แม้จะเลยเวลาห้างเปิดมาแค่เล็กน้อย แต่เมื่อเดินเข้ามาใน DROP BY DOUGH สาขาใหม่ล่าสุดที่เอ็มควอเทียร์กลับมีลูกค้านั่งอยู่หลายโต๊ะทั้งที่เป็นเช้าวันธรรมดา ทั้งแม่บ้านญี่ปุ่นที่กำลังดื่มกาแฟเคล้าบทสนทนา พนักงานออฟฟิศพร้อมคอมตรงหน้าพร้อมทานอาหารเช้าไปด้วย คู่แม่ลูกที่กำลังตื่นเต้นเมื่อโดนัทมาเสิร์ฟที่โต๊ะ 

ด้วยบรรยากาศเป็นมิตร กลิ่นกาแฟหอม ๆ พร้อมโดนัทหน้าตาดีเรียงรายเหมือนกวักมือเรียกให้เราอยากเดินเข้าไปหา ร้านไม่ทิ้งลายตกแต่งสไตล์สแกนดิเนเวียนที่ทุกสาขาเป็นไปในทางเดียวกัน มีแสงธรรมชาติสาดเข้ามาทำให้ดูสบายตา และพนักงานยิ้มแย้ม แต่งตัวด้วยยูนิฟอร์มของร้านที่น่ารัก จนอยากเอ่ยถามว่าจะทำขายเป็นของที่ระลึกบ้างไหม

ไม่แปลกใจแล้วว่าทำไมลูกค้าถึงเยอะขนาดนี้

เรามาที่นี่เพราะมีนัดสนทนากับ โอ๊ต-ณรงค์ฤทธิ์ ศรีตลานนท์ และ โอ๊ตซึ-เฉลิมพล อัครภิญโญกุล ถึงไอเดียเบื้องหลังร้านโดนัทที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ คำถามที่หลาย ๆ คนอาจสงสัยไม่ต่างกับเราว่า เพราะอะไรร้านโดนัทที่อายุไม่ถึง 2 ขวบดี ถึงเติบโตเร็วจนมี 3 สาขาและมี Kiosk ทั่วกรุงเทพฯ ได้ร่วมงานกับแบรนด์ดังมากมาย แถมเร็ว ๆ นี้ยังมีแพลนขยายสาขาไปต่างประเทศอีกด้วย 

“ตอนแรกตั้งใจว่าขายได้แค่วันละห้าสิบชิ้นก็พอใจแล้ว มาจนถึงวันนี้ที่ยอดขายอยู่ประมาณเกือบพันชิ้นก็ชื่นใจครับ” ชายหนุ่มสองคนตรงหน้ากล่าวยิ้ม ๆ เมื่อบทสนทนาเริ่มขึ้น

การท่องเที่ยวเป็นจุดเริ่มต้น

ไม่น่าเชื่อว่าทั้งสองโอ๊ตไม่มีใครเคยมีประสบการณ์ทางด้านอาหาร หรือเปิดร้านทำธุรกิจอย่างจริงจังมาก่อน 

โอ๊ตซึเรียนจบด้านโฆษณา 

โอ๊ตจบทางด้านเศรษฐศาสตร์ 

ทั้งคู่รู้จักกันตอนทำงานที่ PAÑPURI ด้วยกัน ระหว่างทำงานที่นี่ นึกสนุกอยากทำอะไรขายเล่น ๆ เลยเริ่มขายเสื้อผ้าชื่อแบรนด์ Mountain Boy ขึ้นมาเมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว เน้นขายตามงานอีเว้นท์ต่าง ๆ และทางออนไลน์เป็นหลัก หลังจากนั้นก็ทำเพจท่องเที่ยวอย่าง OATS X Somewhere ไปด้วย 

ทั้งสองคนเที่ยวด้วย ทำงานประจำด้วย แล้วก็ผลิตเสื้อผ้าขายด้วย

“ในวันนั้น เรารู้สึกว่ามันสนุกดีแล้วก็พอได้ค่าขนมเพิ่มนิดหน่อย แต่เวลาต้องไปขายของออกบูท เราต้องรีบเร่งผลิต ทำให้รู้สึกว่าไม่ค่อยมีเวลาไปเที่ยว ไม่มีเวลาทำคอนเทนต์ลงเพจ ทำหลายอย่างมากจนไม่มีเวลา เลยคิดอยากจะออกมาทำอะไรของตัวเอง ก็เลยออกจากงานประจำ” โอ๊ตซึเล่าที่มาที่ไป

“เราทำหลายอย่างมากจนไม่ได้โฟกัสอะไรสักอย่างจริง ๆ ในอนาคตถ้าอยากมีธุรกิจของตัวเอง คิดว่าจะต้องให้เวลากับมัน สิ่งที่ทำให้ตัดสินใจออกจากงานได้จริง ๆ คือการเดินทาง พอได้ไปเที่ยว เราได้ทานอาหารใหม่ ๆ ดูมิวเซียมใหม่ ๆ ได้ไปโรงแรมดีไซน์ใหม่ ๆ ทำให้เห็นชัดขึ้นว่าตัวเองชอบอะไร” โอ๊ตเสริมให้เห็นภาพ 

โดนัท

โอ๊ตซึยอมรับว่าตอนแรกร้านโดนัทไม่ใช่ไอเดียที่ผุดขึ้นมาในหัว แต่พอมองย้อนกลับไปเวลาไปเที่ยวเมืองนอก แต่ละเมืองจะมีร้านโดนัทที่ใครไปก็ต้องกิน เลยอยากให้คนที่มากรุงเทพฯ นึกถึง DROP BY DOUGH บ้าง 

“โดนัทมีจุดเด่นคือทานง่าย แต่ใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปได้เยอะ เพราะต่อให้ขนาดพอกัน รูปทรงคล้ายกัน มีไส้ มีหน้า แต่ละร้านก็สร้างรสชาติหรือสัมผัสของแป้งได้แตกต่างกัน มันน่าสนุกที่เราจะสร้างรสชาติแปลกใหม่ให้มาอยู่ในรูปแบบของโดนัท บวกกับช่วงนั้นที่เราทำรีเสิร์ช ในกรุงเทพฯ ยังไม่ค่อยมีร้านโดนัทที่เป็นสแตนด์อโลนอยู่นอกห้าง แล้วก็มีทั้งไส้ทั้งหน้า” 

หัวใจหลักของธุรกิจคือสินค้าต้องดีจริง

ตอนเปิดสาขาแรกที่อุดมสุข โจทย์ใหญ่คือจะทำอย่างไรให้คนมาเพราะค่อนข้างไกลจากตัวเมือง

“สิ่งสำคัญที่สุดคือ โดนัทต้องดีพอที่จะดึงคนมาให้ได้ ขณะเดียวกัน ทุกอย่างรวม ๆ ก็ต้องออกมาดีด้วย ทั้งบรรยากาศร้าน เครื่องดื่มหรือกาแฟ”

การที่พระเอกอย่างโดนัทจะออกมาดีที่สุดอย่างที่เห็นทุกวันนี้ ต้องผ่านการค้นคว้าและเดินทางไปชิมถึงต่างประเทศ ทั้งสองพาเชฟไปวิเคราะห์ถึงโครงสร้างของแป้ง เพื่อนำกลับมาพัฒนาเป็นสูตรของตัวเอง แป้งต้องนุ่มฟู แต่เวลาฉีกไส้ต้องไม่เปียกเป็นโพรง เวลากัดจะได้เป็นคำเดียวกันทั้งหมด

“มันเหมือนเราได้ไปเรียนหนังสือ เรารู้ว่าขนมอร่อยเป็นยังไงในฐานะผู้บริโภค แต่จากมุมมองของเชฟหรือมืออาชีพนั้นต่างกัน เขาสามารถบอกเราได้ว่าไส้เหลวหรือแข็งไป แป้งเป็นแบบไหน ซึ่งเราก็ได้เรียนรู้ เก็บมาเทียบว่าที่อยู่ในใจเราเป็นแบบไหน แล้วถึงสร้างโครงสร้างของโดนัทที่เราชอบขึ้นมา” โอ๊ตเล่า

จากตอนแรกที่คิดว่าการทำโดนัทเป็นเรื่องง่าย แต่จริง ๆ แล้วไม่ง่ายเลย เพราะมีรายละเอียดมากมาย ต้องทำงานกับยีสต์ ต้องควบคุมอุณหภูมิ ความชื้น รวมไปถึงการทอดที่ต้องคอยสังเกตการณ์ตลอดเวลา

ทำธุรกิจกับคนใกล้ตัว

โอ๊ตซึดูแลด้านการตลาดและการดีไซน์เป็นส่วนใหญ่ ส่วนโอ๊ตรับผิดชอบด้าน Operation หรือการจัดการทั่วไป ทั้งคู่ตัดสินใจทุกอย่างร่วมกัน ซึ่งสิ่งสำคัญคือปลายทางทั้งสองคนต้องเห็นภาพตรงกันด้วย

โอ๊ตบอกว่า “ถ้าจะใช้งบไปกับสิ่งหนึ่ง แต่ต้องเสียอะไรบางอย่าง เราจะอธิบายให้เขาฟัง เราเห็นตรงกันอยู่แล้วว่าปลายทางจะเป็นยังไง แต่วิธีการไปอาจจะไม่เหมือนกัน ก็ต้องหาจุดสมดุล บางทีวิธีของเขาดีมาก ส่วนของเราอาจใช้เวลาเยอะ วุ่นวายกว่า เราแค่ต้องคุยกันจริง ๆ คุยกันให้เยอะ ๆ ถ้ารู้สึกว่าอะไรผิดปกติต้องพูดเลย” 

DROP BY DOUGH

ถ้าในแง่แบรนดิ้ง พวกเขาอยากให้ DROP BY DOUGH เป็นแบรนด์มากกว่าร้านโดนัท แต่มีไลฟ์สไตล์เข้าไปเกี่ยวข้อง 

“อย่างเพลงที่เปิดเป็นเพลย์ลิสต์ที่เราสร้างเองใน Spotify เฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ก็เป็นแถบสแกนดิเนเวีย การตกแต่งภายในต่าง ๆ มาจากตัวเราสองคน อยากให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเข้ามา Drop by บ้านของเรา มาทานโดนัท ดื่มกาแฟ ฟังเพลง ต่อให้ลูกค้าที่เข้ามามีอาชีพหรือแบกกราวนด์ที่ต่างกัน แต่ความชอบเหมือน ๆ กัน ก็มาอยู่รวมกันที่นี่ได้”

ในแง่ของสินค้าพยายามสร้างสรรค์โดนัทรสชาติใหม่ ๆ อยู่เสมอ ให้หนึ่งคำที่ลูกค้าทานมีหลายมิติ มีลูกเล่นมากกว่าโดนัททั่วไป รสสัมผัสก็มีหลากหลาย อย่าง Bacon Cheddar Cheese ที่มีไส้ชีสพร้อมหน้าเกลซหวาน โรยด้วยเบคอนกรอบ

2 ปี 3 สาขา

ขณะที่ร้านขนมลักษณะคล้าย ๆ กันมีสาขาแค่ที่เดียว แต่ทำไม DROP BY DOUGH ถึงมองว่าการขยายสาขาเป็นเรื่องที่จำเป็น – เราสงสัย 

โอ๊ตซึเล่าว่าเป็นเพราะช่วงแรกสาขาอุดมสุขกระแสตอบรับดีมาก แม้เปิดบริการเกือบครึ่งปีแล้วก็ยังมีคิวหน้าร้านทุกวัน ประกอบกับการเปิดช่องทางออนไลน์ ลูกค้าจากอีกฝั่งของเมืองอย่างรังสิตหรือลาดพร้าวก็ยินดีสั่ง แม้ค่าส่งจะแพงเท่าค่าขนมก็ตาม 

“เราดูแลไลน์แอดเอง เห็นลูกค้าสั่งจากโซนลาดพร้าวค่อนข้างเยอะ เลยคิดว่าต้องมีสาขาในโซนนั้นด้วย เพราะสภาพอากาศร้อน กว่าโดนัทจะไปถึงมือลูกค้าก็ไม่ใช่รสชาติที่ดีที่สุดเหมือนที่ร้านแล้ว 

“วันนั้นเรายังไม่มีภาพชัดเจนว่าจะมีสาขาที่สองเร็วขนาดนี้ แต่ได้มาจัดป๊อปอัปสโตร์ที่เอ็มควอเทียร์ เลยถามห้างว่าค่าเช่าเท่าไหร่ อยากมาทำร้านจัง คิดว่าถ้าจะอยู่ในห้าง ก็อยากได้สเปซตรงนี้เพราะเห็นวิวเมือง แล้วเราก็ดีไซน์ให้เหมือนไม่ได้อยู่ในห้างได้ด้วย แถมยังแก้ปัญหาที่ลูกค้าเจออย่างเรื่องที่จอดรถหรือการเดินทาง”

แต่ตอนนั้นในครัวสาขาอุดมสุขมีกันแค่ 4 คนเท่านั้น การก้าวกระโดดมาเปิดสาขาในห้างใหญ่จึงไม่ใช่คำตอบ

“การเปลี่ยนแปลงมันเยอะเกินไป เราเลยต้องมีสาขาอารีย์เพื่อเป็นทางออกขึ้นมา ค่อย ๆ ทยอยเพิ่มทั้งการผลิตและคน เพื่อทำส่งไปที่อารีย์ก่อน แล้วก็มี Kiosk ตลอด เพิ่มพลังการผลิตให้เสถียรขึ้น เพื่อรองรับสาขาที่จะเปิดที่เอ็มควอเทียร์ในอนาคต สำหรับสาขานี้มีการเตรียมการมามากกว่าหนึ่งปี ทางห้างก็ใจดีตกลงรอเรา”

Collaboration

ที่ผ่านมาได้ทำเทียนหอมร่วมกับ PAÑPURI โดยการเอากลิ่นของโดนัทมาผสมผสานออกมาเป็น DROP BY DOUGH x PAÑPURI Limited Edition และได้การตอบรับที่ดีมาก เราสงสัยว่าการทำงานร่วมกันกับแบรนด์อื่นส่งผลดีต่อธุรกิจอย่างไร 

“มันทำให้แบรนด์เราเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้าเรา ทำให้แบรนด์เรามีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น อย่างกับ PAÑPURI เป็นการทำงานกับความเชื่อ เราเชื่อในแบรนด์ว่าโดนัทเราดียังไง ขณะเดียวกันเราก็เชื่อใน PAÑPURI ด้วยว่าเขาจะทำให้การ Collaboration ครั้งแรกของเราออกมาดีมาก ๆ วันนั้นเราร่างคร่าว ๆ ว่าทำไมอยากทำเทียน อยากให้เป็นยังไง ส่งเมลไปหา พี่ปุ๋ย-วรวิทย์ ศิริพากย์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ปุริ จำกัด เขาก็ตกลงทันที ช่วยตบไอเดียให้ ช่วยดีไซน์กลิ่นและกล่องออกมาอย่างไม่มีที่ติ เป็นโดนัทของเราที่ยังมีความซับซ้อนในสไตล์ PAÑPURI”

ทั้งคู่เลือกแบรนด์ที่จะมาทำงานร่วมกันจากความเชี่ยวชาญในทางของเขาเอง มี Brand Identity คล้าย ๆ กัน นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ลูกค้าอย่างเนยถั่ว Skippy ที่อยากให้ออกแบบรสชาติให้ หรือชา Lipton ทำเป็นเมนูเครื่องดื่ม ถือเป็นการนำสินค้าของลูกค้ามาถ่ายทอดในแบบของตัวเองไปด้วย

เป็นมากกว่าร้านขายขนม

พวกเขาอยากให้แบรนด์อยู่ในชีวิตประจำวันมากกว่าเป็นเพียงแค่ร้านขายโดนัท

“มาทานอาหารเช้าที่นี่ ซื้อกลับไปฝากเพื่อนหรือคนที่รัก อาจจะใช้ของเราที่เป็นสินค้า Collaboration ในอนาคตในชีวิตประจำวัน เราอยากเป็นส่วนหนึ่งให้ลูกค้ามีความสุข

“อย่างช่วงโควิด เราแฮปปี้มาก เพราะเห็นคนสั่งโดนัทหรือเครื่องดื่มของเราไปให้โรงพยาบาล ให้คุณหมอ ส่งความห่วงใย ส่งต่อกำลังใจให้กัน บางทีหมอถ่ายรูปแล้วแท็กกลับมาขอบคุณว่ามีคนส่งมาให้ เราก็มีความสุขไปด้วย เหมือนเรามีส่วนช่วยให้เขารู้สึกดี มันมีคุณค่าทางจิตใจกับคนที่ทำแบรนด์”

อีกเรื่องที่เซอร์ไพรส์มาก ๆ คือช่วงโควิดทุกรอบ ยอดสั่งซื้อเกิน 50 เปอร์เซ็นต์คือลูกค้าส่งไปให้กำลังใจเพื่อนที่ทำงาน หรือบริษัทส่งให้พนักงานที่ Work from Home 

“ความตั้งใจที่เราทำโดนัทได้ส่งไปถึงลูกค้าจริง ๆ แต่ละชิ้นกว่าจะได้มาก็เป็นชั่วโมง ๆ กว่าจะทำแป้ง แต่งหน้า หรือแพ็กเกจจิ้งเราก็ตั้งใจในทุกขั้นตอน น้องหน้าร้านจะรู้ดีเลย เพราะลูกค้าให้เขียนการ์ดเยอะมาก เราเห็นทุกข้อความก็ดีใจที่ได้เป็นตัวแทนในการส่งต่อความสุข”

พฤติกรรมเปลี่ยน ธุรกิจปรับ

“สิ่งหนึ่งที่น่าแปลกคือ แม้ร้านเราเข้ามาอยู่ในแอปฯ เดลิเวอรี่มากขึ้น ลูกค้าก็ยังชอบคุยในไลน์แอด อยากสอบถาม อยากเลือก ซึ่งต้องใช้เวลาและพนักงานในการตอบข้อความ แต่เราก็พยายามบริหารกันไป ยอดขายในช่วงโควิดไม่ตกลง ข้อด้อยในตอนแรกที่ร้านเราอยู่ไกลกลายมาเป็นเรื่องดี เพราะแถวอุดมสุขมีคอนโดฯ เยอะ คนทำงานอยู่บ้าน ไม่ต้องเข้าไปในเมืองก็มีกาแฟ มีขนมที่ดีให้ทาน” 

ช่วงแรกที่ร้านเปิด ทั้งสองโอ๊ตไม่เคยให้บริการเดลิเวอรี่ เพราะการขายหน้าร้านรุ่งเรืองอยู่แล้ว และกำลังการผลิตยังทำได้ไม่ถึงเป้าหมายที่ต้องการ แต่ทันทีที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 รัฐบาลประกาศล็อกดาวน์ ลูกค้าไม่กล้าออกจากบ้าน ทางร้านจึงต้องเปลี่ยนวิธีการใหม่ทั้งหมด

“เราต้องเปลี่ยนมาให้บริการเดลิเวอรี่ ต้องคิดการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียใหม่ จากที่เคยถ่ายรูปแต่ในร้าน ต้องมาคิดว่าลูกค้าจะซื้อกลับบ้านไปทำไม คำตอบคือเขาซื้อเพื่อส่งต่อให้คนอื่น 

“รวมถึงการสื่อสารว่าร้านเราสะอาด มีการถ่ายรูปตอนทำความสะอาด หรือน้องพนักงานใส่แมสก์แล้วถือกล่อง ใส่ความรู้สึกเข้าไปในรูปว่านี่คือความสุขที่เราอยากส่งให้”

ในวันนี้ธุรกิจยังไม่มีแพลนอนาคตที่ชัดเจน นอกจากการพัฒนาระบบหลังบ้านให้เป็นระเบียบมากขึ้น ดูแลพนักงานและบริหารจัดการวัตถุดิบให้ดีขึ้น

ที่ผ่านมามีคนสอบถามเรื่องการขายแฟรนไชส์ตลอด และแน่นอนว่านั่นไม่ใช่ทางเลือกที่พวกเขาสนใจในวันนี้

“เราอยากทำให้แบรนด์อยู่ได้ด้วยตัวเองก่อน อยากทำให้มันแข็งแรงมาก ๆ เพื่อเติบโตและออกไปยังตลาดต่างประเทศได้ในวันหนึ่ง”

Lessons Learned 

• ศึกษาตลาดก่อนเริ่มทำธุรกิจ หากเราไม่ใช่คนแรกในธุรกิจนี้ เราจะทำอะไรที่แตกต่างจากคนอื่นได้บ้าง
• คนใกล้ตัวที่ทำธุรกิจด้วยกันได้สำเร็จ ต้องเห็นเป้าหมายเดียวกัน แม้วิธีการจะไม่เหมือนกันก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องพูดคุยให้มาก ถ้ามีอะไรผิดปกติต้องบอกกันทันที
• อย่าเพิ่งรีบเติบโตถ้ายังไม่พร้อม เมื่อขยายธุรกิจ ต้องมั่นใจว่าระบบหลังบ้านจะรองรับอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นได้
• หมั่นสังเกตและฟังลูกค้าให้มาก เพื่อจะได้ปรับตัวให้ทัน