12 มีนาคม 2562
6 PAGES
29 K

ในฝรั่งเศสไม่มีใครไม่รู้จักดีแคทลอน (Decathlon) ส่วนตัวเรานั้นไม่รู้จักดีแคทลอนเลย

จนกระทั่งได้รับมอบหมายมาด้วยข้อความสั้นๆ ว่า “อุปกรณ์กีฬาที่ดีแคทลอนผลิตเองนั้นดีมากๆ” ก็ยังคงสงสัยต่อไปว่าในเมื่อดีมากๆ แล้วทำไมเราถึงไม่เคยรู้จัก

ของดีไม่จำเป็นต้องโฆษณามันก็ใช่ แต่ของดีที่ว่านั้นเป็นยังไง หลังจากแอบไปสำรวจร้านดีแคทลอนทั้งในกรุงเทพฯ และในโลกออนไลน์มาแล้ว เรามีโอกาสได้ชวน คุณวราภรณ์ ตั้งตัว Communication leader ดีแคทลอน ประเทศไทย มานั่งคุยถึงความเจ๋งของดีแคทลอน

คุยไป คุยมา เราก็ได้รู้ว่าจริงๆ แล้วการ ‘นั่งคุย’ ไม่ใช่วัฒนธรรมขององค์กรนี้สักเท่าไหร่

“ที่ดีแคทลอน ทุกคนเป็นนักกีฬากันหมดค่ะ เพราะเราเลือกรับพนักงานโดยการชวนมาเล่นกีฬาด้วยกัน ปกติแล้วพวกเราแทบไม่อยู่ในออฟฟิศกันเลยค่ะ เราจะอยู่ตามร้านกันมากกว่า ถือว่าเป็นการลงสนามเพื่อจะได้รู้จักกับลูกค้าจริงๆ” คุณวราภรณ์ ตั้งตัว Communication leader ดีแคทลอนประเทศไทย และนักว่ายน้ำ บอกเราแบบนี้

มันเป็นข้อมูลที่ทำเอาเราจับต้นชนปลายไม่ถูก ว่าร้านขายอุปกรณ์กีฬาที่จัดร้านแบบบ้านๆ ขายของราคาไม่แพง ไม่ได้มีแบรนดิ้งเก๋ๆ หรือการจัดร้านสวยๆ ทำไมถึงมีแนวคิดที่เท่ขนาดนี้

ว่าแล้วก็มาขยับแข้งขยับขาพร้อมๆ กับไปทำความรู้จักกับร้านดีแคทลอนกันเถอะ

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

1

ดีแคทลอนเป็นร้านขายอุปกรณ์กีฬาจากประเทศฝรั่งเศสที่เกิดมาเพื่อปฏิวัติวงการ

ดีแคทลอนก่อตั้งขึ้นมาเมื่อปี 1976 โดย Michel Leclercq นักธุรกิจชาวฝรั่งเศสที่มีไอเดียร่วมกับเพื่อนๆ ของเขาอีก 7 คน ที่ล้วนแล้วแต่เป็นนักกีฬาที่มีหัวทางธุรกิจ ว่าการขายอุปกรณ์กีฬานั้นสมควรได้รับการปฏิวัติ และสิ่งที่ Michel ทำมาเป็นเวลาสี่สิบกว่าปีนั้นก็เรียบง่ายมาก มันคือการ “ผลิตอุปกรณ์กีฬาที่ดีที่สุด ในราคาที่ดีที่สุด”

2

ดีแคทลอนเชื่อเรื่องการทำให้ทุกคนเข้าถึงความสุขและประโยชน์จากการเล่นกีฬา

ดีแคทลอนเกิดจากความเชื่อว่า กีฬานั้นมีประโยชน์ต่อผู้คนมากกว่าแค่ทำให้ร่างกายแข็งแรง แต่ยังสามารถสร้างสังคมที่แข็งแกร่งได้ด้วย พวกเขาจึงพยายามทำทุกทางเพื่อให้อุปกรณ์กีฬาราคาถูกลง หาซื้อได้ง่าย และใช้ได้อย่างทนทาน

3

ดีแคทลอนลงทุนเองทุกอย่างตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำเพื่อลดต้นทุนการผลิต

ดีแคทลอนลงทุนวิจัย ออกแบบ ผลิต ขนส่ง และมีหน้าร้านวางขายอุปกรณ์กีฬาด้วยตัวเองเพื่อให้ต้นทุนต่ำ และขายได้ราคาถูก แถมวราภรณ์ยังบอกเราอีกว่า “เมื่อโรงงานสามารถผลิตได้มากขึ้นและทำให้ราคาต่อชิ้นลดลงได้ เราก็จะเอามาลดราคาที่หน้าร้านด้วยเสมอ เพื่อให้คนยิ่งเข้าถึงการเล่นกีฬาได้มากขึ้นไปอีก”

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

4

ใช้เงินลงทุนกับการวิจัยและพัฒนา ขณะที่ลดต้นทุนสินค้าผ่านแพ็กเกจจิ้ง การตกแต่งร้าน และการโฆษณา

อย่างเช่นการที่ดีแคทลอนลงทุนไม่อั้นสำหรับการวิจัยและพัฒนาสินค้า พวกเขาเลือกตั้งฐานสำหรับการวิจัยอุปกรณ์กีฬาประเภทต่างๆ ในแหล่งที่เป็นพื้นที่ของกีฬานั้นๆ มากกว่าการจะรวมศูนย์เพื่อลดต้นทุน อย่างกีฬาทางน้ำก็จะอยู่ใกล้ทะเล กีฬาพวกแคมปิ้ง เดินป่าก็จะอยู่ใกล้ภูเขา และพวกเขาก็เลือกที่จะตัดต้นทุนในเรื่องบรรจุภัณฑ์ การตกแต่งร้าน และการโฆษณาออกแทน เพื่อที่จะได้ไม่ต้องเพิ่มภาระเหล่านั้นไปให้กับลูกค้า

5

คัดสรรเฉพาะโรงงานผู้ผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

โดยทั่วไปแล้ว เวลาคิดถึงสินค้าราคาถูกเรามักคิดถึงการหาแหล่งผลิตที่ค่าแรงต่ำที่สุด การใช้วัตถุดิบที่ราคาถูกที่สุด รวมทั้งการลดต้นทุนในเรื่องต่างๆ เพื่อให้บริษัทได้กำไรมากที่สุด แต่ดีแคทลอนมีความคิดที่ยั่งยืนกว่านั้น พวกเขาเลือกคู่ค้าที่ต้องผ่านมาตรฐานทั้งในแง่คุณภาพสินค้าที่ทนทาน ใช้ได้นาน เพื่อไม่ทำให้ของพังแล้วต้องมาซื้อใหม่บ่อยๆ และการดำเนินงานของโรงงานก็ต้องไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมด้วย วราภรณ์ถึงกับบอกว่า การเสาะหาโรงงานที่ทำให้ได้ถึงมาตรฐานดีแคทลอนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ดีแคทลอนจึงเน้นการพัฒนาขีดความสามารถของคู่ค้าเดิมมากกว่าที่จะหาเจ้าใหม่ๆ

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

6

ดีแคทลอนไม่เคยให้ถุงพลาสติกใส่ของแบบฟรีๆ กับลูกค้า

เป็นวิธีง่ายๆ ที่ช่วยลดขยะได้และยังเป็นการลดภาระต้นทุนที่จะถูกส่งต่อไปหาลูกค้าได้อีกด้วยเพียงแค่ต้องใจแข็งและขยันอธิบายกันสักหน่อย

7

ในเมื่อของไม่พังและลูกค้าไม่จำเป็นต้องกลับมาซื้อบ่อยๆ ร้านดีแคทลอนจึงมีสินค้าอุปกรณ์กีฬามากกว่า 50 ชนิดในทุกร้านทั่วโลก เพื่อจะเข้าถึงคนที่สนใจทุกประเภทกีฬา และทำให้ธุรกิจอยู่ได้

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

8

ร้านดีแคทลอนมีแบรนด์สินค้าทั้งหมด 20 แบรนด์ และแบรนด์ที่มีคนรู้จักมากที่สุดคือ Quechua

เป็นแบรนด์อุปกรณ์เดินป่า สินค้าที่ขายดีที่สุดของแบรนด์นี้และของดีแคทลอนประเทศไทย คือ เป้ราคา 100 บาทและรับประกัน 10 ปี !

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

9

สินค้าทุกแบรนด์ของดีแคทลอนสร้างโดยคนรู้จริง เพื่อให้คนที่ซื้อไปได้ใช้ของที่ดีจริงๆ

คุณสมบัติของพนักงานดีแคทลอนนั้นง่ายมาก คือคุณต้องเป็นคนที่หลงใหลในการเล่นกีฬาและการใช้ชีวิตกลางแจ้งจริงๆ เพราะดีแคทลอนเชื่อว่าคนที่หลงใหลกับอะไรมากๆ จะสามารถสร้างนวัตกรรมและพัฒนาสินค้าเพื่อก้าวข้ามข้อจำกัดต่างๆ ได้

ตัวอย่างนวัตกรรมเจ๋งๆ ของดีแคทลอน เช่น ลูกบาสที่เมื่อรั่วแล้วสามารถอุดรูเองได้ เต็นท์ที่สามารถกางได้ใน 2 วินาที และมีการบุผ้าสีดำข้างในเพื่อให้แสงอาทิตย์ไม่เข้ามาแยงตาตอนเช้า หน้ากากกันน้ำเพื่อแก้ปัญหาคนไม่ชอบใช้ท่อหายใจที่ต้องหายใจทางปาก ไฟฉายที่ไม่ต้องใช้ถ่านแค่ไขลาน 1 นาทีก็จะมีไฟสว่าง 5 นาที เป็นต้น

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

10

ร้านดีแคทลอนไม่มีพนักงานขาย

มีคำกล่าวว่า “คนขายคือคนที่รู้จริง” แต่ที่ดีแคทลอน “คนที่รู้จริงคือคนขาย” แทนที่ดีแคทลอนจะเอานักขายมาทำความรู้จักกับกีฬาชนิดต่างๆ จนสามารถขายของเกี่ยวกับกีฬานั้นๆ ได้

ดีแคทลอนคิดมุมกลับ โดยการนำนักกีฬาที่เล่นและหลงใหลในกีฬานั้นๆ มาเป็นคนขายเสียเลย บรรยากาศในการเลือกซื้ออุปกรณ์ต่างๆ ในร้านดีแคทลอนจึงเต็มไปด้วยก๊วนแก๊งที่มาแลกเปลี่ยนเคล็ดลับ ประสบการณ์และคำแนะนำต่างๆ ซึ่งกันและกัน พอวราภรณ์เล่าถึงเรื่องนี้ เราก็ได้เงยหน้าขึ้นมามองรอบๆ ตัวแล้วพบว่าพนักงานขายทุกคนมีบุคคลิคที่โดดเด่นมากสมกับเป็นสาวกกีฬานั้นๆ จริงๆ ด้วย

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

11

กลยุทธ์การป้ายยาที่ทำให้คนตกหลุมรักในการเล่นกีฬา

นอกจากพนักงานที่ร้านดีแคทลอนจะสามารถบรรยายความเจ๋งของอุปกรณ์แต่ละอย่างและความสนุกสนานของกีฬาแต่ละชนิดได้อย่างเป็นคนคุ้นเคยแล้ว พนักงานที่ดีแคทลอนยังสามารถเป็นโค้ชสอนวิ่ง มีมุมให้ลองเล่นโยคะ แล้วก็อวดรูปจากการไปแคมปิ้งรอบล่าสุดของพวกเขาให้ลูกค้าดูได้อีกด้วย

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

12

การอัพเซลส์ของดีแคทลอน คือ การเปลี่ยนลูกค้าเป็นเพื่อน ชวนกันเล่นกีฬา

บนชั้นวางสินค้าประเภทต่างๆ จะมีป้ายแนะนำตัวพนักงานขาย พร้อมประวัติความ ‘บ้า’ ในกีฬานั้นๆ ของแต่ละคน ที่สนุกที่สุดคือ ร้านดีแคทลอนอนุญาตให้พนักงานสร้าง Line Group หรือ Facebook Group เอาไว้เพื่อคุยกับลูกค้าที่มาซื้อของ เผื่อลูกค้ามีข้อสงสัยหรืออยากได้คำแนะนำเพิ่มเติม แถมยังมีการจัดทริป นัดกันไปเล่นกีฬาด้วยกันอีกต่างหาก นอกจากจะได้อุปกรณ์แล้ว ยังได้เพื่อนเล่นด้วย ที่ดีแคทลอนนี่ขายอุปกรณ์กีฬาแบบครบวงจรจริงๆ

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

13

ดีแคทลอนใช้วิธีบริหารองค์กรแบบเดียวกับที่บริหารทีมกีฬา

ที่ดีแคทลอนไม่เรียกหัวหน้าทีมว่าผู้จัดการ แต่เรียกว่าลีดเดอร์ พวกเขาเรียกตำแหน่งที่คอยกำหนดทิศทางของการให้บริการต่างๆ ว่าโค้ช และมีโครงสร้างองค์กรที่ไม่มีลำดับขั้นมากนัก อย่างที่วราภรณ์เล่าให้เราฟังในตอนต้น การคัดเลือกพนักงานของดีแคทลอน ไม่ได้มีแค่การกรอกใบสมัครและนั่งสัมภาษณ์กันแบบเกร็งๆ ในห้องประชุม แต่ดีแคทลอนยังเลือกบุคลากรโดยการให้มาเล่นกีฬาด้วยกัน ซึ่งก็ทำให้เห็นสปิริต การทำงานเป็นทีม และความรับผิดชอบตัวเองของบุคคลนั้นๆ ทำให้เห็นว่าบุคคลนั้นๆ เหมาะกับการทำงานที่ดีแคทลอนไหม เราว่ามันเป็นการคัดเลือกพนักงานที่น่าสนใจมากๆ

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

14

CEO ไม่มีโต๊ะทำงาน แถมยังต้องมาจัดชั้นขายของด้วยตัวเอง

คุณ Frederic Bichet Country Leader ของดีแคทลอน ประเทศไทย และนักเทนนิส ก็มีความสุขกับการทำงานไม่ต่างจากนักกีฬาคนอื่นๆ นอกจากเขาจะเป็น CEO ที่ไม่มีโต๊ะประจำตำแหน่งแล้ว เขายังมีหน้าที่ดูแลชั้นวางสินค้ากีฬาเทนนิสที่ร้านดีแคทลอนสาขาพระรามสี่ด้วยตัวเองอีกด้วย

15

พนักงานทุกคน (รวมทั้งคุณ Frederic, Country Leader) สามารถออกแบบการจัดวางชั้นสินค้าในส่วนของตัวเองได้

แม้จะมีร้านดีแคทลอนอยู่ทั่วโลก แต่ดีแคทลอนไม่มีข้อกำหนดที่ตายตัวในการจัดวางสินค้าแต่อย่างใด ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในกีฬานั้นๆ พนักงานสามารถวางแผนได้เองว่า อะไรควรวางใกล้อะไร ด้วยความที่มองออกว่าคนหยิบอันนี้แล้วจะมองหาอะไรต่อ อะไรที่ใช้ด้วยกัน อะไรที่ใช้แทนกันได้ และทุกคนก็มีส่วนร่วมในการเลือกของเข้ามาขายเองอีกด้วยนะ น้อยมากที่องค์กรระดับโลกจะให้อิสระกับแต่ละร้านค้าขนาดนี้

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

16

ดีแคทลอนประเทศไทยก็มีการแลกเปลี่ยนตัวนักกีฬาระหว่างสาขาและมีการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างประเทศ

ด้วยความที่บางประเภทกีฬาไม่สามารถหาผู้ที่ ‘บ้า’ กีฬานั้นๆ มาได้มากพอสำหรับทุกสาขา นักกีฬาของดีแคทลอนจึงต้องมีการสลับสับเปลี่ยนกันไปตามสาขาต่างๆ เหมือนเป็นทีมเหย้าทีมเยือน และเทคนิค ลีลาในการขายหรือการสร้างชุมชนคนรักกีฬาที่แต่ละประเทศคิดค้นกันขึ้นมาแล้วมันเป็นประโยชน์ก็จะถูกแบ่งปันและเลือกเอาไปปรับใช้ในสาขาอื่นๆ ในโลกอีกด้วย

17

ใครอ่านมาถึงข้อนี้แล้วตกหลุมรักดีแคทลอนและตั้งใจว่าจะไปซื้อในช่วงลดราคา เราเสียใจด้วย เพราะดีแคทลอนไม่มีช่วงลดราคา

วราภรณ์บอกว่า ร้านดีแคทลอนในประเทศไทยตั้งใจตั้งราคาแบบจริงใจ ชัดเจน พวกเขาไม่ชอบการตั้งราคาแบบที่เขาเรียกว่าเป็นราคาการตลาดที่มักลงด้วยเลข 9 เพื่อให้คนรู้สึกว่ามันไม่แพง และดีแคทลอนก็จะไม่มีช่วงลดราคา เพราะราคาที่ขายนั้นก็เป็นราคาที่ต่ำที่สุดอยู่แล้ว

18

ดีแคทลอนไม่ชอบให้คนซื้อของไปทั้งๆ ที่ไม่รู้ว่าตัวเองจะชอบกีฬาหรือกิจกรรมนั้นๆ จริงหรือไม่ เพราะเดี๋ยวเลิกเห่อก็จะวางทิ้งเอาไว้เป็นที่ตากผ้าเสียเปล่าๆ จึงมีบริการให้ยืมของไปลองใช้ได้

ในฐานะคนรักกีฬา ดีแคทลอนจึงส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถยืมของออกไปลองใช้ลองเล่นได้จริงๆ ก่อนจะตัดสินใจซื้อ โดยลูกค้าสามารถยืมอุปกรณ์ในร้านดีแคทลอนออกไปใช้จริงได้ 2 วัน คือถ้าอยากลองเต็นท์ก็สามารถยืมออกไปลองกางที่กลางแจ้งได้จริงๆ เพียงแค่สมัครเป็นสมาชิกเท่านั้น

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

19

และถึงแม้จะซื้อไปแล้ว ดีแคทลอนก็รับเปลี่ยนและคืนของได้แบบมีเงื่อนไขน้อยมาก ไม่มีกำหนดเวลา และรับประกันความโคตรพึงพอใจ

วราภรณ์เล่าว่า ดีแคทลอนมั่นใจว่าของทุกชิ้นผลิตมาดีและเป็นประโยชน์ ถ้าลูกค้าไม่พอใจหรือเห็นข้อบกพร่อง ที่นี่ก็พร้อมจะให้เปลี่ยนหรือคืนได้เสมอ

20

ถ้าทั้งหมดทั้งมวลนี้ยังไม่ได้ทำให้คุณอยากหันมาเล่นกีฬา ดีแคทลอนยังมีบริการให้แรงบันดาลใจด้วยนะ

ที่ดีแคทลอนประเทศไทยมีพนักงานที่เป็นผู้มองเห็นเลือนรางที่เป็นนักวิ่งมาราธอนเป็นพนักงานขายสินค้าเกี่ยวกับการวิ่งด้วย การมองเห็นได้จำกัดของเขายังไม่เป็นอุปสรรคต่อการออกกำลังกายเลย แล้วคนที่พร้อมทุกอย่างยังจะรออะไรล่ะ

Decathlon, อุปกรณ์กีฬา

Writer

พิชญา อุทัยเจริญพงษ์

คนกรุงเทพฯ ที่มีความสนใจหลากหลายตั้งแต่เรื่องมนุษย์ไปจนถึงเรื่องนอกโลก ทำงานโฆษณาเป็นอาชีพ แต่ก็ยังอยากทำอะไรอีกหลายอย่าง ชอบบทสนทนาดีๆ ที่มากับกาแฟอุ่นๆ เป็นที่สุด

Photographer

ณัฐนิช ชนะฤทธิชัย

ช่างภาพที่ชอบการแต่งตัว อยู่กับเสียงเพลงและหลงรักในความทรงจำ