ถ้าสนใจทำธุรกิจใหม่ แต่สินค้าชนิดนั้นๆ มีคนทำเยอะแล้ว จะทำอย่างไรดี?
ฮิโรมิตสึ คอนโช เจ้าของฟาร์มข้าวเอจิโกะ กล่าวสั้น ๆ ว่า
“หากทำเหมือนคนอื่น แถมตัวเองยังมาทีหลัง จะไม่มีทางชนะแน่ เราต้องสร้างคุณค่าใหม่และสร้างความแตกต่าง”
ฮิโรมิตสึทำงานอยู่บริษัทอสังหาริมทรัพย์ แต่เมื่อเขาอายุได้ 34 ปี ประธานบริษัทมองเห็นโอกาสของธุรกิจเกษตรกรรม จึงส่งพนักงานหนุ่มอย่างฮิโรมิตสึมาดูแลธุรกิจใหม่ชนิดนี้ ยิ่งฮิโรมิตสึศึกษาและเรียนรู้เรื่องการปลูกข้าว เขาก็ยิ่งหลงรักมากยิ่งขึ้น
8 ปีหลังจากนั้น ฮิโรมิตสึตัดสินใจลาออกจากบริษัท และหันมาทำนาข้าวอย่างจริงจัง
แบรนด์ใหม่ที่ ‘จริงจัง’
ระดับความจริงจังของฮิโรมิตสึนั้นเริ่มตั้งแต่วิธีการผลิต
หากขนาดพื้นที่เท่ากัน นาข้าวแปลงอื่นจะมีผลผลิตประมาณ 480 กิโลกรัม แต่แปลงของฮิโรมิตสึนั้น สามารถเกี่ยวข้าวได้เพียง 60 – 120 กิโลกรัมเท่านั้น
สาเหตุเพราะฮิโรมิตสึใช้วิธีการปลูกข้าวแบบธรรมชาติ… ไม่ใส่ปุ๋ย เลี้ยงด้วยน้ำที่ละลายจากหิมะบนภูเขาเท่านั้น
หากปลูกข้าวปริมาณมากๆ ข้าวจะแย่งสารอาหารจากกัน ทำให้รสชาติไม่หวานอร่อย
ฮิโรมิตสึเลือกวิธีนี้เพราะต้องการสร้างความแตกต่างจากฟาร์มออร์แกนิกแห่งอื่นนั่นเอง
นอกจากนี้ วิธีการเก็บรักษาและส่งต่อลูกค้าก็แตกต่าง
โดยปกติแล้ว ชาวนาจะสีข้าว บรรจุถุง และส่งขาย
แต่ฮิโรมิตสึต้องการให้ลูกค้าได้ทานข้าวที่สีใหม่ ยังคงความหอม เขาจึงต้องใช้วิธีการที่แตกต่างจากวิธีจำหน่ายปกติทั่วไป
ข้าวของเอจิโกะฟาร์มจะถูกสีด้วยใบมีดแบบโบราณ มิได้ถูกลำเลียงเข้าโรงสีแต่อย่างใด เนื่องจากรสชาติและรูปทรงจะถูกทำลาย
ส่วนวิธีการเก็บนั้น ฮิโรมิตสึเก็บข้าวทั้งๆ ที่ยังเป็นข้าวเปลือก โดยหมกไว้ใต้หิมะในโรงเก็บข้าว
หิมะจะช่วยรักษาความชื้นในเมล็ดข้าว ทำให้เมล็ดข้าวไม่แห้งเกินไป
เมื่อมีลูกค้าสั่งข้าว ฮิโรมิตสึถึงค่อยนำข้าวเปลือกมาสี ทำให้ลูกค้าได้ทานข้าวที่สดจริงๆ
แม้ราคาข้าวของฟาร์มเอจิโกะนี้จะสูงถึงกิโลกรัมละ 5,000 เยน หรือเกือบ 2,000 บาท แต่สินค้าก็หมดอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึง 2 เดือน ลูกค้าที่ซื้อไปก็ติดใจและกลับมาซื้ออีกในปีถัดไป เรียกได้ว่านอกจากห้างมิตสึโกชิแล้ว ข้าวของฮิโรมิตสึก็แทบไม่ได้วางจำหน่ายที่อื่นเลย
ข้าวจากฟาร์มเอจิโกะนั้นรสชาติดีจนถึงระดับที่สายการบิน JAPAN AIRLINES เลือกใช้ข้าวฟาร์มนี้ เสิร์ฟอาหารชั้นธุรกิจและเฟิร์สคลาส
ส่วน ‘ร้านคุโรกิ’ ร้านอาหารญี่ปุ่นที่ขึ้นชื่อว่าจองยากที่สุดในประเทศ ก็ใช้ข้าวของฮิโรมิตสึเช่นเดียวกัน ฮิโรมิตสึกล่าวว่า ที่ตัดสินใจจำหน่ายข้าวชนิดนี้ให้แก่ร้านคุโรกิ เป็นเพราะทางร้านใส่ใจในทุกรายละเอียดเป็นอย่างยิ่ง
ร้านอาหารอื่นอาจเน้นกับข้าวอร่อย แต่ร้านคุโรกิพิถีพิถันตั้งแต่วิธีการเลือกข้าว ตลอดจนวิธีการหุงข้าว
เรียกได้ว่า ทั้งผู้ผลิต กล่าวคือฮิโรมิตสึ กับลูกค้า (ร้านคุโรกิ) มีแนวคิดร่วมกัน นั่นคือ ความใส่ใจในรายละเอียดนั่นเอง
ข้าว…น่าจะเป็นสินค้าที่ทำการตลาดยาก เพราะลูกค้าเดารสชาติยาก ตลอดจนมีคู่แข่งเป็นจำนวนมาก
เหตุใดฟาร์มเอจิโกะจึงประสบความสำเร็จ ทั้งๆ ที่เพิ่งเข้าตลาดนี้เพียงแค่ 12 ปีกว่าเท่านั้น?
ฮิโรมิตสึพลิกทุกกระบวนการ…
ในขณะที่เกษตรกรท่านอื่นเน้นปลูกข้าวให้ได้ปริมาณมากโดยใช้ต้นทุนต่ำที่สุด เน้นการขนส่งที่สะดวก แต่ฮิโรมิตสึกลับเลือกวิธีการผลิตที่เปลืองค่าแรง เปลืองพื้นที่จัดเก็บ และยอมได้ผลผลิตข้าวต่อแปลงต่ำ
แต่นั่นก็นำมาสู่ ‘ความแตกต่าง’ ของแบรนด์เอจิโกะ
จุดขายไม่ใช่ความอร่อย แต่เป็นการนำเสนอรสชาติธรรมชาติดั้งเดิมของข้าว และความใส่ใจอย่างถึงที่สุด
ด้วยความพิถีพิถันทุกขั้นตอน ตั้งแต่การปลูกข้าวโดยไม่ใช้ปุ๋ย การเก็บข้าวในหิมะ การสีข้าวโดยใช้มือคน ตลอดจนการจัดส่งข้าวที่สีใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้า ทำให้ฮิโรมิตสึสามารถสร้างความแตกต่าง และเอาชนะใจทั้งผู้บริโภค และเชฟร้านอาหารชื่อดังได้
แม้ในตลาดที่แข่งขันกันรุนแรง และจะเป็นแบรนด์ที่มาทีหลัง แต่หากสร้างความแตกต่างและคุณค่าที่ยังไม่มีแบรนด์อื่นเคยทำได้มาก่อน ก็สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน
