เมื่อเทรนด์ Local เกิด มีผู้ประกอบการมากมายกระโจนเข้ามาไขว่คว้าโอกาส

อาหาร หัตถกรรม ศิลปะ สารพัดศาสตร์ที่รอคนต่อยอด เช่นเดียวกับสุราพื้นบ้านที่โดนแช่แข็งมานาน ผู้คนมากมายเข้ามาคิดค้นเพื่อสร้างสินค้าไทยที่ตอบโจทย์ยุคสมัย

แต่ไม่ใช่ทุกเจ้าที่จะทำได้แบบเทพนม

‘เทพนม (Devanom)’ เกิดขึ้นโดย อ๊อบ-ณัฐชัย, อาร์ต-ธีรภัทร และ ผึ้ง-ปรีดิวรรณ อึ๊งศรีวงศ์ หนึ่งในผู้บุกเบิกวงการคราฟต์เบียร์ไทย เริ่มจากการต้มเบียร์เป็นงานอดิเรกตั้งแต่ปี 2014 แบ่งกันชิมกับเพื่อนฝูง หันมาทำเป็นธุรกิจปี 2016 บุกเบิกแบรนด์คราฟต์เบียร์ไทย สร้าง Devanom Farm ฟาร์มฮอบส์แห่งแรกในประเทศไทย และโรงเบียร์มิตรสัมพันธ์ที่เปรียบเสมือนวิหารของคนรักคราฟต์เบียร์

หลังซบเซาเพราะโควิด เทพนมพบจุดเปลี่ยนอีกครั้ง ผ่านสุราไทยพื้นบ้านอย่างสาโทที่พวกเขาอยากปั้นให้ดังไกลในระดับโลก นั่นเป็นที่มาที่ทำให้ The Cloud กลับมาเยี่ยมพวกเขาอีกครั้งที่โรงผลิตย่านปากเกร็ด 

แก้วแรก

จะเข้าใจกลยุทธ์สาโทของเทพนม ต้องรู้จักตอนที่พวกเขาเริ่มทำคราฟต์เบียร์ หรือย้อนไปไกลกว่านั้นตั้งแต่ช่วงที่เขาทำอาชีพแรกหลังเรียนจบ

อาชีพก่อนเข้าสู่โลกเบียร์ของอ๊อบ คือการเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์ อ๊อบรับงานด้านนี้ตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัย เรียนจบปุ๊บก็เปิดบริษัท รับงานเขียนโปรแกรมในโทรศัพท์มือถือยุคเริ่มต้นปี 2002 การได้เห็นลูกค้าตื่นเต้นกับซอฟต์แวร์ที่ตัวเองสร้าง ทำให้เขาเห็นความสำคัญของฟีดแบ็กและการได้เจอลูกค้าแบบเห็นหน้าเห็นตา

ต่อมาธุรกิจถูกควบรวมกิจการ ทีมงานส่วนใหญ่โดนซื้อตัวจากบริษัทใหญ่ อ๊อบคิดว่าจะถอยหลังออกมาพัก จนกระทั่งได้ไปรู้จักโลกของคราฟต์เบียร์ บุกเบิกการทำเบียร์ที่เจ้าตัวหลงใหล

อ๊อบเล่าว่า เขาเริ่มจากความชอบกิน โดยเฉพาะเบียร์ IPA เข้ม ๆ ได้กลิ่นฮอบส์หอม ๆ จากฝั่งสหรัฐฯ เขาเริ่มศึกษาการต้มเบียร์เอง เริ่มทำเป็นธุรกิจ แต่ก็พบกำแพงใหญ่จากกฎหมายที่ยังไม่อนุญาตให้ทำเบียร์บรรจุกระป๋อง ทำได้แต่ขออนุญาตเปิดโรงเบียร์ร่วมกับ วิชิต ซ้ายเกล้า ปรมาจารย์เบียร์จาก Chit Beer แห่งเกาะเกร็ด

ระหว่างนั้นอ๊อบและอาร์ตเดินทางไปต่างประเทศ ได้รู้จักเครื่องดื่มที่เรียกว่า ‘หมีด’ (Mead) เป็นเครื่องดื่มที่หมักจากน้ำผึ้ง (บางคนเรียกว่า เบียร์น้ำผึ้งหรือไวน์น้ำผึ้ง) กินเป็นลักษณะคราฟต์เบียร์ได้ อ๊อบเลยทำสินค้าตัวนี้ควบคู่ไปกับการพัฒนาเบียร์เป็นธุรกิจ หาช่องทางในการทำเบียร์ 

ด้วยกฎหมายทำให้ทุกอย่างเป็นไปอย่างเชื่องช้า เขายกตัวอย่างโรงเบียร์มิตรสัมพันธ์ได้เปิดปี 2020 แต่ขออนุญาตตั้งแต่ปี 2016 แถมเปิดมาก็เจอโควิด ระหว่างนั้นก็ทำหมีดขายอยู่เรื่อย ๆ เบียร์เป็นธุรกิจที่คนกินแล้วชอบ แต่โปรโมตไม่ได้เลย อ๊อบเน้นทำตลาดด้วยการไปออกอีเวนต์ ฝากขายตามร้านคราฟต์เบียร์ ให้สินค้าเป็นตัวเล่าเรื่อง ขายกันแบบปากต่อปาก

ความยากอีกอย่าง คือถ้าคุณจะขออนุญาตทำเบียร์ ส่งหนังสืออย่างเดียวไม่พอ ต้องหาช่องทางเข้าไปพูดคุยกับเจ้าหน้าที่ ข้อมูลก็ไม่มีให้หา ขอเสร็จก็ต้องส่งเอกสารประมาณร่วม 10 ตัวอย่าง จะตั้งโรงงานก็ต้องไปขอที่ดินที่ไม่ไปกวนผู้อยู่อาศัย เราฟังเองยังท้อในอุปสรรคของนักธุรกิจเบียร์ยุคบุกเบิก

โดยรวมธุรกิจช่วงแรกไม่ได้กำไรเท่าไหร่ เบียร์อ๊อบใช้วิธีฝากขายตามร้านคราฟต์เบียร์ ขายเร็ว กำไรง่าย ส่วนหมีดต้องอธิบายให้คนกินว่ามันคืออะไร ขายได้น้อยกว่าเป็นร้อยเท่า แต่ขายได้เรื่อย ๆ เหตุผลหนึ่งที่ต้องทำหมีดด้วยเพราะอยากควบคุมสินค้าของตัวเอง การทำเบียร์ต้องทำนอกประเทศ ถ้าคุณต้มเบียร์ให้เพื่อนกิน Batch เล็ก ๆ ไม่ยาก แต่ตอนทำขาย ผู้ประกอบการต้องไปทำในโรงผลิตนอกประเทศแบบ OEM เวลานั้นสถานที่ยอดฮิตคือเกาะกง ประเทศกัมพูชา 

อ๊อบเล่าว่า ตอนนั้นเขาไปเกาะกง 5 ชั่วโมง ชิมได้นิดหนึ่ง อีก 2 อาทิตย์ไปชิมใหม่ เหนื่อยกว่าที่คิด แถมทำเสร็จรสชาติก็ลดลงเหลือแค่ 70 – 80% เพราะตอนขนส่งต้องไปติดที่ชายแดน ตากแดด อีก 3 วันของมาถึง รสชาติก็ไม่เหมือนตอนที่ชิมแล้ว 

สมัยนั้นคราฟต์เบียร์ไทยทำโรงผลิตเองไม่ได้ หมีดจึงเป็นงานทดลองที่พวกเขาเริ่ม เพื่อศึกษากระบวนการ ลองเสียภาษี และกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจด้วย

แก้วที่สอง

จะขายสุราแบบนี้ เจ้าของไม่มีการตลาดใด ๆ ต้องพึ่งคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก

อ๊อบให้ความสำคัญกับตัวร้านที่เขาเอาเบียร์ไปฝากขาย เพราะเป็นร้านของเพื่อน ๆ ที่เริ่มทำกันมา ของขายได้เรื่อย ๆ จนกระทั่งมาเจอโควิด เบียร์ถูกห้ามขาย ร้านก็ถูกสั่งปิด ทุกอย่างกลับมาที่ศูนย์ใหม่

2 ปีที่หายไป กลยุทธ์ของเทพนมเปลี่ยนไป อ๊อบเล่าว่าเขามาใส่ใจเรื่องการทำโรงเบียร์ของตัวเอง ร่วมหุ้นกับเพื่อน ถ้าจะขายเพิ่ม ก็ขยายสาขาออกไป คิดทุกอย่างแบบรัดกุม

การทำฟาร์มฮอบส์ของตัวเองก็เป็นจุดเปลี่ยน Pain Point ของธุรกิจนี้คือคุณควบคุมอะไรไม่ได้เลย ทุกอย่างสั่งจากข้างนอกหมด ฟาร์มฮอบส์คือความพยายามของผู้ก่อตั้ง 3 คนที่อยากมีอะไรของตัวเองบ้าง ฮอบส์ที่ได้เอามาใช้เอง ขายบ้าง รวมถึงทำทัวร์ฟาร์มสำหรับคนที่สนใจสร้างมิติใหม่ ๆ ให้แบรนด์

จุดเริ่มต้นของการทำสาโท มาจากการทำหมีดซึ่งเป็นวัตถุดิบไทยร้อยเปอร์เซ็นต์ ยีสต์ก็เลี้ยงเอง แต่ตอนขายค่อนข้างยาก เพราะเป็นของที่คนไม่ค่อยรู้จักและไม่รู้สึกถึงความเป็นไทยเท่าไหร่

ไม่ใช่ว่าจู่ ๆ ก็จะทำสาโทเลย อ๊อบไปศึกษาเครื่องดื่มหลายประเภท ทั้งต่างประเทศและไทย ไปดูโรงสาโทที่แพร่และน่าน ศึกษาสาเกญี่ปุ่น พอชิมก็คิดว่ารสชาติน่าจะปรับปรุงได้อีกเยอะ ไม่มีใครทำรสชาติสาโทให้คอมเมอร์เชียลแบบสาเก ซึ่งทำเป็นของที่ Pairing กับอาหารได้ 

ปัญหาของสาโทไทยที่ไม่ได้รับการยอมรับมีหลายเรื่อง หนึ่ง ไม่ได้เป็นที่รู้จักมากมายในระดับประเทศ คนดื่มส่วนใหญ่อยู่ภาคเหนือ-ภาคอีสาน กินในงานบุญงานบวช ทำกินกันเอง แต่คนภาคกลางกินกันน้อยมาก คนกรุงเทพฯ ยิ่งไม่รู้จัก

สอง ภาพจำว่าสาโทที่ทำกินกันเองไม่ค่อยสะอาด ภาพลักษณ์ไม่ดี คนไม่ค่อยอยากกิน “มีพี่ที่ทำแอลกอฮอล์หลายคนบอกว่า ใช้ชื่อสาโทไม่ได้หรอก ไม่เวิร์ก” อ๊อบเล่าความเห็นรุ่นพี่ซึ่งสะท้อนปัญหาของสาโทได้ดี

สาม ปัญหาที่ตัวสินค้า สาโทไทยติดหวาน เพราะการหมักไม่ได้รับการควบคุมอุณหภูมิ ไม่ได้ปลอดเชื้อ สาโทไทยเลยเปรี้ยวจัด คนทำต้องเติมน้ำตาลกลับเข้าไปเพื่อให้กินได้จนรสออกมาหวาน

สาโทหวานไม่ดียังไง – พอหวานมาก คุณกินได้แก้วเดียวก็เลิก กิน Pairing แบบไวน์ทั้งขวดไม่ได้ ไม่เกิดความรู้สึกกินขวดหนึ่งแล้วอยากกินต่อ เบียร์มีรสหวานเพราะมีน้ำตาลจากการหมักเหลืออยู่ แต่เบียร์มีฮอบส์มาตัด กินแล้วซ่า ลื่น อยากกินต่อ สาโทกินแก้วเดียวก็เลี่ยนแล้ว

การกินคู่กับอาหารไม่ได้ ส่งผลต่อทั้งยอดขายและคุณภาพสินค้า นี่คือปัญหาที่อ๊อบถนัดมาก เพราะเขาทำเบียร์มา เข้าใจที่มาของรสชาติ จึงนำ Know-how จากเบียร์มาพัฒนาสาโท

อ๊อบ อาร์ต และผึ้ง ทำให้สาโทของเทพนมไม่เปรี้ยว รสชาติหลากหลาย เพราะความตั้งใจที่จะออกแบบรสให้กินกับอาหารแบบจับคู่กันได้ 

จุดแข็งของเทพนมที่ทำให้อยู่ในตลาดได้ คือสินค้าหลากหลาย ทำมาแต่ละตัวแตกต่างชัดเจน มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนกัน กินแล้วรสคงที่ เพื่อต้องการจะลบภาพสาโทที่หวานบ้างเปรี้ยวบ้าง 

“จุดแตกต่างของเรา คือไม่ใส่น้ำตาล คนอื่นเขาใช้เชื้อลูกแป้งในระบบเปิดมาคลุก อาจจะมีการปนเปื้อน ของเราใช้ราชนิดพิเศษที่แยกจากตัวแป้งอีกที พอไม่เปรี้ยวก็ไม่ต้องใส่น้ำตาล รสชาติมาจากข้าวล้วน ๆ”

ส่วนภาพลักษณ์ ปีที่แล้วเทพนมปล่อยสาโทตามพื้นที่สื่อ ออกงาน (Thailand Rice Fest 2024 ของเราก็มา คนรอชิมเพียบ) อ๊อบยอมรับว่าเขาไม่มั่นใจกระแสตอบรับของสาโทในคนดื่มรุ่นใหม่ แต่พอทำมาปีหนึ่ง ได้รับผลตอบรับที่ดีก็เริ่มอุ่นใจ คนที่ไม่โอเคกลับเป็นคนรุ่นเก่า ๆ ที่ติดภาพสาโทแบบเดิม สิ่งที่ดีคือมีเจ้าอื่นเริ่มทำสาโทมาแข่ง ทำให้ตลาดน่าสนใจขึ้น 

“ปัจจัยที่ทำให้สาโทเทพนมสำเร็จ ส่วนหนึ่งคือเรื่องกระแส Local ด้วย คนอยากหาของท้องถิ่นกิน สาโทเทพนมเข้าร้าน Fine dining ตลอด ถ้าบางร้านเสิร์ฟสาเก ทำไมจะเสิร์ฟสาโทไม่ได้“ อ๊อบเล่า

แก้วที่ 3 

กฎหมายที่กำลังแก้ในสภาตอนนี้ เรียกว่า พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ข้อหนึ่งที่สำคัญคือจะช่วยให้ผู้ประกอบการพูดถึงข้อมูลของเครื่องดื่มได้ เช่น การไม่ใส่น้ำตาล หรือขั้นตอนการผลิตเป็นอย่างไร แค่นี้ก็ช่วยผู้ประกอบการได้เยอะมาก ถ้าพูดไม่ได้ ผู้บริโภคก็ไม่รู้ว่ามันต่างจากเจ้าอื่นอย่างไร

อ๊อบเป็นผู้ผลิตประเภทที่ชอบฟังฟีดแบ็ก ส่วนหนึ่งก็มาจากประสบการณ์สมัยทำบริษัทซอฟต์แวร์ บวกกับชอบลองทำอะไรใหม่ ๆ ด้วย ซึ่งก็ผสมผสานประสบการณ์ของตัวเองสมัยทำธุรกิจยุคแรก และการเรียนรู้จากการทำสุรามาร่วมสิบปี

“สิ่งที่เรามองเห็นอย่างหนึ่งก็คือ ของที่เอาเข้ามาขาย ไม่ว่าจะเป็นเบียร์หรืออะไร มันคือข้อเสียหลัก ๆ อยู่ 2 อย่าง 

“หนึ่ง มันไม่สด ถ้าคุณไปกินสาเกหรือเบียร์ที่โรงงาน ขนส่ง 3 เดือนมาไทย คุณภาพหายไป 30 – 40% อย่างน้อย มันต่างกันเยอะ สอง ภาษีบ้านเราแพงมาก ราคาโดนเข้าไป สาเก 2,000 เยน กินที่ไทยขวดละ 2,000 บาท คูณไป 3 – 4 เท่า แพงมาก 

“สิ่งที่ต่างประเทศได้คือ Branding ภาพจำเขาได้ เราก็พยายามสื่อสารไป ซึ่งปรับได้ ร้านเริ่มหาของโลคอลมากขึ้น ถ้ามันได้ราคาดี รสชาติที่เขาต้องการ ก็ไม่ค่อยมีปัญหามาก ถ้าจะติดก็ติดเรื่องราคา” อ๊อบเล่า

ตอนนี้สาโทเทพนมใช้ข้าวเหนียวเขี้ยวงูจากเชียงราย เป็นข้าวเหนียวที่ใช้ทำข้าวเหนียวมูน หอม หวาน มีน้ำตาลจากธรรมชาติเยอะ จุดเด่นคือมีกลิ่นกะทิและมะพร้าว ตัวอื่น ๆ เขาใช้ข้าวหอมมะลิจากแทนคุณ ออร์แกนิคฟาร์ม ข้าวลืมผัวจากสกลนคร ทำแล้วสีจะออกชมพูเหมือนกุหลาบ สุดท้ายคือข้าวสังข์หยดจากพัทลุง เป็นข้าว GI การทำสาโทให้มีสีคือหนึ่งในจุดเด่น เพราะกฎหมายญี่ปุ่นห้ามทำสาเกสีอื่น ๆ ในตลาดไม่ได้รับการยอมรับเท่าไหร่ จุดนี้จึงทำให้สาโทแตกต่าง

ปัจจุบันสาโทเทพนมขายในร้านพันธมิตรหลายแห่ง เช่น ร้าน Suad.bar สุขุมวิท ถ้าเป็นแบบกระป๋องเริ่มขายแล้วที่ Gourmet Market หรือตามร้านคราฟต์เบียร์บาร์ก็กระจายไปแล้วหลายที่ 

อ๊อบเล่าวิธีบริหารสินค้า 3 หมวดนี้ เบียร์ขายในโรงเบียร์สาขาอยู่แล้ว ไปขายที่อื่นไม่ได้ ถ้าจะขายเยอะก็ต้องเปิดสาขา มีนาคมนี้รัฐบาลจะออกกฎให้เบียร์ขายข้างนอกได้ ส่วนการขายตามต่างจังหวัดจะมี Distributor กระจายสินค้าประเภทกระป๋องให้ ซึ่งส่วนใหญ่คือบริษัท Group B ช่วยกระจายของ 

บทเรียนที่ได้จากการทำธุรกิจนี้ อ๊อบสรุปว่า อย่างแรก โรงผลิตเป็นธุรกิจที่ลงทุนสูง เพราะต้องลงเครื่องจักร เป็นของที่ผลิตแล้วไม่ได้เร็ว ไม่เหมือนการผลิตอาหารซึ่งมีขั้นตอนเต็มที่ไม่เกิน 3 – 4 วัน เบียร์ใช้เวลาสั้นสุด 3 อาทิตย์ หมีด 1 เดือน สาโท 3 – 6 เดือน ต้องลงไปเยอะ การ Scale ต้องวางแผนให้ดี

สอง มันเป็นสินค้าที่ต้องเสียภาษีสรรพสามิตก่อนจะขายได้ ถ้าเราผลิต 1,000 ลิตร ต้องเสียภาษีตั้งแต่วันแรกที่ผลิตเสร็จ จะขายได้หรือไม่ได้ไม่รู้ เป็นสัดส่วนที่สูงมากเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มอื่น ๆ สินค้ายังเป็นของที่ต้องเก็บเย็น ต้องลงทุนส่วนนี้ด้วย ยิ่งเราขยาย ยิ่งต้องลงทุนเยอะขึ้น 

สาม ธุรกิจควบคุมใช้เวลากับกฎหมายมากพอ ๆ กับการพัฒนาสินค้าและการขาย หลายอย่างไม่เอื้ออำนวยมาก อ๊อบต้องเป็นคนเรียกร้อง ส่งหนังสือ ตัวเขาเองเป็นหนึ่งในกรรมาธิการที่คอยผลักดันเรื่องนี้ อยู่เฉย ๆ โตต่อไม่ได้ 

เขายกตัวอย่างเรื่องแรงม้าการผลิต ก่อนหน้านี้กฎหมายกำหนดการผลิตโรงงานไว้ไม่เกิน 5 แรงม้าซึ่งน้อยมาก ตอนนั้นทำสาโทแบบควบคุมอุณหภูมิไม่ได้ อย่างมากได้ 3 – 4 SKU ตอนนี้ทำโรงผลิต 50 แรงม้าได้แล้ว แต่เบื้องหลังคือการส่งหนังสือ ประชุม ประสานงานอยู่ร่วม 3 ปีจนได้แบบนี้ 

แก้วต่อไป

เป้าหมายของเทพนมปีนี้คือทำให้สาโทได้รับการยอมรับ ใช้ในการ Pairing มากขึ้น ไม่ใช่เฉพาะร้าน Fine dining ร้านอาหารธรรมดาเทพนมก็เปิดกว้าง พยายามทำราคาให้เข้าถึงง่ายมากขึ้น ทำให้มีตัวที่เข้ากับอาหารหลากหลายชนิด ถ้าคุณกินข้าวต้มกับเบียร์ได้ สาโทก็ควรจะทำอย่างนั้นได้เช่นกัน นี่คือเป้าหมายที่เห็นภาพของอ๊อบ ซึ่งจะทำให้ตลาดใหญ่ขึ้นด้วย

ถ้าคราฟต์เบียร์ไทยยังทำลงกระป๋องไม่ได้ ก็ยังไม่ใช่สินค้าหลัก อีกอย่างคือตอนนี้คู่แข่งเบียร์เยอะมาก มีเป็นร้อยแบรนด์ แถมยังมีคู่แข่งจากต่างชาติ จะทำให้ชนะต้องลดราคาลงมาก ๆ ผิดกันกับสาโทซึ่งสินค้าของเทพนมแตกต่างจากคนอื่นมาก ตลาดยังโตได้อีกไกล

“ถ้าเราไม่เริ่มทำหมีดหรือเบียร์เองก่อน ถ้าคุณรอให้กฎหมายออกมาก่อนแล้วค่อยทำ เราจะไม่มีปากมีเสียง เขาไม่ฟังอยู่แล้ว ถ้าเราเริ่มเป็นผู้ประกอบการ เราเริ่มจ่ายภาษีให้รัฐ เราพอจะจ่ายได้แล้ว เราจ่ายทุกเดือน เราอยากได้แบบนี้ เราพอคุยได้ ถ้าเราเริ่มขึ้นมา คราฟต์เบียร์ตอนนี้ยังบรรจุกระป๋องไม่ได้ แต่เราคิดว่าอย่างน้อย 2 – 3 ปี ก็ควรจะบรรจุได้”

“มันเป็นธุรกิจที่ต้องต่อสู้เองเยอะเองมาก ๆ ไม่เร็ว แต่มันเป็นไปได้ ถ้าเราตั้งใจทำไปเรื่อย ๆ”

Website : devanom.com/th