The Cloud X  Designer of the Year

“ตอนนี้กำลังออกเเบบฟอนต์อะไรอยู่”

“การเดินทางไปบรรยายของกลุ่มเซียมไล้ครั้งล่าสุดเป็นอย่างไรบ้าง”

“การออกแบบแบบไทยประยุกต์ในกราฟิกดีไซน์หน้าตาเป็นอย่างไร”

คือบางส่วนของคำถามหลากประเด็นที่เราเตรียมไปสนทนากับ ไพโรจน์ ธีระประภา หรือ โรจ สยามรวย นักออกแบบที่เพิ่งได้รับรางวัลนักออกแบบไทย (Designer of the Year Award) ปี 2017 จากมหาวิทยาลัยศิลปากร และกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ หมวด Honor Award สาขา Graphic Design เพื่อให้ครอบคลุมถึงสิ่งที่เขาทำ ตามผลลัพธ์แบบที่ตาเห็นได้มากที่สุด

แต่เราก็ตัดสินใจพับกระดาษคำถามเก็บ เราอยากรู้ถึงสิ่งที่มองไม่เห็นด้วยตามากกว่า

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

เหตุที่เริ่มสนใจตัวอักษรในยุคที่คนไทยน้อยคนนักจะสนใจ ต้องกล้าแค่ไหนถึงตัดสินใจลาออกจากงานประจำที่มั่นคงในสมัยที่ผู้คนยึดมั่นกับการทำงานประจำรายได้สูงมาทำกิจการของตัวเองเมื่อสิบกว่าปีก่อน หรือการเป็นนักออกแบบที่ให้ความสำคัญกับเสน่ห์แบบไทยๆ ทั้งในงานออกแบบจนปัจจุบันต่อยอดมาเป็นกิจกรรม เป็นเรื่องที่เราอยากชวนเขาคุย

หากลองเล่าตามลำดับเวลา ไพโรจน์เริ่มต้นทำงานเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ในกราฟิกสตูดิโอยุคบุกเบิกของไทยที่ชื่อ ‘สามหน่อ’ ก่อนจะย้ายไปสั่งสมประสบการณ์กว่า 15 ปีในตำแหน่งอาร์ตไดเรกเตอร์ของเอเจนซี่โฆษณา

หลังจากนั้นเขาก็ผันตัวเองมาเป็นฟรีแลนซ์พร้อมๆ กับเปิดร้านขายของที่ระลึกและเสื้อยืดในนาม ‘สยามรวย’ (อันเป็นที่มาของชื่อ โรจ สยามรวย) สั่งสมความชอบตัวอักษรอย่างต่อเนื่อง ก่อนเริ่มต้นทำ lettering ให้ภาพยนตร์หลายต่อหลายเรื่องอย่าง ฟ้าทะลายโจร, 15 ค่ำเดือน 11, หมานคร, เปนชู้กับผี ผลผลิตจากการทำ lettering สไตล์ไทยๆ ต่อยอดกลายเป็นฟอนต์พร้อมใช้งานอย่างเต็มรูปแบบ อย่างฟอนต์ FahtalaiJone ฟอนต์ Mahnakorn หรือฟอนต์ Jone GlubJai

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

ปัจจุบัน ไพโรจน์ร่วมขับเคลื่อนกระแสไทยด้วยงานออกแบบกราฟิกผ่านการบรรยาย สัมมนาเชิงปฏิบัติการ และกิจกรรมในนามกลุ่ม ‘เซียมไล้’ (Siam Life) พร้อมกับการเป็นนักออกแบบอิสระ ที่สอนการออกแบบนิเทศศิลป์ให้มีลักษณะไทยประยุกต์ในระดับมหาวิทยาลัย เป็นผู้ก่อตั้งกลุ่มแรงบันดาลไทย กลุ่มไม่แสวงหากำไรที่ยกย่องภูมิปัญญาไทย ส่งเสริมให้คนไทยเห็นคุณค่าในความเป็นตัวเอง นำเสนอเสน่ห์แบบไทยและอัตลักษณ์แบบไทย โดยใช้กราฟิกดีไซน์เป็นองค์ความรู้หลัก รวมไปถึงเป็นผู้ก่อตั้งกลุ่ม ‘เซียมไท้’ (Siam Type Foundry) สำนักออกแบบตัวพิมพ์ที่จำหน่ายฟอนต์ในราคาย่อมเยา โดยคำนึงถึงนักศึกษาและฟรีแลนซ์ที่เพิ่งเริ่มต้นทำงานให้มีโอกาสใช้ฟอนต์ที่ถูกลิขสิทธิ์ได้ตามครรลอง นอกจากนี้ ไพโรจน์ยังเป็นศิลปินศิลปาธร สาขาเรขศิลป์ ประจำปี 2557 อีกด้วย

ถ้าใครเป็นเพื่อนกับเขาในเฟซบุ๊กส่วนตัว จะได้เห็นว่ามีอัลบั้มชื่อ ‘ผู้คน-หลายชีวิต-เดอะชนบท’ ที่บันทึกผู้คนหลากหลายวงการซึ่งแวะเวียนกันเข้ามาพบปะพูดคุยกับโรจ สยามรวย ที่ร้าน ‘เดอะชนบท’ ร้านขายของที่ระลึกแบบไทยๆ อย่างไม่ขาดสาย เหมือนที่นี่เป็นจุดศูนย์รวม จุดรวมพล ในการเริ่มต้นงาน เหมือนที่เขาเปรยๆ ว่าลูกค้าของร้านเริ่มลดลงเรื่อยๆ เพราะกลายเป็นเพื่อนหมด

ครั้งนี้ก็เช่นกัน โรจนัดเราที่ร้านเดอะชนบท ทันทีที่เปิดประตูเราพบว่ามีแขกมาพบและพูดคุยกับเขาอยู่ก่อนแล้ว “มีแต่คนอยากคุยกับพี่โรจ คุยก่อนเลยครับ เรื่องผมน่าจะยาว” แขกผู้มาก่อนเราเอ่ยปาก

เรากล่าวขอบคุณและนั่งลงเริ่มประเด็นการสนทนาแรก ว่าด้วยการเริ่มต้นเป็นนักออกแบบฟรีแลนซ์เมื่อกว่า 10 ปีก่อน เผื่อเป็นกำลังใจให้คนที่กำลังจะจบการศึกษาแล้วกำลังตัดสินใจจะเป็นฟรีแลนซ์ ก่อนจะถูกเบรกตัวโก่ง…

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

เรื่องจริงที่ 1

เราต้องเรียนรู้ สังเกตเยอะๆ หาข้อดีข้อเสีย ว่ามันใช่สิ่งที่เราต้องการหรือเปล่า

“เราก็เหมือนคนอื่น คือต้องตั้งใจเรียน ต้องขยันหาความรู้ ต้องเข้าสู่อุตสาหกรรมที่ถูกเซ็ตเอาไว้ตามกรอบของสังคม คนส่วนมากที่มองเข้ามาอาจจะอยากจะทำเเบบนี้ เราไม่อยากสนับสนุนให้ทุกคนออกจากงานประจำมาเริ่มต้นทำอะไรของตัวเองเลยนะ อยากให้ทุกคนเข้าทำงานตามระบบก่อน จะได้เข้าใจโลก เข้าใจสังคมของเราเอง เพราะไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม เราต้องรู้จักคน การปฏิสัมพันธ์มีหลากหลายวิธี คุณอาจจะไม่ได้สิ่งนี้จากการเรียนในรั้วมหาวิทยาลัย การทำงานในระบบเป็นโรงเรียนจริงที่คุณต้องรีบเจอ เพื่อให้ตัวเองเรียนรู้งานอย่างมีคุณภาพตามหน้าที่ความรับผิดชอบ มันเหนื่อยกว่าการเเบกรับภาระเนื้อหางานเฉยๆ อีกนะ เพราะต้องเเบ่งส่วนหนึ่งมาเรียนรู้การใช้ชีวิต การเป็นผู้เป็นคน การเป็นบุคคลในสถานะนั้นเเละประคับประคองมันด้วย ถ้าคุณอยากเป็นครีเอทีฟที่ดี คุณต้องประคับประคองตัวคุณเองให้ดำรงอยู่ในคุณสมบัตินั้น”

โรจยกตัวอย่างกรณีของตัวเอง ในช่วงที่เขาผันตัวเองจากการเป็นกราฟิกดีไซเนอร์มาเป็นอาร์ตไดเรกเตอร์ในเอเจนซี่โฆษณา ว่าเขาต้องประคับประคองอะไรบ้าง

“ต้องรอบรู้ อย่างงานศิลปะ เเฟชั่น เทรนด์ หนังที่ออกใหม่ กี่เเผ่นก็ซื้อ เเล้วก็ forward ดู เพื่อที่จะหาซีนดีๆ เเมกกาซีนเมืองนอกหัวเเปลกๆ ไม่เห็นไม่ได้ คุณต้องฉวยเอามาก่อนใคร”

ไพโรจน์เล่าให้เห็นบรรยากาศแสนตื่นเต้นและสภาวะ ‘ดูเเหลก ช้อปแหลก’

“สมัยก่อนอาร์ตไดเรกเตอร์คนหนึ่งทำทุกอย่าง ถึงโปรดักชันเฮาส์ เเต่ลูกค้าก็ถามเรา ถ้าเขาถามเรา เราจะเอาอะไรไปตอบถ้าเราไม่รู้ เพราะฉะนั้น ก็ต้องไปซื้อเพลงจากนักดนตรีที่เพิ่งออกอัลบั้มใหม่ เดี๋ยวลูกค้าถามว่าจะใส่เพลงอะไรดี ตอบไม่ได้ ก็ไม่ได้นะ หนังสือเเฟชั่นกี่หัวก็ซื้อหมด ซื้อแบบเเย่งกันซื้อด้วยนะ อย่าง Harper’s BAZAAR หรือ VOGUE ซื้อมันทุกชาติ อ่านไม่ออกก็ดูเฉยๆ ดูเลย์เอาต์ typography ทุกอย่างเป็นความรู้หมดเลย”

สมัยนั้นมีเกมที่โรจมักเล่นกับเพื่อนๆ คือการสุ่มเปิดหนังสือแล้วทายว่า headline ของหน้านี้มาจากหนังสืออะไร หรือการที่ทุกคนมาล้อมวงนั่งวิเคราะห์กันว่า เลย์เอาต์เล่มนั้นดีกว่า group head ของนิตยสารเล่มนี้เก่งกว่า บรรณาธิการเล่มนี้เริ่มจะเชยแล้ว

“ผ่านมาเเล้วก็รู้สึกดีนะ คาแรกเตอร์แบบนั้นเหมือนคนบ้า ต้องหูตาเหลือก ต้องบ้าข่าวสาร บวกกับเราไม่ได้ไต่เต้ามาจากสายโฆษณา ดังนั้น เราต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา พิสูจน์ว่ากูทำได้ ลูกค้าต้องใช้เรา พอตั้งใจเเบบนั้นมันก็ทำได้นั่นเเหละ เเต่ว่าเหนื่อย เครียด” โรจเล่าต่อว่าเขาใช้ชีวิตด้วยความสนุกแบบนั้นอยู่หลายปี ก่อนจะตั้งใจจัดสรรระบบชีวิตแบบใหม่ เพราะอยากมีเวลาให้ครอบครัวมากขึ้น พอดิบพอดีกับที่ได้อ่านหนังสือของ มาซาโนบุ ฟูกูโอกะ เรื่อง ปฏิวัติยุคสมัยด้วยฟางเส้นเดียว

โรจเล่าติดตลกว่า “เป็นเรื่องเกษตรกรรม แต่แทรกเรื่องชีวิตเต็มไปหมด พออ่านแล้วก็อยากออกไปปฏิวัติยุคสมัยกับเขาบ้าง”

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

เรื่องจริงที่ 2

อะไรที่คนไม่เลือก ลองกระโจนเข้าไป

โรจเริ่มต้นหาพื้นที่เปิดร้านที่ตลาดนัดจตุจักร พร้อมกับทำงานในเอเจนซี่ เพื่อเก็บสถิติดูความเป็นไปได้ พร้อมๆ กับใช้ประสบการณ์จากการทำโฆษณา สำรวจว่าพอจะมีช่องว่างทางการตลาดตรงไหนบ้าง แล้วก็พบว่าลวดลายของเสื้อยืดในตลาดตอนนั้นไม่มีภาษาไทยเลย

“ยอมรับว่าภาษาอังกฤษสวยเเละลงตัวกว่าภาษาไทย ทุกคนพยายามจะเอาชนะปัญหาข้อนี้ มันเป็นความท้าทายอันหนึ่ง ถามตัวเองว่ามึงเป็นนักออกแบบไทยหรือเปล่า เรามีโอกาสเเล้ว เราได้ทำร้านของเราเเล้ว ก็เลยพยายามใช้ตัวอักษรไทยเป็นองค์ประกอบหลักในการทำงานกราฟิกทั้งหมด เพราะภาษาไทยจัดวางดีๆ น่าจะสวยได้ ต้องคิดเเบบนี้ ต้องเชื่อเเบบนี้ก่อน พอเชื่อปุ๊บก็จะทำได้เเละก็ทดลองทำไปเรื่อยๆ” โรจย้อนเล่าถึงการตัดสินใจครั้งนั้น

การเลือกระดับความเป็นไทยจึงเป็นเหมือนหัวใจของ ‘สยามรวย’

“เราเลือกระดับที่ ‘ไทย’ ไม่สูงมาก ไม่ใช่ไทยเเบบวิจิตรบรรจง ในรั้วในวัง ลดลงให้เป็นกันเอง เอื้อมง่าย ใกล้ชิดกว่า” พอทิศทางการออกแบบคงที่ ที่เหลือก็คือการจัดการกับองค์ประกอบต่างๆ ของข้าวของที่อยู่ในร้านให้เป็นไปในแบบที่เขาวางเอาไว้

“ข้อความที่อยู่บนเสื้อยืด เราก็เซ็ตกลุ่มคำ กำหนดเป็นคีย์เวิร์ดไว้ เป็นไทยย้อนยุค เป็นไทยสมัยเก่า เป็นไทยอารมณ์ดี แล้วก็จัดการกับมัน ถ้าไปเจอภาพที่ชัดเหลือเกินเราก็จะทำให้มันไม่ชัด อันไหนตัวพิมพ์เเข็งกระด้าง เราก็วาดใหม่ เราชอบฉลากยาซิกาเเรตเก่า ก็ลองออกเเบบใหม่ให้ดูเก่า” โรจย้อนเล่าถึง ‘สยามรวยสไตล์’ ที่เขาเลือกทำตามความชอบและสุขที่ได้ทำมากกว่า

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

งานออกแบบโปสการ์ดสไตล์ไทยของ สยามรวย ในยุคเริ่มต้นร้านที่ตลาดนัดจตุจักร แต่ตอนนี้ไม่ได้ผลิตแล้ว

เมื่อร้านไปได้ดีเขาก็ตัดสินใจลาออกจากงานประจำมาทำร้านเต็มตัว พร้อมกับการเป็นนักออกแบบอิสระที่มีงานเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย เขาจึงผ่านพ้นวิกฤตต้มยำกุ้งมาได้สบาย “ตอนนั้นมีเราเจ้าเดียวมั้งที่ทำของไทยๆ ขาย ก็เลยอยู่มาได้เรื่อยๆ บวกกับเริ่มสอนหนังสือแล้วด้วย” โรจวิเคราะห์สถานการณ์เมื่อ 20 ปีที่แล้ว

แล้ว สยามรวยสไตล์ ก็ไปถึงรุ่นพี่ที่มหาวิทยาลัยศิลปากรที่ชื่อ วิศิษฏ์ ศาสนเที่ยง การเริ่มต้นออกแบบ lettering ให้ภาพยนตร์ที่วิศิษฏ์กำกับก็เริ่มขึ้นตั้งแต่เรื่อง ฟ้าทะลายโจร “ยุคนั้นเหนื่อยมาก เรียงตัวอักษรทีละตัว ตอนนั้นยังทำฟอนต์ไม่เป็นเลย เหนื่อยฉิบหาย พี่เขามีลูกบ้าสูงมาก เราก็บ้าไปด้วย ลงโฆษณาหนังสือพิมพ์ทุกวัน ต้องทำใหม่ทุกวัน เปลี่ยน copy ไป พี่วิศิษฏ์มาที่บ้าน นอน ตื่นขึ้นมาก็เขียน headline เราก็เรียง คอมก็ความเร็วต่ำๆ”

หลายคนที่มีฟอนต์ใช้ในการพิมพ์งานอาจจินตนาการความลำบากไม่ออก ขอให้นึกถึงการที่เราอยากพิมพ์ข้อความด้วยฟอนต์ที่ไม่มีในคอมพิวเตอร์ จึงต้องค่อยๆ เรียงตัวอักษรแต่ละตัวให้สวยงามเหมาะสมลงในโปรแกรม Illustrator จากความยากลำบากหนนั้นทำให้เกิดฟอนต์ SR FahtalaiJone โดยโรจเลือกใช้ฟอนต์นี้เป็น individual project ในการเรียนปริญญาโท

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

บางส่วนของงานออกแบบตัวอักษรใช้วิธีเรียงมือในโปรแกรม Illustrator หลังจากที่โรจออกแบบ วิศิษฏ์ ศาสนเที่ยง ก็นำไปเพิ่มเอฟเฟกต์ก่อนจะปรากฏในภาพยนตร์เรื่อง ฟ้าทะลายโจร

หลังการผจญภัยกับฟอนต์ SR FahtalaiJone ทำให้เขาสนใจตัวอักษรเป็นพิเศษเลยหรือเปล่า เราสงสัย

“ไม่ใช่หรอก เราชอบตัวอักษรโดยนิสัย ตั้งเเต่เรียนที่ศิลปากรแล้ว เราไม่ใช่เด็กช่างศิลป์ พวกเด็กช่างศิลป์ที่เรียนร่วมรุ่นเก่งๆ ทั้งนั้น เเต่ว่าทุกคนไม่ชอบตัวหนังสือ เราก็เลย เอาล่ะ ถ้าไม่มีใครชอบ ฉันจะเป็นคนหนึ่งที่ชอบ” หลังจากเห็นช่องว่างของความชอบ โรจก็เริ่มต้นประณีตกับตัวอักษรนับแต่นั้น

“มันเหมือนเราตั้งใจทำ มันก็ดีให้เห็นตรงหน้าเลย เหมือนเป็นรางวัล เลยกลายเป็นความชอบ งั้นงานหน้ากูเอาตัวหนังสือเนี้ยบกว่านี้อีก เเล้วก็ เฮ้ย มันดีกว่า มันลงตัวง่าย

“ฝึกหนักนะ หาจุดอ่อนตัวเอง เเล้วหาวิธีแก้ไข เหมือนวิ่งเเข่ง เขาเเซงเราเเล้ว เราเดินอยู่ข้างหลังตลอดจะทำยังไงให้เสมอ ก็ต้องหาทาง ถ้าเจอทางเเล้วใช่ก็ bingo”

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

เรื่องจริงที่ 3

ในฐานะของการเป็นนักออกแบบไทย

“ประเทศเรามีเสน่ห์มาก ไม่ไฮเทค ไม่ได้ทันสมัยอะไร เเต่มีความสวยงามอยู่เต็มไปหมด ถึงได้ตั้งชื่อร้านเชยๆ อย่าง สยามรวย หรือ ชนบท” โรจตอบคำถามเมื่อเราถามถึงความชอบในความเป็นไทย จนทำให้เกิดกลุ่มแรงบันดาลไทย

“ของบ้านนอกบางอย่างเราลองปรับปรุงให้มีเสน่ห์ได้” โรจขยายความ ก่อนเล่าต่อถึงสิ่งที่เขาได้รับจากการเดินทางไปหาข้าวของในหลากหลายภูมิภาคของประเทศเพื่อมาขายในร้านเดอะชนบท สิ่งที่ได้รับกลับมาเป็นมากกว่าข้าวของเป็นชิ้นเป็นอันที่จับต้องได้ “เราไปตามตลาด ตามหมู่บ้าน ก็ไปเห็นวิถีชีวิต ไปเห็นวัด ไปเห็นงานศิลปะไทยตามวัด มันคือเเหล่งข้อมูลที่ดี เป็นตัวตนของพวกเรา เป็นสิ่งที่กำลังถามกันอยู่หรือเปล่าว่า ไทยคืออะไร”

การรวมกลุ่มเพื่อไปวัดต่างๆ ในประเทศจึงเกิดขึ้น

“ลายไทย คือการคลี่คลายจาก realistic แล้วมา simplify เรียบร้อยแล้ว ถ้าคุณมีลายไทย คุณพัฒนาเป็นงานลายเส้น งานปูนปั้น งานภาพเขียนสี หรือเอาไปทอเป็นผ้า เอาไปทำได้หมดเลย เเสดงว่ามัน simplify มาดีเเล้ว นี่คือกราฟิกเเล้ว ดังนั้น ทุกอย่างที่ช่างไทยทำ ดูดีๆ มันคือกราฟิกไทยนะ ลายไทยคือกราฟิกไทย”

จากวันนั้นเราจึงได้เห็นการตีความใหม่ของงานกราฟิกไทย และไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจหรือบังเอิญ ทุกคนในกลุ่มเป็นนักออกแบบ เป็นอาจารย์ จากกิจกรรมในกลุ่มก็ขยับขยายกลายเป็นชุดความรู้ กิจกรรม การบรรยาย และเป็นศูนย์บันดาลไทยขึ้นตามภูมิภาคต่างๆ ของประเทศ

“ทุกอย่างเกิดจากความชอบ การที่ทำเล่นๆ ก็กลายเป็นเรื่องจริงจัง เราเป็นพวกที่เห็นต้นทุนจากวัด เห็นต้นทุนจากศิลปะไทย เห็นประโยชน์จากวิถีชีวิตไทย มันดีตรงที่เราทุกคนสอนเด็ก ทุกคนจบไปก็เป็นนักออกแบบไทย ถ้าเกิดเรียนรู้วิธีการตรงนี้ไว้ อย่างน้อยก็ตอบเพื่อนชาวต่างประเทศได้ว่าถ้าอยากรู้เรื่องกราฟิกไทยมันก็จะเป็นเเบบนี้ๆ” โรจสรุปให้เราฟังแบบรวบรัด ก่อนเสริมถึงสิ่งที่เขาพบหลังจากทำไประยะหนึ่ง

“พอทำบ่อยๆ ความเข้าใจเชิงลึกมันมาของมันเอง มันเริ่มตกใจมากขึ้น ในงานช่างไทย มันเป็นงานครีเอทีฟทั้งนั้นเลย พอมาดูปุ๊บ นี่มันเเอนิเมชัน นี่มันคาเเรกเตอร์ดีไซน์ นี่มันเท็กซ์ไทล์ นี่มันจิวเวลรี่นะ มันมีทุกศาสตร์ในนั้น ถ้าคุณขยันไปโฟกัสมันเเล้วเอาไปใช้ ดังนั้น ถ้าคุณอยากได้เเรงบันดาลใจเกี่ยวกับไทย คุณไปวัด”

หลังการเกิดขึ้นของศูนย์บันดาลไทย วัตถุดิบต่างๆ ที่โรจและเพื่อนๆ เก็บข้อมูลเอาไว้นอกเหนือจากการเก็บข้อมูลจากกราฟิกไทยในวัด พวกเขาก็เลือกจะสื่อสารและเผยออกมาในกิจกรรมของเซียมไล้ และเฉพาะเจาะจงที่ตัวอักษรไทยในนามของเซียมไทป์

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์ โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

เรื่องจริงที่ 4

คนช่างสังเกตไม่มีขาดทุน

หลังการพูดคุยกันได้ระยะหนึ่ง ประตูร้านเดอะชนบทก็ต้อนรับแขกรายที่ 3 เราจึงขอให้เขารวบรัดสิ่งที่อยู่เบื้องหลังและการทำงานออกแบบกว่า 30 ปีในแบบของโรจให้เห็นภาพเป็นการปิดท้าย

“พอทำงานเเล้วความสามารถมันพอๆ กันหมดแหละ มันอยู่ที่ประณีตเเค่ไหน ขี้เกียจหรือเปล่า ซึ่งจะขี้เกียจไม่ได้เลย ถ้าจะทำเลย์เอาต์ให้ดูสวยงามต้องควบคุมการใช้พื้นที่ ควบคุมทุกอย่าง อย่าให้ค่าสำเร็จของโปรแกรมควบคุมเรา อย่างคำบรรยายหรือเครดิตปิดท้ายหนังโฆษณา คนอื่นเขาอาจจะเคาะเสร็จเเล้วส่ง post production แต่เราจะมาดูอีกครั้งว่าเเสงออกจากจอมันจะทำให้เส้นตัวอักษรตรงนี้บวม ต้องมาลด ต้องมายืด นั่งเสียเวลาทำ เเต่พอส่งไปปุ๊บ คำบรรยายหรือเครดิตนั้นออกมาคมเลย

“เราชอบบอกนักเรียนว่าไปฟังเพลง ไปเลือกเพลงที่ใช่กับงาน จะมีการฝึก เปิดเพลงให้ฟัง 5 สไตล์ที่ไม่เหมือนกันเลย ให้คำไป 5 คำ เปิดเพลงไปก็สเกตซ์ไป เพลงจบก็เก็บงาน เด็กทุกคนบอกว่ามันช่วยได้เยอะ ในทางกลับกัน ถ้าคุณคิดงานไม่ออกก็ไปหาเพลงที่เข้ากับงานมาฟัง ทั้งนี้ทั้งนั้นเพลงจะช่วยได้เมื่อคุณสะสมข้อมูลเพลงมาเยอะแล้ว

“ที่เราใช้มาตลอดคือ การเป็นคนช่างสังเกต มีเเต่กำไร เพราะการสังเกตคือการเก็บเข้ามา ยิ่งมีเยอะ ยิ่งเร็ว ถึงได้บอกว่าต้องเป็นคนหูตาเหลือกไปซะทุกอย่าง แล้วเราเป็นแบบนี้ตั้งเเต่เด็ก เรียกว่าเป็นสันดาน ด้วยคุณสมบัติตรงนี้ล่ะมั้ง มันก็เลยเหมาะที่จะทำงานออกเเบบสื่อสาร เพราะคุณต้องรู้ปลายทางว่าคุณจะสื่อสารให้ใคร อะไร อย่างไร เขาเป็นคนอะไร อย่างไร ต้องเก็บข้อมูลไว้ทุกเมื่อ”

facebook: Roj Siam Ruay
www.siamtype.com

บทเรียนจากนักออกแบบตัวอักษรฟรีแลนซ์

01 งานออกแบบเป็นงานที่ไม่สนองตัวเองเท่าไหร่ ส่วนใหญ่จะเป็นการออกแบบเพื่อคนอื่น

“การออกแบบเพื่อคนอื่น คุณต้องดูว่าคนอื่นเขาเป็นอย่างไรบ้าง มีบุคลิก ลักษณะ ความต้องการ สถานะ ความรู้สึก อย่างไร ถ้าจะออกแบบตัวอักษรให้รู้สึกไทย ไทยเเบบไหน เอาไปใช้อย่างไรบ้าง งานพิธีการเหรอ พิธีการเเบบไหน หรูไหม อันนี้เป็นนามธรรมก่อน เเล้วก็สร้างให้เป็นรูปธรรมด้วยเหตุผลที่หนึ่ง เหตุผลที่สอง ถ้าคิดไม่ออกให้ไปหาตัวอย่าง เพื่อเอาไปเช็กกับลูกค้าว่างานเราควรจะอยู่ตรงไหน”

02 สร้างความสบายใจให้อีกฝ่าย เเล้วเราจะสบายใจ

“ทุกอย่างเป็นเรื่องของการสื่อสาร ไม่ว่าจะมีปัญหาหรือไม่มีปัญหาก็ต้องสื่อสาร การนัดหมายสำคัญ เรื่องเวลาสำคัญ คิดง่ายๆ เวลาคนเขารองาน เขาอยากรู้คำตอบอะไรก็ทำตามนั้นเเหละ ถ้าเกิดรับงานมาเเล้วคิดไม่ออกเเล้วไม่กล้าบอก ความฉิบหายก็จะรออยู่ ถ้าคิดไม่ออกจริงๆ ก็ต้องบอกเขา ขอเวลา ขอต่อรอง”

03 ถ้าเป็นไปได้ ต้องมีทางเลือกให้ลูกค้า

“นึกถึงหัวอกเขา ทุกคนอยากเลือก การทำให้เขาเลือกในครั้งเเรกมันเสียเวลาก็จริง เเต่มันจะทุ่นเวลาครั้งที่สอง ครั้งที่สาม อย่างชื่อหนัง เปนชู้กับผี เราออกแบบไปเป็นปึกเลย หรืออย่างชื่อ มหา’ลัยเหมืองเเร่ ต้องการแค่คำว่า มหา’ลัย แต่เราเขียนคำว่า มหา’ลัย เยอะมาก เปลี่ยนปากกา เปลี่ยนหมึก นั่งตรงนี้เขียน นั่งตรงนู้นเขียน เพื่อให้งานมันออกมาหลากหลาย การรับงานสายครีเอทีฟ ทำงานจบ ครั้งเดียวอยู่ แทบไม่มี มันมี revise กันตลอดเวลา”

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

ภาพยนตร์ มหา’ลัยเหมืองแร่ โดย จิระ มะลิกุล ที่โรจออกแบบ lettering คำว่า ‘มหา’ลัย’ โดยมีโจทย์การออกแบบให้เข้ากับคำว่า ‘เหมืองแร่’ ซึ่งเป็นของเดิม

04 เราต้องเเนะนำลูกค้าได้

“มีตัวเลือกให้เขาแล้วเราก็ต้องเลือกเองด้วย ต้องบอกลูกค้าได้ว่าอันนี้คืออะไรอย่างไร ไม่ใช่มีตัวเลือกมาก แต่เเนะนำไม่ได้ การเเนะนำไม่ได้มันคือการที่งานไม่ได้รับการอธิบาย อย่าทำงานเเล้วไม่ได้อธิบาย มันจะเสียเวลาทั้งสองฝ่าย ถ้าโดนลูกค้ายิงกลับมา ก็ลองสู้กันด้วยเหตุผล”

05 ทำตัวดีๆ ก็เป็นมงคล

“บางทีลูกค้าเลือกที่ความสบายใจ คุณภาพก็พอๆ กัน เเต่อีกคนเเม่งดื้อ เขาก็เลือกอีกคน แถมคนนี้อาจจะราคาแพงกว่าด้วยซ้ำ เเพงกว่าเเต่สบายใจ ดังนั้น เรื่องการรักษาวินัยสำคัญมาก”


5 งานออกแบบไทยๆ ในเเบบของ โรจ สยามรวย

01 ฉันเป็นนักออกแบบกราฟิกไทยในรัชกาลที่ ๙

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

โรจเลือกจะออกแบบตัวอักษรเหล่านี้ด้วยมือทั้งหมด ทั้งที่ปกติเขามักจะตบแต่งงานด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์หลังจากเขียนมือแล้ว โดยหลังจากที่กราฟิกดีไซเนอร์หลายคนเห็นงานชิ้นนี้ ก็ขอให้เขาพิมงานนี้ลงบนเสื้อยืด

02 8 ฟอนต์ในตำนาน

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

ฟอนต์ในตระกูล SR ที่ตอนนี้โรจตัด SR ออกไป เหลือเอาไว้แค่ชื่อฟอนต์ โดยฟอนต์หลากหน้าตาหลายคาแรกเตอร์นี้ถูกสร้างไว้ตั้งแต่ช่วง พ.ศ. 2543 – 2548

03 เมนูทำมือ

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

เมนูในสมัยที่ร้านเดอะชนบทยังขายกาแฟแบบไทยๆ ที่มีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ “เรากำลังมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ก็เลยอยากใช้งานดีไซน์แบบไทยๆ ซึ่งเป็นงานทำมือหมดเลย อะไรที่มันเคยเชยก็จะปรับให้มันดูเก๋ขึ้น” โรจเล่าที่มา พร้อมบอกว่านอกจากชาวต่างชาติจะมาดื่มกาแฟแล้วก็มักถ่ายรูปเมนูไปด้วย

04 กระดาษห่อครอบจักรวาล

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

ในระยะหลังโรจทำงานออกแบบให้ชุมชนซะเป็นส่วนใหญ่ เขาจึงเลือกที่จะสร้างแนวคิดใหม่ เพื่อแก้ปัญหาเรื่อง ‘กล่อง’ ให้กับคนในชุมชนที่เป็นพ่อค้าแม่ขาย เพราะข้าวของที่ขายมีมากมายหลายขนาด ถ้าต้องสั่งกล่องสำเร็จรูปมาสต็อกไว้ก็จะเป็นการลงทุนที่เยอะพอควร เขาจึงแก้ปัญหาด้วยการออกแบบลายพิมพ์ตรายางให้ชาวบ้านพิมพ์เองบนกระดาษ ได้ออกมาเป็นกระดาษห่อครอบจักรวาล โดยลวดลายโรจอาศัยหลัก ‘แวดล้อมคือตัวตน’ ลงพื้นที่ ถ่ายรูปและคัดเลือกอัตลักษณ์ของแต่ละชุมชน มาสร้างตรายาง โดยออกแบบให้มีขนาดที่ต่างกัน เพื่อให้คนที่นำไปใช้สามารถสร้างลวดลายบนกระดาษห่อได้อย่างง่ายๆ โดยมีทริกให้ชาวบ้านปั๊มตรายางนี้ตอนที่อารมณ์ดีๆ แล้วก็อย่าใช้สีเยอะ

05 ถุงกระดาษข้าวมันไก่

โรจ สยามรวย ผู้รักษาภูมิปัญญาไทยด้วยกราฟิกดีไซน์

หลังจากออกแบบกระดาษห่อครอบจักรวาลแล้วโรจก็แนะนำ ‘วิธีการใหม่’ เพื่อทำหีบห่อให้กับคนในชุมชนด้วยการหยิบจับเอาวัสดุใกล้ตัวที่หลายคนมองข้ามอย่างกระดาษห่อข้าวมันไก่ ที่ราคาไม่แพงแถมยังกันน้ำ มาเป็นถุงใส่ของ โดยสร้างรูปทรงหีบห่อได้จากเครื่องซีลกระดาษที่ชาวบ้านมีติดบ้าน ปั๊มตรายางลวดลาย

Save

Save

Save

Save

Save

Writer

วิชุดา เครือหิรัญ

เคยเล่าเรื่องสั้นบ้างยาวบ้าง ในต่างเเเพลตฟอร์ม เล็กบ้างใหญ่บ้างออกมาในรูปแบบบทสัมภาษณ์ นิตยสาร เว็บไซต์ นิทรรศการไปจนถึงพิพิธภัณฑ์ ตอนนี้กำลังเป็นส่วนเล็กๆ ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทย เเละยังคงเล่าเรื่องต่อไป

Photographer

ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ช่างภาพ นักออกแบบกราฟิก นัก(หัด)เขียน โปรดิวเซอร์และผู้ดำเนินรายการพอดแคสต์ และอื่นๆอีกมากมายแล้วแต่ว่าไปเจออะไรน่าทำ IG : cteerapan

Designer of the Year

วิธีคิดเฉียบคมเบื้องหลังงานเด็ดของนักออกแบบแห่งปี

17 พฤศจิกายน 2564
1.81 K

“วันสุดท้ายก่อนที่ผมจะออกมาจาก Greyhound ผมก็ยังนั่งทำงานที่ออฟฟิศจนสี่ทุ่มอยู่เลย เพราะมันเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข”

น้ำเสียงแจ่มใสปลายสายของ ภาณุ อิงคะวัต ในวัยเกษียณเล่าเรื่องนี้โดยปราศจากความขมขื่นของคนรักงาน การหาคนเก่งครบเครื่องแบบเขาไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากเป็นนักออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นเลิศ เขายังสวมหมวกผู้บริหารและนักธุรกิจที่ทำงานได้หลากหลาย ทั้งงานออกแบบการสื่อสาร โฆษณา ผลิตภัณฑ์ แฟชั่น รวมถึงธุรกิจอาหารที่ประสบความความสำเร็จทั้งในแง่ชื่อเสียงและรายได้ รางวัลนักออกแบบแห่งปี (Designer of the Year) สาขา Honor Awards ที่เขาได้รับในปี 2021 สะท้อนการออกแบบการทำงานและการออกแบบชีวิตที่โดดเด่นตลอดมา

ปัญหาคลาสสิกของการทำงานคือโจทย์อันโหดหินลำบาก หรือเพื่อนร่วมงานที่น่าละเหี่ยใจ แต่ชายผู้ผ่านการทำงานเป็นหัวเรือใหญ่ของบริษัทยักษ์มีมุมมองที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง พลังงานที่ขับเคลื่อนเขาตลอดมาคือผู้คนรอบตัวและความท้าทายใหม่ๆ แม้เกษียณมาได้ 2 ปีแล้ว หลักการทำงานด้วยแพสชันเต็มเปี่ยม และไฟสร้างสรรค์ที่บันดาลสิ่งสนุกในวงการต่างๆ ยังคงลุกโชติช่วง จนเราต้องขอต่อคบเพลิง ส่งต่อพลังงานและบทเรียนการดีไซน์ชีวิตการทำงานให้เป็นสุขและเปี่ยมความหมาย

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาพ : ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข

ชุมชนคนคว้าดาว

“ผมโตมาในลีโอเบอร์เนทท์ที่เคยเป็นไพรเวตคอมปานี บริษัทแม่อยู่ที่ชิคาโก มีอยู่ห้าสิบกว่าสาขาทั่วโลก วันนั้นผมก็เป็นเพียงแค่เด็กใหม่คนหนึ่งที่เพิ่งเติบโตในวงการโฆษณา แต่ด้วยระบบการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากๆ แม้เราจะอยู่สาขาที่กรุงเทพฯ ผมกลับได้เรียนรู้มากมายจากการทำงานร่วมกับทีมต่างๆ ทั่วโลก เป็นโชคดีของผมมาก (เน้นเสียง) สังคมที่นี่เป็นมากกว่าที่ทำงาน เป็นที่เรียนรู้ และฟูมฟักเรา โดยเฉพาะวัฒนธรรมองค์กรที่เรียกว่า Stars Reacher Community ชุมชนของคนไขว่คว้าหาดวงดาว ที่มีจุดมุ่งหมายคล้ายๆ กัน มีความมุ่งมั่นเหมือนๆ กัน มันเป็นความทรงจำที่ผมไม่มีวันลืม

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“อีกสิ่งหนึ่งที่ยิ่งใหญ่มากที่ผมเรียนรู้จากที่นี่ คือทฤษฎีของการสร้างแบรนด์ ถึงแม้แบรนด์จะเกิดขึ้นมาเป็นร้อยๆ ปี แต่ว่าเอาเข้าจริงๆ คนไม่ได้เข้าใจการทำ Branding จนกระทั่งเพิ่งมาเริ่มสนใจหรือศึกษาอย่างจริงจังในช่วงไม่กี่สิบปีมานี้ว่า แบรนด์คือพลังที่สำคัญของการตลาด และถ้าสร้างให้แข็งแกร่งจะกลายเป็นอาวุธสำคัญด้านการตลาด สามารถสร้างคุณค่าทางใจและความผูกพันได้ล้ำลึกกว่าเพียงรูปลักษณะ หรือคุณลักษณะของสินค้าใดๆ รวมทั้งเทคโนโลยีที่ใหม่ล้ำก็ตาม เพราะฉะนั้น ไอเดียที่ประสบความสำเร็จมันมีที่มา มันไม่ใช่แค่หลับตาแล้วคิดไรก็ได้ แค่สนุกๆ หรือว่าตลกๆ เข้าว่า

“งานสมัยก่อนที่ดีๆ เป็นงานที่อาจ Less Creative ไม่ต้องสุดเพี้ยน หรือไม่ต้องตลกตกเก้าอี้เสมอไป แต่ตอบโจทย์ทางการตลาด และเกี่ยวพันกับจิตวิญญาณของแบรนด์เสมอ ผมโตมากับคำสอนที่ว่า คนดูหนังโฆษณาเสร็จแล้ว จะพูดว่าอะไร “Wow, what a great commercial!” หรือ “Wow, what a great product!” คนอาจจะจดจำพระเอกหล่อ นางเอกสวยได้ หรือจำเนื้อเรื่องได้ แต่ในที่สุดแล้วโปรดักต์คืออะไร ดียังไง ทำให้เราอยากไปซื้อไหม หรือจำแบรนด์ได้มั้ย ภาพลักษณ์ที่เราทำไปทุกสิ่งทุกอย่าง มันส่งอะไรกลับไปที่เเบรนด์และสั่งสมให้เกิดคุณค่าอะไรกับเเบรนด์บ้าง”

เขายกตัวอย่างงานโฆษณาชิ้นเด็ดระดับตำนานสมัยก่อนให้ฟัง

“ลีโอ เบอร์เนทท์ ภูมิใจมาตลอดว่างานเราเนี่ย สร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าหลายๆ แบรนด์ เราสร้างสรรค์คอนเซปต์ Amazing Thailand เมื่อยี่สิบกว่าปีมาแล้วให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เราสร้างแคมเปญพลังไทยเพื่อไทยให้ ปตท. เราสร้าง Positioning ใหม่ทางการตลาดให้นีเวีย ซึ่งสมัยแรกนีเวียที่เข้าในไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน ก็มุ่งเน้นแข่งขันกับจอห์นสันแอนด์จอห์นสันที่เป็นคู่แข่งโดยตรง

“จอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นเจ้าตลาดแห่งโลชั่นในไทยมาเป็นเวลาหลายสิบปี และเป็นเจ้าของสโลแกนที่รู้จักกันดีว่า “ดีสำหรับทารก ดีสำหรับคุณ” เน้นที่ความนุ่มนวลของผิวที่อ่อนละมุนเหมือนทารก แต่นีเวียก็อยากเปิดตัวในประเทศไทย และใช้ความนุ่มนวลเป็นจุดเด่นเช่นเดียวกัน เราก็บอกว่า เฮ้ย เดี๋ยวก่อนนะ ถ้าไปสู้กับเขาตรงๆ อย่างนั้นคงสำเร็จยาก เราควรหันมาดูว่ามีช่องว่างในตลาดที่แตกต่างและแข็งแรงเท่าๆ กันให้เราได้ยืนไหม

“ในที่สุดเราก็ไปพบอินไซต์ข้อหนึ่งที่น่าสนใจมากว่า ผู้หญิงทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นเด็กแรกรุ่นก็อยากเป็นสาวเต็มตัวเร็วๆ หรือสาวใหญ่แค่ไหนก็อยากดำรงความสาวให้นานที่สุด ซึ่งนำเราไปสู่ความคิดที่ว่า ความหมายของความนุ่มนวลของผู้หญิง มันมากกว่าแค่ผิวที่นุ่มนวล แต่มันคือเสน่ห์ที่ยิ่งใหญ่ของผู้หญิงที่สยบทุกความแข็งกร้าว โดยเฉพาะจากเพศตรงข้ามอย่างผู้ชาย และเราก็สร้างสรรค์แคมเปญของโลชั่นทะนุถนอมผิวในวิถีทางที่แตกต่าง ทำให้ทุกคนต้องหันมาอยากรู้จักกับโลชั่นใหม่ยี่ห้อนี้

“แคมเปญโฆษณาของเรามุ่งเน้นไปที่ความเชื่อของนีเวียที่ว่า ผู้หญิงและความนุ่มนวลของผู้หญิงนี่แหละมีพลังมหาศาล สยบความแข็งแกร่งต่างๆ ของผู้ชายได้ ซึ่งก็เป็นแคมเปญที่ทำหน้าที่มากกว่าโฆษณาทั่วไป แต่เข้าถึงใจของผู้หญิง สร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาชนกับช้างอย่าง J&J

“ผลงานที่ชอบอีกหนึ่งแคมเปญ ที่ถือว่าสร้างอิมแพ็คใหม่ๆ ให้วงการโฆษณาไทยในยุคนั้น คือแคมเปญโปรโมตการลดการใช้พลังงาน กองทุนเพื่อส่งเสริมการอนุรักษ์พลังงาน เป็นลูกค้ามาจ้างให้เราทำโฆษณา ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากในยุคนั้น โลกยังไม่มีใครค่อยสนใจเรื่องนี้กันเหมือนในปัจจุบัน ทางลูกค้าเขาก็ตั้งชื่อโครงการมายาวๆ ตามสไตล์องค์กรใหญ่ระดับประเทศ เราก็บอกว่าอย่าเลย ใครจะมาจดจำ เอางี้ ใช้ชื่อสั้นๆ ว่า ‘รวมพลังหารสอง’ แล้วกัน ซึ่งลูกค้าก็ดีใจหาย ยอมตกลง”

“หนังโฆษณาอย่างอย่างเรื่อง ป.ปลา ที่ คุณม่ำ-สุธน เพ็ชรสุวรรณ กำกับจึงเกิดขึ้น โดยหยิบเอาอาขยานสมัยเด็กที่เราท่องมาเป็นไอเดียหลัก เพื่อสร้างจิตสำนึกในการประหยัดพลังงาน และอีกหลายๆ เรื่องตามมา ต้องขอบคุณลูกค้าดีๆ ทั้งหลายที่ให้ทั้งโอกาส และให้ความเชื่อมันในการสร้างสรรค์งานของพวกเราไว้ ณ ที่นี้เลย ผมกล้าพูดเลยครับว่างานดีๆ มักเกิดขึ้นมาจากลูกค้าที่ดีมากกว่าแปดสิบเปอร์เซ็นต์

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

“การทำงานที่นี่ยังสอนผมอีกว่า บริษัทก็เหมือนคอมมูนิตี้ ถ้าบริษัทนั้นๆ เป็นที่รวมของคนที่ใช่ ไม่จำเป็นต้องเก่งเลิศเลออย่างเดียว แต่ใช่เพราะเป็นทีมที่ลงตัว เชื่อมั่นในกันและกัน ผูกพันกันมากกว่าแค่ความเป็นที่ทำงาน ผมเชื่อว่าบริษัทนั้นจะประสบความสำเร็จ”

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

25 ปีผ่านไป ภาณุที่นั่งเก้าอี้ CEO ในขณะนั้นตัดสินใจออกมาทำ Greyhound อีกแบรนด์หนึ่งที่ภาณุและเพื่อนสนิท 4 คนร่วมกันสร้างขึ้นมาด้วยการเริ่มต้นเป็นแค่งานอดิเรก แต่ยิ่งนับวัน Greyhound กลับยิ่งเติบโตแบบพรวดพราด และพุ่งทะยานขึ้นเรื่อยๆ

“ผมออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ ด้วยกล่องหนังสือเพียงสามสี่กล่อง และเบอร์โทรศัพท์ของเพื่อนๆ ที่ผมรักที่นั่น แต่ไม่ลืมพกเอาคำขวัญที่จารึกอยู่บนกำแพงหน้าทางเข้าบริษัทที่มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ เป็นผู้เขียนเอาไว้

“ไขว่คว้าหาดวงดาว เราอาจจะเอื้อมไปไม่ถึงมันเลยสักดวง แต่อย่างน้อย มือของเราก็จะไม่เปื้อนโคลน”

กำเนิด Greyhound

ค.ศ. 1980 แบรนด์เสื้อผ้ามินิมอลเรียบเก๋สำหรับผู้ชายถือกำเนิดขึ้นใจกลางสยามเซ็นเตอร์ โดย ภาณุ อิงคะวัต และกลุ่มเพื่อน อดีตหัวเรือใหญ่ของลีโอ เบอร์เนทท์ เข้าใจศิลปะ วงการโฆษณา และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ความคิดสร้างสรรค์ในทุกอณูของเสื้อผ้าที่เรียบง่าย กระตุกให้วัยรุ่นและคนทั้งวงการเสื้อผ้าหันมามอง Greyhound 

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound

18 ปีต่อมา เกรย์ฮาวด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นแสนเก๋ ก็โดดออกจากตู้เสื้อผ้ามาเปิด Greyhound Café ร้านแฟชั่นคาเฟ่สุดชิคสีขาว เทา ดำ เสิร์ฟอาหารแบบ Basic with a twist อร่อย เข้าใจง่าย แต่มีลูกเล่นสนุกๆ บนโต๊ะกินข้าว บรรยากาศ กระทั่งดอกไม้บนโต๊ะหรือยูนิฟอร์มพนักงาน ก็ออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ Fashionable Time ที่อิ่มอร่อยมากว่า 20 ปี

“คนก็งงกับผมว่า เอ๊ะ ทำไมอยู่ดีๆ ทำโฆษณาแล้วมาทำแฟชั่น แล้วทำแฟชั่นอยู่ดีๆ มาเปิดร้านอาหาร แล้วแบรนด์เดียวกันด้วย แล้วแต่ละอย่างก็ประสบความสำเร็จได้ มันเกี่ยวอะไรกัน ผมก็ถามตัวเองด้วยคำถามเดียวกันนั้นเหมือนกันนะ แล้วในที่สุดผมก็เจอคำตอบ

“เอาเข้าจริงๆ แล้ว ผมก็ไม่ได้เรียนโฆษณาหรือการตลาดมาเลย ผมจบกราฟิกดีไซน์ และหลายๆ คนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็ไม่ได้จบโฆษณา ตอนมาทำแฟชั่น ผมและเพื่อนๆ ที่ Greyhound ก็ไม่ได้จบแฟชั่นดีไซน์กันสักคน หุ้นส่วนผมจบเลขาบ้าง จบครูบ้าง น้องๆ ดีไซเนอร์แต่ละคนบ้างก็จบกราฟิก จบโปรดักต์ดีไซน์ จบจิตกรรม ทำแพตเทิร์นกันก็ไม่เป็น พอมาทำร้านอาหารก็ไม่ได้จบ Le Cordon Bleu

“แต่สิ่งหนึ่งที่เรามีเหมือนกัน คือเราเป็นคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กันในแต่ละชุมชน สมัยอยู่ลีโอ เบอร์เนทท์ ก็เป็นพวกบ้าหนังโฆษณา ชอบดูโฆษณาดีๆ และมานั่งวิเคราะห์กันว่าทำไมไอเดียเขาถึงดีได้ขนาดนั้น พอมาทำเสื้อผ้า ก็เป็นกลุ่มคนที่สนุกกับการแต่งตัวเหมือนกัน และเลยมาชอบกินอาหารอร่อยๆ เหมือนกัน เลยสรุปว่าจริงๆ เราเป็นไลฟ์สไตล์พรีเซนเตอร์ละมั้ง เราพรีเซนต์ไลฟ์สไตล์ที่เรียกว่า ‘เกรย์ฮาวด์สไตล์’ ออกมา ต้องอยู่อย่างนี้ แต่งตัวอย่างนี้ ใช้ชีวิตอย่างนี้ กินก็แบบนี้ สวยงามแบบนี้

“พอเราเจอตรงนั้น เออ มันเปลี่ยนมุมมองตัวเราเอง เราทำอะไรก็ได้แล้วทีนี้ ถ้ามันเป็นสิ่งที่เราชอบ อยากนำเสนอ อยากสร้างสรรค์ของดีๆ สนุกๆ ให้คนอื่นๆ ที่ชอบอะไรคล้ายๆ เราได้ลอง ได้สัมผัส ได้ใช้ด้วย มันเลยกลายมาเป็นความสุขที่เราสามารถคิดต่อยอดไปได้เรื่อยๆ และก็เติบโตจนเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง

ภาณุ อิงคะวัต ชีวิตนักออกแบบ ผู้บริหาร และคนรักงาน ตั้งแต่ Leo Burnett ถึง Greyhound
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

“พอมาดูแลธุรกิจของเราเอง เราได้เรียนรู้อีกเยอะมาก เพราะต้องแบกรับโดยตรง ร้อนหนาวมันจับต้องได้ชัดเจน” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไลฟ์สไตล์เอ่ย “ต้องขวนขวายแก้ปัญหา ไม่ใช่นั่งออกแบบอย่างเดียว ลงมือคลุกฝุ่นอยู่กับมัน ภาษาเอเจนซี่เรียกว่าตีนดำ ต้องลงจากหอคอยงาช้าง ถึงจะเห็นปัญหาที่แท้จริง เห็นช่องทางของโอกาสต่างๆ

“ผมได้รู้เรื่องรูปแบบการทำธุรกิจ ผมเชื่อในการจัดแถวทุกอย่างให้ตรง เป็นหมวดเป็นหมู่ หน้าที่ใครก็ต้องชัดเจน สายงานต้องเป็นระบบ แต่เมื่อทำงานจริงก็ต้องช่วยกัน กอดคอกันได้ ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ มีคนจัดแถวมาให้หมดแล้ว เราเพียงเดินตามแถวไป พอเป็นเจ้าของธุรกิจเอง เราต้องพยายามสร้างและผลักดันระเบียบวินัยให้เกิดขึ้นและติดตามผล ยืนหยัดทำให้ทุกอย่างเคลื่อนที่ไปข้างหน้า พอสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองแล้ว รู้เลยว่าการสร้างปรัชญาองค์กรเหมือนที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ทำไว้ไม่ใช่เรื่องง่าย 

“นอกเหนือจากการก้มหน้าก้มตาทำงานหาเงิน แต่อีกส่วนที่สำคัญและผมไม่เคยลืมจากการทำงานที่ลีโอ เบอร์เนทท์ คือการสร้าง Culture ให้กับองค์กร ในที่สุดแล้ว Greyhound เชื่อในอะไร คน Greyhound ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร มีทัศนคติอย่างไรในการทำงานและแม้แต่ในการดำเนินชีวิต บริษัทใหญ่ๆ ใช้เงินมหาศาลในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดขึ้นและแข็งแรง เพราะเขาเห็นความสำคัญ แต่ SME มักจะมองข้ามสิ่งเหล่านี้และมุ่งหน้าค้าขายไปวันต่อวัน ซึ่งถ้าคิดดีๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้แหละคือปรัชญาของบริษัทหรือของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่ต้องรู้ แต่ยิ่งสื่อสารหรือปลูกฝังให้กับพนักงานมากเท่าไหร่ พวกเขานั่นแหละจะกลายเป็นกำลังที่สำคัญที่ช่วยเราขับเคลื่อนบริษัทและแบรนด์ไปได้อย่างถูกทิศทางและรวดเร็ว

“สิ่งหนึ่งที่ผมชอบงานที่ผมทำไม่ว่าจะตั้งแต่ลีโอ เบอร์เนทท์ หรือ เกรย์ฮาวด์ คือการที่เราได้ปั้นอะไรบางอย่างจากโจทย์ จากข้อมูลกว้างๆ ผ่านการตั้งคำถามกันเยอะๆ แล้วคำตอบมันจะค่อยๆ ก่อตัวกันขึ้นมา ผ่านการปั้น แล้วก็ปั้น ตบซ้าย คลึงขวา ถ้าส่วนนี้มันเบี้ยวไปก็ตบมันกลับ ถ้าส่วนนี้แบนไปก็ดึงมันขึ้น ค่อยๆ ปั้นไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเราเห็นผลลัพธ์ที่เรารู้สึกภูมิใจออกมา นั่นคือสิ่งที่ขับเคลื่อนเราได้ทุกครั้ง โจทย์จึงเป็นจุดเริ่มต้น เป็น Challenge ที่สำคัญทุกครั้ง

“เรากำลังทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร พูดกับใคร มีกลุ่มเป้าหมายคือใคร เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งเหล่านี้จะทำให้เราไม่หลงทาง และถูกความคิดแบบฝันเฟื่องพาเราไปอย่างไม่มีทิศทาง ผมเชื่ออย่างนั้น”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

นักออกแบบและผู้บริหารเอ่ยย้ำว่า ไม่ใช่ทุกงานทุกโปรเจกต์จะประสบความสำเร็จไปเสียหมด ที่ล้มเหลวล้มเลิกไปก็มาก แต่หมุดหมายหนึ่งที่เขาภูมิใจ คือการได้ร่วมกันปั้นให้เกรย์ฮาวด์กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีพลัง และเป็นที่ยอมรับในหลายประเทศทั่วโลก มีสาขาในหลายประเทศต่างแดน เกรย์ฮาวด์แฟชั่นได้รับความสนใจและถูกสั่งไปขายถึงเบอร์ลิน นิวยอร์ก มอสโคว์ ซิดนีย์ โตเกียว สิงค์โปร์ และโซล ส่วนร้านอาหารก็ขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ไปในหลายเมืองในแถบเอเชีย อย่างฮ่องกง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กัวลาลัมเปอร์ สิงค์โปร์ จาการ์ต้า และข้ามไปถึงลอนดอนรวมถึง 17 สาขาด้วยกัน

ดีไซน์งาน ดีไซน์ชีวิต

ตัวอย่างงานมันๆ ที่น่าสนุกของ Greyhound เช่น การที่ทั้งทีมได้มีโอกาสบุกลุยไป เปิดสาขาที่ลอนดอนใน ค.ศ. 2017 ซึ่งวางแผนอยู่ 3 ปีเต็ม เพื่อจัดบางกอกใส่จานไปเสิร์ฟอีกซีกโลกอย่างภาคภูมิ ถ้าไม่มีโจทย์ที่ชัดเจน พวกเขาคงยก Greyhound Café อย่างที่เป็นที่กรุงเทพฯ ไปง่ายๆ แต่พอไปศึกษาตลาดอาหารไทยที่นั่นใหม่ ถึงได้รู้ว่าดูถูกผู้บริโภคที่นั่นไม่ได้ ถึงขั้นต้องใช้คำว่า “ขอบคุณลอนดอนที่ทำให้เราตาสว่างขึ้น”

ถึงจะเป็นต่างชาติ แต่วันนี้พวกเขารู้จักอาหารไทยแบบลึกซึ้ง กินปลาร้ากินแจ่วกันสบายมาก แม้ Greyhound จะไปเปิดร้านอาหารไทย ซึ่งต่างไปจากจุดยืนหลักของ Greyhound Café ที่กรุงเทพฯ แต่ในฐานะแบรนด์แฟชั่น จะไปแบบไทยเอิงเงยไม่ได้ ต้องหาจุดยืนที่น่าสนใจไปเสนอฝรั่งที่รักอาหารไทยรุ่นใหม่ให้ได้ 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร

ภาณุและทีมหยิบความวุ่นวายแบบ Beautiful Chaos ของบางกอกมาปรุงใหม่ เพราะคนกรุงเทพฯ กินอาหารไม่เหมือนคนไทยต่างจังหวัด เช่น กินเบอร์เกอร์เนื้อกับใบกะเพรา สปาเกตตี้ปลาเค็ม หรือผัดขี้เมา หรือสปาเกตตี้คาโบนาร่าที่เติมเครื่องเทศแบบจัดจ้าน ไม่เหมือนฝรั่งกิน ผสานตั้งแต่กลิ่นอายสตรีทฟู้ดในผัดกะเพรา จนถึงร้านเหลาแบบใส่ล็อบสเตอร์ โดยทำให้รสชาติเหมือนที่กรุงเทพฯ มากที่สุด

แม้แต่การออกแบบเมนู ชาวลอนดอนเตือนแล้วเตือนอีกว่าอย่าใส่รูปถ่าย เพราะจะทำให้ดูเหมือนร้านอาหารจีนราคาย่อมเยา ทีมนักออกแบบก็อดไม่ได้ที่จะรับคำท้า ปรับเปลี่ยนวิธีจัดจานใหม่ให้ร่วมสมัย ถ่ายรูปกันด้วยช่างภาพระดับท็อปของไทย วาดเลย์เอาต์กันสุดฤทธิ์ จนลอนดอนเนอร์บอกว่านี่ไม่ใช่เมนูอาหาร แต่เป็นแฟชั่นแมกกาซีน การตกแต่งภายในร้านก็ออกแบบอย่างละเอียดทุกตารางนิ้ว จนได้รับการรีวิวดีเยี่ยมจากเจ้าบ้าน ทั้งในแง่ดีไซน์ตกแต่งร้านและอาหารที่มอบประสบการณ์แสนสนุก

การค้นพบครั้งนี้จึงกลายเป็นเส้นทางใหม่ให้ภาณุและทีมเกรย์ฮาวด์ได้เปิดความคิดใหม่ๆ พัฒนาคอนเซ็ปต์ของ Greyhound Café ที่จะออกสู่ต่างประเทศไปได้อีกมากมาย

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : www.ellethailand.com

ในแง่เสื้อผ้า คอลเลกชัน BANGKOK POSE บนรันเวย์ Elle Fashion Week 2019 ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ใส่ความสร้างสรรค์สไตล์เกรย์ฮาวด์เข้าไปให้นอกคอก ตีความ Street Brand ของตัวเองด้วย Street of Bangkok หยิบสายไฟระโยงระยางและความเยินขึ้นเวที แล้วนายแบบนางแบบทั้งหลายก็เดินเป็นคนธรรมดา คุยโทรศัพท์ไป เดินไปถ่ายรูปไป จิ้มมือถือส่งข้อความไป กลายเป็นโชว์ที่เป็นที่จดจำสุดๆ ในปีนั้น

IKEA x Greyhound Original
IKEA x Greyhound Original

อีกโปรเจกต์หนึ่งที่เป็นงานชิ้นสำคัญ นั่นคือ คอลเลกชัน SAMMANKOPPLA (ซัม-มัน-คอป-ล่า) ซึ่งถือเป็นการจับมือกันครั้งแรกระหว่างแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA กับแบรนด์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่าง Greyhound Original ร่วมกันผลิตสินค้าสไตล์สแกนดิ-เอเชียน วางขายทั่วโลก 

“อยู่ดีๆ อิเกียก็ส่งอีเมลมาบอกว่าอยากจะขอทำงาน Collab ร่วมกันกับเกรย์ฮาวด์ เราก็คิดกันว่าตลกแล้ว ไม่ใช่ของจริงแน่นอน มันต้องเป็น Fake Mail แน่นอน เขาส่งอีเมลมาถึงสองครั้งโดยเราไม่ตอบกลับ แต่เขาก็ส่งมาอีก เราก็เริ่มรู้สึก เอ๊ะ จริงเปล่าวะ เลยติดต่ออิเกียเมืองไทย ถามว่ามีชื่อคนนี้ทำงานที่อิเกียมั้ย เขาก็เช็กให้ว่าที่สวีเดนมีจริงๆ เราก็เลยตอบรับไป เขาบินมาคุยถึงที่ร้าน Greyhound Café เลย และในที่สุดโครงการนี้ก็กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีมากๆ สำหรับผมและน้องๆ ทุกคนที่ได้ทำงานร่วมกับเขา

“ก่อนเริ่มงานเขาพาเราไปรู้จักตัวตนของ IKEA กันถึงบ้านเกิดเลย ชื่อเมือง Älmhult ซึ่งเป็นเมืองเล็กมากๆ ประมาณบางกะเจ้าเลยครับ อยู่ไกลจากเมืองหลวงของสวีเดนมาก อิเกียเกิดที่นี่ แล้วร้านแรกของอิเกียก็อยู่ที่นี่” 

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“เราได้เรียนรู้ ได้ตื่นตาตื่นใจในความคิดของเขาด้วย เขาเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ อิเกียไปจับมือกับคนหลากหลายเลเวลมาก หลายรูปแบบมาก จับมือกับ NASA โดยใช้วัสดุที่นำหนักเบาในยานอวกาศมาพัฒนาสินค้า จับมือกับชาวประมงสเปน เพื่อเก็บขยะพลาสติกในมหาสมุทรแอตแลนติกมารียูสเป็นวัสดุใหม่

“ผมไม่เข้าใจอยู่ตั้งนานว่าทำไมเขาถึงเลือกเรา จนกระทั่งวันสุดท้ายก่อนจะทำโปรดักต์เสร็จ ใช้เวลาสามปี คุณเชื่อไหม ของยี่สิบห้าชิ้น ใช้เวลาสามปี ตั้งแต่ออกแบบจนขึ้นตัวอย่างสุดท้ายเสร็จ และก่อนจะ Launch เขาก็จัด Global Press Conference พรีเซนต์คอลเลกชันอิเกียทั้งหมดที่เป็น Collaboration Project ในปีนั้น ให้นักข่าวทั่วโลกบินไปดู 

“เราถึงได้เข้าใจว่าสิ่งที่เขาทำ คือการตอบโจทย์ทุกแง่มุมของการใช้ชีวิตของโลกยุคใหม่ เช่น คอลเลกชันดวงโคมที่ใช้พลังแสงอาทิตย์ ซึ่งยังเป็นเทคโนโลยีราคาแพง แต่กำลังจะหาซื้อได้ในราคาอีเกีย โดยมุ่งทำให้บ้านเล็กบ้านน้อยในที่ห่างไกลความเจริญที่ไฟฟ้าไปไม่ถึงได้มีไฟใช้ ในขณะที่บ้านคนชั้นกลางก็ลดค่าไฟได้ด้วย ออกแบบเฟอร์นิเจอร์ตอบสนองคนเล่นคอมพิวเตอร์เกมวันละหลายๆ ชั่วโมงจนหลังขดหลังแข็ง ออกแบบอาหารรูปแบบใหม่ที่ใช้เนื้อสัตว์น้อยลง ลดก๊าซเรือนกระจก เราก็ได้เรียนรู้ว่าเขาอยากทำงานกับเรา เพราะเขาเชื่อว่าเอเชียคืออนาคต และอยากมีความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมเอเชียมากขึ้น เขาจึงเลือกไทยแลนด์ที่เป็น Destination Holiday ที่ใครๆ ก็อยากมา”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : นภษร ศรีวิลาศ

“สิ่งที่ประทับใจผมมากจากการได้ทำงานโครงการนี้ คือได้เข้าใจในปรัชญาการออกแบบของเขา ซึ่งสะท้อนกลับไปที่จุดยืนของแบรนด์ได้อย่างน่าทึ่ง นั่นคือ Democratic Design หมายความว่าทุกคนต้องมีสิทธิ์เท่าเทียมกันที่จะใช้ของสวย ของดี เพราะฉะนั้น อิเกียจะทำทุกอย่างให้ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐี ยาจก หรือใครก็ตาม เข้าถึงของสวย ของดี ดูสิมันเป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่และอยู่กับแบรนด์ไปได้ยาวนานจริงๆ และทุกปีอิเกียจะพัฒนาโปรเจกต์ย่อยมากมายเพื่อผลิตสินค้าให้ตรงกับทุกแง่มุมชีวิต โดยสอดคล้องกับเทรนด์โลกตลอดเวลา นี่คือการทำให้แบรนด์ไม่หยุดอยู่กับที่ เป็นแบรนด์เก่าแก่แต่ไม่มีวันแก่ไปตามกาลเวลา”

แถวหลังของรถบัส

“การทำงานเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข ผมมีห้องทำงานที่สบาย อยู่ตรงระเบียง มีต้นไม้ ไม่ได้อยู่เป็นตึกชั้นสูงๆ แล้วก็มีผู้คนเดินเข้าเดินออกทักทายกัน มีอาหารกลางวันกินร่วมกัน พลังมันไม่ได้มาจากแค่งานอย่างเดียว มันคือการแชร์ความสุขของคอมมูนิตี้ มันก็เลยทำให้เกิดพลังไปด้วยกัน ช่วยกันดึงช่วยกันผลักอะไรอย่างนี้ไปเรื่อยๆ จนเรารู้สึกว่ามันไปต่อได้เสมอ

“เมื่อเวลาที่ต้องจากกันมาถึง หลังจากทำงานอยู่ที่เกรฮาวด์มาครบสี่สิบปี แน่นอนก็เศร้าสลดมากครับ เพราะพนักงานหลายคนก็ทำงานกันมาเป็นสิบๆ ปี ตั้งแต่วันแรกของการทำงานเลยก็มี แต่ว่าก็ถึงเวลาที่น้องๆ เขาจะได้เติบโตขึ้นมา

“ผมก็เป็นอย่างนี้กับลีโอ เบอร์เนทท์ นะครับ ตอนที่ออกมาจากลีโอ เบอร์เนทท์ คือถึงเวลาที่คนรุ่นใหม่จะต้องขึ้นมาเทคโอเวอร์ และก็นำไปสู่อะไรใหม่ๆ ได้แล้ว สิ่งหนึ่งที่ผมก็เขียนไว้ในจดหมายลากับเขา ผมบอกว่าถึงเวลาที่ผมจะไปนั่งแถวหลังของรถบัสเกรย์ฮาวด์คันนี้แล้ว และให้เขาได้ขับนำทางพาผมไปที่ใหม่ๆ บ้าง เป็นที่ที่เราไม่เคยไปมาก่อน ผมเชื่อว่ามันจะเป็นเส้นทางใหม่ที่สนุกๆ และทำให้ผมได้เจออะไรใหม่ๆ มากมาย”

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

ตั้งแต่เกษียณตัวเองจากเก้าอี้ผู้บริหารใน ค.ศ. 2019 โดยปล่อยมือให้บริษัท Mudman ซึ่งเข้ามาซื้อกิจการเครือ Greyhound ตั้งแต่ 5 ปีก่อนหน้าลงมือบริหารเต็มตัว เส้นทางการทำงานของภาณุไม่รีบร้อนเหมือนก่อน แต่ยังมีโปรเจกต์มากมายที่เขาสนุกกับการขับเคลื่อนไปข้างหน้า ทั้งการทำงานเป็นคณะกรรมการที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแคมเปญต่างๆ ให้ สสส. การได้เข้าไปช่วยมูลนิธิรามาธิบดีฯ ด้านการสื่อสารเป็นระยะๆ คิดสร้างสรรค์แบรนด์ใหม่ให้เพื่อนที่ขอให้ช่วย ไปจนถึงงานสอนเลกเชอร์ให้ทั้งนิสิต นักศึกษา และองค์กรต่างๆ 

“ดีกว่าอยู่เฉยๆ วันแรกที่เกษียณเนี่ย ผมรู้สึกเหมือนกันนะว่าจ๋อยเลย ตื่นขึ้นมานี่มันไม่เหมือนเดิม มันไม่มีอะไรให้ทำ ไม่มีนัด ไม่มีประชุมอะไรอย่างเงี้ย เราก็รู้สึกแปลกๆ” คนรักงานยอมรับ 

“เรา Take มาเยอะแล้ว เพราะฉะนั้น ช่วงนี้คงเป็นโอกาสที่ดีที่จะได้ Give Back บ้างครับ คนอื่นเขาทุ่มเทให้สังคมกันเยอะแยะมากมาย เราเห็นแล้วรู้สึกว่าเราเองยังไม่ได้ให้อะไรเลย นี่เป็นสิ่งผมเคยพูดกับตัวเองมานานแล้วแต่ไม่ได้ทำสักที”

เมื่อถามว่าอะไรคือสิ่งที่เขาได้เรียนรู้และสั่งสมมาตลอดช่วงเวลา 40 กว่าปีของการทำงาน ภาณุยินดีเผยเคล็ดลับการทำงานสร้างสรรค์ที่เขาเรียนรู้ตั้งแต่นับหนึ่งในวงการโฆษณา จนถึงการสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ให้เติบโตไม่หยุดยั้ง

ถอดบทเรียนการออกแบบอย่างสร้างสรรค์แบบฉบับผู้บริหารบริษัทโฆษณา สู่บริษัทไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และอาหาร
ภาพ : ภัทรานิษฐ์ พัวพงศกร

สิ่งที่ผมเรียนรู้มาตลอด 40 กว่าปีของการทำงาน ที่หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับรุ่นน้องๆ

01 ทำในสิ่งที่รัก รักในสิ่งที่ทำ

“อาจฟังดู Cliche แต่มันก็ใช่ เพราะเมื่อเรา Passionate กับสิ่งที่เราทำ รักและสนุกกับมัน เราจะทำมันได้แบบไม่มีเบื่อ การปั้นงาน การสร้างไอเดียอะไรต่างๆ ทำแล้วทำอีก ผิดแล้วผิดอีก ก็แก้แล้วแก้อีกได้ มันคือเหตุผลที่ทำให้เราอยากลุกจากที่นอนทุกเช้า จริงอย่างที่เขาพูดกันไว้ครับ”

02 เริ่มจากการตั้งโจทย์ที่ดี

“ผมเชื่อเสมอเลยครับว่า การทำงานให้ดีต้องเริ่มจากโจทย์ที่ดี โจทย์เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ไม่ว่าทำอะไรก็ตาม จะออกแบบร้านใหม่ ออกแบบคอลเลกชันใหม่ หรือแค่ออกแบบเมนูเล่มใหม่ เรากำลังพูดกับใคร เขาต้องการอะไร สิ่งที่เราจะมอบให้เขาเป็นประโยชน์อะไรกับเขา เราจะเชื่อมต่อเขากับเราได้ยังไง อะไรอยู่ในใจเขา เราจะเข้าไปนั่งในใจเขาได้ยังไง ตีความโจทย์ให้ออกแล้วเราจะไม่หลงทาง และโจทย์นั้นแหละจะนำไปสู่งานที่ดี” 

03 ทำงานกับคนเก่ง

“ต้องทำงานกับคนเก่งให้ได้มากที่สุด ผมพยายามแวดล้อมตัวผมเองด้วยคนเก่งๆ เสาะหาคนที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาอยู่ในทีม เพราะว่าคนเก่งเท่านั้นที่จะช่วยกันต่อยอดได้ คนหนึ่งคนจะเป็นอะไรทุกอย่างเองไม่ได้ ผมทำโฆษณามา แต่กำกับหนังเองก็ทำไม่ได้ มันก็ต้องมีคนมาช่วยผมถ่าย ช่วยกำกับ ตัดต่อ ต้องมีช่างภาพมาถ่ายรูปแฟชั่นให้ผม เป็นดีไซเนอร์ก็ต้องมีช่างแพตเทิร์นที่เก่ง ช่างตัดเย็บที่เก่ง

“เก่ง บวกเก่ง บวกเก่ง เท่ากับการต่อยอดไปสู่อะไรดีๆ แต่ถ้าเก่ง บวกไม่เก่ง บวกไม่เก่ง มันจะเจอทางตัน ความสำเร็จมีแต่จะลดลง หรืออยู่แต่ในกรอบเดิมๆ ของตัวเราเอง เพราะเขาช่วยต่อยอดอะไรเราไม่ได้” 

04 สร้างสภาพแวดล้อมที่ใช่

“ตอนนี้คุณทำงานแบบหัวเดียวกระเทียมลีบ หรือมีคนช่วยคุณมองปัญหา ช่วยคิดหาทางออกใหม่ๆ ไปด้วยกัน มีความสุขด้วยกัน แล้วก็ช่วยกัน Push and Pull กันรึเปล่า ทีมเวิร์กสำคัญมากนะครับ

“บริษัทอยู่ได้ด้วยความเป็นทีม จงช่วยกันทำงาน ในฐานะหัวหน้าของทีม คุณควรจะรู้ว่าใครเก่งอะไร และเราจะได้ประโยชน์สูงสุดจากเขาได้อย่างไร ชุมชนหนึ่งๆ มันมีหลายเลเยอร์ หลายเลเวล ที่เราเรียนรู้จากคนในคอมมูนิตี้ของเราได้ ผมรู้สึกว่าการเอาหัวมาชนกันเป็นสิ่งที่ดีที่สุดทุกครั้ง มาร์เก็ตติ้งต้องเข้าใจสิ่งที่หน่วยสร้างสรรค์กำลังมองหา ครีเอทีฟหรือดีไซเนอร์ก็ต้องเข้าใจสิ่งที่มาร์เก็ตติ้งกำลังมองหาด้วย และก็ถกเถียงกัน แชร์ความคิดกันครับ มันถึงจะนำไปสู่ทางแก้ที่แฮปปี้ร่วมกัน ไม่มีทางหรอกที่เราจะพาบริษัทวิ่งไปข้างหน้าจนถึงไหนแล้วก็ไม่รู้ หันกลับมาอีกที อ้าว อยู่ไหนกันหมดแล้วเนี่ย มันไม่มีประโยชน์ ถ้าจะไปให้ประสบความสำเร็จต้องไปด้วยกัน โตต้องโตพร้อมกัน

เขาถึงบอกไงว่า “กองทัพไปได้เร็วที่สุด อยู่ที่คนสุดท้ายเสมอ” ถ้าพลทหารกองหลังที่อยู่ท้ายแถวกลับรั้งท้าย ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ว่ากองหน้าเขาไปไหนกันแล้ว ยัวมัวหลงทางอยู่เนี่ย กองทัพมันไปไม่ได้ไกลหรือเร็วพอหรอกครับ 

“วัฒนธรรมของแบรนด์หรือบริษัทขึ้นอยู่กับผู้นำที่ดี ซึ่งทำให้คนรู้สึกว่าที่เขาทำงานอยู่นี่ไม่ได้ทำเพื่อใคร แต่ทำเพื่อตัวเขาเอง พอทำแล้วเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำอยู่ สนุกในสิ่งที่ได้ทำ และบริษัทก็เชื่อในสิ่งนั้น เราแชร์ความเชื่อร่วมกัน มันจึงเกิดความรู้สึกเป็นคอมมูนิตี้ที่มีความสุขในการทำงาน”

05 ถอยมามองจากมุมสูงหรือระยะไกลบ้าง

อย่ามัวแต่ก้มหน้าก้มตาขลุกอยู่กับงาน จนไม่มีเวลาถอยมาดูภาพรวมในระยะไกล หาเวลามองข้ามช็อตบ้าง อย่ามัวแต่เพ่งจุดเล็กๆ ตลอดเวลาถ้าคุณเรียนศิลปะ โดยเฉพาะวิชา Life Drawing อาจารย์จะสอนให้ถอยหลังมาแล้วยืนหรี่ตาดู เราจะลดรายละเอียดของสิ่งที่เราเห็นลง แต่กลับเห็นองค์ประกอบรวมได้ดีขึ้น

06 สร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

“การลงทุนระยะยาวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์คือพลังที่ไม่ใช่แค่การซื้อการขายวันต่อวัน แต่เป็นการลงทุนเพื่อความมั่นคงระยะยาว แบรนด์มีอารมณ์และความรู้สึกซ่อนอยู่มาก เพราะฉะนั้น เราต้องหาให้ได้ว่าอะไรเป็นจุดเด่นที่พิเศษเฉพาะตัวที่เราต้องหยิบออกมาไฮไลต์ให้คนเห็น แล้วก็นำสิ่งนั้นไปต่อให้ติดกับคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ถ้าต่อกันติด ถูกใจกัน โดนใจกัน มันจะเหมือน Long-lasting Relationship ที่นำไปสู่ธุรกิจที่ยั่งยืนของคุณเลยทีเดียว

“สิ่งที่เป็นจุดเด่นและพิเศษของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้า แบรนด์ข้าวแกง แบรนด์กระเป๋าอะไรก็ตาม ไม่ใช่คุณลักษณะ ไม่ใช่แค่วัสดุหรือวัตถุดิบ แต่ต้องยิ่งใหญ่กว่านั้น เพราะไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะหรือเทคโนโลยีที่คุณภูมิใจวันนี้ มันกลายเป็นของที่ตามกันทันหมด และจะล้าสมัยได้ในไม่นาน

“สิ่งพิเศษที่ว่านี้อาจเป็นความคิด ความเชื่อ ความชอบ ทัศนคติก็ได้ที่ทำให้แบรนด์หนึ่งแตกต่างจากแบรนด์หนึ่ง เช่นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Apple จุดขายเขาไม่ได้เกี่ยวกับตัวโลหะกรอบนอกของเครื่อง ซอฟต์แวร์ หรือรูปลักษณ์ของดีไซน์อะไรแบบซื่อๆ อย่างนั้นเลย แต่มันคือ Attitude ของแบรนด์ที่ทำให้มีคุณค่ายิ่งใหญ่ไปกว่าแค่เป็นแบรนด์เทคโนโลยีเฉยๆ มันคือ Belief หรือความเชื่อที่ว่า At Apple we “Think Different” และเขามุ่งพูดไปกับกลุ่มคนที่ต้องการ Think Different เหมือนกัน คนที่จะเปลี่ยนโลกด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ โอ้โห เวลาสองอย่างนี้มาเจอกันเนี่ย มันก็เป็น Long-term Business Strategy ได้ตลอดกาล นำพาให้ธุรกิจติบโตไปได้ยาวไกล”

ภาพ : ภาณุ อิงคะวัต

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการและนักจัดทริปแห่ง The Cloud ที่สนใจตึกเก่า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวทีพอๆ กับการเดินทาง

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load