วันก่อน ดิฉันเพิ่งประชุมกับเจ้าของกิจการครอบครัวท่านหนึ่ง ท่านเป็นผู้นำที่เก่งมาก คิดสินค้าใหม่ ๆ เสมอ ตอนท้ายของการประชุม ท่านถามดิฉันว่า “ทำไมคนญี่ปุ่นถึงตั้งใจทำงานจัง เขาปลูกฝังพนักงานอย่างไรให้ริเริ่มคิดอะไรเอง และรักในงานที่ทำ”​ ท่านเล่าว่า ทุกสัปดาห์ ท่านต้องคอยดุหรือเตือนพนักงานถึงความผิดพลาดที่เกิดขึ้น บางทีก็ผิดซ้ำ ๆ แบบเดิม ๆ จนไม่รู้จะจัดการอย่างไรดี

ดิฉันนึกถึงชายหนุ่มผู้หนึ่งที่เคยทำธุรกิจที่บ้านเกือบพัง แต่สุดท้าย ก็ฟื้นฟูให้ธุรกิจและศักยภาพของพนักงานดีขึ้นเรื่อย ๆ ได้

ลูกชายที่กลับมาช่วย (!?) ธุรกิจที่บ้าน

ยูตะ อิดะ เกิด ค.ศ.​1984 ที่บ้านเขาทำร้านจำหน่ายอุปกรณ์ก่อสร้าง เช่น ประตูไม้ ฉากกั้น หน้าต่างกระจก ตั้งแต่ ค.ศ. 1912 เมื่อเกิดแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในโตเกียว ร้านของตระกูลอิดะพังพินาศ​ บรรพบุรุษของเขาจึงตัดสินใจย้ายทำเลร้านมาย่านอาซากุสะ ในช่วงนั้นคนญี่ปุ่นเริ่มทำขนมตะวันตก เช่น ขนมเค้ก คุกกี้ มากขึ้น ตระกูลอิดะจึงหันมาจำหน่ายอุปกรณ์ทำขนมแทน

อิดะยะ ร้านอุปกรณ์ครัวที่ทายาทเกือบทำเจ๊ง แต่พลิกสถานการณ์ด้วยทัพพี 100 แบบ
ภาพ : kappa-iida.com

แม่ของอิดะขึ้นมาเป็นเจ้าของร้านรุ่นที่ 5 เน้นการบริการอย่างเป็นกันเอง แต่ใส่ใจลูกค้า ตัวอิดะเองไม่เคยคิดจะสืบทอดธุรกิจ สมัยเรียนเขาก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพกับเพื่อน แต่วันหนึ่งแม่เล่าให้เขาฟังว่า ธุรกิจที่บ้านกำลังย่ำแย่แล้ว ยอดขายเหลือเพียง 100 กว่าล้านเยน ซึ่งเหลือเพียง 1 ใน 3 ของยอดขายสมัยที่กิจการรุ่งเรือง

อิดะยะ ร้านอุปกรณ์ครัวที่ทายาทเกือบทำเจ๊ง แต่พลิกสถานการณ์ด้วยทัพพี 100 แบบ
ร้านอิดะยะในปัจจุบัน
ภาพ : gentosha-go.com

อิดะจึงตัดสินใจฝากเพื่อนให้บริหารบริษัทต่อ และกลับมาสานต่อธุรกิจที่บ้านตอนอายุ 25 ปี สิ่งที่อิดะคิดตอนนั้นมีเพียงแค่ว่า “ทำอย่างไรถึงจะเพิ่มยอดขายให้ได้มาก ๆ” เขาแอบเดินไปสำรวจราคาสินค้าของร้านต่าง ๆ ในย่านเดียวกัน และปรับราคาสินค้าของร้านให้ถูกกว่า อิดะหวังว่าลูกค้าจะมาซื้อสินค้าที่ร้านเขา เพราะราคาถูกกว่าเจ้าอื่นในย่านเดียวกันนั่นเอง

ในตอนนั้น พนักงานในร้านต่างต่อต้านแนวคิดนี้ แต่อิดะก็เชื่อว่า จะทำให้ยอดขายสูงขึ้นแน่นอน ผลปรากฏว่า ยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นเท่าไรนัก แถมอิดะก็ถูกร้านค้าแถวนั้นจับได้ว่าเข้าไปสืบราคา กลยุทธ์การลดราคาของอิดะนี้ ทำให้กำไรกลับลดลง เพราะยอดขายยังคงเท่าเดิม

สิ่งถัดมาที่อิดะทำ คือเริ่มหาสินค้าราคาถูกจากประเทศอื่นเข้ามาจำหน่าย เพราะเขายังคงเชื่อว่า ลูกค้าต้องการสินค้าราคาย่อมเยา แต่เมื่อลองจำหน่ายจริง ลูกค้าจำนวนมากโทรมาต่อว่าว่า สินค้าที่ซื้อไปไม่ได้คุณภาพ ใช้ได้ไม่นานก็พังแล้ว ร้านอิดะค่อย ๆ สูญเสียลูกค้าประจำไปทีละนิด ๆ

พนักงานร่วมใจกันลาออก

ในช่วงเดียวกันนั้นเอง อิดะพยายามหาทางปรับองค์กรของเขา เขาคิดว่าบริษัทที่ดีควรเป็นอย่างไร 

บริษัทที่ดีควรมีค่าตอบแทนที่ดี มีวันหยุดให้พนักงาน มีสวัสดิการให้พนักงาน และพนักงานภูมิใจในร้านของตนเอง

เมื่อคิดได้ดังนั้น อิดะจึงเริ่มปรับเงินเดือนพนักงานให้สูงขึ้น วางระบบสวัสดิการว่า หากพนักงานคนไหนสนใจไปอบรมหรือซื้อหนังสือพัฒนาตนเองอะไรก็เบิกได้ ผู้บริหารหรือเพื่อน ๆ คนอื่นที่ได้ยินว่า อิดะตั้งใจพัฒนาร้านเช่นนี้ ก็ชื่นชมเขา และอิดะก็คิดว่า ตัวเขาเองทำร้านให้เป็นร้านที่ดียิ่ง ๆ ขึ้น

แต่แล้ววันหนึ่ง มีพนักงานมาขอลาออกพร้อมกัน 4 คน อิดะเลยถามแต่ละคนว่าทำไมถึงลาออก คนแรกบอกว่า “พ่อแม่ไม่สบาย ต้องกลับไปดูแล” อีกคนตอบว่า “พี่สาวขาหัก เลยต้องกลับไปช่วยดูแล” คนที่สาม ตอบผมว่า “แม่ป่วย ต้องให้มาดูแล” อิดะเลยเริ่มรู้สึกตงิด ๆ ใจ ส่วนคนสุดท้าย ตอบผมว่า “ไหน ๆ ก็เป็นครั้งสุดท้ายที่เราคงได้เจอกันแล้ว เหตุผลที่ผมอยากลาออกคือ ผมไม่อยากทำงานกับคุณอีกต่อไปครับ” คำตอบของพนักงานคนดังกล่าวถึงกับทำให้อิดะตกใจ

เมื่อพนักงานลาออกหลายคน พนักงานที่เหลือก็ต้องทำงานหนักขึ้น ทุกคนรู้สึกเครียด ตัวอิดะเองที่กังวลกับยอดขายของร้านอยู่แล้ว ก็โมโหเมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้น เขาตะโกนว่าลูกน้องเสียงดัง ยิ่งเขาต่อว่า ตำหนิ เท่าไร พนักงานก็ยิ่งปิดบังความผิด เมื่ออิดะมาพบภายหลัง เขาก็ยิ่งโมโห

บรรยากาศในการทำงานของร้านอิดะไม่ดีเลย พนักงานพาร์ตไทม์ที่เพิ่งรับเข้ามา ก็ลาออกภายใน 2 – 3 เดือน พนักงานไม่มีความสามัคคี ใครทำงานผิดพลาด คนอื่นก็หัวเราะเยาะ ในห้องพักพนักงาน พนักงานจับกลุ่มกันนินทาพนักงานคนอื่น

อิดะเอง ยิ่งพยายามลดราคา พยายามหาสินค้าถูก ๆ มาขาย ยิ่งตำหนิตักเตือนพนักงานเท่าไร ผลลัพธ์มีแต่ผลประกอบการที่ตกต่ำลงเรื่อย ๆ และพนักงานก็ทยอยกันลาออก พนักงานที่เหลืออยู่ก็ทำงานไปวัน ๆ มีพนักงานบางคนถึงกับแกล้งส่งของให้ลูกค้าผิด เนื่องจากต้องการกลั่นแกล้งเขาก็มี

สภาพร้าน สภาพร่างกายและจิตใจของอิดะตกต่ำลงไปทุกที ๆ

หน้าที่ของผู้บริหาร คืออะไร 

วันหนึ่ง อิดะไปเข้าเรียนสัมมนาเรื่องการบริหารจัดการธุรกิจ อาจารย์ถามทุกคนในคลาสว่า “คุณคิดว่างานของผู้บริหารคืออะไร” อิดะตอบในใจว่า “คือ การสร้างยอดขาย ทำกำไร และระวังไม่ให้ธุรกิจเจ๊งไง”

อาจารย์ถามต่อว่า “คนเราทำงานเพื่ออะไร”

อิดะคิดว่า “ก็เพื่อเงินน่ะสิ แล้วก็คงคิดว่า จะมีที่ไหนให้วันหยุดมากกว่า มีเงื่อนไขในการทำงานดีกว่าบ้าง”​

แต่อาจารย์กลับบอกว่า “คนเราทำงานเพราะความสุขของตนเองและของครอบครัว งานของผู้บริหาร ก็คือ การทำให้พนักงานมีความสุขครับ

อิดะตระหนักว่า การที่เขาพยายามเพิ่มเงินเดือน เพิ่มสวัสดิการให้พนักงานนั้น สุดท้าย เขาทำเพื่อธุรกิจของเขาเอง ไม่ได้คำนึงถึงความสุขของพนักงานอย่างแท้จริง

จริง ๆ แล้ว ค่าตอบแทนมี 2 ประเภท คือ ค่าตอบแทนที่มองเห็นด้วยตา เช่น เงินเดือน โบนัส กับค่าตอบแทนที่มองไม่เห็น เช่น ความสัมพันธ์กับเพื่อนพนักงาน บรรยากาศในการทำงานที่ดี

เมื่อคิดได้ดังนั้น อิดะจึงตัดสินใจเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานทั้งหมด เขายกเลิกระบบคอมมิชชั่น ไม่มีการบังคับให้พนักงานทำให้ได้ยอดอีกต่อไป อิดะไม่ตำหนิพนักงานอย่างรุนแรง ไม่ต่อว่าหากพนักงานคนใดถามซ้ำ ๆ และย้ำเรื่องการดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี

“ผมเลิกขมวดคิ้ว เลิกทำหน้าดุ เพราะเดี๋ยวพนักงานจะไม่กล้าถาม ไม่กล้าแสดงความเห็น ผมขอบคุณพนักงานบ่อยขึ้น เพราะตระหนักได้แล้วว่า หน้าที่ผมคือ การทำให้พนักงานและครอบครัวของพวกเขามีความสุข”

นอกจากนี้ อิดะค่อย ๆ ดึงให้พนักงานเข้ามาช่วยคิด ช่วยมีส่วนร่วม เช่น การออกแบบเครื่องแบบของพนักงานร้าน เมื่อผลตอบรับดีจนมีลูกค้ามาขอซื้อ และกลายมาเป็นสินค้าจำหน่ายในร้าน พนักงานที่ออกแบบก็ภูมิใจ และมีกำลังใจในการทำงานมากขึ้น

อิดะยะ ร้านอุปกรณ์ครัวที่ทายาทเกือบทำเจ๊ง แต่พลิกสถานการณ์ด้วยทัพพี 100 แบบ
ภาพ : gentosha-go.com

ขายทัพพี 100 แบบ

ครั้งหนึ่ง มีผู้ชายสวมสูทเดินเข้ามาในร้านอิดะยะ เขาถามหาแม่พิมพ์เค้ก อิดะก็พาไปที่มุมอุปกรณ์ทำขนม จากนั้นผู้ชายคนนี้ก็ยิงคำถามรัวเป็นชุดเกี่ยวกับวัสดุ เช่น แม่พิมพ์นี้มีส่วนผสมอะไรบ้าง มีอะลูมิเนียมผสมไหม นิกเกิลล่ะ สัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ เขาเดินไปหยิบมีด ชาม และถามคำถามทำนองนี้มาเป็นชุด

ด้วยความสงสัย อิดะจึงถามชายคนนี้ว่า “ไม่ทราบคุณลูกค้าทำงานร้านขนมที่ไหนหรือครับ ขนมที่คุณทำต้องรสชาติดีแน่ ๆ เลย ผมอยากไปลองชิมครับ”

คำตอบของชายคนนั้น ทำให้อิดะตกใจ

“ผมไม่เคยทำขนมเลยครับ”

ลูกสาวของชายคนดังกล่าวแพ้โลหะบางชนิด เธอไม่เคยได้ทานขนมเค้กเลย ชายคนนี้จึงตั้งใจจะทำเค้ก เพื่อให้ลูกตนเองได้มีโอกาสรับรู้ความอร่อยของขนมเค้กเหมือนเด็กคนอื่นบ้าง

การได้พบกับลูกค้าคนนี้ ทำให้อิดะรู้สึกว่าอุปกรณ์ทำอาหาร/ขนม ก็สามารถเปลี่ยนชีวิตคนได้เหมือนกัน

ในอดีต ร้านอิดะยะจำหน่ายสินค้าสำหรับร้านอาหารทุกชนิด ตั้งแต่ป้ายแขวนหน้าร้าน ผ้ากันเปื้อน อุปกรณ์ทำความสะอาด แต่อิดะตัดสินใจเลิกจำหน่ายสินค้าอื่น ๆ ยกเว้นอุปกรณ์ทำอาหารเท่านั้น จริง ๆ แล้วอุปกรณ์ทำอาหารมีสัดส่วนยอดขายเพียงร้อยละ 20 ของยอดขายสินค้าทั้งหมด แต่อิดะพบว่า หากลูกค้าได้มาพบกับอุปกรณ์ครัวที่ตนเองมองหาอยู่ ระดับความดีใจของลูกค้าจะสูงกว่าอุปกรณ์ประเภทอื่นมาก ๆ

อิดะและพนักงานร้านพยายามเงี่ยหูฟังว่า ลูกค้ามักจะมาถามหาสินค้าประเภทไหน มีความต้องการอะไร จากนั้นพยายามรวบรวมสินค้า หรือสั่งผู้ผลิตให้ออกแบบให้เป็นพิเศษ อย่างเช่นทัพพีตักน้ำแกง มีตั้งแต่ขนาดปริมาตร 5 cc จนถึง 100 cc มีทุกขนาดในทุก 1 cc กล่าวคือ 5, 6, 7, 8, 9 cc ไปจนถึง 98, 99, 100 cc

ความตั้งใจของทางร้านคือ ไม่ว่าลูกค้าจะมีความต้องการแบบใดก็ตาม จะต้องมีทัพพีอย่างน้อยสักอันที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้

อิดะยะ ร้านอุปกรณ์ครัวที่ทายาทเกือบทำเจ๊ง แต่พลิกสถานการณ์ด้วยทัพพี 100 แบบ
 ภาพ : news.livedoor.com

เมื่อกระแสอาหารญี่ปุ่นได้รับความนิยมไปทั่วโลก ก็เริ่มมีเชฟจากทั่วโลกบินมาหาซื้อทัพพีตักน้ำแกงที่นี่

นี่เป็นสิ่งที่ Amazon (เว็บ E-commerce) ไม่สามารถให้ได้ครับ ลูกค้าที่มาที่นี่ อยากมาเห็นของจริง สัมผัสของจริง บางที หากสั่งออนไลน์ ลูกค้าอาจกะขนาดหรือปริมาตรไม่ถูกก็ได้ ผมจึงให้ความสำคัญในการหาสินค้าแปลก ๆ มาวางขาย และฝึกพนักงานให้ดูแลลูกค้าเป็นอย่างดีครับ” อิดะกล่าว

ที่นี่มีที่ขูดหัวไชเท้า 230 แบบ มีถุงมือทำครัวทรงแปลก ๆ มีตะเกียบ กระทะ เป็นสิบชนิดให้ลูกค้าเลือก

อิดะจัด ‘วงเรียนรู้’ ในหมู่พนักงานทุกวัน พวกเขาจะนำสินค้าทุกยี่ห้อในประเภทเดียวกันมาลองใช้ และวิเคราะห์หาข้อดีข้อเสียของสินค้าแต่ละรุ่น เช่น หากเป็นวงเรียนรู้กระทะ ก็จะนำกระทะทุกใบมาลองผัดหรือทอดอาหารเพื่อเปรียบเทียบ

ทายาทรุ่น 6 ของ IIDAYA ผู้ทำแผนธุรกิจพัง ๆ มาก่อนพากิจการไปรอดด้วยอุปกรณ์เครื่องครัว
ภาพ : president.jp

ที่ร้านอิดะยะ พนักงานขายทุกคนต้องรู้จักและอธิบายจุดเด่นของสินค้าได้เป็นอย่างดี ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเชฟมืออาชีพ หรือแม่บ้านทั่วไป หรือคนที่เพิ่งเริ่มทำอาหาร จะต้องได้เจอกับอุปกรณ์ครัวที่เหมาะสำหรับพวกเขาแต่ละคน

“ผมเคยคิดว่า ผมอยากจะให้ร้านอิดะยะเป็นร้านที่ทำยอดขายได้มาก ๆ เป็นร้านที่ขายของได้เก่งที่สุดในญี่ปุ่น แต่ตอนนี้ ผมตั้งใจจะให้ร้านอิดะยะเป็นร้านที่ลูกค้าอยากเข้ามาขอคำปรึกษามากที่สุดในญี่ปุ่นครับ”

นี่คือบทเรียนจากร้านที่เคยพยายามต่อสู้ด้วยการลดราคา แต่หันมาสร้างความสุขให้พนักงาน และนำเสนอบริการที่สุดยอดแก่ลูกค้า จนเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ในที่สุด

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

6 มิถุนายน 2565
3.33 K

ใคร ๆ ก็มักเรียกบริษัทแห่งนี้ว่า เป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ แต่พวกเขาไม่ค่อยพึงพอใจกับคำนี้สักเท่าไร พวกเขาไม่ชอบคำว่า ‘การขายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์’ หรือ ‘ธุรกิจขายแคตตาล็อก’ พวกเขานิยามตนเองว่าเป็นบริษัทที่ทำการตลาดทางตรง โดยมีความเชื่อว่า พวกเขาจะสร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน 

จุดเริ่มต้น 

บริษัท Felissimo ก่อตั้งเมื่อปี 1965 เป็นบริษัทที่นำสินค้าแปลกใหม่ หรือสินค้าครีเอทีฟมาขายในญี่ปุ่น 

เมื่อลูกชายคนโตเข้ามาบริหาร เขาเห็นโอกาสในการจำหน่ายสินค้าผ่านแคตตาล็อก ทางบริษัทเริ่มแจกแคตตาล็อกสินค้าฟรี ลูกค้าคนไหนสนใจก็โทรสั่งสินค้าได้ เมื่อบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จัก ทางบริษัทจึงเริ่มเปลี่ยนมาจำหน่ายแคตตาล็อกสินค้านั้นตามร้านหนังสือแทน 

คำว่า ‘Felissimo’ มาจากคำว่า ‘Felicity’ ที่แปลว่า มีความสุขมาก แต่ดัดแปลงคำแบบภาษาอิตาลี เพิ่ม Simo เข้าไป โดยแฝงความหมายว่า ‘ความสุขที่ยิ่งใหญ่และยิ่งยวด’ 

ปรัชญาของบริษัท คือ สร้างความสุขที่ทุกคนจะมีความสุขไปด้วยกัน

จุดเด่นประการหนึ่งของ Felissimo คือ การทำ Subscription Model กล่าวคือ หากผู้อ่านสนใจสินค้าซีรีส์ไหน ก็สมัครคอร์สต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์ตะกร้าจัดบ้าน ซีรีส์กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง อย่างซีรีส์ถ้วยน้ำชาลายดอกไม้ อาจมีระยะเวลา 5 ครั้ง เดือนแรกอาจเป็นถ้วยลายดอกไม้สีแดงมาส่ง เดือนถัดไปเป็นลายสีเหลือง สีเขียว สีฟ้า ไล่ไปจนครบ 5 ครั้ง นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นว่า เดือนนี้ตนเองจะได้รับสินค้าลายอะไร สีไหน ดีไซน์แบบไหน ยิ่งสะสมครบ ก็ยิ่งจัดเป็นเซ็ตสวยงาม 

เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มเป็นที่นิยม Felissimo ก็หันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน 

เมื่อต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่

ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าเก๋ ๆ ผ่านทางแคตตาล็อก ตลอดจนการให้ลูกค้าสมัครโปรแกรมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทุกอย่างดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เมื่อระยะเวลาผ่านมา 40 ปี มีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งจากบริษัทญี่ปุ่นเองและบริษัทต่างประเทศ ยิ่งเมื่อผู้บริโภคค้นหาและซื้อสินค้าทางอีคอมเมิร์ซได้อย่างคล่องแคล่ว สินค้า Felissimo อาจไม่ได้ดูแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป

สิ่งนี้สะท้อนในยอดขายของ Felissimo ที่ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ยอดขายช่วงปี 2010 เหลือเพียงแค่ 2 ใน 3 ของยอดขายเมื่อ 5 ปีก่อนเท่านั้น

ทาง Felissimo ก็พยายามปรับบริการต่าง ๆ เช่น การเพิ่มสินค้าหมวด ‘Just One’ หรือซื้อเพียงแค่ครั้งเดียว แต่บริษัทก็พบว่า การทำเช่นนี้อาจไม่ได้ใช้จุดแข็งของบริษัทสักเท่าใด 

ทางออก คือ การตั้ง ‘ชมรม’

ในปี 2010 พนักงานกลุ่มหนึ่งคุยกันว่า อยากแก้ปัญหาแมวจรจัดที่โดนกำจัดทิ้ง เมื่อพูดคุยกัน ทุกคนก็รู้ว่า พวกเขารักแมวกันมาก ๆ พนักงานกลุ่มนี้จึงตั้ง ‘ชมรมแมว’ โดยร่วมกันคิดไอเดีย พัฒนาสินค้าสำหรับคนรักแมว เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคมูลนิธิ จะได้ช่วยเหลือเหล่าแมวเหมียวได้ 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.projectdesign.jp

เมื่อคนรักแมว คิดสินค้าเพื่อคนรักแมวด้วยกัน สินค้าจึงออกมาชวนอมยิ้มมาก ไม่ว่าจะเป็นหมอนกอดแมว หมอนข้างที่วางบนตักแล้วทรงคล้ายแมวหนุนตัก หรือที่นอนแมวที่ทำเป็นรูปทาร์ตผลไม้ หากแมว (สีครีม) ไปนอน ก็จะดูเหมือนทาร์ตน่าทานไปโดยปริยาย (น่าร๊ากกก! เอาเงินดิฉันไป!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

สินค้าจากชมรมแมวขายดิบขายดีเป็นอย่างมาก ทุกเดือนแฟนคลับแมวแมวก็จะตั้งตารอว่า มีสินค้าเกี่ยวกับแมวอะไรออกมาอีกบ้าง 

บริษัทจึงเริ่มเห็นทางสว่างว่า แทนที่จะจำหน่ายสินค้าตามหมวดสินค้า เช่น หมวดแฟชั่น หมวดของแต่งบ้าน ลองทำสินค้าตาม ‘ความสนใจ’ ของคน

ทุกวันพุธช่วงเช้า พนักงาน Felissimo จะรวมตัวกัน และช่วยกันคิดว่า ‘พวกเขาเอง’ อยากทำสินค้าธีมไหน สนใจอะไร 

ในปีถัดมา ก็เกิด ‘ชมรมสาวรัก DIY’ สำหรับสาว ๆ ที่ชอบทำงานฝีมือหรือตกแต่งห้องเอง ปัจจุบัน Felissimo มีชมรมเกือบ 30 ชมรมในบริษัท เช่น ชมรมนกน้อย ชมรมเต่าและทะเล ชมรมเวทมนตร์ (มีจำหน่ายชุดแม่มดน่ารัก ๆ สร้อยคอนำโชค กระเป๋าเครื่องสำอางที่หน้าตาเหมือนหนังสือเวทมนตร์)

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

พนักงานจัดอีเวนต์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสิ่งต่าง ๆ ในชมรมนั้น โดยที่ตัวพนักงานเองก็สนุก มีความสุข เพราะได้ทำในสิ่งที่ตนเองสนใจ และรู้เรื่องนั้น ๆ ดีอยู่แล้ว แถมได้ทำงานกับเพื่อนร่วมงานที่มีเรื่องคุยกันถูกคอด้วย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เวลาตั้งชมรม พนักงานจะต้องตั้งเสาธง (Flag) หลักก่อน กล่าวคือ พวกเขาต้องการสร้างสังคมแบบไหน เช่น ชมรมแมว ต้องการสร้างสังคมที่มนุษย์กับแมวจะอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข โดยมุ่งมั่นที่จะช่วยแมวที่อาจโดนกำจัดได้

นอกจากนี้ Felissimo กำหนดเงื่อนไข 3 ประการ คือ หนึ่ง สิ่งนั้นมีโอกาสพัฒนาเป็นธุรกิจได้ สอง มีความเป็นเอกลักษณ์ สาม เป็นประโยชน์แก่สังคม ถึงจะสร้างเป็นชมรมได้ (แค่ความชอบอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ) 

เมื่อพนักงานได้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก

มีพนักงานกลุ่มหนึ่ง ชอบไปดูละครเวที ดูคอนเสิร์ต ซึ่งหลายครั้ง ก็ต้องไปต่างจังหวัดไกล ๆ พวกเธอเคยใช้กระเป๋าลาก แต่ลากขึ้นลงรถไฟ ก็ไม่ค่อยสะดวกสักเท่าไร พวกเธอจึงออกแบบกระเป๋าขนาดมหึมา ที่สะพายหลังได้ ใส่รองเท้าอีก 1 คู่ ชุด เสื้อผ้า เครื่องแต่งหน้า แท่งไฟนีออนได้

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : style.nikkei.com

ส่วนชมรมมิวเซียม เป็นการรวมตัวของพนักงานที่ชอบไปชมงานนิทรรศการ ก็ออกแบบสินค้าสำหรับคนที่รักการไปมิวเซียม เช่น รองเท้าที่เหมาะกับการไปดูงานแกลเลอรี่ศิลปะ เดินนาน ๆ ก็ไม่เมื่อย ส้นรองเท้าเป็นยาง เดินแล้วเสียงไม่ดังรบกวนผู้อื่น ตัวสายรูปตัว T ที่ยึด ทำให้รองเท้าเกาะกับเท้าได้ง่าย ส้นสูงเพียง 3.5 เซนติเมตร ก็กำลังพอเหมาะกับการทำให้ขาดูยาว แต่ไม่เมื่อยเมื่อเดินนาน ๆ (อยากได้!!!) 

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : note.com

ส่วนสินค้าที่มีประโยชน์เชิงอารมณ์ เช่น กระเป๋าเครื่องสำอางที่รูปทรงคล้ายพัดของเจ้าหญิงยุคเฮอัน

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
เจ้าหญิงยุคไหน ๆ ก็ต้องสวยงาม
ภาพ : note.com

สำหรับคนทั่วไป เมื่อเห็นสินค้าเหล่านี้แล้วอาจรู้สึกเฉย ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบทำกิจกรรมนั้น ๆ หรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกับสมาชิกชมรม ก็จะรู้สึกถูกใจ และค่อย ๆ เข้ามาอยู่ในวงของ Felissimo ในที่สุด

สินค้าที่คนอยากซื้ออย่างต่อเนื่อง

นอกจากสินค้าจากชมรมต่าง ๆ แล้ว Felissimo ยังคงรักษาเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เมื่อบริษัทมีจุดเริ่มต้นจาก Subscription Model ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากซื้อสินค้าจาก Felissimo อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บริษัทคิดเสมอในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนแบรนด์ใหม่ ๆ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์​ You + More ซึ่งหากออกเสียงไว ๆ ก็จะกลายเป็นคำว่า ‘Humour’ นั่นเอง 

คอนเซ็ปต์แบรนด์ คือ สร้างรอยยิ้มและความสนุกสนานให้กับชีวิตประจำวันที่ผู้คนคุ้นชิน

ยกตัวอย่างเช่น หมอนข้างหัวไชเท้าน้อย เวลาโอบกอด จะเหมือนอุ้มเด็ก แต่หน้าตาเป็นหัวไชเท้า น่ารักน่าเอ็นดู

Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
Felissimo บริษัทขายสินค้าสร้างสุขที่อยู่รอดได้เพราะการตั้งชมรมของพนักงาน
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หรือร่มเทมปุระ ที่ปลอกเป็นเปลือกกุ้งทอด ส่วนตัวร่ม เป็นลายกุ้ง ด้ามจับ ก็ทำเป็นหางกุ้ง (ฮ่า ๆ ๆ) 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ภาพ : www.felissimo.co.jp

เป็นแบรนด์ที่ชวนอมยิ้มสมชื่อ 🙂 

ส่วนอีกแบรนด์ ชื่อ 1/d (อ่านว่า Once a day) คอนเซปต์ คือ ‘The housekeeping brand that makes daily living easy.’ ทำให้การทำความสะอาดบ้านเป็นเรื่องง่าย ทำพื้นที่ให้สะอาด แทนที่จะเก็บกวาดเมื่อสกปรก 

แบรนด์นี้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น สเปรย์ทำความสะอาดห้องน้ำ สบู่ขัดอ่างล้างจาน แปรงล้างขวด ผ้าขนหนูแห้งไว เป็นตัวช่วยที่จะทำให้บ้านสะอาดอย่างง่ายดาย และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ดูเรียบง่าย ไม่กินที่ ยิ่งใช้เป็นเซ็ต ก็จะยิ่งดูเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้บ้านดูเป็นระเบียบ เพียงแค่จากการวางขวดเท่านั้น 

Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สเปรย์ทำความสะอาด
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
สบู่ขัดอ่างล้างจาน 
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
แปรงอเนกประสงค์
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ผ้าขนหนูแห้งไว
Felissimo แบรนด์แฟชั่นญี่ปุ่น บริษัทสร้างความสุขที่ทุกคนจะสุขไปด้วยกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยไอเดียจากเกือบ 30 ชมรมของพนักงานในบริษัท
ถุงมือแอลกอฮอล์
ภาพ : www.felissimo.co.jp

หากมองชีวิตประจำวันของเรา 

ในการดำเนินธุรกิจ อาจมีช่วงเวลาที่ธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลความสำเร็จนั้น อาจไม่เหมาะกับบริบทในยุคใหม่ 

Felissimo ได้ลองผิดลองถูก จนพบว่า สิ่งที่พวกเขาปรับเปลี่ยนได้ คือ การออกสินค้าแนวใหม่ ที่ตอบโจทย์ชีวิตและไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคสมัยปัจจุบันยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงมุ่งมั่นในการสร้างแฟนคลับ ทำให้ลูกค้าชื่นชอบและผูกพันกับ Felissimo ซึ่งแนวคิดนี้ สะท้อนในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างชมรม ตลอดจนการคิดสินค้าที่ผู้บริโภคอยากกลับมาซื้อบ่อย ๆ อย่างน้ำยาทำความสะอาดนั่นเอง

ค้นหาให้เจอว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจควรรักษา อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง 

“ผมคิดว่า หลักคิดแบบ Economy of Scale หมดยุคสมัยไปแล้ว สิ่งที่สำคัญในอนาคต คือ เศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร นั่นต่างหาก เป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ”คาซึฮิโกะ ยาซากิ ประธานรุ่นที่ 3 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load