วันนี้ บางคนคงไม่ตื่นเต้นกับ ‘Grammy RS Concerts’ เท่าวันแรกที่แถลงข่าว

แต่เชื่อเถอะว่ามีเรื่องราวมากมายเบื้องหลังที่ยังไม่ถูกเล่า

อย่างน้อย คุณสงสัยมั้ยว่ามันเกิดขึ้นได้อย่างไร 

ไม่ใช่แค่ ‘อากู๋’ ยกหูหา ‘เฮียฮ้อ’ แล้วจบแน่ ๆ

28 มีนาคม พ.ศ. 2566 คือวันประวัติศาสตร์ เมื่อสองยักษ์ใหญ่ในวงการเพลง GMM Music และ RS Music หรือที่เราเรียกติดปากว่า ‘แกรมมี่’ และ ‘อาร์เอส’ ประกาศร่วมมือจัดตั้งกิจการร่วมค้าชื่อว่า ACROSS THE UNIVERSE JOINT VENTURE โดยเริ่มจากงานใหญ่ด้วยการจัดคอนเสิร์ต Grammy RS Concerts #ปรากฏการณ์ครั้งประวัติศาสตร์ รวบรวมศิลปินตั้งแต่ยุค 90 และยุค 2000 ของทั้ง 2 ค่ายมารวมตัวกัน จัด 3 คอนเสิร์ตในปีนี้ และจะทำงานต่อเนื่องไปจนถึงปี 2025

การได้เห็น เต๋า-มอส นั่งข้างกัน บีม D2B เล่าเรื่องการไปออดิชันในแกรมมี่ (ก่อนมาอาร์เอส) นั่นว่าสนุกแล้ว การได้รู้เบื้องหลังกลยุทธ์ของการร่วมมือกันสนุกกว่ามาก เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าเล่าในชั้นเรียนธุรกิจระดับประเทศ

ฟังเรื่องในวันแถลงข่าวยังไม่จุใจ บทความนี้เราติดต่อพูดคุยกับทีมงาน ถามถึงเบื้องหลังที่ทำให้เกิดการจับมือครั้งนี้ เฉลยบางกลยุทธ์ที่เราอาจไม่ทันสังเกต

ทำแคมเปญอย่างไรให้ตอบโจทย์การตลาด มีความคิดสร้างสรรค์ ชวนสองบริษัทที่แข่งกันมา 30 ปีร่วมงานกัน บทความนี้มีคำตอบ

ต่างคนต่างพูดไม่ออก ได้แต่มองตาเท่านั้น

แกรมมี่และอาร์เอสอยากทำเรื่องนี้มานานแล้ว 

โดยเฉพาะกับคนทำงานรุ่นใหม่

30 ปีก่อน เวลาเห็นคนสองฝั่งมีปฏิสัมพันธ์กัน เห็นศิลปินต่างค่ายเดินอยู่ในตึกของอีกฝั่งหรือแม้แต่ยืนติดกัน เป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะสองค่ายนี้แข่งกันดุเดือด ส่งศิลปินมาประชันกันตลอด งัดกลยุทธ์มาสู้กันยิบตา ไม่มีใครยอมใคร

พ.ศ. 2547 เต๋า-สมชาย เข็มกลัด ขึ้นคอนเสิร์ตของคลื่นวิทยุ EFM ในฐานะศิลปินอิสระ หลังลาออกจากอาร์เอสร่วม 2 ปี

วันที่เขามาประชุมที่ตึกแกรมมี่ พนักงานตื่นเต้นตกใจกันทั้งตึก ไม่เป็นอันทำงาน

เวลาผ่านไป ยุคสมัยเปลี่ยน คนทำงานรุ่นหลังไม่ได้ทันกับการแข่งขันในอดีต เริ่มมองเห็นโอกาสใหม่ ๆ ที่จะมาทำอะไรด้วยกัน  

แน่นอน นี่ไม่ใช่เรื่องธรรมดา เราอยากร่วม แต่อีกฝั่งอยากมั้ย ชักไม่มั่นใจ

ช่วงแรก ต่างฝ่ายจึงต่างส่งคนของตัวเองมาคุยกับอีกฝั่ง ดูท่าที หารือในโปรเจกต์ที่หลากหลาย เหมือนนักมวยที่เต้นฟุตเวิร์ก ออกหมัดแย็บตลอดเวลา หากให้นับเวลาก็ร่วม 5 ปีก่อน

ด้วยเวลาที่ไม่ตรงกัน จังหวะไม่เป็นใจ การร่วมงานจึงยังไม่เกิด จนกระทั่งเมื่อปลายปีที่แล้ว โควิดซา ปัจจัยประจวบเหมาะ ทั้งสองฝ่ายจึงนัดประชุมจริงจังอย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน 

บรรยากาศการประชุมดีมาก ทั้งฝั่งแกรมมี่และอาร์เอสพร้อมทั้งคู่ สัญญาณไฟเขียว งานจึงเริ่มเดิน

ในการทำงาน ผู้ใหญ่ของทั้งสองฝ่ายให้อิสระกับทีม ไม่รุกล้ำ ก้าวก่าย งานจึงเร็วขึ้นมาก

ทั้งสองบริษัทมีสินค้าหลากหลาย จีบกันหลายเรื่อง สุดท้ายคอนเสิร์ตก็เป็นงานที่ลงตัวที่สุดสำหรับการเปิดตัว เป็นการนำจุดแข็งของแกรมมี่และอาร์เอสมาใช้อย่างเป็นรูปธรรม

หัวใจสำคัญ คือต้องเลือก Segment ที่ทั้งสองฝั่งไม่ได้แข่งกันแล้ว 

นั่นคือเหตุผลที่ศิลปินในคอนเสิร์ต 3 ครั้งแรก มาจากช่วงยุค 1990 – 2000 เพราะเป็นศิลปินรุ่นที่ไม่ได้แข่งกันแล้วในปัจจุบัน

ในเมื่อมันจบไปแล้ว การทำการค้าร่วมจะเกิดประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

ความจริง สิ่งที่ยากที่สุดของงานนี้ คือการทำให้ทุกอย่างเบลอ ไม่ชัดเจน

การปิดโปรเจกต์ประวัติศาสตร์ให้เป็นความลับ ไม่บอกใคร ทั้งในตึกและนอกตึก ในยุคโซเชียลมีเดีย นั่นว่ายากแล้ว

การจัดงานแถลงข่าวแบบยั่วให้อยากบอก แต่บอกไม่หมด ยากกว่าเยอะ

วิสัยทัศน์ของการจัดงานนี้มาจากทีมงานทั้งสองฝ่าย พวกเขาเชื่อว่าโปรเจกต์แกรมมี่อาร์เอสจะประสบความสำเร็จมาก ถ้ามันเบลอ เมื่อไหร่ที่ชัดเจน โอกาสเจ๊งมีสูง 

นี่คืองานระดับปรากฏการณ์ที่ไม่เคยมีใครจัดมาก่อน เดาไม่ได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น หากเปิดตัวด้วยโปสเตอร์ชัด ๆ ว่างานจะเป็นแบบไหน ใครบ้าง คนจะไม่อยากดู 

แต่ในขณะเดียวกัน งานแถลงข่าวมีสื่อมวลชนมาร่วมกว่า 200 หัว หากไม่บอกอะไรเลย สื่อคงไม่พอใจ

ภาพรวมเหตุการณ์วันนั้นเลยเป็นการบอกไม่หมด ระบุยุค เวลาจัดงาน เผยศิลปินบางส่วน

แค่นี้การสัมภาษณ์ต่อหลังจบงานก็ลากยาว เริ่ม 10 โมง จบบ่ายโมงครึ่ง

มีแต่คนอยากรู้ แต่เขายังบอกไม่หมด มีเซอร์ไพรส์อีกแน่นอน 

จากวันนี้ จะมีเรา เราและนาย

ในหมายข่าวที่สื่อมวลชนได้รับ มีชื่อ 2 คนที่น่าสนใจจากฝั่งแกรมมี่และอาร์เอส

หนึ่ง คือ ภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน)

สอง วิทวัส เวชชบุษกร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน)

ภาพแรกที่สื่อมวลชนเห็นสองคนนี้ คือพวกเขาทั้งคู่จับมือกันปรากฏบนเวทีด้วยระบบไฮโดรลิก ไม่ได้เดินออกมาจากคนละฝั่งของเวทีเหมือนที่คนคาดไว้

เรื่องนี้คิดมาแล้ว และลึกซึ้ง สะท้อนหัวใจสำคัญของการร่วมมือกันครั้งนี้ นั่นคือความเป็นกลาง

แกรมมี่และอาร์เอสเป็นสองบริษัทบันเทิงที่ยังมีผลงานออกมาต่อเนื่อง มีแฟนเพลงเหนียวแน่น เป็นธรรมดาที่จะเกิดการเปรียบเทียบ

เพลงฉันเยอะกว่าเพลงเธอ ศิลปินเธอดังน้อยกว่าศิลปินฉัน นี่คือสิ่งที่ทั้งสองฝ่ายไม่อยากให้เกิด 

ความเป็นกลางและการให้เกียรติกัน คือหัวใจที่ทำให้เกิดงานนี้ขึ้นได้ 

ในงานแถลงข่าว ภาวิตเป็นคนออกไอเดียว่า คนส่วนใหญ่คงอยากเห็นตัวแทนจากแกรมมี่และอาร์เอสจับมือกัน ถ้าอย่างนั้นก็ควรให้เขาได้เห็นภาพนั้นเป็นภาพแรก

แทนที่จะเดินออกมาจากคนละฝั่งเวที ภาวิตและวิทวัสยืนจับมือกันขึ้นไฮโดรลิกอย่างที่ทุกคนเห็นในงาน

ทั้งสองคนเป็นตัวแทนในการสะท้อนความเป็นพันธมิตรร่วมกัน ไม่มีใครเหนือกว่า 

แกรมมี่และอาร์เอสมีวัฒนธรรมที่แตกต่าง ผู้นำก็ไม่เหมือนกัน การมาร่วมลงทุนทำงานด้วยกันเป็นเหมือนการแต่งงาน ความสัมพันธ์ไม่ได้ตัดสินกันในวันแถลงข่าว แต่มันคือจุดเริ่มต้นของการเดินทาง

หนึ่งในเครื่องมือของการรักษาสมดุลและความเป็นกลางของสองแบรนด์ คือการทำ Joint Venture Contract บริษัทร่วมทุนที่ชื่อ ‘Across the Universe Joint Venture’

บางคนชื่นชมไอเดียนี้ว่าฉลาด ไม่ได้ทำแค่คอนเสิร์ต แต่เตรียมต่อยอดทำธุรกิจด้านอื่น บางคนก็มองว่าเป็นเรื่องปกติในทางบัญชี วิธีนี้ช่วยเรื่องการจัดการให้สะดวกขึ้น

สำหรับแกรมมี่และอาร์เอส พวกเขามองว่าจุดเด่นของการร่วมทุนคือสร้างความโปร่งใส รายได้จะลงมาที่บริษัทกลางให้ทุกฝ่ายได้เห็น กำไรแบ่งกัน ทุกฝ่ายตรวจสอบได้ ถือเป็นการให้เกียรติกันรูปแบบหนึ่ง

คนที่มีส่วนร่วมกับไอเดียนี้อีกสองคน คือ สมภพ บุษปวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลยุทธ์ และ สุกฤช สุขสกุลวัฒน์ MD ของ RS Music ที่เรารู้จักดี

สมภพเป็นคนแกรมมี่ที่ไม่ได้ออกสื่อนัก แต่เขาคือหนึ่งในคนสำคัญ นอกจากการเป็นนักกลยุทธ์แล้ว ยังเป็นคนที่รู้จัก ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม เป็นอย่างดี ในขณะที่สุกฤชก็มีส่วนสำคัญในการผลักดันและรู้จัก สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานกรรมการบริหาร และบ้านอาร์เอสดีมาก

ประวัติศาสตร์เกิดขึ้นแล้ว แต่สำเร็จมั้ย ขึ้นอยู่กับการให้เกียรติกัน

โปรดอยู่ตรงนี้ อยู่กับฉัน ที่ตรงนี้จะเป็นสวรรค์ของเรา สวรรค์ของเรา

การคัดเลือกศิลปินยังไม่จบ มีกลยุทธ์ลึกซึ้งกว่าที่เห็น

ก่อนอื่น ขอยกทฤษฎีการจัดคอนเสิร์ตและการจัดกลุ่มเป้าหมายคนดู จากตำราของนักจัดคอนเสิร์ตและเฟสติวัลอย่างแกรมมี่มาให้ฟังกัน

คอนเสิร์ตมีหลายระดับ งานแกรมมี่อาร์เอสจัดให้เป็นระดับ Super Mass Scale คาดหวังจำนวนคนดูราว 20,000 คน

ในมุมค่ายเพลง คนฟังเพลงจะแบ่งเป็น 3 ระดับ คือ แฟนเพลง แฟนคลับ สาวก แบ่งตามความเข้มข้นในการติดตาม ถ้าระดับสูงสุดอย่างสาวก ขายอะไรมาก็ยินดีซื้อแบบไม่ถามราคา

ในมุมคนจัดคอนเสิร์ต กลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Light User จะซื้อบัตรคอนเสิร์ต 1 ครั้งต่อปี

ส่วนกลุ่ม Heavy User คือคนที่ซื้อบัตรคอนเสิร์ต 3 ครั้งต่อปี

ทีมงานเชื่อว่าลูกค้าคอนเสิร์ตแกรมมี่อาร์เอส คือสาวกระดับ Heavy User ยินดีจ่ายเงินดู 3 ครั้งต่อปี 

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมต้องจัดคอนเสิร์ต 3 ครั้งในปีนี้ ทีมงานยังคาดไว้ว่ากลุ่มคนดูน่าจะมากถึง 60,000 คน 

จัดคอนเสิร์ตครั้งเดียวคงจุคนไม่หมด กระจายความถี่จะเหมาะสมกว่า สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ขยายการตลาดได้ครอบคลุมกว่า

อายุคนดูก็มีผล สาวกของศิลปินยุค 1990 – 2000 อายุเฉลี่ยราว 40 – 50 ปี ถือเป็นวัยที่ยังมีแรงไปคอนเสิร์ต มีกำลังซื้อ ไม่ต้องถามว่าบัตรราคาเท่าไหร่ ห่วงแค่จะกดซื้อบัตรทันหรือเปล่า

แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะจัดงานแบบไม่ดูแล เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมถึงจัดคอนเสิร์ตที่อิมแพค อารีน่า เมืองทองธานี สถานที่ซึ่งออกแบบให้เป็น Concert Hall โดยเฉพาะ ที่จอดรถเยอะ ห้องน้ำพร้อม ไม่ร้อน ไม่เหนื่อยเกินไป ดูแล้วอยากมาดูซ้ำอีก

ธุรกิจโชว์บิซควรวางแผนล่วงหน้า ในเคสของแกรมมี่คือ 5 ปี ปีนี้ทีมงานมั่นใจว่างานไม่ไปกินกลุ่มลูกค้ากับคอนเสิร์ตอื่นจากทั้งฝั่งอโศกและลาดพร้าวแน่นอน 

แล้วศิลปินยุค 80 ล่ะ แกรมมี่และอาร์เอสก็ไม่แข่งแล้วเหมือนกัน มีศิลปินเจ๋ง ๆ เหมือนกัน ทำไมถึงไม่มีในไลน์อัปเปิดตัว

แฟนกลุ่มนี้อายุราว 60 ปี อาจจะมากไปสักนิดในการเริ่มต้น แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะเป็นไปไม่ได้

ทีมงานแกรมมี่อาร์เอสคิดว่าการจัดคอนเสิร์ตครั้งแรก เป็นเหมือน Research Project ข้อมูลที่ได้มาจะมีประโยชน์ในการวางแผนงานต่อ ทั้งการจัดคอนเสิร์ตต่อไป การต่อยอดทางธุรกิจรูปแบบอื่น และการร่วมงานแบบอื่นที่นอกเหนือจากคอนเสิร์ต

งานแรกอาจมีจุดบกพร่อง ถือว่าผิดเป็นครู เก็บจุดนั้นมาปรับปรุง 

จะเห็นว่าทั้งหมดนี้ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับเทรนด์ Y2K ที่หลายคนคาดไว้เลย การคิดศิลปินและธีมไม่ได้ทำตามเทรนด์ ไม่ได้คิดแบบลอย ๆ แต่มีที่มาที่ไป ใช้ Marketing ผสมกับ Creativity อย่างลงตัว

ส่วนเหตุผลว่าทำไมต้องจัดคอนเสิร์ต 3 ปี อันนี้เป็น Gut Feeling นำวิธีมองแบบหนังไตรภาคมาใช้ 

อีกจุดที่น่าสนใจ คือการมีส่วนร่วมของแฟนเพลงทั้งสองค่าย

ใน Facebook Fanpage ของคอนเสิร์ต มีคอนเทนต์จากแฟนเพลงเกิดขึ้นทุกวัน อยากให้ใครมา จัดแนวอื่นได้มั้ย นี่คือเนื้อหาแบบ Crowd Creation ต้นทุนชั้นดีในการทำงาน

การจะสร้างธุรกิจ Showbiz ให้สำเร็จ ปัจจัยสำคัญคือชุมชนหรือคอมมูนิตี้ การได้เห็นแฟนเพลงมาสร้างเนื้อหาร่วมกัน นี่คือความงดงามของการทำงาน

ทีมงานเฝ้าดูอยู่ตลอด

เพราะรู้ว่าเราเป็นแบบปอนปอนเหมือนกัน มีร่มเพียงคันเดียวก็พอ

8 ปีก่อน ภาวิตเคยให้สัมภาษณ์สื่อไว้ว่า เขาอยากทำงานด้วยการพัฒนา Infrastructure ในวงการดนตรีให้ดีกว่านี้

ถ้ามองให้ดี คอนเสิร์ตแกรมมี่อาร์เอส ก็เป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Infrastructure เช่นเดียวกัน

วงการดนตรีวันนี้แตกต่างจากสมัยก่อนมาก มีแนวเพลงใหม่เกิดขึ้นมากมาย มีช่องทางหลากหลายเพิ่มขึ้น บริษัทบันเทิงทำงานครบทุกแนวไม่ได้ 

ยิ่งในวันนี้ ธุรกิจดนตรีขึ้นอยู่กับระบบสตรีมมิ่งจากแพลตฟอร์มต่างชาติ เข้ามาทำมาหากินในแต่ละประเทศ

บริษัทในบ้านเราขนาดไม่เท่ากัน แยกกันหารายได้ เมื่อแพลตฟอร์มเข้ามาติดต่อทำธุรกิจ เจ้าใหญ่จะได้เปรียบกว่าเพราะต่อรองราคาได้ดีกว่า Scale ได้มากกว่า

แต่ในความเป็นจริง เราไม่เคยฟังเพลงค่ายเดียวตลอดเวลา 

เช้าฟังพี่เบิร์ด บ่ายฟังโมเดิร์นด็อก เลิกงานจบวันด้วยดีทูบี คาราโอเกะกับเพื่อนด้วย เฟย์ ฟาง แก้ว เพลย์ลิสต์ของเรารวมเพลงต่างค่าย ต่างยุค 

ตอนนี้แพลตฟอร์มรวมเพลงจากต่างค่ายเพื่อทำเพลย์ลิสต์เอง แยกเก็บเงินเอง หากค่ายเพลงเมืองไทยทำงานร่วมกัน สร้างเพลย์ลิสต์ของตัวเองแล้วเก็บเงินกับแพลตฟอร์ม จะมีอำนาจต่อรองทางธุรกิจดีกว่าแยกกันทำ โอกาสเติบโตมีไม่น้อยเลย

ผู้บริหารของแกรมมี่และอาร์เอสเคยทำงานกับบริษัทระดับโลก เข้าใจแนวคิดนี้ดี แต่การจะชวนคู่แข่งมาทำงานร่วมกันไม่ใช่เรื่องง่ายในวงการเพลงไทย 

การจัดคอนเสิร์ตนี้ จึงเป็นการเริ่มให้เห็นว่า คู่แข่งไม่ใช่ศัตรู หากวางตัวและจัดการดี ๆ ก็ร่วมมือกันได้ 

อุตสาหกรรมบันเทิงไทยจะพัฒนา ถ้าเราสร้าง Local Infrastructure ให้แข็งแรงเทียบเท่า Global

แกรมมี่ไม่ได้แข่งกับอาร์เอส แต่ทุกบริษัทในไทยกำลังแข่งขันกับทุกบริษัทจากทุกประเทศของโลก

การแข่งขันยิ่งเข้มข้น การรวมพลังจะทำให้เราเข้มแข็ง

ก็เหมือนที่วงไมโครเคยบอกไว้

“บางครั้งถ้าหากเจอฝน เราจะทนด้วยกัน

เราหนาว เราเปียกปอนเท่าใด เดินต่อไปไม่หวั่น”