ช่วงกลางเดือนธันวาคม ปี 2020 บริษัทขนมแห่งหนึ่งในจังหวัดนิกาตะ ได้กลายเป็นข่าวใหญ่ในญี่ปุ่น

ช่วงวันที่ 17 – 19 ธันวาคม เกิดเหตุการณ์หิมะตกหนัก ทำให้การจราจรบริเวณทางด่วนที่เชื่อมจังหวัดนิกาตะกับกุนมะติดขัด เคลื่อนไหวไม่ได้นานกว่า 43 ชั่วโมง คนขับรถขนส่งขนมของบริษัท Iwatsuka Confectionery ได้ติดต่อไปที่สำนักงานใหญ่ เพื่อขอนำสินค้าหลังรถมาแจกจ่ายรถคันอื่นที่อยู่รอบ ๆ ที่กำลังประสบภัย

มีผู้ได้รับคนหนึ่งถ่ายภาพกล่องขนมลงทวิตเตอร์ โดยบอกว่า “เรารอการช่วยเหลือมากว่า 22 ชั่วโมงแล้ว แต่ก็ยังไม่มีใครมาเลย แต่เมื่อสักครู่นี้ คนขับรถขนมนำข้าวเกรียบมาให้พวกเรา ขอบคุณคุณคนขับและบริษัท Iwatsuka จริง ๆ นะคะ” 

ข้อความดังกล่าวกลายเป็นไวรัลในญี่ปุ่น แสดงถึงความน่ารักของบริษัทและตัวพนักงาน

หากอ่านเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัท Iwatsuka Confectionery ต่อไปนี้ และสรุปด้วยคำเพียงประโยคเดียว ดิฉันคิดว่า จะเรียกเรื่องราวทั้งหมดที่เกิดขึ้นต่อไปนี้ว่า 

“งดงามและมีน้ำใจ” 

จุดเริ่มต้นของการทำเพื่อผู้อื่น

ในจังหวัดนิกาตะ มีหมู่บ้านเล็ก ๆ แห่งหนึ่งชื่อ หมู่บ้านอิวาสึกะ (ปัจจุบัน คือ อำเภอนากาโอกะ) เป็นหมู่บ้านที่อยู่ท่ามกลางหุบเขา ชีวิตคนในหมู่บ้านแร้นแค้นมาก เนื่องจากมีหิมะตกหนักในช่วงฤดูหนาว หากหมดฤดูเก็บเกี่ยวแล้ว คนในหมู่บ้านต้องออกไปทำงานในเมือง จึงจะสามารถหาเงินเลี้ยงครอบครัวได้ 

ฮิราอิชิ คินจิโร่ และ มาสะ เคซาขุ สองเพื่อนรักที่กอดคอออกไปทำงานในเมืองก็เช่นกัน ทั้งคู่มีความฝันว่า สักวันอยากสร้างงานเพื่อให้คนในหมู่บ้านมีงานทำในบ้านเกิดตนเอง อยู่พร้อมหน้าพร้อมตากันทั้งครอบครัวตลอดปี

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
สภาพหมู่บ้านอิวาสึกะ

ปี 1947 ทั้งคู่ตัดสินใจสร้างโรงงานทำคาราเมลขึ้นมา คาราเมลของทั้งคู่ได้รับรางวัลคุณภาพดีเยี่ยม ขณะที่ธุรกิจกำลังไปได้ดี มีบริษัทขนาดใหญ่เข้ามาทำคาราเมลแข่ง ทำให้ฮิราอิชิและมาสะต้องหาสินค้าชนิดอื่นมาทำแทน เพราะไม่มีทางสู้บริษัทขนาดใหญ่ได้เลย 

ทั้งคู่เริ่มธุรกิจใหม่ โดยเลือกทำข้าวเกรียบ เนื่องจากวัตถุดิบหลักคือข้าว ซึ่งหาได้ง่ายในจังหวัดนิกาตะอยู่แล้ว 

สิ่งที่เป็นคำพูดติดปากของผู้ก่อตั้งทั้ง 2 คน คือ สินค้าเกษตรแปรรูปนั้น ไม่มีทางที่รสชาติดีกว่าวัตถุดิบได้ หากต้องการให้ขนมอร่อย วัตถุดิบต้องยิ่งดี ยิ่งอร่อย 

บริษัท Iwatsuka ยอมเสียต้นทุนสูงกว่า ใช้ข้าวที่ผลิตในญี่ปุ่นเท่านั้น โดยเชื่อว่า ข้าวญี่ปุ่นจะมีกลิ่นข้าวหอมกว่า ถั่วดำและถั่วเหลืองที่ใช้ก็เป็นพันธุ์พิเศษจากเมืองฮอกไกโด ซึ่งราคาสูงกว่าถั่วนำเข้าประมาณ 3 เท่า แต่ก็เป็นวัตถุดิบสำคัญที่ช่วยให้รสชาติขนมกลมกล่อมและหวานเป็นธรรมชาติ 

นอกจากความพิถีพิถันในการคัดเลือกวัตถุดิบแล้ว บริษัท Iwatsuka ยังพัฒนาสินค้าใหม่ที่กลายเป็นสินค้าขายดีระยะยาว (คือเกิน 40 ปี) เช่น ในปี 1966 บริษัทออกขนมเซมเบ้สำหรับเด็ก (お子様せんべい) เป็นข้าวเกรียบนุ่ม ไม่แข็ง เด็กทารกกัดทานได้ ที่สำคัญคือปลอดภัย ไม่ใส่สารปรุงแต่งสี กลิ่น รส 

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น


ส่วนในปี 1988 บริษัทออกข้าวเกรียบรุ่น “สู้ ๆ นะ! ครอบครัวกินผัก” (がんばれ!野菜家族べい) ซึ่งมีส่วนผสมของผักต่าง ๆ เช่น แครอท ผักโขม ผสมแคลเซียม และหลังจากนั้น ได้ออกซีรีส์ “สู้ ๆ นะ! ครอบครัวกินปลา” (がんばれ!小魚家族) ซึ่งเพิ่มปลาป่นและแคลเซียม

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
บรรจุภัณฑ์ในภาพ เป็นดีไซน์รุ่นล่าสุด

วิกฤตครั้งที่ใหญ่ที่สุด

ในปี 2004 เกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในจังหวัดนิกาตะ ทำให้โรงงานของบริษัท Iwatsuka เสียหายหมด และส่งสินค้าไปยังร้านค้าต่าง ๆ ไม่ได้

นอกจากนี้ ในช่วงเดียวกัน บริษัทยังเผชิญกับปัญหาการแข่งขันด้านราคา คู่แข่งขายสินค้าตัดราคาโดยใช้วัตถุดิบนำเข้า ทำให้ได้เปรียบด้านต้นทุนมากกว่า แต่ผู้บริหารของบริษัทยังคงยืนยันตามนโยบายของผู้ก่อตั้ง คือ รักษาคุณภาพสินค้าให้ดีที่สุด จึงมิได้มีการหันไปใช้วัตถุดิบนำเข้าราคาถูกแต่อย่างใด

ในทางกลับกัน บริษัทมองหาตลาดใหม่แทน นั่นคือ ตลาดวัยรุ่น เดิมทีขนมเซมเบ้หรือข้าวเกรียบ ถูกมองว่าเป็นขนมโบราณหรือเป็นขนมของผู้ใหญ่ บริษัท Iwatsuka จึงไปขอความเห็นและร่วมพัฒนาสินค้าใหม่กับนักเรียนสาวชั้นมัธยมต้นในโตเกียว

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น

ผลลัพธ์ที่ได้คือ เกิดขนมรสชาติใหม่ ๆ และบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามขึ้น เช่น ข้าวเกรียบ ‘เปเปอร์ระ’ มีส่วนผสมพริกไทย 3 ชนิด หรือข้าวเกรียบรส Tomato & Basil ทำให้รู้สึกมีพลังมากขึ้น อีกรสหนึ่งซึ่งทำมาเพื่อสาว ๆ โดยเฉพาะ คือ ข้าวเกรียบรส Honey Apple เคลือบผงอบเชย

สินค้าทั้งหมดนี้เป็นสินค้าขายดีและสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการขนมเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากอร่อยและดูทันสมัย 

จากความพยายามสร้างสินค้าใหม่ ๆ เจาะกลุ่มตลาดใหม่ ขณะเดียวกันก็ไม่ประนีประนอมเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ ทำให้บริษัท Iwatsuka ค่อย ๆ ได้ยอดขายกลับคืนมา จนพ้นสภาพขาดทุนได้ในระยะเวลาเพียง 4 ปี 

วิกฤตที่สร้างน้ำใจ

เหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในจังหวัดนิกาตะตอนปี 2004 ในครั้งนั้น ทำให้บริษัท Iwatsuka เข้าใจความลำบากของการใช้ชีวิตในช่วงภัยพิบัติเป็นอย่างยิ่ง ทางบริษัทตัดสินใจเข้าช่วยเหลือพื้นที่ประสบภัยทุกครั้ง ตอนเกิดแผ่นดินไหวที่จังหวัดคุมาโมโตะ บริษัทก็ออกข้าวเกรียบรุ่นพิเศษซึ่งใช้ข้าวจากจังหวัดคุมาโมโตะ เพื่อเป็นการสนับสนุนธุรกิจในจังหวัด 

ตอนเกิดแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่โทโฮขุในปี 2011 ทางบริษัทไม่เพียงแค่บริจาคเงินกับขนม แต่นำรถบรรทุกเล็กมาดัดแปลง เขียนด้านข้างรถว่า ‘เซมเบ้ทำสด ทอดสด’ ขับไปตามโรงเรียนต่าง ๆ ในพื้นที่ที่ประสบภัย เด็ก ๆ ที่ไม่มีโอกาสได้ออกไปเที่ยวหรือวิ่งเล่นที่ไหน ก็ได้มาห้อมล้อมดูการสาธิตทำข้าวเกรียบ ทำให้เด็ก ๆ ได้ลองทานข้าวเกรียบทอดสด ๆ ใหม่ ๆ ช่วยให้เด็ก ๆ รู้สึกมีชีวิตชีวายิ่งขึ้น 

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
ภาพ : www.iwatsukaseika.co.jp

หนึ่งในโปรเจกต์ย่อยที่เกิดขึ้น คือ การชวนเด็ก ๆ ประถมของโรงเรียนในเมืองมินามิโซมะ เมืองที่ประสบภัยแผ่นดินไหวอย่างหนัก เข้ามาร่วมออกแบบข้าวเกรียบแบบใหม่ ตอนแรก ทางบริษัทเริ่มสอนเด็ก ๆ ถึงวิธีการทำข้าวเกรียบ จากนั้นก็ชวนแต่ละคนลองคิดรสชาติมานำเสนอ ช่วยกันโหวต และบริษัทกลับไปลองทำดู

ข้าวเกรียบที่เด็ก ๆ เมืองมินามิโซมะช่วยกันคิด ช่วยกันลอง จนถึงขั้นตั้งชื่อ คือ ข้าวเกรียบรุ่น Butter Shiyotto เป็นข้าวเกรียบรสเนยและโชยุ 

บริษัทยังนำรูปภาพเด็ก ๆ มาไว้บนหน้าซอง พร้อมให้เครดิตเต็มที่ว่า นี่คือทีมผู้ช่วยวิจัยและพัฒนา ทำให้เด็ก ๆ รู้สึกภูมิใจ คลายความโศกเศร้าจากการสูญเสียครั้งใหญ่ได้ 

ข้าวเกรียบอิวาสึกะ แบรนด์ขนมที่กู้วิกฤตขาดทุนด้วยการไม่ลดต้นทุน และช่วยเหลือคนอื่น
ภาพบรรจุภัณฑ์ขนม ตั้งแต่ปี 2013 จนถึงปัจจุบัน

รายได้ที่ไม่คาดคิด

หากดูงบการเงินปี 2020 จะเห็นว่า บริษัท Iwatsuka มีกำไรจากการดำเนินงาน 1.7 ร้อยล้านเยน แต่มีรายได้ที่ไม่ได้มาจากการดำเนินงาน หรือพูดง่าย ๆ คือ รายได้ที่ไม่ได้เกี่ยวกับการขายขนมข้าวเกรียบสูงถึง 2.2 พันล้านเยน 

เงินก้อนโตจำนวนนี้มาจากไหน

จริง ๆ แล้ว เงินจำนวนนี้เป็นเงินปันผลจากการเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัท Want Want China Holdings Limited บริษัทผู้ผลิตขนมเจ้าใหญ่ในไต้หวัน 

เหตุใดบริษัทเล็ก ๆ ในเมืองที่มีแต่หิมะ ถึงไปจับมือและได้เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัทระดับ Top 50 Large Enterprises in Asia (โดยนิตยสาร Forbes Asia) ขนาดนี้ได้

เรื่องนี้ต้องย้อนไปในช่วงปี 1980 นาย Tsai Eng-Meng ทายาทโรงงานอาหารกระป๋อง ได้รับมอบหมายจากพ่อให้มองหาสินค้าใหม่ ๆ ที่บริษัทจะผลิตได้แทนอาหารกระป๋อง เนื่องจากยอดขายสินค้ากระป๋องเริ่มลดลง 

เขาได้มีโอกาสชิมข้าวเกรียบของบริษัท Iwatsuka และถูกใจในรสชาติมาก จึงลองส่งจดหมายไปติดต่อ ในตอนนั้น ทางบริษัทเผชิญกับความล้มเหลวในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ จึงยังไม่กล้ารับข้อเสนอจากนาย TSAI ทันที แต่แล้ววันหนึ่งเขาก็โทรศัพท์มาที่บริษัทและแจ้งว่า เขามาถึงสถานีใกล้ ๆ บริษัทแล้ว ทางทีมผู้บริหารตกใจมาก จึงรีบขับรถฝ่าหิมะออกไปรับ 

ตอนนั้นนาย TSAI อายุเพียง 23 – 24 ปีเท่านั้น ท่านประธานบริษัทเห็นในความมุ่งมั่นของชายหนุ่มชาวไต้หวันตรงหน้า จึงตั้งใจสอนวิธีการทำข้าวเกรียบให้ โดยมีข้อแม้เพียงอย่างเดียวคือ ห้ามผลิตและส่งสินค้ามาขายในญี่ปุ่น ซึ่งนาย TSAI ก็รักษาคำสัญญาเป็นอย่างดี 

บริษัท Iwatsuka ถ่ายทอดวิธีการติดตั้งเครื่องจักรญี่ปุ่น ช่วยออกแบบไลน์การผลิต ส่งช่างเทคนิค 2 คนไปประจำที่ไต้หวัน ตลอดจนสอนเทคนิคการเลือกข้าวให้บริษัท Want Want 

อันที่จริง บริษัท Want Want ก็พอมีคอนเนกชันกับบริษัทญี่ปุ่นรายอื่นอยู่บ้าง แต่เมื่อลองติดต่อไป บริษัทส่วนใหญ่ไม่ไว้ใจบริษัทต่างชาติอย่างพวกเขา เจ้าอื่น ๆ มักจะขอค่าสัญญา ค่าสอนเทคนิคต่าง ๆ โดยตั้งท่าจะร่างสัญญาโดยละเอียด แต่บริษัท Iwatsuka กลับคุยด้วยท่าทีสบาย ๆ และยินดีสอนให้อย่างเต็มที่ บริษัท Iwatsuka เข้มงวดและเน้นย้ำสูงสุด คือ เรื่องการพยายามรักษาคุณภาพขนมให้สูงอย่างสม่ำเสมอ 

หลังจากนั้น ทุกปีทางบริษัทไต้หวันจะส่งพนักงานมาฝึกงานและเรียนรู้จากบริษัท Iwatsuka ปีละประมาณ 40 คน ทางบริษัทไม่ได้สอนเพียงเทคโนโลยีหรือเรื่องงานเพียงอย่างเดียว แต่ยังพยายามสอนวัฒนธรรมญี่ปุ่น เช่น การดูดอกไม้ไฟ การพูดภาษาญี่ปุ่น พวกเขาดูแลพนักงานบริษัท Want Want เหมือนญาติ เหมือนคนในครอบครัวอย่างอบอุ่นตลอด 30 กว่าปีที่รู้จักกัน

นาย Tsai เองก็รักษาคำพูด ไม่เคยทำสินค้ามาแข่งในญี่ปุ่น เขาเสนอให้บริษัท Iwatsuka มาเป็นผู้ถือหุ้นตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ในการทำธุรกิจ และจนบัดนี้ ก็ยังคงรักษาสัดส่วนหุ้นและคอยส่งเงินปันผลให้เป็นอย่างดี 

คำพูดหนึ่งที่ท่านประธานบริษัท Iwatsuka บอกนาย Tsai คือ การที่เราได้พบกัน ก็เหมือนเป็นพรหมลิขิต และเราจะพยายามรักษาความสัมพันธ์นี้ไว้ นาย Tsai ประทับใจกับน้ำใจและความจริงใจของท่านประธานมาก จนนำคำนี้มาเป็นปรัชญาของบริษัทตนว่า “เราจะเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการพบพานกัน”

บริษัทเล็ก ๆ แห่งหนึ่ง ถือกำเนิดจากความตั้งใจสร้างงานให้คนในบ้านเกิดตนเอง แม้โดนเจ้าใหญ่เลียนแบบสินค้า เผชิญสงครามราคาหรือภัยที่ไม่คาดคิดอย่างแผ่นดินไหว บริษัท Iwatsuka ไม่เคยย่อท้อในการคัดสรรวัตถุดิบดี ๆ มาทำขนมอร่อย ๆ เพื่อลูกค้า

แม้เจอวิกฤต ก็ยังคอยช่วยเหลือผู้อื่นเสมอ เพราะเข้าใจดีว่าการประสบภัยพิบัตินั้น มีความทุกข์ยากเพียงเท่าใด เมื่อมีเพื่อน (พาร์ตเนอร์)​ ก็ใส่ใจ ดูแลเต็มที่

ความเป็นผู้ให้ตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจจนถึงปัจจุบันนี้ ทำให้บริษัท Iwatsuka เป็นบริษัทที่มีลูกค้ารักและชื่นชมอย่างยาวนาน ตลอดจนนำไปพบพาร์ตเนอร์ต่างชาติที่ดี ช่วยให้รอดพ้นวิกฤตจนถึงทุกวันนี้

ภาพ : www.iwatsukaseika.co.jp

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load