The Cloud X  Designer of the Year

“อาจารย์ ผมว่าสวย ถ้างานนี้เสร็จ ผมว่ามันน่าจะสวย” ช่างทำกรงนกเอ่ยกับ ศุภชัย แกล้วทนงค์ ขณะที่เขากำลังขึ้นแบบตัวอย่างงานโคมไฟ

ใช่แล้ว ช่างทำกรงนกกำลังสร้างสรรค์งานโคมไฟ จากการออกแบบของศุภชัย

นั่นคือเหตุการณ์หลายเดือนก่อนหน้าที่จะเกิดโคมไฟ ‘จาก’

โคมไฟที่ได้รับแรงบันดาลใจจากรูปทรง ‘ทะลายจาก’ และผลิตด้วยเทคนิคการสร้างสรรค์เดียวกับกรงนก จนคว้ารางวัลชนะเลิศ Innovative Craft Award โดยศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ (SACICT) และรางวัล DEmark ในปี 2015 และได้รับคัดเลือกจากกรมส่งเสริมการส่งออกให้ไปแสดงผลงานที่ Milan Design Week เมื่อปีก่อน

ปีนี้ศุภชัยเพิ่งได้รับรางวัล Designer of the Year สาขา Product Design จากมหาวิทยาลัยศิลปากรและกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

นี่คือเรื่องราวหลายปีก่อนหน้า ครั้งที่ศุภชัยตัดสินใจ ‘กลับบ้าน’ ที่นครศรีธรรมราช หลังการออกจากบ้านกว่า 15 ปีเพื่อร่ำเรียนด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร และทำงานด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้กับ Banyan Tree Gallery ในเครือโรงแรม Banyan Tree

งานตามหน้าที่ของเขาคือ การออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อขายในร้านค้าของโรงแรม รวมไปถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์บางชนิดที่ใช้ในโรงแรมซึ่งมีสาขาอยู่ทั่วโลก ทำให้เขาได้ทำงานร่วมกับชุมชนและท้องถิ่นในต่างประเทศอย่างเวียดนาม พม่า และอีกหลากหลายชุมชนในประเทศไทย ได้เรียนรู้งานผ้าทอ งานไม้ งานเซรามิกแบบท้องถิ่น

“ช่วงที่ทำงานก็คิดว่าอยากใช้ความรู้ที่เรามีกลับมาทำงานในท้องถิ่น มันมีวัสดุท้องถิ่นในพื้นที่บ้านเราเยอะแยะที่น่าหยิบจับมาใช้และพัฒนาได้ เราพอจะมีไกด์ไลน์บางอย่างจากการทำงาน เรื่องการยกระดับของท้องถิ่นให้ขึ้นมาในระดับพรีเมียมอยู่บ้าง พอเข้าใจว่ากลุ่มตลาดเขาต้องการอะไร ต้องการคุณภาพแค่ไหน ธีมสีที่อยากได้เป็นอย่างไร แล้วข้าวของที่ออกจากตลาดท้องถิ่นไปสู่ตลาดพรีเมียมน่าจะมีแนวโน้มเป็นอย่างไร” ศุภชัยย้อนเล่าถึงการตัดสินใจย้ายกลับไปตั้งรกรากที่บ้านที่นครศรีธรมราช โดยมีอีกเหตุผลสำคัญคืออยากให้ลูกโตในสภาพแวดล้อมของท้องถิ่นมากกว่าเมือง โดยเขาก็ยอมรับว่าตอนที่ตัดสินใจย้ายกลับไปก็ไม่เห็นทิศทางของการทำงานออกแบบที่ชัดเจนนัก

ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา จากวันที่เขาตัดสินใจกลับบ้าน มีกระบวนการอะไรเกิดขึ้นบ้าง เมื่อนักออกแบบได้ลงไปทำงานร่วมกับชุมชนอย่างเต็มตัว

เรียนรู้อย่างเข้าใจในท้องถิ่น

เรากลับมาดู มาสังเกต วิถีชีวิต พอลงมาที่ท้องถิ่นจริงหลังจากหายไปเป็นสิบปี มันต้องกลับมาเรียนรู้อะไรบางอย่างเหมือนกัน กลับมาเรียนรู้นิสัยใจคอของผู้คน ทำความเข้าใจกัน แต่โชคดีที่เราเป็นคนที่นี่ก็เลยพอจะปรับความเข้าใจได้” ศุภชัยเล่าถึงช่วงปีแรกที่กลับมา โดยระหว่างนั้นเขาได้เข้าร่วมอบรมเรื่องอัตลักษณ์ท้องถิ่นหลายต่อหลายครั้ง โดยมีครั้งหนึ่งในงานอบรมอัตลักษณ์ไทยสร้างสรรค์ที่มีการจับคู่นักออกแบบกับผู้ประกอบการเพื่อพัฒนาสินค้าร่วมกัน โดยโจทย์ในครั้งนั้นคือการพัฒนารูปแบบของ ‘กรงนก’ เขาจึงได้คลุกวงในดูการผลิต เห็นโครงสร้าง ภูมิปัญญาในการผลิต ความน่าทึ่งเฉพาะตัวของฝีมือช่างท้องถิ่น

“ทั่วโลกมีงานออกแบบเยอะมาก สิ่งที่จะทำให้เราต่างกับที่อื่นคือ ความเฉพาะตัว ในแต่ละท้องที่มีความเฉพาะอยู่แล้ว ด้วยอัตลัษณ์ของท้องถิ่นที่มีทุนทางวัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต ที่ต่างกัน หรือแม้กระทั่งกระบวนการ เทคนิคที่เป็นภูมิปัญญาดั้งเดิมก็ต่างกัน ของแบบนี้ลอกเลียนแบบกันไม่ได้ อยู่ที่ว่าเราจะอยากหยิบจับทุนทางวัฒนธรรมเหล่านี้ มาทำให้มันน่าสนใจได้อย่างไร”

ศุภชัยเล่าพร้อมยกตัวอย่างโรงแรมที่มีสาขาในหลากหลายประเทศที่ดึงทุนทางวัฒนธรรม อัตลักษณ์ท้องถิ่น มาใช้งานร่วมกับการออกแบบสถาปัตยกรรม ตกแต่งภายใน หรือสินค้าในโรงแรม ที่ทำให้นักท่องเที่ยวประทับใจได้มากมาย

“การออกแบบทำให้วัตุดิบแบบท้องถิ่นกลายเป็นงานร่วมสมัยได้ ไม่เชย และที่สำคัญ มีเอกลักษณ์” ศุภชัยสรุปถึงข้อได้เปรียบที่ท้องถิ่นมี ก่อนพูดต่อถึงอีกกระบวนการที่เขาเรียนรู้

พัฒนาไปสู่สากล

เมื่อต้นทุนทางวัฒนธรรมก็มีแล้ว อะไรจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ต้นทุนที่มีนั้นเพิ่มทั้งคุณค่าและมูลค่าได้ “ถ้าเราหยิบจับมาแล้วใช้ไม่เป็น มันอาจจะกลายเป็นของที่ดูเชยได้” ศุภชัยเอ่ยถึงข้อควรระวัง ดังนั้นสิ่งที่เขามักจะยึดถือในการออกแบบก็คือการพัฒนาให้สินค้าให้มีความเป็นสากลและร่วมสมัย ซึ่งจะมีข้อดีที่ตามมาอย่างน้อยๆ ก็ทำให้ตลาดในการส่งออกผลิตภัณฑ์ของเรากว้างขึ้น และเมื่อมันร่วมสมัยผลิตภัณฑ์ของเราก็จะไปอยู่ที่ไหนของโลกก็ได้อย่างไม่เคอะเขิน “อย่างเทคนิคกรงนกมีกระบวนการเยอะมาก ทั้งการขึ้นโครงสร้าง แกะไม้ ฉลุลาย การกลึงไม้ แต่งานออกแบบ เราเลือกหยิบเอาหลักๆ มาแค่เรื่องเดียว มาคลี่คลายพลิกแพลงให้เกิดงานใหม่ที่ร่วมสมัย ลูกค้าที่ซื้อก็สามารถเอางานนี้ไปแขวนตามสถานที่ต่างๆ อย่างโรงแรมได้โดยไม่จำเป็นต้องเป็นรีสอร์ตที่อยู่ทางใต้”ศุภชัยยกตัวอย่างให้เห็นภาพ

เราอยากรู้ถึงวิธีการทำให้คนในชุมชนเห็นภาพปลายทางของผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับเขา “เราจะเป็นคนขึ้นโมเดล 1:1 เอาไปคุยกับเขา ค่อยๆ พัฒนาต้นแบบไปพร้อมกัน” ด้วยการทำงานในรูปแบบนี้ศุภชัยจึงจะใช้เวลาในออฟฟิศ 3 วันต่อสัปดาห์ แล้วอีก 2 วันเขาตั้งใจลงไปทำงานคลุกคลีร่วมกับชุมชน

สร้างความยั่งยืนร่วมกัน

แม้จะเรียนจบในด้านการออกแบบอุตสาหกรรม แต่ศุภชัยกลับเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจากโรงงานผลิตนั้นดูโล้น เกลี้ยง เกินไป “การผลิตในโรงงานที่ต้องทำในปริมาณเยอะๆ อย่างพลาสติกปั๊มมาเป็นหมื่นชิ้น การออกแบบเลยยิ่งต้องน้อย ง่าย เพื่อให้ผลิตได้ทีละเยอะๆ ส่วนตัวผมรู้สึกว่างานออกแบบพวกนี้เรียบร้อยจนเกินไป ถ้าเป็นงาน craft ผ้าแต่ละผืนมีเนื้อของมัน สีที่ย้อมไม่จำเป็นต้องเสมอกัน ไล่สีได้ หรือสีอาจจะติดบ้างไม่ติดบ้าง อย่างบางวัสดุมีกลิ่นธรรมชาติของมัน มันมีสเน่ห์อะไรบางอย่างแฝงอยู่ที่เราสัมผัสได้

“ช่างทำกรงนกเป็นศิลปินคนหนึ่งนะ ค่อยๆ ทำ บรรจงฉลุมาแล้วมาประกอบกัน มันเหมือนเขาใส่อารมณ์ ใส่จิตวิญญาณเขาเข้าไปในงาน” จากการที่เขาได้ร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกับชุมชนท้องถิ่นในหลากหลายโครงการ นอกจากเรื่องของผิวสัมผัส สี กลิ่น หรือจิตวิญญาณของคนทำงานแล้ว สิ่งที่ศุภชัยสัมผัสได้ก็คือ วิถีชีวิตที่ไม่เปลี่ยนไป “ความเป็นวิถีของเขา เขาสามารถทำงานใต้ถุนบ้าน ทำงานไปเลี้ยงลูกไป คุยกับเพื่อนไป มันเป็นเสน่ห์ที่ซ่อนอยู่”

ศุภชัยจึงเสียดายงานออกแบบที่ร่วมพัฒนากับคนในชุมชนถ้าโครงงานจะจบลง งานออกแบบเหล่านั้นก็มักจะจบลงด้วย ถ้าผู้ประกอบการณ์หรือชุมชนไม่ได้นำมันออกสู่ตลาดจริง “เราจะหาวิธีสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชนอย่างไร หลังจากที่ทำโครงการมาเยอะๆ ก็เลยต่อยอดงานจากโครงการ มาพัฒนาต่อในแบรนด์ของตัวเองที่ชื่อ TIMA” ศุภชัยรับหน้าที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ แล้วต่อยอดการผลิตร่วมกับชุมชน ก่อนจะหาลู่ทางให้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นได้ออกสู่ตลาดและวางขายได้จริง เพื่อให้รายได้กระจายสู่ชุมชน และเพื่อให้ภูมิปัญญาของท้องถิ่นได้ดำรงอยู่โดยที่ยังมีรายได้เลี้ยงปากท้อง

ความสนุกในการทำงานร่วมกับชุมชนอยู่ตรงไหน เราถามเพราะอยากรู้ว่าเขาติดใจอะไรกับการทำงานแบบนี้ที่น่าจะกินเวลาในการทำงานมากกว่า การจ้างโรงงานผลิต และได้ยินว่าคนในท้องถิ่นมักจะเรียกศุภชัยว่าอาจารย์  

“เวลาทำงานกับเทคนิคภูมิปัญญาดั้งเดิมมันจะมีเทคนิคเก่า ความเคยชินเก่า ของช่างชุมชน ถ้าเคยลงพื้นที่เราจะสัมผัสได้ ทีนี้เวลาเราออกแบบอะไรใหม่ๆ มันจะมีขั้นตอนต้องลุ้นไปด้วยกันว่าผลลัพธ์มันจะหน้าตาเป็นอย่างไร” เขาเล่าเสียงสนุกก่อนเอ่ยถึงตอนที่กำลังขึ้นแบบโคมไฟ ‘จาก’ เป็นตัวอย่างประกอบ  

“ในขณะที่ทำ ค่อยๆ ขึ้นเป็นรูปทีละนิด ช่างก็ทำไป จินตนาการไปว่ามันจะออกมาเป็นยังไง บรรยากาศรอบข้างจะมีชาวบ้านที่เขามาคอยลุ้นกันว่าเราทำอะไรอยู่ เพราะช่างคนนี้เคยทำแต่กรงนก ก็ถามว่ากรงนี้จะเอาไว้ใส่นกอะไร แล้วนกมันจะอยู่อย่างไร จนกระทั่งประกอบเสร็จเรียบร้อย เราใส่หลอดไฟเข้าไป เขาก็จะตื่นเต้นไปกับเราว่ามันทำแบบนี้ได้ด้วย และสวยได้ขนาดนี้เลยหรอ”

“แบรนด์ TIMA จะเป็นเหมือน hub ที่เอาวัสดุต่างๆ มา finishing หรือเป็นสื่อกลางในการจับคู่วัสดุ หรือทำงานที่เน้นไปในทางหัตถกรรมสร้างสรรค์ โดยมี ‘นักคิด’ หน่วยงานที่ศุภชัยตั้งใจเปิดเป็นคลินิกให้คำปรึกษาการออกแบบท้องถิ่นให้กับชุมชนหรือผู้ประกอบการ เพื่อเป็นอีกหนึ่งแรงในการขับเคลื่อนงานออกแบบให้กับท้องถิ่น

“เราจะอยากเป็นไกด์ให้น้องๆ ในพื้นที่ที่กำลังเรียนออกแบบว่าเวลาเราอยู่ท้องถิ่น เราก็ทำงานออกแบบได้เหมือนกัน คุณเอาวัสดุหรือภูมิปัญญาในท้องถิ่นมาทำงานออกแบบ แล้วคุณก็ส่งออกสู่ตลาดในส่วนกลางหรือต่างประเทศได้ เราอยากทำให้น้องๆ เด็กๆ เห็นตัวอย่างว่ามันทำได้จริงๆ” ศุภชัยสรุปถึงอนาคตต่อจากนี้ของเขาให้เราฟัง

www.timacraft.com


My Favorite Works

01 จาก JAAK

การหยิบเอาเทคนิคภูมิปัญญางานหัตถกรรมในการขึ้นโครงสร้าง เสาและซี่ การต่อไม้ เข้าเดือยแบบกรงนกโดยเปลี่ยนมาใช้รูปทรงของทะลายจาก พืชท้องถิ่นทางภาคใต้ของไทย แล้วเพิ่มเติมฟังก์ชันเข้าไป ก็กลายเป็นโคมไฟมือรางวัล ที่ตอนนี้แตกไลน์สินค้าออกมาหลากขนาดหลายฟังก์ชัน

02 พันธุ์จาก PUN JAAK

การแตกหน่อ ขยายพันธุ์ของลูกจาก คือรูปทรงที่ทำให้เกิดแรงบันดาจใจของโคมไฟนี้ โดยศุภชัยยังเลือกใช้ภูมิปัญญาการผลิตกรงนกมาเป็นเทคนิคในการสร้างสรรค์

03 Tote Bag หางอวน

การทอเส้นใยหางอวนหรือยอดใบลานยาวเป็นผืน ก่อนจะเย็บต่อกันจนเป็นกระสอบ แล้วก็นำไปติดที่ปลายอวนต่อเพื่อจับกุ้ง เริ่มจะเลือนหายเมื่อมีอวนไนลอน แต่ทักษะการทอเส้นใยหางอวนยังคงเป็นสิ่งที่ผู้คนในชุมชนมีติดตัว จนเมื่อศุภชัยได้เป็นนักออกแบบที่เข้าร่วมโครงการ Sustainable Craft ของศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ ทำให้มีโอกาสได้เข้าไปดูว่าเสน่ห์การทอหางอวนอยุ่ตรงไหน ก่อนที่จะจับคู่สี สร้างลวดลาย ให้เหมาะกับที่ตลาดต้องการ โดยโครงการนี้เปิดโอกาสให้นักออกแบบได้พัฒนาภูมิปัญญาออกเป็นผลิตภัณฑ์ของตัวเองได้ กระเป๋าหางอวนจึงเป็นการทำงานร่วมกันกับกลุ่มชุมชนที่ทอหางอวน โดยการสร้างกิมมิกของสีเพื่อส่งออกไปยังตลาดญี่ปุ่น และศุภชัยก็ยังนำกระเป๋าหางอวนนี้ออกไปสู่ตลาดอื่นๆ จนมีออร์เดอร์ส่งออกไปแล้ว

04 ที่แขวนผ้าเช็ดมือ ใบกะพ้อ

อีกหนึ่งผลิตภัณฑ์จากโครงการ Sustainable Craft ของศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ ในการพัฒนาพัดใบกะพ้อที่บ้านอายเลา จังหวัดนครศรีธรรมราช กรรมวิธีในการทำพัดก็คือการเอายอดใบกะพ้อมาฉีก ลวก ตากแห้ง โดย 1 ใบจะได้พัด 1 อัน ศุภชัยในฐานะนักออกแบบที่ไม่อยากเปลี่ยนวิถีของชาวบ้านนัก แต่อยากทดลองว่าถ้าเราไม่ใช้ 1 ใบล่ะหน้าตาพัดจะเป็นอย่างไร การสานด้วยใบกะพ้อ 2 ใบจึงเริ่มต้นขึ้น แล้วก็เพิ่มเติมหูจับเพื่อให้ส่วนของด้ามพัดมาประกบกันได้ แล้วการทดลองนี้ก็ไปสอดรับกับความต้องการของประเทศญี่ปุ่นที่มีปริมาณพื้นที่ใช้สอยในการใช้ชีวิตค่อนข้างเล็ก ที่แขวนผ้าเช็ดมือใบกะพ้อจึงตอบโจทย์นี้ได้อย่างไม่ต้องสงสัย

05 ถาดรองของ ก้านจาก

ผลิตภัณฑ์หัตถกรรมพัฒนาต่อยอดจากโครงการ OTOP GO INTER ปี 3 โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ที่นำก้านจากมาขดและสานเพื่อรองของร้อน หม้อร้อน เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของคนในพื้นที่ที่อยู่กันมาดั้งเดิม โดยศุภชัยได้เข้าไปเห็นงานที่ยังสานไม่เสร็จแล้วสนใจจึงลองเติมสีสันเข้าไป แล้วเลือกที่จะสานโดยไม่ต้องดึงเข้าหากันจนแน่น ก็ทำให้เกิดเป็นรูปทรงของผลิตภัณฑ์ใหม่

ข้าวของพื้นถิ่นอันเป็นวัตถุดิบชั้นยอดในการสร้างสรรค์งาน

01 ติหมา หรือหมาตักน้ำ

ชื่อเรียกภาษาท้องถิ่นที่มีรากศัพท์มาจากภาษามลายูของอุปกรณ์ตักน้ำ ที่ใช้ยอดใบจากมาประกอบขัด มัดรวมกัน ซึ่งศุภชัยเลือกใช้มาเป็นชื่อแบรนด์ TIMA ที่นอกจากเป็นภูมิปัญญาท้องถิ่นที่มาจากวัสดุท้องถิ่น แถมยังมีฟังก์ชันใช้งาน การออกเสียงเรียกชื่อยังพ้องกับคำว่า ที่มา ซึ่งเป็นจุดยืนของแบรนด์ที่สินค้าทุกตัวจะมีที่มาที่ไป

02 กรงนก

การเลี้ยงนกเป็นวิถีชีวิตของคนทางภาคใต้ เมื่อเลี้ยงนกกันเยอะ กรงนกจึงมีจำนวนเยอะไปด้วย นำมาซึ่งพัฒนาการของการสร้างสรรค์กรงนกอันเป็นภูมิปัญญาที่แฝงด้วยรายละเอียดอย่างไม่รู้จบ ทั้งการขึ้นโครงสร้าง การแกะไม้ การฉลุลาย ศุภชัยเล่าว่า เทคนิควิธีการที่เขาหยิบมาสร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์เป็นเพียงส่วนเล็กๆ เท่านั้น ภูมิปัญญาของบรรพบุรุษในการสร้างสรรค์กรงนกยังมีเหลือให้เขาได้ค้นหาอีกมาก

03 ป่าจาก

“การกลับมาอยู่ท้องถิ่น สิ่งต่างๆ รอบตัวมันเป็นแรงบันดาลใจได้หมดเลย เราชอบถ่ายรูปเก็บไว้ ศึกษามัน แล้วค่อยๆ เอาออกมาใช้ เราออกไปตลาดเราก็ได้ผักผลไม้มาเป็นแรงบันดาลกำลังใจ” ศุภชัยเล่าพร้อมยกตัวอย่าง พืชริมคลองในนครศรีธรรมราชที่ศุภชัยศึกษาเรื่องราววิถีชีวิตของคนในท้องถิ่นได้จากทุกส่วนประกอบของต้นจาก เริ่มต้นที่ ใบ ที่คนนิยมนำมาเป็นหลังคา แบบที่เคยได้ยินกันว่าหลังคามุงจาก หรือจะเอามาทำเป็นใบยาสูบก็ได้ ก้าน ที่ชาวบ้านเอามาทำถาดรองของร้อน ลูกจาก ที่กินได้คล้ายลูกชิด หรือจะหยิบผลอ่อนเอาไปแกงส้ม งวงจาก ที่สามารถทำน้ำส้มจาก น้ำตาลจาก หรือกาบ ที่ทำเป็นฟืนหุงต้ม “วิถีชีวิตธรรมดาๆ เหล่านี้ ถ้าเราสังเกตดีๆ มันจะเป็นวัตถุดิบชั้นดีที่เรานำมันไปเป็นแรงบันดาลใจในการต่อยอดผลิตภัณฑ์”

04 ลูกจาก

การเก็บสะสมและศึกษาความเป็นท้องถิ่นถูกทยอยนำออกมาใช้ต่อยอดเป็นสินค้าที่นำออกสู่ตลาดสากลได้อย่างเป็นรูปธรรม นอกจากรูปทรงของทะลายจากกลายเป็นโคมไฟชิ้นรางวัลแล้วภาพการแตกหน่อใหม่ของลูกจากก็พัฒนากลายเป็นโคมไฟในรูปทรงใหม่ของ TIMA เป็นที่เรียบร้อย

ขอขอบคุณ: จักรพันธ์ สุวรรณพาณิชย์ และ ศุภชัย แกล้วทนงค์

Writer

วิชุดา เครือหิรัญ

เคยเล่าเรื่องสั้นบ้างยาวบ้าง ในต่างเเเพลตฟอร์ม เล็กบ้างใหญ่บ้างออกมาในรูปแบบบทสัมภาษณ์ นิตยสาร เว็บไซต์ นิทรรศการไปจนถึงพิพิธภัณฑ์ ตอนนี้กำลังเป็นส่วนเล็กๆ ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทย เเละยังคงเล่าเรื่องต่อไป

Designer of the Year

วิธีคิดเฉียบคมเบื้องหลังงานเด็ดของนักออกแบบแห่งปี

“วันสุดท้ายก่อนที่ผมจะออกมาจาก Greyhound ผมก็ยังนั่งทำงานที่ออฟฟิศจนสี่ทุ่มอยู่เลย เพราะมันเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข”

น้ำเสียงแจ่มใสปลายสายของ ภาณุ อิงคะวัต ในวัยเกษียณเล่าเรื่องนี้โดยปราศจากความขมขื่นของคนรักงาน การหาคนเก่งครบเครื่องแบบเขาไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากเป็นนักออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นเลิศ เขายังสวมหมวกผู้บริหารและนักธุรกิจที่ทำงานได้หลากหลาย ทั้งงานออกแบบการสื่อสาร โฆษณา ผลิตภัณฑ์ แฟชั่น รวมถึงธุรกิจอาหารที่ประสบความความสำเร็จทั้งในแง่ชื่อเสียงและรายได้ รางวัลนักออกแบบแห่งปี (Designer of the Year) สาขา Honor Awards ที่เขาได้รับในปี 2021 สะท้อนการออกแบบการทำงานและการออกแบบชีวิตที่โดดเด่นตลอดมา

ปัญหาคลาสสิกของการทำงานคือโจทย์อันโหดหินลำบาก หรือเพื่อนร่วมงานที่น่าละเหี่ยใจ แต่ชายผู้ผ่านการทำงานเป็นหัวเรือใหญ่ของบริษัทยักษ์มีมุมมองที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง พลังงานที่ขับเคลื่อนเขาตลอดมาคือผู้คนรอบตัวและความท้าทายใหม่ๆ แม้เกษียณมาได้ 2 ปีแล้ว หลักการทำงานด้วยแพสชันเต็มเปี่ยม และไฟสร้างสรรค์ที่บันดาลสิ่งสนุกในวงการต่างๆ ยังคงลุกโชติช่วง จนเราต้องขอต่อคบเพลิง ส่งต่อพลังงานและบทเรียนการดีไซน์ชีวิตการทำงานให้เป็นสุขและเปี่ยมความหมาย

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาพ : ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ชุมชนคนคว้าดาว

“ผมโตมาในลีโอเบอร์เนทท์ที่เคยเป็นไพรเวตคอมปานี บริษัทแม่อยู่ที่ชิคาโก มีอยู่ห้าสิบกว่าสาขาทั่วโลก วันนั้นผมก็เป็นเพียงแค่เด็กใหม่คนหนึ่งที่เพิ่งเติบโตในวงการโฆษณา แต่ด้วยระบบการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากๆ แม้เราจะอยู่สาขาที่กรุงเทพฯ ผมกลับได้เรียนรู้มากมายจากการทำงานร่วมกับทีมต่างๆ ทั่วโลก เป็นโชคดีของผมมาก (เน้นเสียง) สังคมที่นี่เป็นมากกว่าที่ทำงาน เป็นที่เรียนรู้ และฟูมฟักเรา โดยเฉพาะวัฒนธรรมองค์กรที่เรียกว่า Stars Reacher Community ชุมชนของคนไขว่คว้าหาดวงดาว ที่มีจุดมุ่งหมายคล้ายๆ กัน มีความมุ่งมั่นเหมือนๆ กัน มันเป็นความทรงจำที่ผมไม่มีวันลืม

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“อีกสิ่งหนึ่งที่ยิ่งใหญ่มากที่ผมเรียนรู้จากที่นี่ คือทฤษฎีของการสร้างแบรนด์ ถึงแม้แบรนด์จะเกิดขึ้นมาเป็นร้อยๆ ปี แต่ว่าเอาเข้าจริงๆ คนไม่ได้เข้าใจการทำ Branding จนกระทั่งเพิ่งมาเริ่มสนใจหรือศึกษาอย่างจริงจังในช่วงไม่กี่สิบปีมานี้ว่า แบรนด์คือพลังที่สำคัญของการตลาด และถ้าสร้างให้แข็งแกร่งจะกลายเป็นอาวุธสำคัญด้านการตลาด สามารถสร้างคุณค่าทางใจและความผูกพันได้ล้ำลึกกว่าเพียงรูปลักษณะ หรือคุณลักษณะของสินค้าใดๆ รวมทั้งเทคโนโลยีที่ใหม่ล้ำก็ตาม เพราะฉะนั้น ไอเดียที่ประสบความสำเร็จมันมีที่มา มันไม่ใช่แค่หลับตาแล้วคิดไรก็ได้ แค่สนุกๆ หรือว่าตลกๆ เข้าว่า

“งานสมัยก่อนที่ดีๆ เป็นงานที่อาจ Less Creative ไม่ต้องสุดเพี้ยน หรือไม่ต้องตลกตกเก้าอี้เสมอไป แต่ตอบโจทย์ทางการตลาด และเกี่ยวพันกับจิตวิญญาณของแบรนด์เสมอ ผมโตมากับคำสอนที่ว่า คนดูหนังโฆษณาเสร็จแล้ว จะพูดว่าอะไร “Wow, what a great commercial!” หรือ “Wow, what a great product!” คนอาจจะจดจำพระเอกหล่อ นางเอกสวยได้ หรือจำเนื้อเรื่องได้ แต่ในที่สุดแล้วโปรดักต์คืออะไร ดียังไง ทำให้เราอยากไปซื้อไหม หรือจำแบรนด์ได้มั้ย ภาพลักษณ์ที่เราทำไปทุกสิ่งทุกอย่าง มันส่งอะไรกลับไปที่เเบรนด์และสั่งสมให้เกิดคุณค่าอะไรกับเเบรนด์บ้าง”

เขายกตัวอย่างงานโฆษณาชิ้นเด็ดระดับตำนานสมัยก่อนให้ฟัง

“ลีโอ เบอร์เนทท์ ภูมิใจมาตลอดว่างานเราเนี่ย สร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าหลายๆ แบรนด์ เราสร้างสรรค์คอนเซปต์ Amazing Thailand เมื่อยี่สิบกว่าปีมาแล้วให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เราสร้างแคมเปญพลังไทยเพื่อไทยให้ ปตท. เราสร้าง Positioning ใหม่ทางการตลาดให้นีเวีย ซึ่งสมัยแรกนีเวียที่เข้าในไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน ก็มุ่งเน้นแข่งขันกับจอห์นสันแอนด์จอห์นสันที่เป็นคู่แข่งโดยตรง

“จอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นเจ้าตลาดแห่งโลชั่นในไทยมาเป็นเวลาหลายสิบปี และเป็นเจ้าของสโลแกนที่รู้จักกันดีว่า “ดีสำหรับทารก ดีสำหรับคุณ” เน้นที่ความนุ่มนวลของผิวที่อ่อนละมุนเหมือนทารก แต่นีเวียก็อยากเปิดตัวในประเทศไทย และใช้ความนุ่มนวลเป็นจุดเด่นเช่นเดียวกัน เราก็บอกว่า เฮ้ย เดี๋ยวก่อนนะ ถ้าไปสู้กับเขาตรงๆ อย่างนั้นคงสำเร็จยาก เราควรหันมาดูว่ามีช่องว่างในตลาดที่แตกต่างและแข็งแรงเท่าๆ กันให้เราได้ยืนไหม

“ในที่สุดเราก็ไปพบอินไซต์ข้อหนึ่งที่น่าสนใจมากว่า ผู้หญิงทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นเด็กแรกรุ่นก็อยากเป็นสาวเต็มตัวเร็วๆ หรือสาวใหญ่แค่ไหนก็อยากดำรงความสาวให้นานที่สุด ซึ่งนำเราไปสู่ความคิดที่ว่า ความหมายของความนุ่มนวลของผู้หญิง มันมากกว่าแค่ผิวที่นุ่มนวล แต่มันคือเสน่ห์ที่ยิ่งใหญ่ของผู้หญิงที่สยบทุกความแข็งกร้าว โดยเฉพาะจากเพศตรงข้ามอย่างผู้ชาย และเราก็สร้างสรรค์แคมเปญของโลชั่นทะนุถนอมผิวในวิถีทางที่แตกต่าง ทำให้ทุกคนต้องหันมาอยากรู้จักกับโลชั่นใหม่ยี่ห้อนี้

“แคมเปญโฆษณาของเรามุ่งเน้นไปที่ความเชื่อของนีเวียที่ว่า ผู้หญิงและความนุ่มนวลของผู้หญิงนี่แหละมีพลังมหาศาล สยบความแข็งแกร่งต่างๆ ของผู้ชายได้ ซึ่งก็เป็นแคมเปญที่ทำหน้าที่มากกว่าโฆษณาทั่วไป แต่เข้าถึงใจของผู้หญิง สร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาชนกับช้างอย่าง J&J

“ผลงานที่ชอบอีกหนึ่งแคมเปญ ที่ถือว่าสร้างอิมแพ็คใหม่ๆ ให้วงการโฆษณาไทยในยุคนั้น คือแคมเปญโปรโมตการลดการใช้พลังงาน กองทุนเพื่อส่งเสริมการอนุรักษ์พลังงาน เป็นลูกค้ามาจ้างให้เราทำโฆษณา ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากในยุคนั้น โลกยังไม่มีใครค่อยสนใจเรื่องนี้กันเหมือนในปัจจุบัน ทางลูกค้าเขาก็ตั้งชื่อโครงการมายาวๆ ตามสไตล์องค์กรใหญ่ระดับประเทศ เราก็บอกว่าอย่าเลย ใครจะมาจดจำ เอางี้ ใช้ชื่อสั้นๆ ว่า ‘รวมพลังหารสอง’ แล้วกัน ซึ่งลูกค้าก็ดีใจหาย ยอมตกลง”

“หนังโฆษณาอย่างอย่างเรื่อง ป.ปลา ที่ คุณม่ำ-สุธน เพ็ชรสุวรรณ กำกับจึงเกิดขึ้น โดยหยิบเอาอาขยานสมัยเด็กที่เราท่องมาเป็นไอเดียหลัก เพื่อสร้างจิตสำนึกในการประหยัดพลังงาน และอีกหลายๆ เรื่องตามมา ต้องขอบคุณลูกค้าดีๆ ทั้งหลายที่ให้ทั้งโอกาส และให้ความเชื่อมันในการสร้างสรรค์งานของพวกเราไว้ ณ ที่นี้เลย ผมกล้าพูดเลยครับว่างานดีๆ มักเกิดขึ้นมาจากลูกค้าที่ดีมากกว่าแปดสิบเปอร์เซ็นต์

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“การทำงานที่นี่ยังสอนผมอีกว่า บริษัทก็เหมือนคอมมูนิตี้ ถ้าบริษัทนั้นๆ เป็นที่รวมของคนที่ใช่ ไม่จำเป็นต้องเก่งเลิศเลออย่างเดียว แต่ใช่เพราะเป็นทีมที่ลงตัว เชื่อมั่นในกันและกัน ผูกพันกันมากกว่าแค่ความเป็นที่ทำงาน ผมเชื่อว่าบริษัทนั้นจะประสบความสำเร็จ”

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

25 ปีผ่านไป ภาณุที่นั่งเก้าอี้ CEO ในขณะนั้นตัดสินใจออกมาทำ Greyhound อีกแบรนด์หนึ่งที่ภาณุและเพื่อนสนิท 4 คนร่วมกันสร้างขึ้นมาด้วยการเริ่มต้นเป็นแค่งานอดิเรก แต่ยิ่งนับวัน Greyhound กลับยิ่งเติบโตแบบพรวดพราด และพุ่งทะยานขึ้นเรื่อยๆ

“ผมออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ ด้วยกล่องหนังสือเพียงสามสี่กล่อง และเบอร์โทรศัพท์ของเพื่อนๆ ที่ผมรักที่นั่น แต่ไม่ลืมพกเอาคำขวัญที่จารึกอยู่บนกำแพงหน้าทางเข้าบริษัทที่มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ เป็นผู้เขียนเอาไว้

“ไขว่คว้าหาดวงดาว เราอาจจะเอื้อมไปไม่ถึงมันเลยสักดวง แต่อย่างน้อย มือของเราก็จะไม่เปื้อนโคลน”

กำเนิด Greyhound

ค.ศ. 1980 แบรนด์เสื้อผ้ามินิมอลเรียบเก๋สำหรับผู้ชายถือกำเนิดขึ้นใจกลางสยามเซ็นเตอร์ โดย ภาณุ อิงคะวัต และกลุ่มเพื่อน อดีตหัวเรือใหญ่ของลีโอ เบอร์เนทท์ เข้าใจศิลปะ วงการโฆษณา และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ความคิดสร้างสรรค์ในทุกอณูของเสื้อผ้าที่เรียบง่าย กระตุกให้วัยรุ่นและคนทั้งวงการเสื้อผ้าหันมามอง Greyhound 

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

18 ปีต่อมา เกรย์ฮาวด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นแสนเก๋ ก็โดดออกจากตู้เสื้อผ้ามาเปิด Greyhound Café ร้านแฟชั่นคาเฟ่สุดชิคสีขาว เทา ดำ เสิร์ฟอาหารแบบ Basic with a twist อร่อย เข้าใจง่าย แต่มีลูกเล่นสนุกๆ บนโต๊ะกินข้าว บรรยากาศ กระทั่งดอกไม้บนโต๊ะหรือยูนิฟอร์มพนักงาน ก็ออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ Fashionable Time ที่อิ่มอร่อยมากว่า 20 ปี

“คนก็งงกับผมว่า เอ๊ะ ทำไมอยู่ดีๆ ทำโฆษณาแล้วมาทำแฟชั่น แล้วทำแฟชั่นอยู่ดีๆ มาเปิดร้านอาหาร แล้วแบรนด์เดียวกันด้วย แล้วแต่ละอย่างก็ประสบความสำเร็จได้ มันเกี่ยวอะไรกัน ผมก็ถามตัวเองด้วยคำถามเดียวกันนั้นเหมือนกันนะ แล้วในที่สุดผมก็เจอคำตอบ

“เอาเข้าจริงๆ แล้ว ผมก็ไม่ได้เรียนโฆษณาหรือการตลาดมาเลย ผมจบกราฟิกดีไซน์ และหลายๆ คนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็ไม่ได้จบโฆษณา ตอนมาทำแฟชั่น ผมและเพื่อนๆ ที่ Greyhound ก็ไม่ได้จบแฟชั่นดีไซน์กันสักคน หุ้นส่วนผมจบเลขาบ้าง จบครูบ้าง น้องๆ ดีไซเนอร์แต่ละคนบ้างก็จบกราฟิก จบโปรดักต์ดีไซน์ จบจิตกรรม ทำแพตเทิร์นกันก็ไม่เป็น พอมาทำร้านอาหารก็ไม่ได้จบ Le Cordon Bleu

“แต่สิ่งหนึ่งที่เรามีเหมือนกัน คือเราเป็นคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กันในแต่ละชุมชน สมัยอยู่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็เป็นพวกบ้าหนังโฆษณา ชอบดูโฆษณาดีๆ และมานั่งวิเคราะห์กันว่าทำไมไอเดียเขาถึงดีได้ขนาดนั้น พอมาทำเสื้อผ้า ก็เป็นกลุ่มคนที่สนุกกับการแต่งตัวเหมือนกัน และเลยมาชอบกินอาหารอร่อยๆ เหมือนกัน เลยสรุปว่าจริงๆ เราเป็นไลฟ์สไตล์พรีเซนเตอร์ละมั้ง เราพรีเซนต์ไลฟ์สไตล์ที่เรียกว่า ‘เกรย์ฮาวด์สไตล์’ ออกมา ต้องอยู่อย่างนี้ แต่งตัวอย่างนี้ ใช้ชีวิตอย่างนี้ กินก็แบบนี้ สวยงามแบบนี้

“พอเราเจอตรงนั้น เออ มันเปลี่ยนมุมมองตัวเราเอง เราทำอะไรก็ได้แล้วทีนี้ ถ้ามันเป็นสิ่งที่เราชอบ อยากนำเสนอ อยากสร้างสรรค์ของดีๆ สนุกๆ ให้คนอื่นๆ ที่ชอบอะไรคล้ายๆ เราได้ลอง ได้สัมผัส ได้ใช้ด้วย มันเลยกลายมาเป็นความสุขที่เราสามารถคิดต่อยอดไปได้เรื่อยๆ และก็เติบโตจนเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

“พอมาดูแลธุรกิจของเราเอง เราได้เรียนรู้อีกเยอะมาก เพราะต้องแบกรับโดยตรง ร้อนหนาวมันจับต้องได้ชัดเจน” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไลฟ์สไตล์เอ่ย “ต้องขวนขวายแก้ปัญหา ไม่ใช่นั่งออกแบบอย่างเดียว ลงมือคลุกฝุ่นอยู่กับมัน ภาษาเอเจนซี่เรียกว่าตีนดำ ต้องลงจากหอคอยงาช้าง ถึงจะเห็นปัญหาที่แท้จริง เห็นช่องทางของโอกาสต่างๆ

“ผมได้รู้เรื่องรูปแบบการทำธุรกิจ ผมเชื่อในการจัดแถวทุกอย่างให้ตรง เป็นหมวดเป็นหมู่ หน้าที่ใครก็ต้องชัดเจน สายงานต้องเป็นระบบ แต่เมื่อทำงานจริงก็ต้องช่วยกัน กอดคอกันได้ ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ มีคนจัดแถวมาให้หมดแล้ว เราเพียงเดินตามแถวไป พอเป็นเจ้าของธุรกิจเอง เราต้องพยายามสร้างและผลักดันระเบียบวินัยให้เกิดขึ้นและติดตามผล ยืนหยัดทำให้ทุกอย่างเคลื่อนที่ไปข้างหน้า พอสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองแล้ว รู้เลยว่าการสร้างปรัชญาองค์กรเหมือนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ทำไว้ไม่ใช่เรื่องง่าย 

“นอกเหนือจากการก้มหน้าก้มตาทำงานหาเงิน แต่อีกส่วนที่สำคัญและผมไม่เคยลืมจากการทำงานที่ลีโอ เบอร์เนทท์ คือการสร้าง Culture ให้กับองค์กร ในที่สุดแล้ว Greyhound เชื่อในอะไร คน Greyhound ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร มีทัศนคติอย่างไรในการทำงานและแม้แต่ในการดำเนินชีวิต บริษัทใหญ่ๆ ใช้เงินมหาศาลในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดขึ้นและแข็งแรง เพราะเขาเห็นความสำคัญ แต่ SME มักจะมองข้ามสิ่งเหล่านี้และมุ่งหน้าค้าขายไปวันต่อวัน ซึ่งถ้าคิดดีๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้แหละคือปรัชญาของบริษัทหรือของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่ต้องรู้ แต่ยิ่งสื่อสารหรือปลูกฝังให้กับพนักงานมากเท่าไหร่ พวกเขานั่นแหละจะกลายเป็นกำลังที่สำคัญที่ช่วยเราขับเคลื่อนบริษัทและแบรนด์ไปได้อย่างถูกทิศทางและรวดเร็ว

“สิ่งหนึ่งที่ผมชอบงานที่ผมทำไม่ว่าจะตั้งแต่ลีโอ เบอร์เนทท์ หรือ เกรย์ฮาวด์ คือการที่เราได้ปั้นอะไรบางอย่างจากโจทย์ จากข้อมูลกว้างๆ ผ่านการตั้งคำถามกันเยอะๆ แล้วคำตอบมันจะค่อยๆ ก่อตัวกันขึ้นมา ผ่านการปั้น แล้วก็ปั้น ตบซ้าย คลึงขวา ถ้าส่วนนี้มันเบี้ยวไปก็ตบมันกลับ ถ้าส่วนนี้แบนไปก็ดึงมันขึ้น ค่อยๆ ปั้นไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเราเห็นผลลัพธ์ที่เรารู้สึกภูมิใจออกมา นั่นคือสิ่งที่ขับเคลื่อนเราได้ทุกครั้ง โจทย์จึงเป็นจุดเริ่มต้น เป็น Challenge ที่สำคัญทุกครั้ง

“เรากำลังทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร พูดกับใคร มีกลุ่มเป้าหมายคือใคร เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งเหล่านี้จะทำให้เราไม่หลงทาง และถูกความคิดแบบฝันเฟื่องพาเราไปอย่างไม่มีทิศทาง ผมเชื่ออย่างนั้น”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

นักออกแบบและผู้บริหารเอ่ยย้ำว่า ไม่ใช่ทุกงานทุกโปรเจกต์จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด ที่ล้มเหลวล้มเลิกไปก็มาก แต่หมุดหมายหนึ่งที่เขาภูมิใจ คือการได้ร่วมกันปั้นให้เกรย์ฮาวด์กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีพลัง และเป็นที่ยอมรับในหลายประเทศทั่วโลก มีสาขาในหลายประเทศต่างแดน เกรย์ฮาวด์แฟชั่นได้รับความสนใจและถูกสั่งไปขายถึงเบอร์ลิน นิวยอร์ก มอสโคว์ ซิดนีย์ โตเกียว สิงค์โปร์ และโซล ส่วนร้านอาหารก็ขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ไปในหลายเมืองในแถบเอเชีย อย่างฮ่องกง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กัวลาลัมเปอร์ สิงค์โปร์ จาการ์ต้า และข้ามไปถึงลอนดอนรวมถึง 17 สาขาด้วยกัน

ดีไซน์งาน ดีไซน์ชีวิต

ตัวอย่างงานมันๆ ที่น่าสนุกของ Greyhound เช่น การที่ทั้งทีมได้มีโอกาสบุกลุยไป เปิดสาขาที่ลอนดอนใน ค.ศ. 2017 ซึ่งวางแผนอยู่ 3 ปีเต็ม เพื่อจัดบางกอกใส่จานไปเสิร์ฟอีกซีกโลกอย่างภาคภูมิ ถ้าไม่มีโจทย์ที่ชัดเจน พวกเขาคงยก Greyhound Café อย่างที่เป็นที่กรุงเทพฯ ไปง่ายๆ แต่พอไปศึกษาตลาดอาหารไทยที่นั่นใหม่ ถึงได้รู้ว่าดูถูกผู้บริโภคที่นั่นไม่ได้ ถึงขั้นต้องใช้คำว่า “ขอบคุณลอนดอนที่ทำให้เราตาสว่างขึ้น”

ถึงจะเป็นต่างชาติ แต่วันนี้พวกเขารู้จักอาหารไทยแบบลึกซึ้ง กินปลาร้ากินแจ่วกันสบายมาก แม้ Greyhound จะไปเปิดร้านอาหารไทย ซึ่งต่างไปจากจุดยืนหลักของ Greyhound Café ที่กรุงเทพฯ แต่ในฐานะแบรนด์แฟชั่น จะไปแบบไทยเอิงเงยไม่ได้ ต้องหาจุดยืนที่น่าสนใจไปเสนอฝรั่งที่รักอาหารไทยรุ่นใหม่ให้ได้ 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

ภาณุและทีมหยิบความวุ่นวายแบบ Beautiful Chaos ของบางกอกมาปรุงใหม่ เพราะคนกรุงเทพฯ กินอาหารไม่เหมือนคนไทยต่างจังหวัด เช่น กินเบอร์เกอร์เนื้อกับใบกะเพรา สปาเกตตี้ปลาเค็ม หรือผัดขี้เมา หรือสปาเกตตี้คาโบนาร่าที่เติมเครื่องเทศแบบจัดจ้าน ไม่เหมือนฝรั่งกิน ผสานตั้งแต่กลิ่นอายสตรีทฟู้ดในผัดกะเพรา จนถึงร้านเหลาแบบใส่ล็อบสเตอร์ โดยทำให้รสชาติเหมือนที่กรุงเทพฯ มากที่สุด

แม้แต่การออกแบบเมนู ชาวลอนดอนเตือนแล้วเตือนอีกว่าอย่าใส่รูปถ่าย เพราะจะทำให้ดูเหมือนร้านอาหารจีนราคาย่อมเยา ทีมนักออกแบบก็อดไม่ได้ที่จะรับคำท้า ปรับเปลี่ยนวิธีจัดจานใหม่ให้ร่วมสมัย ถ่ายรูปกันด้วยช่างภาพระดับท็อปของไทย วาดเลย์เอาต์กันสุดฤทธิ์ จนลอนดอนเนอร์บอกว่านี่ไม่ใช่เมนูอาหาร แต่เป็นแฟชั่นแมกกาซีน การตกแต่งภายในร้านก็ออกแบบอย่างละเอียดทุกตารางนิ้ว จนได้รับการรีวิวดีเยี่ยมจากเจ้าบ้าน ทั้งในแง่ดีไซน์ตกแต่งร้านและอาหารที่มอบประสบการณ์แสนสนุก

การค้นพบครั้งนี้จึงกลายเป็นเส้นทางใหม่ให้ภาณุและทีมเกรย์ฮาวด์ได้เปิดความคิดใหม่ๆ พัฒนาคอนเซ็ปต์ของ Greyhound Café ที่จะออกสู่ต่างประเทศไปได้อีกมากมาย

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : www.ellethailand.com

ในแง่เสื้อผ้า คอลเลกชัน BANGKOK POSE บนรันเวย์ Elle Fashion Week 2019 ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ใส่ความสร้างสรรค์สไตล์เกรย์ฮาวด์เข้าไปให้นอกคอก ตีความ Street Brand ของตัวเองด้วย Street of Bangkok หยิบสายไฟระโยงระยางและความเยินขึ้นเวที แล้วนายแบบนางแบบทั้งหลายก็เดินเป็นคนธรรมดา คุยโทรศัพท์ไป เดินไปถ่ายรูปไป จิ้มมือถือส่งข้อความไป กลายเป็นโชว์ที่เป็นที่จดจำสุดๆ ในปีนั้น

IKEA x Greyhound Original
IKEA x Greyhound Original

อีกโปรเจกต์หนึ่งที่เป็นงานชิ้นสำคัญ นั่นคือ คอลเลกชัน SAMMANKOPPLA (ซัม-มัน-คอป-ล่า) ซึ่งถือเป็นการจับมือกันครั้งแรกระหว่างแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA กับแบรนด์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่าง Greyhound Original ร่วมกันผลิตสินค้าสไตล์สแกนดิ-เอเชียน วางขายทั่วโลก 

“อยู่ดีๆ อิเกียก็ส่งอีเมลมาบอกว่าอยากจะขอทำงาน Collab ร่วมกันกับเกรย์ฮาวด์ เราก็คิดกันว่าตลกแล้ว ไม่ใช่ของจริงแน่นอน มันต้องเป็น Fake Mail แน่นอน เขาส่งอีเมลมาถึงสองครั้งโดยเราไม่ตอบกลับ แต่เขาก็ส่งมาอีก เราก็เริ่มรู้สึก เอ๊ะ จริงเปล่าวะ เลยติดต่ออิเกียเมืองไทย ถามว่ามีชื่อคนนี้ทำงานที่อิเกียมั้ย เขาก็เช็กให้ว่าที่สวีเดนมีจริงๆ เราก็เลยตอบรับไป เขาบินมาคุยถึงที่ร้าน Greyhound Café เลย และในที่สุดโครงการนี้ก็กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีมากๆ สำหรับผมและน้องๆ ทุกคนที่ได้ทำงานร่วมกับเขา

“ก่อนเริ่มงานเขาพาเราไปรู้จักตัวตนของ IKEA กันถึงบ้านเกิดเลย ชื่อเมือง Älmhult ซึ่งเป็นเมืองเล็กมากๆ ประมาณบางกะเจ้าเลยครับ อยู่ไกลจากเมืองหลวงของสวีเดนมาก อิเกียเกิดที่นี่ แล้วร้านแรกของอิเกียก็อยู่ที่นี่” 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“เราได้เรียนรู้ ได้ตื่นตาตื่นใจในความคิดของเขาด้วย เขาเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ อิเกียไปจับมือกับคนหลากหลายเลเวลมาก หลายรูปแบบมาก จับมือกับ NASA โดยใช้วัสดุที่นำหนักเบาในยานอวกาศมาพัฒนาสินค้า จับมือกับชาวประมงสเปน เพื่อเก็บขยะพลาสติกในมหาสมุทรแอตแลนติกมารียูสเป็นวัสดุใหม่

“ผมไม่เข้าใจอยู่ตั้งนานว่าทำไมเขาถึงเลือกเรา จนกระทั่งวันสุดท้ายก่อนจะทำโปรดักต์เสร็จ ใช้เวลาสามปี คุณเชื่อไหม ของยี่สิบห้าชิ้น ใช้เวลาสามปี ตั้งแต่ออกแบบจนขึ้นตัวอย่างสุดท้ายเสร็จ และก่อนจะ Launch เขาก็จัด Global Press Conference พรีเซนต์คอลเลกชันอิเกียทั้งหมดที่เป็น Collaboration Project ในปีนั้น ให้นักข่าวทั่วโลกบินไปดู 

“เราถึงได้เข้าใจว่าสิ่งที่เขาทำ คือการตอบโจทย์ทุกแง่มุมของการใช้ชีวิตของโลกยุคใหม่ เช่น คอลเลกชันดวงโคมที่ใช้พลังแสงอาทิตย์ ซึ่งยังเป็นเทคโนโลยีราคาแพง แต่กำลังจะหาซื้อได้ในราคาอีเกีย โดยมุ่งทำให้บ้านเล็กบ้านน้อยในที่ห่างไกลความเจริญที่ไฟฟ้าไปไม่ถึงได้มีไฟใช้ ในขณะที่บ้านคนชั้นกลางก็ลดค่าไฟได้ด้วย ออกแบบเฟอร์นิเจอร์ตอบสนองคนเล่นคอมพิวเตอร์เกมวันละหลายๆ ชั่วโมงจนหลังขดหลังแข็ง ออกแบบอาหารรูปแบบใหม่ที่ใช้เนื้อสัตว์น้อยลง ลดก๊าซเรือนกระจก เราก็ได้เรียนรู้ว่าเขาอยากทำงานกับเรา เพราะเขาเชื่อว่าเอเชียคืออนาคต และอยากมีความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมเอเชียมากขึ้น เขาจึงเลือกไทยแลนด์ที่เป็น Destination Holiday ที่ใครๆ ก็อยากมา”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“สิ่งที่ประทับใจผมมากจากการได้ทำงานโครงการนี้ คือได้เข้าใจในปรัชญาการออกแบบของเขา ซึ่งสะท้อนกลับไปที่จุดยืนของแบรนด์ได้อย่างน่าทึ่ง นั่นคือ Democratic Design หมายความว่าทุกคนต้องมีสิทธิ์เท่าเทียมกันที่จะใช้ของสวย ของดี เพราะฉะนั้น อิเกียจะทำทุกอย่างให้ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐี ยาจก หรือใครก็ตาม เข้าถึงของสวย ของดี ดูสิมันเป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่และอยู่กับแบรนด์ไปได้ยาวนานจริงๆ และทุกปีอิเกียจะพัฒนาโปรเจกต์ย่อยมากมายเพื่อผลิตสินค้าให้ตรงกับทุกแง่มุมชีวิต โดยสอดคล้องกับเทรนด์โลกตลอดเวลา นี่คือการทำให้แบรนด์ไม่หยุดอยู่กับที่ เป็นแบรนด์เก่าแก่แต่ไม่มีวันแก่ไปตามกาลเวลา”

แถวหลังของรถบัส

“การทำงานเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข ผมมีห้องทำงานที่สบาย อยู่ตรงระเบียง มีต้นไม้ ไม่ได้อยู่เป็นตึกชั้นสูงๆ แล้วก็มีผู้คนเดินเข้าเดินออกทักทายกัน มีอาหารกลางวันกินร่วมกัน พลังมันไม่ได้มาจากแค่งานอย่างเดียว มันคือการแชร์ความสุขของคอมมูนิตี้ มันก็เลยทำให้เกิดพลังไปด้วยกัน ช่วยกันดึงช่วยกันผลักอะไรอย่างนี้ไปเรื่อยๆ จนเรารู้สึกว่ามันไปต่อได้เสมอ

“เมื่อเวลาที่ต้องจากกันมาถึง หลังจากทำงานอยู่ที่เกรฮาวด์มาครบสี่สิบปี แน่นอนก็เศร้าสลดมากครับ เพราะพนักงานหลายคนก็ทำงานกันมาเป็นสิบๆ ปี ตั้งแต่วันแรกของการทำงานเลยก็มี แต่ว่าก็ถึงเวลาที่น้องๆ เขาจะได้เติบโตขึ้นมา

“ผมก็เป็นอย่างนี้กับลีโอ เบอร์เนทท์ นะครับ ตอนที่ออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ คือถึงเวลาที่คนรุ่นใหม่จะต้องขึ้นมาเทคโอเวอร์ และก็นำไปสู่อะไรใหม่ๆ ได้แล้ว สิ่งหนึ่งที่ผมก็เขียนไว้ในจดหมายลากับเขา ผมบอกว่าถึงเวลาที่ผมจะไปนั่งแถวหลังของรถบัสเกรย์ฮาวด์คันนี้แล้ว และให้เขาได้ขับนำทางพาผมไปที่ใหม่ๆ บ้าง เป็นที่ที่เราไม่เคยไปมาก่อน ผมเชื่อว่ามันจะเป็นเส้นทางใหม่ที่สนุกๆ และทำให้ผมได้เจออะไรใหม่ๆ มากมาย”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

ตั้งแต่เกษียณตัวเองจากเก้าอี้ผู้บริหารใน ค.ศ. 2019 โดยปล่อยมือให้บริษัท Mudman ซึ่งเข้ามาซื้อกิจการเครือ Greyhound ตั้งแต่ 5 ปีก่อนหน้าลงมือบริหารเต็มตัว เส้นทางการทำงานของภาณุไม่รีบร้อนเหมือนก่อน แต่ยังมีโปรเจกต์มากมายที่เขาสนุกกับการขับเคลื่อนไปข้างหน้า ทั้งการทำงานเป็นคณะกรรมการที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแคมเปญต่างๆ ให้ สสส. การได้เข้าไปช่วยมูลนิธิรามาธิบดีฯ ด้านการสื่อสารเป็นระยะๆ คิดสร้างสรรค์แบรนด์ใหม่ให้เพื่อนที่ขอให้ช่วย ไปจนถึงงานสอนเลกเชอร์ให้ทั้งนิสิต นักศึกษา และองค์กรต่างๆ 

“ดีกว่าอยู่เฉยๆ วันแรกที่เกษียณเนี่ย ผมรู้สึกเหมือนกันนะว่าจ๋อยเลย ตื่นขึ้นมานี่มันไม่เหมือนเดิม มันไม่มีอะไรให้ทำ ไม่มีนัด ไม่มีประชุมอะไรอย่างเงี้ย เราก็รู้สึกแปลกๆ” คนรักงานยอมรับ 

“เรา Take มาเยอะแล้ว เพราะฉะนั้น ช่วงนี้คงเป็นโอกาสที่ดีที่จะได้ Give Back บ้างครับ คนอื่นเขาทุ่มเทให้สังคมกันเยอะแยะมากมาย เราเห็นแล้วรู้สึกว่าเราเองยังไม่ได้ให้อะไรเลย นี่เป็นสิ่งผมเคยพูดกับตัวเองมานานแล้วแต่ไม่ได้ทำสักที”

เมื่อถามว่าอะไรคือสิ่งที่เขาได้เรียนรู้และสั่งสมมาตลอดช่วงเวลา 40 กว่าปีของการทำงาน ภาณุยินดีเผยเคล็ดลับการทำงานสร้างสรรค์ที่เขาเรียนรู้ตั้งแต่นับหนึ่งในวงการโฆษณา จนถึงการสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ให้เติบโตไม่หยุดยั้ง

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

สิ่งที่ผมเรียนรู้มาตลอด 40 กว่าปีของการทำงาน ที่หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับรุ่นน้องๆ

01 ทำในสิ่งที่รัก รักในสิ่งที่ทำ

“อาจฟังดู Cliche แต่มันก็ใช่ เพราะเมื่อเรา Passionate กับสิ่งที่เราทำ รักและสนุกกับมัน เราจะทำมันได้แบบไม่มีเบื่อ การปั้นงาน การสร้างไอเดียอะไรต่างๆ ทำแล้วทำอีก ผิดแล้วผิดอีก ก็แก้แล้วแก้อีกได้ มันคือเหตุผลที่ทำให้เราอยากลุกจากที่นอนทุกเช้า จริงอย่างที่เขาพูดกันไว้ครับ”

02 เริ่มจากการตั้งโจทย์ที่ดี

“ผมเชื่อเสมอเลยครับว่า การทำงานให้ดีต้องเริ่มจากโจทย์ที่ดี โจทย์เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ไม่ว่าทำอะไรก็ตาม จะออกแบบร้านใหม่ ออกแบบคอลเลกชันใหม่ หรือแค่ออกแบบเมนูเล่มใหม่ เรากำลังพูดกับใคร เขาต้องการอะไร สิ่งที่เราจะมอบให้เขาเป็นประโยชน์อะไรกับเขา เราจะเชื่อมต่อเขากับเราได้ยังไง อะไรอยู่ในใจเขา เราจะเข้าไปนั่งในใจเขาได้ยังไง ตีความโจทย์ให้ออกแล้วเราจะไม่หลงทาง และโจทย์นั้นแหละจะนำไปสู่งานที่ดี” 

03 ทำงานกับคนเก่ง

“ต้องทำงานกับคนเก่งให้ได้มากที่สุด ผมพยายามแวดล้อมตัวผมเองด้วยคนเก่งๆ เสาะหาคนที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาอยู่ในทีม เพราะว่าคนเก่งเท่านั้นที่จะช่วยกันต่อยอดได้ คนหนึ่งคนจะเป็นอะไรทุกอย่างเองไม่ได้ ผมทำโฆษณามา แต่กำกับหนังเองก็ทำไม่ได้ มันก็ต้องมีคนมาช่วยผมถ่าย ช่วยกำกับ ตัดต่อ ต้องมีช่างภาพมาถ่ายรูปแฟชั่นให้ผม เป็นดีไซเนอร์ก็ต้องมีช่างแพตเทิร์นที่เก่ง ช่างตัดเย็บที่เก่ง

“เก่ง บวกเก่ง บวกเก่ง เท่ากับการต่อยอดไปสู่อะไรดีๆ แต่ถ้าเก่ง บวกไม่เก่ง บวกไม่เก่ง มันจะเจอทางตัน ความสำเร็จมีแต่จะลดลง หรืออยู่แต่ในกรอบเดิมๆ ของตัวเราเอง เพราะเขาช่วยต่อยอดอะไรเราไม่ได้” 

04 สร้างสภาพแวดล้อมที่ใช่

“ตอนนี้คุณทำงานแบบหัวเดียวกระเทียมลีบ หรือมีคนช่วยคุณมองปัญหา ช่วยคิดหาทางออกใหม่ๆ ไปด้วยกัน มีความสุขด้วยกัน แล้วก็ช่วยกัน Push and Pull กันรึเปล่า ทีมเวิร์กสำคัญมากนะครับ

“บริษัทอยู่ได้ด้วยความเป็นทีม จงช่วยกันทำงาน ในฐานะหัวหน้าของทีม คุณควรจะรู้ว่าใครเก่งอะไร และเราจะได้ประโยชน์สูงสุดจากเขาได้อย่างไร ชุมชนหนึ่งๆ มันมีหลายเลเยอร์ หลายเลเวล ที่เราเรียนรู้จากคนในคอมมูนิตี้ของเราได้ ผมรู้สึกว่าการเอาหัวมาชนกันเป็นสิ่งที่ดีที่สุดทุกครั้ง มาร์เก็ตติ้งต้องเข้าใจสิ่งที่หน่วยสร้างสรรค์กำลังมองหา ครีเอทีฟหรือดีไซเนอร์ก็ต้องเข้าใจสิ่งที่มาร์เก็ตติ้งกำลังมองหาด้วย และก็ถกเถียงกัน แชร์ความคิดกันครับ มันถึงจะนำไปสู่ทางแก้ที่แฮปปี้ร่วมกัน ไม่มีทางหรอกที่เราจะพาบริษัทวิ่งไปข้างหน้าจนถึงไหนแล้วก็ไม่รู้ หันกลับมาอีกที อ้าว อยู่ไหนกันหมดแล้วเนี่ย มันไม่มีประโยชน์ ถ้าจะไปให้ประสบความสำเร็จต้องไปด้วยกัน โตต้องโตพร้อมกัน

เขาถึงบอกไงว่า “กองทัพไปได้เร็วที่สุด อยู่ที่คนสุดท้ายเสมอ” ถ้าพลทหารกองหลังที่อยู่ท้ายแถวกลับรั้งท้าย ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ว่ากองหน้าเขาไปไหนกันแล้ว ยัวมัวหลงทางอยู่เนี่ย กองทัพมันไปไม่ได้ไกลหรือเร็วพอหรอกครับ 

“วัฒนธรรมของแบรนด์หรือบริษัทขึ้นอยู่กับผู้นำที่ดี ซึ่งทำให้คนรู้สึกว่าที่เขาทำงานอยู่นี่ไม่ได้ทำเพื่อใคร แต่ทำเพื่อตัวเขาเอง พอทำแล้วเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำอยู่ สนุกในสิ่งที่ได้ทำ และบริษัทก็เชื่อในสิ่งนั้น เราแชร์ความเชื่อร่วมกัน มันจึงเกิดความรู้สึกเป็นคอมมูนิตี้ที่มีความสุขในการทำงาน”

05 ถอยมามองจากมุมสูงหรือระยะไกลบ้าง

อย่ามัวแต่ก้มหน้าก้มตาขลุกอยู่กับงาน จนไม่มีเวลาถอยมาดูภาพรวมในระยะไกล หาเวลามองข้ามช็อตบ้าง อย่ามัวแต่เพ่งจุดเล็กๆ ตลอดเวลาถ้าคุณเรียนศิลปะ โดยเฉพาะวิชา Life Drawing อาจารย์จะสอนให้ถอยหลังมาแล้วยืนหรี่ตาดู เราจะลดรายละเอียดของสิ่งที่เราเห็นลง แต่กลับเห็นองค์ประกอบรวมได้ดีขึ้น

06 สร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

“การลงทุนระยะยาวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์คือพลังที่ไม่ใช่แค่การซื้อการขายวันต่อวัน แต่เป็นการลงทุนเพื่อความมั่นคงระยะยาว แบรนด์มีอารมณ์และความรู้สึกซ่อนอยู่มาก เพราะฉะนั้น เราต้องหาให้ได้ว่าอะไรเป็นจุดเด่นที่พิเศษเฉพาะตัวที่เราต้องหยิบออกมาไฮไลต์ให้คนเห็น แล้วก็นำสิ่งนั้นไปต่อให้ติดกับคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ถ้าต่อกันติด ถูกใจกัน โดนใจกัน มันจะเหมือน Long-lasting Relationship ที่นำไปสู่ธุรกิจที่ยั่งยืนของคุณเลยทีเดียว

“สิ่งที่เป็นจุดเด่นและพิเศษของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้า แบรนด์ข้าวแกง แบรนด์กระเป๋าอะไรก็ตาม ไม่ใช่คุณลักษณะ ไม่ใช่แค่วัสดุหรือวัตถุดิบ แต่ต้องยิ่งใหญ่กว่านั้น เพราะไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะหรือเทคโนโลยีที่คุณภูมิใจวันนี้ มันกลายเป็นของที่ตามกันทันหมด และจะล้าสมัยได้ในไม่นาน

“สิ่งพิเศษที่ว่านี้อาจเป็นความคิด ความเชื่อ ความชอบ ทัศนคติก็ได้ที่ทำให้แบรนด์หนึ่งแตกต่างจากแบรนด์หนึ่ง เช่นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Apple จุดขายเขาไม่ได้เกี่ยวกับตัวโลหะกรอบนอกของเครื่อง ซอฟต์แวร์ หรือรูปลักษณ์ของดีไซน์อะไรแบบซื่อๆ อย่างนั้นเลย แต่มันคือ Attitude ของแบรนด์ที่ทำให้มีคุณค่ายิ่งใหญ่ไปกว่าแค่เป็นแบรนด์เทคโนโลยีเฉยๆ มันคือ Belief หรือความเชื่อที่ว่า At Apple we “Think Different” และเขามุ่งพูดไปกับกลุ่มคนที่ต้องการ Think Different เหมือนกัน คนที่จะเปลี่ยนโลกด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ โอ้โห เวลาสองอย่างนี้มาเจอกันเนี่ย มันก็เป็น Long-term Business Strategy ได้ตลอดกาล นำพาให้ธุรกิจติบโตไปได้ยาวไกล”

ภาพ : ภาณุ อิงคะวัต

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการและนักจัดทริปแห่ง The Cloud ที่สนใจตึกเก่า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวทีพอๆ กับการเดินทาง

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load