14 พฤศจิกายน 2022
2 K

เมื่อพูดถึงธุรกิจครอบครัว เรามักกล่าวถึงการวางแผนว่า จะทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอดยั่งยืนยาวนาน สามารถสร้างมรดกตกทอดเป็นตำนานหรือ Legacy ต่อไปในอนาคต

ทั้งนี้ การสืบทอดตำนานของธุรกิจครอบครัวนั้นทำได้หลายทาง ซึ่งโดยทั่วไปเรามักนึกถึงการส่งต่อความเป็นเจ้าของกิจการ (Ownership) การบริหารกิจการ (Management) หรือการควบคุมดูแลกิจการ (Control) ให้แก่ลูกหลานที่เป็นทายาท

แต่ตำนานของธุรกิจก็อาจจะสืบสานต่อไปได้ ถึงแม้ว่าครอบครัวผู้ก่อตั้งจะไม่ได้เป็นเจ้าของบริหารหรือควบคุมดูแลกิจการแล้วก็ตาม หากเป็นการสืบสานชื่อเสียงผ่านคุณภาพและแบรนด์ของผลิตภัณฑ์

หนึ่งในตัวอย่างนี้คือไอศกรีม ‘Häagen-Dazs’

Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมที่เลือกขายกิจการพร้อมตำนาน โดยไม่มีสมาชิกคนใดบริหารต่อ

ครอบครัวไอศกรีม

ไอศกรีม Häagen-Dazs ถือกำเนิดมาจากน้ำพักน้ำแรงของสามีภรรยา Reuben และ Rose Mattus

Reuben เกิดในเบลารุส ต่อมาในปี 1921 เมื่ออายุได้ 10 ขวบ หลังจากที่พ่อเสียชีวิตในสงครามโลกครั้งที่ 1 เขาอพยพไปยังสหรัฐอเมริกากับ Lea ผู้เป็นแม่

โชคชะตาทำให้ Reuben เริ่มข้องเกี่ยวกับธุรกิจไอศกรีมตั้งแต่เขาเหยียบขึ้นฝั่งที่อเมริกา เพราะลุง 2 คนต่างก็มีโรงงานไอศกรีมที่นิวยอร์ก

เริ่มแรก Lea และ Reuben ได้ช่วยลุงของ Reuben ขายหวานเย็นมะนาว (Lemon Italian Ice) ต่อมาก็เริ่มกิจการของตัวเองที่ย่าน The Bronx โดย Lea อาศัยใต้ถุนโบสถ์เป็นที่ผลิตหวานเย็น จนในที่สุดก็ขยายกิจการไปทำหวานเย็นแท่งไอศกรีมบาร์เคลือบช็อกโกแลตและแซนด์วิช

Reuben เล่าว่า การทำไอศกรีมในสมัยนั้นแตกต่างจากปัจจุบันมาก ตอนฤดูหนาวต้องไปเอาน้ำแข็งมาจากทะเลสาบ Great Lakes มาฝังไว้ในขี้เลื่อยจนถึงฤดูร้อน ซึ่ง Reuben ได้เรียนรู้การทำไอศกรีมให้รสชาติดีจากหนังสือด้วยตัวเอง

และที่นิวยอร์กนี่เองที่เขาได้พบและแต่งงานกับ Rose หญิงสาวชาวยิวเชื้อสายโปแลนด์ผู้อพยพมาอเมริกาพร้อมกับพ่อและแม่ หลังจากที่โรงงานเย็บผ้าของครอบครัวที่เมืองเบลฟาสต์ในไอร์แลนด์ถูกกองทัพอังกฤษทิ้งระเบิดเสียหายระหว่างสงครามเพื่ออิสรภาพไอร์แลนด์

Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมที่เลือกขายกิจการพร้อมตำนาน โดยไม่มีสมาชิกคนใดบริหารต่อ

จาก‘วิกฤตตู้เย็น’ สู่การเป็นผู้นำ ‘ไอศกรีมพรีเมียม’

เรามักได้ยินอยู่เสมอว่า การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วกะทันหันหรือ Technology Disruption ส่งผลกระทบต่อธุรกิจจำนวนมาก ซึ่งหากปรับตัวไม่ทันก็อาจถึงขั้นต้องปิดกิจการกันเลยทีเดียว

Technology Disruption ไม่ใช่สิ่งใหม่ ธุรกิจไอศกรีมของ Reuben ประสบกับสถานการณ์นี้ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1950 จากนวัตกรรมที่เราเรียกกันว่า ‘ตู้เย็น’

การใช้ตู้เย็นที่แพร่หลายมากขึ้น ทำให้การขายไอศกรีมตามร้านค้าต่าง ๆ ง่ายขึ้น ธุรกิจไอศกรีมจึงแข่งขันกันสูง เกิดสงครามราคา มีการตัดราคากัน

‘วิกฤตตู้เย็น’ ในอุตสาหกรรมไอศกรีมนี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ซึ่ง Reuben เล็งเห็นว่า ธุรกิจไอศกรีมจะอยู่รอดได้นั้น จะต้องผลิตของที่มีคุณภาพดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาพรีเมียม

Reuben กับ Rose จึงเปลี่ยนมาผลิตไอศกรีมคุณภาพสูง ไม่ใช้วัสดุสังเคราะห์ ใช้เฉพาะวัตถุดิบจากธรรมชาติ ใช้ไข่จริง ใช้ช็อกโกแลตจากเบลเยียม วานิลลาจากมาดากัสการ์ กาแฟจากโคลอมเบีย และไขมันเนย (Butter Fat) เป็นสัดส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นเคล็ดลับให้ไอศกรีมรสชาติดี

Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมที่เลือกขายกิจการพร้อมตำนาน โดยไม่มีสมาชิกคนใดบริหารต่อ

การสร้างจุดเด่นคุณภาพสูงให้สินค้า ทำให้ทั้งสองขายไอศกรีมราคามากขึ้นได้ ในราคา 75 เซนต์ต่อไพนท์ มากกว่าราคาไอศกรีมยี่ห้ออื่น ๆ ที่ขายกันถึง 23 เซนต์ต่อไพนท์

ถือเป็นจุดกำเนิดอุตสาหกรรมไอศกรีมคุณภาพชั้นเลิศ (Super Premium) ที่ยังคงความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน

รสที่ถูกลิ้น ชื่อที่ชินปาก

ไอศกรีมของสองสามีภรรยาได้รับความนิยมแพร่หลายอย่างรวดเร็ว Reuben ให้สัมภาษณ์ว่าสูตรลับความสำเร็จมาจาก 2 ปัจจัย

แน่นอนว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือไอศกรีมต้องรสชาติดี แต่สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้อันดับ 2 คือการตลาดต้องเจ๋งด้วย ซึ่งเขาภูมิใจในการตลาดของธุรกิจตัวเองมาก

เขาเชื่อว่าองค์ประกอบสำคัญของการตลาดคือชื่อแบรนด์ แบรนด์ไอศกรีมชื่อ Häagen-Dazs มีความเป็นสแกนดิเนเวีย มีความแปลก ฟังดูหรูหราเหมือนสินค้านำเข้า แต่จริง ๆ แล้วไม่มีความหมายใด ๆ เลยในพจนานุกรม

ในปี 1960 Häagen-Dazs ไอศกรีมพรีเมียมภายใต้ชื่อแบรนด์แหวกแนวจึงถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการโดย Reuben ทำหน้าที่คิดค้นและผลิตไอศกรีม ส่วน Rose ออกตระเวนทำการตลาดให้ผลิตภัณฑ์

ธุรกิจได้ขยายตัวต่อเนื่องจนได้วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตหลายประเทศทั่วโลก และในปี 1976 Doris ลูกสาวของทั้งคู่ก็ได้เปิดร้าน Häagen-Dazs สาขาแรกที่ Brooklyn Height ในนิวยอร์ก ซึ่งถือเป็นต้นกำเนิดของร้าน Häagen-Dazs หลายร้อยแห่งทั่วโลกในปัจจุบัน

Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมที่เลือกขายกิจการพร้อมตำนาน โดยไม่มีสมาชิกคนใดบริหารต่อ

พูดได้ว่าในที่สุด แบรนด์นี้ก็ได้ขึ้นแท่นเป็นไอศกรีมพรีเมียมที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกอย่างเต็มภาคภูมิ

ล้างมือในอ่างทองคำ

ในปี 1983 ธุรกิจ Häagen-Dazs กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องและเป็นที่หมายปองของบริษัทอื่นที่อยากซื้อกิจการโดยให้ราคาที่สูง ขณะที่ Reuben และ Rose ในวัย70 กว่าก็คิดว่าถึงเวลาวางมือจากธุรกิจเสียที ทั้งคู่จึงตัดสินใจขาย Häagen-Dazs ให้แก่บริษัท Pillsbury ไปในราคา 70 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

การที่ครอบครัว Mattus ตัดสินใจขายกิจการให้ Pillsbury บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ที่มีทรัพยากรและเครือข่ายธุรกิจกว้างขวาง ทำให้แบรนด์ของพวกเขายิ่งขยายไปมากขึ้น และสร้างความมั่นคงที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดยืนยาวต่อไปได้ ในขณะที่ครอบครัวเองก็ได้ค่าตอบแทนสูงจากการขายเช่นกัน

หลังจากขายธุรกิจแล้ว Doris ยังคงบริหารงานของ Häagen-Dazs อยู่ในฐานะ President และ General Manager ของธุรกิจด้านแฟรนไชส์ ส่วน Kevin Hurley สามีของ Doris ก็เป็น President และ General Manager ของกิจการค้าปลีก 

Reuben ดำรงตำแหน่ง Chairman ของ Häagen-Dazs ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารของเครือ Pillsbury

ในเวลาต่อมา เมื่อ Pillsbury ขาย Häagen-Dazs ต่อให้แก่ General Mills ครอบครัว Mattus ก็ไม่ได้มีส่วนในกิจการไอศกรีมที่ตัวเองริเริ่มอีกต่อไป แต่ความสำเร็จของ Häagen-Dazs จนถึงทุกวันนี้นั้นต้องถือว่าเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงที่ครอบครัวนี้ได้สร้างขึ้นมา

The Last Scoop

ในบั้นปลายชีวิต แม้ว่า Reuben จะขายธุรกิจ Häagen-Dazs ไปแล้ว แต่เขาก็ยังชอบคิดค้นและพัฒนาเทคนิคการผลิตไอศกรีมใหม่ ๆ

หลังจากที่เขาป่วยจนต้องผ่าตัดหัวใจ ลูกสาวและลูกจึงนำเสนอไอเดียธุรกิจไอศกรีมไขมันต่ำ (Low-fat Ice Cream) ซึ่งเขาก็ตกลงที่จะร่วมธุรกิจใหม่นี้ด้วย โดยหน้าที่ของเขาคือทดสอบรสชาติของไอศกรีมที่คิดค้นมาว่าดีพอจะผลิตออกขายหรือไม่

ไอศกรีมนี้ขายใต้ชื่อแบรนด์ Mattus’Low Fat Ice Cream ซึ่งเรียกได้ว่าตรงข้ามกับ Häagen-Dazs นอกจากผลิตไอศกรีมที่มีสัดส่วนไขมันเนยต่ำแล้ว ยังใช้นามสกุลของครอบครัวเป็นชื่อแบรนด์

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ธุรกิจดำเนินไป 2 ปี ครอบครัว Mattus ก็ตัดสินใจเลิกกิจการนี้ เพราะ Reuben ไม่คิดว่าไอศกรีมรสชาติดีพอ

หลังจากนั้นไม่นาน เขาก็เสียชีวิตในปี 1994 ด้วยวัย 82 ปี ส่วน Rose มีชีวิตต่อมาจนเสียชีวิตในปี 2006 ด้วยวัย 90 ปี ถือเป็นการปิดตำนานผู้ริเริ่มอุตสาหกรรมไอศกรีมพรีเมียมที่เติบโตมาจนมีมูลค่ามหาศาลในปัจจุบัน

ตระกูล Mattus แสดงให้เห็นว่า การ Leave Legacy ของธุรกิจครอบครัวไม่จำเป็นต้องพยายามให้ครอบครัวคงความเป็นเจ้าของบริหารหรือดำเนินกิจการไปตลอดก็ได้

การวางมือและส่งต่อธุรกิจให้เจ้าของใหม่ที่สืบสาน ต่อยอด และรักษากิจการไว้ได้ในอนาคตก็เป็นการ Leave Legacy แบบหนึ่ง

เพราะท้ายที่สุดแล้ว Legacy ในมุมมองของผู้บริโภคไม่ได้อยู่ที่ใครเป็นเจ้าของธุรกิจ แต่อยู่ที่คุณภาพและชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ต่างหาก

Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมที่เลือกขายกิจการพร้อมตำนาน โดยไม่มีสมาชิกคนใดบริหารต่อ

ข้อมูลอ้างอิง

www.tharawat-magazine.com/grow/haagen-dazs/

www.tampabay.com/archive/1996/09/05/no-fat-products-are-losing-allure/?outputType=amp

 www.baltimoresun.com/news/bs-xpm-1992-12-27-1992362188-story.html

toriavey.com/banking-on-butterfat-the-history-of-haagen-dazs

www.nytimes.com/1983/06/07/business/pillsbury-s-ice-cream-chain-deal.html

taylorgoad.com

Writer

Avatar

ดร.กฤษฎ์เลิศ สัมพันธารักษ์

ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ University of California, San Diego นักวิชาการผู้หลงใหลเรื่องราวจากโลกอดีต รักการเดินทางสำรวจโลกปัจจุบัน และสนใจวิถีชีวิตของผู้คนในโลกอนาคต