30 กันยายน 2562
4 PAGES

วันก่อน มีผู้ประกอบการส่งบรรจุภัณฑ์เครื่องปรุงตัวใหม่ของบริษัทมาให้ดิฉันดู เพื่อขอความเห็นเรื่องการสร้างแบรนด์

ชุดคำถามที่ดิฉันมักใช้ถามผู้ประกอบการเพื่อตรวจสอบแบรนด์คือ

“กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร”

“คอนเซปต์แบรนด์คืออะไร (ต่างจากคู่แข่งอย่างไร)”

“หากแบรนด์เราเป็นคน เราจะเป็นคนอย่างไร”

ถ้าผู้ประกอบการตอบ 3 ข้อนี้ได้ชัดเจน ถือว่าสอบผ่านขั้นแรกในการทำแบรนด์

แต่เผอิญขณะที่กำลังเขียนบทความนี้ ดิฉันมาเมืองเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น และได้พบกับชาแบรนด์หนึ่งในเกียวโต…ซึ่งไม่ได้ทำ ‘แบรนดิ้ง’ ตามตำราทั่วไปเลย

บรรจุภัณฑ์ ฟอนต์ สี โลโก้ ของสินค้าแต่ละรุ่นก็แตกต่างกัน บางอันดูวัยรุ่น บางอันกลับดูคลาสสิก

แบรนด์นี้ ไม่มีการจ้าง Influencer มารีวิวสินค้า

แบรนด์นี้ ไม่ยอมทำสินค้าแนะนำ หรือติดป้ายสินค้าขายดีอันดับหนึ่ง

และแบรนด์นี้ ไม่ยอมโปรโมตแบรนด์ทางนิตยสาร โทรทัศน์ หรืออินเทอร์เน็ต สักเท่าไร หากจะทำ ก็เพียงเพื่อ ‘ถ่ายทอดเสน่ห์ของชาญี่ปุ่น’ เท่านั้น

แต่หากบอกชื่อร้าน หลายท่านคงร้องอ๋อ

แบรนด์นี้ ชื่อ แบรนด์ Ippodo (อิป-โป-โด) ร้านจำหน่ายใบชาชื่อดังในเกียวโต และมีร้านทั่วประเทศ รวมถึงที่นิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา

เป็นแบรนด์ที่ทำรายได้หลักพันล้านบาท มีขนาดใหญ่พอๆ กับบริษัทอิชิตัน และสูงกว่าชาตรามือเป็นสิบเท่า

เป็นแบรนด์ที่อยู่มา 300 กว่าปี

และที่สำคัญ เป็นแบรนด์ที่ไม่ยอมขายสินค้าอื่นเลย นอกจาก ‘ใบชา’

จุดเริ่มต้นของอิปโปโด

ร้านโอมิยะก่อตั้งขึ้นใน ค.ศ.1717 หรือประมาณ 300 ปีก่อน เดิมจำหน่ายใบชา อุปกรณ์ชงชา ถ้วยชา ในย่านนิโย เมืองเกียวโต แต่สินค้าขึ้นชื่อที่สุดของร้านโอมิยะคือ ใบชา ชาวเมืองต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ใบชาร้านนี้คุณภาพดีมาก

วิธีทำแบรนด์ของ Ippodo ร้านใบชาอายุ 300 ปีที่ไม่โปรโมต แต่ทำรายได้หลักพันล้านบาท
ภาพ : www.kamometomachi.com/ippodou

อีก 129 ปีให้หลัง ในปี 1846 ตระกูลจักรพรรดิยามาชินะโนะมิยะได้พระราชทานชื่อใหม่ให้ร้านโอมิยะว่า อิปโปโด (一保堂) ย่อจากประโยคที่ว่า จงปกป้องรักษาใบชาให้เป็นหนึ่ง แฝงความหมายว่า จงรักษาคุณภาพและค้าขายใบชาคุณภาพดีเช่นนี้สืบต่อไป

ประโยคนี้กลายเป็นหัวใจของร้านชาอิปโปโด

อิปโปโดไม่ยอมขายสินค้าอื่นนอกจากใบชา อิปโปโดจึงไม่ยอมจำหน่ายชาพร้อมดื่มบรรจุขวดพลาสติก ไม่ยอมทำขนมรสชาเขียวต่างๆ จำหน่ายควบคู่ไป

ไม่ว่าจะเกิดอะไร อิปโปโดยังคงพยายามถ่ายทอดเสน่ห์ของการชงชาด้วยใบชาสืบต่อไป

รสชาติที่ใช่ ในแบบของคุณ

ใบชาในร้านอิปโปโดมีตั้งแต่ชาราคากิโลกรัมละ 4 พันเยน (1,500 บาท) จนถึงกิโลกรัมละแสนเยน แต่ทางบริษัทมองสินค้าทุกระดับราคาเท่าเทียมกัน พนักงานเต็มใจแนะนำและอธิบายใบชาแต่ละชนิดให้ลูกค้า ไม่มีการพยายามยัดเยียดขายใบชาแพงๆ ให้ลูกค้า

ที่อิปโปโด พนักงานจะไม่พูดคำว่า “ใบชารุ่นนี้อร่อย” เนื่องจากคนแต่ละคนอาจมีความชอบที่แตกต่างกัน

“เราไม่เชื่อว่าจะมีชาที่ใครๆ ดื่มแล้วพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า อร่อย แม้ชาที่กิโลกรัมละเป็นแสนเยน ลูกค้าบางท่านอาจจะรู้สึกว่าไม่อร่อยก็ได้ เพราะฉะนั้น เราจะพยายามใช้คำกลางๆ ที่อธิบายรสชาติอย่างตรงไปตรงมา”

พนักงานอิปโปโดอาจบอกว่า ชารุ่นนี้เข้ม ชารุ่นนั้นหอม แต่จะไม่บอกว่า ชาตัวนี้อร่อยมาก เชิญลอง เด็ดขาด

นอกจากนี้ อิปโปโดไม่มีการใช้ดารา นักแสดง หรือ Influencer ต่างๆ ในการโปรโมตแบรนด์

“เราเชื่อว่าแต่ละคนมีความชอบที่แตกต่างกัน เหมือนไวน์หรือกาแฟค่ะ เราต้องการที่จะให้ลูกค้าได้เจอรสชาติชาที่ใช่ ตามความชอบของลูกค้าแต่ละท่านจริงๆ” คุณอะชิคากะ ฝ่ายประชาสัมพันธ์เล่า

อิปโปโดไม่ต้องการให้ลูกค้าแห่ซื้อตาม Influencer แล้วมารู้สึกว่ารสชาติงั้นๆ ทีหลัง แต่ต้องการให้ลูกค้าได้เจอใบชาที่ตนเองชอบ และกลายมาเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์

แต่หากใบชามีคุณภาพดี แต่ลูกค้าชงไม่เป็นล่ะ

พื้นที่สื่อสารกับลูกค้า

แม้ใบชากระป๋องเดียวกัน แต่หากชงวิธีต่างกัน รสชาติก็จะออกมาต่างกัน

นอกจากร้านตามห้างสรรพสินค้าแล้ว อิปโปโดยังมีคาเฟ่ 2 แห่ง คือที่เกียวโตและที่โตเกียว เพื่อสื่อสารวิธีชงชาที่ถูกต้องให้กับลูกค้า

ในขณะที่ร้านชาร้านอื่นจะยกชามาเสิร์ฟลูกค้า หรือชงต่อหน้าที่อิปโปโดคาเฟ่แห่งนี้ ลูกค้าจะต้องเป็นคนชงเอง

พนักงานจะยกกระติกน้ำร้อน กระป๋องใส่ใบชา และถ้วยชาใส่ถาดมาให้ จากนั้นจะสอนวิธีชงชาให้ที่โต๊ะ ทำให้ลูกค้ามือใหม่ ค่อยๆ ชินกับการชงชา และรู้สึกว่าการชงชาไม่ใช่เรื่องยาก

ลูกค้าบางคนถึงกับตกใจว่าชาที่ชงด้วยวิธีที่ถูกต้องนั้นรสชาติต่างจากเดิมมากทีเดียว 

ยิ่งคุยกับพนักงาน ก็ยิ่งเรียนรู้ ยิ่งสนุก และยิ่งค้นพบ ‘ชาที่ใช่’ สำหรับเรามากขึ้น

วิธีทำแบรนด์ของ Ippodo ร้านใบชาอายุ 300 ปีที่ไม่โปรโมต แต่ทำรายได้หลักพันล้านบาท

นอกจากนี้ ทุกเดือนอิปโปโดจะจัดเวิร์กช็อปเล็กๆ เช่น ให้เด็กๆ มาลองบดผงมัทฉะ (ผงชาเขียว) หรือมีคลาสเกี่ยวกับการดื่มชา เช่น ให้คนเรียนรู้จุดเด่นชาญี่ปุ่น มีการชิมชาประเภทต่างๆ สอนวิธีชงชา จนถึงวิธีเก็บใบชา

สิ่งที่ทำให้ดิฉันแปลกใจที่สุดคือ ความ ‘ไม่’ เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของงานออกแบบสินค้ารุ่นต่างๆ ของอิปโปโด

วิธีทำแบรนด์ของร้านใบชาอายุ 300 ปีที่ไม่โปรโมต แต่ทำรายได้หลักพันล้านบาท

การสร้างแบรนด์โดยทั่วไป นักการตลาดจะพยายามสร้างเอกลักษณ์ให้คนเห็นแว้บเดียวก็จำแบรนด์ได้ เช่นเห็นโลโก้จระเข้หนึ่งตัวเราก็จะรู้ทันทีว่าคือแบรนด์ Lacoste หรือเห็นโลโก้ผลแอปเปิ้ลแหว่งกับดีไซน์เรียบหรู คนก็รับรู้ได้เลยว่าคือแบรนด์ Apple

แต่อิปโปโดไม่มีสิ่งนั้น

โลโก้สินค้าแต่ละรุ่น ก็จัดวางไว้ด้านบนกล่อง / ซองบ้าง ด้านล่างบ้าง

โทนสีที่ใช้ก็แตกต่างกัน (โดยสิ้นเชิง)

ใบชาบางรุ่นใช้งานออกแบบที่ทำตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 ให้ความรู้สึกคลาสสิก ส่วนรุ่นที่เป็น Teabag ก็เขียนเป็นภาษาอังกฤษตัวโตๆ ว่า ‘Teabag’ และใช้กล่องกระดาษสีเนื้อ ดูสดใส โมเดิร์น

นั่นเป็นความตั้งใจของอิปโปโด

เพราะลูกค้ามีหลายแบบ หลากหลายความชอบ อิปโปโดจึงเห็นว่าไม่จำเป็นต้องทำบรรจุภัณฑ์ให้เหมือนกัน แต่ไม่ว่าจะเป็นสินค้ารุ่นใด ใบชาต้องมีคุณภาพดี

ดิฉันยังจำได้ว่าครั้งแรกที่ดิฉันได้รับชาอิปโปโดนั้น ดิฉันได้จากนักธุรกิจญี่ปุ่นที่มาประชุมที่ไทย เขาซื้อรุ่น Teabag มาฝากดิฉัน ในกล่องมีชา 3 แบบ คือ Sencha Gyokuro และ Hojicha

วิธีทำแบรนด์ของร้านใบชาอายุ 300 ปีที่ไม่โปรโมต แต่ทำรายได้หลักพันล้านบาท
ภาพ : shop.odakyu-dept.co.jp

ดิฉันประทับใจแบรนด์มาก เนื่องจากหลังซอง Teabag มีภาพอธิบายวิธีชงชาแบบง่ายๆ เช่น ต้องใช้น้ำอุณหภูมิเท่าไร ต้องรอกี่นาที ส่วนตัวซองใส่ชา ก็มีสีแต้มแบ่งประเภทชาทั้งสามแบบอย่างชัดเจน สัมผัสได้ถึงความตั้งใจที่อยากให้คนดื่มชาได้อย่างอร่อยจริงๆ มิใช่แค่แพ็กเกจจิ้งสวยงามเพียงอย่างเดียว

ครั้งที่สองที่ได้รับชาอิปโปโด คือลูกศิษย์คนไทยซื้อมาฝาก คราวนี้เป็นกระป๋องชาอย่างดี ฉลากสีเขียวส้ม ดูคลาสสิก (และแพง)

แม้สินค้า 2 รุ่นนี้จะราคาต่างกัน บรรจุภัณฑ์ต่างกัน ดิฉันก็ยังประทับใจทุกครั้งที่ชงชาทั้งสองแบบอยู่ดี คงเป็นตามที่อิปโปโดตั้งใจไว้

ไม่ว่าชารูปแบบใด ราคาเท่าไร เราจะพยายามส่งมอบใบชาคุณภาพดี และให้ความรู้ลูกค้าในการชงชาให้อร่อยสืบต่อไป

ส่งท้ายบทเรียน

สารภาพว่าตั้งแต่เขียนคอลัมน์ Makoto Marketing มา แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่ดิฉันหาข้อมูลยากที่สุด

นอกจากบทสัมภาษณ์ 5 หน้าในหนังสือด้านการออกแบบเล่มหนึ่ง และเนื้อหาในเว็บไซต์บริษัท ดิฉันแทบไม่เจอบทสัมภาษณ์ผู้บริหารบริษัทเลย บทสัมภาษณ์ประธานบริษัทที่หาได้ ก็มีเพียงการเล่าเกี่ยวกับเสน่ห์ของใบชาและวิธีชงชาเท่านั้น ต่างจากผู้บริหารญี่ปุ่นทั่วไปที่มักเล่าเรื่องวิสัยทัศน์องค์กรหรือการสร้างกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจเติบโต

อิปโปโดไม่ยอมทำประชาสัมพันธ์บริษัท หรือให้สัมภาษณ์สื่อใดๆ หากเรื่องนั้น ไม่เกี่ยวกับ ‘ใบชา’

ทุกอย่างที่อิปโปโดเลือกทำหรือไม่ทำ มุ่งไปที่ ‘ใบชา’ กับ ‘ลูกค้า’

นั่นคือจุดยืนที่อิปโปโดมุ่งมั่นตั้งใจรักษา และจะคงทำเช่นนี้สืบต่อไปในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจทำให้ผู้ประกอบการหลายท่านยอมสละจุดยืนตนเอง และหนีไปทำธุรกิจอื่น หรือไม่ก็หาธุรกิจอื่นมาเสริมควบคู่กันไป

แต่อิปโปโดกลับตั้งมั่นจุดยืนนี้ กล่าวคือ ยังคงมุ่งมั่นผลิตและจำหน่ายใบชาเพียงอย่างเดียว แต่ค่อยๆ ปรับสินค้าเพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คน เช่น ชา Teabag

การมีปณิธานอันแรงกล้าต่อใบชา หวังดีต่อลูกค้า และตั้งมั่นในจุดยืนตนเองนี้ กลายเป็นเสน่ห์สำคัญของอิปโปโด จนทำให้เกิดสินค้าบริการใหม่ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น ร้านคาเฟ่ที่ให้ลูกค้าชงชาเอง

ที่สำคัญที่สุดคือ อิปโปโดทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น ความไว้ใจ ว่าแบรนด์นี้เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องชาอย่างแท้จริง และคัดสรรสินค้าคุณภาพดีเพื่อตนเองจริงๆ หากจะซื้อใบชาเพื่อตนเองหรือฝากคนอื่น ก็ต้องการที่จะซื้อจากอิปโปโด

และนั่น คือความหมายที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์ที่ดี ไม่ใช่การคิดว่าจะออกแบบ ‘สิ่งที่มองเห็น’ อย่างโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์เป็นหลัก แต่คือ การกระทำทุกขั้นตอนเพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ

และนั่น ทำให้อิปโปโดก้าวข้ามเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์หรือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน จนกลายเป็นที่รักของลูกค้าทั่วโลก

หลังจากเรียนรู้จากอิปโปโด ดิฉันตัดสินใจโยน 3 คำถามตอนต้นบทความทิ้ง และตั้งใจจะถาม 3 คำถามเกี่ยวกับการทำแบรนดิ้ง ดังต่อไปนี้แทนค่ะ

“จุดยืนของแบรนด์ท่านคืออะไร ท่านทำแบรนด์นี้ไปเพื่ออะไร”

“อะไรคือสิ่งที่ท่านมุ่งมั่นที่จะทำ หรือเลือกที่จะไม่ทำ หรือยอมเสียสละที่จะไม่ทำ”

“หากท่านเป็นลูกค้าแบรนด์ท่านเอง เต็ม 10 คะแนน ท่านให้คะแนนความไว้วางใจแบรนด์ท่านกี่คะแนน”

ลองตอบดูนะคะ

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย