เพียงแค่เห็นชามไก่สีส้มตัวอ้วนคุ้นตา เราก็ได้กลิ่นข้าวสวยร้อนๆ ลอยมา

ก่อนจะเลือกหยิบใบหนึ่งใส่ตระกร้า ไว้ใส่ข้าวสวยหุงสุกร้อนกินคู่กับสารพัดแกงร้อนในชามไก่อีกใบขนาดที่ใหญ่กว่าเท่าตัว

เรากำลังอยู่ใน Dhanabadee Outlet ร้านเซรามิกของใช้และของแต่งบ้านคุณภาพส่งออก ราคาโรงงาน ระหว่างรอนัดพบกับ คุณพนาสิน ธนบดีสกุล ทายาทรุ่นสองของผู้ก่อตั้งโรงงานชามตราไก่แห่งแรกในลำปาง

จากลูกชายคนสุดท้องในพี่น้อง 5 คนของครอบครัวธนบดีสกุล ผู้ตั้งใจแน่วแน่ว่าจะไม่ขอเกี่ยวข้องกับงานเซรามิก แล้วเลือกเดินบนเส้นทางออกแบบที่คู่ขนาน

ก่อนจะพบจุดเปลี่ยนสำคัญหลายๆ ครั้งในชีวิต ตั้งแต่เป็นเจ้าของแบรนด์ ‘ธนบดี’ แบรนด์เซรามิกของแต่งบ้านระดับโลก ที่ส่งออกไปยังกว่า 70 ประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะตลาดยุโรป อเมริกา และจีน การันตีด้วยรางวัลด้านการออกแบบและรางวัลนวัตกรรมจากองค์กรระดับโลกมาอย่างต่อเนื่อง

เป็นผู้ก่อตั้งพิพิธภัณฑ์ชามตราไก่ที่สนุกมาก จนที่นี่กลายเป็นหนึ่งในสถานที่ท่องเที่ยวห้ามพลาดในลำปาง

เป็นผู้อยู่เบื้องหลังเหตุการณ์ที่ทำให้ชามตราไก่กลับมาดังทั่วเอเชียอีกครั้ง และทำให้ลำปางกลายเป็นเมืองเซรามิกของประเทศ

รับรองว่าไม่ไก่กา เพราะนี่คือชามตราไก่

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

ธุรกิจ : โรงงานธนบดีสกุล (พ.ศ. 2508)

ประเภทธุรกิจ : โรงงานเซรามิก

อายุ : 53 ปี

ผู้ก่อตั้ง : อาปาอี้ (ซิมหยู แซ่ฉิน)

ทายาทรุ่นที่สอง : ยุพิน ธนบดีสกุล และ พนาสิน ธนบดีสกุล ผู้ก่อตั้งบริษัท ธนบดีอาร์ตเซรามิค จำกัด (พ.ศ. 2533) และ บริษัท ธนบดีเดคอร์เซรามิค จำกัด (พ.ศ. 2546)

เซรามิกโยนาระ

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

“ตอนเด็กๆ เราเคยจับถ้วยขนมสองถ้วยมาประกบกันให้กลายเป็นชิ้นเดียว เจาะรูทำเป็นกระปุกออมสิน แล้วเขียนลายตามจินตนาการที่ชอบ” แม้เด็กชายพนาสินในวัย 10 ขวบเคยคิดว่าจะไม่ขอทำงานที่เกี่ยวกับเซรามิกอย่างแน่นอน แต่เมื่อเราถามถึงงานสร้างสรรค์หรือพรสวรรค์ทางศิลปะที่เห็นชัดในวัยเด็ก เขาก็เล่าอย่างสนุก

นักเรียนศิลปะ เอกนิเทศศิลป์ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร เริ่มงานแรกของเขาที่บริษัทออกแบบลายผ้า ก่อนจับพลัดจับผลูไปทำงานออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในบริษัทไทยเยอรมันเซรามิค ผู้ผลิตกระเบื้องคัมพานา เริ่มสนุกกับกระบวนการงานออกแบบกระเบื้อง มีโอกาสเดินทางเรียนรู้งานที่อิตาลีและสเปนทุก 6 เดือน

พนาสินเล่าว่า แผนการชีวิตของเขาในเวลานั้นคือการย้ายไปทำงานออกแบบที่อิตาลีเมื่อทำงานครบ 2 ปี แต่เมื่อจดหมายจากบ้านที่เล่าถึงปัญหาการเงินเดินทางมาถึง เขาก็อดเป็นห่วงไม่ได้ จึงตัดสินใจบอกเพื่อนสนิทที่จะไปอิตาลีด้วยกันว่า จะขอตามไปเมื่อทำธุระครอบครัวเสร็จ

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

“เมื่อกลับมาถึงลำปาง ที่บ้านบอกว่า ‘ห้ามเข้าบ้าน’ เพราะเห็นว่าเราเป็นเด็กหัวนอกทำงานออกแบบ ไม่อยากให้เสียเวลาทำงานบ้านๆ แบบนี้ แต่เราก็ยืนยันว่าอยากจะทำ พ่อก็เลยตกลงให้เงิน 40,000 บาทเพื่อสร้างโรงงานของตัวเองและพิสูจน์ให้เห็นว่าทำได้”

ไม่เสียดายอิตาลี? – ไม่เลย พนาสินรีบตอบกลับมาทันที

อาร์ตตัวพ่อ

“พอเริ่มลงมือทำถึงได้รู้ว่าเงิน 40,000 กับการทำโรงงานไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ไม่พอแม้แต่จะซื้อปูนมาฉาบเป็นโรงงาน” พนาสินใช้เงิน 40,000 แรกไปกับโรงงานงานเล็กๆ ที่มีเตาเล็กๆ เตรียมวัตถุดิบ ขึ้นรูป เผาเตา ขายของ ทำทุกอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ภายใต้ชื่อ ‘ธนบดีอาร์ตเซรามิค’

ความรู้เรื่องเซรามิกที่มีมากจากการทำงานส่วนหนึ่งและศึกษาด้วยตัวเองอีกส่วนหนึ่ง ลองผิดลองถูกจนออกมาเป็นสินค้าของแต่งบ้าน

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง
Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

“เราก็คิดว่าของที่ทำสวยนะ แปลกใหม่ ถูกกว่าเมื่อเทียบกับเจ้าอื่นในตลาด” พนาสินแต่งตัวหล่อถือกระเป๋าเจมส์บอนด์ไปเดินแถวรัชดา เพื่อเอาของไปเสนอขายตามร้านขายของแต่งบ้าน

ผลก็คือ พนาสินขายสินค้าของเขาไม่ได้เลยสักชิ้น

เมื่อคิดให้ดีจึงรู้ว่า ที่ผ่านมาตนเป็นนักออกแบบที่ไม่มีความรู้เรื่องการตลาดมาก่อน รู้ดังนั้น พนาสินก็ปรับวิธีคิดและการทำงานใหม่ทั้งหมด

แทนที่จะเสนอขายปลีกตามร้านเช่นเดิม พนาสินเริ่มแบรนด์ธนบดีด้วยการออกร้านตามงานแสดงสินค้าของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กรมส่งออก จากเป็นบูทเล็กๆ ค่อยๆ เติบใหญ่

เมื่อเดินถูกทาง ก็ทำให้ประสบความสำเร็จตั้งแต่งานแสดงสินค้าระดับประเทศครั้งแรก และใช้เวลา 3 ปีในการหาแนวทางและตลาดของตัวเอง จนเข้าสู่ปีที่ 5 แบรนด์ก็เติบโตก้าวกระโดดสมใจ

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง
Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

“ขายดีจนไม่สามารถผลิตเองให้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า ต่อมาสร้างโรงงานธนบดีเดคอร์เซรามิค”

เขามองว่าตัวเองเป็นดีไซเนอร์ อยากสร้างสรรค์งานใหม่ๆ มากกว่าจะลอกเลียนแบบใคร ประกอบกับประสบการณ์ทำงานและการได้รู้ได้เห็นงานทั้งไทยและเทศอยู่เสมอ รู้ว่าคนอื่นเขาทำอะไร ก็ยิ่งอยากสร้างสิ่งที่แตกต่าง เมื่อรู้แน่ชัดว่าเขาจะไม่ทำจานชาม ไม่ทำงานที่ต้องผลิตจำนวนมากๆ ก็ยิ่งทำให้แนวทางการสร้างสรรค์งานของพนาสินและแบรนด์ธนบดีชัดเจน เหมือนศิลปินที่ตั้งใจสร้างงานในรูปแบบของตัวเอง

“แม้จะเป็นงานเซรามิกเหมือนกันแต่ก็คนละรูปแบบกัน งานที่บ้านจะเป็นเซรามิกงานภาชนะซึ่งไม่ต้องการความเนี๊ยบเท่าของตกแต่งบ้าน ดังนั้น สิ่งที่ได้จากครอบครัวก็คือความอดทน ซึ่งเราเรียนรู้จากพ่อ พี่สาว และการช่วยงานในโรงงานเมื่อสมัยที่เป็นเด็ก”

ที่ผ่านมาเป็นการทำงานที่แยกส่วนกันอย่างชัดเจน ก่อนกลับมาเชื่อมกันในช่วงที่พนาสินเริ่มทำพิพิธภัณฑ์ชามตราไก่ของครอบครัว

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

The return of chicken bowl

ในช่วงแรกของการทำแบรนด์ธนบดี เขาไม่เคยบอกใครว่าครอบครัวทำโรงงานเซรามิกชามตราไก่เจ้าใหญ่ในลำปาง เพราะตระหนักเสมอว่าโรงงานของครอบครัวเป็นเพียงโรงงานเล็กๆ เช่นเดียวกับแบรนด์ของเขา และคิดอยากจะทำสินค้าออกมาให้ดีด้วยตัวเอง

จนเมื่อเวลาผ่านไป 10 ปี ในวันที่ธนบดีเติบโตขึ้น คุณพนาสินจึงคิดเริ่มนำประวัติศาสตร์เบื้องหลังของแบรนด์เล่าสู่ลูกค้าต่างประเทศผ่านงานแสดงสินค้า

“เรื่องตลกก็คือ งานหลักของเราคือของตกแต่งบ้าน แต่ปีนั้นเราจัดพื้นที่เล็กๆ เอาชามตราไก่ เอาเตามังกรโบราณ ไปวางโชว์ว่านี่คือเบื้องหลังแบรนด์ของเรา กลายเป็นว่าปีนั้นมีแต่ยอดสั่งซื้อชามตราไก่ทั้งจากฮ่องกง ญี่ปุ่น จีน สิงคโปร์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทุกคนมีความทรงจำ ความผูกพัน ถวิลหาอดีต ไปๆ มาๆ กลายเป็นว่าเรากำลังขุดอารมณ์ลูกค้ารุ่น Baby Boomer รุ่นเกิดหลังสงครามโลก ซึ่งล้วนเคยผ่านชีวิตยากลำบากด้วยกันทั้งนั้น เต็มไปด้วยความทรงจำ ความสุขของครอบครัว จนวันนี้ทุกคนเติบใหญ่มีฐานะและชีวิตที่ดี

“ถามว่าชามตราไก่จากจีนมีมั้ย ก็ยังมีอยู่ แต่ผลิตง่ายๆ ต้นทุนต่ำ ไม่ได้คิดถึงคุณภาพและลวดลายที่สวยงามตามแบบต้นตำรับโบราณ” พนาสินเล่าจุดเปลี่ยนสำคัญของโรงงานเซรามิกที่บ้าน

รายการสั่งซื้อจากทั่วเอเชียทำให้ชามตราไก่กลับมาอีกครั้งหลังจากที่หายไปกว่า 30 ปี

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง
Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

เรื่อยมาถึงปี 2540 แม้ประเทศไทยเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง แต่กลับกลายเป็นว่าธนบดีรับออร์เดอร์ไม่หวาดไม่ไหว ผลิตชามตราไก่ขายไม่ทัน จุดประกายในโรงงานเซรามิกหลายสิบโรงงานในลำปางให้กลับมาผลิตชามตราไก่อีกครั้ง โดยเฉพาะหลายๆ โรงงานที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจก็กลับมาฟื้นคืนอีกครั้ง

“มีคนถามเหมือนกันว่าโกรธมั้ยที่ทุกคนกลับมาผลิตชามตราไก่แข่งกับเรา เราก็บอกว่าไม่เลย เพราะสินค้าหลักของเราคือของแต่งบ้าน เราภูมิใจมากกว่าที่มีส่วนเล็กๆ ช่วยคืนชีวิตชีวาให้จังหวัดเรา ทำให้ลำปางเป็นเมืองเซรามิกของประเทศไทย”

ชื่อเสียงเรียงชาม

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

ยอดสั่งซื้อชามตราไก่และสินค้าของแต่งบ้านดีขึ้นเรื่อยๆ ตามลำดับ แต่ความสุขของพนาสินกลับหายไป เขาบอกว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะโรงงานขยายใหญ่ขึ้น

“เราไม่ได้ตั้งใจรวยจากสิ่งที่ทำตั้งแต่แรกอยู่แล้ว เพราะถ้าคิดแบบนั้นเราจะต้องทำจานชาม กระเบื้อง หรือของที่ผลิตในจำนวนมากๆ ความสุขของเราคือการได้ออกแบบสร้างสรรค์งานใหม่ๆ”

เมื่อพบคำตอบของความสุข อย่างการทำงานโรงงานขนาดเล็กๆ พนาสินจึงเปลี่ยนความคิด ตั้งใจทำสินค้าให้มีคุณภาพสูงขึ้นและงานออกแบบที่สวยเป็นเอกลักษณ์ เพื่อตอบสนองกลุ่มตลาดใหม่ๆ

จนเมื่อเจอกับวิกฤตค่าแรงขั้นต่ำในปี 2555 ที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้นทุกทาง

“ยอดรายการสั่งซื้อลดลงจนแทบไปต่อไม่ไหว ตอนนั้นคิดว่าจะต้องปิดโรงงานแล้วแน่ๆ แต่อยากขอสร้างอนุสรณ์ให้พ่อ ให้บ้านเมืองของเรา เพราะตัวเราจะไปเริ่มทำธุรกิจใหม่อะไรก็ได้อยู่แล้ว จึงเป็นที่มาของพิพิธภัณฑ์เซรามิคธนบดี แต่จะสร้างอาคารหลังใหม่ก็ไม่มีงบประมาณมากพอ จึงขอปรับปรุงพื้นที่บ้านเก่าของครอบครัว ทำพิพิธภัณฑ์แบบบ้านๆ เล่าเรื่องราวความเป็นมาของชามตราไก่และโรงงานธนบดีสกุลของครอบครัว”

และจากคลุกคลีทำพิพิธภัณฑ์ช่วงหนึ่ง พนาสินก็พบว่า ถึงเวลาแล้วที่เราต้องทำในสิ่งที่เราไม่อยากทำ นั่นคือ จานชาม งานกระเบื้อง และงานกึ่งอุตสาหกรรมผลิตจำนวนมาก Mass Production เป็นที่มาของงาน Tableware

“โจทย์คือ ทำยังไงก็ได้ให้ขายได้น้อย” ได้ยินอย่างนี้แล้วคุณอาจจะอยากเข้าไปในความคิดของพนาสินเหมือนกันกับเรา

ขณะที่ทุกคนอยากขายของให้ได้มากๆ เขากลับอยากขายของให้ได้น้อยๆ

“วิธีที่จะขายหรือผลิตออกมาในจำนวนน้อยแต่ได้รายได้เท่าเดิมก็คือ สร้างนวัตกรรม และออกแบบให้พิเศษกว่าที่เคย จึงออกมาเป็น Tableware เนื้อพอร์ซเลน* (Porcelain) แฮนด์เมดซึ่งไม่มีใครทำเพราะทำยากมาก ผลปรากฏคือขายดีมาก เป็นที่ต้องการของตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะจีน” (*เนื้อพอร์ซเลน คือเซรามิกเนื้อที่มีค่าความขาวสูง มีความแกร่งสูงมาก เวลาเคาะจะให้เสียงดังกังวาน เพราะเผาในอุณหภูมิที่สูงมาก)

จากที่เคยคิดจะปิดโรงงาน ก็กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง
Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

“ลูกค้าที่เคยหนีไปเพราะของเราแพงก็กลับมา เพราะคุณภาพของเรา ประกอบกับเราพัฒนาตัวเองในการลดต้นทุน เพิ่มคุณภาพของสินค้า จนทุกอย่างส่งเสริมกัน สถานการณ์ก็กลับมาดีอย่างก้าวกระโดด เมื่อสถานการณ์กลับมาดีดังเดิม เราก็หยุดทำ Tableware ทันที พอแล้ว กลัวจะเลยเถิด”

“ทำไม” เราถาม ทั้งเรื่องที่คิดจะหยุดทำ และทำไมเรื่องที่เขาเป็นคนที่ทำให้เราแปลกใจได้ตลอด

“เราไม่มีความสุขกับการผลิตสิ่งใดก็ตามเยอะๆ เพื่อให้ได้เงินมากๆ เรามีความสุขกับการออกแบบ กับการสอนหนังสือ กับการได้ทำงานเพื่อสังคม

“ผมสนับสนุนให้คนรุ่นใหม่ออกไปดูโลกกว้าง ไปให้รู้ดูให้เห็นว่าบ้านเมืองอื่นเขาเป็นยังไง เอาสิ่งดีๆ กลับมาต่อยอด อย่าคิดว่าเรารู้ดีแล้ว เพราะอีกไม่ถึง 10 ปีลูกหลานเราอาจจะต้องไปทำงานเป็นลูกจ้างประเทศเพื่อนบ้านเพราะพื้นฐานเขาเปลี่ยนไปหมดแล้ว เงินเดือนครูที่นั่นสูงมาก การสอนหนังสือทำให้เราเห็นปัญหาของระบบการศึกษาบ้านเรา เรียนอย่างเดียวไม่พอ ต้องทำกิจกรรม พาตัวเองออกไปรู้จักสังคม ช่วยเหลือสังคม” พนาสินยิ้ม

ไม่ใช่ไก่กา แต่คือชามตราไก่

พนาสินเล่าความสนุกของการทำชามตราไก่ในยุคของเขาให้ฟังว่า

ด้วยความเป็นชามตราไก่ จึงเปลี่ยนแปลงอะไรมากไม่ค่อยได้ เพราะเป็นสินค้าที่ขายความรู้สึก ไม่ใช่สินค้าที่มีผลจากการออกแบบ เขาจึงตั้งใจเก็บรักษาในรูปแบบเดิม แต่เพื่อไม่ให้ชามตราไก่ตายไป เขาจึงต้องปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ จากที่ยุคก่อนมีแค่ชาม 2 – 3 ขนาด พนาสินก็ทำจาน ช้อน เครื่องประดับ ของที่ระลึกเล็กๆ เกี่ยวกับชามไก่เพื่อให้แฟนคลับได้ใช้ ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างรูปแบบใหม่ๆ ออกมา

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

ชามตราไก่ของธนบดีอาจจะดูแพงกว่าชามตราไก่ที่อื่น แต่รู้ไหมว่าเท่านี้ก็ผลิตขายแทบไม่ทันแล้ว และตอนนี้ชามตราไก่มีคอลเลกชันใหม่แล้ว ‘Hand Painted by Khun Yupin’ ตามชื่อคุณยุพิน พี่สาวคนโตและช่างวาดชามตราไก่คนแรกของครอบครัว

“ด้วยความพิเศษชามของเราจึงมีราคาสูง แต่เราก็พบว่ายอดขายดีขึ้น แสดงว่าคนไม่ได้สนใจเรื่องราคาเท่าคุณค่า ที่สำคัญ เราไม่ได้คิดราคาตามความรู้สึก แต่เป็นราคาที่เกิดขึ้นตามคุณภาพจริง”

ไม่ว่าใครจะว่าอย่างไร แต่พนาสินมองว่าชามตราไก่คือสินค้ามีชีวิต ที่พูดได้ เล่าเรื่องต่อได้

เร็วๆ นี้จะมีคอลเลกชันใหม่ที่ทำมาเพื่อแฟนคลับโดยเฉพาะ ได้แก่ ‘blue & white’ คอลเลกชันชามตราไก่สีน้ำเงิน-ขาว โดยทุกใบจะมีลายเซ็นของช่างวาด คอลเลกชัน ‘ไก่ครอบครัว’ มีไก่หลายๆ ตัว และสุดท้ายคอลเลกชัน ‘ไก่เป็นแพทเทิร์น’

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง
Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

ไม่ต่างจากแบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกที่เต็มไปด้วยเรื่องราวการฝ่าฟันอุปสรรค การหยิบตำนานมาสานต่อไม่ได้ทำเพื่อให้ขายดีที่สุด แต่เพื่อต่ออายุของแบรนด์ คืนชีวิตชีวา

“ทั้งหมดนี้เอื้อต่อกันนะ เมื่อเรากตัญญู เราไม่ลืมบุญคุณ ไม่ลืมรากเหง้า เชิดชูทำพิพิธภัณฑ์ขึ้นมา ก็ยิ่งส่งเสริมตัวตนและความเป็นธนบดีให้เด่นชัดและเติบโตต่อไป เมื่อก่อนเราออกงานแฟร์เยอะมาก ไปทุกที่เลย แต่ทุกวันนี้เราหยุดทั้งหมด แล้วนำเงินที่อาจจะต้องใช้กับการออกงานมาทำโชว์รูมแสดงสินค้า มาเชิญลูกค้าเข้าเยี่ยมชมโดยตรง ชวนให้ชมพิพิธภัณฑ์ความเป็นมาของเราทั้งหมด การต่อยอด มันลงตัวไปหมด เพราะลูกค้าเราเองเขาก็ไม่ได้ขายสินค้าแต่เขาขายความรู้ ขายประสบการณ์ร่วม เขาสามารถบอกต่อได้อย่างเข้าใจลึกซึ้งว่า สินค้านี้มาจากที่ไหน ผู้ผลิตเป็นใครมีที่มาที่ไปและความตั้งใจอย่างไร”

Live and learn

“จากประสบการณ์ที่ผ่านมาสอนเราว่าไม่มีอะไรแน่นอน อนิจจัง ทุกขัง อนัตตา ไม่แน่ ไม่ได้ดั่งใจ ไม่มีอะไรสมบูรณ์แบบ ดังนั้นไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นมันย่อมเป็นเช่นนั้นแล

“ทำทุกวันให้ดีที่สุด ไม่ต้องไปคาดหวังว่าอะไรจะเกิดขึ้น แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะไม่วางแผนอะไรในชีวิตเลยนะเพราะเป็นนักธุรกิจ ต่อให้ไม่ได้ดั่งใจเราก็ต้องทำใจให้สบาย ณ วันนี้นี่ก็คือชีวิตตอนหนึ่งของธนบดี ถ้าวันหนึ่งลูกหลานจะไม่ทำต่อแล้ว ขายธนบดีให้คนอื่นไปก็ไม่มีใครอาจรู้ได้ วันนี้ไม่เสียดายแล้วเพราะเราเองก็เริ่มต้นมาจากเกือบศูนย์” พนาสินเล่าถึงสิ่งที่เรียนรู้ ก่อนจะทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับทายาทรุ่นสองที่กำลังรับช่วงต่อกิจการของครอบครัว

Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง
Dhanabadee, เซรามิก, ชามตราไก่, ลำปาง

“ลำดับแรกคือ อย่าลืมกำพืด เรามีตัวตนมาได้แปลว่าต้องมีบางสิ่งและบางอย่างส่งเสริมเรามาถึงวันนี้ ไม่ว่าคุณจะเริ่มกลับมาทำหรือทำงานไปแล้วระยะหนึ่ง จงกลับหันมาดูสิ่งที่ครอบครัวเคยทำมา มองหาสิ่งดีงามที่ทำให้กิจการยั่งยืนมาถึงรุ่นเราได้ ถึงแม้จะไม่ใช้สิ่งที่ยิ่งใหญ่แต่มันคือกุญแจความยั่งยืนที่ส่งต่อมาถึงเรา หน้าที่ของเราก็คือต่อยอดความดีงามนั้น

“สองคือ จงเชื่อมโยงเข้าหาสิ่งที่คุณรัก แน่นอนว่าความฝันคุณอาจจะไม่ได้อยู่ตรงนี้ แต่คุณสามารถดึงความฝันของคุณมาเชื่อมโยงเข้าไว้ด้วยกัน โลกทุกวันนี้คือโลกที่เชื่อมโยงหลอมรวมกัน สิ่งเดิมๆ ไม่อาจอยู่ได้จนถึงอนาคต โลกเรากำลังต้องการสิ่งใหม่ที่สร้างสรรค์

“จงอย่าลืมสิ่งที่เป็นจุดเริ่มต้น และโปรดต่อยอดสิ่งนั้น แม้บ้านจะทำงานเหล็ก แต่คุณชอบงานผ้า คุณก็สามารถทำสิ่งใหม่ ผสมผสานต่อยอด มีอะไรสนุกๆ รอให้คุณคิดค้นมากมาย งานเดิมก็ยังคงสานต่อ งานใหม่ก็คิดโอกาสใหม่ในชีวิตของคุณ”

แค่ได้ยินและคิดตาม เราก็ตื่นเต้นกับโอกาสใหม่ๆ ในชีวิตที่รออยู่แล้ว

โรงงานธนบดีสกุล (พ.ศ. 2508)

ชามไก่ มีต้นกำเนิดการผลิตในประเทศจีนมากว่าร้อยปี

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 คนจีนโพ้นทะเลที่อพยพไปยังประเทศต่างๆ นำชามตราไก่ไปด้วยจนเป็นที่นิยมไปทั่ว ก่อนจะค่อยๆ ลดความนิยม จนช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ประเทศญี่ปุ่นค่อยๆ ฟื้นตัวจากสงครามและส่งออกเซรามิกทั่วเอเชีย ทำให้ชามไก่ค่อยๆ หายไปจากเอเชียและประเทศไทย ราวๆ 30 ปี ก่อนจะกลับมาอีกครั้งในปี 2540 โดยคุณพนาสินและคุณยุพิน ทายาทรุ่นที่สองของโรงงานธนบดีสกุล โรงงานที่บุกเบิกทำชามตราไก่แห่งแรกในลำปาง

ย้อนกลับไปถึงก่อตั้งโรงงานในประเทศไทยในปี 2498 อาปาอี้ ช่างผู้เชี่ยวชาญการปั้นและทำเตาเผาจากเมืองจีน ระหว่างที่อพยพมาอยู่เชียงใหม่ วันหนึ่งบังเอิญพบคนขายหินลับมีดซึ่งทำจากแร่ดินขาว (Kaolin) สอบถามจึงรู้แหล่งที่มาในบ้านปางค่า อำเภอแจ้ห่ม จังหวัดลำปาง ซึ่งเป็นแหล่งดินขาวขนาดใหญ่ อาปาอี้และเพื่อนๆ ที่มีความรู้เรื่องชามไก่จากเมืองจีนจึงร่วมกันตั้งโรงงาน โดยก่อนหน้านี้คนไทยใช้ชามไก่จากการนำเข้ามาจากจีน

ต่อมาเกิดวิกฤตปี 2500 เป็นยุคของจอมพล ป. พิบูลสงคราม สั่งห้ามนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศยอดขายจึงลดลงเรื่อยมา จนเวลาผ่านไป 5 ปีเป็นยุคที่คนจีนหลั่งไหลเข้าประเทศไทยและเปิดโรงงานผลิตชามไก่แข่งขันด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ในที่สุดอาปาอี้และเพื่อนๆ จำต้องขายโรงงานและแยกย้ายไปเปิดโรงงานเซรามิกของตัวเอง

อาปาอี้ เปิดโรงงานธนบดีสกุล ในปี 2508 ผลิตถ้วยขนมหรือถ้วยตะไลแห่งแรกในประเทศไทย ซึ่งที่เมืองจีนใช้เป็นถ้วยน้ำจิ้มไม่มีลวดลาย อาปาอี้จึงออกแบบใหม่ให้มีลายที่หลังถ้วย จนคนเรียกว่าถ้วยตราลาย ก่อนเพี้ยนเสียงเป็นถ้วยตะไล ส่วนชามไก่ เป็นชามที่เหมาะสมกับการใช้ตะเกียบพุ้ยข้าว โดยมีรูปทรงแปดเหลี่ยมเกือบกลม ปากบาน ข้างชามด้านนอกมีรอยบุบเล็กน้อยให้รับกับมือขณะถือชามข้าว

ความพิเศษของชามไก่จากโรงงานธนบดีสกุล คือการคงลักษณะพิเศษชามไก่แบบต้นตำราโบราณ คุณภาพการผลิตทั้งการเผาสองรอบที่อุณหภูมิ 750 องศาเซลเซียสเพื่อความแข็งแรงสวยงาม ลวดลายไก่ขนคอลำตัวส้ม หางและขาสีดำ เดินบนหญ้าสีเขียว ประกอบดอกเบญจมาศสีชมพูอมม่วง มีดอกไม้และใบไม้เล็กๆ แต้มที่ก้นชาม ซึ่งวาดมือทุกใบ ด้วยสีสันสดใสจากผงสีคุณภาพสูง นอกจากนี้ที่นี่ยังมีเตาเผาเก่าแก่ที่สุดในเมืองลำปางถึง 2 ตัว และปัจจุบันโรงงานที่นี่ยังคงทำงานเหมือนเดิมทุกอย่าง บริหารจัดการโดยคุณยุพิน ธนบดีสกุลลูกสาวคนโตของครอบครัว

dhanabadee.com

dhanabadeeshop.com

Facebook | ธนบดีเดคอร์เซรามิค

 

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

คือปณิธานข้อเดียวของสถาปนิกและนักออกแบบผู้ก่อตั้ง Plan Architects หนึ่งในบริษัทออกแบบเก่าแก่ของประเทศ เจ้าของดีไซน์อาคารอย่าง Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok, Kensington Learning Space และหอพักพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์

วิฑูรย์ วิระพรสวรรค์ คือหนึ่งในผู้ริเริ่มทั้งเจ็ด ตึกแรกที่พวกเขาออกแบบคือตึกออฟฟิศของตัวเองริมถนนสาทร โดยแบ่งพื้นที่ใช้สอยครึ่งหนึ่งทำ Green Space ซึ่งขัดจากอาคารอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นในสมัยเดียวกัน

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

พวกเขาตั้งใจให้ตึกนี้เป็นแบบอย่าง 

หลังจากทำบริษัทได้ 2 ปีก็กลับมานั่งคุยกันว่า ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ต้องเริ่มต้นที่เด็ก

พื้นที่ด้านข้างจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นโรงเรียนอนุบาล ซึ่งต่อยอดมาเป็นโรงเรียนรุ่งอรุณในปัจจุบัน

เมื่อทำโรงเรียนแล้วก็เห็นว่าต้องมีสื่อการสอนที่เหมาะสม เหล่านักออกแบบไฟแรงเลยลุกขึ้นลงมือทำเองด้วยการขยายธุรกิจสิ่งพิมพ์รักลูกกรุ๊ป ต่อเนื่องมาเป็น ‘PlanToys’ แบรนด์ที่เป็นมากกว่าของเล่น แต่ตั้งใจออกแบบประสบการณ์ ‘การเล่น’ เพื่อตอบโจทย์การเรียนการสอนแบบ Play-based 

และนี่คือเรื่องราวแบรนด์ของเล่นที่ทำเรื่องความยั่งยืน ตั้งแต่วันที่ผู้คนยังไม่รู้จักนิยามของคำว่า Sustainability ด้วยซ้ำ

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ของเล่นไม้ที่ปลอดภัยกับเด็ก

ย้อนกลับไปที่ปณิธานแรก ของเล่นพวกเขาต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับบริษัทออกแบบ

ของเล่นไม้ตอบโจทย์ที่สุด เพราะเป็นวัสดุจากธรรมชาติ หาได้ง่ายในประเทศ และปลอดภัยกับเด็ก

ไม้ชนิดแรกที่เลือกคือไม้ลัง เนื่องจากในสมัยนั้นมีการนำเข้าเครื่องจักรหีบห่อในกล่องไม้พาเลตจำนวนมาก แต่ทำไปทำมาอุปทานในตลาดไม่เท่าทันอุปสงค์ เหล่านักออกแบบจึงต้องหาทางเลือกใหม่

พื้นเพของผู้ก่อตั้งเป็นคนตรัง เลยเห็นศักยภาพของไม้ยางพาราที่มีมากในภาคใต้ ซึ่งมักนำไปแปรรูปทำเฟอร์นิเจอร์ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่พวกเขายึดมั่นด้วยใจจริง

Made in Trang แต่ส่งออกทั่วโลก

จากบริษัทออกแบบ โรงเรียนอนุบาล โรงพิมพ์ สู่แบรนด์ของเล่น ชาวแปลนขยายธุรกิจเหล่านี้ภายใน 2 – 3 ปี ถ้าอยู่ในยุคนี้คงเปรียบได้กับสตาร์ทอัพ

ธุรกิจของเราจำเป็นต้องสเกลอัป จึงตั้งใจแต่แรกว่าของเล่นที่ทำจะเน้นตลาดส่งออก” ออฟ-โกสินทร์ วิระพรสวรรค์ หลานชายคุณวิฑูรย์และทายาทรุ่นสองเล่าย้อนไปถึงตอนนั้น

ยอดขาย 98% ของ PlanToys คือส่งออกต่างประเทศ ไม่ว่าจะอเมริกา ยุโรป หรือประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น ส่วนอีกราว ๆ 2% เป็นยอดขายในประเทศ ซึ่งส่วนแบ่งทรงตัวเท่านี้มาตลอดเพราะตั้งใจมุ่งตลาดพรีเมียม

“ราคาของเล่นเราไม่ถูก ลูกค้าที่ซื้อคือคนที่เข้าใจความปลอดภัยของของเล่น วัสดุที่ใช้ปลอดภัยหรือเปล่า สีที่ใช้มีโลหะหนักหรือเปล่า”

หลายคนเข้าใจผิดคิดว่า PlanToys เป็นแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่เพื่อนของออฟยังเคยซื้อกลับมาจากเมืองนอก ถึงเห็นว่ากล่องตีตรา Made in Thailand

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

บุกเบิกเรื่องความยั่งยืน

40 ปีก่อน คำว่า ยั่งยืน แทบจะไม่เคยปรากฏในหน้าสื่อ ไม่ต้องพูดถึงการสื่อสารแบรนดิ้งของสินค้าต่าง ๆ นี่ไม่ใช่จุดขายเหมือนวันนี้

จุดเด่นของเล่นที่แบรนด์แปลนเล่าขานออกไป ณ วันนั้นจึงเป็นเรื่องความเรียบง่าย (Simplicity) อย่างรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ช่วยเรื่องพัฒนาการเด็กได้จริง

ความปลอดภัย (Safety) การผลิตที่ไม่ใช่สารเคมี ไม่ใช้วัสดุหรือสีอันตราย และดีไซน์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและการใช้งานของเด็ก

สรุปง่าย ๆ คือเน้นการสื่อสารประโยชน์ที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยมีสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนที่เป็นความตั้งใจเป็นเรื่องรอง 

ออกสู่ตลาดโลกครั้งแรก

1983 คือปีที่ของเล่นจากเมืองตรังไปออกงานแฟร์ครั้งแรก

ครั้งนั้นเป็นงานแฟร์หน้าหนาวในเมืองฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี แม้จะทำงานมาหลายปี แต่นี่เป็นการมาต่างประเทศครั้งแรกของคุณวิฑูรย์ 

“หนาวแบบต้องใส่หนังสือพิมพ์ไว้ในเสื้อผ้าอีกชั้น” ออฟว่าตามคำบอกเล่าของคุณลุง “ใส่รองเท้าไปเหยียบหิมะ เปียก กลับมาเอามาผึ่งตากบนฮีตเตอร์ ปรากฏรองเท้างอ” 

ไม่ได้เป็นมือใหม่แค่การใช้ชีวิตในต่างแดน แต่ในฐานะผู้ประกอบการก็ใหม่เอี่ยมไม่แพ้กัน

พวกเขาร่วมมือกับกรมการค้าระหว่างประเทศ เดินทางไปออกงานแฟร์โดยไม่มีเอาสินค้าติดตัวไปสักชิ้น มีแค่กล่องพร้อมเรื่องราวและแพสชันเต็มกระเป๋า

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ลุงวิฑูรย์ยังใช้วิธีนำเสนอผลงานตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ บางร้านชื่นชอบคอนเซ็ปต์ บางร้านก็ไม่ ยิ่งในตลาดยุโรปต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ ส่วนมากเขาทำของเล่นจากไม้สน ไม้ยางคืออะไรเขาไม่รู้จัก ผ่านไปหลายปีจนแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ประกอบการของเล่นน้อยใหญ่ ตลอดจนบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่มีภารกิจหาของเล่นให้ลูก ๆ

ทำธุรกิจด้วยกันต้องมีแนวคิดเดียวกัน

ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ของเล่นไทยเร็ว ๆ เราอาจรู้จักไม่กี่ชื่อ แต่ครั้งหนึ่งอุตสาหกรรมของเล่นในบ้านเราเคยรุ่งเรือง เพราะเป็นฐานการผลิต OEM ให้แบรนด์ต่างชาติ

เช่นเดียวกับโรงงาน OEM ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจากในวันที่จีนเปิดประเทศ โรงงานของเล่นส่วนใหญ่ต้องปิดตัวเพราะลูกค้าย้ายฐานการผลิต และแบรนดิ้งตัวเองก็ไม่แข็งแรงพอให้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้

PlanToys โชคดีที่ผู้บริหารรุ่นบุกเบิกให้ความสำคัญเรื่องนี้ ทันทีที่จีนเปิดรับชาวต่างชาติก็หันมาวางกลยุทธ์การทำธุรกิจเสียใหม่ โดยแบ่งสัดส่วนผลิตแบรนด์ตัวเองกับ OEM และเลือกผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าใจแนวคิดและกระบวนการของธุรกิจจริง ๆ

แม้แต่ Distributor ที่อยากทำธุรกิจด้วยกันก็ต้องรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ โดยมีกฎเหล็กหนึ่งข้อ คือ ‘ต้องเดินทางมาดูโรงงานก่อน ถึงจะยอมขายของให้’

“เราพยายามสร้างความเข้าใจให้ลูกค้า” ทายาทรุ่นสองกล่าวเสียงหนักแน่น “ไม่อย่างนั้นคนจะไม่เข้าใจว่าทำไมของเราถึงราคาสูง เราไม่อยากให้เขาทำธุรกิจกับเราปีสองปีก็จากกันไป เขาเลยต้องมาเห็นว่าวิธีการทำงานเราเป็นยังไง ที่ราคาสูงหน่อยเพราะหนึ่ง สอง สาม สี่ พอเขาเข้าใจ การทำธุรกิจด้วยกันก็ยั่งยืน”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่กลายเป็นจุดขาย

แบรนด์ของเล่นในตลาดโลกมีทั้งจากฝั่งอเมริกาและยุโรป ของเล่นแบบหนึ่งที่ฮอตฮิตสุด ๆ เมื่อ 30 ปีก่อนคือ บ้านตุ๊กตา (Doll House) 

บ้านตุ๊กตาก็มีหลายแบบ แต่แบบหนึ่งที่เป็นความใฝ่ฝันของเด็กผู้หญิงคือ แบบวิกตอเรียน

บ้านวิกตอเรียนสไตล์ยุโรปหลังใหญ่ มีห้องหับนับสิบ แต่ละห้องมีเฟอร์นิเจอร์สวย ๆ อีกหลายชิ้น เวลาขายก็ขายทั้งหลังบรรจุในกล่องใหญ่ ๆ ซึ่งก็ไม่ติดขัดอะไรเพราะทำในยุโรป ส่งในยุโรป แต่พอแบรนด์จากจังหวัดตรังจะทำบ้าง มันเป็นข้อจำกัด

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดคือการขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่

“เรากลับมาคุยกันว่า ทำไมต้องทำบ้านหลังใหญ่ เพราะส่งไปไม่ได้แน่ ๆ วิธีแก้คือทำบ้านแบบที่อยากทำนี่แหละ แต่ทำให้เป็น Knock-down”

บ้าน Knock-down คือทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอนเพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น

“ผู้บริโภคเขายังรู้สึกว่าได้กล่องใหญ่คุ้มกว่า ไม่เหมือนวันนี้ที่การขนส่งเอาใจใส่สิ่งแวดล้อมมากขึ้น อย่างขนส่งในเกาหลีใต้ เขาบอกเลยว่าปริมาณของสินค้าต้องมีสัดส่วนเหมาะสมเมื่อเทียบกับขนาดกล่อง ให้พอดีกัน จะได้ไม่เปลืองแพ็กเกจจิ้ง”

ใช้น็อตแค่ 10 ตัว ข้างหน้า 5 ตัว ข้างหลัง 5 ตัว ไขควงขันให้แน่นก็ได้บ้านในฝัน แต่ลูกค้ายังไม่เข้าใจ

‘ทำไมต้องมาต่ออีก’

‘ทำไมต้องต่อเอง ทั้ง ๆ ที่ในตลาดมีบ้านสำเร็จรูปขาย’

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

Distributor ก็ไม่เข้าใจจึงไม่มีใครยอมสั่ง แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าปีนั้น บ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด

“มาปีที่ 2 เรานำของเล่นชิ้นนี้ไปงานแฟร์แล้วขึ้นราคาทุกวันเพื่อลองตลาด”

เช้าราคาหนึ่ง บ่ายราคาหนึ่ง ราคาเปิดอยู่ที่ประมาณ 10 ยูโร ราคาสุดท้ายอยู่ที่ราว ๆ 20 และปัจจุบันราคาขายของบ้านตุ๊กตาหลังนี้คือ 100 กว่าเหรียญฯ

ทำความรู้จักลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง

 20 ปีของ PlanToys คือบทบาทของนักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ส่งออก พวกเขาไม่เคยติดต่อกับร้านของเล่นหรือแม้กระทั่งลูกค้า 

ออฟบอกว่าเขาพึ่งลมหายใจของ Distributor มาตลอด ถ้าให้หันขวาก็หันขวา หันซ้ายก็หันซ้าย โดยแทบไม่รู้เลยว่านั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการหรือเปล่า

PlanToys จึงลงทุนในการออกแบบสินค้า ส่งนักออกแบบไปงานแฟร์ต่างประเทศ บางครั้งก็ให้ลองไปใช้ชีวิตต่างแดนเป็นเดือนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูบรรยากาศบ้านเมือง เที่ยวร้านค้า แล้วกลับมาดีไซน์ของเล่นให้ตอบโจทย์ตลาดจริง ๆ

พวกเขาเริ่มจากลงทุนในบริษัท Distributor ที่ญี่ปุ่น เมื่อมีประสบการณ์มากพอจึงตั้งบริษัทลูกที่อเมริกาในปี 2006 เช่าบ้านเป็นออฟฟิศใกล้มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ส่งของให้อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ทั้งหมด ลบข้อจำกัดที่แต่ก่อนต้องสั่งทั้งตู้คอนเทนเนอร์ พอมีศูนย์กลางอยู่ตรงนี้ ประเทศเล็ก ๆ ก็สั่งในจำนวนน้อยลงได้ 

“Globalization ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเรามากขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ได้รู้จักร้านค้ามากขึ้น รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น ได้เรียนรู้อะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อกลับมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ไม่ใช่แค่ออกแบบอย่างเดียว”

เมื่อก่อนจะผลิตของเล่นสักชิ้นก็เน้นสีเขียว เหลือง แดง เพราะมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก แต่พอศึกษาตลาดก็เห็นว่าแต่ละปีจะมีเทรนด์สี ปีนี้เน้นสีพาสเทล ปีนี้เป็นสีเข้มก่ำ PlanToys จึงมีคอลเลกชันเฉดสีอื่น ๆ ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ไม่ได้ไปแย่งกลุ่มที่ซื้อรุ่นปกติอยู่แล้ว กลับไปช่วยสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้น

“พ่อแม่ยุคใหม่เขามีรสนิยมแตกต่าง สมมติเขาออกแบบห้องลูกเป็นสีพาสเทล ก็อยากได้ของเล่นโทนสีเดียวกัน Pain Point แบบนี้เราไม่ได้รู้ผ่าน Distributor ที่เป็นคนกลาง แต่ต้องไปคุยกับลูกค้าจริง ๆ”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ร้านแรกของ PlanToys

หลังเปิดออฟฟิศที่อเมริกาได้ไม่นานก็เกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศขึ้นสูง กิจการเล็ก ๆ อยู่ไม่ไหวก็ปล่อยเซ้งร้าน

ธุรกิจของเล่นไทยจับพลัดจับผลูได้เซ้งร้านลูกค้าในปาโลอัลโต เปิดเป็น PlanToys Shop ใจกลางเมือง โดยไม่เคยมีประสบการณ์ขายปลีก ออฟบอกว่าไม่คาดหวังด้านยอดขาย แต่มองมันเป็น Learning Center เป็นพื้นที่ที่ชาวแปลนจะได้ทำความรู้จักลูกค้าของตัวเอง

เขาเล่าต่อไปถึงของเล่น 2 ชิ้นที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ของบริษัท 

“เรามีรถบัส 2 คัน หน้าตาคล้าย ๆ กัน คันหนึ่งเป็น School Bus สีเหลือง อีกคันเป็นบัสธรรมดาสีขาว ปกติรถบัสโรงเรียนขายดีกว่า แต่มีอยู่ 2 เดือนที่ยอดขายตกฮวบ อยู่ ๆ บัสสีขาวก็กลับมาขายดี เลยไปย้อนหาเหตุผล 

“พบว่าเดือนนั้นลูกค้าเอาบัสสีขาวที่ซื้อไปมาคืน พนักงานก็เลยเอาตัวรับคืนมาตั้งโชว์เป็นเดโม่ เด็กเข้ามาร้านได้เห็นก็อยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่ซื้อ เราเลยลองเก็บเดโม่เข้าหลังร้าน ยอดขายบัสสีขาวก็ตกลง รถโรงเรียนก็กลับมาขายดีเหมือนเดิม”

PlanToys Shop จึงปฏิรูปใหม่เป็น Experience Shop มีสินค้าจริงให้เด็ก ๆ เข้ามาลองจับ ลองเล่นว่าชอบหรือไม่ชอบแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

และตั้งใจให้เป็นแบบเดียวกันในทุกร้านที่มีจำหน่าย จึงมีนโยบาย Free Sample เอื้อประโยชน์ให้กิจการคู่ค้าและลูกค้า โดยทุก ๆ 5% ของยอดซื้อ บริษัทจะให้เขาเลือกเดโม่ไปวางให้ลูกค้าลองเล่น เพราะของเล่นนอกกล่อง ยังไงก็ดีกว่าในกล่อง

ร้านค้าขายดี ธุรกิจก็อยู่ได้ เป็นการทำธุรกิจแบบเข้าใจเขา เข้าใจเรา พึ่งพาอาศัยและโตไปด้วยกัน

หมดยุคร้านค้าแบบเก่า เข้าสู่โลกออนไลน์

กิจการค้าปลีกสมัยนั้นมีเอกลักษณ์มาก ๆ ส่วนใหญ่มักขายของชนิดเดียว เช่น ร้านขายเตียงก็ขายแค่เตียง ร้านขายรถเข็นเด็กก็ขายแค่รถเข็นเด็ก ร้านขายของเล่นก็ขายแค่ของเล่น

หลังจากวิกฤตครั้งนั้น PlanToys Shop ก็สู้ค่าเช่าไม่ไหวจึงต้องปิดตัวลง เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดออนไลน์เริ่มเข้ามาในช่วงปี 2020 ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปรับตัว 

จากลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเกือบ 5,000 เจ้า ลดเหลือแค่ 2,000 กว่า ๆ 

จากรูปแบบร้านที่ขายของอย่างเดียวจากหลาย ๆ แบรนด์ ก็เปลี่ยนเป็น One-stop Service ที่มีขายทุกอย่าง โดยผ่านการคัดเลือกอย่างพิถีพิถัน เป็นเหมือน Selected Store ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน

“ร้านของเล่นมักจะมีของเยอะไปหมด แต่ร้านรูปแบบใหม่นี้เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งเราไม่ได้เล่นตลาดแมสอยู่แล้ว ถ้าไปร้านอย่าง Toys“R”Us, Walmart หรือ Target จะไม่เจอของเล่นเรา”

ออฟว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เขาอยู่ในทั้งตลาด Mass และ Specialty ผู้บริโภคจะเลิกสนับสนุนไปโดยอัตโนมัติ ด้วยสเกลที่เล็กกว่าทำให้ไม่สามารถต่อรองราคา ลด แลก แจก แถม สู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในตลาดแมส ถึงสู้ได้ สุดท้ายตลาด Specialty ก็จะไม่สนใจ เพราะขาดกลิ่นอายความพิเศษและความเฉพาะตัวไปแล้ว

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

จุดเปลี่ยน 2 ครั้งใหญ่ที่พลิกแนวคิดธุรกิจไปตลอดกาล

“วงจรของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี” PlanToys เองมีจุดเปลี่ยนใหญ่ ๆ 2 ครั้ง 

ครั้งแรกในปี 2000 ตอนที่ผู้บริหารยุคบุกเบิกค่อย ๆ วางมือ แล้วจ้าง Professional คนนอกเข้ามาบริหาร เป้าหมายของทีมบริหารใหม่นี้คือการเติบโต 2 เท่าภายใน 3 ปี

“เราสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาเยอะแล้ว ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์หรือนวัตกรรมต่าง ๆ สิ่งที่เราอยากลองตอนนั้นคือการลดต้นทุน”

แนวทางคือขายให้เยอะขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่กลายเป็นว่ายอดขายไม่โตอย่างที่คิด กำไรที่ได้ก็น้อยลง กระทบถึงดีไซน์ที่ต่างไปจากความตั้งใจแรก ชาวแปลนจึงตกลงกันว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กลับมาปัดฝุ่นดูแลธุรกิจอายุนับสิบปี 

“เราจัดระเบียบใหม่ทั้งเรื่องคน การดำเนินงาน เช่น มีพนักงานร้องเรียนเรื่องฝุ่นในโรงงานที่เกิดจากการเลื่อยไม้ เราก็ทำระบบดูดฝุ่น ถ้าไปโรงงานจะเห็นเลยว่าเครื่องจักรแต่ละตัวมีท่อดูดฝุ่น แม้จะกินค่าไฟกว่า 40% ของโรงงาน แต่สุขภาพพนักงานสำคัญมาก เราอยากให้พนักงานแฮปปี้ ฝุ่นที่ดูดมาก็ต่อยอดไปทำธูปได้

“เราอาจไม่ใช่ Innovator แต่เราคือนักแก้ปัญหา ขี้เลื่อยที่เหลือจากการผลิตก็เอามาอัดเป็นไม้แผ่นแล้วผลิตของเล่นต่อได้”

ขี้เลื่อยที่ว่านำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งที่ 2 ในปี 2012 ที่ออฟให้นิยาม ณ วันนั้นว่าจะเป็น New S-curve ของธุรกิจ

หลังเจอทางออกในการจัดการขี้เลื่อยในโรงงาน อัดเป็นไม้เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิต พวกเขาใช้ความกล้าบ้าบิ่นตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าไม้ยางพาราปกติ แล้วทำคอลเลกชันใหม่จากขี้เลื่อยเท่านั้น

สตอรี่ดี รักสิ่งแวดล้อม ต้นทุนต่ำ ราคาขายถูกลง ทำไมจะไม่เวิร์ก 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

“เราภูมิใจมากกับคอลเลกชันนั้น มั่นใจว่าสำเร็จ จากแคตตาล็อกเล่มหนา ปีนั้นเหลือบางนิดเดียว ตอนแรกจะไม่พิมพ์ด้วยนะ แต่ลูกค้าขอ ราคาที่ลูกค้าเคยบอกว่าแพง พอเปลี่ยนมาใช้ขี้เลื่อยราคาก็ลดลงได้

“ปรากฏยอดขายตกฮวบ ตอนนั้นผมอยู่อเมริกาก็ตะหงิด ๆ ใจ เราอยู่หน้าตลาด ไม่มั่นใจเลย เลยขอเมืองไทยขาย 2 แบบควบคู่กันไปเพราะยังมีสต็อกเหลืออยู่ มีสต็อกแยก 2 เล่ม สุดท้ายพบว่าเราตายตรงคนกลางที่สั่งของเราไปขาย เจ้าของร้านของเล่นตอนนั้นมักเป็นเจนเนอเรชันเก่า ๆ ที่ไม่คุ้นเคยคอนเซ็ปต์ Zero Waste พอลองหยิบจับของเล่นจากขี้เลื่อย พื้นผิวมันต่างไปจากเดิม ความรู้สึกไม่ใช่ของเล่นที่เขาคุ้นเคยก็เลยไม่สั่งซื้อ

“จนผมได้คุยกับลูกค้ารายหนึ่งในนิวยอร์ก เขามีอายุแล้วนะ ผมบอกให้เขาลองไปขายดูได้ไหม คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบหรือเปล่า ลองดูก่อน แล้วส่งไปให้ 24 ตัว ตั้งคู่กับของเล่นไม้ยางรุ่นปกติ ดีไซน์เดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า 5 เหรียญฯ”

ไม่ถึง 2 สัปดาห์ เจ้าของร้านคนนั้นโทรศัพท์กลับมาว่าขายของเล่นจากขี้เลื่อยหมดแล้ว คนซื้อเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่สนใจงานดีไซน์และเข้าใจคอนเซ็ปต์ Zero Waste พร้อมยอมรับว่าเขาไม่เชื่อว่ามันจะขายได้ เพราะตัวเองโตมากับของเล่นไม้ เลยไม่ได้มองว่าการเอาขี้เลื่อยมาอัดเป็นแผ่นก็เป็นไม้เหมือนกัน

PlanToys กลับมาวางกลยุทธ์ใหม่ ไม่ชูโรงคอลเลกชันจากขี้เลื่อย แต่ใช้ลักษณะเฉพาะของมันเป็นจุดขาย โดยนำไปผลิตเป็นชิ้นส่วนประกอบของเล่นต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เช่น ลูกบอลอาจจะใช้ไม้ทั้งอัน แต่ถ้าเป็นอีกชนิดควรเป็นลูกผสม ใช้วัสดุหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Play Space ของทายาทรุ่นสอง

ออฟกลับเมืองไทยพร้อมครอบครัวในปี 2015 ครั้งหนึ่งมีนักข่าวสัมภาษณ์เขา ชื่นชมแนวคิดการออกแบบของเล่นและการเล่น แล้วทิ้งคำถามว่า ทำไมเด็กไทยไม่ได้เล่นของเล่นคนไทย

คำพูดนั้นติดอยู่ในใจออฟ 

ในด้านการขาย ตลาดในประเทศเล็กกว่าต่างประเทศด้วยเหตุผลใหญ่ ๆ 2 ข้อ คือ หนึ่ง ค่านิยมด้านการศึกษาของเด็กยังมุ่งเน้นที่วิชาการมากกว่าพัฒนาการและประสบการณ์ สอง ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยังไม่เห็นคุณค่าของการเล่น 

เมื่อยอดขายไม่สามารถขยับได้รวดเร็ว ตึกหนึ่งของออฟฟิศจึงปรับเปลี่ยนเป็น Play Space พื้นที่ให้เด็กได้มาสนุก ใช้เวลาคุณภาพ ทำหน้าที่มากกว่าแบรนด์ของเล่น แต่เป็นประสบการณ์การเล่นที่จะส่งผลต่อการเรียนรู้ของเด็ก กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัท

“ความรู้สึกของการซื้อสินค้ากับซื้อบริการของคนไทยไม่เหมือนกัน เราให้คุณค่ากับบริการมากกว่า เช่น ส่งลูกไปกวดวิชา เรียนบัลเล่ต์ ปั้นดินน้ำมัน คิดค่าบริการเป็นชั่วโมง เรายอมจ่าย ไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าต้องซื้อของเล่น 1 ชิ้น กลับรู้สึกไม่คุ้มค่า

“เราเลยรื้อคอนเซ็ปต์ของการเล่นใหม่ ให้มันเป็นประสบการณ์มากขึ้น ในมุมของธุรกิจถ้าเป็นธุรกิจทำของเล่น อยากโตก็ต้องขยายโรงงาน ลงทุนเพิ่ม ใช้เงินมหาศาล แต่เราโฟกัสที่ ‘การเล่น’ ซึ่งต่อยอดไปได้หลายทาง”

Play Space เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นขนาดย่อมที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จาก PlanToys ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมถึงมีกิจกรรม Play Group ตามวาระ มีค่ายเยาวชน พาเด็ก ๆ ไปศึกษาป่าดิบชื้นที่จังหวัดตรัง ขึ้นเขา แล้วจบที่การเยี่ยมชมโรงงาน

เปิดได้เพียง 2 – 3 เดือนก็เจอกับวิกฤตโควิด-19 พวกเขาเริ่มจากแจกของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ฟรี ให้เด็กกลับไปเล่นที่บ้าน แต่ถ้าแจกอย่างเดียวคงไม่ยั่งยืน จึงพัฒนาต่อเป็นให้เช่า คิดค่าเช่า 10 – 15% ของราคาขาย ระยะเวลาเช่า 1 เดือน ซึ่งคนที่มาเช่าก็ไม่ใช่ลูกค้าประจำ แต่เป็นผู้ปกครองกลุ่มใหม่ ๆ โดยอนาคตจะมีแอปพลิเคชันเพื่อการบริหารจัดการที่ดีขึ้น

มากไปกว่านั้น ที่จังหวัดตรังยังมี Forest of Play สนามเด็กเล่นที่เปิดสาธารณะให้เป็นแหล่งเรียนรู้ของเด็กในจังหวัด พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับธรรมชาติผ่านการเล่น กลายเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจของคนตัวจิ๋ว รวมถึงสถานที่ทัศนศึกษายอดนิยมของโรงเรียนด้วย

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

เล่นให้ได้เรื่อง

PlanToys ตั้งใจเป็นโรงงานที่มี Carbon Neutrality (การที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอน (CO2) สู่ชั้นบรรยากาศเท่ากับปริมาณคาร์บอนที่ดูดซับกลับคืน) รวมถึงนำไร่ยางพาราของบริษัทและพนักงานเข้าโครงการคาร์บอนเครดิต 

เป้าหมายต่อไปคือการออกแบบ End-of-life Cycle ของโปรดักต์ให้เหมาะสมและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

ส่วนผลิตภัณฑ์ แม้กระแสค่านิยมการมีบุตรจะลดลงทุกปี แต่คนทำของเล่นไม่มองว่าเป็นอุปสรรค เพราะผู้คนหันมาตัดสินใจมีลูกเมื่อพร้อม ในทางกลับกัน PlanToys ก็หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการทำของเล่นคนสูงวัยเพื่อต้อนรับ Aging Society 

“เราออกแบบของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มา 6 ชิ้น กำลังจะเริ่มขายปีหน้า โดยเริ่มจาก Nursing Home”

นิยาม ‘การเล่น’ ของ PlanToys ต่อยอดเป็นประสบการณ์การเล่นใหม่ จากของเล่นเพื่อพัฒนาการเด็ก เป็นเครื่องมือลับสมองผู้สูงวัยให้ตื่นตัว และกิจกรรมที่ให้คนทุกเจนเนอเรชันในครอบครัวมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็ยังไม่ละทิ้งปณิธานที่มีมาตั้งแต่วันที่หนึ่ง

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

ความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งเจ็ดยังเด่นชัดในของเล่นทุกชิ้น

เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographers

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

ผลาณุสนธิ์ ผดุงทศ

ช่างภาพที่โตมาจากเมืองทอง รักแมว ชอบฤดูฝน และฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load