ลำพังชื่อของ CJ WORX ดิิจิทัลเอเจนซี่ไทยที่พ่วงดีกรีรางวัล Grand Prix จากเทศกาลโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions จากปีที่แล้ว แถมรางวัลอื่นๆ แทนความเจ๋งจากหลากหลายเวทีอีกเต็มออฟฟิศ แต่ละวันพวกเขาก็มีโจทย์ใหม่ๆ ให้ได้ระดมสมองและสร้างสรรค์กันไม่เว้นแต่ละวัน

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม และ จิณณ์ เผ่าประไพ สองผู้ก่อตั้งเอเจนซี่อิสระที่ได้ชื่อว่าเป็น ‘เอเจนซี่อันดับหนึ่งของประเทศไทย’ ยังไม่หยุดตัวเองไว้แค่นั้น วันนี้พวกเขากำลังจะจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวบริษัทใหม่ ร่วมกับ Joris Groen และ Olaf Igesz จาก Buyerminds ผู้เชี่ยวชาญในการนำจิตวิทยาและการออกแบบพฤติกรรมผู้บริโภค มาใช้ในการพัฒนาและดีไซน์เว็บไซต์ แอพพลิเคชัน อีเมล และช่องทางสื่อสารอื่นๆ ที่การันตีการเพิ่มยอดขาย

เมืิ่อดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง + ความครีเอทีฟ + หลักจิตวิทยาที่ ‘รู้ใจ’ ผู้ใช้ เรื่องสนุกตอนใหม่ในวงการดิจิทัลไทยจึงกำลังจะเริ่มขึ้น

CJ / BUYERMINDS

THE COLLABORATION

CJ / BUYERMINDS เป็นชื่อยูนิตใหม่ที่เกิดจากร่วมทุนและรวมความเชี่ยวชาญของทั้งฝั่งไทยและเนเธอร์แลนด์เข้าไว้ด้วยกัน Buyerminds ใช้ ‘การออกแบบเพื่อโน้มน้าวใจ’ (Persuasive Design) มาใช้พัฒนา ปรับปรุง UX  (User Experience) หรือประสบการณ์ผู้ใช้บนเว็บไซต์ และช่องทางอื่นๆ บนพื้นฐานจิตวิทยาการชักจูง การเข้าใจกระบวนการคิดและพฤติกรรมผู้บริโภค เทคนิคที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ ในขณะที่ดิิจิทัลเอเจนซี่สัญชาติไทยก็ไม่แพ้ใครในแง่ความคิดสร้างสรรค์และผลงานอันเป็นที่ยอมรับในระดับสากล

“ตอนนั้นเรากำลังมองหาตลาดใหม่ๆ ที่จะขยายเพิ่ม เรารู้ว่าเมืองไทยมีอัตราการใช้งานอินเทอร์เน็ตเติบโตในอันดับต้นๆ ของโลก ตลาดอีคอมเมิร์สที่นี่ก็บูมมาก เรารู้จัก CJ WORX ผ่านเครือข่ายธุรกิจ ตอน CJ WORX ได้รับรางวัลใหญ่ที่คานส์ เราก็รู้สึกว่าพวกเขาเป็นเอเจนซี่ที่น่าร่วมงานด้วย การที่เราเป็นเอเจนซี่อิสระทั้งคู่ ยิ่งทำให้เคมีตรงกัน พอได้คุยกันทุกอย่างก็ลงตัว การเซ็ตอัพทุกอย่างจึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว” Joris ผู้มีแบ็กกราวนด์เป็นนักจิตวิทยา เล่าย้อนไปเมื่อ 6 เดือนก่อน

สหรัฐเล่าต่อว่า เพราะเอเยนซี่ต้องปรับตัวและอัพเดตให้เท่าทันพฤติกรรมผุู้บริโภคตลอดเวลา สิ่งที่ CJ WORX มองหาคือ เครื่องมือใดๆ ก็ตามที่จะช่วยปรับปรุงพัฒนาการทำงาน สร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า หน้าที่หนึ่งของเอเจนซี่ที่ปฏิเสธไม่ได้ คือการช่วยให้ลูกค้ามีรายได้เพิ่มมากขึ้น

การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในเชิงจิตวิทยา จึงเป็นสิ่งใหม่ที่ตอบโจทย์วงการดิจิทัลในเมืองไทย เพราะผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ต่างลงมาเล่นในสมรภูมิออนไลน์ และต้องการใช้สนามนี้ในการสร้าง Conversion

CJ BUYERMINDS จิณณ์ เผ่าประไพ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Joris Groen Olaf Igesz

THE EXPERTISE

ชื่อของ BJ Fogg ถูกเอ่ยถึงในการสนทนา เพราะทฤษฎีด้านพฤติกรรมของนักจิตวิทยา ผู้ก่อตั้งสถาบัน Persuasive Technology Lab แห่งมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดผู้นี้ ถูกนำมาใช้เป็นหัวใจในการออกแบบทุกกระบวนการที่สินค้าหรือบริการบนโลกดิจิทัลมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้

B = MAT
Behavior = Motivation, Ability, Trigger

สมการความสำเร็จเมื่อ 3 องค์ประกอบ แรงจูงใจ (Motivation) ความสามารถ (Ability) และ ตัวกระตุ้น (Trigger) เกิดขึ้นพร้อมกันปุ๊บ พฤติกรรมที่ต้องการ (Behavior) ก็เกิดขึ้นได้ปั๊บ

“เรานำ Fogg Behavior Model มาใช้เพราะเป็นรูปแบบที่เรียบง่าย ตอนเราเริ่มต้นเมื่อ 6 ปีก่อน ก็ยังไม่มีใครนำโมเดลนี้มาใช้ในการออกแบบฝั่งดิจิทัลอย่างจริงจัง ทั้งสามองค์ประกอบนี้ทำให้เราสามารถอธิบายพฤติกรรมผู้ใช้ได้อย่างเป็นระบบ ทำให้รู้สาเหตุของปัญหาและแก้ไขได้ถูกจุด ไม่ใช่การเดา การคาดหวัง หรือการพยายามจะทำอะไรที่คิดว่าสร้างสรรค์แต่ไม่ได้ตอบโจทย์”

ทั้ง CJ WORX และ Buyerminds มีเป้าหมายเดียวกันคือ การสร้างแรงจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายทำอะไรบางอย่าง เช่น การคลิก การซื้อ การลงทะเบียน ในขณะที่ฝั่งครีเอทีฟเอเจนซี่มองสิ่งเหล่านี้จากมุมนักโฆษณา ผ่านการสื่อสารที่สร้างสรรค์ แต่ผู้เชี่ยวชาญที่ Buyerminds ใช้เลนส์ของนักจิตวิทยาในการทำความเข้าใจพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย การนำศิลป์และศาสตร์จากสองขั้วมาเจอกันจึงสามารถ ‘ออกแบบพฤติกรรม’ ของลูกค้าบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ได้

เมื่อโจทย์คือการออกแบบพฤติกรรม — ไม่ใช่การออกแบบเว็บไซต์ มุมมองในการออกแบบทุกช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ทั้งหมดนี้เกิดจากการวิจัย ฐานข้อมูล ความเข้าใจจิตวิทยาในเชิงลึก ที่นำมาวิเคราะห์ ก่อนจะสามารถออกแบบสื่อการตลาดออนไลน์เพื่อให้ได้มาซึ่งพฤติกรรมที่ต้องการได้ รู้อย่างนี้แล้ว การที่เราทำอะไรบนโลกเสมือนจริงจึงอาจไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะทุกส่วนประกอบที่ได้รับการตอบสนองผ่านการดีไซน์มาอย่างถี่ถ้วนแล้ว

จิณณ์ เผ่าประไพ Olaf Igesz สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Joris Groen

Joris ยกตัวอย่างข้อผิดพลาดที่มักพบเป็นประจำในการออกแบบเว็บไซต์คือ ขั้นตอนที่ซับซ้อนวุ่นวาย ปุ่ม Call-to-Action ที่กระตุ้นให้เกิดการลงมือทำอะไรบางอย่าง ซึ่งอาจมีไม่ต่ำกว่า 10 ขั้นตอน “ก็เหมือนกับคุณเดินเข้าไปในห้อง แล้วมีคน 10 คนเรียกให้คุณเข้าไปหาแล้วสั่งให้คุณทำอะไรบางอย่าง กว่าจะครบ 10 คน คุณก็เดินหนีออกจากห้องไปแล้ว”

สิ่งที่การออกแบบพฤติกรรมทำกับเว็บไซต์ แอพ หรืออีเมล คือการเปลี่ยนทุกรายละเอียดที่สื่อสารกับผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นรูป ก๊อปปี้ การตัดคำที่ไม่จำเป็น การเลือกใช้คำที่มีอิมแพค การลดตัวเลือกและขั้นตอนต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อให้กระบวนการการตัดสินใจลื่นไหล ไม่สะดุด จบสมบูรณ์ได้ในเวลาอันสั้น รู้อย่างนี้แล้ว ที่เราคลิกๆ กดๆ จองตั๋วเครื่องบิน หรือช็อปเดรสสวยไปเพลินๆ นี่เขาออกแบบมาแล้วนะ!

ในบรรดาเคสที่ผ่านมาในเนเธอร์แลนด์ ที่ Olaf มักใช้เป็นตัวอย่าง คือยอดคนลงทะเบียนมาทดลองขับรถ ที่เพิ่มขึ้นจาก 0.04% เป็น 7% หลังปรับปรุงเว็บไซต์ให้ลูกค้าซึ่งเป็นรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง

Joris Groen Olaf Igesz

THE INSIGHTS

Buyerminds มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่อัมสเตอร์ดัม และมีกิ่งก้านจากการร่วมทุนในเบลเยียม จีน และล่าสุด ประเทศไทย จะว่าไปโมเดลทั้งหลายที่เวิร์กในฟากตะวันตก ก็อาจจะไม่เวิร์กในอีกซีกโลก ด้วยความต่างทางวัฒนธรรม ยิ่งเรื่องพฤติกรรม รสนิยม จริตแบบไทยๆ ที่สาย ฝ อาจยังไม่ค่อยเก็ต 

Joris บอกว่า จิตวิทยาจะเป็นเรื่องสากล ถ้าเข้าไปดูสมองของคนชาติไหนๆ ก็ไม่ต่างกัน แต่วัฒนธรรมมีส่วนสำคัญในการหล่อหลอมพฤติกรรมบางอย่าง ทุกครั้งที่เข้าไปถางทางในตลาดใหม่ เขาให้ความสำคัญการทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้นๆ มากเป็นพิเศษ เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ให้ถ่องแท้

“เราใช้หลายเทคนิคในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการวิจัย การสำรวจความเห็น ฐานข้อมูลทั้งหมดที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้ เพื่อทำความเข้าใจกระบวนความคิด การตัดสินใจในเชิงลึก เหตุผลในการกระทำต่างๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมไปถึงการฟังบทสนทนา คำติชมจากลูกค้าที่มีกับคอลเซ็นเตอร์ หรือวิเคราะห์ข้อความตอบโต้บนช่องทางการแชตของแบรนด์” Olaf เสริม

ในช่วงเช็ตอัพจึงมีการแท็กทีมของนักจิตวิทยาและนักวิจัยจากฝั่งอัมสเตอร์ดัม กับนักวิจัยและนักออกแบบ UX จาก CJ WORX เพื่อแลกเปลี่ยนอินไซต์จากทั้งสองมุม แม้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ก็มีบางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์สไตล์ไทยซึ่งเป็นข้อสังเกตที่น่าสนใจ

“การตัดสินใจของคนไทยมักขึ้นอยู่กับสังคมแวดล้อม ความเห็นจากเพื่อนหรือคนรอบข้างมีความสำคัญมาก คนไทยติดนิสัยชอบถามเพื่อน ต้องโทรปรึกษาหรือถามความเห็นใครสักคนก่อนตัดสินใจอะไรบางอย่าง ซึ่งต่างจากตะวันตกที่มีความเป็นปัจเจกมากกว่า” นักจิตวิทยาจากซีกโลกตะวันตกจึงมองว่า เป็นโจทย์ใหญ่ที่พวกเขาต้องนำมาประยุกต์ในการออกแบบ Customer Journey สำหรับตลาดนี้

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม จิณณ์ เผ่าประไพ

THE OPPORTUNITIES

ในแวดวงการตลาดและโฆษณา Engagement เป็นเรื่องของอดีตไปนานแล้ว ถ้ามัวแต่ดีใจกับยอดคอมเมนต์ ไลก์ แชร์ ก็เหมือนยังไม่เลิกใช้คำสรรพนามบุรุษที่สองว่า ‘ออเจ้า’ นั่นแหละ เพราะ Conversion ต่างหากที่สำคัญ

การคลิกโฆษณา การสั่งซื้อหรือจองสินค้า การโทร การกรอกแบบฟอร์ม การดาวน์โหลดแอพ การสมัครรับจดหมายข่าว การเดินทางไปโชว์รูมหรือสำนักงานขาย เหล่านี้คือกิจกรรมที่วัดผลได้และเป็นยอดปรารถนาของเจ้าของธุรกิจและแบรนด์

“ปิดการขาย” สหรัฐเรียกจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญชิ้นสุดท้ายนี้ที่หายไป ซึ่งเป็นกระบวนการสุดท้ายที่จะทำให้ Customer Journey จบบริบูรณ์แบบ Happy Ending

จิณณ์ให้ข้อสังเกตว่า เมืองไทยมองเว็บไซต์เหมือนโบรชัวร์แผ่นหนึ่ง ทั้งที่จริงแล้ว เว็บไซต์เป็นช่องทางสำคัญที่ก่อให้เกิดรายได้ได้ “เท่าที่ผ่านมา เราสร้างทราฟฟิก เราสร้างการตระหนักรู้ เราพาลูกค้าไปจุดใดจุดหนึ่ง แต่มันจบแค่นั้น มันไม่ได้สร้างรายได้หรือเกิดการซื้อขายจริง มองในมุมเจ้าของธุรกิจ เราคิดว่ามันไม่มีประโยชน์”

นอกจาก CJ / BUYERMINDS จะนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาประยุกต์ใช้กับวงการดิจิทัลไทย ซึ่งเป็นโอกาสในการพัฒนาบุคลากรและเรียนรู้สิ่งใหม่ร่วมกัน พวกเขายังนำเสนอโมเดลธุรกิจใหม่ที่คิดเงินลูกค้าอย่างแฟร์ๆ ด้วยการขายผลลัพธ์ เพราะเอเจนซี่จะได้รับผลตอบแทนจากความสำเร็จของลูกค้า เรียกว่าถ้าลูกค้าขายของได้ถึงได้เงิน

“มันทำให้เราพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ มันเป็นความท้าทายที่เรากล้าเสี่ยง นับเป็นการสร้างบทใหม่ในการชาร์จเงินลูกค้าเลยก็ว่าได้”

CJ BUYERMINDS CJ / BUYERMINDS

THE THOUGHT LEADER

วันนี้มีลูกค้าในเมืองไทยที่เริ่มใช้เครื่องมือนี้กับ CJ / BUYERMINDS แล้ว เมื่อได้ชื่อว่าเป็นนักทดลองรายแรก CJ WORX มองว่านี่คือสิ่งใหม่ที่น่าตื่นเต้น พวกเขาพร้อมที่จะเป็นผู้ริเริ่ม เพราะในเอเชียมีแค่ประเทศจีนที่นำการออกแบบพฤติกรรมมาใช้ในวงการดิจิทัล 

เพราะเป้าหมายใหญ่ คือความเข้าใจผู้บริโภคคนไทย การค้นพบว่าอะไรที่เวิร์กในตลาดบ้านเรา — จากมุมมองที่เป็นวิทยาศาสตร์

“ตั้งแต่ผมทำงานในเมืองไทย ผมได้ยินมาตลอดว่าดิจิทัลไม่มีประสิทธิภาพ เรากำลังพิสูจน์ให้เห็น ว่าแพลตฟอร์มนี้สามารถสร้างรายได้ให้คุณได้ตลอดเวลา และเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด” จิณณ์ สรุป “เรากำลังสร้างมาตรฐานใหม่ สร้างวิธีใหม่ในการสื่อสาร เป็นสิ่งใหม่ที่จะเขย่าวงการ ทำให้อุตสาหกรรมดิจิทัลไทยมีมาตรฐานเทียบเท่าระดับสากล”

CJ WORX

THE RULES

CJ WORX
  1. ทำสิ่งใหม่ทุกปี มีเป้าหมายใหญ่ในแต่ละปีที่ต้องทำให้สำเร็จ เพราะถ้าคุณยังทำอะไรเดิมๆ ก็เท่ากับว่า คุณไม่ได้สร้างอะไรแปลกใหม่
  2. ปรับปรุงจากข้อผิดพลาด แม้ว่าการลองสิ่งใหม่ อาจจะทำให้เราล้มเหลว แต่นั่นคือโอกาสในการเรียนรู้และพัฒนาตนเอง
  3. ทำงานเพื่อผลอะไรบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความสำเร็จทางธุรกิจหรือรางวัล

 

Buyerminds
  1. หาคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถมาร่วมทีมด้วย เพื่อเปิดรับมุมมองและความคิดใหม่ๆ จากพวกเขา
  2. ตั้งมาตรฐานใหม่ในการทำงานแต่ละโปรเจกต์
  3. อ่านหนังสือ ติดตามข่าวสาร องค์ความรู้ วิจัยใหม่ๆ เพื่ออัพเดตตัวเองอยู่เสมอ

Writer

พิมชนก พึ่งบุญ ณ อยุธยา

อินโทรเวิร์ด ที่ชอบ 'คุย' กับคน เพื่อสำรวจความคิดและถ่ายทอดเรื่องราวบันดาลใจ

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

The Entrepreneur

แรงบันดาลใจจากแผนธุรกิจสร้างสรรค์ไม่จำกัดวงการของผู้ประกอบการผู้ตั้งใจ

สำหรับ ‘โรงเรียนปิติศึกษา’ (Pitisuksa School Chiang Rai Montessori) Montessori แห่งแรกของจังหวัดเชียงราย ‘ต้นไม้ สายลม แสงแดด ดิน หญ้า’ ไม่ใช่ของตกแต่งที่ทำให้สถานศึกษาดูดี แต่ทั้งหมดคือสื่อการเรียนการสอนและเครื่องมือส่งเสริมพัฒนาการชิ้นสำคัญจากธรรมชาติ เพื่อการเติบโตตามธรรมชาติของเด็ก

ว่าแต่การศึกษา Montessori (มอนเตสซอรี่) ที่เราพูดถึงคืออะไร

Montessori คือหลักสูตรอายุกว่า 120 ปี มีต้นกำเนิดจากแพทย์หญิงชาวอิตาลี มาเรีย มอนเตสซอรี่ (Maria Montessori) โดยเน้นให้เด็กเรียนรู้อย่างอิสระ เติบโตตามธรรมชาติและความต้องการของตนเองอย่างมีความสุข ซึ่งในหลายประเทศ สิ่งนี้ไม่ใช่การศึกษาทางเลือก แต่คือรูปแบบการเรียนรู้ที่ใช้ทั่วไป

แล้ว Montessori ที่เน้นการเล่นมากกว่าการเรียนแบบท่องจำ ได้ผลจริงหรือ

การพัฒนาการศึกษาที่เป็น ‘ทางเลือก’ ในสังคมไทยต้องเผชิญความท้าทายอะไรบ้าง

เหล่าผู้บริหารสร้างความเชื่อมั่นและทำให้โรงเรียนเติบโตได้อย่างไร

The Cloud ขอเดินตาม ณัฐฬส วังวิญญู, นุก-ทรงธรรม ศรีนัครินทร์ กรรมการ และ ครูอ้อย-ปิยะนุช ชัชวรัตน์ ผู้อำนวยการ ไปหาคำตอบทั้งหมดใต้เงาไม้ ในอาคารที่เป็นมิตรต่อคนและสิ่งแวดล้อม ท่ามกลางเสียงภาษาอังกฤษดังเจื้อยแจ้วของเด็ก ๆ ที่เป็นเครื่องบ่งบอกว่าพวกเขากำลังมีความสุขแค่ไหน

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ให้เด็กเรียนตามธรรมชาติอย่างมีความสุข

2542

Welcome to Pitisuksa School

25 ปีก่อน เชียงรายเป็นจังหวัดที่โรคเอดส์และวัณโรคระบาดหนัก นักวิจัยจากต่างประเทศ ทั้ง CDC สหรัฐอเมริกา RIT ของญี่ปุ่น และอังกฤษ เข้ามาทำวิจัยในพื้นที่พร้อมครอบครัว ทำให้ผู้ปกครองต้องการหาสถานศึกษาให้ลูก แต่ในยุคนั้นยังไม่มีโรงเรียนนานาชาติ พวกเขาจึงรวมตัวกันก่อตั้ง ‘มูลนิธิปิติศึกษา’ ขึ้นใน พ.ศ. 2542 มีนักเรียน 12 คน คละวัยกันทั้งหมด

ปรากฏว่าสิ่งที่ริเริ่มได้ผลตอบรับดี จากตำบลป่างิ้ว ทางตอนใต้ของเชียงราย พวกเขาจึงย้ายมายังพื้นที่ปัจจุบันใน พ.ศ. 2545 เปลี่ยนสวนลิ้นจี่ เงินบริจาคจากเจ้าของที่ดิน และการระดมทุนจากผู้ปกครองมาเป็นอาคารและปัจจัยในการพัฒนาลูกหลาน

เรามองดูสภาพแวดล้อมโดยรอบและคิดว่า บรรยากาศดี ต้นไม้เยอะ พื้นที่วิ่งเล่นแยะ

แต่พวกเขาทั้งหมดหันมาบอกเราพร้อมกันว่า ยังไม่เพียงพอ

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ให้เด็กเรียนตามธรรมชาติอย่างมีความสุข

ช่วงนี้โรงเรียนกำลังเติบโต มีนักเรียน 240 คน ที่ดินเดิมกลับกลายเป็นคับแคบอีกครั้ง พวกเขาจึงวางแผนเพื่อไปยังสถานที่ที่กว้างพอให้เด็กเรียนรู้ได้อย่างเต็มศักยภาพ โดย Master Plan แห่งใหม่ออกแบบโดย อาจารย์จุลพร นันทพานิช ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ป่า’ เพราะเชื่อว่าธรรมชาติสำคัญต่อการเรียนรู้ มีสระน้ำเพื่อศึกษาวิถีชีวิตดั้งเดิมเสมือนลำเหมืองในภาคเหนือ มีทุ่งนาสำหรับทำกิจกรรม เรียนรู้เรื่องป่า เวิร์กชอปงานฝีมือ และสร้างความสุนทรีให้ตัวเด็กเอง

ครูอ้อยเล่าว่า เธอตั้งใจลาออกจากงานเพื่อมาเลี้ยงลูกคนที่สองซึ่งเป็นออทิสติก สามีของเธอเป็นกรรมการโรงเรียนยุคก่อนจึงชวนมาทำงานที่นี่ พร้อมให้ลูกมาเรียน จากที่จบเศรษฐศาสตร์จึงเรียนครูเพิ่มในสาขา Montessori สำหรับเด็กพิเศษ และเรียนต่อทางการบริหารการศึกษาเพื่อมาเป็นผู้จัดการโรงเรียน

โครงสร้างดั้งเดิมเป็นรูปแบบมูลนิธิ แต่มีข้อจำกัดเยอะ เมื่อไม่แสวงหาผลกำไรจึงระดมทุนพัฒนาต่อได้ยาก ไม่เกิดการบริหารอย่างยั่งยืน เมื่อไม่ยั่งยืน ความเชื่อมั่นของผู้ปกครองจึงไม่เกิด โรงเรียนก็ขยับขยายไม่ได้ นอกจากนี้ยังต้องมีการเปลี่ยนวาระของผู้รับอนุญาต ซึ่งต้องดำรงตำแหน่งประธานมูลนิธิ ทางกรรมการจึงพิจารณาโครงสร้างใหม่ให้เลี้ยงต้นเองได้ เพื่อพาทุกคนเดินไปข้างหน้า

“คุณณัฐฬส ชวน นายแพทย์ธีระวัฒน์ ศรีนัครินทร มา เขาจึงบอกว่าเราต้องเปลี่ยนเป็นบริษัทจำกัด จดทะเบียนเป็นนิติบุคคล บริษัทไตรสิกขา คุณณัฐฬสเป็นผู้รับใบอนุญาต 

“ครูอ้อยทำหน้าที่ School Director ควบ School Manager ถ้าโรงเรียนรัฐบาลจะไม่มีตำแหน่งหลัง เพราะไม่ต้องคิดวิธีหาเงิน แต่ในเอกชนต้องมี บริหารเงินอย่างไร พัฒนาบุคลากรอย่างไร เก็บค่าเทอมมาเท่าไหร่ต้องบริหารให้พอ ประเด็นคือต้องไม่ขาดทุน พอได้โครงแบบนี้เราก็ต้องทำให้ผู้ปกครองเห็นว่าเราเปลี่ยนแปลงและยังคงอยู่ คุณนุกก็เริ่มรีโนเวตสถานที่อีกทาง”

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ให้เด็กเรียนตามธรรมชาติอย่างมีความสุข

หลังจากนั้นปิติศึกษาก็ไม่เคยหยุดอยู่ที่เดิม แม้จะมีคำถามจากสังคมถึงความไม่เชื่อมั่นในรูปแบบการเรียนการสอน แต่ศักยภาพของเด็กที่จบไปกลับแสดงผลลัพธ์ของความสำเร็จได้เป็นอย่างดี

“หลายคนถามว่าสถานศึกษาแบบนี้เหมาะสมกับสังคมเราอย่างไร ผมถามต่อว่า จริง ๆ แล้วสังคมต้องการสถานศึกษาแบบไหน ที่มีในปัจจุบันตอบโจทย์หรือเปล่า ตอนนี้เราทำในสิ่งที่เชื่อว่าการศึกษาควรจะเป็น เส้นทางการศึกษาที่แท้จริงไม่ได้มุ่งสู่ความเป็นเลิศด้านวิชาการ แต่คือการพัฒนาความเป็นมุนษย์ให้สมบูรณ์ในแบบของพวกเขาเอง” 

นุกทิ้งท้ายก่อนเริ่มอธิบายถึงสิ่งที่โรงเรียนตั้งใจมอบให้เด็ก เพื่อให้เด็กไปมอบกับสังคม

Montessori

โรงเรียนที่ไม่ควรเป็นทางเลือก

“เรานิยามตัวเองว่าเป็นชุมชนแห่งการเรียนรู้ ทุกคนเรียนรู้ด้วยกันทั้งเด็ก ครู และผู้ปกครอง โดยให้ความอิสระ (Independent) เป็นเรื่องใหญ่ สังคมบอกว่าคุณฉลาด คุณเก่ง จริง ๆ ไม่ใช่ เรามีคุณค่าในตัวเอง

“สังคมบางส่วนยังคงความเชื่อเรื่องการท่องจำและวัดผลด้วยการสอบไม่ต่างจากโรงงานผลิตคน แต่ Montessori เชื่อว่าศักภาพของมนุษย์ไปได้ไกลและหลากหลายกว่านั้น โดยไม่จำเป็นต้องถนัดสิ่งเดียวกัน”

ณัฐฬสยืนยันว่า เด็กต้องมีอิสระทั้งร่างกายและจิตใจถึงจะนำไปสู่การพัฒนาที่ดี พวกเขาคือผู้สร้างความหมายและคุณค่าของตัวเอง แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนในสังคมจะมีความคิดนี้ การสร้างทัศนคติดังกล่าวตั้งแต่เด็กจึงเป็นรากฐานสำคัญ

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ให้เด็กเรียนตามธรรมชาติอย่างมีความสุข

ปิติศึกษาใช้หลักสูตรบูรณาการไทย-มอนเตสซอรี่ ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก โดยจัดตามโครงสร้างของกระทรวงศึกษาธิการ แบ่งหลักสูตรเป็น 5 ระดับ ได้แก่ เตรียมอนุบาล (อายุ 2 – 3 ปี) อนุบาล (อายุ 3 – 6 ปี) ประถมต้น (อายุ 6 – 9 ปี) ประถมปลาย (อายุ 9 – 12 ปี) และมัธยมศึกษาตอนต้น (อายุ 12 – 15 ปี) 

ทั้งหมดเป็นการแบ่งแบบคละ ไม่มีการแบ่งเกรด ไม่มีการตีตราว่าเด็กเก่งหรือไม่เก่ง แม้อายุจะต่างกันแต่ก็เป็นการเรียนรู้ตามช่วงวัย ให้น้องเรียนรู้จากพี่ และพี่พัฒนาความเป็นผู้นำจากน้อง โดย 1 ห้องมีนักเรียนไม่เกิน 25 คน พร้อมครูไทย 1 คน และครูต่างชาติ 1 คน

ปรัชญาการสื่อสารแบบ Montessori ไม่เน้นท่องจำ แต่เป็นการเรียนรู้ผ่านการทำงานกับสื่อ ซึ่งลักษณะคล้ายของเล่น มีการแบ่งพื้นที่ในห้องเรียนเป็น 5 ส่วน ได้แก่ ทักษะชีวิต ประสาทสัมผัส ภาษา คณิตศาสตร์ และ Cultural Science เช่น ภูมิศาสตร์ ประวัติศาสตร์ พืช หรือสัตว์ โดยการจัดห้องเรียนเป็นอิสระของครูผู้ดูแล

“Help me to do it myself เด็กอนุบาลของเราช่วยเหลือตัวเองได้ 

“เด็กประถมศึกษาเรียน Cosmic Education แปลว่า ทุกสิ่งในโลกล้วนเชื่อมโยงกัน เรียนรู้จาก 5 เรื่อง คือ การกำเนิดจักรวาล การกำเนิดโลก การกำเนิดสิ่งมีชีวิต การกำเนิดตัวอักษร และตัวเลข จากนั้นจึงกระจายออกเป็นวิชาต่าง ๆ ซึ่งต้องเรียนผ่านการกระทำ ไม่ใช่กระดาน

“สำหรับเด็กโตต้องเตรียมเขาให้เป็นผู้ใหญ่ Help me to become an independent adult ไม่ได้เรียนแค่ 8 กลุ่มสาระ แต่มีเรื่อง Humanity ทักษะชีวิต การทำงาน การพัฒนาตนเอง มีกิจกรรมที่ส่งเสริมให้เด็กรู้จักแบ่งปันและดูแลคนอื่น เป็น Golbal Citizen ที่ดี ภายใต้เงื่อนไข 3 ข้อ คือ เคารพตนเอง เคารพผู้อื่น และเคารพสิ่งแวดล้อม” ผู้อำนวยการอธิบาย

เป้าหมายของการศึกษา คือการทำให้สังคมน่าอยู่ขึ้น

จุดหมายปลายทางของปิติศึกษาคือ สันติภาพ เริ่มจากเด็กที่จบไปแล้วปรับตัวได้ไม่ว่าจะอยู่ในสังคมไหน ดูแลตนเองและผู้อื่นได้ เข้าใจและชื่นชมความหลากหลายทางวัฒนธรรมของสังคมโลก 

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

Parenting Classroom

ห้องเรียนดูแลผู้ปกครอง

“ความท้าทายที่เจอคือการสร้างความเข้าใจกับผู้ปกครอง เขาต้องเข้าใจในแบบเรา เพราะรูปแบบการเรียนค่อนข้างแตกต่างและละเอียดอ่อน ผู้ปกครองต่างชาติจะเข้าใจเรื่องนี้ได้ง่ายกว่า” 

ครูอ้อยเล่าถึงเรื่องที่เคยเป็นประเด็นน่ากังวล แต่ในตอนนี้พวกเขารู้แล้วว่าต้องจัดการกับความไม่เข้าใจอย่างไร

“เรามี Parenting Classroom ให้ความรู้พ่อแม่ว่า ถ้าคุณเลือกส่งลูกมาเรียนที่ปิติศึกษา คุณควรรู้อะไร เรายังต้องทำเรื่องนี้อย่างต่อเนื่องและต้องทำมากขึ้น เพราะพวกเขาต้องช่วยสนับสนุนการเรียนรู้แบบนี้ที่บ้าน ทั้งในแง่การสื่อสาร การจัดการสิ่งแวดล้อม และเวลา

“สมมติพ่อแม่ไม่เห็นคุณค่าของเวลา กลับบ้านไปลูกเปิดโทรทัศน์ดู ให้คนอื่นเลี้ยง อยู่โรงเรียนล้างจานเอง แต่กลับบ้านมีคนล้างให้ แม้เราจะสอน แต่ที่บ้านสปอยล์เหมือนเดิม สิ่งที่ท้าทายจึงเป็นการเอาพ่อแม่มาเรียนด้วย การทำโรงเรียนคือการทำการเรียนรู้ให้พ่อแม่ไปพร้อมกัน โตไปพร้อมกับเด็ก ไม่ใช่พ่อแม่อยู่ที่เดิมจะกลายเป็นอุปสรรค” ณัฐฬสอธิบาย

“ยิ่งถ้าเป็นเด็กเล็ก กล้ามเนื้อมัดเล็กกับมัดใหญ่เป็นตัวทำให้เซลล์สมองถูกประดิษฐ์ในช่วง 0 – 6 ปี ถ้าเกิดให้ดูแต่จอ เซลล์สมองจะหยุดพัฒนา แต่ถ้าเกิดเขาได้จับหรือปีนต้นไม้จะยิ่งผลิตเยอะ” นุกเสริมในฐานะคุณพ่อที่ส่งลูกมาเรียนที่ปิติศึกษาเช่นกัน

แผนของพวกเขาคือการจัดเวิร์กชอปผู้ปกครอง นั่งคุยและให้ผู้ใหญ่ซึบซับสิ่งเดียวกับที่ลูกจะได้

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

“ผู้ปกครองสำคัญมาก เพราะเป็นเอกชนที่ไม่รับเงินอุดหนุนจากรัฐบาล เราต้องอยู่ได้ด้วยค่าเทอม จำนวนของเด็กจึงสำคัญ ค่าเทอมเราโปร่งใส เก็บเท่าไหร่ ขออนุญาตเขตเท่านั้น ไม่มีเพิ่มเติมยกเว้นไปทัศนศึกษาที่ต่างจังหวัดก็แจ้งผู้ปกครอง เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่น”

การบริหารความเชื่อมั่นคือสิ่งที่ห้ามละเลย ครูอ้อยรับหน้าที่พาทัวร์โรงเรียน ประเมินความพร้อมเด็ก และอธิบายให้ผู้ปกครองฟังทุกอย่าง ดังนั้นผู้ปกครองทุกคนจะต้องได้พบผู้อำนวยการ พร้อมข้อมูลที่ครบทุกรายละเอียด

We are your supporters

ส่งเสริมในทุกทาง

01 หลักสูตรสู่ความสุข

ความสุขเกิดได้ใน 3 มิติ อย่างแรกคือ ตัวตนของเด็ก พวกเขาต้องปรับตัวให้เข้าได้กับทุกสภาพแวดล้อม มีแรงจูงใจในการเรียนด้วยตัวเอง เป็นตัวเอง พึ่งตนเอง เป็นอิสระ เชื่อมั่น และดูแลคนอื่นได้

ด้านสังคม พวกเขามีความเห็นอกเห็นใจ อยากช่วยเหลือสังคม เรียนรู้วิธีการบอกความต้องการของตนเองอย่างเหมาะสม เช่นเดียวกับการสร้างและรักษาความสัมพันธ์

มิติด้านการศึกษา หลายคนอาจมองว่าสิ่งที่ผ่านมาดูเป็นนามธรรม ทดสอบไม่ได้ด้วยกระดาษข้อสอบ นั่นก็เพราะทางโรงเรียนไม่เน้นการแข่งขัน ไม่มีการสอบ ไม่มีการบ้าน เด็กได้ความรู้ในสิ่งที่ต้องการ โดยมีครูเป็นผู้จัดหาความรู้ให้เพียงพอต่อการส่งเด็กไปรู้จักโลกกว้าง

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

“แต่หากต้องการดูคะแนน เราเห็นคะแนน O-net ด้วยความที่เรียนเป็นอังกฤษ เรื่องภาษาดีมากอยู่แล้ว หากดูคะแนนเฉลี่ยทุกวิชาล้วนสูงกว่าระดับภาคและระดับชาติ คะแนนที่เกาะกลุ่มสะท้อนภาพรวมแต่ละวิชา วิธีการเรียนการสอนไม่ได้มีท่องจำ ไม่ได้มีสอบ แต่เราก็พัฒนาให้ผู้ปกครองเห็นเสมอ” ครูอ้อยอธิบาย

02 ครูเป็นตัวของตัวเอง

ปิติศึกษามองว่า ครูคือผู้อำนวยความสะดวกให้เด็ก ไม่ใช่ผู้สอน เพราะหากสอนนักเรียนในห้องที่มีอายุต่างกันย่อมมีเด็กที่เรียนไม่ทัน ครูจึงเป็นผู้ประเมินและดูแลเด็กตามที่ธรรมชาติของเขาต้องการ

ครูในโรงเรียนมาจากหลายประเทศ ทั้งเปรู รัสเซีย อังกฤษ อเมริกา ฟิลิปปินส์ อินเดีย ทุกคนได้รับอนุญาตให้เป็นตัวเอง ถือเป็นการนำเข้าวัฒนธรรมที่หลากหลาย ภายในห้องมีทั้งครูไทยและครูต่างชาติ ทำงานกันเป็นทีม

หากเกิดปัญหาให้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ไขและนึกถึงความสัมพันธ์เป็นหลัก ครูไม่ต้องทำงานเอกสารและเสนอกรรมการโรงเรียนได้ว่ามีสิ่งที่ไหนต้องการเพิ่มเติมหรือปรับปรุง

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

03 อาหารดีและอิ่มท้อง

ปิติศึกษาจัดอาหารโดยคำนึงถึงโภชนาการเป็นหลัก อาหารกลางวัน 1 มื้อ เลือกวัตถุดิบที่ปลอดสารพิษมากที่สุด โดยติดต่อไปยังหมู่บ้านที่ปลูกโดยตรง ไม่ใส่ผงชูรสเด็ดขาด ส่วนอาหารว่าง 2 มื้อ ส่วนใหญ่เป็นผลไม้ตามฤดูกาล

นักเรียนไม่ต้องมีเงินติดตัว เพราะไม่ขายขนม ไม่มีของหวาน แม้กระทั่งเด็กที่เอานมมาดื่มจะขอความร่วมมือผู้ปกครองงดนมรสหวาน นมรสช็อกโกแลต หรือนมเปรี้ยว ให้เด็กดื่มนมรสธรรมชาติ

04 ให้ทุกวันเป็นรันเวย์

วันจันทร์เป็นวันเดียวที่ใส่ชุดนักเรียน เสื้อสีขาว กระเปงสีส้มสำหรับผู้หญิง และกางเกงสีเดียวกันสำหรับผู้ชาย ที่เหลือแต่งอะไรมาเรียนก็ได้ที่เสริมความมั่นใจให้กับพวกเขา

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

05 อาคารที่สร้างจากความใส่ใจ

อาคารหลังใหม่ได้รับการออกแบบโดยนุก ซึ่งเป็นสถาปนิก อาคารหลังนี้ประหยัดพลังงานแบบ Passive คือลดการใช้งานมากกว่าการหาพลังงานสะอาดมาทดแทน หน้าต่างรับลมจากทิศทางที่เหมาะสม ไฟไม่จำเป็นต้องเปิดตลอดเวลา หลังคาเป็นแบบสองชั้นเพื่อให้มีการระบายอากาศ

ห้องเรียนปกติเปิดประตูออกไปเรียนด้านนอกได้ แต่เนื่องจากอาคารหลังนี้มี 2 ชั้น และห้องเรียนอยู่ชั้นบน ทำให้มีการเติมชั้นลอยให้เด็กเล่นเพื่อรู้สึกผ่อนคลาย

โซน Practical Life ช่วยจำลองการใช้ชีวิตจริง มีครัวให้เด็กเตรียมของว่างให้เพื่อน ๆ นอกจากนี้ห้องเรียนของ Montessori ยังออกแบบให้มี Wet Area หรือพื้นที่เปียก มีที่ให้เด็กซักล้าง และทำความสะอาด 

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

06 สิ่งแวดล้อมที่ดีในทุกแง่มุม

ทุกอย่างต้องอยู่ภายใต้ความสะอาด ความปลอดภัย และเอื้อต่อการเรียนรู้ สิ่งแวดล้อมภายนอกมีสิ่งที่เป็นธรรมชาติที่ให้เด็กสัมผัส สำรวจ และค้นหา 

ผู้ปกครองหลายคนสะท้อนมาว่า เข้ามาแล้วไม่รู้สึกกดดัน เพราะมีต้นไม้เยอะ ด้านหลังเป็นสวนให้เด็กเลี้ยงกระต่ายและปลากันเอง

07 กิจกรรมหลากหลาย

การลงมือทำคือการเรียนรู้ที่ดีที่สุด ปิติศึกษามีการพัฒนาหลักสูตรใหม่เสมอ พร้อมเปิดกิจกรรมที่หลากหลายทั้งในและนอกห้องเรียน เช่น Farming ให้เด็กลองทำการเกษตร Product Exchange เรียนรู้การผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย Self-Expression การแสดงออกในลักษณะศิลปะ ไม่ว่าจะเป็น การพูดในที่สาธารณะ หรือการแสดงละคร

โรงเรียนปิติศึกษา Montessori แห่งแรกในเชียงรายที่ปูทางให้เด็กเติบโตตามธรรมชาติอย่างมีความสุข เพื่อเป็นพลเมืองโลก

Lessons Learned

  • แม้โรงเรียนจะต้องทำกำไรในฐานะธุรกิจ แต่อย่ามองเรื่องธุรกิจเป็นหลัก ให้มองเป็นเรื่องการบริหารการศึกษาและการพัฒนาคน เพื่อสร้างเด็กที่เคารพตนเองและผู้อื่น ให้นำไปสู่สังคมที่น่าอยู่กว่าเดิม
  • อย่ายึดติดและอย่ากลัวการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะในเวลาที่ความเดิม ๆ ไม่ช่วยให้เกิดการพัฒนา
  • ทำโรงเรียน ต้องมองให้กว้าง ดูแลทั้งเด็ก ผู้ปกครอง ครู และสิ่งแวดล้อม เพราะทุกอย่างเชื่อมโยงและมีผลกระทบต่อกันหมด
  • อย่าวัดผลความสำเร็จด้วยตัวเลขเพียงอย่างเดียว เพราะมนุษย์มีศักยภาพที่ซับซ้อนเกินกว่าจะมีกฎเกณฑ์มาประเมินผล
  • จงเชื่อมั่นในสิ่งที่ทำและรักษาความเชื่อใจผ่านการกระทำอย่างสม่ำเสมอ แม้หลายครั้งคนอื่นจะมองว่าแปลกแยกก็ตาม
  • อย่าละทิ้งความรอบคอบและความใส่ใจในรายละเอียด แม้ธุรกิจจะเติบโตแล้ว

 

Writer

วโรดม เตชศรีสุธี

นักจิบชามะนาวจากเมืองสรอง หลงใหลธรรมชาติ การเล่าเรื่อง และชอบสูดกลิ่นอายแห่งอารยธรรม

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load