“นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น เป็นนิตยสารแบบไหนคะ 

“ในวงการนิตยสาร ยอดขายนิตยสารทั่วไปใน ค.ศ. 2020 นั้น ลดลงกว่าร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับ ค.ศ. 2017 แต่นิตยสารผู้หญิงอันดับหนึ่งฉบับนี้ ยังทำยอดขายได้สูงขึ้น 2.3 เท่า เมื่อเทียบกับ 3 ปีก่อน

“นิตยสารที่ขายได้กว่า 3.7 แสนฉบับในช่วงครึ่ง ค.ศ. 2020 และทำยอดขายทิ้งห่างจากนิตยสารอันดับ 2 กว่าเท่าตัว 

“ขอแนะนำทุกท่านให้รู้จัก ‘Halmek’ (ภาษาญี่ปุ่นอ่านว่า ฮารุเมขุ) นิตยสารที่เจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ปีขึ้นไป”

นี่คือคำพูดของดิฉันตอนไปบรรยายเรื่องการตลาดสำหรับผู้สูงอายุ ให้กับกลุ่มผู้ประกอบการกลุ่มหนึ่งเมื่อสัปดาห์ก่อน

ดิฉันรู้จักนิตยสาร Halmek นี้ตอนดูข่าวธุรกิจของญี่ปุ่น แต่ยังไม่ได้หาข้อมูลอย่างจริงจังเท่าไร จนต้องเตรียมสอนในครั้งนี้ 

ตอนแรกดิฉันคิดว่านิตยสารนี้ไปได้ดี เพราะจับกลุ่มตลาดผู้สูงอายุที่ยังคงชอบสินค้าดั้งเดิมแบบนิตยสารอยู่ แต่พอหาข้อมูลไปเรื่อยๆ ถึงค่อยพบว่า จริงๆ แล้ว นิตยสารฉบับนี้เคยตั้งใจจับตลาดกลุ่มนี้มาก่อน แต่ดำเนินธุรกิจผิดพลาดจนล้มละลาย ผู้บริหารชุดใหม่ต้องเข้ามาพลิกฟื้นอย่างใหญ่หลวง 

ภายใต้คำว่า ‘การตลาดสำหรับผู้สูงอายุ’ เรื่องราวของ Halmek จะทำให้พวกเราเห็นพลังของการเห็นลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง และ Business Model ที่สวยงาม

นิตยสารล้ม-ลุก 

นิตยสาร Halmek เริ่มวางจำหน่ายใน ค.ศ. 1996 โดยใช้ชื่อนิตยสารว่า ‘อิคิอิคิ’ (ภาษาญี่ปุ่น แปลว่า สดใส) โดยมุ่งจับกลุ่มผู้สูงอายุตั้งแต่แรก 

ยอดขายของนิตยสาร อิคิอิคิ ค่อยๆ เติบโตโดยตลอด ช่วงที่ขายดีนั้นเคยจำหน่ายได้ปีละ 4 แสนฉบับทีเดียว แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นคือบริษัทลงทุนมากเกินไป จนสร้างหนี้กว่า 6.5 พันล้านเยน 

ผู้บริหารชุดใหม่ที่เข้ามากอบกู้กิจการ ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อและแนวทางของนิตยสาร ภาพลักษณ์เดิมของนิตยสารฉบับนี้เน้นไปทางการดูแลสุขภาพเป็นหลัก ส่วนภาพลักษณ์ใหม่คือการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น และเปลี่ยนชื่อนิตยสารจาก อิคิอิคิ เป็น Halmek เพื่อสื่อความหมายว่า ไม่ว่าอายุเท่าใด ก็ยังสดใสและคิดบวกเสมอ 

ฮารุเมขุ นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยการเจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ขึ้นไป
ภาพ : magazine.halmek.co.jp 

เนื้อหาในนิตยสารก็ไม่ได้มีแต่เรื่องการดูแลสุขภาพอีกต่อไป ประเด็นใดที่ผู้หญิงวัย 50+ สนใจ Halmek จะหยิบมาเล่าหมด เช่น พลังของคำพูด ทำอย่างไรกับผมขาว ทำความสะอาดแค่ตู้เย็นกับหน้าบ้านก็พอ หรือข่าวอัปเดตอย่าง เทคนิคการใช้ LINE ให้สนุกและสะดวกยิ่งขึ้น

ฮารุเมขุ นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยการเจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ขึ้นไป
ภาพ : magazine.halmek.co.jp

Halmek ออกนิตยสารรายเดือน ไม่มีวางจำหน่ายหน้าร้าน ผู้ที่สนใจเลือกโทรสั่งหรือสั่งทางออนไลน์ก็ได้ หากถูกใจผู้อ่านก็สมัครนิตยสารเป็นรายปี หรือตลอด 3 ปีได้เลย 

Halmek ให้ความสำคัญกับคุณภาพของเนื้อหานิตยสารเป็นอย่างมาก ปกติแล้วนิตยสารทั่วไปใช้เวลาทำคอนเทนต์ประมาณ 2 -3 เดือน แต่ Halmek มีทีมงานถึง 10 กว่าคน และใช้เวลาเก็บข้อมูล สัมภาษณ์ เรียบเรียง เขียนทั้งหมดกว่าครึ่งปี 

ทุกอย่างถูกวางแผนไว้ล่วงหน้า ในช่วงปลายเดือนสิงหาคม ขณะที่ดิฉันกำลังเขียนต้นฉบับนี้ Halmek ก็มีโครงร่างสำหรับโปรโมตนิตยสารฉบับเดือนตุลาคมเรียบร้อยแล้ว ลองมาดูหัวข้อกันนะคะ

ฉบับพิเศษ

  • ฝึกสมองอย่างไร ให้ปลอดภัยจากอาการหลงลืมและอัลไซเมอร์ควิซตรวจสอบคนที่มีโอกาสเป็นอัลไซเมอร์ง่าย vs ยาก 
  • เพียงแค่ก้าวขาห่าง 5 ซม. ก็ป้องกันอัลไซเมอร์ได้… วิธีเดินที่ถูกต้อง 
  • แบบออกกำลังสมองง่ายๆ ใช้เวลาเพียงแค่ 1 นาที
  • กับข้าวง่ายๆ ที่ช่วยล้างพิษในสมอง 
  • เปลี่ยนกิจกรรมในชีวิตประจำวันนิดเดียว สมองก็หนุ่มสาวขึ้นแล้ว 
  • หากตนเองหรือสมาชิกในครอบครัวเป็นอัลไซเมอร์ จะทำอย่างไรดี 

เนื้อหาพิเศษจากทีมงาน Halmek 

  • รู้จักจุดอ่อนของสมองตนเอง และสนุกกับการเสริมสร้างพลังสมอง
  • กิจกรรมฝึกสมองโฉมใหม่ 

เนื้อหาพิเศษอื่นๆ 

  • ชีวิตที่มีดอกไม้ 
  • คำพูดที่สร้างพลังใจ
  • แมตช์สเวตเตอร์และกางเกงอย่างไร ให้เหมาะกับการออกไปเดินเล่นในฤดูใบไม้ร่วง
  • รวมกลอนไฮกุจากทางบ้าน

เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่สุภาพสตรีวัย 50+ อยากรู้ กังวล หรือสนใจทั้งสิ้น 

ทีมบรรณาธิการพยายามเลือกใช้คำที่ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นความรู้ใหม่ที่ผู้สูงอายุยังไม่ค่อยคุ้นชิน ยกตัวอย่างเช่น ตอนสอนวิธีการใช้สมาร์ทโฟนนั้น ผู้อ่านจำนวนมากอาจไม่เข้าใจคำว่า ‘แท็บ’ หรือ ‘แตะหน้าจอ’ ทีม บ.ก. ก็เลือกใช้คำที่ผู้สูงอายุจะเข้าใจง่าย เช่น แตะเบาๆ น้ำหนักมือคล้ายกับตอนเอานิ้วแตะเมล็ดงาขึ้นมาจากจาน

ฮารุเมขุ นิตยสารผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น ด้วยการเจาะกลุ่มผู้อ่านวัย 50 ขึ้นไป
มีภาพแตะเมล็ดงาประกอบด้วย
ภาพ : business.nikkei.com

ในช่วงโควิด-19 มีการจัดอีเวนต์และสัมมนาทางออนไลน์ ครั้งแรกนั้นมีผู้สมัครมา 10 คน ในวันงาน มีคนเข้าโปรแกรม Zoom ได้เพียง 2 คนเท่านั้น เมื่อลองสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม ก็เจอปัญหาที่ไม่คาดคิด เช่น ผู้อ่านหลายท่านไม่ทราบว่าโน้ตบุ๊กตนเองไม่มีกล้อง แต่ทีมงานก็ไม่ย่อท้อ ครั้งถัดไป ทีมงานพยายามทำคู่มือให้เข้าใจง่ายที่สุดส่งให้ผู้อ่านล่วงหน้า จนในระยะหลัง Halmek จัดสัมมนาทาง Zoom ในหลักพันคนได้แล้ว 

นอกจากเนื้อหาและสไตล์การเขียนที่เต็มไปด้วยความใส่ใจต่อผู้อ่านแล้ว สันปกก็ออกแบบให้เห็นหมายเลขฉบับง่าย เผื่อผู้อ่านต้องการกลับมาหยิบฉบับเก่าๆ อ่านอีกครั้ง ส่วนสันปกด้านล่าง ออกแบบเป็นรูปภาพ หากเรียง 12 เล่มต่อกัน ก็จะกลายเป็นภาพเดียวกัน เป็นการทำให้ผู้อ่านอยากซื้อนิตยสารเก็บทุกเล่มหรือสมัครรายปี 

รู้เขา รู้เรา รู้ผู้อ่าน รักผู้อ่าน

ความท้าทายของทีม บ.ก.​ Halmek คือ ทำอย่างไรให้ผู้อ่านอยากสมัครอ่านนิตยสารต่อเรื่อยๆ นิตยสารก็ไม่ได้มีวางจำหน่ายตามร้านหนังสือ เพราะฉะนั้น ต้องทำเนื้อหาให้คนอยากสมัครอ่าน ขณะเดียวกัน ทุกเล่มต้องมีเนื้อหาที่น่าสนใจหมด เนื่องจากผู้อ่านจะได้สมัครรายปีหรือซื้ออ่านต่อเรื่อย ๆ 

บ.ก. ใหญ่ของ Halmek กล่าวไว้ว่า นิตยสารที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ มักจะทำคอนเทนต์ที่ผู้อ่านไม่ค่อยสนใจ เช่น เดิมเป็นนิตยสารด้านอินทีเรีย แต่หันไปทำเรื่องแฟชั่นบ้าง อาหารบ้าง หรือเดิมเป็นนิตยสารสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มทำอาหาร แต่พอระยะเวลาผ่านไป ก็เริ่มมีเนื้อหาแบบการตกแต่งอาหารให้เลิศหรู ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้อ่านสนใจเลย ส่วนใหญ่ปัญหาเหล่านี้มักเริ่มจากทีมงานที่รู้สึกเบื่อที่ต้องทำเรื่องเดิมๆ 

เป้าหมายสิ่งสำคัญในการทำคอนเทนต์ของ Halmek มีเพียงการทำคอนเทนต์ที่ผู้อ่านสนใจ 

แต่จะทำอย่างไรล่ะ 

Halmek มีทีมวิจัยเฉพาะ โดยรับสมัครผู้อ่านที่สะดวกช่วยตอบแบบสอบถามหรือสัมภาษณ์ โดยมีสมาชิกกว่า 3,000 คน

ตอนที่จะทำคอนเทนต์เรื่องสมาร์ทโฟนนั้น ทีม บ.ก. ยังนึกไม่ออกว่า ผู้สูงอายุติดขัดประเด็นใดตอนใช้สมาร์ทโฟน ทางทีมงานจึงตัดสินใจขอให้ผู้อ่านสิบกว่าท่านช่วยเขียน ‘สมาร์ทโฟนไดอารี่’ โดยเขียนว่า ตนเองใช้โทรศัพท์มือถืออย่างไร ตั้งแต่ตอนตื่นนอน จนถึงตอนเข้านอน มีปัญหาในการใช้งานอย่างไรบ้าง 

ผลลัพธ์ที่ออกมา เหนือความคาดคิดของทีม บ.ก.​

ผู้สูงอายุแตะหน้าจอไม่เป็น ไม่เข้าใจคำศัพท์ต่างๆ ที่ปรากฏในเครื่อง เช่น แอปฯ หรือคำว่าดาวน์โหลด ผู้สูงอายุบางท่านพยายามค้นหาสูตรอาหาร แต่พอวางโทรศัพท์ไว้แป๊บเดียว หน้าจอก็ดับ แล้วไม่รู้จะทำอย่างไร 

เมื่อทีมงานทำคอนเทนต์เกี่ยวกับการใช้สมาร์ทโฟน ก็กลายเป็นฉบับที่ขายดี

นอกจากนี้ ในนิตยสารจะมีไปรษณียบัตรแนบไว้ให้ผู้อ่านส่งกลับ โดยมีคำถามต่างๆ เช่น เล่าเรื่องราวสั้นๆ เกี่ยวกับท่าน ในแต่ละเดือนจะมีผู้อ่านส่งไปรษณียบัตรนี้กลับมาให้ Halmek กว่า 2,000 ใบ ทีมงานก็จะอ่านทุกใบจริงๆ 

คุณยายบางท่านเขียนมาเล่าว่าหลานเพิ่งคลอด หรือปวดหลัง หรือดอกไม้ในสวนบานแล้ว ทีมงานจะอ่านและวิเคราะห์ว่าตอนนี้ผู้สูงอายุกำลังสนใจอะไร หรือมีปัญหากับอะไรบ้าง บางครั้งจะเชิญผู้อ่านประมาณ 5 – 10 ท่านมาล้อมวงจิบน้ำชาและสัมภาษณ์ไปด้วย 

Halmek ตั้งชื่อหน่วยงานวิจัยและเก็บข้อมูลนี้ว่า ‘ศูนย์วิจัยการใช้ชีวิตที่ดี’ 

Halmek เป็นแค่นิตยสาร แต่ทำไมต้องมีศูนย์วิจัย ทำไมต้องมีฐานลูกค้ากลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 คน ต้นทุนจะสูงหรือไม่ คุ้มค่ากับการลงทุนหาข้อมูลหรือเปล่านะ

Beyond Magazine

โดยปกติ รายได้หลักของนิตยสารมาจากการโฆษณา แต่กรณี Halmek นั้น นิตยสารวางจำหน่ายในรูปแบบจัดส่งถึงบ้าน ค่าส่งถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าตามน้ำหนักนิตยสาร ทำให้ Halmek เพิ่มจำนวนหน้าโฆษณาตามสปอนเซอร์ไม่ได้ 

รายได้หลักของพวกเขาจึงไม่ใช่ค่าโฆษณา แต่กว่าร้อยละ 80 มาจากการจำหน่ายสินค้า นอกนั้น ยังมีรายได้จากการจัดอีเวนต์ สัมมนา ตลอดจนค่าที่ปรึกษาสำหรับตลาดผู้สูงอายุ 

ศูนย์วิจัยการใช้ชีวิตที่ดีจะรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทุกด้านที่เกี่ยวกับผู้สูงอายุ เช่น แฟชั่น เครื่องสำอาง ไลฟ์สไตล์ การดูแลสุขภาพ จากนั้น ทีมอื่นๆ ของ Halmek ได้แก่ ทีมนิตยสาร จะนำไปแปลงเป็นคอนเทนต์ทีมจำหน่ายสินค้า จะนำไปพัฒนาสินค้าขายต่อ หรือหากมีบริษัทใดสนใจเกี่ยวกับข้อมูลตลาดผู้สูงอายุ ก็มาซื้อได้จาก Halmek 

เวลาส่งนิตยสาร พวกเขาจะแนบแคตตาล็อกสั่งซื้อสินค้าไปด้วย สินค้าบางชิ้นอาจนำมาเล่าในนิตยสาร และผู้อ่านก็ซื้อได้จากแคตตาล็อก สินค้าตัวหนึ่งที่ขายดีคือกางเกงผ้ายืด โดยศูนย์วิจัยได้เชิญกลุ่มตัวอย่าง 345 คนมาวัดรูปร่างด้วยเครื่องวัดสามมิติ จากนั้นนำไปวิเคราะห์และออกแบบเป็นกางเกง 3 แบบ ซึ่งใส่สบายและกระชับพอดี กางเกงรุ่นนี้ทำยอดขายได้กว่า 1,000 ล้านเยน 

‘Halmek’ นิตยสารผู้หญิงที่ทุ่มเททำการตลาดเพื่อผู้สูงอายุ ผลิตสินค้าตอบสนองคุณยาย จนยอดขายทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น
ภาพ : business.nikkei.com

หรือตอนที่นิตยสารเล่าถึงนักเปียโนและการเล่นเปียโน พวกเขาก็จัดอีเวนต์พาผู้อ่านไปชมคอนเสิร์ต และฟังเรื่องราวเบื้องลึกเพิ่มเติม

การทุ่มเทวิจัยและหาข้อมูลครั้งหนึ่งนั้น จึงมิได้นำไปใช้ในนิตยสารเพียงอย่างเดียว แต่ถูกนำมาใช้ในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนการจัดอีเวนต์และสัมมนาต่างๆ 

หากเป็นนิตยสารทั่วไป สมมติทำคอนเทนต์เกี่ยวกับการทำสีผม ก็อาจนำเสนอแค่วิธีการทำสีผม สีที่ได้รับความนิยม แต่หากเป็น Halmek พวกเขาจะเล่าเรื่องราวการทำสีผม ทำสีและอุปกรณ์ออกมาจำหน่าย ตลอดจนจัดอีเวนต์โดยให้ช่างทำสีผมมืออาชีพมาสอน 

ผู้อ่านก็จะได้สัมผัสประสบการณ์นอกเหนือจากแค่การอ่าน แต่ยังได้สัมผัสสินค้า ได้รับคำแนะนำจากมืออาชีพ เป็นประสบการณ์เฉพาะที่จะได้จากนิตยสาร Halmek 

ส่วนฝั่ง Halmek เอง ก็มุ่งมั่นที่จะสร้างชีวิตที่ดี ที่ผู้สูงอายุสดใส มีพลัง และยังคงสนุกกับการเรียนรู้

บทเรียนจาก Halmek

  1. การมุ่งมั่นเข้าใจลูกค้าและพยายามตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่วิธีการเขียนคอนเทนต์ การเลือกหัวข้อ ตลอดจนการออกแบบปก สันปก
  2. การเก็บข้อมูลลูกค้า แม้เราอาจไม่มีเงินทุนสูงเท่า Halmek แต่การสัมภาษณ์ลูกค้า หรือการฟังฟีดแบ็กลูกค้า ก็เป็นสิ่งที่บริษัททำได้ 
  3. การออกแบบ Business Model ที่ดี รายได้หลักจะมาจากไหน กรณีของ Halmek คือ การสร้างคอมมูนิตี้ โดยมีศูนย์กลางมาจากนิตยสาร แล้วต่อยอดธุรกิจอีเวนต์และจำหน่ายสินค้า

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

จากบทเรียนก่อน สำหรับคนญี่ปุ่นแล้ว การทำธุรกิจมิใช่การมุ่งแสวงหากำไร แต่เป็นการสร้างความสุขหรือสร้างประโยชน์ให้กับผู้อื่น โดยเกิดขึ้นจากความปรารถนาดี ทำให้พวกเขามีความสุขในการทำงาน และมุ่งมั่นทำสินค้าหรือบริการดีๆ อย่างเต็มที่ (ตามที่พวกเราชาวไทยได้เห็นและได้ชื่นชม) เมื่อสินค้าหรือบริการดีจริง ลูกค้าประทับใจ ยอดขายและกำไรก็ตามมา

แล้วเราจะมีวิธีหาหรือสร้างความหมายของธุรกิจเราอย่างไรได้บ้าง?

1. อย่ามอง “สินค้า” เป็นแค่ “สินค้า”

แทนที่จะมองว่าเราจะทำสินค้าอะไร ลองถามตนเองว่า “สินค้า/บริการของเราจะสร้างความสุขให้กับคนอื่นได้อย่างไร

ดังเช่นคุณฟุรุตะ ทาเครุ (古田武)เจ้าของร้านซักผ้าเล็กๆ แห่งหนึ่งในย่านมินามิอาซาบุ กรุงโตเกียว ร้านนี้มีผู้มาเยือนเป็นเซเลบไฮโซญี่ปุ่น ตลอดจนพนักงานห้างสรรพสินค้าสุดหรู อย่างไม่ขาดสาย

ทุกครั้งที่ลูกค้านำเสื้อผ้ามาให้ซัก ฟุรุตะจะหยิบเสื้อผ้าแต่ละชิ้นขึ้นมาพิจารณาโดยละเอียด เส้นใยอะไร ทอแบบไหน คราบที่เลอะน่าจะเป็นคราบอะไร จากนั้นถึงค่อยเลือกวิธีซักผ้าและน้ำยาที่เหมาะสม บางครั้งฟุรุตะถึงต้องกับใช้ไม้จิ้มฟันค่อยๆ แตะน้ำยามาขจัดคราบเล็กๆ

ทั้งที่ค่าซักร้าน Rejouir แพงกว่าที่อื่นประมาณ 3 – 10 เท่า แต่ก็มีลูกค้าส่งเสื้อผ้ามาให้ฟุรุตะซักอย่างไม่ขาดสาย หากลูกค้าส่งซักหลายๆ ครั้ง เผลอๆ ค่าซักอาจแพงกว่าค่าเสื้อก็เป็นได้

ทำไมลูกค้าถึงยอมส่งเสื้อผ้าซักร้านแพงๆ แทนที่จะซื้อใหม่?

ทำไมฟุรุตะถึงตั้งใจซักรีดผ้าขนาดนี้?

สองคำถามนี้ ตอบได้ด้วยคำตอบเดียว… เสื้อผ้าคือ ความทรงจำ

เสื้อผ้าทุกชิ้นล้วนมีความทรงจำเกี่ยวกับเจ้าของ ผู้หญิงคนหนึ่งนำเสื้อไหมพรมมาฝากที่ร้านซัก เธอเล่าว่า สามีเธอซื้อให้เป็นของขวัญเมื่อ 20 ปีก่อน มันช่างมีความหมายกับเธอเหลือเกิน เพราะตอนนี้สามีเธอนอนป่วยเป็นอัมพาต เสื้อตัวนี้ทำให้เธอนึกถึงวันดีๆ ที่ทั้งคู่ได้เดินซื้อของด้วยกัน และนึกถึงความรักที่สามีมีต่อตนเอง เธอยังอยากใส่เสื้อตัวนี้ดูแลเขา

เพราะฉะนั้น ฟุรุตะไม่ได้มองว่าเขากำลังซักผ้า และไม่ได้ตั้งใจซักผ้าเพราะเสื้อผ้าตัวนั้นราคาแพง แต่เขามุ่งมั่นทำความสะอาดเสื้ออย่างดีที่สุด เพราะมองว่าเขากำลังซัก “ความทรงจำ” ของลูกค้า และช่วยรักษาให้ความทรงจำเหล่านั้นสะอาด หอม ใหม่เสมอ

2. มองหาเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ตัวเอง

หมั่นสังเกตเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ รอบตัวเรา ดูว่าสินค้าหรือบริการของเราได้สร้างความสุขหรือความประทับใจให้กับใคร อย่างไรบ้าง หมั่นนึกถึงสีหน้าดีใจหรือคำขอบคุณของผู้รับ

บางครั้ง เรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจอาจมาจากการนั่งรถไฟเพียงขบวนเดียวก็เป็นได้…

ทุกปี ญี่ปุ่นจะมีการประกวดขนมระดับประเทศ ขาประจำในการกวาดรางวัล คือร้าน Ryugetsu (柳月) จากจังหวัดฮอกไกโด ภายใน 6 ปีนี้ ร้านนี้กวาดรางวัลเหรียญทอง เงิน ทองแดง รวมแล้วกว่า 33 รางวัล

Ryugetsu ก่อตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1947 โดยทามุระ ฮิเดยะ (田村英也) บุตรชายคนที่ 4 ในครอบครัวชาวนาธรรมดาๆ ที่ฮอกไกโด ช่วงสงครามทามุระถูกส่งไปรบที่จีน

ระหว่างนั่งรถไฟจากจีนกลับมาบ้านเกิด เขานั่งใกล้หญิงแม่ลูกอ่อนคนหนึ่ง เธอกอดลูกไว้แน่น เหมือนกลัวว่าสงครามจะพลัดพรากเขาไปจากเธอ ขบวนรถไฟก็เบียดเสียดไปด้วยผู้คน ทั้งร้อน ทั้งชื้น เด็กทารกคงไม่สบายตัว แกร้องไห้ตลอดทาง ไม่ว่าแม่จะโอ๋เท่าไร แกก็ไม่หยุดร้องเสียที

จังหวะนั้น คุณลุงผอมๆ ที่นั่งข้างๆ ทามุระหยิบลูกอมเม็ดเล็กๆ ให้คุณแม่ส่งให้เด็กทาน พอเด็กอมลูกอมปุ๊บ ก็หยุดร้องไห้ทันใด แถมยิ้มอย่างร่าเริงเสียด้วย ทามุระเองประทับใจกึ่งสงสัยว่าคุณลุงผอมๆ คนหนึ่งจะมีขนมติดตัวได้อย่างงไร ขณะเดียวกัน นั่นเป็นครั้งแรกที่ทามุระสัมผัสถึงพลังของขนม

ขนมมีพลังในการทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจ และมีความสุข

พลังนั้นแรงกล้าพอที่ทำให้เขาตัดสินใจเปิดร้านทำขนมขึ้น

ทามุระมุ่งมั่นพัฒนารสชาติขนมมาเรื่อยๆ อย่างไม่หยุดยั้ง จนร้านเริ่มมีชื่อเสียงขึ้นเรื่อยๆ เขาสังเกตว่า มีลูกค้าที่มาซื้อขนมเค้กเป็นผู้ชายอยู่เยอะทีเดียว ผู้ชายเหล่านี้คงจะแวะซื้อเค้กไปฝากครอบครัว เวลาพ่อซื้อเค้กกลับมาฝากลูกๆ ที่บ้าน เด็กๆ กระโดดโลดเต้นดีใจ เมื่อทานข้าวเย็นเสร็จ ทุกคนในบ้านคงจะมานั่งล้อมวงกันเพื่อลุ้นว่า วันนี้พ่อจะซื้อเค้กอะไรกลับมาฝาก

ทามุระเห็นว่าขนมเป็นสิ่งที่เชื่อมสายสัมพันธ์คนในครอบครัว ขนมเค้กชิ้นเดียวทำให้พ่อแม่ลูกมานั่งร่วมโต๊ะอาหารเดียวกันได้ และพูดคุยอย่างมีความสุข เขาจึงพยายามทำเค้กรสชาติดี ในราคาย่อมเยา กล่าวคือ เค้ก 3 ชิ้น (สำหรับพ่อ แม่ ลูก) รวมแล้วราคาประมาณเหรียญ 500 เยน 1 เหรียญ (160 บาท) เพื่อให้พ่อซื้อไปฝากลูกๆ ได้บ่อย ๆ

ทางบริษัทไม่ได้พยายามลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดของบริษัท พวกเขาพยายามอย่างยิ่งเพื่อทำเค้กที่อร่อยที่สุด ในราคาถูกที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสทานได้บ่อยๆ นั่นเอง

3. อย่ายึดติดกับความหมายของธุรกิจเพียงอย่างเดียวตลอดไป

นิยามความหมายของธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเห็นศักยภาพของสินค้าหรือบริการตนว่าจะสามารถช่วยเหลือคนได้มากเพียงใด ยิ่งใหญ่เพียงใด

Chuo Taxi เป็นแท็กซี่รายใหญ่ที่สุดในจังหวัดนากาโนะ บริษัทแห่งนี้สร้างตำนานและความประทับใจ

ให้ผู้คนในจังหวัดนากาโนะอย่างไม่ขาดสาย

อุสุโนะมิยะ ทสึเนฮิสะ (宇都宮恒久) เข้ามาช่วยธุรกิจแท็กซี่ของบิดาด้วยความมุ่งมั่น เขามักจะบอกลูกน้องเสมอๆ ว่า อย่าคิดว่าเราเพียงแค่ “ขับแท็กซี่” แต่งานของเราพิเศษตรงที่เราสามารถเข้าไปสัมผัสชีวิตคนได้ ดังเช่นเข้าไปสัมผัสชีวิตของคู่แม่ลูกที่กำลังจะไปงานแต่งงาน…

ครั้งหนึ่ง มีแม่ลูกจากโตเกียวมางานแต่งงานที่นากาโนะ เธอและลูกขึ้นแท็กซี่มุ่งหน้าไปโรงแรม แต่อากาศที่นั่นหนาวกว่าที่โตเกียวมาก ระหว่างทางคุณแม่จึงขอให้คนขับวนหาร้านขายถุงเท้าเพื่อจะซื้อให้ลูกชายใส่ เนื่องจากตอนนั้นยังเช้าอยู่มาก ยังไม่มีร้านค้าที่ไหนเปิด แม่ลูกจึงจำใจต้องตัดใจไปที่โรงแรมเลย

แต่ก่อนที่พิธีจะเริ่ม คนขับคนเดิมได้มาที่สถานที่จัดงานอีกครั้ง เขาขับไปรอร้านขายถุงเท้าเปิด พอซื้อเสร็จก็รีบนำมาให้แม่ลูก ในมือเขามีถุงเท้า 2 คู่ เนื่องจากเขาไม่ทราบไซส์ของเด็กผู้ชายคนนั้น แม่ลูกประทับใจจนน้ำตาไหล และยังเก็บถุงเท้า 2 คู่นั้นจนถึงบัดนี้

อุสุโนะมิยะฝึกให้พนักงานคิดถึงลูกค้า ให้รู้จักขอบคุณกันและกัน และมุ่งมั่นทำให้ผู้อื่นมีความสุข เรื่องราวน่าประทับใจที่พนักงาน Chuo สร้างขึ้นนั้นเกิดขึ้นเกือบทุกวัน

วันหนึ่ง ทางบริษัทได้รับจดหมายจากคุณยายท่านหนึ่ง แกเล่าว่า โดยปกติแล้วเวลาขึ้นรถแท็กซี่เจ้าอื่น คนขับมักจะหงุดหงิดแก เพราะแกสูงอายุ แถมเท้าซ้ายพิการ กว่าจะเดินมาถึงรถ กว่าจะขึ้นรถ ก็ใช้เวลานาน จนวันหนึ่งแกได้ขึ้นรถแท็กซี่ของ Chuo โดยบังเอิญ คนขับพูดคุยกับแกอย่างเป็นมิตร แถมลงจากรถมาประคองแกขึ้นรถ แกรู้สึกประทับใจมาก และใช้บริการของ Chuo เรื่อยมา คุณยายเขียนในตอนท้ายของจดหมายว่า แกเคยคิดอยากฆ่าตัวตายเหมือนกัน แต่ขอบคุณที่คนขับทุกคนทำให้แกรู้สึกอยากมีชีวิตอยู่ต่อ รู้สึกว่าชีวิตตัวเองก็มีค่า ทุกครั้งที่แกเดินไปไหนมาไหน และเห็นรถแท็กซี่ Chuo วิ่งผ่านไป แกก็รู้สึกดีใจแล้ว

จดหมายฉบับนั้นทำให้อุสุโนะมิยะเห็นว่า บริษัทตนไม่เพียงแค่อำนวยความสะดวกให้ผู้โดยสาร แต่อาจทำให้คนคนหนึ่งอยากมีชีวิตอยู่ต่อไปเสียด้วยซ้ำ เขาเล่าเรื่องนี้ให้ลูกน้องฟัง และบอกพวกเขาว่า

“Chuo Taxi อยู่เพื่อรับใช้คนจังหวัดนากาโนะให้มีชีวิตที่สะดวกสบาย ตลอดจนสำคัญต่อผู้ที่เดินทางเองลำบาก เช่น ผู้สูงอายุ จากนี้ไปพวกเราจะคงความเป็น ‘คนสำคัญ’ สำหรับลูกค้า เป็นที่พึ่งพิงของพวกเขา เป็นคนที่สำคัญต่อพวกเขา และเป็นคนที่ลูกค้ารู้สึกดีใจจนน้ำตาซึมว่า มีพวกเราอยู่เคียงข้าง นี่คือสิ่งที่เรามุ่งหวังจะเป็น และจะคงรักษาสืบต่อไป”

ศัพท์ในทางธุรกิจเรียก “ความหมายของธุรกิจ” นี้ว่า mission แปลเป็นภาษาไทย (ยากๆ) ว่า พันธกิจองค์กร กล่าวคือ การบอกว่าบริษัทเราทำธุรกิจอะไร และต้องการจะเป็นอะไรในอนาคต

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มองว่า การสร้าง mission เป็นเรื่องไกลตัว เป็นเรื่องขององค์กรขนาดใหญ่ หรือไม่ก็เป็นองค์ประกอบที่เขียนไว้สวยๆ ในเว็บ เราพุ่งความสนใจไปที่การคิดว่าจะขายอะไร สร้างรายได้อย่างไรมากกว่า

ในทางกลับกัน ผู้ประกอบการญี่ปุ่น (ที่มีหัวใจ) จะเริ่มจากการหาความหมายของธุรกิจเป็นอันดับแรก แม้พวกเขาจะไม่ได้กล่าวตรงๆ ว่า นี่คือ mission ขององค์กร แต่พวกเขาจะรู้ว่าบริษัทตนทำธุรกิจเพื่ออะไร สามารถช่วยให้สังคมหรือโลกดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

เมื่อเข้าใจความหมายและความสำคัญของธุรกิจ พวกเขาก็จะเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตนเองทำ ดังเช่นคุณฟุรุตะที่ไม่ได้มองว่าตนเองเป็นแค่ร้านซักเสื้อผ้า แต่คิดเสมอว่ากำลังช่วยซักความทรงจำให้ลูกค้า หรือคุณทามุระที่เห็นว่าขนมของตนทำให้ครอบครัวนั่งล้อมวงทานข้าวอย่างอบอุ่น

เมื่อเข้าใจคุณค่าของงานที่ตนทำ ก็จะมีพลังในการทำธุรกิจ อยากพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริหารที่เข้าใจความหมายของธุรกิจและสินค้า ก็จะสามารถถ่ายทอดแนวคิดและสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกน้อง ทำให้ลูกน้องมุ่งมั่นทำงานเพื่อผู้อื่นอย่างเต็มที่ ดังเช่นคุณอุสุโนะมิยะทำให้คนขับแท็กซี่เห็นคุณค่าของงานตนเอง และสร้างสุดยอดการบริการขึ้นมาได้นั่นเอง

ท่านใดที่กำลังทำธุรกิจ และยังมองไม่เห็นว่าคุณค่าของธุรกิจหรือสินค้าเราคืออะไร (เช่น ฉันก็ขายเสื้อผ้า ขายรองเท้า กระเป๋า อุปกรณ์ IT ฯลฯ) ลองเริ่มง่ายๆ จากการถามตนเองว่า

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร
  2. สร้างอย่างไร
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข

สำหรับคนที่ขายเสื้อผ้า คำตอบอาจเป็นแบบนี้ค่ะ

  1. เรากำลังสร้างความสุขให้ใคร -> ให้วัยรุ่นผู้หญิงที่ไม่ได้อยากดูหวาน
  2. สร้างอย่างไร -> ขายเสื้อผ้าแบบ Minimalism เรียบๆ
  3. ทำไมเขาถึงมีความสุข -> ลูกค้าได้สนุกกับการ mix & match เอง ได้แสดงตัวตน

จากการมองว่าตัวเองขายเสื้อผ้า เราก็อาจเห็นคุณค่าของเสื้อผ้าว่าเป็นเครื่องมือในการช่วยให้ลูกค้าได้แสดงตัวตน หรือได้สนุกกับการแต่งตัว เมื่อเห็นดังนี้ แทนที่จะตั้งคำถามว่า “ซีซั่นถัดไปจะเอาเสื้อผ้าอะไรมาขายดี” ก็จะเปลี่ยนเป็น “จะทำยังไงให้ลูกค้าสนุกกับการแต่งตัวมากขึ้น” นั่นอาจนำไปสู่ไอเดียใหม่ๆ เช่น ทำ content ในเฟซบุ๊กสอนวิธี mix & match หรือดีไซน์เสื้อที่ใส่ได้หลายแบบ …ก็เป็นได้

ลองคิดดูนะคะ ขอให้ทุกท่านได้พบนิยามดีๆ ให้สินค้าและธุรกิจที่ทำค่ะ

 

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Photographer

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load