ธุรกิจ : บริษัท นาเกลือขุนสมุทรมณีรัตน์ จำกัด และ บริษัท ลักซ์นา จำกัด  

ประเภทธุรกิจ : เกลือและผลิตภัณฑ์สุขภาพ / ความงาม / ของใช้ส่วนบุคคล

อายุ : 95 ปี และ 5 ปีตามลำดับ

ผู้ก่อตั้ง : ขุนสมุทรมณีรัตน์

ทายาทรุ่นสอง : ร.ต.ต.พอพล มณีรัตน์

ทายาทรุ่นสาม : นายพอพัฒน์ มณีรัตน์

ทายาทรุ่นสี่ : ดร.พอจำ อรัญกานนท์

หนึ่งในทายาทรุ่นห้า : พอเจตน์ มณีรัตน์

หากเคยลิ้มรสเค็ม ต้องเคยเป็นลูกค้าของนาเกลือขุนสมุทรมณีรัตน์ นาเกลือ ณ สมุทรสาครที่เป็นธุรกิจครอบครัวของตระกูลมณีรัตน์ที่มีอายุยาวนานถึง 95 ปี 

ไอริณ สบู่ดอกเกลือของทายาทรุ่น 5 นาเกลืออายุเฉียดร้อยที่อยากเห็นธุรกิจอยู่อีก 100 ปี

วันนี้ หลุยส์-พอเจตน์ มณีรัตน์ หนึ่งในทายาทรุ่นที่ 5 เพิ่มมูลค่าเกลือสมุทรให้นาเกลือของครอบครัวด้วยการนำดอกเกลือซึ่งเป็นเกลือส่วนที่สะอาดที่สุด ดีที่สุด แต่ไม่เคยถูกเพิ่มมูลค่ามาก่อน แปรรูปเป็นสบู่ดอกเกลือใต้ชื่อแบรนด์ไอริณ ใช้สรรพคุณของดอกเกลือพัฒนาสูตรสบู่ที่ช่วยแก้ปัญหาผิวได้ดีจริง คนใช้แล้วติดใจอยากซื้อซ้ำ ด้วยการฟังลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่ยึดตัวเองเป็นที่ตั้ง ทำให้เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง เน้นการขายสบู่ก้อนที่คนไทยชอบใช้ในเมืองร้อน ทำการตลาดและออกแบบแพ็กเกจ ชูสรรพคุณของเกลืออย่างไม่ติดหรูแต่คนเห็นแล้วอยากซื้อ พร้อมขยายช่องทางการขายอย่างรวดเร็วทำให้ขายดีเติบโตเร็วถึงปีละ 300 เปอร์เซ็นต์ และได้รางวัลสินค้านวัตกรรมมากมายทุกปี

เรื่องราวธุรกิจเกลือสมุทรนี้เป็นดั่งสมุดบันทึกคำแนะนำแฝงธรรมะสำหรับทายาทธุรกิจ เล่าเรื่องราวการผจญคลื่นทะเลที่ล้มจริง เจ็บจริง วิธีคิดเปลี่ยนรสชาติการทำธุรกิจจากเค็มเป็นหวาน ทั้งยังทำให้เห็นวงจรธุรกิจครอบครัว การเดินทางของเกลือเม็ดเล็กๆ ที่อาจส่งต่อวิธีคิดต่อยอดธุรกิจของคุณให้ยืนยาวถึงร้อยปีได้เช่นกัน 

บันทึกการเดินทางของครอบครัว :  

รุ่น 1, 2, 3 เพิ่มผลิตภาพให้ผลิตได้มากขึ้น 

รุ่น 4        พัฒนาคุณภาพเกลือให้ดีขึ้น  

รุ่น 5        แปรรูปเกลือให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น    

นาเกลือของขุนสมุทรมณีรัตน์

สมุทรสาครสมัยก่อนเรียกว่าท่าจีน เป็นชุมชนคนจีน ย่านโด่งดังการค้าเกลือ กะปิ ปลาแห้ง ปลาเค็มตั้งแต่สมัยอยุธยา 

ขุนสมุทรมณีรัตน์ หรือ เม่งฮะ เป็นคนไทยเชื้อสายจีน เดิมเป็นกำนันตำบลท่าฉลอม และเป็นผู้บุกเบิกการพัฒนาพื้นที่นาเกลือ ริเริ่มขุดคลองสร้างเส้นทางขนเกลือออกอ่าวไทยและแม่น้ำท่าจีน มีความตั้งใจอยากทำธุรกิจที่สร้างงานให้คน

ไอริณ สบู่ดอกเกลือของทายาทรุ่น 5 นาเกลืออายุเฉียดร้อยที่อยากเห็นธุรกิจอยู่อีก 100 ปี

ตอนเริ่มต้นมีพื้นที่ส่วนหนึ่งในจังหวัดอยู่แล้ว จากนั้นค่อยๆ ซื้อ จับจอง ขยายพื้นที่เพิ่มขึ้นมา จนในปัจจุบันตระกูลมีที่ดิน 5,000 ไร่

ที่ดินกว้างใหญ่ติดป่าชายเลนและอ่าวไทยที่เห็นในภาพนี้คือ นาเกลือ 

ไอริณ สบู่ดอกเกลือของทายาทรุ่น 5 นาเกลืออายุเฉียดร้อยที่อยากเห็นธุรกิจอยู่อีก 100 ปี

พ.ศ.​ 2469 ขุนสมุทรมณีรัตน์เริ่มเปิดบริษัท ช่วยสร้างอาชีพให้คนในจังหวัดได้ตรงตามความตั้งใจ ทั้งชาวนาเกลือ ผู้หาบเกลือเข้าไปเก็บในฉางเกลือ และอีกมากมาย เกิดชุมชนนาเกลือตามมา

ในบันทึกของขุนสมุทรมณีรัตน์จากหนังสือ สาครบุรี เล่าการทำธุรกิจในสมัยนั้นไว้ว่า

“ข้าพเจ้าประกาศให้ผู้ว่างงานเข้าสมัครทำนาเกลือ ข้าพเจ้าวางระเบียบสำหรับการสร้างนาเกลือ ว่าข้าพเจ้าให้ค่าจ้างตามที่เขาจ้างกัน ที่อยู่ เครื่องปลูกบ้าน กระดาน ตุ่มน้ำ ข้าพเจ้าออกให้ท้ังสิ้น ผู้ทำนาเกลือมีแต่ตัวเปล่าก็ทำได้ แต่ผู้ทำนา ต้องปลูกกันเอง เครื่องประกอบการทำนาเกลือ เช่น ยุ้งเกลือและของใช้ต่างๆ เป็นของข้าพเจ้าทั้งสิ้น การเงินใช้สอย ข้าพเจ้าทดลองให้ก่อน พ.ศ. 2474 มีคนมาทำนาเกลือของข้าพเจ้า 37 ครัวเรือน ทั้งเด็กและผู้ใหญ่รวม 190 กว่าคน เวลาทำเกลือ มีทั้งจีนและไทย เข้าไปรับจ้างหาบเกลือในนาอีก 30-40 คน ตราบกระทั่ง พ.ศ. 2477 ราคาเกลือเริ่มลง ซื้อขายกันที่นาเกวียนละ 1 บาท ข้าพเจ้าอุตส่าห์ประคับประคองคนทำนาเกลือพร้อมทั้งตัวข้าพเจ้าเองมาด้วยความลำบากเป็นที่สุด…” 

ไอริณ สบู่ดอกเกลือของทายาทรุ่น 5 นาเกลืออายุเฉียดร้อยที่อยากเห็นธุรกิจอยู่อีก 100 ปี
ไอริณ สบู่ดอกเกลือของทายาทรุ่น 5 นาเกลืออายุเฉียดร้อยที่อยากเห็นธุรกิจอยู่อีก 100 ปี

ปัจจุบันมีเกษตรกรอิสระร่วมงานกว่า 200 ครอบครัว ภายใต้การนำของ ดร. พอจำ อรัญกานนท์ และแจกจ่ายรายได้ครึ่งหนึ่งให้คนทำงานเหล่านี้โดยครอบครัวมณีรัตน์ใช้วิธีบริหารแบบเดิมนี้เรื่อยมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

แม้ที่ดินกว้างใหญ่ไพศาล แต่หลุยส์ ทายาทตระกูลมณีรัตน์บอกว่าเขาไม่ได้เป็นเศรษฐีอย่างที่คนส่วนใหญ่คิด เพราะสิ่งที่แพงคือราคาที่ดินไม่ใช่เกลือ ราคาเกลือกิโลละบาทเท่านั้น แต่หากครอบครัวเลิกกิจการนาเกลือ ประเทศก็จะต้องนำเข้าเกลือ ทำให้ขาดความมั่นคงทางอาหารในประเทศ และคนในท้องถิ่นจะไม่มีงานทำ

ความสำคัญของธุรกิจนาเกลือมีมากถึงเพียงนี้

สารพันสิ่งจากเกลือ 

มาทำความรู้จักเกลือกันสักนิดจากครอบครัวผู้เชี่ยวชาญเกลือตัวจริง

เกลือของนาเกลือขุนสมุทรมณีรัตน์เป็น ‘เกลือสมุทร’ คือเกลือที่ได้จากทะเล อร่อย เน้นใช้ในอุตสาหกรรมอาหาร สมัยโบราณในวันที่ไม่มีตู้เย็น ชาวบ้านใช้เกลือเหล่านี้ถนอมอาหารด้วย

แม้เกลือสมุทรจะเน้นใช้ทาน แต่เกลือยังเป็นบ่อเกิดของแทบทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกใบนี้ด้วย เพราะองค์ประกอบเคมีของเกลือมีทั้งโซดาและคลอรีนซึ่งนำไปผลิตได้หลายอย่าง 

เรียกได้ว่าธุรกิจเกลือมีส่วนริเริ่มให้เกิดอุตสาหกรรมเคมีในไทยเลยทีเดียว ทุกอย่างที่มีคำว่าโซดา ทุกอย่างที่มีคลอไรด์ คลอรีนนั้นมีเกลือผสม รวมถึงกระจก พลาสติก สีทาบ้าน ปุ๋ย ผงชูรส กระดาษ น้ำยาฟอกขาว สบู่ น้ำหอม กรด น้ำปลา ผงชูรส เจลาติน ผงฟอกขาว และอีกนับไม่ถ้วน

ไอริณ สบู่ดอกเกลือของทายาทรุ่น 5 นาเกลืออายุเฉียดร้อยที่อยากเห็นธุรกิจอยู่อีก 100 ปี

Pure Salt 4.0 

แม้ฟังแล้วดูมีสารพัดโอกาสจากเกลือมากมาย แต่ธุรกิจเกลือเป็นธุรกิจผูกขาดกับธรรมชาติ มีต้นทุนคงที่สูง (Fixed Cost) เช่น ที่ดินและการทำเหมือง ทำให้เกือบ 100 ปีที่ผ่านมา รูปแบบธุรกิจไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก ส่วนใหญ่เน้นเพิ่มปริมาณการผลิตเกลือให้ได้เยอะขึ้นในรุ่นผู้ก่อตั้งจนถึงทายาทรุ่น 3 

จวบจนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในยุคของทายาทรุ่น 4 เริ่มมีการพัฒนาเกลือให้มีมาตรฐานมากขึ้น จากเก็บเกลือบนดินแบบในสมัยก่อน ก็เปลี่ยนมาใช้ผ้ายางและผ้าพลาสติกปูพื้นนา เพื่อให้เกลือไม่สัมผัสกับดิน เกลือจึงมีความบริสุทธิ์และขาวขึ้น

ความเชื่อของบริษัทยังคงเป็นการสร้างงานสร้างรายได้ให้ผู้คน ยังคงเลือกวิธีทำนาเกลือที่ไม่ใช่เครื่องจักร เพื่อให้ชาวนาเกลือมีงานทำ หากวันใดที่คนเหล่านี้เลิกทำนาเกลือ ถึงวันนั้นค่อยนำเครื่องจักรเข้ามา 

พอทำธุรกิจมา 4 เจเนอเรชัน ครอบครัวเริ่มเห็นว่าต่อไปธุรกิจจะมีอุปสรรคมากขึ้น 

“สมัยก่อนไม่มีการค้าขายมากเท่าทุกวันนี้ เราเป็นคนผูกขาดและกำหนดราคาเกลือ แต่ทุกวันนี้ไม่เป็นอย่างนั้นแล้ว มีคู่แข่งต่างประเทศมากขึ้น ทั้งจากอินเดีย ออสเตรเลีย ซึ่งทำเกลือได้ในราคาถูกกว่า”

เมื่อเห็นแล้วว่าโดน Disrupt แน่ โจทย์ของทายาทธุรกิจคือ ต้องคิดว่าจะยกระดับมูลค่าเกลือยังไงได้บ้างในการแข่งขันที่สูงขึ้น ด้วยที่ดินกว้างใหญ่เท่านี้ จะสร้างมูลค่าเกลือจากที่ดินอย่างไรให้คุ้มค่ามากขึ้น 

ในสมุทรมีดอกเกลือ 

หลายคนมักรู้จักเกลือเฉพาะส่วนที่มีรสชาติเค็ม แต่ความจริงแล้วเกลือมีหลายส่วน หลายรส ทั้งเค็ม หวาน ขม กระบวนการทำเกลือใช้วิธีกลั่น ทำให้น้ำระเหย ตกผลึกออกมาเป็นเกลือหลายชั้น 

ชั้นที่ตกผลึกอยู่ล่างสุด มีรสขมที่สุด เอาไปทำปุ๋ยและสารเคมีการเกษตรให้พืช 

ชั้นตรงกลางมีรสเค็มเอาไปทาน 

ส่วนชั้นที่ลอยอยู่บนผิวน้ำ คือ ดอกเกลือและดีเกลือ เป็นส่วนสะอาดที่สุด ดีที่สุด ชาวนาเกลือจะช้อนเอาดอกเกลือเหล่านี้เก็บไว้ก่อนจมน้ำ จะมีรสหวานเพราะไม่ได้มีแค่โซเดียมคลอไรด์ แต่มีแมกนีเซียมซัลเฟตอยู่ในนั้นด้วย

เวลาทำนาเกลือ 80 ส่วน ได้ดอกเกลือเพียงส่วนเดียว ทำให้มีราคาแพงกว่าเกลือปกติ 

เรื่องราวการปรับตัวทายาทรุ่นห้าของเกลือสมุทรอายุ 95 ปี เป็น ‘ไอริณ’ แบรนด์สบู่จากดอกเกลือ ซึ่งตั้งใจจะอยู่ไปอีก 100 ปี

จากคำบอกเล่าของหลุยส์ “นาเราผลิตดอกเกลือได้มาตลอด แต่ในรุ่นก่อนเราไม่ขายของพวกนี้เลย ถ้าลูกค้าเดินมาหา เราก็ขาย แต่ถ้าลูกค้าไม่ถาม เราทิ้งทะเลเลย ในรุ่นเราเลยเริ่มคิดว่ามันมีความเป็นไปได้ไหมที่จะพัฒนาและยกระดับเป็นสินค้าที่ใช้ในปัจจุบันได้ โดยใช้เกลือที่มีอยู่แล้ว” 

เน-เบญจรัตน์ ปัญญาวงค์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ไอริณ สังเกตว่าคนไทยมีภูมิปัญญาการใช้เกลือสืบทอดกันมานาน ใช้เกลือดูแลร่างกายตั้งแต่หัวจรดเท้า คนสมัยก่อนไปแช่น้ำเกลือเมื่อมีปัญหาผิว ทำให้ผดผื่นคันหาย ตอนเด็กเมื่อมีปัญหาผิวหนัง ปู่ย่าจะพูดว่าให้ไปเล่นน้ำทะเลฆ่าเชื้อสิ ต่างประเทศมีวารีบำบัดที่เป็นบ่อน้ำเกลือ ใช้ปรับสมดุลร่างกาย แก้ปัญหาผิว

คำโบราณสอนไว้อย่างไร มักมีส่วนเป็นจริง ในทางวิทยาศาสตร์ มีสารในน้ำทะเลที่ทำหน้าที่ฆ่าเชื้อได้และบำรุงผิวอยู่จริง 

เนพบว่า “ต่างประเทศมีสินค้าจาก Dead Sea เยอะมาก เราสนใจว่าทำไมสินค้าสกินแคร์จากเกลือถึงมีมากในยุโรป เรามีเพื่อนเป็นดอกเตอร์ด้านเคมี เลยเริ่มคุยกันแล้วพัฒนาสูตร”

เรื่องราวการปรับตัวทายาทรุ่นห้าของเกลือสมุทรอายุ 95 ปี เป็น ‘ไอริณ’ แบรนด์สบู่จากดอกเกลือ ซึ่งตั้งใจจะอยู่ไปอีก 100 ปี

เมื่อเห็นว่าต่างประเทศนำดีเกลือมาเป็นส่วนผสมในยาแก้แพ้ต่างๆ ได้ หลุยส์และเนจึงเกิดไอเดียว่า ถ้าใช้วิธีการเดียวกัน แต่ไม่ได้ทำเป็นยา ทำสบู่แทนจะเป็นอย่างไร ทั้งคู่จึงเริ่มพัฒนาแบรนด์สบู่ดอกเกลือ ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ‘ไอริณ’ เป็นคำไทยโบราณแปลว่าเกลือ 

แตกต่างด้วย Soap + Salt

เคล็ดลับทำธุรกิจให้สำเร็จข้อแรกคือ สินค้าต้องดีจริง

ดอกเกลือเป็นสิ่งที่สร้างมูลค่าเพิ่มที่แตกต่างจากสบู่เจ้าอื่นได้จริง ทำให้สินค้าไปได้ไกล สบู่ดอกเกลือของไอริณถูกใจลูกค้าเพราะแก้ปัญหาผิวได้ดี ตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทยจริง เน้นขายสบู่ก้อนมากกว่า เพราะคนไทยส่วนใหญ่ผิวมัน จึงชอบใช้สบู่ก้อน โดยเฉพาะคนรุ่นก่อนมีความเชื่อว่าสบู่เหลวล้างออกไม่สะอาด ถ้าอาบน้ำสะอาด ผิวต้องแห้งเอี๊ยด จึงชอบสัมผัสของสบู่ก้อนที่ทำให้ผิวเกลี้ยง 

‘ดอกเกลือทะเล’ พระเอกของสบู่ มีสรรพคุณช่วยลดอาการทางผิวหนังอย่างผดผื่น กลากเกลื้อน แก้ปัญหาสิวอักเสบ สิวที่แผ่นหลัง และผลัดเซลล์ผิว สบู่หนึ่งก้อนใช้ได้ทั้งหน้าทั้งตัวตั้งแต่หัวจรดเท้า 

เนบอกว่าการทำเกลือให้เป็นสบู่เหลวยากกว่าสบู่ก้อน เพราะธรรมชาติของเกลือจับตัวเป็นของแข็งง่ายกว่า หากเติมเกลือมากไปนิดเดียว สิ่งที่ได้กลายเป็นเยลลี่ทันที การคิดค้นอัตราส่วนของสบู่ให้ใส่เกลือลงไป โดยยังคงความข้นใสไว้ เป็นสิ่งที่คนอื่นยังทำไม่ได้ สบู่เหลวของไอริณจึงได้รับรางวัลสินค้านวัตกรรม

ตามใจลูกค้าไม่ใช่ถูกใจตัวเอง

เคล็ดลับธุรกิจข้อสองคือ การวิจัยตลาด ฟังลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ฟังในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูด การคิดค้นสบู่ดอกเกลืออาจฟังดูเหมือนง่าย แค่ผสมดอกเกลือลงไป แต่กว่าไอริณจะขายดีต้องใช้เวลาถึง 3 ปี 

หลุยส์เล่าว่าสบู่เหลวไอริณสูตรขมิ้นน้ำผึ้งตัวแรกที่วางแบรนด์เป็นสินค้าพรีเมี่ยมนั้นเป็นผลงานที่ล้มเหลว 

“ตอนสำรวจตลาด เราเข้าใจว่าคนชอบ ถามลูกค้าว่าสินค้าตัวนี้ซื้อไหม ลูกค้าบอกซื้อ แต่สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูดคือ ความจริงแล้วอยากซื้อครั้งเดียวและไม่ซื้อซ้ำ วันอื่นอาจเปลี่ยนไปซื้อยี่ห้ออื่นที่มีโปรโมชันหนึ่งแถมหนึ่งในห้าง ลูกค้าไม่ได้โกหก แต่บอกเราแค่ความจริง ณ เวลานั้น”

สิ่งที่ทำให้หลงทางออกทะเลในตอนนั้น คือการไม่เข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ แม้สบู่มีจุดขาย แต่การตั้งราคา ออกแบบแพ็กเกจสินค้าที่ไม่ตรงใจลูกค้าทำให้ขายไม่ออก ขายได้เพียงล็อตแรก หลังจากนั้นตาย

“สินค้าตัวนี้ทำมาจากใจของเรา ไม่ได้ทำมาจากใจลูกค้า แต่ตอนนั้นเราไม่รู้” หลังจากนั้นหลุยส์จึงปรับการทำวิจัยการตลาดให้ลึกขึ้น ว่าลูกค้าชอบแบบไหน ราคาเท่าไหร่ จนพัฒนาได้สินค้ารุ่นใหม่ออกมา เป็นสบู่ไอริณที่วางขายในทุกวันนี้

“สบู่หน้าตาบ้านมาก แต่นี่คือผลจากการทำ Sprint มาแล้ว ว่าลูกค้าอยากเห็นส่วนประกอบ อยากเห็นคุณประโยชน์ อยากเห็นเกลือบนแพ็กเกจ ถามว่าเป็นสินค้าที่สวยหรือเปล่า ไม่สวยเลย แต่ขายได้” 

สินค้าฮิตที่ส่งออกต่างประเทศคือสบู่ก้อนรุ่นนี้ 

เรื่องราวการปรับตัวทายาทรุ่นห้าของเกลือสมุทรอายุ 95 ปี เป็น ‘ไอริณ’ แบรนด์สบู่จากดอกเกลือ ซึ่งตั้งใจจะอยู่ไปอีก 100 ปี

หน้าตาแบบนี้อาจไม่สวยถูกใจที่คิดไว้แต่แรก แต่คิดค้นมาจากการฟังความต้องการของลูกค้าจริงๆ

บทเรียนจากการหลงทางกลางทะเลที่ทายาทธุรกิจตกตะกอนได้คือ ธุรกิจมากมายมีวงจรชีวิตสินค้าเพียง 1 ปีเพราะเป็นสินค้าตามกระแส ถูกใจเจ้าของ แต่ไม่ได้ตอบความต้องการของผู้บริโภค ในตลาดสบู่และเครื่องสำอาง มีแบรนด์มากมายที่อยากทำสินค้าพรีเมี่ยม ทำขวดสีชา สีเขียว ฝาสีทอง ทุกแบรนด์หน้าตาเหมือนกันหมด  

ปัญหาคือ SME ไทยมักไม่ถามลูกค้า ไม่ถามตัวเองว่าทำไมไปได้ไม่ไกลกว่านี้  

หลุยส์สรุปว่า “หลายคนทำธุรกิจโดยเอาตัวเองเป็นจุดตั้ง คุณทำเพราะต้องการพิสูจน์อะไร บางอย่างเพื่อตัวคุณเอง ไม่ได้ทำเพื่อลูกค้า”  

หากตั้งใจฟัง จะได้ยินสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง สำหรับไอริณ เมื่อได้สินค้าโดนใจลูกค้าแล้ว แบรนด์จึงแจ้งเกิด พร้อมขยายธุรกิจให้โตยิ่งขึ้นไปอีก เพิ่มช่องทางการขายที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้โตเร็ว 300 เปอร์เซ็นต์

Who Am I…Irin?

เคล็ดลับธุรกิจข้อสาม ช่วงวิกฤตอย่ายึดติด ออกสินค้าใหม่ เพิ่ม SKU เพราะโตดีกว่าเจ๊ง สำหรับไอริณที่รายได้มาจากขายสบู่ในห้างเป็นหลัก ส่งออกเป็นรอง เมื่อ COVID-19 มา ทำให้ช่องทางขายเดิมลดลงเยอะ การแก้ปัญหารับมือวิกฤตครั้งนี้คือ การวางอัตตา วางตัวเองลง คิดแบบ Outside In อย่าเอาตัวเองเป็นตัวตั้ง เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง

“ช่วง COVID-19 ลูกค้าบอกว่านำเข้าเครื่องพ่นฆ่าเชื้อจากต่างประเทศมา แต่ไม่มีน้ำยาฆ่าเชื้อ ต้องนำเข้า เลยถามว่าเราทำให้ได้ไหม ถ้าเป็นเราคนเดิม เราจะคิดว่าผมขายสบู่ที่ดีที่สุดในโลก ได้รางวัลมาเยอะ ไม่ทำ”

แต่ในวันนี้ หลุยส์คิดว่าทำให้ได้ “ค้นพบว่าเราปล่อยวางตัวเองได้ไหมล่ะ ความเป็นหลุยส์ ถ้าเราปล่อยวางตัวเราลง เราจะได้ยินสิ่งที่ลูกค้าพูดกับเรามากขึ้น”  

วันนี้มีโรงงานพร้อม แม้น้ำยาฆ่าเชื้อไม่ได้ใช้เกลือเลย ไม่ใช้เทคโนโลยีเดิม แต่ได้ยินลูกค้าพูด จึงรู้สึกว่าทำให้ได้เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการและไม่เกินกำลัง  

ภายใต้บริษัทลักซ์นา บริษัทเดิมที่ผลิตไอริณ โรงงานเดิมที่มีจึงเริ่มผลิตเจลแอลกอฮอล์ น้ำยาฆ่าเชื้อ สเปรย์ไล่ยุงด้วย โดยคิดค้นสูตรที่แตกต่าง อย่างน้ำยาฆ่าเชื้อที่ไม่ระคายเคืองผิว สเปรย์ตะไคร้ไล่ยุงที่มีกลิ่นหอม ไร้สารอันตราย ไร้ยาฆ่าแมลง 

เรื่องราวการปรับตัวทายาทรุ่นห้าของเกลือสมุทรอายุ 95 ปี เป็น ‘ไอริณ’ แบรนด์สบู่จากดอกเกลือ ซึ่งตั้งใจจะอยู่ไปอีก 100 ปี

ตอนนี้พัฒนาจนมีสินค้าทั้งหมด 50 SKU โตขึ้น 400 เปอร์เซ็นต์ ออเดอร์เดือนละหลายล้าน เริ่มมีลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้งองค์กร คลินิก ร้านขายยา โรงพยาบาล เปิดพื้นที่ใหม่ให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคง ผลิต OEM ให้ลูกค้าเจ้าอื่นโดยไม่ติดชื่อแบรนด์ตัวเองก็ทำ 

เนสรุปบทเรียนว่า “จากประสบการณ์ทำธุรกิจว่าเราต้องทำแบรนด์เราเท่านั้น เรามีแบรนด์ของเรา แต่วันที่ต้องคิดว่าทำยังไงให้ธุรกิจอยู่รอด เราผลิตอะไรก็ได้ที่ตอบโจทย์ลูกค้า ทำได้ทุกอย่าง เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคได้ใช้ อะไรที่ช่วยลูกค้าได้ เขาอยู่ได้ เราอยู่ได้ ทำธุรกิจแบบพากันไป ทำให้เรายังรอดได้” 

คำถามที่น่าคิดต่อคือ หากธุรกิจที่ต่อยอดจากชื่อเสียงของครอบครัว ยังกล้าวางเกลือที่เป็นตำนานเกือบ 100 ปีของตัวเองลงในช่วงวิกฤต แล้วกิจการของเราแต่ละคนจำเป็นต้องปล่อยวางอะไรลงบ้างไหม 

ไปต่อหรือพอแค่นี้ 

คำแนะนำของหลุยส์สำหรับคนรุ่นใหม่ที่อยากทำธุรกิจคือ คิดดูให้ดีว่า สิ่งสำคัญที่สุดในชีวิตของเราคืออะไร ถ้าสิ่งสำคัญที่สุดในชีวิตคือ ครอบครัว เวลา คุณอาจไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของธุรกิจ เพราะโลกธุรกิจทุกวันนี้ไม่ได้ง่าย

คนที่เป็นเจ้าของธุรกิจคือ คนที่อยากสร้างอะไรบางอย่างให้กับคนรุ่นหลัง

สิ่งเหล่านี้แลกมาด้วยหยาดเหงื่อ แรงกาย

ตลอดเส้นทาง เนบอกว่าคำถามว่าไปต่อหรือพอแค่นี้ผุดขึ้นมาตลอดเวลาเสมอ ทุกครั้งที่มีคลื่นซัดแรง สิ่งที่ทำให้ธุรกิจยังอยู่ต่อไปได้คือ ต้องไม่ไปต่อในแบบเดิม

“สามปีแรกไม่ค่อยดี หลายปีถัดมาได้เข้าห้างแล้วออนไลน์เข้ามา เราก็ต้องปรับตัวอีก พอออนไลน์โตขึ้น อีกปีก็มีความท้าทายใหม่เข้ามาอีก จะเห็นได้ว่าโลกเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อยๆ จากสมัยก่อนที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนทุกสองถึงสามปี ตอนนี้ต้องคุยเรื่องปรับธุรกิจทุกไตรมาสจนชินแล้ว ไม่ได้ชินว่าจะเจ๊ง แต่ชินว่าถึงเวลาเปลี่ยนอีกแล้ว จะรับมือกับมันยังไง”

เนสรุปว่าการตัดสินใจว่าควรไปต่อไหม ขึ้นอยู่กับว่าเห็นช่องทางไปต่อหรือเปล่า 

“ถ้าไม่เห็นโอกาสว่าไปต่อยังไง บางทีการพอแค่นี้ ไม่ได้มีอะไรผิด ดีกว่าผลาญเงินลงทุนทิ้งไปเฉยๆ แต่ธุรกิจของเรายังเห็นอยู่ว่ามีช่องทางไปต่อได้ยังไงจึงไปต่อ” 

หลุยส์แนะว่าสำหรับคนที่มองไม่เห็นโอกาส ต้องออกไปหาความรู้ ยิ่งนั่งคิดอยู่กับตัวเองในออฟฟิศ ยิ่งมองไม่เห็นโอกาส “ออกจากตัวเอง ไปหาความรู้ เข้ากลุ่ม คอร์ส สมาคม คุยกับคนเยอะๆ แล้วจะเริ่มเห็นช่องทางในการปรับตัว” 

แล้วจะเริ่มเห็นว่าโลกภายนอกยังมีช่องทางอีกหลายอย่าง สุดทางไกลโพ้นทะเล ไม่ว่าสถานการณ์อะไรเข้ามา มีความต้องการของตลาดเกิดขึ้นใหม่ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับว่าเราจะมองเห็นและลงมือทำไหม 

เรื่องราวการปรับตัวทายาทรุ่นห้าของเกลือสมุทรอายุ 95 ปี เป็น ‘ไอริณ’ แบรนด์สบู่จากดอกเกลือ ซึ่งตั้งใจจะอยู่ไปอีก 100 ปี

Siamese Fleur de sel

แผนในอนาคตของบริษัทลักซ์นา คือ ขาย ‘ดอกเกลือสยาม’ สำหรับบริโภค  

Flower of Salt หรือ Fleur de sel ในภาษาฝรั่งเศสเป็นเครื่องปรุงที่แพงมากในต่างประเทศ กระปุกหนึ่งราคาประมาณ 50 ดอลลาร์ 

หลุยส์เห็นโอกาสว่าในไทยยังไม่มีใครทำ ดอกเกลือที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตในไทยล้วนเป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ประกอบกับกระแสดอกเกลือเริ่มฮิตมากขึ้นในกลุ่มคนบริโภคคีโต เพราะการกินคีโตต้องคุมโซเดียม และดอกเกลือนั้นมีโซเดียมต่ำ 

แน่นอนว่าดอกเกลือสยาม คือการนำเกลือของนาเกลือขุนสมุทรมณีรัตน์มาเพิ่มมูลค่าอีกเช่นเคย ทำแบรนด์และแพ็กเกจใหม่ภายใต้บริษัทลักซ์นาที่ผลิตสบู่ 

ข้อดีของบริษัทเล็กคือ มีความคล่องตัว มีจุดแข็งที่ธุรกิจครอบครัวไม่มีคือ รู้จักช่องทางการขายสมัยใหม่ มีคอนเนกชันกับห้างสรรพสินค้า 

แนวทางการสู้คลื่นทะเล แด่ทายาทธุรกิจไทย

ในวันที่โลกเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่เป็นเจเนอเรชันที่มักอยากผจญภัย ท่องทะเล ท้าลมแรง คิดค้นสิ่งใหม่ ความท้าทายที่หลายบ้านต้องเจอคือ ความคิดเห็นที่ไม่ตรงกันกับพ่อแม่ ทายาทหลายคนรู้สึกว่าจะออกไปแตะขอบฟ้า แต่เหมือนว่าโชคชะตาไม่เข้าใจ

คำแนะนำสุดท้ายของหลุยส์คือ หากเป้าหมายของทายาทธุรกิจคือทำให้ธุรกิจที่บ้านเติบโต วิธีชักจูงให้ผู้ใหญ่เปิดใจฟังคือ อย่าทำให้ผู้ใหญ่รู้สึกว่าเป็นคนผิด 

อย่าไปบอกท่านว่าทำแบบนี้ไม่ได้แล้ว หรือบอกว่าการนั่งปลอดภัยอยู่ที่ฝั่งเป็นเรื่องผิด เด็กไม่ควรมานั่งแข่งกับผู้ใหญ่ว่าใครถูกใครผิด การยึดในเป้าหมายจนทะเลาะกับที่บ้านนั้นไม่คุ้ม

ลองใช้วิธีขอทดลอง ขอทำ Pilot ลองทำจริงว่าสำเร็จได้ไหม ลองทำ Business Unit แยกออกมาจากบริษัทใหญ่เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น  

ใต้คำว่า ‘ลอง’ ทำให้ผู้ใหญ่ยอมให้เด็กทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น ค่อยๆ สร้างกระแสลมทำให้เห็นว่าเรือลำใหม่แล่นได้ แสดงให้เห็นว่าโมเดลธุรกิจใหม่ที่คิดมีความเป็นไปได้อยู่ในนั้น เรืออาจแล่นลงทะเลไม่ได้ตั้งแต่วันแรก แต่เรือเล็กย่อมออกจากฝั่งได้เร็วกว่า 

นี่คือวิธีการที่ไอริณสร้างเรือเล็ก เข็นเรือให้ออกจากฝั่งได้สำเร็จ เพิ่มมูลค่าเกลือสมุทรให้เติบโตต้านคลื่นต่อไปได้

Writer

รตา มนตรีวัต

อดีตสาวอักษรผู้โตมาในร้านขายหวายอายุ 100 กว่าปีย่านเมืองเก่า เป็นคนสดใสเหมือนดอกทานตะวัน สะสมแรงบันดาลใจไว้ในบล็อคชื่อ My Sunflower Thought ขับรถสีแดงชื่อ Cherry Tomato ระหว่างวันทำงานในโลกธุรกิจ เวลาว่างซาบซึ้งในศิลปะ

Photographer

เธียรสิน สุวรรณรังสิกุล

ปัจจุบันกำลังหัดนอนก่อนเที่ยงคืน

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

จะมีสักกี่คนที่ผ่านวัยเรียนมาโดยไม่รู้จักรองเท้านันยาง

ตลอดระยะเวลากว่า 60 ปี ที่ผ่านมา รองเท้านันยางอยู่คู่เท้านักเรียนไทยมาหลายต่อหลายรุ่น ทั้งใส่ไปเรียน ใส่เตะบอล และใส่เหยียบส้นเดินเล่นกับเพื่อนหลังเลิกเรียน

คุณจักรพล จันทวิมล เป็นอีกคนที่ ‘โตมากับรองเท้านันยาง’ อย่างแท้จริง นอกจากเขาจะเป็นนักเรียนที่ใส่รองเท้านันยางแล้ว เขายังรับหน้าที่ผู้ทดลองใช้รองเท้ารุ่นใหม่ และเป็นผู้หิ้วรองเท้าไปส่งให้เพื่อนที่ฝากซื้อ

ปัจจุบันเขาคือ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่นที่สามของนันยาง ชายผู้ใส่เบอร์รองเท้านันยางของเขาไว้บนนามบัตรชวนพวกเรามานั่งคุยที่สำนักงานชั่วคราวของบริษัท ในระหว่างที่สำนักงานหลักกำลังปรับปรุงเพื่อรอตำนานบทใหม่

ชื่อนันยางไม่ได้เกี่ยวกับยาง และไม่ได้เป็นรองเท้านักเรียนมาแต่กำเนิด

รองเท้านันยางมีต้นกำเนิดมาจากประเทศสิงค์โปร์ คำว่า ‘นันยาง’ เป็นภาษาจีนกลาง ออกเสียงว่า ‘หนันหยาง’ แปลว่า ทะเลใต้ นำเข้ามาในเมืองไทยโดยผู้บริหารรุ่นหนึ่งของตระกูลซอโสตถิกุล เมื่อเห็นว่าเมืองไทยมีตลาดและวัตถุดิบสำคัญอย่างยางพารา คุณวิชัย ซอโสตถิกุล จึงเจรจาขอนำแบรนด์และแบบของรองเท้าผ้าใบนันยางมาผลิตในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2496

นันยางถือเป็นรองเท้าคุณภาพดี ทนทาน และราคาประหยัด ในยุคนั้นนันยางจึงเป็นที่นิยมในกลุ่มคนที่ต้องเดินเยอะและเดินในที่สมบุกสมบัน เช่น คนทำงานในไร่ ในสวน คนที่ต้องเดินในที่ขรุขระ และคนที่ต้องเดินไกลๆ

นอกจากรองเท้าผ้าใบแล้ว นันยางยังมีสินค้าพี่น้องร่วมแบรนด์ที่คนไทยเรียกติดปากว่า ‘รองเท้าแตะช้างดาว’ เพราะคนยุคนั้นมักจะเรียกชื่อสินค้าตามโลโก้มากกว่าชื่อแบรนด์ รองเท้าแตะนันยางที่มีโลโก้เป็นรูปช้างอยู่คู่กับดาว จึงถูกเรียกว่า ‘รองเท้าแตะช้างดาว’ เรื่อยมา

จุดเปลี่ยนสำคัญครั้งหนึ่งของนันยางเกิดขึ้นในช่วงปี 2500 คุณเพียรศักดิ์ ซอโสตถิกุล ทายาทรุ่นที่สอง ผู้ชื่นชอบกีฬาแบดมินตัน และได้รับตำแหน่งนายกสมาคมแบดมินตันแห่งประเทศไทยในเวลาต่อมา ปรับให้นันยางเป็นรองเท้าที่เหมาะกับการใส่เล่นแบดมินตัน ทั้งเปลี่ยนรูปทรงและเปลี่ยนพื้นรองเท้าให้เป็นสีเขียวซึ่งเป็นสีพื้นรองเท้าแบดมินตันในยุคนั้น จนกลายมาเป็นรองเท้าผ้าใบรุ่นยอดนิยมที่อยู่ยงคงกระพันมาถึง 60 ปี ถ้ารองเท้ารุ่นระดับตำนานของโลกอย่าง Adidas Stan Smith มาจากรองเท้าเทนนิส Converse Chuck Taylor มาจากรองเท้าบาสเกตบอล นันยาง 205-S ก็ต้องบอกว่ามาจากรองเท้าแบดมินตัน

เมื่อรองเท้าผ้าใบจากโลกตะวันตกเข้ามาทำการตลาดในเมืองไทย คนเริ่มรู้สึกว่ารองเท้าไม่ใช่แค่รองเท้าอีกต่อไป และรองเท้าแต่ละคู่ต่างก็มีหน้าที่เฉพาะ ไม่สามารถใส่คู่เดียวทำทุกอย่างได้อีกต่อไป นันยางจึงต้องหาฐานที่มั่นให้กับตัวเองว่าจะเป็นรองเท้าที่เหมาะสำหรับใส่ทำอะไร

กลายเป็นรองเท้านักเรียน

ช่วงประมาณปี 2515 นันยางมองเห็นตลาดใหม่ที่น่าสนใจ เป็นกลุ่มอาชีพที่มีจำนวนคงที่ในทุกปี และมีจำนวนมากถึง 1 ใน 4 ของประชากรไทย คนกลุ่มนี้ต้องการรองเท้าที่แข็งแรงและมีหน้าตาเหมือนกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่นันยางถนัด อาชีพนี้คือ นักเรียน

แม้นันยางจะเน้นทำตลาดรองเท้านักเรียน แต่ก็ยังได้รับการยอมรับในอีกหลายหน้าที่ อย่างเช่นรองเท้าที่ใส่สำหรับกีฬาที่ต้องการการยึดเกาะพื้นโดยเฉพาะตะกร้อ นันยางกลายเป็นรองเท้าตะกร้อที่ใส่กันทั้งนักตะกร้อสมัครเล่น ไปจนถึงนักตะกร้อทีมชาติไทย และทีมชาติเพื่อนบ้าน

ตลาดของนันยางครอบคลุมไปทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลาดเพื่อนบ้านที่ใหญ่ที่สุดคือ เมียนมา เพราะคนที่นั่นชอบใส่รองเท้าแตะ ใส่กันในทุกวาระโอกาส รองเท้าแตะตราช้างดาวที่ทั้งทนและถูกจึงได้รับความนิยมมากตั้งแต่พม่ายังไม่เปิดประเทศ พ่อค้าต้องใช้วิธีหิ้วข้ามแดนด้วยการเหน็บไปกับขอบโสร่งรอบเอว แล้วใส่ไปอีกคู่ เพื่อเอากลับไปขายที่พม่า

คนอินโดนีเชียใช้รองเท้าผ้าใบนันยางเป็นรองเท้านักเรียนเหมือนเมืองไทย นอกจากนี้ นันยางยังขยายตลาดไปยังจีน ลาว กัมพูชา เวียดนาม บังกลาเทศ แล้วก็ปากีสถาน

เน้นฟังก์ชันก่อนแฟชั่น

ถ้าให้จินตนาการภาพผู้ใช้นันยาง หลายคนคงเห็นภาพตรงกันว่า เป็นเด็กผู้ชาย ม.ปลาย เรียนสายศิลป์ มีความสุขกับการใช้ชีวิตนอกห้องเรียน แต่ก็ยังรักษาการเรียนไว้ในระดับที่ไม่แย่ นั่งหลังห้องแต่ก็ไม่รบกวนใคร เป็นเด็กที่คุณครูอาจเอือมระอานิดๆ แต่เป็นคนอัธยาศัยดีเป็นที่รักของเพื่อนๆ พวกเราต่างเห็นภาพแบรนด์ตรงกัน เพราะเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมา ไม่ต้องใช้พรีเซนเตอร์ ไม่ต้องมีมาสคอต แต่เกิดจากประสบการณ์จริงของผู้ใช้ซึ่งเป็นเด็กชายหลายยุคหลายสมัย

คุณจักรพลต่อยอดความแข็งแรงของแบรนด์ด้วยการนำประสบการณ์ร่วมนี้มาทำให้เป็นภาพที่ชัดขึ้นผ่านการสื่อสารการตลาด รู้ว่าตัวเองเป็นใคร คอยดูแลให้แบรนด์ไม่สูญเสียตัวตน

“บางคนอาจคิดว่ามันเก่า มันเชย แต่แบบนี้มันก็ดีอยู่แล้ว มันเป็นทางของเรา” คุณจักรพลเล่าถึงแนวคิดทางการตลาดซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างชัดเจน

รองเท้าถือเป็นสินค้าแฟชั่นที่มักจะออกรุ่นใหม่บ่อยๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่นันยางไม่ได้คิดแบบนั้น นันยางจะออกสินค้ารุ่นใหม่ก็ต่อเมื่อมั่นใจว่ามันจะอยู่ได้อย่างต่ำก็ 10 ปี แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นไปได้ เพราะรองเท้าผ้าใบรุ่น 205-S สุดคลาสสิก และรองเท้าแตะช้างดาวสีขาวฟ้า ก็ผลิตซ้ำในรูปแบบเดิมมาหลายสิบปี

แต่ไม่ได้หมายความว่า นักการตลาดอย่างเขาไม่ได้คิดอะไรใหม่

ก้าวใหม่ของรองเท้าแตะตราช้างดาว

รองเท้าแตะช้างดาวมีหน้าตาเหมือนเดิมมาตั้งแต่ปี 2499 แน่นอนว่า เมื่อรองเท้ามีหน้าตาแบบเดิม ลูกค้าก็เป็นกลุ่มเดิม แต่วันหนึ่งคุณจักรพลก็พบตลาดใหม่ที่มีขนาดใหญ่ ซึ่งต้องการรองเท้าราคาถูกที่ทนทานและไม่มองหารองเท้าตามแฟชั่น คนกลุ่มนั้นคือ พระสงฆ์

รองเท้าแตะช้างดาวที่เป็นที่นิยมสำหรับถวายให้พระสงฆ์อยู่แล้ว แต่อาจจะติดเรื่องสีสันซึ่งดูไม่สำรวม คุณจักรพลจึงเดินสายพูดคุยกับพระคุณเจ้าหลายนิกายเพื่อหาเฉดสีรองเท้าที่เหมาะสม จนกลายมาเป็นรองเท้าแตะสีน้ำตาลที่สวยจนคนทั่วไปก็อยากซื้อหามาใส่

จะบอกว่านันยางไม่สนใจเรื่องแฟชั่นเลยก็ไม่ถูกนัก เพราะรองเท้าแตะช้างดาวรุ่น Basic สีขาวดำ ราคา 99 บาท ก็ถูกแชร์ทั่วโลกออนไลน์เมื่อหลายเดือนที่ผ่านมา และขายดีแบบที่เรียกว่าผลิตไม่ทัน คุณจักรพลเล่าว่า ไอเดียแรกสุดไม่ได้ตั้งใจรองแบบรองเท้ามินิมอลเจาะกลุ่มชาวเก๋ แต่ตั้งใจจะเจาะตลาดในประเทศพม่า เพราะคนที่นั่นชอบใส่รองเท้าแตะคีบสีดำ แต่ออกแบบไปออกแบบมาก็จับคู่กับสีขาวตามคอนเซปต์ของความเรียบง่าย แถมยังแถมวิธี Mix and match ว่าถ้าเราซื้อรองเท้าสีขาวล้วน และดำล้วนอย่างละคู่ จะเอามาผสมสีให้สนุกยังไงได้บ้าง

เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณจักรพลเล่าถึงวิธีคิดในการทำการตลาดของนันยาง เขามักจะเล่าถึงอินไซต์ของลูกค้าประกอบเสมอ อินไซต์อย่างหนึ่งที่นำไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ของนันยางก็คือ เมื่อนักเรียนได้ลองใช้รองเท้าผ้าใบนันยางแล้วมักจะความจงรักภักดีกับแบรนด์ ไม่ค่อยเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น ดังนั้นทายาทรุ่นสามของนันยางจึงเห็นว่า นันยางควรจะขยายฐานผู้ใช้ไปให้ถึงเด็กประถมเพื่อจะได้ผูกปิ่นโตกันยาวๆ 12 ปี แต่ปัญหาคือ ภาพลักษณ์ของนันยางที่ถูกใจวัยรุ่นมักจะไม่ค่อยถูกใจพ่อแม่เด็กประถม การจะจับตลาดเด็กกลุ่มนี้ให้ได้ต้องหาทางสื่อสารกับผู้ตัดสินใจซื้อซึ่งก็คือพ่อแม่

คุณจักรพลจึงตามหาอินไซต์ของพ่อแม่ว่า อะไรคือเหตุผลหลักในการเลือกซื้อรองเท้านักเรียนประถม เขาพบว่า พ่อแม่อยากได้รองเท้าที่นุ่มและเบา นันยางเลยหาทางออกแบบรองเท้านักเรียนคู่น้อยให้ทั้งนุ่มและเบา แถมราคาไม่แพง เป็นวิธีคิดที่น่าสนใจมาก แทนที่จะเปลี่ยนแบรนด์ตัวเองให้เป็นเด็กเรียบร้อยเพื่อไม่ให้ขัดใจพ่อแม่ แต่กลับหาวิธีอื่นให้ดึงดูดใจให้พ่อแม่ซื้อนันยางให้ลูกแทน

บุกตลาดนักเรียนหญิง

สินค้าใหม่อีกชิิ้นจากฝีมือของทายาทรุ่นสามที่กลายเป็นกระแสเมื่อปีที่แล้วคือ รองเท้าผ้าใบผู้หญิง นันยางชูการ์ จุดเริ่มต้นมาจากความต้องการขยายกลุ่มผู้ใช้นันยาง เดิมเด็กนักเรียนผู้หญิงไม่ชอบนันยางเพราะไม่สวย และดูแมนเกิน นอกจากนั้นในแต่ละสัปดาห์นักเรียนหญิงต้องใส่รองเท้าผ้าใบแค่วันเดียว เลยไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก

เมื่อพบอินไซต์ที่ชัดเจนขนาดนี้ คุณจักรพลก็เลยแก้เกมด้วยไอเดียที่น่าสนใจ เมื่อนักเรียนหญิงต้องการรองเท้าที่สวยหวาน นันยางก็เลยออกแบบรองเท้าที่สวย สีหวาน และมีหลายสีให้เลือก เพื่อสร้างความตื่นเต้นในหมู่นักเรียนหญิง จากรองเท้าพละที่นักเรียนหญิงไม่ค่อยให้ความสำคัญ กลายมาเป็นรองเท้าที่ใส่ได้บ่อยขึ้น แค่เปลี่ยนจากเชือกสีขาวตามระเบียบโรงเรียน มาเป็นริบบิ้นสีหวานที่แถมมาพร้อมรองเท้า แค่นี้ก็ใส่เที่ยวได้แล้ว

นันยางชูการ์ได้รับการตอบรับที่ดีระดับเป็นปรากฏการณ์ในโลกออนไลน์ เพราะไม่ใช่แค่โดนใจนักเรียนหญิงเท่านั้น แต่ยังได้ใจจากสาวๆ ที่พ้นวัยเรียนมาแล้วด้วย นั่นอาจจะเป็นครั้งแรกที่สาวๆ หลายคน​เพิ่งรู้ว่า นันยางไม่ได้ขายในห้างสรรพสินค้า เนื่องจากเธอไม่เคยซื้อรองเท้านันยางมาก่อนในชีวิต (รวมทั้งเราด้วย)  

รองเท้าที่ไม่มีขายในห้าง

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า นันยางไม่มีหน้าร้านในห้างสรรพสินค้า มีวางขายในห้างบ้างแค่ช่วงก่อนเปิดเทอม ร้านที่คุณจะหาซื้อนันยางได้ตลอดทั้งปีก็คือ ร้านขายรองเท้าตามตลาดทั่วไป และอีกร้านที่เหนือความคาดหมายมากก็คือ ร้านขายเครื่องก่อสร้างอย่างไทวัสดุ เพราะเป็นรองเท้าโปรดที่ช่างชอบใช้ โดยเฉพาะช่างที่ต้องปีนหลังคา

แม้ว่าเราจะหาซื้อนันยางตามห้างสรรพสินค้าไม่ได้ แต่คุณจักรพลก็ตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยการขายออนไลน์ผ่านลาซาด้าแทน ข้อดีของออนไลน์อีกอย่างก็คือ ทำให้โปรเจกต์ใหม่ๆ ของนันยางเป็นจริงได้ง่ายขึ้น

“ก่อนหน้านี้เวลาจะออกสินค้าใหม่ให้คนรู้ก็ต้องทำหนังโฆษณา ต้องใช้งบมหาศาล ทำให้การทำสินค้าใหม่จำนวนไม่เยอะ ไม่มีทางคุ้มทุนแน่ๆ แต่เดี๋ยวนี้เราลองใช่ฝ้วิธีที่ใช้งบน้อยลง กล้าลองมากขึ้น และวางแผนละเอียดขึ้น ทำให้เราออกสินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น” คุณจักรพลอธิบายข้อดีอีกอย่างของออนไลน์

แต่การพัฒนาด้านออนไลน์ก็ไม่ง่ายอย่างที่คิด คุณจักรพลเล่าว่า การลงทุนในสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แล้วธุรกิจก็อยู่มาได้ คนรุ่นก่อนย่อมต้องตั้งคำถามเป็นธรรมดา เขาจึงต้องพยายามหาข้อมูลไปอธิบายและโน้มน้าวให้ผู้บริหารรุ่นก่อนเข้าใจ

น้องคนเล็กของตระกูลกับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของครอบครัว

คุณจักรพลเป็นน้องคนเล็กของรุ่นที่สามที่เข้ามาทำหน้าที่ดูแลเรื่องการตลาดของนันยางเป็นหลัก และก็ยังช่วยดูแลเรื่องการตลาดและโฆษณาให้แบรนด์อื่นๆ ของครอบครัวด้วย ด้วยความที่เป็นน้องคนเล็กที่สุดเราก็เลยอดสงสัยไม่ได้ว่า แล้วพอเข้ามาทำงานในฐานะผู้บริหารคนหนึ่ง เขาได้ประสบปัญหาเรื่องความน่าเชื่อถือ หรือถูกท้าทายในเรื่องนี้บ้างไหม

เขาตอบว่า ไม่เลย ซึ่งเป็นคำตอบที่เราไม่ได้คาดมาก่อน

เขาเสริมรายละเอียดให้เราคลายสงสัยต่อว่า เป็นเพราะธุรกิจนี้ไม่ได้มีเฉพาะคนในครอบครัวเท่านั้น มีคนนอกด้วย การวัดผลงาน การเลื่อนขั้น และการให้เงินเดือน ก็จะถูกตัดสินอย่างเป็นระบบ อย่างตัวเขาเองก็ต้องสร้างผลงานจนได้รับความไว้วางใจให้ขึ้นมาบริหารตราสินค้านี้เช่นเดียวกัน

ที่สำคัญที่สุด คือการให้เกียรติซึ่งกันและกัน คนที่เข้ามารับช่วงต่อก็ต้องให้เกียรติคนที่สร้างธุรกิจนี้มา และเข้าใจว่าอะไรเป็นสิ่งที่เขามองหาในธุรกิจ ส่วนผู้บริหารรุ่นก่อนที่ได้ส่งไม้ต่อให้กับคนรุ่นลูกก็ต้องให้เกียรติในความรู้ความสามารถในฐานะมืออาชีพคนหนึ่งเช่นเดียวกัน

“ทุกโปรเจกต์จะต้องทำรายได้ให้กับบริษัท” นี่คือหลักคิดง่ายๆ ของน้องคนเล็กของตระกูลผู้กุมชะตากรรมของตำนานอย่างรองเท้านักเรียนนันยางเอาไว้ “ถ้าโปรเจกต์ไหนผู้ใหญ่ไม่สนับสนุน เราก็พับไป เหมือนถ้าทำงานในบริษัทแล้วเจ้านายไม่อนุมัติเราก็ไม่ได้ทำเหมือนกัน”

แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งในประเภทรองเท้านักเรียน และเป็นสินค้าประเภทที่มีฐานผู้ใช้เพิ่มเข้ามาทดแทนกลุ่มที่เลิกใช้ไปอย่างอัตโนมัติทุกปีการศึกษา แต่บริษัทก็ต้องการรายได้ที่เพิ่มมากขึ้นในทุกๆ ปีตามธรรมชาติของธุรกิจ คุณจักรพลมองว่าการขึ้นราคาไม่ใช่วิธีหลักที่อยากจะนำมาใช้ เขาจึงใช้วิธีหาตลาดใหม่ๆ โดยมีหลักคิดที่การสร้างรายได้ให้กับบริษัทและต้องเป็นการเข้าหากลุ่มผู้ใช้ที่ยั่งยืนเหมือนกับที่ครอบครัวรุ่นก่อนๆ เคยทำมา

ทายาทรุ่นสามทุกคนไม่ได้เข้ามาทำธุรกิจของครอบครัว

คุณจักรพลเล่าว่า ลูกพี่ลูกน้องในรุ่นเดียวกับเขาทั้งหมด 24 คนนั้นไม่ได้เข้ามาทำกิจการของครอบครัวกันทุกคน ครอบครัวค่อนข้างที่จะให้อิสระกับการที่แต่ละคนจะเลือกอาชีพของตัวเอง เขาได้ให้ความรู้กับเราว่าตามทฤษฎีแล้วกิจการของครอบครัวจะถูกลดทอนลงไปเรื่อยๆ ตามเจนเนอเรชั่น ซึ่งนั่นเป็นเรื่องปกติ สำหรับกิจการที่อาจจะไม่เข้ากับยุคสมัยอีกต่อไปแล้วหรือครอบครัวที่ไม่มีผู้สืบทอด จาก 100% ในรุ่นที่หนึ่งก็จะเหลือ 50% ในรุ่นที่สอง และ 10% 4% ในรุ่นต่อๆ มา

ฉะนั้น การทำกิจการครอบครัวสำหรับเขาก็เป็นงานปกติงานหนึ่งที่ก็ต้องใช้ความรู้ความสามารถให้เต็มที่

สำหรับการดำเนินกิจการของรุ่นที่ 3 นี้ ครอบครัวซอโสตถิกุลทำให้เป็นทางการมากขึ้นโดยจัดให้มีสภาครอบครัวที่แต่ละบ้านจะต้องส่งตัวแทนมาพูดคุยและวางแผนตัดสินใจเกี่ยวกับกิจการของครอบครัว มีกฎระเบียบสำหรับสมาชิกครอบครัวที่จะเข้ามาบริหาร อย่างเช่นจะต้องเริ่มต้นทำงานในบริษัทอื่นมาก่อน และเมื่อย้ายกลับมาบริษัทตัวเองต้องเริ่มจากระดับพนักงานเหมือนคนอื่นๆ

ความธรรมดาในวันที่เรานิยมความธรรมดา

การปรับตัวแบบไม่ต้องเปลี่ยนแปลง และธุรกิจยังเป็นไปได้ด้วยดีในโลกไม่ว่ายุคไหนของนันยาง คือการทำอะไรธรรมดาๆ กับรองเท้าหน้าตาธรรมดาๆ และเรียกมันว่า ความคลาสสิก ผ่านมา 60 ปี เราก็คงจะพูดได้แล้วว่าบางทีความธรรมดาก็ทำให้เกิดความนิยมชมชอบที่ไม่ถูกกำหนดด้วยการเวลา แต่ได้รับการยอมรับจากคุณภาพที่นันยางได้มอบให้ลูกค้ามาอย่างซื่อตรง

คำถามสุดท้ายก่อนจาก เราถามคุณจักรพลว่า เขาอยากเห็นนันยางเป็นอย่างไรในอนาคต

เขาบอกว่า อยากเห็นนันยางอยู่กับโลกยุคใหม่ได้ต่อไป และอยากจะเห็นวันที่นันยางฉลองครบ 100 ปี

ภาพ: facebook.com/NanyangLegend

Writer

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

อดีตนักโฆษณาที่เปลี่ยนอาชีพมาเป็นนักเล่าเรื่องบนก้อนเมฆ เป็นนักดองหนังสือ ชอบดื่มกาแฟ และตั้งใจใช้ชีวิตวัยผู้ใหญ่ไปกับการสร้างสังคมที่ดีขึ้น

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load