ห้างสรรพสินค้าเล็กๆ แห่งหนึ่งถือกำเนิดขึ้นใน ค.ศ. 2000 

หลังจากนั้น 8 ปี เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น 

ด้วยกระแสช้อปปิ้งออนไลน์ คนเดินห้างลดน้อยลงเรื่อยๆ ห้างใหญ่ๆ ในญี่ปุ่นต้องควบกิจการเข้าด้วยกัน เช่น ห้างอิเซตันรวมกับห้างมิตสึโคชิ หรือบางแห่งก็ปิดตัวลงเนื่องจากยอดขายไม่ดี เช่น ห้างมารุอิอิไม ห้างสรรพสินค้าใหญ่ในฮอกไกโด

ท่ามกลางความฝืดเคืองของวงการห้างสรรพสินค้าเช่นนี้ ห้างสรรพสินค้าที่ดิฉันกำลังจะเล่าต่อไปนี้ค่อย ๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจุบันห้างสรรพสินค้าแห่งนี้มีสาขาทั้งหมด 10 สาขาในญี่ปุ่น 2 สาขาในต่างประเทศ (จีนและเกาหลี) 

ห้างนี้ชื่อ ‘D & Department’ 

จุดกำเนิด D & Department

เคนเม นากาโอกะ (Kenmei Nagaoka) เคยเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ชื่อดังมาก่อน เขาตั้งบริษัทของตนเองตั้งแต่อายุ 31 ปี และออกแบบกราฟิกสมัยใหม่มาโดยตลอด 

วันหนึ่งนากาโอกะเดินผ่านร้านมือสองขนาดใหญ่ เขาเห็นเก้าอี้ใหม่เอี่ยมที่ดีไซเนอร์ชื่อดังออกแบบเมื่อปีก่อน ถูกวางขายในราคาต่ำมาก 

“คุณค่าของเก้าอี้ คุณค่าของดีไซน์ หมดเร็วขนาดนี้เลยหรือ” นากาโอกะตกใจ 

ในโลกทุนนิยมที่เราชินกับการผลิตสินค้าเป็นจำนวนมากและบริโภคเป็นจำนวนมาก นากาโอกะต้องการทำสิ่งที่แตกต่าง เขาเรียกแนวคิดนี้ว่า ‘Long Life Design’ 

Long Life Design คือดีไซน์ดีๆ ที่คนสามารถใช้ได้เป็นระยะเวลายาวนาน ในทางกลับกัน สินค้าที่คนใช้มาเป็นระยะเวลานาน เป็นสัญลักษณ์ว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ดี 

หากผู้ผลิตไม่ใส่ใจในการออกแบบสินค้า สินค้าก็จะถูกวางในร้านที่ไม่ได้ใส่ใจที่จะขาย ผู้บริโภคก็ซื้อสินค้าที่ไม่ได้ดีนัก ซึ่งสุดท้ายแล้ว ทำให้คุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของคนไม่ค่อยดีตามไปด้วย 

แน่นอน หากสินค้าไม่ได้ทำให้คนมีชีวิตที่ดีขึ้น เมื่อใช้สินค้าไปไม่นานคนก็จะเบื่อ แล้วก็ทิ้งของชิ้นนั้นไปโดยไม่รู้สึกผิดอะไร หากเป็นเช่นนี้ไปเรื่อยๆ สิ่งแวดล้อมก็จะแย่ลง คนในสังคมก็จะรู้สึกไม่สบายตัว ไม่สบายใจ กลายเป็นวงจรไม่ดี เช่นนี้ไปเรื่อยๆ

ซ้ำร้าย สินค้าที่ไม่ได้ถูกดีไซน์มาอย่างดีก็จะถูกเลียนแบบได้ง่าย บริษัทหลายแห่งก็ได้แต่ออกสินค้าคล้ายๆ กันออกมา คนในสังคมก็ต้องทนใช้สินค้าเหมือนๆ กัน คุณภาพกลางๆ 

นากาโอกะต้องการสร้างสถานที่ที่นำเสนอสินค้าที่มีความเป็น Long Life Design เหล่านี้ 

และ D & Department เป็นสถานที่แห่งนั้น

ร้านสรรพสินค้าที่เข้าใจสินค้าดีไซน์ดีๆ…รวบรวม…และนำเสนอให้แก่ผู้คน

D&Department
www.d-department.com

วิธีหาสินค้า

ห้างสรรพสินค้าทั่วไปตระเวนหาสินค้าเก๋ๆ ทั่วโลกมาจำหน่าย

D & Department ไม่ได้เพียงคัดเลือก แต่เดินทางไปพบผู้ผลิตโดยตรง 

ทีมงานจะเดินทางไปถึงโรงงาน ไปพบช่างฝีมือ ไปดูขั้นตอนการทำ ไปดูความยากลำบากในการถัก ทอ สาน ตอก หรือปั้น สินค้านั้นๆ 

พวกเขาดูถึงประวัติบริษัท ช่วงเวลาที่สินค้าถือกำเนิดขึ้นมา ความตั้งใจของบริษัทนั้น ผู้ผลิตใส่ใจแค่ไหน รักและภูมิใจในสินค้าที่ตนเองทำหรือเปล่า พวกเขาตั้งใจปรับปรุงสินค้าตนเองให้ดีขึ้นไหม หรือแค่ทำไปวันๆ 

สินค้าที่ D & Department เลือกต้องเป็นสินค้าที่ผู้ผลิตใส่ใจในรายละเอียด ทำด้วยความประณีต และหมั่นพัฒนาปรับปรุงสินค้าบริษัทตนเสมอๆ ที่สำคัญ ผู้ผลิตต้องรักงานของตนเอง หากผู้ผลิตรัก พวกเขาก็จะใส่ใจในรายละเอียด และต้องการปรับปรุงสินค้าตนเองให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปอีก 

ยกตัวอย่างกระบอกชาจากร้าน Kaikado 

ราคา 23,220 เยน – www.d-department.com

“Kaikado เป็นร้านทำกระป๋องใส่ใบชาเก่าแก่จากเกียวโต ก่อตั้งปี 1875 ด้านในมีช้อนตักใบชา เหมาะกับการเก็บใบชาและเมล็ดกาแฟ ตัวกระป๋องดีบุก เคลือบอย่างดี ไม่เป็นสนิม สามารถใช้ได้ยาวนาน 

“ยิ่งใช้ สีกระป๋องจะยิ่งเข้มขึ้น พื้นผิวสัมผัสก็จะเปลี่ยนไป เมื่อใช้นานเป็นสิบปีกระป๋องจะเป็นสีดำคล้ายสีถ่าน เงางาม สวย ให้ความรู้สึกเหมือนท่านกำลังดูการเติบโตของอุปกรณ์” 

D&Department
store.spiral.co.jp

นี่คือสินค้า Long Life Design ในแบบของ D & Department 

วิธีเลือกสินค้า

ทุกเดือน D & Department จัดการประชุมสินค้าเพื่อคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายในร้าน พนักงานแต่ละคนที่รับผิดชอบสินค้าหมวดของตนเอง จะไปลองใช้สินค้าประมาณ 6 เดือน พวกเขาลองใช้ ลองเป็นลูกค้า พวกเขาดูรายละเอียดแม้แต่ว่าสวิตช์พังหรือเปล่า และที่สำคัญ สังเกตความรู้สึก พวกเขาดูว่าตนเอง ‘รัก’ สินค้านั้นไหม 

หากพนักงานไม่รัก ไม่อิน ในสินค้านั้น พวกเขาคงไม่สามารถนำเสนอสินค้าที่ดีได้ 

เกณฑ์สำคัญอีกเกณฑ์หนึ่งคือ สินค้านั้นสามารถซ่อมแซมได้หรือไม่ 

เมื่อลูกค้าใช้สินค้าไปเป็นระยะเวลานาน สินค้าอาจเสียหรือสกปรกได้ D & Department จะพยายามเลือกสินค้าที่ผู้ผลิตสามารถซ่อมแซมให้ลูกค้าได้ และไม่สนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้าใหม่เมื่อสินค้าเดิมพัง 

ตัวอย่างบล็อกรายงานสินค้าที่พนักงานร้านใช้จริง และ “รัก” จริง – www.d-department.com

วิธีขายสินค้า

แทนที่จะตั้งร้านอยู่แถวชินจูกุ ชิบูย่า หรือย่านช้อปปิ้งชื่อดัง ร้าน D & Department ในโตเกียวนั้นเป็นตึก 2 ชั้นเล็กๆ 

D&Department

 สถานีที่ใกล้ที่สุดคือ สถานี Kuhombutsu (สถานีที่คนญี่ปุ่นเองยังอ่านชื่อลำบาก) แต่ก็ต้องเดินจากสถานีไป 8 นาทีอยู่ดี 

ข้างร้าน D & Department เป็นร้านจำหน่ายยางรถยนต์ อีกฝั่งเป็นบ้านคนเล็กๆ ด้านหลังเป็นสวนสาธารณะ ไม่มีร้านช้อปปิ้งร้านอื่น ไม่มีร้านอาหาร ไม่มี…อะไรเลย

“ผมตั้งใจเลือกทำเลร้านที่ไม่ดีครับ หากทำเลดี คนเดินผ่านเยอะ ลูกค้าอาจซื้อสินค้าทั้งๆ ที่ไม่ได้อยากซื้อนัก หรือซื้อโดยไม่ไตร่ตรองให้ดีก่อนก็ได้ 

“ตัวผมเองก็ชอบเดินช้อปปิ้งนะครับ และมักจะเผลอซื้อของทั้งๆ ที่ไม่ได้ตั้งใจว่าจะซื้อ แต่ถ้ามีสินค้าอะไรที่ผมอยากได้จริงๆ ผมก็จะตั้งอกตั้งใจเดินทางไปที่ร้านนั้น หากทำเลดี พวกเราอาจไม่ใช้ความพยายามในการขายนักก็ได้” 

…เพราะยังไงลูกค้าก็เดินผ่านเยอะอยู่แล้ว

ด้วยทำเลที่ไม่เป็นใจ พนักงาน D & Department จึงต้องตั้งใจขายมาก 

พวกเขาพยายามจัดร้านให้สวยงาม

สินค้าทุกชิ้นจะมีเรื่องราว เช่น

D&Department
(ป้ายด้านซ้ายสุด) อุด้งอิเสะ เดิมทำขึ้นเพื่อแจกจ่ายให้ผู้ที่เดินทางไปไหว้ศาลเจ้าอิเสะ ศาลเจ้าจะเตรียมอุด้งชนิดนี้ไว้ในหม้ออุ่นๆ ตลอด เผื่อผู้เดินทางที่หิว ตัวเส้นหนา นุ่ม เหมาะทานกับซอสเผ็ดหวาน ใส่ต้นหอม ไข่แดงดิบ เนื้อสับผัด แล้วคลุกให้เข้ากัน – goodthinggoing.net

พนักงานจะเขียนคำอธิบายด้วยลายมือตนเอง ทั้งคุณสมบัติสินค้า และประสบการณ์ส่วนตัวที่เคยใช้สินค้านั้น แน่นอน หากลูกค้าถาม พวกเขาสามารถอธิบายสตอรี่ได้

สินค้าทุกชิ้นในร้านจะมีเรื่องราวหมด 

“ในร้าน D & Department สินค้าที่ขายไม่ได้ไม่ใช่สินค้าไม่ดี แต่เพราะพวกเรายังพยายามไม่พอ” นากาโอกะกล่าว

อนาคตของ D & Department

ปัจจุบัน D & Department มีทั้งหมด 12 สาขาในญี่ปุ่น ได้แก่ ฮอกไกโด ไซตามะ โตเกียว โทยาม่า ยามานาชิ ชิสึโอกะ เกียวโต คาโกชิม่า และโอกินาวา

D&Department
สาขาเกียวโต – www.d-department.com
D&Department
สาขาไซตามะ – www.d-department.com

แต่ละสาขาจำหน่ายสินค้า Long Life Design และมีสินค้าดีๆ ของท้องถิ่นนั้นๆ 

นากาโอกะตั้งใจจะขยายร้านจนครบ 47 สาขา เท่ากับจำนวนจังหวัดในญี่ปุ่น

“หากมีสินค้าที่ดีไซน์ไม่ดีออกมาในตลาด ผู้บริโภคก็ต้องทน ต้องซื้อสินค้าไม่ดี 

“บริษัทผู้ผลิตก็กลายเป็นบริษัทที่เอาแต่คิดถึงขนาดตลาดกับต้นทุน คอยลอกเลียนสินค้ากัน และผลิตสินค้าเหมือนๆ กันเต็มตลาดไปหมด 

“สุดท้ายลูกค้าจะรู้สึกเบื่อสิ่งของ ทิ้งของ และกลายเป็นขยะจำนวนมากที่เกิดขึ้น 

“เราจึงพยายามสร้างบริษัทที่ ‘ตั้งใจ’ 

“ทั้งดีไซเนอร์ที่ตั้งใจออกแบบสินค้า 

“ห้างร้านที่ตั้งใจขาย

และมีผู้บริโภคที่ตั้งใจซื้อ”

Makoto Lesson

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง และพฤติกรรมลูกค้าที่หันไปช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ร้านค้าทั่วไปลำบากในการปรับตัว ปรับราคา หลายร้านต้องปิดตัวไป 

ท่ามกลางอุตสาหกรรมที่กำลังหดตัวเช่นนี้ นากาโอกะและบริษัทของเขากำลังเติบโต 

นั่นเป็นเพราะ ‘แก่นธุรกิจ’ ของเขาแตกต่างจากแก่นของธุรกิจค้าปลีก

แก่นของธุรกิจค้าปลีก คือการคัดสรรสินค้าและนำเสนอให้ลูกค้า

แต่แก่นของ D & Department คือการสร้างและรักษา Long Life Design นั่นเป็นสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครนำเสนอมาก่อน

เมื่อแตกต่าง ก็เติบโต

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

ในอดีต บริษัท BALMUDA เป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าเล็กๆ น้อยๆ เช่น พัดลม CPU ไว้เป่าให้คอมพิวเตอร์เย็น หรือโคมไฟ LED ตั้งโต๊ะ แต่หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเลห์แมน บราเดอร์ ยอดขายของบริษัทก็สะดุดกึก เปิดโอกาสให้ เก็น เทราโอะ ผู้ก่อตั้งบริษัท ได้คิดทบทวนว่า เกิดอะไรขึ้นกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ผลิตภัณฑ์ BALMUDA ล้วนถูกออกแบบอย่างประณีตสวยงาม และเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่เทราโอะยอมรับว่า เขาและลูกน้องไม่ได้ผลิตของที่มนุษย์ต้องการจริงๆ เขาเชื่อว่า หากผลิตของที่คนต้องการจริงๆ แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจจะไม่ดี ยอดขายก็คงไม่ตกฮวบฮาบเช่นนี้

แล้วอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการ

เทราโอะได้คำตอบนี้จากการไปร้านหนังสือ และหนังสือสอนทำอาหาร

วันหนึ่ง เทราโอะซื้อหนังสือวิธีทำอาหารของเชฟร้านอาหารชื่อดัง และลองทำสเต๊กแฮมเบอร์เกอร์ตามสูตรในหนังสือเล่มนั้น ลูกสาวของเขาดีใจมาก

เทราโอะถามตัวเองว่า ทำไมเขาต้องซื้อหนังสือเล่มนั้น ถ้าอยากทานสเต๊กอร่อยๆ ไปทานที่ร้านอาหารร้านนั้นก็ได้ ร้านก็ไม่ได้อยู่ไกลจากบ้านเขาเลย แต่เขาพบว่า เขาตัดสินใจซื้อหนังสือเล่มนั้นเพราะตอนพลิกดูสูตรอาหาร เขาจินตนาการเห็นภาพตัวเองทำอาหารแล้วลูกๆ ดีใจ เขาอยากเห็นลูกชมว่า “ปะป๊าเก่งจังเลย” เขาเลยตัดสินใจจ่ายเงิน เพื่อแลกกับจินตนาการว่า ลูกๆ จะมีความสุข

นั่นคือคำตอบ

ในยุคที่ทุกบ้านมีเครื่องใช้ไฟฟ้าใช้อย่างสะดวกสบาย ผู้คนในยุคนี้ไม่ได้ต้องการสิ่งของ แต่ไขว่คว้าหา ‘ประสบการณ์’

นั่นเปลี่ยนวิธีพัฒนาสินค้าทั้งหมดของ BALMUDA จากการมุ่งออกแบบผลิตภัณฑ์ เป็นการสร้างประสบการณ์

สินค้าขายดีตัวหนึ่งของ BALMUDA คือ BALMUDA The Toaster หรือเครื่องปิ้งขนมปัง

เทราโอะได้ไอเดียนี้ตอนบริษัทจัดทริปไปปิ้งบาร์บีคิวทานกันข้างนอก วันนั้น ฝนตกหนักมาก ชาว BALMUDA  จึงต้องปิ้งหมูปิ้งผักกันท่ามกลางสายฝน เผอิญมีพนักงานคนหนึ่งนำขนมปังแถวมา เลยมีคนเอาไปปิ้งบนเตาด้วย หวังว่าจะให้อุ่น แต่ปรากฏว่า ขนมปังปิ้งนั้นอร่อย ‘มากกกก’ ข้างนอกกรอบ ข้างในนุ่ม หอมและอุ่น จนชาว BALMUDA เริ่มคิดว่า เราสามารถ ‘เลียนแบบ’ ความอร่อยของขนมปังปิ้งแบบนี้ได้อีกหรือไม่

พวกเขาลองทดสอบสมมติฐานต่างๆ อะไรทำให้ขนมปังปิ้งวันนั้นอร่อย

เตา? ถ่านไม้? อุณหภูมิหรือความแรงของไฟ?

แต่ปิ้งเท่าไรก็ไม่เหมือน

สุดท้าย ทีม BALMUDA พบคำตอบว่า เคล็ดลับความอร่อยอยู่ที่ ‘หยาดฝน’ นั่นเอง

เครื่องปิ้งขนมปัง BALMUDA จึงมีที่ใส่น้ำด้วย โดยผู้ใช้ต้องรินน้ำลงไปในเครื่องก่อนจะปิ้งขนมปังทุกครั้ง

หากเข้าไปดูในเว็บ BALMUDA เราจะแทบไม่ค่อยเห็นภาพเครื่องปิ้งขนมปังสักเท่าไร มีแต่ภาพขนมปังอบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นขนมปังฝรั่งเศส หรือขนมปังหน้าชีสเยิ้มๆ นั่นเป็นเพราะพวกเขากำลังออกแบบ ‘ประสบการณ์การทานขนมปังสุดแสนอร่อยนั่นเอง’

ทำอย่างไรให้คนได้ทานขนมปังที่อร่อยที่สุด

เครื่องปิ้งขนมปังทั่วไปมักมีปุ่มหมุนปรับเวลาว่า จะปิ้งกี่นาที หรืออย่างมาก ก็มีปุ่มปรับระดับความร้อน

แต่สำหรับเครื่องปิ้งขนมปัง BALMUDA มีปุ่มให้เลือกแบบนี้

โหมดปิ้งขนมปังปิ้งธรรมดา …ปิ้งแล้วขนมปังด้านนอกกรอบ แต่ด้านในยังนุ่มฟู

โหมดขนมปังปิ้งหน้าชีส …จะทำให้ชีสมีรอยเกรียมสีน้ำตาลน้อยๆ

โหมดครัวซองต์ …ปิ้งแล้วครัวซองต์จะไม่แห้งแข็ง แต่ยังคงกรอบเหมือนตอนเพิ่งอบใหม่ๆ จากเตา

และโหมดขนมปังฝรั่งเศส …จะไม่ทำให้ขนมปังแข็งเป็นท่อนไม้ แต่คงความนุ่มเล็กน้อยด้านใน พร้อมกลิ่นหอมอ่อนๆ ของขนมปัง

หรือจะปรับอุณหภูมิเอง ก็มีปุ่มปรับระดับอุณหภูมิให้

นอกจากนี้ หากเป็นขนมปังแช่แข็ง ก็นำมาปิ้งในเครื่องปิ้งของ BALMUDA ได้อย่างอร่อยเช่นกัน เพียงแค่ปิ้งให้นานกว่าเดิมแค่ 1 นาทีเท่านั้น

ตอนสร้างเครื่องปิ้งขนมปัง พวกเราไม่ได้คิดว่าเรากำลังพัฒนาเครื่องปิ้ง แต่เรามุ่งมั่นที่จะสร้างรอยยิ้มตอนที่ได้ทานขนมปังที่อร่อยๆ ครับ” เทราโอะกล่าว

จากงานออกแบบกว่า 2,000 แบบ และการทดลองกว่า 1,000 ชั่วโมง จนได้เครื่องปิ้งที่สร้างประสบการณ์ความอร่อยได้สมบูรณ์แบบที่สุด

นั่นทำให้ในปีแรก BALMUDA จำหน่ายเครื่องปิ้งขนมปังรุ่นนี้ได้กว่า 100,000 เครื่อง ทั้งที่ราคาสูงถึงเกือบ 8 พันบาท สูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาดเกือบ 8 เท่า

ลูกค้าไม่ได้อยากได้เครื่องปิ้งขนมปังราคา 8 พันบาท แต่อยากลองทานขนมปังปิ้งที่อร่อยที่สุดในโลก จึงตัดสินใจซื้อ BALMUDA ครับ” เทราโอะกล่าวทิ้งท้ายไว้

 

www.balmuda.com/jp/toaster
หมายเหตุ: เครื่องปิ้งขนมปังนี้ ใช้ไฟ 110 โวลต์ อาจใช้กับเมืองไทยไม่ได้ค่ะ
ภาพ: www.balmuda.com

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load