เราเชื่อว่า คุณต้องเคยเห็น และต้องเคยสงสัยในป้ายโฆษณาพวกนี้อยู่บ้าง

มันคือป้ายอะไร ใครเป็นคนทำ และทำไปทำไม

ขอให้ข้อมูลเรื่องสื่อโฆษณานอกบ้านก่อนสักนิด ทุกวันนี้สื่อโฆษณานอกบ้านโดยเฉพาะในกรุงเทพมหานครมีจำนวนมากขึ้น ค่าลงสื่อก็ไม่ถูก แถมยังจองยากเพราะมีจำนวนจำกัด (แม้จะมากขึ้นแล้ว) สื่อนอกบ้านจึงเป็นของหรูหราสำหรับนักการตลาด ต้องมีทั้งเงินและบุญบารมีถึงจะจองพื้นที่ที่ต้องการในเวลาที่ต้องการสำหรับลงสื่อโฆษณาสินค้าได้

แต่ถึงจะแพงแค่ไหน จองยากเท่าไหร่ เมื่อสังเกตดีๆ เราจะเห็นพลังเล็กๆ ที่มาลงสื่อกันเป็นครั้งเป็นคราว มีอาร์ตเวิร์กหน้าตาไม่คุ้น แถมมีข้อความที่ค่อนข้างจะเป็นส่วนตัว อย่างการอวยพรวันเกิดมาปรากฏให้เห็นอยู่เรื่อยๆ

เชื่อว่าชาวกรุงเทพฯ โดยเฉพาะผู้ที่ใช้บริการรถไฟฟ้าทั้งใต้ดินและลอยฟ้าต้องเคยงุนงงกับป้ายแบบนี้มาแล้วแน่ๆ 

ป้ายเหล่านี้เป็นหนึ่งในวัฒนธรรมของกลุ่มแฟนคลับที่มีชื่อเรียกน่ารักๆ ว่า ‘ชาวติ่ง’ 

แฟนคลับแต่ละคนมีไอดอลที่ตัวเองชื่นชอบและคอยให้การสนับสนุน การซื้อป้ายโฆษณาเพื่ออวยพรวันเกิดเช่นนี้เป็นหนึ่งในการแสดงออกว่าสนับสนุนศิลปินคนนั้นๆ 

ป้ายเหล่านี้ไม่ต่างอะไรจากป้ายโฆษณา ที่ต้องการสื่อสารอะไรบางอย่างให้คนรับรู้ในวงกว้าง แต่ข้อความลับๆ ที่แฝงไว้ในป้ายเหล่านี้คืออะไร ต้องการสื่อสารกับใคร และแฟนคลับเอาเงินมากมายจากไหนถึงซื้อป้ายโฆษณาแบบนี้ได้

เรารู้ว่าคุณก็อยากรู้ เราเลยไปสืบมาให้ 

ชาวติ่งมีคำเรียกคนที่ไม่อินกับวัฒนธรรมแฟนคลับว่า ‘มักเกิ้ล’

และนี่คือ 10 เรื่องที่จะทำให้เหล่ามักเกิ้ลมองป้ายโฆษณาเหล่านี้เปลี่ยนไป

1. กลุ่มแฟนคลับไม่ได้ทำ ‘โปรเจกต์’ ซื้อป้ายโฆษณา แค่วาระวันเกิดของศิลปินเท่านั้น

ป้ายโฆษณาที่เหล่าแฟนคลับจัดหามาเป็นของขวัญพิเศษสำหรับศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบ เป็นหนึ่งในหลายๆ กิจกรรมที่เรียกว่า ‘โปรเจกต์’ สำหรับหลายโอกาส ทั้งหมุดหมายสำคัญอย่างวันเปิดตัว (เดบิวต์) วันปล่อยผลงานใหม่ (คัมแบ็ก) หรือวันที่มียอดเข้าชมผลงานของศิลปินเป็นจำนวนที่สมควรแก่การเฉลิมฉลอง รวมไปถึงการสื่อสารกิจกรรมของแฟนคลับที่ร่วมกันทำเพื่อศิลปินในโอกาสต่างๆ ด้วย

โปรเจกต์แบบนี้ฮอตฮิตในหมู่แฟนคลับศิลปินเอเชีย รวมทั้งศิลปินไทย แต่ไม่ค่อยมีให้เห็นในหมู่ศิลปินชาวตะวันตก 

จุดกำเนิดของการซื้อป้ายโฆษณานี้มาจากประเทศเกาหลี แฟนคลับชาวเกาหลีอยากทำอะไรบางอย่างให้ศิลปินที่ตนชื่นชอบได้รับกำลังใจและพลังบวกนี้ไป แต่จะส่งไปถึงตรงๆ ก็ทำไม่ได้ เลยเลือกแสดงออกในที่สาธารณะแทน อย่างการขึ้นป้ายโฆษณาในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน คนที่เดินผ่านไปผ่านมาจะได้รู้จักศิลปินผู้เป็นที่รักนี้ด้วย

ในประเทศไทย กลุ่มแฟนคลับมีการเชิญชวนแฟนคลับด้วยกันมาระดมทุนสำหรับแต่ละโปรเจกต์ โดยอาจจะมีของที่ระลึกเล็กๆ น้อยๆ มอบให้เป็นการตอบแทน

2. ศิลปินที่มีแฟนคลับทำป้ายโฆษณาให้ ส่วนใหญ่เป็นศิลปินเกาหลี ต้นตำรับวัฒนธรรมนี้ ตามมาด้วยศิลปินไทยเครือ GMM Grammy ส่วนผู้ซื้อก็มีทั้งแฟนคลับไทยและแฟนคลับจากต่างประเทศ ซึ่งสายเปย์ยืนหนึ่งคือเหล่า ‘แม่จีน’

ศิลปินหนึ่งคนอาจมีแฟนคลับหลายบ้าน (ชื่อในวงการที่มีความหมายว่ากลุ่ม) แต่ละบ้านเขาจะเรียกกันว่า ‘แม่’ (คาดว่าย่อมาจากแม่ยก) แม่ๆ เหล่านี้จะเป็นตัวตั้งตัวตีจัดทำป้ายให้ศิลปินในวาระโอกาสต่างๆ ความหลากหลายของศิลปินที่ได้ขึ้นป้ายโฆษณาในกรุงเทพฯ ต้องยกให้ศิลปินเกาหลี ป้ายศิลปินไทยที่มีอยู่ทั่วเมืองก็ไม่น้อย แต่ส่วนใหญ่เป็นคนเดิมๆ

มาว่ากันในฝั่งผู้ซื้อ กลุ่มที่ซื้อเยอะที่สุดคือแม่จีน เราจึงเห็นป้ายที่มีภาพศิลปินไทยมากกว่าศิลปินเกาหลี เพราะแฟนคลับชาวจีนเป็นฝ่ายมาซื้อให้ศิลปินไทยบ่อยมาก และเยอะมาก

 ที่ชาวจีนอยากจะสื่อสารกับศิลปินไทยบ่อยๆ นั้น อาจจะเป็นเพราะวัฒนธรรมจีนมีเทศกาล และวาระโอกาสที่มีความหมายอยู่บ่อยๆ เช่น วันบอกรัก วันให้ดอกไม้ แฟนคลับจึงอยากให้ความหมายกับวันสำคัญเหล่านั้นแด่ศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบด้วย แต่พอตัวอยู่ไกล รูปแบบการส่งความรักความห่วงใยอาจมีไม่มากนัก ป้ายโฆษณาเหล่านี้จึงเป็นหนึ่งในตัวเลือกยอดนิยม

3. สำหรับติ่งเกาหลีในประเทศไทย ป้ายเหล่านี้คือความปรารถนาดีที่อยากให้ศิลปินเป็นที่รู้จักมากขึ้น เป็นความตั้งใจเดียวกับการคอยสนับสนุนและติดตามผลงาน

ในกรณีแฟนคลับไทยที่ลงป้ายศิลปินเกาหลีในกรุงเทพฯ อาจฟังดูไม่ค่อยสมเหตุสมผล เพราะศิลปินคงไม่มีโอกาสมาเห็น (ถ้าไม่ใช่ตอนที่เขามาเมืองไทยพอดี) แต่ป้ายเหล่านั้นก็มีความหมายกับแฟนคลับไม่น้อย

“เราไม่ได้ทำเพื่อให้เขาหันมาเห็นเรา แต่เราทำเพื่อให้เรายังเห็นเขา”

เป็นข้อความจากกลุ่มแฟนคลับสายเกาหลีที่มียอด Retweet มากที่สุดข้อความหนึ่ง ซึ่งเป็นบทสรุปของความหมายในการทำโปรเจกต์แบบนี้ได้ดี

เหล่าแฟนคลับรู้ว่าศิลปินเหล่านี้อยู่ได้ด้วยแรงสนับสนุนจากสังคม แฟนคลับจึงถือว่าเป็นภารกิจที่จะทำให้ศิลปินเป็นที่รู้จักมากขึ้น มีผลงานมากขึ้น มีผู้สนับสนุนมากขึ้น แล้วก็อยู่ในวงการให้แฟนคลับ ‘เห็น’ ไปได้อีกนานๆ

4. ไม่สำคัญว่าคนจะเห็นป้ายจริงๆ เยอะแค่ไหน ประเด็นคือ ‘ภาพของป้าย’ นี้ จะสร้างกระแสบนออนไลน์ได้มากเท่าไหร่

หลายครั้งที่เราเห็นว่าป้ายโฆษณาที่มีภาพของศิลปินเหล่านี้ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่มีคนผ่านเยอะที่สุด บางทีก็ใช้ภาษาที่คนส่วนใหญ่ไม่เข้าใจอย่างจีน เกาหลี หรือญี่ปุ่น และเกือบทุกป้ายก็ไม่ได้อยู่นานจนทำให้คนจำได้ ตามหลักการวางแผนสื่อที่เคยรู้มา 

ถามไปถามมาถึงได้รู้ว่าป้ายนี้ไม่ได้ใช้สื่อสารกับคนที่เดินผ่านไปมา แต่ทำขึ้นเพื่อสื่อสารผ่านโลกออนไลน์แบบไร้พรมแดน 

ชิ้นงานสำคัญสำหรับภารกิจนี้จึงไม่ใช่ตัวป้าย แต่เป็น ‘ภาพถ่ายของป้าย’ ที่จะต้องขึ้นไปอยู่บนทวิตภพ (ทวิตเตอร์) อันเป็นช่องทางโซเชียลยอดนิยมในหมู่แฟนคลับ วันดีคืนดีเราเลยได้เห็นกลุ่มคนกลุ่มใหญ่มาดักถ่ายรูปป้ายโฆษณา ถ้าเป็นป้ายภาพนิ่งก็ง่ายหน่อย แต่ถึงจะเป็นจอ LED ที่มีผู้ลงโฆษณาหลายเจ้า แฟนคลับก็พร้อมจะยืนรออย่างอดทนจนชิ้นงานที่ลงโฆษณาไว้แสดงขึ้นมาบนจอ

ภาพถ่ายที่ว่า ควรจะเห็นว่ามันคือป้ายโฆษณา โดยการถ่ายให้เห็นแลนด์มาร์กสำคัญๆ ว่านี่ไม่ใช่แค่ไฟล์อาร์ตเวิร์ก ฉะนั้นจึงดีมากๆ ถ้าตรงนั้นเป็นจุดที่ยืนถ่ายรูปได้สะดวก และต้องเป็นจอหรือกล่องไฟที่เมื่อถ่ายรูปด้วยมือถือออกมาแล้วสีไม่เพี้ยน มีภาพที่คมชัดสวยงาม

ถ้าทำได้ดี ภาพของป้ายโฆษณานั้นๆ จะถูกส่งต่อไปในโลกออนไลน์ และผูกติดกับแฮชแท็กหรือเมนชันไปถึงตัวศิลปิน หลายครั้งภาพก็ถูกแชร์ไปถึงประเทศบ้านเกิดของศิลปิน จนมีสื่อหลักนำไปเผยแพร่ว่าบุคคลคนนี้เป็นที่รักของแฟนคลับอย่างไร ซึ่งก็จะสร้างความสุขใจให้แฟนคลับเป็นอย่างมาก

5. จุดลงป้ายยอดฮิตในกรุงเทพฯ คือ จอ LED หน้าห้าง MBK รองลงมาคือสื่อในสถานีรถไฟฟ้าที่เป็นสถานีเชื่อมต่อ อย่าง BTS สยาม, BTS อโศก, MRT เพชรบุรี และ MRT หัวลำโพง

ป้ายที่เป็นจอ LED เป็นการลงสื่อร่วมกับผู้โฆษณารายอื่นๆ ประมาณ 10 – 12 ราย โดยชิ้นงานของศิลปินจะแสดงบนป้ายนาน 30 วินาทีต่อครั้ง ป้ายแบบนี้ประหยัดค่าผลิตไปได้มาก และจองได้ง่าย จอ LED หน้าห้าง MBK จองได้ในราคา 100,000 บาท 

แต่ป้ายที่เป็นป้ายนิ่ง ไม่ว่าจะเป็นกล่องไฟหรือสติกเกอร์ที่แปะกับผนัง ข้อดีคืออยู่นิ่งๆ ผ่านเมื่อไหร่ก็เห็น แต่แฟนคลับจะต้องเสียค่าผลิตเป็นค่าพิมพ์ราคาตารางเมตรละ 1,000 – 2,000 บาท ขึ้นอยู่กับวัสดุที่ต้องใช้ตามกฎของเจ้าของสื่อ

6. โปรเจกต์ที่ใช้เงินมากที่สุดในวงการ รวมๆ แล้วใช้เงินไปกว่า 1 ล้านบาท

โปรเจกต์นี้ซื้อโดยแม่จีนเมื่อปีที่ผ่านมา เป็นการอวยพรวันเกิดให้กับ สิงโต ปราชญา ที่แฟนคลับซื้อขบวนรถไฟฟ้าทั้งขบวน จ่ายค่าผลิตไป 690,000 บาท เพื่อลงสื่อ 2 สัปดาห์ มีค่าสื่อ 399,500 บาท รวมทั้งหมดและลดราคาแล้ว แฟนคลับได้แสดงความรักครั้งนี้ไปในราคา 1 ล้านบาทถ้วน

7. อีกโปรเจกต์ที่อลังการมาก คือการลงสื่อในเครือข่ายระบบรถไฟฟ้า BTS เพื่ออวยพรวันเกิด จองกุก BTS โดยแสดงภาพพร้อมกันทั้งหมด 417 จอ

การลงสื่อครั้งนั้นเจ้าภาพคือแฟนคลับชาวจีนร่วมมือกับแฟนคลับชาวไทย พวกเขาตั้งใจลงสื่ออวยพรวันเกิดศิลปินในสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อให้คล้องกับชื่อวง BTS

สื่อชุดนี้มีราคาอยู่ที่ 700,000 บาทต่อเดือน และมีค่าผลิตเป็นค่าออกอาร์ตเวิร์กอีกเล็กน้อย

8. จุดยุทธศาสตร์อีกรูปแบบหนึ่ง คือพื้นที่ที่ศิลปินและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจะได้พบเห็น 

ที่หน้าตึกของบริษัทผลิตไอดอลยอดนิยมของไทยอย่าง GMM Grammy ก็มีผู้มาติดต่อขอเช่าพื้นที่เพื่อขึ้นป้ายให้ศิลปินอย่างสม่ำเสมอ และเกือบทุกครั้งที่ฝ่ายดูแลศิลปินของบริษัทยังได้ข่าวไม่เร็วเท่าฝ่ายอาคาร 

ตามสถานที่จัดงานอีเวนต์ใหญ่ๆ ก็มักจะมีแฟนคลับซื้อป้ายโฆษณาเพื่อให้กำลังใจศิลปินในช่วงที่ศิลปินจะมีงานที่นั่นด้วย

รู้มาว่าบางทีแฟนคลับที่ใช้กลยุทธ์นี้คือแฟนคลับที่อยู่ต่างประเทศ ในเมื่อมาแสดงการสนับสนุนด้วยตัวเองไม่ได้ ก็เลยส่งสื่อแทนใจมาแทน และบางทีก็ให้กำลังใจไปถึงทีมงานของศิลปินด้วยนะ น่ารักมาก

9. ป้ายโฆษณาเหล่านี้เกิดจากฝีมือและน้ำใจของแฟนคลับล้วนๆ ไม่มีต้นสังกัดของศิลปินมาขอให้ทำ หรือมีวาระแฝงทางด้านธุรกิจแต่อย่างใด

ภาพสวยๆ ความละเอียดสูงของศิลปิน มีทั้งรูปที่แฟนคลับถ่ายเองและรูปที่ทางต้นสังกัดปล่อยออกมาให้ดาวน์โหลดไปใช้แบบไม่มีผลประโยชน์ทางการค้า

การออกแบบก็ทำกันเองโดยแฟนคลับ ก่อนจะให้เจ้าของสื่อช่วยปรับแต่งให้เข้ากับพื้นที่ก็เป็นอันเรียบร้อย 

10. แม้จะไม่ใช่แหล่งรายได้ที่มากพอจะเรียกได้ว่าเป็นเป้าหมายทางธุรกิจ แต่เจ้าของสื่อก็ดูแลลูกค้าแฟนคลับเหล่านี้บนมาตรฐานเดียวกับลูกค้าเจ้าใหญ่ รวมถึงยืดหยุ่นในแง่สัญญาการเช่าสื่อด้วย

เนื่องจากแฟนคลับไม่ได้คาดหวังอิมแพ็กจากคนเดินไปมามากเท่าผลจากโลกออนไลน์ การซื้อสื่อเป็นระยะเวลายาวนานเพื่อให้คุ้มค่าผลิต และให้มีผู้คนมาเห็นสื่อบ่อยมากพอจนจำได้ (ตามตำราซื้อสื่อปกติ) จึงไม่ใช่เรื่องจำเป็น และเจ้าของสื่อนอกบ้านทั้งหลายก็ยินดีผ่อนปรนระยะเวลาสัญญาเช่าให้ 

จอหรือป้ายที่ไม่ใช่จุดยุทธศาสตร์สำคัญของผู้โฆษณารายใหญ่ๆ เจ้าของสื่อก็ได้ลูกค้าแฟนคลับกลุ่มนี้เข้ามาช่วยสนับสนุน และแม้จะอยู่ในช่วงที่มีการสนับสนุนให้คนอยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติที่ผ่านมา การลงสื่อของลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่ได้หยุดเหมือนสินค้าทั่วไป 

แม้จะมาซื้อสื่อแค่เพียงครั้งคราว เจ้าของสื่อที่เราได้พูดคุยด้วยก็เล่าว่า การทำงานกับแฟนคลับทั้งชาวไทยและต่างชาตินั้นมืออาชีพมาก แฟนคลับส่วนใหญ่ยอมทำตามกฎทุกอย่างอย่างว่าง่าย ให้ความร่วมมือดีเยี่ยมทั้งเรื่องการออกแบบ รายละเอียดเพื่อจัดพิมพ์และขึ้นงาน รวมไปถึงเรื่องความถูกต้องด้านลิขสิทธิ์ที่ต้องตรวจสอบกันอย่างเข้มงวดด้วย

ขอบคุณภาพจาก บริษัท บางกอก เมโทรเน็ทเวิร์ค จำกัด และ บริษัท วีจีไอ จำกัด (มหาชน)