หลังจากที่หนังสือ Makoto Marketing ออกมาได้ประมาณเดือนกว่าๆ ดิฉันได้มีโอกาสคุยกับคุณผู้อ่านหลายท่าน ส่วนใหญ่ดิฉันชอบถามว่า จำบทไหนได้บ้าง 

เท่าที่คุยแบบไม่เป็นทางการ บทหนึ่งที่คนชื่นชอบที่สุด คือบทที่เกี่ยวกับร้านหนังสือ ธุรกิจหนังสือ เป็นธุรกิจที่กำลังซบเซาในญี่ปุ่น แถมร้านที่เจอวิกฤตนั้น เป็นร้านที่อยู่ในเมืองซึ่งคนค่อยๆ อพยพออกไปตั้งถิ่นฐานที่อื่นด้วย แต่ในที่สุด ร้านหนังสือร้านนั้นก็ฝ่าฟันวิกฤตมาได้ กลายเป็นร้านหนังสือยอดนิยมที่คนต้องมาจองคิวกัน 

ดิฉันเลยนั่งคิดเล่นๆ ว่า มีอุตสาหกรรมอะไรบ้างที่เจอวิกฤต จนแทบไปไม่รอดทั้งอุตสาหกรรม หนึ่งในนั้นคือ วงการนิตยสาร

ว่าแล้ว ดิฉันก็นึกถึงบริษัททำนิตยสารแห่งหนึ่งที่มีอายุกว่า 75 ปีแล้ว มีขยายสาขามาที่เมืองไทย และเอาตัวรอดจากวิกฤตมาได้อย่างงดงาม 

บริษัทนั้น ชื่อ ‘Gakken’ 

สิ่งที่จะทำให้ชาติพัฒนาได้ 

บริษัท Gakushu Kenkyu หรือที่เรียกย่อๆ กันว่า Gakken (กักเค็ง) นั้น ก่อตั้ง ค.ศ. 1946 โดย ฮิเดโตะ ฟุรุโอกะ (Hideto Furuoka) ชื่อบริษัทแปลว่า การวิจัยการเรียนรู้ 

ฟุรุโอกะเคยเป็นครูสอนนักเรียนประถมมาก่อน เขาเห็นว่าหลังสงครามโลก สิ่งสำคัญที่แท้จริงที่จะทำให้ประเทศญี่ปุ่นพัฒนาได้อีกครั้งคือการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิชาวิทยาศาสตร์ เขาจึงทุ่มเทหาวิธีสอนเนื้อหาวิชาวิทยาศาสตร์ให้เด็กๆ เข้าใจผ่านนิตยสาร

ในช่วงแรก ฟุรุโอกะขายผ่านโรงเรียนประถม คุณครูเป็นผู้รวบรวมจำนวนเด็กที่สนใจซื้อนิตยสาร เมื่อนิตยสารเริ่มได้รับความนิยม จึงเริ่มจำหน่ายตามร้านหนังสือทั่วไป 

นิตยสารปกหนึ่งของ Gakken ที่ได้รับความนิยมมาก คือ นิตยสารชื่อ Kagaku(科学) ซึ่งแปลตรงตัวว่า “‘วิทยาศาสตร์’

นิตยสารวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเอาตัวรอดจากวิกฤตขาดทุน ด้วยการปรับตัวเป็นธุรกิจดูแลคนในสังคมตั้งแต่อายุ 0 ถึง 100 ปี
ภาพ : micha072.blog.fc2.com
นิตยสารวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเอาตัวรอดจากวิกฤตขาดทุน ด้วยการปรับตัวเป็นธุรกิจดูแลคนในสังคมตั้งแต่อายุ 0 ถึง 100 ปี
เล่มนี้สำหรับเด็ก ป.5 ชื่อตอน ร่างกายมนุษย์ ร่างกายปลา มีแถมโมเดลโครงกระดูกมนุษย์ขนาดจิ๋วด้วย 
ภาพ : middle-edge.jp

มีฉบับหนึ่ง ชื่อตอน ‘ตรรกะการทำอาหาร’ เล่าเรื่องโมเลกุลและวิธีปรุงอาหาร เช่น การแข็งตัวของโปรตีน ปฏิกิริยาเมลลาร์ด (การที่น้ำตาลในอาหาร ทำปฏิกิริยากับกรดอะมิโนผ่านความร้อน ทำให้เกิดรสชาติอาหารชวนหิว ลองนึกถึงกลิ่นหมูปิ้ง ไก่ย่างหอมๆ นะคะ) ย้ำว่า นี่คือนิตยสารที่ให้เด็กประถมอ่าน

เสน่ห์อย่างหนึ่งของนิตยสารฉบับนี้ คือ อุปกรณ์หรือของเล่นที่แถมมากับนิตยสาร เช่น เซ็ตทำนาฬิกาซึ่งเด็กๆ ประกอบเข็มยาว เข็มสั้น ติดกลไกได้เอง เรือลูกโป่งที่ทำจากพลาสติกสีแดง ใส่มอเตอร์ ใส่ถ่าน เรือก็จะวิ่งได้ 

นิตยสารวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเอาตัวรอดจากวิกฤตขาดทุน ด้วยการปรับตัวเป็นธุรกิจดูแลคนในสังคมตั้งแต่อายุ 0 ถึง 100 ปี
อุปกรณ์ทดลองครบเซ็ต
ภาพ : micha072.blog.fc2.com

บรรณาธิการและนักออกแบบของ Kagaku มีความพิถีพิถันในการออกแบบของแถมนี้เป็นอย่างยิ่ง อุปกรณ์แต่ละชิ้นใช้เวลาออกแบบประมาณ 1 – 3 ปี ภายใต้ความท้าทายหลายประการ เช่น ต้นทุนต้องไม่สูงเกินไป เด็กๆ ต้องตื่นเต้นที่ได้ทดลอง อุปกรณ์ที่ประกอบต้องไม่ยากเกินไป หรือสร้างความรู้สึกไม่ดีจนเด็กๆ เกลียดวิทยาศาสตร์ 

ช่วงที่นิตยสาร Kagaku ขายดีที่สุดนั้น สามารถจำหน่ายได้ถึงเดือนละ 6.7 ล้านฉบับเลยทีเดียว (ช่วง ค.ศ. 1979) เรียกได้ว่า 2 ใน 3 ของเด็กประถมญี่ปุ่นอ่านนิตยสาร Kagaku นี้ แม้แต่ผู้กำกับหนัง Your Name อย่าง ชินไค มาโคโตะ (Shinkai Makoto) ในวัยเด็ก เขาก็เป็นแฟนคลับของ Gakken เช่นกัน 

ในช่วง ค.ศ. 1980 Gakken เริ่มขยายจากธุรกิจสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ไปเปิดโรงเรียนกวดวิชาสำหรับเด็กประถม และขยายสาขาไปทั่วประเทศ 

จุดพลิกผัน

ในช่วงที่นิตยสารขายดีนั้น Gakken มีรายได้สูงถึง 1.7 แสนล้านเยน แต่เมื่อถึงช่วง ค.ศ. 2009 ยอดขายบริษัทกลับเหลือเพียงแค่ 7.9 หมื่นล้านเยนเท่านั้น 

ในเดือนกันยายน ค.ศ. 2009 Gakken ตัดสินใจยุติการพิมพ์นิตยสาร Kagaku หลังจากเห็นยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องตลอด 20 ปีที่ผ่านมา 

สาเหตุหลักคือญี่ปุ่นกลายเป็นสังคมผู้สูงอายุ จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลง ทำให้ตลาดเล็กลงโดยปริยาย อีกสาเหตุ คือ อินเทอร์เน็ตเริ่มเป็นที่แพร่หลายมากขึ้น เด็กๆ เริ่มดูสมาร์ทโฟน เล่นโซเชียลมีเดียมากขึ้น ขณะเดียวกันก็อ่านหนังสือและนิตยสารลดลง 

บริษัท Gakken ต้องประกาศขอให้พนักงานเกษียณก่อนกำหนดถึง 3 ครั้ง และขายตึกสำนักงานใหญ่ไป 

ในช่วงวิกฤตนี้ ผู้ชายคนหนึ่งที่ได้รับมอบหมายให้เข้ามากอบกู้บริษัท คือ ฮิโรอากิ มิยาฮาร่า (Hiroaki Miyahara) อดีตครูสอนโรงเรียนกวดวิชาของ Gakken ที่เห็นความสำคัญของการศึกษาเป็นอย่างยิ่ง 

การกอบกู้ 

มิยาฮาร่าเข้าทำงานที่ Gakken ตั้งแต่ ค.ศ. 1986 เขาเข้ารับตำแหน่งประธานบริษัทใน ค.ศ. 2010 มิยาฮาร่าเริ่มปรับจากสิ่งที่ Gakken มีอยู่ก่อนแล้ว คือ โรงเรียนกวดวิชา เขาปรับรูปแบบการเรียนให้อิสระและเข้ากับนักเรียนแต่ละคนยิ่งขึ้น นักเรียนสามารถเลือกเวลาที่สะดวก มีระบบเลือกเนื้อหาเรียนให้เหมาะกับความรู้ความสามารถของผู้เรียนได้ เด็กๆ อ่านหนังสือและทำแบบฝึกหัดเอง โดยมีคุณครูทำหน้าที่ให้คำปรึกษา

อีกธุรกิจหนึ่งที่มิยาฮาร่าตัดสินใจทำคือบ้านพักคนชรา ในตอนนั้น คนที่พักบ้านพักคนชราได้ต้องมีฐานะในระดับหนึ่ง เนื่องจากค่าที่พักค่อนข้างสูง หรือไม่ก็เป็นบ้านพักที่รัฐบาลท้องถิ่นดูแลในราคาจำกัดไปเลย ยังไม่มีเจ้าใดให้บริการบ้านพักคนชราในราคากลางๆ มาก่อน 

มิยาฮาร่าได้สร้างบ้านพักคนชราชื่อ ‘Cocofump’ ด้วยราคาใหม่ กล่าวคือไม่มีค่าแรกเข้า ผู้สูงอายุเสียแค่ค่าใช้จ่ายรายเดือนเท่านั้น ปัจจุบัน มี 115 สาขาทั่วประเทศญี่ปุ่น

ที่ Cocofump มีการนำความรู้ของ Gakken เดิมมาประยุกต์อย่างลงตัว มีโปรแกรมเพิ่มพลังศักยภาพทางสมอง เช่น แบบฝึกหัดเขียนตัวอักษร เพื่อให้ผู้สูงอายุไม่หลงลืมง่ายๆ นอกจากนี้ Gakken ยังร่วมมือกับบริษัทเอกชนและมหาวิทยาลัย ในการวิจัยเรื่องวิธีการค้นหาอาการป่วยอัลไซเมอร์ ตลอดจนวิธีการป้องกันอาการหลงๆ ลืมๆ อีกด้วย 

สำหรับบ้านพักคนชราบางสาขา ทางบริษัทตั้งใจไปสร้างติดกับโรงเรียนอนุบาลหรือเนอสเซอรี่ เพื่อให้คุณตาคุณยายได้เจอเด็กๆ ที่สดใสบ้าง ส่วนเด็กๆ ก็ได้เรียนรู้ภาษา คำศัพท์ วัฒนธรรมต่างๆ จากคุณตาคุณยาย 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : business.nikkei.com

นิตยสารวิทยาศาสตร์สำหรับผู้ใหญ่

ใน ค.ศ. 2003 Gakken ออกนิตยสารใหม่ ชื่อ ‘โอโตนะ โนะ คะกักขุ’ (大人の科学マガジン) โดยให้ผู้ใหญ่สนุกกับการประดิษฐ์ของเล่นด้วยตนเอง กลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่เคยสนุกกับนิตยสาร Kagaku มาก่อนในวัยเด็ก และอยากกลับไปรำลึกความทรงจำดีๆ อีกครั้ง

เมื่อกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใหญ่ มิใช่เด็ก ราคาก็ย่อมสูงขึ้น (ฉบับละ 3,000 กว่าเยน หรือ 1,000 กว่าบาท) แม้ Gakken ไม่ได้กำหนดช่วงเวลาที่ออกนิตยสารตายตัว แต่ทุกครั้งที่จำหน่ายก็ขายดิบขายดี 

ดังเช่น ฉบับท้องฟ้าจำลองที่มียอดขายสูงถึง 6 แสนฉบับนั้น นิตยสารแถมโคมไฟกับหลอดไฟ ที่เมื่อประกอบและเปิดสวิตช์แล้ว จะกลายเป็นดวงดาวนับหมื่นดวงรอบห้อง โดยดวงดาวนั้นมีตำแหน่งตามตำแหน่งจริงในจักรวาล 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
สนนราคาเพียง 3,000 เยน (หรือ 1,000 บาทเท่านั้น) 
ภาพ : prtimes.jp

ผู้อ่านเลือกได้ว่า อยากเห็นท้องฟ้าของสถานที่ไหน (เลือกได้แค่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น) ช่วงฤดูใด ช่วงเวลาใด 

ส่วนฉบับแผ่นเสียงนั้น มีที่เล่นแผ่นเสียงและแผ่นเสียงให้อีก 5 แผ่น แผ่นเสียง 1 แผ่นสามารถบันทึกเสียงได้ประมาณ 3 – 4 นาที ลูกค้าอัดเสียงหรืออัดเพลงผ่านโทรศัพท์มือถือ และบันทึกลงแผ่นเสียงได้ เวลาฟังก็จะได้อารมณ์เพลงแบบฟังจากแผ่นเสียงจริงๆ กล่าวคือ ไม่ใช่เสียงคมชัดไร้ที่ติแบบดิจิทัล แต่มีกลิ่นอายโบราณๆ เสียงซ่าๆ เล็กน้อย ได้อารมณ์ไปอีกแบบดี 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : jp.techcrunch.com
โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : gkp-koushiki.gakken.jp

ในเซ็ตอุปกรณ์ยังมีกระดาษลายต่างๆ ให้ตัดแต่งทำเป็นปกแผ่นเสียงเองได้ บางคนก็อัดเสียงลูกร้องเพลงใส่ไว้ในแผ่นเสียง แล้วเปิดฟังซ้ำไปซ้ำมา 

นิตยสารฉบับเครื่องทำแผ่นเสียงนี้ มียอดพรีออเดอร์ถล่มทลาย และขึ้นเป็นอันดับ 1 ในเว็บ E-commerce ในช่วงนั้นทีเดียว

ดูแลคนในสังคมตั้งแต่ 0 ถึง 100 ปี

จากการปรับโมเดลธุรกิจ แต่ยังยึดอยู่กับการสร้างและนำเสนอเนื้อหาทางการศึกษา ประธานมิยาฮาร่าสามารถทำให้ Gakken มียอดขายสูงขึ้นติดต่อกัน 11 ปี นับตั้งแต่เกิดวิกฤตขาดทุน 

ปัจจุบัน บริษัท Gakken มีโรงเรียนเนอสเซอรี่ เพื่อช่วยเลี้ยงลูกแทนคุณแม่ที่ต้องทำงาน

มีโรงเรียนกวดวิชา ที่สอนทักษะต่างๆ ให้กับเด็กๆ ตั้งแต่ชั้นประถมถึงมัธยม

มี Academy สอนวิธีการดูแลผู้สูงอายุ ทั้งเรื่องโภชนาการ ตลอดจนโรคอัลไซเมอร์ 

มีบ้านพักคนชราและศูนย์ดูแลผู้ป่วยโรคอัลไซเมอร์โดยเฉพาะ

แนวทางการเติบโตของ Gakken ในตอนนี้ คือการเข้าไปดูแลชุมชน ตั้งแต่อายุ 0 ขวบ จนถึง 100 ปี โดยร่วมมือกับรัฐบาลท้องถิ่นและหน่วยงานต่างๆ ในชุมชน 

ภาพด้านล่างนี้ คือภาพที่ Gakken ใส่ไว้ในเว็บไซต์ ตรงส่วนของ Mission Vision บริษัท 

โมเดลธุรกิจใหม่ของ Gakken นิตยสารญี่ปุ่นอายุกว่า 75 ปีที่ทำให้รอดจากวิกฤตสิ่งพิมพ์
ภาพ : ghd.gakken.co.jp

Gakken มุ่งสร้างคนที่เรียนรู้ตลอดชีวิต มีแพสชัน เป็นผู้ที่คิดดี ปรารถนาดีต่อคนอื่น หากสร้างคนเช่นนี้ได้มากๆ พวกเขาจะได้มาเจอกัน มารวมกลุ่มกัน ช่วยกันทำอะไรดีๆ และสนุกไปกับการเรียนรู้ร่วมกันต่อไป

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย