เมื่อช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ดิฉันได้รับโอกาสไปบรรยายให้กับมหาวิทยาลัยในจังหวัดฮิโรชิม่า ทางมหาวิทยาลัยน่ารักมาก พาไปดูงานบริษัทชื่อดังในจังหวัด หนึ่งในนั้นคือบริษัททำขนมปัง ‘Hattendo’ (ฮัทเทนโด) ผู้โด่งดังเรื่องขนมปังไส้ครีมสุดนุ่มนั่นเอง 

ดิฉันรู้จัก Hattendo ตั้งแต่สมัยเรียน เพราะร้านอยู่หน้าสถานีรถไฟ และมีคนเข้าแถวรอซื้ออย่างเนืองแน่นเสมอ ๆ แต่เพิ่งรู้ว่าจริง ๆ แล้วร้านนี้เพิ่งมีชื่อเสียงในระยะเวลาเพียงแค่ 20 ปีที่ผ่านมานี้เอง ก่อนหน้า พวกเขาฝ่าวิกฤต ล้มลุกคลุกคลาน เปลี่ยนสินค้าแล้วเปลี่ยนสินค้าอีก เพื่อหาทางรอดให้ธุรกิจ

อะไรคือเคล็ดลับและคำตอบของบริษัทที่เคยหลงทาง…​

ร้านขนมปังที่รุ่นสามทำงานจนทรุดโทรม

ร้าน Hattendo ก่อตั้งในปี 1933 ในเมืองมิฮาระ จังหวัดฮิโรชิม่า ช่วงนั้นเกิดวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ผู้คนใช้ชีวิตลำบาก คาโอรุ โมริมิทสึ อยากทำขนมหวานสไตล์ญี่ปุ่นอร่อย ๆ เพื่อสร้างรอยยิ้มให้ผู้คนที่กำลังเศร้าหมอง 

ชื่อร้านตั้งชื่อตามศาลเจ้า Hattendo ซึ่งเป็นศาลเจ้าที่เป็นที่รักและเคารพของคนในเมือง 

ร้านขนมญี่ปุ่นเล็ก ๆ แห่งนี้ดำเนินกิจการมาเรื่อย ๆ จนถึงรุ่นที่ 2 โยชิฟุมิ ลูกชายของคาโอรุได้ไปเรียนวิธีทำขนมแบบตะวันตกมา และเริ่มขายขนมปังสไตล์ตะวันตก 

ทายาทรุ่นสองได้ปรับชื่อร้าน Hattendo เป็น ‘ลา เซนุ Hattendo’ เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ดูทันสมัยยิ่งขึ้น 

เมื่อ ทาคะมะสะ โมริมิทสึ ทายาทรุ่นสามได้เข้ามาสืบทอดกิจการต่อ เขาปรับร้านใหม่อีกครั้ง โดยเปลี่ยนชื่อร้านเป็น ‘ร้านขนมปังทาคะจัง’ 

“ตลอด 3 ปี ผมแทบไม่เคยต้องเรียงขนมปังไว้บนชั้นวางสินค้าเลย เพราะพอยกขนมปังออกจากเตาปุ๊บ ลูกค้าก็แห่กันมาซื้อเต็มไปหมด ช่วงนั้นเราขายดีมาก ๆ เลยครับ” ทาคะมะสะกล่าว

ยุคนั้นเป็นยุคที่ฟองสบู่ญี่ปุ่นเพิ่งแตก เศรษฐกิจยังไม่แย่ลงนัก ในเมืองมิฮาระยังไม่มีร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ ๆ มาเปิด ร้านที่เปิดตอนเช้าจึงยังแทบไม่มีนัก ร้านขนมปังทาคะจังที่เปิดยามเช้าจึงขายดีมากในหมู่คนทำงานที่เร่งรีบไปบริษัทช่วงเช้า 

ภายในระยะเวลา 10 ปี ทาคะมะสะขยายสาขาร้านขนมปังไปมากถึง 13 สาขา และทำรายได้กว่า 400 ล้านเยน (ประมาณ 104 ล้านบาท) ต่อปี เขาเริ่มซื้อรถหรูขับ เริ่มใช้ชีวิตฟุ่มเฟือยมากขึ้น 

ทว่าสถานการณ์ก็ค่อย ๆ เปลี่ยนไป พนักงานที่มาฝึกงานที่ร้าน เมื่อเรียนรู้วิชาทำขนมปัง ต่างก็พากันทยอยลาออกไปเปิดร้านของตนเอง คู่แข่งร้านขนมปังร้านอื่นเริ่มมีจำนวนมากขึ้น ร้านขนมปังทาคะจังก็เริ่มขาดทุน 

ซ้ำร้ายไปกว่านั้น เมื่อทาคะมะสะรับพนักงานใหม่ ๆ เข้ามา เขาไม่มีเวลาฝึกอบรมพนักงานสักเท่าไร และเมื่อจำนวนพนักงานไม่ค่อยพอ พนักงานที่เหลือต้องทำงานหนัก พนักงานก็ยิ่งขอลาออกมากขึ้นไปอีก ตัวทาคะมะสะเองต้องทำงานจนแทบไม่ได้หลับไม่ได้นอน เขาเคยเหนื่อยจนเกือบขับรถชน บางวันเขาเวียนหัวจนแทบทรงตัวไม่ได้ แม้จะไม่สบายขนาดไหน ทาคะมะสะเองก็ไม่เคยแม้แต่จะไปโรงพยาบาล เขายังต้องวิ่งวนร้านแต่ละสาขาและคอยอบขนมปังต่อไป 

ไม่ว่าทาคะมะสะจะทำงานหนักขนาดไหน บริษัทยังคงขาดทุนอยู่ต่อเนื่องจนทนายประจำบริษัทแนะนำให้เขายื่นล้มละลาย ทว่าวันหนึ่ง น้องชายของเขาที่เปิดร้านขนมปังอยู่อีกจังหวัดก็โทรมา แล้วบอกว่าจะเอาเงิน 20 ล้านเยนไปให้ 

ช่วงเวลานั้นทำให้ทาคะมะสะเริ่มมองเห็นอะไรหลาย ๆ อย่าง 

ที่ผ่านมา เขามีความรู้สึกว่าตนเองเหนือกว่าพ่ออยู่ลึก ๆ พ่อเปิดร้านขนมปังแค่ร้านเดียว แต่ตนเองขยายสาขาได้มากถึง 13 สาขา ทั้งรายได้และจำนวนพนักงานก็มีมากกว่าร้านของพ่อ เพราะฉะนั้น แม้พ่อจะเตือนหรือแนะนำเขา ทาคะมะสะก็ไม่เคยฟังเลย แต่เมื่อเขาตกอยู่ในที่นั่งลำบาก เขาเริ่มเห็นว่าพ่อก็มีหลักการบางอย่างที่ดี พ่อเลี้ยงเขาและน้องชายให้เติบโตมาได้อย่างดี อีกทั้งน้องชายก็ยินดีหยิบยื่นความช่วยเหลือ อัตตาของทาคะมะสะค่อย ๆ ละลายหายไป และเริ่มเกิดความรู้สึกสำนึกในบุญคุณของพ่อและน้องชายตนเอง 

สินค้าที่ช่วยประคับประคองให้บริษัทอยู่รอด

ทาคะมะสะตัดสินใจยืมเงินน้องชายเพียงแค่ 10 ล้านเยน เงินก้อนนี้ช่วยประคับประคองให้บริษัทพออยู่รอดไปได้ประมาณ 2 – 3 เดือน ระหว่างนั้น เขาต้องหา Business Model แบบใหม่มาแทนร้านขนมปังแบบเดิม 

ทาคะมะสะสังเกตเห็นว่ามีลูกค้าที่กำลังซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตถามหาขนมปังยีสต์ธรรมชาติ ทาคะมะสะจึงลองหมักขนมปังด้วยยีสต์ธรรมชาติและใส่วัตถุดิบจากท้องถิ่น ไม่ใส่สารกันบูด แล้วส่งขายให้ซูเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ ในจังหวัดดู โดยทำเป็นรูปแบบขายส่ง ทำให้ทาคะมะสะโฟกัสกับการผลิตขนมปังได้เต็มที่ ไม่ต้องห่วงหน้าร้านหรือการหาลูกค้าอีกต่อไป

ขนมปังที่ดีต่อสุขภาพนี้ขายดีมาก จนบริษัทเริ่มกลับมามีกำไรอีกครั้งหนึ่ง 

แต่ทาคะมะสะก็ดีใจได้ไม่นาน เมื่อเวลาผ่านไปประมาณ 3 ปี ร้านขนมปังเจ้าใหญ่ก็เริ่มหันมาทำขนมปังแบบนี้ตาม 

ร้านทาคะมะสะเป็นร้านเล็ก ๆ ที่ขนส่งขนมปังไปตามซูเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ ได้เพียงวันละรอบเท่านั้น หากขายหมดแล้วก็หมดเลย บริษัทรายใหญ่รายอื่นมีระบบจัดการขนส่งที่ดีกว่า อบและส่งขนมปังได้วันละ 2 – 3 รอบ พวกเขาค่อย ๆ แย่งลูกค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตไป 

ทาคะมะสะจึงเริ่มคิดว่า Business Model นี้ใช้ไม่ได้อีกต่อไป เขาอบขนมปังหลากหลายเป็นร้อยแบบเช่นนี้ไม่ได้ สู้เลือกทำขนมปังสักอย่างดีกว่า เมื่อเราเป็นบริษัทเล็ก ๆ หากเราเลือกทำเพียงแค่อย่างเดียว ก็ทุ่มพลังทั้งหมดไปยังสินค้านั้นมากกว่าเจ้าอื่นเป็น 100 เท่าได้ ดีกว่าทำสินค้าเป็น 100 แบบ แต่ไม่จริงจังกับสักอย่าง 

สุดยอดขนมปังเพียงชนิดเดียวที่ทำยอดขายดีตลอด 20 ปี

ทาคะมะสะพยายามคิดว่าจะทำสินค้าอะไรขายดี ที่ผ่านมาเขาเอาแต่คิดทำสินค้าที่อยู่ในกระแส ซึ่งอาจขายดีอยู่สักพัก แต่เมื่อกระแสหายไป ยอดขายก็ตกตาม ทาคะมะสะอยากพัฒนาสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปทานได้ตลอด ไม่เบื่อ อีกทั้งส่งขายไปตามเมืองใหญ่อย่างโตเกียวได้ด้วย 

สำหรับทาคะมะสะแล้ว โตเกียวเป็นตลาดที่น่าสนใจ เพราะประชากรมีจำนวนมาก กำลังซื้อสูง หากสร้างชื่อในโตเกียวได้ ก็จะทำให้แบรนด์โด่งดังในจังหวัดอื่น ๆ ได้ง่ายขึ้น 

ถ้าอย่างนั้น ขนมปังอะไรบ้างที่ขายดีในญี่ปุ่นล่ะ ขนมปังไส้ถั่วแดง ขนมปังไส้ครีม ขนมปังแกงกะหรี่ เมลอนปัง ขนมปังไส้ยากิโซบะ

แต่เมื่อหนึ่งในเงื่อนไขคือการทำส่งจากฮิโรชิม่าไปขายที่โตเกียว ขนมปังแกงกะหรี่หรือขนมปังยากิโซบะก็ถูกตัดทิ้งไป เพราะขนมปังเหล่านี้ต้องทานตอนอบใหม่สด ๆ ร้อน ๆ ถึงจะอร่อย ไม่มีทางที่ขนมปังฮิโรชิม่าจะไปชนะขนมปังอบสดจากร้านขนมปังในโตเกียวได้ 

ขนมปังไส้ถั่วแดงกับขนมปังไส้ครีมก็น่าจะเหมาะ เพราะเป็นรสชาติที่คนคุ้นเคย 

ทาคะมะสะสังเกตต่อไปอีกว่าขนมที่คนญี่ปุ่นชอบมักมีจุดเด่นที่ ‘นุ่มละลายในปาก’ เช่น ช็อกโกแลตสดนุ่ม ๆ เค้กครีมนุ่ม ๆ ขนมปังที่เหมาะกับความนุ่มเนียนที่สุด จึงเป็นขนมปังไส้ครีมนั่นเอง ทาคะมะสะได้คอนเซปต์ของสินค้าใหม่แล้ว นั่นคือขนมปังไส้ครีมที่ ‘นุ่มละลายในปากได้’ 

สินค้าตัวนี้ฟังดูเหมือนเรียบง่าย แต่ทาง Hattendo ต้องใช้เวลาพัฒนากว่าปีครึ่งถึงจะได้ผลิตภัณฑ์ออกมา อันดับแรก พวกเขาต้องปรับกระบวนการผลิตใหม่ หากใส่ไส้แล้วนำไปอบในเตา รสชาติดีก็จริง แต่พอเย็นแล้วก็ไม่อร่อย จึงต้องอบขนมปังเปล่า ๆ ก่อน แล้วค่อยใส่ไส้เข้าไปในภายหลัง 

ปัญหาถัดมา คือสัดส่วนของคัสตาร์ดกับครีมสด ต้องทำเท่าไรกลิ่นถึงจะหอมและนุ่มเนียนไปกับขนมปังได้ 

ความท้าทายอีกประการ คือหากทำขนมปังสูตรเดิม เมื่อเวลาผ่านไป เนื้อขนมปังจะดูดซับความชื้นจากไส้ ทำให้แป้งขนมปังแฉะ ไม่อร่อย ทาคะมะสะต้องปรับสัดส่วนแป้งและเลือกใช้แป้งชนิดอื่นนอกเหนือจากแป้งสาลี เพื่อทำให้เนื้อขนมปังเบา ไม่ดูดซึมความชื้นง่าย และนวลเนียนไปกับไส้ครีมข้างใน 

​​

ขนมปังไส้ครีมร้าน Hattendo มีรสชาติที่แตกต่างจากขนมปังไส้ครีมทั่วไปเป็นอย่างยิ่ง เนื้อขนมปังบาง ๆ กับไส้ครีมล้น ๆ ทานแล้วนุ่มเนียนละลายในปาก (โดยส่วนตัว ดิฉันคิดว่าอารมณ์คล้าย ๆ ขนมปัง Little C แต่แป้งที่นี่จะบางเนียนขึ้นไปอีก) ที่สำคัญ คือแม้เอาออกจากตู้เย็นมาทานก็ยังอร่อยมาก ไม่จำเป็นต้องอุ่นเลย 

สินค้าตัวนี้จึงตอบโจทย์ทุกอย่างที่ทางบริษัทวางไว้ หนึ่ง รสชาติคุ้นเคย คนซื้อทานได้บ่อย ๆ สอง มีความแปลกใหม่ สัมผัสนุ่มละลายในปาก สาม ขนส่งไปขายไกล ๆ ได้ ไม่จำเป็นต้องอบสด

ช่วงหน้าร้อนปี 2008 ทาคะมะสะลองนำขนมปังไส้ครีมนี้ไปขายที่หน้าร้าน Hattendo และห้างสรรพสินค้าของจังหวัดฮิโรชิม่าก่อน ปรากฏว่าสินค้าขายดีมาก และกลายเป็นสินค้ายอดนิยมประจำร้าน 

เมื่อผ่านไปอีกประมาณครึ่งปี เขาจึงเริ่มบุกโตเกียว

ผสมผสาน 4P บุกโตเกียว

หนึ่งในหลักการตลาด คือ 4P หมายถึง Product, Price, Place และ Promotion นักการตลาดต้องคิดองค์ประกอบเหล่านี้ให้สอดคล้องกัน ทั้ง 4 องค์ประกอบนี้ต้องตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้ 

ตอนแรก ร้าน Hattendo ได้ทำเลที่ศูนย์การค้าหน้าสถานี Gotanda ทั้ง ๆ ที่ทำเลร้านไม่ค่อยดีสักเท่าไร แต่กลับขายได้ถึงวันละ 2,000 ชิ้น ทาคะมะสะพยายามติดต่อสถานีใหญ่อื่น ๆ จนได้พื้นที่บริเวณสถานี Shinagawa ซึ่งเป็นสถานีรถไฟสายใหญ่ บริเวณสถานีมีคนทำงาน ผู้บริหาร ดารา เดินผ่านไปมาค่อนข้างมาก ทำให้ขนม Hattendo ได้ไปถึงมือคนดังมากขึ้น บุคคลเหล่านั้นกล่าวชื่นชมขนมปังไส้ครีมนี้ออกโทรทัศน์ ชื่อเสียงของร้านจึงเริ่มโด่งดังมากยิ่งขึ้น

สำหรับการตั้งราคานั้น ทาคะมะสะตั้งราคาขายไว้ที่ 200 เยน ขนมปังไส้ครีมตามร้านเบเกอรี่ทั่วไปขายราคาก้อนละ 100 – 150 เยน ขนมปัง Hattendo จึงราคาสูงกว่าเล็กน้อย แต่หากมองว่าขนมปังไส้ครีมนี้เป็นขนมหวาน ราคา 200 เยนจึงถูกมากเมื่อเทียบกับขนมเค้กชิ้นละ 400 – 600 เยนที่ขายตามร้านเบเกอรี่ 

การตั้งราคานี้สอดคล้องกับการเลือกทำเลขาย หากเป็นขนมราคาแพง ควรวางขายในห้างร้านหรู ๆ แต่ขนมปัง Hattendo ราคาย่อมเยา จึงควรอยู่ในสถานที่ที่คนเดินผ่านแล้วเห็น แล้วนึกอยากซื้อ ซื้อง่าย ราคาไม่แพง 

ตำแหน่งทางการตลาดของขนมปัง Hattendo จึงแตกต่างจากทั้งขนมปังและขนมเค้ก กลายเป็นของฝากติดไม้ติดมือที่ราคาย่อมเยา หรือซื้อทานกับที่บ้านได้โดยไม่เบื่อนั่นเอง 

เมื่อขนมปังไส้ครีมขายดีมาก บริษัท Hattendo ก็ค่อย ๆ เริ่มทำขนมปังไส้อื่น ๆ ออกมาขาย เช่น ไส้ช็อกโกแลต ไส้สตรอว์เบอร์รี ไส้ชาเขียว ปีถัด ๆ ไปก็เริ่มออกครัวซองต์นุ่มละลายในปาก ขนมปังแถว (Shokupan) นุ่มละลายในปาก

ผลลัพธ์ของการทำสินค้าเพียงอย่างเดียว

หากเทียบกับสมัยอบขนมปังนับร้อยแบบ เปิดสาขา 13 สาขา ทาคะมะสะในปัจจุบันได้มีเวลาหายใจ มีเวลาพักผ่อน และปันเวลาไปทำกิจกรรมดี ๆ เพื่อสังคม 

เมื่อลดสินค้าที่ผลิตเหลือเพียงแค่ชนิดเดียว เขาก็อบรมพนักงานได้ง่ายขึ้นและเร็วขึ้น เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น ไลน์การผลิตขนมปังอาจยุ่งขึ้นบ้าง แต่ไม่ต้องเพิ่มจำนวนคนมากขึ้นตาม ทำให้ต้นทุนลดลง 

ทาคะมะสะกล่าวว่า เมื่อเทียบกับตอนทำขนมปังส่งซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว ยอดขายในปัจจุบันดีกว่าประมาณ 3 เท่าเลยทีเดียว จากเดิมที่มีอัตราส่วนกำไรเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ แต่เมื่อทำขนมปังไส้ครีมเพียงอย่างเดียว กำไรเพิ่มเป็น 10 กว่าเปอร์เซ็นต์ภายในปีครึ่งเท่านั้น 

ทาคะมะสะฝากข้อคิดไว้ดังนี้

“สมมติว่าบริษัทเรามีกำลังทำได้ 10 แรง ถ้าเราทำสิ่งต่าง ๆ 100 อย่าง เราจะลงแรงกับสิ่งต่าง ๆ ได้เพียง 0.1 เท่านั้น แต่ถ้าเราเลือกทำงานเพียงอย่างเดียว แล้วเราทุ่มทั้ง 10 แรงนี้ลงไป งานนั้นก็จะได้แรงเราไป 10 แรงเต็ม ๆ ซึ่งมากกว่า 0.1 ถึง 100 เท่า การที่บริษัทเล็ก ๆ จะอยู่รอดได้นั้น เราต้องเลือกทำสิ่งสำคัญเพียงอย่างเดียว แล้วตั้งใจทำให้ดีที่สุด” 

ถอดบทเรียนความสำเร็จของร้าน Hattendo 

1. การมุ่งสร้างสินค้าขายดีที่จะอยู่ได้ในระยะยาว : พัฒนาสินค้าที่ยังไม่เคยมีมาก่อน ไม่ตามกระแส และมาจากการวิเคราะห์ความชอบของผู้บริโภค 
2. การเลือกทำสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ทำให้ดีที่สุด : แม้เจ้าใหญ่เจ้าอื่นจะเลียนแบบสูตรหรือทำขนมปังคล้ายกันออกมา แต่ Hattendo ก็สร้างชื่อเสียงด้านขนมปังไส้ครีมแล้ว ทำให้ผู้บริโภคจำได้ว่าถ้าต้องการขนมปังไส้ครีมนุ่ม ๆ ต้องมาที่ Hattendo 
3. การผสมผสานอย่างดีระหว่าง Product, Price และ Place