที่เป็นประโยชน์มาก มันทำให้ผมคิดว่า ในฐานะเครื่องดื่ม โคล่าก็เป็นเครื่องดื่มที่เต็มไปด้วยความสงบสุข ผมเลยอิมพอร์ตโคล่าจากกาน่ามาใส่ด้วย เพราะอยากให้อิโยชิโคล่ามีของขวัญจากพระเจ้าผสมอยู่ด้วยครับ”
The Craftsman in Modern World
แม้จะขายเฉพาะวันเสาร์-อาทิตย์ ที่ตลาดนัด แต่ก็ขายดิบขายดีมาก วันไหนที่อากาศแจ่มใส เขาขายได้ถึง 250 ถุง และเริ่มมีสื่อให้ความสนใจ แต่นั่นยังไม่ใช่สาเหตุที่ทำให้เขาตัดสินใจเปิดร้านสาขาแรกที่ Shimo-ochiai เพราะแม้จะลาออกจากงานมาทำโคล่าเต็มตัว แต่การทำคนเดียวทั้งหมดทุกอย่าง ทำให้แค่ใช้เวลาวันธรรมดาเตรียมของก็แทบไม่เหลือเวลาแล้ว
“ที่ตัดสินใจเปิดหน้าร้าน เพราะหลายคนเข้าใจผิดว่าอิโยชิโคล่าไปจ้างโรงงานผลิตอีกที แต่ที่ผมใช้คำว่าคราฟต์เพราะนี่เป็นของแฮนด์เมด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่อยากเน้นเลยต้องสื่อสารให้ชัด ยิ่งหลังๆ มีคนทำคราฟต์โคล่าด้วยการจ้างโรงงานทำเยอะขึ้น เขาต้องเน้นให้ลูกค้ารู้ว่าเราแตกต่าง ที่ร้านเลยมีกระจกให้เห็นเลยว่า กระบวนการผลิตเราทำเองกับมือจริงๆ” ชายผู้เป็นโคล่าคราฟต์แมนคนแรกของญี่ปุ่นเล่า
เขานำโรงงานเก่าที่ไม่มีใครใช้หลังคุณตาเสียมารีโนเวตใหม่ ร้านสาขาชิโมะโอะจิไอจึงเต็มไปด้วยบรรยากาศแบบคราฟต์ๆ ที่คุณหลานตั้งใจตกแต่งให้ออกวินเทจ เพื่อให้ความสำคัญกับ Brand Identity ของกิจการคุณตา ร้านว่าสวยแล้ว ยิ่งอยู่ริมแม่น้ำที่มีต้นซากุระเรียงรายสวยไม่แพ้เมกุโระ จึงไม่น่าแปลกใจที่แม้จะเพิ่งเปิดร้านช่วงกุมภาพันธ์ ค.ศ. 2020 พร้อมๆ กับการเริ่มแพร่ระบาดของ COVID-19 แต่คนก็ยังมายืนต่อคิวกันอย่างรักษาระยะห่าง ท่ามกลางความชวนฝันของซากุระสีหวาน นอกจากนี้ เมื่อเขาพัฒนาโคล่าแบบขวดได้สำเร็จและเริ่มขายครั้งแรกในเดือนกรกฎาคม ค.ศ. 2020 ยอดพรีออเดอร์เข้ามาถึง 20,000 ขวด ห้างร้านต่างๆ ในญี่ปุ่นพากันรับไปขายอย่างคึกคัก
“สิ่งที่ผมลงทุนไปในอิโยชิโคล่าคือ เงิน เวลา และทักษะ การเรียนด้านเกษตรช่วยเรื่องความรู้เกี่ยวกับผลผลิตทางการเกษตร การทำงานเอเจนซี่ช่วยเรื่องการทำร้าน เพราะมันคล้ายกับการจัดอีเวนต์ ส่วนงาน NGO นั้นอาจจะไม่ได้ช่วยโดยตรง แต่ช่วยเรื่องแนวคิด”
ทุกอย่างเหมือนจะไปได้สวย แต่อิโยชิโคล่าก็ต้องเจอกับปัญหาใหญ่ เมื่อดิสทริบิวเตอร์ปิดกิจการเพราะ COVID-19 ทำให้ไม่ได้รับเงินประมาณ 8 ล้านเยนจากการขายช่วงเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคม จากที่ตั้งใจจะนำมาใช้ทำร้านสาขาสองที่ฮาราจุกุ จนต้องเปิด Crowdfunding ระดมทุน รสชาติแสนชวนฝัน ใครๆ ก็ยังช่วยทำให้เป็นจริง อิโยชิโคล่าระดมเงินไปได้ 2 เท่าของเป้าหมาย รวมทั้งสิ้นประมาณ 7.5 ล้านเยน
“แม้จะเป็นช่วง COVID-19 แต่ผมตัดสินใจเดินหน้าเปิดร้านที่สองต่อ เพราะว่า หนึ่ง ในทางธุรกิจนี่เป็นโอกาสดีที่จะได้โลเคชันดีๆ ที่ปกติอาจจะหาเช่ายาก สอง โคล่าเป็นสิ่งที่ถือกำเนิดขึ้นมาหลังสงครามกลางเมืองอเมริกา ตอนนั้นคนกำลังลำบากเหมือนกัน เลยอยากให้อิโยชิโคล่าช่วยสร้างความสดใสให้กับผู้คนครับ”
The Main Ingredient of Success : Element of Surprise
นกคิงฟิชเชอร์เป็นนกที่บินอยู่บนฟ้าแต่ลงมาจับปลาในน้ำ ความแหวกขนบนี้ทำให้โคล่าโคบายาชิเลือกมาใช้เป็นโลโก้ เพราะเขาอยากท้าทายความคิดแบบเดิมๆ ที่ว่าโคล่าเป็นเครื่องดื่มที่ผลิตแบบคราฟต์ไม่ได้
ทุกอย่างที่เราเห็นในแบรนด์อิโยชิโคล่าพัฒนามาจากแนวคิดการทำในสิ่งที่คนชื่นชอบและประหลาดใจ ทั้งดีไซน์ เมนู เช่น โคล่าผสมนม ขนมใส่ผงโคล่า และตัวอย่างใหม่ที่เห็นชัดที่สุด ร้านสาขาชิบุยะ
ร้านแรกธีมวินเทจ ร้านสองตีมอวกาศ!
ประหลาดใจมั้ย
“ของที่ขายเป็นงานคราฟต์ก็จริง แต่การตกแต่งเน้นโมเดิร์น เพราะคอนเซปต์ร้านคือ ลูกหลานชาวโลกที่สูญเสียดวงดาวไปแล้ว แต่คิดถึงโลกเลยสร้างร้านนี้ขึ้นมา ผมมองว่าชิบุย่าเต็มไปด้วยผู้คนหลากหลาย มีความแตกต่างมากมายเหมือนจักรวาลและอวกาศ”
โคล่าโคบายาชิอธิบายพลางชี้ให้ดูลำโพงตามจุดต่างๆ ในร้านขนาด 40 ตร.ม. ที่เปิดเสียงแตกต่างกัน มีทั้งเสียงน้ำ เสียงนก เสียงดนตรี ผสานกันอยู่อย่างลงตัว ให้บรรยากาศแบบไซไฟหน่อยๆ แต่ไม่ลืมความคราฟต์ด้วยการเปิดช่องให้ส่องการผลิตและการเรียงเครื่องเทศต่างๆ ที่ใช้ในการทำโคล่าไว้บนเชลฟ์ เพราะคนมักสงสัยว่าโคล่าทำมาจากอะไร ถังขยะที่อยู่หน้าร้านก็น่ารักเก๋ไก๋ เขานำตู้ไปรษณีย์มาดัดแปลง เพราะย่านนี้มีปัญหาเรื่องขยะ เลยอยากทำถังขยะสนุกๆ ไว้ให้คนอยากทิ้ง นอกจากนี้ยังมีตู้กดเก๋ๆ หน้าร้านและอีกหลายจุดในโตเกียว
เขายังบอกอีกว่า ถ้าทำร้านสาขา 3 ก็จะใช้คอนเซปต์อื่นอีกไม่ให้ซ้ำ และมีแผนจะขยายกิจการไปต่างประเทศด้วย อาจเป็นอเมริกาหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ที่แน่ๆ เป้าหมายสูงสุดคือการเป็นแบรนด์ระดับโลกที่อิโยชิโคล่าเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกเวลาเราสั่งน้ำในร้านอาหาร แต่ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ประหลาดใจรูปแบบไหน หัวใจสำคัญของการทำโคล่านั้นไม่สั่นคลอน
“โคล่าที่ดีคือโคล่าที่คนทำได้ใส่จิตวิญญาณของผู้ทำลงไปด้วยครับ แนวคิดนี้อาจจะไม่ใช่แค่กับโคล่าอย่างเดียว ผมคิดว่าไอโฟนหรือแอปฯ ต่างๆ น่าจะมีจิตวิญญาณของ สตีเวน จอบส์ (Steven Jobs) อยู่ในนั้นด้วย”
นอกจากจะได้สนุกไปกับรสชาติที่ซับซ้อนของอิโยชิโคล่า การได้ติดตามว่าเขาจะทำอะไรให้เราประหลาดใจอีก ก็เป็นอีกหนึ่งความเพลิดเพลินที่นกคิงฟิชเชอร์สีสันสดใสตัวนี้มอบให้
Lesson Learned
โคล่าโคบายาชิบอกว่า สิ่งที่เขาได้เรียนรู้จากการทำอิโยชิโคล่า คือความสำคัญของทีมงานและการรับมือกับความเสี่ยง
ภาพ : IYOSHI COLA
