ช่วง COVID-19 ดิฉันบังเอิญได้เจอคลิป YouTube คลิปหนึ่ง เป็นคลิปสั้นๆ 10 นาที ถ่ายทอดเรื่องราวยามเช้าของดีไซเนอร์ มีฉากต้มซุปมิโสะบ้าง ทำสลัดบ้าง จนถึงฉากแต่งตัวออกจากบ้าน คิดถึงสมัยตัวเองอยู่ญี่ปุ่นจังเลย
ดิฉันสงสัยว่า ใครกันหนอ เป็นคนผลิตคลิปที่ดูละมุนงดงามขนาดนี้ เมื่อเลื่อนไปดู ถึงเห็นชื่อแอคเคาน์เป็นชื่อยาวๆ เขียนว่า 北欧、暮らしの道具店 (Hokuoh, Kurashi no Douguten) แปลว่า ร้านขายอุปกรณ์ในการใช้ชีวิต, สแกนดิเนเวียน
เขาขายอุปกรณ์อะไรหรือ คลิกเข้าไปดูต่อที่ hokuohkurashi.com ดีกว่า
ขอแค่ค่าที่พักกับค่าตั๋วก็พอ
โคเฮ อาโอกิ (Kohei Aoki) เคยเปิดธุรกิจให้บริการทำเว็บไซต์ร่วมกับพี่สาว แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไร เมื่อจำต้องปิดกิจการ สองพี่น้องจึงตัดสินใจจัดทริปเที่ยวของพนักงานเป็นครั้งสุดท้าย โดยเลือกไปแถบสแกนดิเนเวีย ซึ่งพี่สาวของเขาชื่นชอบอยู่แล้ว
ในตอนนั้นสองพี่น้องเผอิญเจอจานชามแบบวินเทจ จึงลองซื้อแล้วนำกลับมาขายในญี่ปุ่นดู ทั้งคู่ไม่ได้คิดจะทำเป็นธุรกิจจริงจังอะไร แค่นำรายได้มาจุนเจือค่าที่พักกับค่าตั๋วเครื่องบินไป-กลับ สแกนดิเนเวียก็พอ
ช่วง ค.ศ. 2007 โคเฮจึงสร้างเว็บไซต์ E-commerce และเริ่มจำหน่ายของใช้จานชามแบบสแกนดิเนเวีย โดยตั้งชื่อว่า Hokuoh, Kurashi no Doguten แปลว่า ร้านขายอุปกรณ์ในการใช้ชีวิต, สแกนดิเนเวียน
หน้าตาเว็บก็เป็นแบบเรียบง่าย มีภาพสินค้า มีราคา มีคำอธิบาย ใครสนใจก็คลิกซื้อ แล้วทางบริษัทก็จัดส่งสินค้าให้ เรียกได้ว่าเว็บนี้แทบไม่ต่างอะไรกับเว็บ E-commerce ทั่วไปในเมืองไทยเลย
กิจการค่อยๆ ดำเนินมาได้ด้วยดี โคเฮและพี่สาวเริ่มนำสินค้าจากสแกนดิเนเวียนมาจำหน่ายมากขึ้น หลากหลายขึ้น จนวันหนึ่งโคเฮก็พบว่า บริษัทเขาลงทุนโปรโมตเว็บไซต์ หรือซื้อโฆษณาเป็นจำนวนมาก และทำให้แทบไม่มีกำไรเลย
โคเฮพยายามดูว่ามีค่าใช้จ่ายตรงไหนที่เขาพอจะตัดได้หรือไม่ และเขาก็พบว่า หากตัดค่าใช้จ่ายทางการตลาดไปได้ กำไรก็น่าจะสูงขึ้น
ตอนนั้น งบประมาณการตลาดของบริษัท คิดเป็นร้อยละ 15 ของยอดขาย การจะตัดงบโฆษณาออกไปหมดให้เหลือศูนย์นั้น จะต้องปรับกลยุทธ์เพื่อยังดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อของ
แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้จักเว็บเราล่ะ
เราคือสำนักพิมพ์
ปกติแล้ว เว็บไซต์ E-commerce นั้นเติบโตจากการเพิ่มจำนวนสินค้าให้ปริมาณมากขึ้น ลูกค้าที่เข้ามาก็จะสนุกกับการเห็นตัวเลือกที่หลากหลาย เสิร์ชหาสินค้าอะไรก็เจอ นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่เว็บทั่วไปมักใช้ คือการจัดโปรโมชันลดราคา หรือยิงโฆษณาจำนวนมากๆ
เพราะฉะนั้น วิธีการเติบโตแบบเว็บไซต์ E-commerce ที่ประสบความสำเร็จจึงต้องเข้าถึงคนหมู่มาก ขายของให้ได้ปริมาณมาก กับคนจำนวนมากนั่นเอง
ในทางกลับกัน สินค้าของ Hokuoh, Kurashi no Doguten เป็นสินค้าที่ค่อนข้างเฉพาะ (Niche) กลุ่มคนที่ชอบก็มีจำนวนจำกัด ไม่ใช่ทุกคนที่ชอบจานชามแบบมินิมอลคุณภาพดี โคเฮจึงต้องคิดหาวิธีเติบโตในแบบที่แตกต่างจากเว็บ E-commerce ทั่วไป ที่สำคัญ ห้ามใช้ค่าโฆษณาเยอะด้วย
สิ่งที่โคเฮคิดออกมา คือการมองธุรกิจตนเหมือนเป็นสำนักพิมพ์แห่งหนึ่ง หากสำนักพิมพ์ทั่วไปมีหน้าที่สรรหาเนื้อหาและเผยแพร่ให้กับผู้คน บริษัทของโคเฮก็มีลักษณะคล้ายกัน
แทนที่จะทำแค่พื้นที่ขายสินค้า โคเฮสร้างพื้นที่ ‘เล่าเรื่อง’ ขนาดใหญ่ ในเว็บไซต์ของ Hokuoh นั้นแบ่งเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ ส่วนที่มีไว้ให้อ่าน กับ ส่วนที่มีไว้ให้ซื้อ
ส่วนที่มีไว้ให้อ่าน เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ของคนต่างๆ หรือเรื่องราวของพนักงาน ชีวิตประจำวันของพวกเขาเป็นอย่างไร มีเทคนิคการจัดห้อง ทำอาหาร แต่งสวน ฯลฯ อย่างไรบ้าง
ส่วนที่มีไว้ให้ซื้อ ก็เล่าเรื่องราวของสินค้านั้นๆ ว่ามีจุดเด่นอย่างไร ประวัติความเป็นมาคืออะไร มีวิธีใช้อย่างไร ราคาเท่าไร
เว็บไซต์ Hokuoh จึงเปรียบเสมือนนิตยสารเล่มใหญ่เล่มหนึ่ง ที่สอนทั้งวิธีแต่งหน้าแต่งตัว กับชี้เป้าให้ไปซื้อเสื้อผ้า
เพื่อให้เห็นภาพ ดิฉันขอยกตัวอย่างวิธีเล่าถึงแก้วใสรุ่นหนึ่ง ชื่อรุ่น โบเดก้า
ในพื้นที่จำหน่ายสินค้านั้น เขียนประโยคเปิดว่า ‘แก้วทรงเรียบง่าย แต่อยากใช้ทุกๆ วัน’ และบรรยายต่อว่า “แก้วอย่างดีจากร้านทำแก้วเก่าแก่ในอิตาลี รูปทรงกระบอก เรียบง่าย ใส่เครื่องดื่มประเภทใดก็ได้”
จากนั้นบรรยายสรรพคุณ เช่น ดีไซน์สวยงาม เวลาวางซ้อนกันหลายๆ ใบ ก็ดูสวยไปอีกแบบ ตัวแก้วทนความร้อน ใส่เครื่องดื่มได้ทั้งร้อนและเย็น นำเข้าไมโครเวฟได้ เข้าเครื่องล้างจานก็ได้ อบพุดดิ้งก็ได้ หรือจะนำไปใส่ของกระจุกกระจิกแล้วไว้บนโต๊ะ ก็สวยไปอีกแบบนะ
แต่ทว่า ในส่วนที่มีไว้ให้อ่าน พูดถึงแก้วใบนี้ในอีกมุมหนึ่งโดยสิ้นเชิง
ชื่อตอน ‘วิธีใช้แก้วรุ่นโบเดก้า ที่ไม่มีบอกในคู่มือการใช้งาน’ ผู้เขียนคือฝ่ายจัดซื้อของบริษัท ชื่อคุณยามาเนะ แกเล่าว่า
“ผมมักใช้สินค้าของ Hokuoh เสมอๆ มีสินค้ารุ่นหนึ่งที่ผมซื้อซ้ำสองครั้งแล้ว ก็คือแก้วรุ่นโบเดก้านี้นี่เอง
“ผมคิดว่าราคาแก้วรุ่นนี้ทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่าย ไม่แพงจนเกินไป และด้วยรูปทรงที่เรียบง่าย ใส่อะไรก็ได้ ผมก็ยิ่งชื่นชอบเจ้าแก้วรุ่นนี้มากขึ้น ผมลองสรุปเทคนิคการใช้เป็นประเด็นดังนี้ครับ
“โดยหลักๆ แล้ว ผมมักจะเอาไว้ใส่ของเล็กๆ น้อยๆ แล้วแช่ตู้เย็นครับ
“เอาไว้ใส่ใบโอบะได้ ทราบไหมครับว่าหากเราเอาก้านใบโอบะแช่น้ำเล็กน้อย ก็จะเก็บได้นานขึ้น แล้วแก้วโบเดก้า ก็ใส่ได้อย่างพอดี”
“นอกจากนี้ ผมยังชอบเอามาใส่เลม่อน หากหั่นเป็น 8 ชิ้น ก็จะพอดีใส่แก้วนี้เลยครับ”
“ส่วนลูกสาวผมวัยสามขวบ ผู้ชื่นชอบมะเขือเทศลูกจิ๋วๆ นั้น ผมมักใส่มะเขือเทศลงในแก้วใสนี้ให้เธอ ถ้าลูกทานมะเขือเทศไม่หมด ผมก็แค่เอาแร็ปมาปิดปากแก้ว แล้วแช่ตู้เย็น”
“ยิ่งใช้แก้วรุ่นนี้ ก็ยิ่งอยากใส่ของอย่างโน้นอย่างนี้เต็มไปหมดเลย เข้าใจแล้วหรือยังครับว่าทำไมผมถึงกลับไปซื้อแก้วรุ่นนี้เติมเรื่อยๆ”
เป็นอย่างไรกันบ้างคะ อ่านเพลินไหมคะ
ในบทความฉบับเต็มนั้น คุณยามาเนะเล่าละเอียดกว่านี้อีก แต่เท่านี้ดิฉันเชื่อว่าเราแทบจะกดไปสั่งซื้อแก้วโบเดก้านี้กันแล้วล่ะ
ความสนุกของเนื้อหาเว็บ Hokuoh คือเขาไม่ได้แค่วางสินค้า แต่ยังนำเสนอวิธีการใช้ที่เล่ามาจากใจของผู้เขียน (ซึ่งก็คือพนักงานบริษัทจริงๆ) พนักงานนำไปใช้ เลือกสินค้าที่ตัวเองรักและอยากแนะนำ แล้วจึงนำมาเขียนลงเว็บ
เดือนหนึ่งมีบทความลักษณะนี้ลงในเว็บถึง 100 บทความ เฉลี่ยวันละ 3 บทความเลยทีเดียว
นอกจากบทความแล้ว Hokuoh ยังทำคลิปลง YouTube อีกด้วย ซีรีส์ที่ดิฉันชอบมากคือ Morning Routine โดยทางรายการจะไปถ่ายทำช่วงเวลายามเช้าของคนอาชีพต่างๆ เช่น นางแบบ ดีไซเนอร์ ครูสอนโยคะ นักจัดดอกไม้ ฯลฯ
เราจะรู้สึกเหมือนได้แอบไปชะโงกดูว่าบ้านคนอื่นเขาทำอะไรกัน อย่าง Morning Routine ของผู้หญิงที่ทำงานด้านบรรณาธิการนั้น เราจะเห็นว่าเธอตื่นเช้ามาปั๊บ ก็เดินไปให้อาหารแมว (อุ๊ย ถ้วยเซรามิกใส่อาหารแมวอันนี้น่ารักจัง ที่ตักอาหารเป็นช้อนไม้ก็น่ารัก)
จากนั้นเธอก็ไปเตรียมอาหารเช้าให้ตัวเอง เธอทำสลัด (อ๋อ เธอล้างและหั่นผักเตรียมไว้ก่อน เอาใส่ถุงซิปล็อกทำให้เอาออกมาทำได้ง่าย) เธอชงชานมด้วย (โอ้ เทนมแล้วเอาไปอุ่นก่อน แล้วค่อยใส่ชา ว้าว) แล้วก็ปิ้งขนมปัง
เสียงในวงเล็บคือเสียงในหัวดิฉันเอง (ฮาๆๆ) ดูไปก็ได้เรียนรู้วิธีการเตรียมอาหารเช้าแบบคนอื่น และแน่นอน ทำให้ดิฉันอยากได้จาน ชาม ตะแกรงล้างผัก เตาปิ้งขนมปัง และสารพัดข้าวของที่โผล่มาในคลิปต่างๆ นานา ชมตัวอย่างคลิปที่นี่ ดีงามจริงๆ นะคะ
แต่เว็บ Hokuoh ก็ไม่ขายของโต้งๆ ดิฉันต้องไปนั่งงมในเว็บเอาเองว่ามีอะไรขายบ้าง และหากเผอิญกดเข้าไปอ่านในบทความต่างๆ ก็จะอยากได้แก้วใส ได้โน่นได้นี่เข้าไปอีก
ไม่น่าแปลกที่ผู้เข้าชมเว็บไซต์นี้เกินครึ่งหนึ่ง จะเข้ามาชมเว็บเดือนละ 20 ครั้งขึ้นไป (เข้าเกือบทุกวันเลยนี่นา)
ตัดงบโฆษณาเหลือ 0 เยน
แทนที่จะนำเงินไปจ่ายค่าโฆษณาให้กับเว็บไซต์ค้นหาข้อมูลต่างๆ โคเฮตัดงบประมาณตรงนี้เกลี้ยง แล้วเอาไปทุ่มให้กับการพัฒนาหน้าเว็บให้สวยๆ ทำคอนเทนต์ให้น่าอ่านประหนึ่งอ่านนิตยสาร
คอนเซปต์ของเว็บคือ ‘เติมสิ่งพิเศษๆ หนึ่งช้อนชา ให้กับวันธรรมดาๆ ของคุณ’ โดยนำเสนอของกระจุกกระจิก เสื้อผ้า จานชามต่างๆ ผ่านบทความ คลิปวิดีโอ และล่าสุดคือหนังสั้น
จุดเด่นประการหนึ่งของเว็บ Hokuoh คือการสื่อสารจากพนักงานเอง มีการแปะชื่อและหน้าพนักงานที่ทำคอนเทนต์นั้นๆ และผู้เขียนก็เล่าเรื่องผ่านมุมมองตนเองได้ เช่น พวกเขาใช้สินค้าชิ้นนี้ในชีวิตประจำวันอย่างไร อะไรคือเสน่ห์ของสินค้ารุ่นนี้ ทำให้ผู้อ่านเห็นภาพชัดขึ้น และเชื่อมโยงกับเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น
โคเฮได้เปลี่ยนวิธีทำการตลาด จากการใช้เงินซื้อให้คนเข้ามาที่เว็บตน เป็นการทำเว็บตนให้น่าอ่าน สนุกในการอ่านได้เรื่อยๆ จนคนเข้ามาในเว็บเป็นประจำเอง
เมื่อมีจำนวน User เข้ามาจำนวนมาก ก็เริ่มมีแบรนด์เครื่องใช้ต่างๆ ขอเป็นสปอนเซอร์บ้าง ชวนจัดอีเวนต์บ้าง ขอให้ทำโฆษณาสินค้าให้บ้าง ทำให้บริษัทมีรายได้เสริม นอกเหนือจากการขายสินค้าผ่านหน้าเว็บตนเอง
ใน ค.ศ. 2019 Hokuoh มีรายได้ 2.7 พันล้านเยน โดยมีกำไรสุทธิสูงถึงปีละ 2.9 ร้อยล้านเยน Pageview อยู่ที่ 16 ล้านครั้ง/เดือน และมีจำนวน Unique User 1.5 ล้านคน/เดือน
Lesson Learned
- หานิยามธุรกิจใหม่จาก ‘พื้นที่ขายของทางอินเทอร์เน็ต’ เป็น ‘สำนักพิมพ์’
- ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่เล่าวิธีการใช้สินค้า ทำให้ลูกค้านึกภาพออกและเกิดกิเลส : )
- เล่าเรื่องราวจากแพสชันของพนักงานแต่ละคน ยิ่งทำให้ผู้อ่านเห็นภาพ และรู้สึกเชื่อมโยงมากขึ้น
- รู้จักเล่าเรื่องราวแบบเนียนๆ ผ่านสื่อหลายแบบ ทั้งบทความ คลิปวิดีโอ และหนังสั้น
- ประหยัดค่าโฆษณา ด้วยการตั้งใจเลือกสินค้าและตั้งใจเล่าเรื่อง
