ธุรกิจ : บริษัท เอชเอสแอล คาร์ตอนส์ จำกัด และ ร้านเฮ่งเซ่งหลี

ประเภทธุรกิจ : กล่องและกระดาษลูกฟูก

ปีก่อตั้ง : พ.ศ. 2492 เริ่มกิจการ พ.ศ. 2533 จดทะเบียนบริษัท

อายุ : 72 ปี

ผู้ก่อตั้ง : เลียกคุ้ย แซ่เฮ้ง

ทายาทรุ่นสอง : สุขุม รุ่งเจริญสุขศรี และ วรรณา เลิศฤทธิ์เดชา

ทายาทรุ่นสาม : แววตา รุ่งเจริญสุขศรี, ศรัณยา รุ่งเจริญสุขศรี และ โสฬส รุ่งเจริญสุขศรี

“รุ่นหนึ่งสร้าง รุ่นสองรักษา รุ่นสามทำลาย… ทำลายสิ่งที่ไม่เป็นระบบและทำให้เติบโตอย่างยั่งยืน” 

คำคมจากน้องคนเล็กสุดในทายาทรุ่นสามของ ‘HSL Cartons’ ธุรกิจกล่องกระดาษลูกฟูกที่สอนว่า ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น The Show Must Go On 

ด้วยระยะเวลา 72 ปีที่ดำเนินกิจการมา ผ่านวิกฤตหลายครั้งทั้งเป็นหนี้จากวิกฤตเศรษฐกิจ คนในครอบครัวล้มป่วย ประสบภัยธรรมชาติและโรคระบาด การได้เผชิญทั้งช่วงขาขึ้นขาลงของธุรกิจและชีวิต ทำให้รู้ว่าในการขยับขยายอาจมีโชคร้ายแฝงอยู่ และในความเคราะห์ร้ายอาจมีข่าวดีอยู่เสมอด้วยเช่นกัน

ไม่ว่าดีหรือร้าย กิจการกล่องลูกฟูกยังคงดำเนินต่อไปได้ด้วยการมองเห็นโอกาสใหม่ๆ วางระบบการทำงานหลังบ้านอย่างมีประสิทธิภาพ วางแผนกระจายความเสี่ยงและพร้อมเปลี่ยนแปลงเสมอ และดูแลผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเสมอมา

The Cloud ชวนมาคุยกับทายาทรุ่นสองและสามของ ครอบครัวรุ่งเจริญสุขศรี เรื่องราวการส่งไม้ผลัดแก้วิกฤตของ 3 เจเนอเรชันสู่ 3 พี่น้องที่เป็นทายาทรุ่นสามในปัจจุบัน และถอดเคล็ดลับของทายาทที่เติบโตและแข็งแกร่งขึ้นทุกครั้งหลังปรับกิจการ 

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

HSL มาจากเฮ่งเซ่งหลี 

สุขุม รุ่งเจริญสุขศรี ทายาทรุ่นสอง เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของโรงกล่องที่เก่าแก่ที่สุดแห่งหนึ่งในไทย

“พ่อผมหรืออากงของลูกๆ ทำครีมและน้ำมันใส่ผมขาย แต่หากล่องมาใส่ไม่ได้ พ่อเลยเก็บกระดาษลูกฟูกเก่าแถวสี่แยกวัดตึก ที่เป็นกล่องใส่ตู้เย็นและทีวีส่งมาจากต่างประเทศ เอามากลับด้าน กรีดแล้วทำกล่องน้ำยาใส่ผมเอง”

หลังทำกล่องเองจนมีคนเข้ามาขอซื้อ ทำให้เกิดไอเดียว่า “งั้นทำกล่องขายดีกว่า”

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

ด้วยเหตุนี้ เลียกคุ้ย แซ่เฮ้ง จึงยกกิจการเดิมให้น้องชาย แล้วก่อตั้งโรงกล่องลูกฟูกเฮ่งเซ่งหลีแถวจักรวรรดิใน พ.ศ. 2492 และต่อมาได้ย้ายมาที่พระประแดง

ต่อมาสุขุมรับกิจการต่อ และเนื่องจากมีลูกค้าฝรั่งจึงเปลี่ยนชื่อให้เรียกง่ายเป็น HSL Cartons 

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

หนี้ต้มยำกุ้งและการเอาตัวรอดจากน้ำท่วมแบบสุขุม

สุขุมลงทุนขยายกิจการ โดยระดมเงินจากเพื่อนฝูง ญาติพี่น้อง เพื่อให้มีเงินก้อนมาสร้างโรงงาน จากที่เดิมที่พระประแดง ย้ายไปฉะเชิงเทรา เมืองแปดริ้ว

พ.ศ. 2540 เกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง ค่าเงินบาทลด “จากยอดขายเดือนละสิบล้านเหลือแปดแสน เงินหมุนไม่ทัน เช็คเด้งระนาว ไม่มีเงินซื้อกระดาษ ยอดขายลดลง” สุขุมเล่าย้อนถึงความลำบากแต่ The Show Must Go On เพราะเพิ่งตอกเสาเข็มทำโรงงานใหม่ ไม่ว่าอย่างไรจึงต้องทำต่อให้เสร็จ ดำเนินกิจการต่อแม้เป็นหนี้

“ตอนนั้นถ้าได้กำไรหนึ่งร้อย เอาไปจ่ายหนี้โรงงานกระดาษห้าสิบ จ่ายค่าแรงคนงานอีกห้าสิบ ต้องตามเคลียร์หนี้เป็นสเต็ป แต่เจ้าหนี้ภายนอกที่ยืมเงินมาลงทุนทำโรงงานไม่เข้าใจว่าทำไมยังไม่จ่ายหนี้ให้เขาด้วย เลยตามทวงหนี้”

หากโรคระบาดทำให้ Work from Home การโดนตามทวงหนี้ทำให้สุขุมต้อง Work from Anywhere ในช่วงนั้น โชคดีที่มีวรรณา ภรรยาของสุขุมคุมงานที่โรงงานแทนทั้งหมด  

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

“คนงานไม่มีตังค์กินข้าว ก็มาเบิกตังค์ร้อย สองร้อย ซื้อข้าวสารถังละไม่กี่สิบบาท ปลูกผักที่โรงงาน จับปลาในบ่อ เป็นอย่างนี้อยู่ประมาณหนึ่งถึงสองปี ช่วงนั้นเอาเถิดเจ้าล่อกับพวกเจ้าหนี้ ช่วงมกราคม พ.ศ. 2542 เดินอยู่ที่สะพานมิตรภาพไทย-ลาว เจ้าหนี้แชร์โทรมาทวงหนี้ เลยบอกว่าถ้าทวงเงินอีกจะข้ามสะพานไปแล้วไม่กลับมาเลย” หลังจากเจรจาให้เจ้าหนี้รอรับการชำระหนี้ได้ ด้วยความอดทนสู้ทำต่อไป กิจการจึงค่อยๆ โตขึ้นจนใช้หนี้ทั้งหมดได้

สุขุมเล่าถึงจุดเปลี่ยนของเขา “กลับมาขายดีเพราะจับลูกค้าถูกทาง คือ ยานยนต์”

ช่วงนั้นอุตสาหกรรมยานยนต์เริ่มผลิตโมเดลรถใหม่อย่างต่อเนื่อง กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นและต้องใช้กล่องกระดาษเยอะมาก เมื่อ HSL จับลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้ได้ ทำให้มีงานเยอะตามไปด้วย ประกอบกับคาแรกเตอร์ที่ซื่อสัตย์ จริงใจกับลูกค้าของสุขุม ทำให้ได้เป็นคู่ค้ากันยาวนาน ใช้ไทยเป็นฐานการผลิตสำหรับส่งออกทั่วโลกโดยใช้กล่องของ HSL

ในช่วงแรกโรงงานของ HSL เป็นโรงงานทำกล่องที่ซื้อกระดาษจากโรงงานผลิตกระดาษอีกที สุขุมจึงตัดสินใจขยายกิจการอีกครั้ง ด้วยการตั้งโรงงานผลิตกระดาษลูกฟูกใช้เอง ซึ่งปีนั้นคือ พ.ศ. 2554 ที่เกิดน้ำท่วม

ทายาทรุ่นสองเล่าความทรงจำตอนโรงงานกำลังอยู่ในช่วงเตรียมการ

“กำลังติดตั้งเครื่องอยู่ น้ำมาอยู่หลังโรงงาน เลยไล่ช่างคนไต้หวันกลับประเทศ โรงงานผลิตกระดาษส่วนใหญ่อยู่โซนน้ำท่วม ส่งกระดาษมาให้ไม่ได้เลย จากที่แค่เตรียมเครื่องอยู่เลยต้องเริ่มผลิตกันเองแบบมั่วๆ กระดาษใช้ได้บ้างไม่ได้บ้าง ช่วงนั้นกระดาษจะเดินแข็งหรือนิ่มไม่มีใครสนใจแล้ว ขอให้มีกระดาษใช้เพราะไม่มีใครทำได้ น้ำท่วมหมด ออเดอร์เลยมาที่เราหมดเลย”

เพราะมีกระดาษมาทำเป็นกล่องได้เลยทำให้รอดจากน้ำท่วม และเฉิดฉายในวิกฤตปีนั้น

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด
ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

การเตรียมตัวโตเป็นเป็ดของสามพี่น้อง 

ตัดภาพมาที่ชีวิตครอบครัวกันสักนิด ด้วยธุรกิจของพ่อที่ฝ่าหลากวิกฤตมาได้อย่างมีกึ๋นและทำงานหนัก วัยเด็กของแวว วาว วิน จึงโตมากับกล่องกระดาษ

วาวบอกว่า “เห็นพ่อแม่ลำบาก เหนื่อยทำงานหนักมาตั้งแต่เด็ก เวลาปิดเทอมพวกเราไม่มีไปเที่ยวซัมเมอร์ มีซัมเมอร์ที่แปดริ้ว อยากได้อะไร ต้องทำงานให้ได้เงิน ยกของแบกของเหมือนพนักงาน” 

ก่อนหน้าที่ทั้งสามคนจะเข้ามารับช่วงต่อนั้น ระหว่างนั่งกินสุกี้ที่บ้าน พ่อถามว่าอยากรับช่วงต่อกันไหม ถ้าอยากทำจะขยายกิจการ โดยซื้อที่ดินสำหรับสร้างโรงงานและลงทุนเครื่องจักรผลิตกระดาษเพิ่ม

เพียงชั่วเวลาสุกี้หมดหม้อและบุหรี่หมดมวน เมื่อทั้งสามคนตอบตกลง สุขุมเลยรวบรวมที่ดินมาได้ 6 – 7 แปลง มีข้อแม้ว่าลูกๆ ต้องไปเรียนวิศวกรรมให้หมด เพื่อให้กลับมาบริหารโรงงานได้ โดยตั้งใจลงทุนเครื่องจักรทั้งหมด 3 เครื่องตั้งแต่แรก 

ทั้งสามคนจึงเลือกเรียนคณะวิศวกรรม สาขาอุตสาหการทั้งหมด โดยเรียนคนละสถาบันกัน สามพี่น้องให้นิยามสาขานี้ว่าเป็นเป็ด เรียนระดับเบื้องต้นทุกอย่างตั้งแต่ไฟฟ้า เครื่องกล การวางผัง เดินท่อไฟ ท่อน้ำ บัญชี การตลาด เศรษฐศาสตร์ ขนส่ง

เรียนไม่ลงลึกแต่คุมและตรวจงานทุกอย่างในโรงงานได้ บริหารโรงงานและธุรกิจได้ ได้ทั้งศาสตร์การคิดเป็นระบบและทักษะของเป็ด ซึ่งจำเป็นสำหรับเจ้าของธุรกิจที่ต้องใช้ทักษะหลายอย่าง

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

หลักสูตรธุรกิจเร่งรัดของแวว พี่สาวคนโต    

แวว-แววตา รุ่งเจริญสุขศรี พี่สาวคนโต เริ่มต้นชีวิตการทำงานด้วยงานประจำ หาประสบการณ์ข้างนอก หลังลาออกจากงานประจำมาทำกับที่บ้านได้ไม่นาน ยังไม่ได้เรียนรู้อะไรมากนัก ก็โดนรับน้องการเป็นผู้ประกอบการด้วยวิกฤตของครอบครัว คือ คุณพ่อล้มป่วย

ถึงเวลาขยับมาฟังการเอาตัวรอดในเวอร์ชันของลูกสาวคนโตกันบ้าง 

“ก่อนหน้านี้พ่อเพิ่งเซ็นสัญญากับธนาคาร ซื้อเครื่องจักรใหม่เป็นเครื่องที่สอง แต่การผ่าตัดของพ่อล้มเหลวกะทันหัน ช่วงนั้นพ่อใช้แขนไม่ได้ เซ็นเอกสารไม่ได้ เดินไม่ได้” ในขณะที่คนในครอบครัวเป็นกำลังใจสำคัญในการดูแลสุขุมที่โรงพยาบาล แววจึงต้องรับบทบาทหลักดูแลธุรกิจ เรียนรู้ทุกอย่างด้วยตัวเองในหลักสูตรเร่งรัดแบบไม่ได้เตรียมตัวเตรียมใจมาก่อน 

“ปกติพ่อทำงานเป็นหลัก ไม่รู้เลยว่าต้องทำอะไรบ้าง ที่ผ่านมาแค่เดินเล่นกับพ่อ เคยได้คุยกับซัพพลายเออร์แต่ไม่รู้รายละเอียด ไม่รู้อะไรในโรงงานเลย บัญชีไม่เคยดู เช็คไม่เคยเซ็น ไปดูก่อสร้างก็ไม่มีความรู้ใดๆ เลย พอเฮียและซ้อไม่อยู่ ก็ต้องคุมคนในโรงงานทุกคน ทั้งที่เราไม่เคยใช้อำนาจตรงนี้เลย”  

ด้วยสถานการณ์บังคับ ทำให้แววต้องโตอย่างก้าวกระโดด เรียนทุกศาสตร์ ทำทุกอย่างเอง ทั้งบัญชี ผลิต จัดส่ง ขาย คุยกับต่างประเทศ เธอบอกว่าต้องมีทักษะการเรียนรู้ให้เร็ว 

หลังจากได้คุยกับพนักงานแต่ละคนว่าทำอะไรบ้าง แววพบว่าระบบในโรงงานเป็นแบบ Manual ทำงานกันแบบเถ้าแก่ ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ใช้วิธีจำเป็นหลัก เธอจึงริเริ่มออกแบบระบบโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ให้เพื่อนวิศวกรช่วยเขียนโปรแกรม เปลี่ยนจากทุกอย่างอยู่ในหัวมาอยู่ในคอมพิวเตอร์ การสร้างระบบเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการทำงานที่ไหลลื่น ซึ่งก่อนจะออกแบบได้นั้น ต้องเข้าใจขั้นตอนการทำงานทั้งหมดอย่างถ่องแท้เสียก่อน

อุปสรรคของแววคือ เมื่อเริ่มเปลี่ยนแปลงให้เป็นระบบมากขึ้น ก็เกิดกระแสต่อต้านจากพนักงานที่เคยชินกับการทำงานแบบเดิม “มีคนไม่ยอมใช้ระบบ พลิกแพลงในการทำงาน เราผ่านมาได้เพราะปรับตัวกับสถานการณ์” 

แววดูแลกิจการเป็นหลักแบบนี้คนเดียวอยู่เป็นเวลา 2 – 3 ปี

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

การสร้างระบบให้ราบรื่นของวาว น้องสาวคนกลาง

หลังจากสุขุมรักษาอาการป่วยจนหายดีแล้ว ก็อยากลงทุนขยายโรงงานด้วยเครื่องจักรเครื่องที่ 3 และอยากให้ วาว-ศรัณยา รุ่งเจริญสุขศรี เข้ามาช่วย ก่อนตัดสินใจประกาศวางมือเต็มตัวด้วยคำคมเด็ดว่า “ถึงเวลาเสวยสุข หมดยุคของเขา และถึงเวลาของคนรุ่นใหม่แล้ว”

วาวเล่าชีวิตก่อนมารับช่วงต่อที่คล้ายพี่สาวว่า “ตอนนั้นการงานกำลังรุ่ง เป็นเซลล์ ทำงานในเมือง ตกเย็นไปเที่ยว กินข้าวในห้าง จนพ่อชวนกลับมาทำ บอกว่าจะหาโอกาสแบบนี้ได้ที่ไหนอีก ได้ดีลกับซัพพลายเออร์ คุยกับโรงงาน” จากที่วาวทำงานในเมืองจันทร์ถึงศุกร์ ก็เปลี่ยนมาทำงานโรงงานที่แปดริ้วจันทร์ถึงเสาร์  

แม้จังหวะที่วาวเข้ามาจะไม่ได้มีวิกฤตเร่งด่วนเหมือนพี่สาว แต่ใช้วิธีเรียนรู้งานแบบ On the Job Training หรือเรียนรู้ด้วยการลงมือทำจากเนื้องานโดยตรงเหมือนกัน แววบอกว่า “คนบ้านนี้ไม่ชอบสอน ให้โปรเจกต์ไปลงมือทำก่อน  สงสัยแล้วค่อยมาถาม ได้ขึ้นระบบและเรียนรู้ทุกอย่างเอง”   

วาวจึงต้องลุยด้วยตัวเองเหมือนพี่สาว “เป็นลูกเจ้าของธุรกิจแล้วอยู่แค่บนหอคอยงาช้างไม่ได้ งานไม่ได้มีแค่นั่งสร้างระบบอย่างเดียว แต่ต้องลงไปดูทั่วทั้งโรงงาน ให้ช่างมาสอนใช้เครื่อง”  

จากช่วงแรกที่สร้างระบบด้วยตัวเอง เมื่อธุรกิจขยายขึ้น ก็เริ่มจ้างผู้เชี่ยวชาญมาให้คำปรึกษาและช่วยทำซอฟต์แวร์อย่างจริงจังขึ้น แววเสริมว่า “ระบบที่เขียนเองก่อนหน้านี้ Local มาก เชื่อมกับบัญชียาก ถ้าจะมีมาตรฐานระดับโลกและอยากเก็บข้อมูลได้ดี ระบบต้องดีกว่านี้ เลยบินไปดูงานที่ออสเตรเลีย เรียกบริษัทเบอร์หนึ่งด้านซอฟต์แวร์มาคุย”

การสร้างระบบซอฟต์แวร์ทำให้บริษัทก้าวหน้าอย่างยั่งยืนขึ้น เป็นงานที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องเรื่อยมาถึงปัจจุบันจนน้องคนที่สามเข้ามาช่วย วาวบอกว่า “การมีระบบที่ดีทำให้คุณภาพชีวิตพนักงานดีขึ้น แทนที่จะ Manual แค่กดคลิกนิดเดียวข้อมูลก็มาแล้ว ทุกอย่างออนเซิร์ฟเวอร์”

จากที่เมื่อก่อนกลับบ้าน 3 ทุ่ม เดี๋ยวนี้ 5 โมงก็กลับได้ เพราะสร้างกระบวนการทำงานไว้ดี ลดคอขวดในการทำงานที่ติดขัด เมื่อการทำงานและการผลิตราบรื่น ก็ใช้เวลาและความรู้ลงทุนคิดพัฒนาธุรกิจในแง่มุมใหม่ๆ ได้

สองพี่น้องบอกว่า ข้อดีเมื่อพ่อเกษียณ คือพนักงานยุคบุกเบิกที่อายุรุ่นราวคราวเดียวกับพ่อก็เกษียณตามไปด้วย เหลือแค่คนที่ยังไม่ถึงวัยเกษียณ ทำให้การทำงานของพวกเขาง่ายขึ้น ตัดสินใจง่ายขึ้น เปิดทางให้เป็นพื้นที่ของคนรุ่นใหม่อย่างเต็มตัว

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด
ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

ความสร้างสรรค์ของวิน น้องคนเล็ก และการผ่านช่วงโควิด-19   

เนื่องจาก HSL มีลูกค้าหลักเป็นกลุ่มยานยนต์ เมื่อเกิดวิกฤตโควิด-19 อุตสาหกรรมยานยนต์ลดการผลิตลง ทำให้ธุรกิจกล่องกระดาษได้รับผลกระทบตามไปด้วย ยอดขายลดลงกว่า 70 – 80 เปอร์เซ็นต์

วิน-โสฬส รุ่งเจริญสุขศรี บอกว่าด้วยเหตุนี้ ทำให้รู้สึกว่าจะเน้นขายแต่กลุ่มลูกค้ายานยนต์อย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป ธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นๆ และอีคอมเมิร์ซกำลังเติบโต จึงควรหาตลาดใหม่เพิ่ม เมื่อได้รับโอกาสเข้าร่วมเสนองานให้อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของประเทศ นั่นเป็นกล่องพัสดุใบแรก และเป็นจุดเริ่มต้นในการขยายกลุ่มลูกค้าของทาง HSL

สิ่งที่วินสังเกตเห็นคือ “คนช้อปออนไลน์กันเยอะมาก มีเพื่อนพี่สาวอยากได้กล่องไปรษณีย์ สิบ ยี่สิบใบสำหรับขายออนไลน์ แต่เราไม่เคยขายจำนวนน้อยขนาดนี้” การเป็นบริษัทใหญ่ที่ขายให้รายใหญ่มาก่อน ทำให้ลูกค้ารายเล็กรู้สึกว่าเข้าถึงยาก อีกทั้งกระบวนการในการซื้อขายยังซับซ้อน ต้องเสนอราคาและออกใบสั่งซื้อ

วินจึงสร้างแบรนด์น้องใหม่ ‘Wanna Pack’ สำหรับตลาด B2C โดยเฉพาะเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงง่ายขึ้น ซื้อขายคล่องตัวขึ้น เลือกใช้กระดาษเกรดรีไซเคิล และใส่ลวดลายต้นไม้บนกล่อง เพื่อสร้างความแตกต่างตามเทรนด์การนิยมปลูกต้นไม้ในปัจจุบัน และสื่อถึงความเป็นกล่องรักษ์โลก พ่วงด้วยการขายพลาสติกกันกระแทกสำหรับตอบโจทย์คนขายออนไลน์ในยุคนี้อย่างครบวงจร

“ปีแรกเงียบกริบ ขายไม่ดีเท่าไหร่ ลองผิดลองถูกไปเรื่อยๆ จากการยิงโฆษณาบวกกับเทรนด์รักษ์โลกเริ่มมา ทำให้ขายดีจนผลิตไม่ทัน”  

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

วินเล่าว่าเขายังใส่ความคิดสร้างสรรค์เพิ่มเติมกับกล่องลูกฟูก ด้วยการแปลงร่างกล่องกระดาษธรรมดาให้เป็นทั้ง Art & Shelf ทั้งกล่องลูกฟูก Display สำหรับจัดแสดงสินค้าในงานนิทรรศการและการตลาด รวมถึงกล่องที่ขึ้นเป็นรูปทรงสำหรับใช้ในโอกาสต่างๆ ด้วย เช่น ต้นคริสต์มาสจากกล่องลูกฟูก เปียโนลูกฟูก 

“ข้อเสียของกล่องลูกฟูกคือพิมพ์ยาก ต้องมีบล็อกพิมพ์ ค่าบล็อกพิมพ์เป็นหมื่น อยากพิมพ์ให้สวยงามแต่เครื่องที่มีพิมพ์ได้แค่สามสี เลยให้พ่อพาไปดูเครื่องจักร ได้ลงทุนเครื่องดิจิทัลพรินติ้งที่สีสวยงาม” 

การสร้างฐานลูกค้าใหม่ทำให้โรงงานยังมีงานให้พนักงานทำ แววเสริมว่าช่วงโควิดให้พนักงานทำงานแบบวันเว้นวัน เพราะไม่มีออเดอร์เยอะเท่าช่วงปกติ และบริษัทไม่มีนโยบายไล่พนักงานออก 

“ทุกคนที่ฝ่าฟันมากับเรา เราต้องดูแลเขานะ ใครมีปัญหาก็มาคุยกัน หางานให้ ออเดอร์หายก็เอาเวลามาสอนงานมากขึ้น”

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

โครงการบริจาคเตียงกระดาษของแวว วาว และวิน  

ในช่วงโควิด HSL ได้แปลงร่างจากโรงงานกล่องกระดาษเป็นโรงงานเฟอร์นิเจอร์เตียงกระดาษชั่วคราวด้วย จุดเริ่มต้นคือ การเห็นว่าโรงพยาบาลหลายแห่งขาดแคลนเตียงสนาม

ตอนแรกตั้งใจเพียงซื้อไปบริจาค เพราะการผลิตเตียงกระดาษต้องออกแบบใหม่ ไม่เหมือนขายกล่อง มีหลายอย่างต้องทำใหม่ แต่ด้วยเตียงกระดาษที่มีอยู่ยังไม่ตอบโจทย์การใช้งาน คนใช้บอกว่าไม่สวยและไม่ถนัด ไม่มีปลายเตียงและหัวเตียง HSL เลยออกแบบใหม่ ผลิตสำหรับบริจาคเอง ให้คนใช้เตียงรู้สึกดีด้วย ไม่ใช่แค่นอน เพราะต้องกักตัวตั้ง 14 วัน 

วาวและวินบอกว่า เมื่อไปโพสต์ในโซเชียลมีเดียว่าใครอยากบริจาค มีเตียงที่ไหนขาดแคลนบ้าง ไม่เกินหนึ่งวันก็มีคนติดต่อเข้ามามากมาย เริ่มจากผลิตหลายร้อยเตียงและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป็นหลักพัน จนวันนี้รวมผลิตไปแล้ว 15,000 เตียง

สามพี่น้องแบ่งงานกันติดต่อประสานงาน ด่านหนึ่งเป็นแอดมินพูดคุยรับเรื่อง ด่านสองเช็กว่าโรงพยาบาลขาดแคลนจริงไหม ด่านสาม ติดต่อว่าคนไข้เยอะจริงหรือเปล่าแล้วลงข้อมูล เทียบยอดงบบริจาคกับโรงพยาบาลที่อยากส่งมอบเตียงให้

แววปิดท้ายว่าที่ทำได้เพราะมีพันธมิตรรายใหญ่ของประเทศที่ดีเข้ามาช่วยเหลือด้วย ทั้งด้านโลจิสติกส์ที่อยากวิ่งรถขนส่งให้ และเอกชนรายใหญ่ที่อยากช่วยสนับสนุน  

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

โชคดีที่มี 3 คน

แม้เรียนจบจากสาขาเดียวกัน แต่พี่น้องสามคนมีบุคลิกไม่เหมือนกันสักทีเดียว

จากมุมของน้องๆ แววมีความเป็นผู้นำในแบบพี่สาวคนโต คล้ายพ่อที่ตัดสินใจเด็ดขาด รวดเร็ว แววบอกว่า “Role Model ของเราดี พ่อเป็นเจ้าของธุรกิจตั้งแต่เรายังไม่เกิด มีความเป็นผู้นำ โผงผาง เราซึมซับมาเลยเป็นพวกชอบทำอะไรเร็ว”

ส่วนวาวเข้ามาอุดช่องว่างที่พี่สาวไม่ถนัดนัก คือความละเอียดรอบคอบเหมือนเลขานุการ ในขณะที่วินเป็นคนมีความคิดสร้างสรรค์ คิดทำสิ่งใหม่ๆ ภาษาวัยรุ่นใช้คำว่า หาทำเก่ง

3 คนแยกหน้าที่ในงานกันอย่างชัดเจน จากช่วงแรกที่แววดูแลทั้งหมด เมื่อวาวเข้ามาช่วย ก็แบ่งงานฝ่ายผลิตให้วาวรับผิดชอบ พอมีวินเข้ามาเสริมทัพ ก็ให้วินรับผิดชอบการดูแลคลัง วาวบอกว่าการแบ่งหน้าที่คนละส่วนกัน ทำให้งานออกมามีประสิทธิภาพเต็มที่ขึ้น “แต่ก่อนพอพี่สาวดูบัญชีคู่กับผลิต ทำให้ลืมดูบางมุมไป เราก็เข้ามาช่วยตรวจสอบ”

ทุกคนบอกว่าโชคดีที่มี 3 คน สำหรับแววที่เริ่มทำงานเป็นคนแรก และผ่านการทำงานมากับทุกคนในครอบครัว เธอบอกว่า “ตอนทำกับพ่อก็เหนื่อยเถียงกับพ่อ ช่วงสองคน พอน้องสาวเข้ามาก็ตีกันเยอะ พอมีสามคนทำให้มีคนกลางมาช่วยโหวต”

แม้ตีกันบ้างแต่ทุกคนจบในงาน เพราะเข้าใจว่าผลประโยชน์ในธุรกิจไม่ใช่แค่ของพี่น้องคนใดคนหนึ่งแต่เป็นทั้งครอบครัว จึงเน้นเถียงกันเพื่อหาทางออกในการแก้ปัญหาที่ดี เข้าทำนอง ‘คนเดียวหัวหาย สองคนเพื่อนตาย สามคนกลับมาได้’ เมื่อทำสิ่งที่เสี่ยงอย่างธุรกิจ มีหลายหัวย่อมพร้อมต่อการแก้สถานการณ์ได้ดี

ทั้งนี้ สามพี่น้องบอกว่าแรงสนับสนุนสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จของทุกคน คือ แม่ 

“คุณแม่เป็น Back Up ที่ดี เวลาเหนื่อย ทำงานดึก แม่ทำกับข้าวให้ ตอนพ่อป่วย แม่ดูแลเป็นหลัก ทำให้เราไม่ต้องพะวง เวลางานในโรงงานทำไม่ทัน ทำเตียงสนาม แม่ก็มาช่วย” โชคดีที่ทั้งสามคนมีคุณแม่ช่วยสนับสนุน และเป็นโชคดีของกิจการครอบครัวที่มีลูกทั้งสามคน แม้ความสำเร็จที่ได้มาไม่ใช่เรื่องของโชคเลยก็ตาม  

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

ถอดบทเรียนการทำที่บ้าน 

ในฐานะทายาทธุรกิจรุ่นสาม ทั้งสามคนมีบทเรียนพิเศษมากมายที่ได้จากการทำธุรกิจครอบครัว 

หนึ่ง ทายาทต้องมีความรับผิดชอบ สร้างความเชื่อมั่นและเป็นผู้นำ 

แววเล่าถึงช่วงเปลี่ยนผ่านในการก้าวขึ้นมาเป็นทายาทที่ต้องโตขึ้นและเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นว่า “พนักงานบางคนอยู่กับกิจการมาตั้งแต่เรายังไม่เกิด วันหนึ่งคนที่เห็นเราตั้งแต่เด็กต้องเปลี่ยนมาเห็นเราในบทบาทผู้บริหาร สิ่งสำคัญคือ ทำให้คนอื่นเชื่อมั่นว่าเราไม่ใช่เด็กน้อย แต่เป็นผู้บริหารที่สามารถนำเขาให้มีชีวิตที่ดีได้” 

แม้ว่าระหว่างทางจะไม่ได้สวยหรู แววบอกว่ามีคนลาออกเพราะเธอหลายคน เมื่อมีคนออกไป เธอก็ต้องทำหน้าที่นั้นแทนให้ได้ เพื่อให้กิจการดำเนินต่อไป

“ตอนพ่อดูแล พ่อเป็นคนรับผิดชอบ เวลาพ่อสั่งให้ทำ เราเหมือนลูกจ้างของพ่อคนหนึ่ง พอเราสวมหัวเป็นผู้บริหาร เราต้องรับผิดชอบทุกการกระทำ เป็นคนตัดสินใจและดูแลผลกระทบทั้งหมด เป็นเจ้าของจะพักผ่อนเมื่อไหร่ก็ได้ก็จริง แต่ความรับผิดชอบต่างกันเยอะ อย่างช่วงโควิด ไม่มีเงินเข้า แต่เรายังต้องจ่ายเงินเดือนพนักงาน จ่ายเงินกู้ธนาคาร ยอดขายไม่เข้าแต่ต้องจ่ายเงินให้ซัพพลายเออร์ ไม่มีเงินก็ต้องรับผิดชอบ เพราะเราเป็นเจ้าของกิจการ”

ในฐานะเจ้าของกิจการ ความรับผิดชอบจึงไม่ใช่แค่กล่องกระดาษ แต่เป็นคุณภาพชีวิตของครอบครัวพนักงานกว่า 500 ครอบครัวที่เป็นคนผลิตกล่องกระดาษเหล่านั้น   

สอง สืบสานความสัมพันธ์กับคู่ค้าจากรุ่นก่อน

สำหรับทายาทรุ่นใหม่ ก่อนมารับช่วงต่อเคยคิดว่าพ่อไม่ได้ทำอะไรมาก เห็นเพียงว่าไปตีกอล์ฟ กินข้าว สังสรรค์ แต่เมื่อลงมือทำจริงแล้ว ถึงพบว่า การสร้างคอนเนกชันและระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เป็นเรื่องสำคัญที่ควรทำต่อเนื่องจากคนรุ่นก่อน เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ 

สาม ดูผังองค์กร

ด้วยธุรกิจครอบครัวมีความสบายๆ กันเองมากกว่าในบริษัทใหญ่ ใครถนัดด้านไหนก็ไปทำ ทำให้บางครั้งเมื่อลงมือทำงานจริง บทบาทที่ทำไม่ตรงกับตำแหน่ง การดูผังองค์กรและจัดผังให้สอดคล้องกับระบบงานจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้รู้ตามจริงว่าเวลาคุยเรื่องนี้ต้องไปคุยกับใคร ใครเป็นคนรับผิดชอบ 

สี่ หาจังหวะเวลาที่เหมาะสมในการลงมือทำ

ทายาทธุรกิจมักร้อนวิชา เมื่อเข้ามาแล้วอยากรีบเปลี่ยนแปลง ลองคิดเล็กๆ ลงมือทำในสิ่งที่ทำได้ก่อน บางอย่างต้องการการเปลี่ยนแปลง แต่ต้องรอจังหวะเวลาที่เหมาะสม นี่คือบทเรียนจากทายาท HSL ที่ค้นพบว่า “บางสิ่งที่ตอนแรกคิดว่าทำไม่ได้ก็ทำได้ บางอย่างที่เคยท้อ พอเอากลับมาทำใหม่ก็รู้สึกว่าไม่เห็นยากเลย” 

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด
ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

ธุรกิจที่ดี 

HSL ผ่านทุกวิกฤตมาได้ด้วยการปรับตัวของคนแต่ละรุ่น

รุ่นหนึ่ง การผลิตนำ เน้นการผลิตให้ดีเป็นอันดับหนึ่ง

รุ่นสอง การตลาดนำ ลุยลูกค้าเอง ได้พันธมิตรที่ดีในระยะยาว

รุ่นสาม เทคโนโลยีนำ สร้างระบบและธุรกิจที่ยั่งยืน

เมื่อถามว่าอะไรคือ Good Business ในความเห็นของแต่ละรุ่น

สุขุม ทายาทรุ่นสองให้ความเห็นว่า “ธุรกิจที่ดีคือ ไม่เอาเปรียบลูกค้า ไม่เอาเปรียบคนอื่น และไม่ให้คนอื่นเอาเปรียบเรา ค้าขายด้วยกันอย่างจริงใจ ไม่หลอกกัน ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน” 

ส่วนทายาทรุ่นสาม แวว วาว และวิน บอกว่า “ธุรกิจที่ดีคือ มีการจัดการอย่างเป็นระบบ และดูแลผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างดี ทั้งพนักงาน ชุมชนรอบข้าง ไม่สร้างภาระให้สิ่งแวดล้อม เป็นลูกค้าที่ดีของซัพพลายเออร์ และทำให้ลูกค้าไว้ใจเรา” 

อนาคตที่ทายาทรุ่นสามอยากผลักดันคือ ทำให้ HSL มีชื่อเสียงในวงการอื่นนอกเหนือจากยานยนต์ ต้องการเป็นบรรจุภัณฑ์ในทุกอุตสาหกรรม ให้คนที่ไม่ใช่ผู้ผลิตด้วยกันนอกเหนือจาก B2B จดจำแบรนด์ได้ มีสโลแกนของตัวเอง คนเข้าถึงได้ง่ายในราคาเข้าถึงได้ 

ปิดท้ายด้วยคำคมจากวิน น้องคนเล็ก “พ่อเคยบอกว่า Don’t Put All Your Eggs in One Basket. ที่แปลว่าไม่ควรวางไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว เพื่อกระจายความเสี่ยง”

นี่อาจเป็นแผนของครอบครัวนี้ที่มีลูกสามคนก็เป็นได้

ทายาทรุ่นสาม HSL ธุรกิจกล่องลูกฟูก 72 ปีที่ฝ่ามาแล้วทุกวิกฤตทั้งต้มยำกุ้ง น้ำท่วม และโควิด

Writer

รตา มนตรีวัต

อดีตสาวอักษรผู้โตมาในร้านขายหวายอายุ 100 กว่าปีย่านเมืองเก่า เป็นคนสดใสเหมือนดอกทานตะวัน สะสมแรงบันดาลใจไว้ในบล็อคชื่อ My Sunflower Thought ขับรถสีแดงชื่อ Cherry Tomato ระหว่างวันทำงานในโลกธุรกิจ เวลาว่างซาบซึ้งในศิลปะ

Photographer

เธียรสิน สุวรรณรังสิกุล

ปัจจุบันกำลังหัดนอนก่อนเที่ยงคืน

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

จะมีสักกี่คนที่ผ่านวัยเรียนมาโดยไม่รู้จักรองเท้านันยาง

ตลอดระยะเวลากว่า 60 ปี ที่ผ่านมา รองเท้านันยางอยู่คู่เท้านักเรียนไทยมาหลายต่อหลายรุ่น ทั้งใส่ไปเรียน ใส่เตะบอล และใส่เหยียบส้นเดินเล่นกับเพื่อนหลังเลิกเรียน

คุณจักรพล จันทวิมล เป็นอีกคนที่ ‘โตมากับรองเท้านันยาง’ อย่างแท้จริง นอกจากเขาจะเป็นนักเรียนที่ใส่รองเท้านันยางแล้ว เขายังรับหน้าที่ผู้ทดลองใช้รองเท้ารุ่นใหม่ และเป็นผู้หิ้วรองเท้าไปส่งให้เพื่อนที่ฝากซื้อ

ปัจจุบันเขาคือ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่นที่สามของนันยาง ชายผู้ใส่เบอร์รองเท้านันยางของเขาไว้บนนามบัตรชวนพวกเรามานั่งคุยที่สำนักงานชั่วคราวของบริษัท ในระหว่างที่สำนักงานหลักกำลังปรับปรุงเพื่อรอตำนานบทใหม่

ชื่อนันยางไม่ได้เกี่ยวกับยาง และไม่ได้เป็นรองเท้านักเรียนมาแต่กำเนิด

รองเท้านันยางมีต้นกำเนิดมาจากประเทศสิงค์โปร์ คำว่า ‘นันยาง’ เป็นภาษาจีนกลาง ออกเสียงว่า ‘หนันหยาง’ แปลว่า ทะเลใต้ นำเข้ามาในเมืองไทยโดยผู้บริหารรุ่นหนึ่งของตระกูลซอโสตถิกุล เมื่อเห็นว่าเมืองไทยมีตลาดและวัตถุดิบสำคัญอย่างยางพารา คุณวิชัย ซอโสตถิกุล จึงเจรจาขอนำแบรนด์และแบบของรองเท้าผ้าใบนันยางมาผลิตในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2496

นันยางถือเป็นรองเท้าคุณภาพดี ทนทาน และราคาประหยัด ในยุคนั้นนันยางจึงเป็นที่นิยมในกลุ่มคนที่ต้องเดินเยอะและเดินในที่สมบุกสมบัน เช่น คนทำงานในไร่ ในสวน คนที่ต้องเดินในที่ขรุขระ และคนที่ต้องเดินไกลๆ

นอกจากรองเท้าผ้าใบแล้ว นันยางยังมีสินค้าพี่น้องร่วมแบรนด์ที่คนไทยเรียกติดปากว่า ‘รองเท้าแตะช้างดาว’ เพราะคนยุคนั้นมักจะเรียกชื่อสินค้าตามโลโก้มากกว่าชื่อแบรนด์ รองเท้าแตะนันยางที่มีโลโก้เป็นรูปช้างอยู่คู่กับดาว จึงถูกเรียกว่า ‘รองเท้าแตะช้างดาว’ เรื่อยมา

จุดเปลี่ยนสำคัญครั้งหนึ่งของนันยางเกิดขึ้นในช่วงปี 2500 คุณเพียรศักดิ์ ซอโสตถิกุล ทายาทรุ่นที่สอง ผู้ชื่นชอบกีฬาแบดมินตัน และได้รับตำแหน่งนายกสมาคมแบดมินตันแห่งประเทศไทยในเวลาต่อมา ปรับให้นันยางเป็นรองเท้าที่เหมาะกับการใส่เล่นแบดมินตัน ทั้งเปลี่ยนรูปทรงและเปลี่ยนพื้นรองเท้าให้เป็นสีเขียวซึ่งเป็นสีพื้นรองเท้าแบดมินตันในยุคนั้น จนกลายมาเป็นรองเท้าผ้าใบรุ่นยอดนิยมที่อยู่ยงคงกระพันมาถึง 60 ปี ถ้ารองเท้ารุ่นระดับตำนานของโลกอย่าง Adidas Stan Smith มาจากรองเท้าเทนนิส Converse Chuck Taylor มาจากรองเท้าบาสเกตบอล นันยาง 205-S ก็ต้องบอกว่ามาจากรองเท้าแบดมินตัน

เมื่อรองเท้าผ้าใบจากโลกตะวันตกเข้ามาทำการตลาดในเมืองไทย คนเริ่มรู้สึกว่ารองเท้าไม่ใช่แค่รองเท้าอีกต่อไป และรองเท้าแต่ละคู่ต่างก็มีหน้าที่เฉพาะ ไม่สามารถใส่คู่เดียวทำทุกอย่างได้อีกต่อไป นันยางจึงต้องหาฐานที่มั่นให้กับตัวเองว่าจะเป็นรองเท้าที่เหมาะสำหรับใส่ทำอะไร

กลายเป็นรองเท้านักเรียน

ช่วงประมาณปี 2515 นันยางมองเห็นตลาดใหม่ที่น่าสนใจ เป็นกลุ่มอาชีพที่มีจำนวนคงที่ในทุกปี และมีจำนวนมากถึง 1 ใน 4 ของประชากรไทย คนกลุ่มนี้ต้องการรองเท้าที่แข็งแรงและมีหน้าตาเหมือนกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่นันยางถนัด อาชีพนี้คือ นักเรียน

แม้นันยางจะเน้นทำตลาดรองเท้านักเรียน แต่ก็ยังได้รับการยอมรับในอีกหลายหน้าที่ อย่างเช่นรองเท้าที่ใส่สำหรับกีฬาที่ต้องการการยึดเกาะพื้นโดยเฉพาะตะกร้อ นันยางกลายเป็นรองเท้าตะกร้อที่ใส่กันทั้งนักตะกร้อสมัครเล่น ไปจนถึงนักตะกร้อทีมชาติไทย และทีมชาติเพื่อนบ้าน

ตลาดของนันยางครอบคลุมไปทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลาดเพื่อนบ้านที่ใหญ่ที่สุดคือ เมียนมา เพราะคนที่นั่นชอบใส่รองเท้าแตะ ใส่กันในทุกวาระโอกาส รองเท้าแตะตราช้างดาวที่ทั้งทนและถูกจึงได้รับความนิยมมากตั้งแต่พม่ายังไม่เปิดประเทศ พ่อค้าต้องใช้วิธีหิ้วข้ามแดนด้วยการเหน็บไปกับขอบโสร่งรอบเอว แล้วใส่ไปอีกคู่ เพื่อเอากลับไปขายที่พม่า

คนอินโดนีเชียใช้รองเท้าผ้าใบนันยางเป็นรองเท้านักเรียนเหมือนเมืองไทย นอกจากนี้ นันยางยังขยายตลาดไปยังจีน ลาว กัมพูชา เวียดนาม บังกลาเทศ แล้วก็ปากีสถาน

เน้นฟังก์ชันก่อนแฟชั่น

ถ้าให้จินตนาการภาพผู้ใช้นันยาง หลายคนคงเห็นภาพตรงกันว่า เป็นเด็กผู้ชาย ม.ปลาย เรียนสายศิลป์ มีความสุขกับการใช้ชีวิตนอกห้องเรียน แต่ก็ยังรักษาการเรียนไว้ในระดับที่ไม่แย่ นั่งหลังห้องแต่ก็ไม่รบกวนใคร เป็นเด็กที่คุณครูอาจเอือมระอานิดๆ แต่เป็นคนอัธยาศัยดีเป็นที่รักของเพื่อนๆ พวกเราต่างเห็นภาพแบรนด์ตรงกัน เพราะเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมา ไม่ต้องใช้พรีเซนเตอร์ ไม่ต้องมีมาสคอต แต่เกิดจากประสบการณ์จริงของผู้ใช้ซึ่งเป็นเด็กชายหลายยุคหลายสมัย

คุณจักรพลต่อยอดความแข็งแรงของแบรนด์ด้วยการนำประสบการณ์ร่วมนี้มาทำให้เป็นภาพที่ชัดขึ้นผ่านการสื่อสารการตลาด รู้ว่าตัวเองเป็นใคร คอยดูแลให้แบรนด์ไม่สูญเสียตัวตน

“บางคนอาจคิดว่ามันเก่า มันเชย แต่แบบนี้มันก็ดีอยู่แล้ว มันเป็นทางของเรา” คุณจักรพลเล่าถึงแนวคิดทางการตลาดซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างชัดเจน

รองเท้าถือเป็นสินค้าแฟชั่นที่มักจะออกรุ่นใหม่บ่อยๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่นันยางไม่ได้คิดแบบนั้น นันยางจะออกสินค้ารุ่นใหม่ก็ต่อเมื่อมั่นใจว่ามันจะอยู่ได้อย่างต่ำก็ 10 ปี แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นไปได้ เพราะรองเท้าผ้าใบรุ่น 205-S สุดคลาสสิก และรองเท้าแตะช้างดาวสีขาวฟ้า ก็ผลิตซ้ำในรูปแบบเดิมมาหลายสิบปี

แต่ไม่ได้หมายความว่า นักการตลาดอย่างเขาไม่ได้คิดอะไรใหม่

ก้าวใหม่ของรองเท้าแตะตราช้างดาว

รองเท้าแตะช้างดาวมีหน้าตาเหมือนเดิมมาตั้งแต่ปี 2499 แน่นอนว่า เมื่อรองเท้ามีหน้าตาแบบเดิม ลูกค้าก็เป็นกลุ่มเดิม แต่วันหนึ่งคุณจักรพลก็พบตลาดใหม่ที่มีขนาดใหญ่ ซึ่งต้องการรองเท้าราคาถูกที่ทนทานและไม่มองหารองเท้าตามแฟชั่น คนกลุ่มนั้นคือ พระสงฆ์

รองเท้าแตะช้างดาวที่เป็นที่นิยมสำหรับถวายให้พระสงฆ์อยู่แล้ว แต่อาจจะติดเรื่องสีสันซึ่งดูไม่สำรวม คุณจักรพลจึงเดินสายพูดคุยกับพระคุณเจ้าหลายนิกายเพื่อหาเฉดสีรองเท้าที่เหมาะสม จนกลายมาเป็นรองเท้าแตะสีน้ำตาลที่สวยจนคนทั่วไปก็อยากซื้อหามาใส่

จะบอกว่านันยางไม่สนใจเรื่องแฟชั่นเลยก็ไม่ถูกนัก เพราะรองเท้าแตะช้างดาวรุ่น Basic สีขาวดำ ราคา 99 บาท ก็ถูกแชร์ทั่วโลกออนไลน์เมื่อหลายเดือนที่ผ่านมา และขายดีแบบที่เรียกว่าผลิตไม่ทัน คุณจักรพลเล่าว่า ไอเดียแรกสุดไม่ได้ตั้งใจรองแบบรองเท้ามินิมอลเจาะกลุ่มชาวเก๋ แต่ตั้งใจจะเจาะตลาดในประเทศพม่า เพราะคนที่นั่นชอบใส่รองเท้าแตะคีบสีดำ แต่ออกแบบไปออกแบบมาก็จับคู่กับสีขาวตามคอนเซปต์ของความเรียบง่าย แถมยังแถมวิธี Mix and match ว่าถ้าเราซื้อรองเท้าสีขาวล้วน และดำล้วนอย่างละคู่ จะเอามาผสมสีให้สนุกยังไงได้บ้าง

เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณจักรพลเล่าถึงวิธีคิดในการทำการตลาดของนันยาง เขามักจะเล่าถึงอินไซต์ของลูกค้าประกอบเสมอ อินไซต์อย่างหนึ่งที่นำไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ของนันยางก็คือ เมื่อนักเรียนได้ลองใช้รองเท้าผ้าใบนันยางแล้วมักจะความจงรักภักดีกับแบรนด์ ไม่ค่อยเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น ดังนั้นทายาทรุ่นสามของนันยางจึงเห็นว่า นันยางควรจะขยายฐานผู้ใช้ไปให้ถึงเด็กประถมเพื่อจะได้ผูกปิ่นโตกันยาวๆ 12 ปี แต่ปัญหาคือ ภาพลักษณ์ของนันยางที่ถูกใจวัยรุ่นมักจะไม่ค่อยถูกใจพ่อแม่เด็กประถม การจะจับตลาดเด็กกลุ่มนี้ให้ได้ต้องหาทางสื่อสารกับผู้ตัดสินใจซื้อซึ่งก็คือพ่อแม่

คุณจักรพลจึงตามหาอินไซต์ของพ่อแม่ว่า อะไรคือเหตุผลหลักในการเลือกซื้อรองเท้านักเรียนประถม เขาพบว่า พ่อแม่อยากได้รองเท้าที่นุ่มและเบา นันยางเลยหาทางออกแบบรองเท้านักเรียนคู่น้อยให้ทั้งนุ่มและเบา แถมราคาไม่แพง เป็นวิธีคิดที่น่าสนใจมาก แทนที่จะเปลี่ยนแบรนด์ตัวเองให้เป็นเด็กเรียบร้อยเพื่อไม่ให้ขัดใจพ่อแม่ แต่กลับหาวิธีอื่นให้ดึงดูดใจให้พ่อแม่ซื้อนันยางให้ลูกแทน

บุกตลาดนักเรียนหญิง

สินค้าใหม่อีกชิิ้นจากฝีมือของทายาทรุ่นสามที่กลายเป็นกระแสเมื่อปีที่แล้วคือ รองเท้าผ้าใบผู้หญิง นันยางชูการ์ จุดเริ่มต้นมาจากความต้องการขยายกลุ่มผู้ใช้นันยาง เดิมเด็กนักเรียนผู้หญิงไม่ชอบนันยางเพราะไม่สวย และดูแมนเกิน นอกจากนั้นในแต่ละสัปดาห์นักเรียนหญิงต้องใส่รองเท้าผ้าใบแค่วันเดียว เลยไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก

เมื่อพบอินไซต์ที่ชัดเจนขนาดนี้ คุณจักรพลก็เลยแก้เกมด้วยไอเดียที่น่าสนใจ เมื่อนักเรียนหญิงต้องการรองเท้าที่สวยหวาน นันยางก็เลยออกแบบรองเท้าที่สวย สีหวาน และมีหลายสีให้เลือก เพื่อสร้างความตื่นเต้นในหมู่นักเรียนหญิง จากรองเท้าพละที่นักเรียนหญิงไม่ค่อยให้ความสำคัญ กลายมาเป็นรองเท้าที่ใส่ได้บ่อยขึ้น แค่เปลี่ยนจากเชือกสีขาวตามระเบียบโรงเรียน มาเป็นริบบิ้นสีหวานที่แถมมาพร้อมรองเท้า แค่นี้ก็ใส่เที่ยวได้แล้ว

นันยางชูการ์ได้รับการตอบรับที่ดีระดับเป็นปรากฏการณ์ในโลกออนไลน์ เพราะไม่ใช่แค่โดนใจนักเรียนหญิงเท่านั้น แต่ยังได้ใจจากสาวๆ ที่พ้นวัยเรียนมาแล้วด้วย นั่นอาจจะเป็นครั้งแรกที่สาวๆ หลายคน​เพิ่งรู้ว่า นันยางไม่ได้ขายในห้างสรรพสินค้า เนื่องจากเธอไม่เคยซื้อรองเท้านันยางมาก่อนในชีวิต (รวมทั้งเราด้วย)  

รองเท้าที่ไม่มีขายในห้าง

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า นันยางไม่มีหน้าร้านในห้างสรรพสินค้า มีวางขายในห้างบ้างแค่ช่วงก่อนเปิดเทอม ร้านที่คุณจะหาซื้อนันยางได้ตลอดทั้งปีก็คือ ร้านขายรองเท้าตามตลาดทั่วไป และอีกร้านที่เหนือความคาดหมายมากก็คือ ร้านขายเครื่องก่อสร้างอย่างไทวัสดุ เพราะเป็นรองเท้าโปรดที่ช่างชอบใช้ โดยเฉพาะช่างที่ต้องปีนหลังคา

แม้ว่าเราจะหาซื้อนันยางตามห้างสรรพสินค้าไม่ได้ แต่คุณจักรพลก็ตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยการขายออนไลน์ผ่านลาซาด้าแทน ข้อดีของออนไลน์อีกอย่างก็คือ ทำให้โปรเจกต์ใหม่ๆ ของนันยางเป็นจริงได้ง่ายขึ้น

“ก่อนหน้านี้เวลาจะออกสินค้าใหม่ให้คนรู้ก็ต้องทำหนังโฆษณา ต้องใช้งบมหาศาล ทำให้การทำสินค้าใหม่จำนวนไม่เยอะ ไม่มีทางคุ้มทุนแน่ๆ แต่เดี๋ยวนี้เราลองใช่ฝ้วิธีที่ใช้งบน้อยลง กล้าลองมากขึ้น และวางแผนละเอียดขึ้น ทำให้เราออกสินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น” คุณจักรพลอธิบายข้อดีอีกอย่างของออนไลน์

แต่การพัฒนาด้านออนไลน์ก็ไม่ง่ายอย่างที่คิด คุณจักรพลเล่าว่า การลงทุนในสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แล้วธุรกิจก็อยู่มาได้ คนรุ่นก่อนย่อมต้องตั้งคำถามเป็นธรรมดา เขาจึงต้องพยายามหาข้อมูลไปอธิบายและโน้มน้าวให้ผู้บริหารรุ่นก่อนเข้าใจ

น้องคนเล็กของตระกูลกับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของครอบครัว

คุณจักรพลเป็นน้องคนเล็กของรุ่นที่สามที่เข้ามาทำหน้าที่ดูแลเรื่องการตลาดของนันยางเป็นหลัก และก็ยังช่วยดูแลเรื่องการตลาดและโฆษณาให้แบรนด์อื่นๆ ของครอบครัวด้วย ด้วยความที่เป็นน้องคนเล็กที่สุดเราก็เลยอดสงสัยไม่ได้ว่า แล้วพอเข้ามาทำงานในฐานะผู้บริหารคนหนึ่ง เขาได้ประสบปัญหาเรื่องความน่าเชื่อถือ หรือถูกท้าทายในเรื่องนี้บ้างไหม

เขาตอบว่า ไม่เลย ซึ่งเป็นคำตอบที่เราไม่ได้คาดมาก่อน

เขาเสริมรายละเอียดให้เราคลายสงสัยต่อว่า เป็นเพราะธุรกิจนี้ไม่ได้มีเฉพาะคนในครอบครัวเท่านั้น มีคนนอกด้วย การวัดผลงาน การเลื่อนขั้น และการให้เงินเดือน ก็จะถูกตัดสินอย่างเป็นระบบ อย่างตัวเขาเองก็ต้องสร้างผลงานจนได้รับความไว้วางใจให้ขึ้นมาบริหารตราสินค้านี้เช่นเดียวกัน

ที่สำคัญที่สุด คือการให้เกียรติซึ่งกันและกัน คนที่เข้ามารับช่วงต่อก็ต้องให้เกียรติคนที่สร้างธุรกิจนี้มา และเข้าใจว่าอะไรเป็นสิ่งที่เขามองหาในธุรกิจ ส่วนผู้บริหารรุ่นก่อนที่ได้ส่งไม้ต่อให้กับคนรุ่นลูกก็ต้องให้เกียรติในความรู้ความสามารถในฐานะมืออาชีพคนหนึ่งเช่นเดียวกัน

“ทุกโปรเจกต์จะต้องทำรายได้ให้กับบริษัท” นี่คือหลักคิดง่ายๆ ของน้องคนเล็กของตระกูลผู้กุมชะตากรรมของตำนานอย่างรองเท้านักเรียนนันยางเอาไว้ “ถ้าโปรเจกต์ไหนผู้ใหญ่ไม่สนับสนุน เราก็พับไป เหมือนถ้าทำงานในบริษัทแล้วเจ้านายไม่อนุมัติเราก็ไม่ได้ทำเหมือนกัน”

แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งในประเภทรองเท้านักเรียน และเป็นสินค้าประเภทที่มีฐานผู้ใช้เพิ่มเข้ามาทดแทนกลุ่มที่เลิกใช้ไปอย่างอัตโนมัติทุกปีการศึกษา แต่บริษัทก็ต้องการรายได้ที่เพิ่มมากขึ้นในทุกๆ ปีตามธรรมชาติของธุรกิจ คุณจักรพลมองว่าการขึ้นราคาไม่ใช่วิธีหลักที่อยากจะนำมาใช้ เขาจึงใช้วิธีหาตลาดใหม่ๆ โดยมีหลักคิดที่การสร้างรายได้ให้กับบริษัทและต้องเป็นการเข้าหากลุ่มผู้ใช้ที่ยั่งยืนเหมือนกับที่ครอบครัวรุ่นก่อนๆ เคยทำมา

ทายาทรุ่นสามทุกคนไม่ได้เข้ามาทำธุรกิจของครอบครัว

คุณจักรพลเล่าว่า ลูกพี่ลูกน้องในรุ่นเดียวกับเขาทั้งหมด 24 คนนั้นไม่ได้เข้ามาทำกิจการของครอบครัวกันทุกคน ครอบครัวค่อนข้างที่จะให้อิสระกับการที่แต่ละคนจะเลือกอาชีพของตัวเอง เขาได้ให้ความรู้กับเราว่าตามทฤษฎีแล้วกิจการของครอบครัวจะถูกลดทอนลงไปเรื่อยๆ ตามเจนเนอเรชั่น ซึ่งนั่นเป็นเรื่องปกติ สำหรับกิจการที่อาจจะไม่เข้ากับยุคสมัยอีกต่อไปแล้วหรือครอบครัวที่ไม่มีผู้สืบทอด จาก 100% ในรุ่นที่หนึ่งก็จะเหลือ 50% ในรุ่นที่สอง และ 10% 4% ในรุ่นต่อๆ มา

ฉะนั้น การทำกิจการครอบครัวสำหรับเขาก็เป็นงานปกติงานหนึ่งที่ก็ต้องใช้ความรู้ความสามารถให้เต็มที่

สำหรับการดำเนินกิจการของรุ่นที่ 3 นี้ ครอบครัวซอโสตถิกุลทำให้เป็นทางการมากขึ้นโดยจัดให้มีสภาครอบครัวที่แต่ละบ้านจะต้องส่งตัวแทนมาพูดคุยและวางแผนตัดสินใจเกี่ยวกับกิจการของครอบครัว มีกฎระเบียบสำหรับสมาชิกครอบครัวที่จะเข้ามาบริหาร อย่างเช่นจะต้องเริ่มต้นทำงานในบริษัทอื่นมาก่อน และเมื่อย้ายกลับมาบริษัทตัวเองต้องเริ่มจากระดับพนักงานเหมือนคนอื่นๆ

ความธรรมดาในวันที่เรานิยมความธรรมดา

การปรับตัวแบบไม่ต้องเปลี่ยนแปลง และธุรกิจยังเป็นไปได้ด้วยดีในโลกไม่ว่ายุคไหนของนันยาง คือการทำอะไรธรรมดาๆ กับรองเท้าหน้าตาธรรมดาๆ และเรียกมันว่า ความคลาสสิก ผ่านมา 60 ปี เราก็คงจะพูดได้แล้วว่าบางทีความธรรมดาก็ทำให้เกิดความนิยมชมชอบที่ไม่ถูกกำหนดด้วยการเวลา แต่ได้รับการยอมรับจากคุณภาพที่นันยางได้มอบให้ลูกค้ามาอย่างซื่อตรง

คำถามสุดท้ายก่อนจาก เราถามคุณจักรพลว่า เขาอยากเห็นนันยางเป็นอย่างไรในอนาคต

เขาบอกว่า อยากเห็นนันยางอยู่กับโลกยุคใหม่ได้ต่อไป และอยากจะเห็นวันที่นันยางฉลองครบ 100 ปี

ภาพ: facebook.com/NanyangLegend

Writer

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

คนกรุงเทพฯ ที่มีความสนใจหลากหลายตั้งแต่เรื่องมนุษย์ไปจนถึงเรื่องนอกโลก ทำงานโฆษณาเป็นอาชีพ แต่ก็ยังอยากทำอะไรอีกหลายอย่าง ชอบบทสนทนาดีๆ ที่มากับกาแฟอุ่นๆ เป็นที่สุด

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load