ห้างสรรพสินค้าเล็กๆ แห่งหนึ่งถือกำเนิดขึ้นใน ค.ศ. 2000 

หลังจากนั้น 8 ปี เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น 

ด้วยกระแสช้อปปิ้งออนไลน์ คนเดินห้างลดน้อยลงเรื่อยๆ ห้างใหญ่ๆ ในญี่ปุ่นต้องควบกิจการเข้าด้วยกัน เช่น ห้างอิเซตันรวมกับห้างมิตสึโคชิ หรือบางแห่งก็ปิดตัวลงเนื่องจากยอดขายไม่ดี เช่น ห้างมารุอิอิไม ห้างสรรพสินค้าใหญ่ในฮอกไกโด

ท่ามกลางความฝืดเคืองของวงการห้างสรรพสินค้าเช่นนี้ ห้างสรรพสินค้าที่ดิฉันกำลังจะเล่าต่อไปนี้ค่อย ๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจุบันห้างสรรพสินค้าแห่งนี้มีสาขาทั้งหมด 10 สาขาในญี่ปุ่น 2 สาขาในต่างประเทศ (จีนและเกาหลี) 

ห้างนี้ชื่อ ‘D & Department’ 

จุดกำเนิด D & Department

เคนเม นากาโอกะ (Kenmei Nagaoka) เคยเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ชื่อดังมาก่อน เขาตั้งบริษัทของตนเองตั้งแต่อายุ 31 ปี และออกแบบกราฟิกสมัยใหม่มาโดยตลอด 

วันหนึ่งนากาโอกะเดินผ่านร้านมือสองขนาดใหญ่ เขาเห็นเก้าอี้ใหม่เอี่ยมที่ดีไซเนอร์ชื่อดังออกแบบเมื่อปีก่อน ถูกวางขายในราคาต่ำมาก 

“คุณค่าของเก้าอี้ คุณค่าของดีไซน์ หมดเร็วขนาดนี้เลยหรือ” นากาโอกะตกใจ 

ในโลกทุนนิยมที่เราชินกับการผลิตสินค้าเป็นจำนวนมากและบริโภคเป็นจำนวนมาก นากาโอกะต้องการทำสิ่งที่แตกต่าง เขาเรียกแนวคิดนี้ว่า ‘Long Life Design’ 

Long Life Design คือดีไซน์ดีๆ ที่คนสามารถใช้ได้เป็นระยะเวลายาวนาน ในทางกลับกัน สินค้าที่คนใช้มาเป็นระยะเวลานาน เป็นสัญลักษณ์ว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ดี 

หากผู้ผลิตไม่ใส่ใจในการออกแบบสินค้า สินค้าก็จะถูกวางในร้านที่ไม่ได้ใส่ใจที่จะขาย ผู้บริโภคก็ซื้อสินค้าที่ไม่ได้ดีนัก ซึ่งสุดท้ายแล้ว ทำให้คุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของคนไม่ค่อยดีตามไปด้วย 

แน่นอน หากสินค้าไม่ได้ทำให้คนมีชีวิตที่ดีขึ้น เมื่อใช้สินค้าไปไม่นานคนก็จะเบื่อ แล้วก็ทิ้งของชิ้นนั้นไปโดยไม่รู้สึกผิดอะไร หากเป็นเช่นนี้ไปเรื่อยๆ สิ่งแวดล้อมก็จะแย่ลง คนในสังคมก็จะรู้สึกไม่สบายตัว ไม่สบายใจ กลายเป็นวงจรไม่ดี เช่นนี้ไปเรื่อยๆ

ซ้ำร้าย สินค้าที่ไม่ได้ถูกดีไซน์มาอย่างดีก็จะถูกเลียนแบบได้ง่าย บริษัทหลายแห่งก็ได้แต่ออกสินค้าคล้ายๆ กันออกมา คนในสังคมก็ต้องทนใช้สินค้าเหมือนๆ กัน คุณภาพกลางๆ 

นากาโอกะต้องการสร้างสถานที่ที่นำเสนอสินค้าที่มีความเป็น Long Life Design เหล่านี้ 

และ D & Department เป็นสถานที่แห่งนั้น

ร้านสรรพสินค้าที่เข้าใจสินค้าดีไซน์ดีๆ…รวบรวม…และนำเสนอให้แก่ผู้คน

D&Department
www.d-department.com

วิธีหาสินค้า

ห้างสรรพสินค้าทั่วไปตระเวนหาสินค้าเก๋ๆ ทั่วโลกมาจำหน่าย

D & Department ไม่ได้เพียงคัดเลือก แต่เดินทางไปพบผู้ผลิตโดยตรง 

ทีมงานจะเดินทางไปถึงโรงงาน ไปพบช่างฝีมือ ไปดูขั้นตอนการทำ ไปดูความยากลำบากในการถัก ทอ สาน ตอก หรือปั้น สินค้านั้นๆ 

พวกเขาดูถึงประวัติบริษัท ช่วงเวลาที่สินค้าถือกำเนิดขึ้นมา ความตั้งใจของบริษัทนั้น ผู้ผลิตใส่ใจแค่ไหน รักและภูมิใจในสินค้าที่ตนเองทำหรือเปล่า พวกเขาตั้งใจปรับปรุงสินค้าตนเองให้ดีขึ้นไหม หรือแค่ทำไปวันๆ 

สินค้าที่ D & Department เลือกต้องเป็นสินค้าที่ผู้ผลิตใส่ใจในรายละเอียด ทำด้วยความประณีต และหมั่นพัฒนาปรับปรุงสินค้าบริษัทตนเสมอๆ ที่สำคัญ ผู้ผลิตต้องรักงานของตนเอง หากผู้ผลิตรัก พวกเขาก็จะใส่ใจในรายละเอียด และต้องการปรับปรุงสินค้าตนเองให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปอีก 

ยกตัวอย่างกระบอกชาจากร้าน Kaikado 

ราคา 23,220 เยน – www.d-department.com

“Kaikado เป็นร้านทำกระป๋องใส่ใบชาเก่าแก่จากเกียวโต ก่อตั้งปี 1875 ด้านในมีช้อนตักใบชา เหมาะกับการเก็บใบชาและเมล็ดกาแฟ ตัวกระป๋องดีบุก เคลือบอย่างดี ไม่เป็นสนิม สามารถใช้ได้ยาวนาน 

“ยิ่งใช้ สีกระป๋องจะยิ่งเข้มขึ้น พื้นผิวสัมผัสก็จะเปลี่ยนไป เมื่อใช้นานเป็นสิบปีกระป๋องจะเป็นสีดำคล้ายสีถ่าน เงางาม สวย ให้ความรู้สึกเหมือนท่านกำลังดูการเติบโตของอุปกรณ์” 

D&Department
store.spiral.co.jp

นี่คือสินค้า Long Life Design ในแบบของ D & Department 

วิธีเลือกสินค้า

ทุกเดือน D & Department จัดการประชุมสินค้าเพื่อคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายในร้าน พนักงานแต่ละคนที่รับผิดชอบสินค้าหมวดของตนเอง จะไปลองใช้สินค้าประมาณ 6 เดือน พวกเขาลองใช้ ลองเป็นลูกค้า พวกเขาดูรายละเอียดแม้แต่ว่าสวิตช์พังหรือเปล่า และที่สำคัญ สังเกตความรู้สึก พวกเขาดูว่าตนเอง ‘รัก’ สินค้านั้นไหม 

หากพนักงานไม่รัก ไม่อิน ในสินค้านั้น พวกเขาคงไม่สามารถนำเสนอสินค้าที่ดีได้ 

เกณฑ์สำคัญอีกเกณฑ์หนึ่งคือ สินค้านั้นสามารถซ่อมแซมได้หรือไม่ 

เมื่อลูกค้าใช้สินค้าไปเป็นระยะเวลานาน สินค้าอาจเสียหรือสกปรกได้ D & Department จะพยายามเลือกสินค้าที่ผู้ผลิตสามารถซ่อมแซมให้ลูกค้าได้ และไม่สนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้าใหม่เมื่อสินค้าเดิมพัง 

ตัวอย่างบล็อกรายงานสินค้าที่พนักงานร้านใช้จริง และ “รัก” จริง – www.d-department.com

วิธีขายสินค้า

แทนที่จะตั้งร้านอยู่แถวชินจูกุ ชิบูย่า หรือย่านช้อปปิ้งชื่อดัง ร้าน D & Department ในโตเกียวนั้นเป็นตึก 2 ชั้นเล็กๆ 

D&Department

 สถานีที่ใกล้ที่สุดคือ สถานี Kuhombutsu (สถานีที่คนญี่ปุ่นเองยังอ่านชื่อลำบาก) แต่ก็ต้องเดินจากสถานีไป 8 นาทีอยู่ดี 

ข้างร้าน D & Department เป็นร้านจำหน่ายยางรถยนต์ อีกฝั่งเป็นบ้านคนเล็กๆ ด้านหลังเป็นสวนสาธารณะ ไม่มีร้านช้อปปิ้งร้านอื่น ไม่มีร้านอาหาร ไม่มี…อะไรเลย

“ผมตั้งใจเลือกทำเลร้านที่ไม่ดีครับ หากทำเลดี คนเดินผ่านเยอะ ลูกค้าอาจซื้อสินค้าทั้งๆ ที่ไม่ได้อยากซื้อนัก หรือซื้อโดยไม่ไตร่ตรองให้ดีก่อนก็ได้ 

“ตัวผมเองก็ชอบเดินช้อปปิ้งนะครับ และมักจะเผลอซื้อของทั้งๆ ที่ไม่ได้ตั้งใจว่าจะซื้อ แต่ถ้ามีสินค้าอะไรที่ผมอยากได้จริงๆ ผมก็จะตั้งอกตั้งใจเดินทางไปที่ร้านนั้น หากทำเลดี พวกเราอาจไม่ใช้ความพยายามในการขายนักก็ได้” 

…เพราะยังไงลูกค้าก็เดินผ่านเยอะอยู่แล้ว

ด้วยทำเลที่ไม่เป็นใจ พนักงาน D & Department จึงต้องตั้งใจขายมาก 

พวกเขาพยายามจัดร้านให้สวยงาม

สินค้าทุกชิ้นจะมีเรื่องราว เช่น

D&Department
(ป้ายด้านซ้ายสุด) อุด้งอิเสะ เดิมทำขึ้นเพื่อแจกจ่ายให้ผู้ที่เดินทางไปไหว้ศาลเจ้าอิเสะ ศาลเจ้าจะเตรียมอุด้งชนิดนี้ไว้ในหม้ออุ่นๆ ตลอด เผื่อผู้เดินทางที่หิว ตัวเส้นหนา นุ่ม เหมาะทานกับซอสเผ็ดหวาน ใส่ต้นหอม ไข่แดงดิบ เนื้อสับผัด แล้วคลุกให้เข้ากัน – goodthinggoing.net

พนักงานจะเขียนคำอธิบายด้วยลายมือตนเอง ทั้งคุณสมบัติสินค้า และประสบการณ์ส่วนตัวที่เคยใช้สินค้านั้น แน่นอน หากลูกค้าถาม พวกเขาสามารถอธิบายสตอรี่ได้

สินค้าทุกชิ้นในร้านจะมีเรื่องราวหมด 

“ในร้าน D & Department สินค้าที่ขายไม่ได้ไม่ใช่สินค้าไม่ดี แต่เพราะพวกเรายังพยายามไม่พอ” นากาโอกะกล่าว

อนาคตของ D & Department

ปัจจุบัน D & Department มีทั้งหมด 12 สาขาในญี่ปุ่น ได้แก่ ฮอกไกโด ไซตามะ โตเกียว โทยาม่า ยามานาชิ ชิสึโอกะ เกียวโต คาโกชิม่า และโอกินาวา

D&Department
สาขาเกียวโต – www.d-department.com
D&Department
สาขาไซตามะ – www.d-department.com

แต่ละสาขาจำหน่ายสินค้า Long Life Design และมีสินค้าดีๆ ของท้องถิ่นนั้นๆ 

นากาโอกะตั้งใจจะขยายร้านจนครบ 47 สาขา เท่ากับจำนวนจังหวัดในญี่ปุ่น

“หากมีสินค้าที่ดีไซน์ไม่ดีออกมาในตลาด ผู้บริโภคก็ต้องทน ต้องซื้อสินค้าไม่ดี 

“บริษัทผู้ผลิตก็กลายเป็นบริษัทที่เอาแต่คิดถึงขนาดตลาดกับต้นทุน คอยลอกเลียนสินค้ากัน และผลิตสินค้าเหมือนๆ กันเต็มตลาดไปหมด 

“สุดท้ายลูกค้าจะรู้สึกเบื่อสิ่งของ ทิ้งของ และกลายเป็นขยะจำนวนมากที่เกิดขึ้น 

“เราจึงพยายามสร้างบริษัทที่ ‘ตั้งใจ’ 

“ทั้งดีไซเนอร์ที่ตั้งใจออกแบบสินค้า 

“ห้างร้านที่ตั้งใจขาย

และมีผู้บริโภคที่ตั้งใจซื้อ”

Makoto Lesson

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง และพฤติกรรมลูกค้าที่หันไปช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ร้านค้าทั่วไปลำบากในการปรับตัว ปรับราคา หลายร้านต้องปิดตัวไป 

ท่ามกลางอุตสาหกรรมที่กำลังหดตัวเช่นนี้ นากาโอกะและบริษัทของเขากำลังเติบโต 

นั่นเป็นเพราะ ‘แก่นธุรกิจ’ ของเขาแตกต่างจากแก่นของธุรกิจค้าปลีก

แก่นของธุรกิจค้าปลีก คือการคัดสรรสินค้าและนำเสนอให้ลูกค้า

แต่แก่นของ D & Department คือการสร้างและรักษา Long Life Design นั่นเป็นสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครนำเสนอมาก่อน

เมื่อแตกต่าง ก็เติบโต

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

มีร้านขนมญี่ปุ่นเล็กๆ แห่งหนึ่งในโตเกียวที่คงวิธีการผลิตแบบดั้งเดิม รักษารสชาติเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน และจนบัดนี้ ก็ยังมีคนมาต่อแถวเพื่อซื้อวุ้นถั่วแดงของร้านนี้อย่างต่อเนื่อง

ร้านนี้ชื่อร้าน ‘โอซาสะ’ อยู่ในย่านคิชิโจจิ กรุงโตเกียว

สินค้าร้านนี้มีแค่ 2 ชนิด คือวุ้นถั่วแดง (โยกัง) และขนมโมนากะ (ขนมแป้งบางกรอบประกบกัน ข้างในไส้ถั่วแดง) แต่ก็มีคนมาเข้าแถวรอแต่เช้าทุกวัน วันเสาร์-อาทิตย์บางคนต้องมารอตั้งแต่ตี 1 หรือตี 2 เคยมีผู้คำนวณว่า หากคิดยอดขายต่อตารางเมตรของโอซาสะแล้ว ทางร้านทำรายได้สูงกว่าร้านแอปเปิ้ลสโตร์กว่า 20 เท่า

วุ้นถั่วแดง
ภาพ : cdn-ak.b.st-hatena.com

ในเว็บ Tabelog (เหมือน Wongnai ของญี่ปุ่น) นอกจากรีวิวรสชาติแล้ว ลูกค้ามักมารีวิวเรื่องการเข้าคิวเสมอ

“ฉันออกจากสถานีมาถึงคิชิโจจิตอนตี 5 ครึ่ง ได้รับบัตรคิวเบอร์ 38”

“ผมหนีบเก้าอี้พับขึ้นจักรยานแล้วไปคิชิโจจิ ตอนแรกว่าจะออกตอนตี 4 ครึ่ง แต่กว่าจะออกจริง ๆ ก็เกือบตี 5 พอไปถึงก็เป็นคิวที่ 22 แล้ว ผมตั้งใจไปซื้อให้เป็นของขวัญแก่เพื่อนพ่อที่อุตส่าห์สละตั๋วดูเบสบอลให้”

เหตุผลที่โอซาสะเป็นที่นิยมอย่างยาวนานและลูกค้ายังคงเข้าคิวจนถึงบัดนี้ คือวุ้นถั่วแดงรสหวานกลมกล่อมอย่างมีเอกลักษณ์ และมีจำหน่ายเพียงวันละ 150 แท่งเท่านั้น คนหนึ่งซื้อได้ไม่เกิน 3 แท่ง (ใครที่ซื้อไม่ทันก็ไปซื้อขนมโมนากะแทน ซึ่งร้อยละ 90 ของยอดขายก็มาจากขนมโมนากะนี่เอง)

วุ้นถั่วแดง
ภาพ : tabico.jp

โอซาสะไม่ใช้เครื่องจักรในการทำ …ไม่สิ ใช้เครื่องจักรในการทำวุ้นถั่วแดงไม่ได้ เพราะคุณป้าเจ้าของร้านยืนยันว่ารสชาติจะแตกต่าง ต้องใช้ประสาทสัมผัสทั้งห้าของมนุษย์เท่านั้น ถึงจะสร้างรสชาติที่พิเศษเช่นนี้ได้

วุ้นถั่วแดงมีส่วนประกอบแค่ 3 อย่าง คือถั่วแดง น้ำตาล และผงวุ้น ขั้นตอนนั้นก็แสนเรียบง่าย เริ่มจากล้างถั่วแดง ต้มถั่ว และกวนไปเรื่อยๆ จนถั่วแดงเริ่มเหนียวแล้วจึงค่อยใส่ส่วนผสมอื่นๆ

แต่สำหรับคุณป้าอินาคากิแล้ว วุ้นถั่วแดงมีความละเอียดอ่อนมาก หากอุณหภูมิอากาศหรือความชื้นเปลี่ยน ก็ต้องปรับความแรงของไฟและแรงที่ใช้เคี่ยว

สมัยก่อน ตอนที่คุณพ่อเธอยังอยู่นั้น ทุกเช้าสองพ่อลูกจะตัดวุ้นถั่วแดงที่จะจำหน่ายในวันนั้นมาวางไว้บนโต๊ะ หลับตาและทานวุ้นถั่วแดงอย่างเงียบๆ ทั้งคู่จดจ่อกับสัมผัสและรสชาติของวุ้นถั่วแดงตั้งแต่ในปากจนถึงตอนวุ้นผ่านลำคอไป

วุ้นถั่วแดง
ภาพ : lritsdesign21.com

ในช่วงแรก อินาคากิคิดว่าวุ้นชิ้นนั้นอร่อยดีอยู่แล้ว แต่คุณพ่อก็จะบอกว่า เธอล้างถั่วยังไม่ดีหรือต้มถั่วนานไป แม้แต่คนทำขนมเป็นอาชีพอย่างเธอยังไม่รู้ถึงความแตกต่าง ลูกค้าก็คงไม่ทราบแน่ แต่พ่อก็ยังบอกให้เธอแก้ขั้นตอนการทำต่างๆ อยู่เสมอ ตัวเธอเองก็งงว่าพ่อรู้ได้อย่างไร

หากสินค้ารุ่นไหนที่ทำออกมาได้ไม่ดีจริง พ่อก็จะสั่งให้เททิ้งทั้งหมด ห้ามจำหน่ายเด็ดขาด

“เรามิได้มุ่งสะสมตัวเลขในบัญชีธนาคาร แต่เรากำลังสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจต่อลูกค้า”

เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้า อินาคากิก็เริ่มรู้สึกถึงความแตกต่าง พ่อและเธอจะทำเช่นนี้ทุกวันจนถึงวันก่อนที่พ่อจะจากไป จนวินาทีสุดท้าย วันที่น้ำตาลในเลือดของพ่อเธอพุ่งขึ้นไปถึง 450 พ่อของเธอก็ยังยืนยันที่จะชิมขนมวุ้นถั่วแดงก่อนจำหน่ายให้ลูกค้า

ลูกค้าที่ได้มีโอกาสทานวุ้นถั่วแดงเลอค่านี้มักบอกตรงกันว่า

“รสหวานละมุน ไม่หวานบาดคอ”

“ครั้งหนึ่งทานหลายๆ ชิ้นก็ได้ ทานได้ไม่เบื่อเลย”

“กลิ่นหอมมาก”

วุ้นถั่วแดง
ภาพ :  www.ozasa.co.jp

แม้จะมีลูกน้องอยู่สามสิบกว่าคน แต่คนที่จะกวนถั่วแดงสำหรับวุ้นถั่วแดงนั้นจะมีแค่คุณอินาคากิคนเดียว

“ตอนที่ฉันกำลังกวนถั่วแดงในหม้อนั้น จะมีบางจังหวะที่ถั่วแดงกลายเป็นสีม่วงประกาย เป็นสีที่สวยมาก ฉันรู้สึกเหมือนได้ยินเสียงของถั่วแดงเหล่านั้นเลยทีเดียว มันเป็นช่วงเวลาที่ฉันได้อยู่เงียบๆ คนเดียวโดยไม่มีใครรบกวน มีแค่ฉันกับขนม เป็นช่วงเวลาเดียวที่ฉันรู้สึกเหมือนจิตว่าง หากจิตใจฉันว้าวุ่นมันจะสะท้อนออกมาในขนม และไม่มีทางทำได้ดีเลย”

คุณอินาคากิพูดเหมือนเธอกำลังทำพิธีอะไรบางอย่างด้วยจิตตั้งมั่น

“ฉันคิดว่า สุดท้ายแล้ว ฉันหลงรักการทำวุ้นถั่วแดงนี้จากก้นบึ้งหัวใจของฉันจริงๆ”

ด้วยความรักที่เธอผสมลงไปในขนม ทำให้ลูกค้าต่างหลงรักรสชาติของโอซาสะและแวะเวียนกลับมาเป็นประจำ โดยที่เธอแทบไม่ต้องทำการตลาดเลย

วุ้นถั่วแดง
ภาพ :  triipgo.com
พิกัด : สถานี JR Kichijoji ออกประตู North Gate เดินไป 1 นาที https://goo.gl/XgKwtN หรือ www.ozasa.co.jp/guide.php
www.ozasa.co.jp

Save

Save

Save

Save

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load