เมื่อพูดถึงธุรกิจครอบครัว เรามักกล่าวถึงการวางแผนว่า จะทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอดยั่งยืนยาวนาน สามารถสร้างมรดกตกทอดเป็นตำนานหรือ Legacy ต่อไปในอนาคต
ทั้งนี้ การสืบทอดตำนานของธุรกิจครอบครัวนั้นทำได้หลายทาง ซึ่งโดยทั่วไปเรามักนึกถึงการส่งต่อความเป็นเจ้าของกิจการ (Ownership) การบริหารกิจการ (Management) หรือการควบคุมดูแลกิจการ (Control) ให้แก่ลูกหลานที่เป็นทายาท
แต่ตำนานของธุรกิจก็อาจจะสืบสานต่อไปได้ ถึงแม้ว่าครอบครัวผู้ก่อตั้งจะไม่ได้เป็นเจ้าของบริหารหรือควบคุมดูแลกิจการแล้วก็ตาม หากเป็นการสืบสานชื่อเสียงผ่านคุณภาพและแบรนด์ของผลิตภัณฑ์
หนึ่งในตัวอย่างนี้คือไอศกรีม ‘Häagen-Dazs’
ครอบครัวไอศกรีม
ไอศกรีม Häagen-Dazs ถือกำเนิดมาจากน้ำพักน้ำแรงของสามีภรรยา Reuben และ Rose Mattus
Reuben เกิดในเบลารุส ต่อมาในปี 1921 เมื่ออายุได้ 10 ขวบ หลังจากที่พ่อเสียชีวิตในสงครามโลกครั้งที่ 1 เขาอพยพไปยังสหรัฐอเมริกากับ Lea ผู้เป็นแม่
โชคชะตาทำให้ Reuben เริ่มข้องเกี่ยวกับธุรกิจไอศกรีมตั้งแต่เขาเหยียบขึ้นฝั่งที่อเมริกา เพราะลุง 2 คนต่างก็มีโรงงานไอศกรีมที่นิวยอร์ก
เริ่มแรก Lea และ Reuben ได้ช่วยลุงของ Reuben ขายหวานเย็นมะนาว (Lemon Italian Ice) ต่อมาก็เริ่มกิจการของตัวเองที่ย่าน The Bronx โดย Lea อาศัยใต้ถุนโบสถ์เป็นที่ผลิตหวานเย็น จนในที่สุดก็ขยายกิจการไปทำหวานเย็นแท่งไอศกรีมบาร์เคลือบช็อกโกแลตและแซนด์วิช
Reuben เล่าว่า การทำไอศกรีมในสมัยนั้นแตกต่างจากปัจจุบันมาก ตอนฤดูหนาวต้องไปเอาน้ำแข็งมาจากทะเลสาบ Great Lakes มาฝังไว้ในขี้เลื่อยจนถึงฤดูร้อน ซึ่ง Reuben ได้เรียนรู้การทำไอศกรีมให้รสชาติดีจากหนังสือด้วยตัวเอง
และที่นิวยอร์กนี่เองที่เขาได้พบและแต่งงานกับ Rose หญิงสาวชาวยิวเชื้อสายโปแลนด์ผู้อพยพมาอเมริกาพร้อมกับพ่อและแม่ หลังจากที่โรงงานเย็บผ้าของครอบครัวที่เมืองเบลฟาสต์ในไอร์แลนด์ถูกกองทัพอังกฤษทิ้งระเบิดเสียหายระหว่างสงครามเพื่ออิสรภาพไอร์แลนด์
จาก‘วิกฤตตู้เย็น’ สู่การเป็นผู้นำ ‘ไอศกรีมพรีเมียม’
เรามักได้ยินอยู่เสมอว่า การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วกะทันหันหรือ Technology Disruption ส่งผลกระทบต่อธุรกิจจำนวนมาก ซึ่งหากปรับตัวไม่ทันก็อาจถึงขั้นต้องปิดกิจการกันเลยทีเดียว
Technology Disruption ไม่ใช่สิ่งใหม่ ธุรกิจไอศกรีมของ Reuben ประสบกับสถานการณ์นี้ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1950 จากนวัตกรรมที่เราเรียกกันว่า ‘ตู้เย็น’
การใช้ตู้เย็นที่แพร่หลายมากขึ้น ทำให้การขายไอศกรีมตามร้านค้าต่าง ๆ ง่ายขึ้น ธุรกิจไอศกรีมจึงแข่งขันกันสูง เกิดสงครามราคา มีการตัดราคากัน
‘วิกฤตตู้เย็น’ ในอุตสาหกรรมไอศกรีมนี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ซึ่ง Reuben เล็งเห็นว่า ธุรกิจไอศกรีมจะอยู่รอดได้นั้น จะต้องผลิตของที่มีคุณภาพดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาพรีเมียม
Reuben กับ Rose จึงเปลี่ยนมาผลิตไอศกรีมคุณภาพสูง ไม่ใช้วัสดุสังเคราะห์ ใช้เฉพาะวัตถุดิบจากธรรมชาติ ใช้ไข่จริง ใช้ช็อกโกแลตจากเบลเยียม วานิลลาจากมาดากัสการ์ กาแฟจากโคลอมเบีย และไขมันเนย (Butter Fat) เป็นสัดส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นเคล็ดลับให้ไอศกรีมรสชาติดี
การสร้างจุดเด่นคุณภาพสูงให้สินค้า ทำให้ทั้งสองขายไอศกรีมราคามากขึ้นได้ ในราคา 75 เซนต์ต่อไพนท์ มากกว่าราคาไอศกรีมยี่ห้ออื่น ๆ ที่ขายกันถึง 23 เซนต์ต่อไพนท์
ถือเป็นจุดกำเนิดอุตสาหกรรมไอศกรีมคุณภาพชั้นเลิศ (Super Premium) ที่ยังคงความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน
รสที่ถูกลิ้น ชื่อที่ชินปาก
ไอศกรีมของสองสามีภรรยาได้รับความนิยมแพร่หลายอย่างรวดเร็ว Reuben ให้สัมภาษณ์ว่าสูตรลับความสำเร็จมาจาก 2 ปัจจัย
แน่นอนว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือไอศกรีมต้องรสชาติดี แต่สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้อันดับ 2 คือการตลาดต้องเจ๋งด้วย ซึ่งเขาภูมิใจในการตลาดของธุรกิจตัวเองมาก
เขาเชื่อว่าองค์ประกอบสำคัญของการตลาดคือชื่อแบรนด์ แบรนด์ไอศกรีมชื่อ Häagen-Dazs มีความเป็นสแกนดิเนเวีย มีความแปลก ฟังดูหรูหราเหมือนสินค้านำเข้า แต่จริง ๆ แล้วไม่มีความหมายใด ๆ เลยในพจนานุกรม
ในปี 1960 Häagen-Dazs ไอศกรีมพรีเมียมภายใต้ชื่อแบรนด์แหวกแนวจึงถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการโดย Reuben ทำหน้าที่คิดค้นและผลิตไอศกรีม ส่วน Rose ออกตระเวนทำการตลาดให้ผลิตภัณฑ์
ธุรกิจได้ขยายตัวต่อเนื่องจนได้วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตหลายประเทศทั่วโลก และในปี 1976 Doris ลูกสาวของทั้งคู่ก็ได้เปิดร้าน Häagen-Dazs สาขาแรกที่ Brooklyn Height ในนิวยอร์ก ซึ่งถือเป็นต้นกำเนิดของร้าน Häagen-Dazs หลายร้อยแห่งทั่วโลกในปัจจุบัน
พูดได้ว่าในที่สุด แบรนด์นี้ก็ได้ขึ้นแท่นเป็นไอศกรีมพรีเมียมที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกอย่างเต็มภาคภูมิ
ล้างมือในอ่างทองคำ
ในปี 1983 ธุรกิจ Häagen-Dazs กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องและเป็นที่หมายปองของบริษัทอื่นที่อยากซื้อกิจการโดยให้ราคาที่สูง ขณะที่ Reuben และ Rose ในวัย70 กว่าก็คิดว่าถึงเวลาวางมือจากธุรกิจเสียที ทั้งคู่จึงตัดสินใจขาย Häagen-Dazs ให้แก่บริษัท Pillsbury ไปในราคา 70 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
การที่ครอบครัว Mattus ตัดสินใจขายกิจการให้ Pillsbury บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ที่มีทรัพยากรและเครือข่ายธุรกิจกว้างขวาง ทำให้แบรนด์ของพวกเขายิ่งขยายไปมากขึ้น และสร้างความมั่นคงที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดยืนยาวต่อไปได้ ในขณะที่ครอบครัวเองก็ได้ค่าตอบแทนสูงจากการขายเช่นกัน
หลังจากขายธุรกิจแล้ว Doris ยังคงบริหารงานของ Häagen-Dazs อยู่ในฐานะ President และ General Manager ของธุรกิจด้านแฟรนไชส์ ส่วน Kevin Hurley สามีของ Doris ก็เป็น President และ General Manager ของกิจการค้าปลีก
Reuben ดำรงตำแหน่ง Chairman ของ Häagen-Dazs ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารของเครือ Pillsbury
ในเวลาต่อมา เมื่อ Pillsbury ขาย Häagen-Dazs ต่อให้แก่ General Mills ครอบครัว Mattus ก็ไม่ได้มีส่วนในกิจการไอศกรีมที่ตัวเองริเริ่มอีกต่อไป แต่ความสำเร็จของ Häagen-Dazs จนถึงทุกวันนี้นั้นต้องถือว่าเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงที่ครอบครัวนี้ได้สร้างขึ้นมา
The Last Scoop
ในบั้นปลายชีวิต แม้ว่า Reuben จะขายธุรกิจ Häagen-Dazs ไปแล้ว แต่เขาก็ยังชอบคิดค้นและพัฒนาเทคนิคการผลิตไอศกรีมใหม่ ๆ
หลังจากที่เขาป่วยจนต้องผ่าตัดหัวใจ ลูกสาวและลูกจึงนำเสนอไอเดียธุรกิจไอศกรีมไขมันต่ำ (Low-fat Ice Cream) ซึ่งเขาก็ตกลงที่จะร่วมธุรกิจใหม่นี้ด้วย โดยหน้าที่ของเขาคือทดสอบรสชาติของไอศกรีมที่คิดค้นมาว่าดีพอจะผลิตออกขายหรือไม่
ไอศกรีมนี้ขายใต้ชื่อแบรนด์ Mattus’Low Fat Ice Cream ซึ่งเรียกได้ว่าตรงข้ามกับ Häagen-Dazs นอกจากผลิตไอศกรีมที่มีสัดส่วนไขมันเนยต่ำแล้ว ยังใช้นามสกุลของครอบครัวเป็นชื่อแบรนด์
อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ธุรกิจดำเนินไป 2 ปี ครอบครัว Mattus ก็ตัดสินใจเลิกกิจการนี้ เพราะ Reuben ไม่คิดว่าไอศกรีมรสชาติดีพอ
หลังจากนั้นไม่นาน เขาก็เสียชีวิตในปี 1994 ด้วยวัย 82 ปี ส่วน Rose มีชีวิตต่อมาจนเสียชีวิตในปี 2006 ด้วยวัย 90 ปี ถือเป็นการปิดตำนานผู้ริเริ่มอุตสาหกรรมไอศกรีมพรีเมียมที่เติบโตมาจนมีมูลค่ามหาศาลในปัจจุบัน
ตระกูล Mattus แสดงให้เห็นว่า การ Leave Legacy ของธุรกิจครอบครัวไม่จำเป็นต้องพยายามให้ครอบครัวคงความเป็นเจ้าของบริหารหรือดำเนินกิจการไปตลอดก็ได้
การวางมือและส่งต่อธุรกิจให้เจ้าของใหม่ที่สืบสาน ต่อยอด และรักษากิจการไว้ได้ในอนาคตก็เป็นการ Leave Legacy แบบหนึ่ง
เพราะท้ายที่สุดแล้ว Legacy ในมุมมองของผู้บริโภคไม่ได้อยู่ที่ใครเป็นเจ้าของธุรกิจ แต่อยู่ที่คุณภาพและชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ต่างหาก
ข้อมูลอ้างอิง
www.tharawat-magazine.com/grow/haagen-dazs/
www.tampabay.com/archive/1996/09/05/no-fat-products-are-losing-allure/?outputType=amp
www.baltimoresun.com/news/bs-xpm-1992-12-27-1992362188-story.html
toriavey.com/banking-on-butterfat-the-history-of-haagen-dazs
www.nytimes.com/1983/06/07/business/pillsbury-s-ice-cream-chain-deal.html
