20 Aug 2018
6 PAGES
1 K

ในยุคสมัยที่การซื้อสินค้าออนไลน์กลายมาเป็นสิ่งที่ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ ไม่ว่าใคร กลุ่มอายุไหน ก็ซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว รวมไปถึงการทำธุรกรรมการเงินผ่านอินเทอร์เน็ตหรือแอพพลิเคชันในมือถือยิ่งร่นระยะเวลาและขั้นตอนให้ใช้จ่ายคล่องขึ้นอีกด้วย แต่ในขณะเดียวกัน การที่ทุกขั้นตอนพร้อมใจกัน ‘ง่าย’ และ ‘สะดวก’ ก็ยิ่งทำให้เราขาดสติและจับจ่ายโดยไม่ได้คิดไตร่ตรองให้ดีเช่นกัน จนบ่อยครั้ง เราจะพบว่าการซื้อของอย่างไร้สติ ก็ทำชีวิตพังได้โดยไม่รู้ตัว  

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย

เราจึงอยากแนะนำแคมเปญที่จะมา ‘ให้สติ’ คิดก่อนซื้อ เป็นแคมเปญสนุกๆ ของธนาคารกรุงไทยที่หยิบสินค้าที่เราซื้อกันเป็นประจำ เช่น ลิปสติกเฉดสีเดิมๆ รองเท้าผ้าใบสีขาวที่มีกี่คู่แล้วก็ไม่รู้ เดรสทรงยอดนิยมที่เราเคยซื้อจนลืมไปแล้ว หรือหมวกที่นานๆ ใส่ที มาแปะป้ายพร้อมข้อความเตือนสติที่เห็นแล้วต้องรู้สึกจึ้กไม่มากก็น้อย สินค้าเหล่านี้ไม่ใช่แค่ไอเดียลอยๆ แต่มีขายจริงทางอินสตาแกรม @hisati_shop ได้ข่าวมาว่าขายดีจนต้องสั่งผลิตสินค้าเพิ่มอีกด้วย

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย

เป็นอีกครั้งที่ The Cloud นัด ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Excusive Creative Director ของ CJ WORX เพื่อพูดคุยเบื้องหลังแคมเปญที่เขาบอกเราว่า นี่เป็นโปรเจกต์หนึ่งที่แปลกที่สุดเท่าที่เคยทำมา

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้มีที่มาจากธนาคารกรุงไทย ซึ่งได้รับโจทย์จากรัฐบาลมาว่า ต้องการให้ทุกธนาคารในประเทศช่วยกันทำให้ประชาชนชาวไทยยั้งคิดเรื่องการจับจ่ายใช้สอย ธนาคารกรุงไทยเป็นเจ้าแรกที่นำร่องโครงการนี้ ทางธนาคารจึงมอบโจทย์ว่า ต้องการสื่อสารกับกลุ่มคนที่ช้อปปิ้งออนไลน์โดยตรง ชอบซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรม และทำธุรกรรมการเงินผ่านออนไลน์ หรือเป็นคนที่มีเงินเดือนเท่าไหร่ก็หมดไปกับร้านค้าเหล่านี้

 

ซื้อง่าย ซื้อคล่อง แต่ใช้จริงมั้ย

ทีมครีเอทีฟเริ่มจากกาคิดถึงสินค้าที่ซื้อง่าย ราคาไม่แพงมาก ซื้อได้ทุกวัน และเมื่อซื้อแล้วไม่ได้ใช้ สินค้าเหล่านี้ก็กลายมาเป็นขยะจริงๆ

“โปรเจกต์นี้เราตั้งชื่อว่า ‘ให้สติ’ เป็นการเตือนใจในมุมที่ต่างออกไป โดยเลือกหยิบสินค้าในชีวิตประจำวันมาทำป้ายแปะ เขียนเลยว่า ‘อันนี้คุณมีแล้วนะ’ เราคิดในมุมผู้บริโภคว่าทุกคนน่าจะมีสินค้าประเภทนี้อยู่แล้ว อย่างการซื้อลิปสติกสีเดิมซ้ำๆ เป็นปกติ เป็นเรื่องที่ทุกคนรู้ แต่ไม่ได้เอามาทำเป็นโฆษณา ถ้าเราพูดว่าอันนี้มีแล้วนะ มันอาจจะไม่มีพลังเท่ากับการทำฉลากขึ้นมา จึงคิดต่อว่างั้นมาทำเป็นโฆษณาเลย ตั้งชื่อแบรนด์สินค้าว่า ให้สติ”

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย

 

ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น

นอกจากการเตือนสติคนไทยให้คิดก่อนช้อป ผลพลอยได้สำคัญคือ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเด็กลง ทันสมัย และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นอีกด้วย

“เราตั้งใจจะบอกว่า ธนาคารกรุงไทยเปลี่ยนไปจากเดิม ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา เราปรับภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงไทยค่อนข้างเยอะ ใส่ความทันสมัยลงไปเพื่อให้แบรนด์ดูดีขึ้นเรื่อยๆ แม้จะเป็นธนาคารของรัฐบาล แต่มีบริการทุกอย่างดีไม่แพ้ใคร ทุกแคมเปญเป็นการสื่อสารภาพลักษณ์ที่ธนาคารเองก็เปลี่ยนการให้บริการทุกวัน ไม่ใช่แค่แคมเปญปรับภาพลักษณ์แล้วจบไป เนื่องจากโฆษณาปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แค่วันเดียว และถ้าผู้บริโภคเห็นของเดิมซ้ำๆ ก็ไม่ได้ช่วย เพราะเราแค่สื่อสารว่าฉันดีขึ้นนะ แต่ตัวเองไม่ได้ทำอะไรใหม่ให้ดีขึ้นเลยก็คงไม่ได้”

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย

 

ไอเดียที่ได้มาจากปัญหาในวงการโฆษณา

ปัญหาที่ว่าก็คือ หนังโฆษณาออนไลน์ได้รับความสนใจอย่างหนักมา 5 – 6 ปีติดกัน มีหนังเยอะมากจนเรียกได้ว่าทุกคนแข่งกันด้วย 3 วินาทีแรกของหนัง ถ้า 3 – 5 วินาทีแรกไม่รอด ก็คือพัง ชายเลยลองหาวิถีทางเปลี่ยนข้อจำกัดเหล่านี้ เพื่อให้คนอยากดูโฆษณาเพราะความสนใจจริงๆ และอยากแบ่งปันสิ่งนี้ต่ออีกทอดหนึ่ง

เขาให้ความสำคัญกับไอเดีย และเมื่อจะผลิตสินค้าออกมาให้จับต้องได้ ก็ต้องไปให้สุดทาง สินค้าที่ทำขึ้นมาจึงมีกระแสตอบรับที่ดีมาก ถึงขนาดต้องผลิตสินค้าเพิ่ม ต่างจากแคมเปญอื่นที่ขึ้นมาเพื่อเป็นตัวอย่างเท่านั้น

“เราเคยเห็นงานส่งประกวดหลายชิ้น ทำสินค้าที่มีชิ้นเดียวในโลก แต่เล่าเป็นตุเป็นตะว่ามีหลายชิ้น เราก็เสียดายว่าทำไมเขาไม่ทำขึ้นมาจริงๆ เพราะน่าจะออกมาดีมาก และเป็นประโยชน์ต่อสังคม โปรเจกต์นี้เราเลยผลิตจริง ทำให้ผู้บริโภคเห็นจริง ลูกค้าจ่ายเงินจริง แล้วเราก็ได้ทำประโยชน์เพื่อสังคมจริงๆ”

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญโฆษณา, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย

 

ขายงานยังไง

เนื่องจากไอเดียนี้โดดเด่นกว่าไอเดียอื่นๆ แบบชนะขาด ธนาคารกรุงไทยจึงเลือก ‘ให้สติ’ มาทำจริง

“ไอเดียนี้ตอบโจทย์ในแง่ว่ามีหลาย Execution คือนำเสนอบนไอจีได้ ขายได้จริง วางบนช็อปได้จริง จัดเป็นชุดส่งให้ influencer ได้ ทุกคนที่ได้รับก็ตั้งสติตัวเอง หรือแชร์ต่อให้เพื่อนๆ เป็นการโฆษณาที่ยั่งยืนกว่าทำโฆษณาแล้วจบไป พอเป็นวัตถุตั้งอยู่ที่บ้านก็ทำให้ระลึกได้เสมอว่า อ๋อ เรามีรองเท้าคู่นี้แล้วนะ”

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย

 

ไม่รู้จะเรียกการทำโฆษณาแบบนี้ว่าอะไรดี

เขานิ่งคิดพักหนึ่ง หลังจากเราถามเขาว่าโฆษณาประเภทนี้มีชื่อเรียกว่าอะไร ก่อนจะตอบเราว่า “โฆษณาสมัยใหม่”

“บางทีผมก็เรียกว่าเป็นโฆษณาประเภท ‘ไม่หนัง’ ที่ผ่านมาเราทำงานที่เป็นหนังโฆษณาเกือบๆ 90 เปอร์เซ็นต์ งานแบบ ‘ไม่หนัง’ ทำยากกว่าหลายเท่า เพราะนิยามที่กว้างทำให้ไม่รู้จะทำอะไรดีจนกลายเป็นการจบไม่ลง ปีนี้เราทำงานไม่หนังมาหลายตัว เป็นโฆษณาที่ดูไม่ใช่โฆษณา นั่นคือผลิตอะไรบางอย่างขึ้นมาเพื่อเล่าเรื่องนั้นอีกทอดหนึ่ง”

ชายขยายความต่ออีกว่า ในปัจจุบันงบประมาณในขั้นตอนการคิดโฆษณาน้อยลงเรื่อยๆ ไม่เหมือนสมัยก่อน และจะหนักไปทางการลงสื่อในช่องทางต่างๆ มากกว่า

“เราจึงคิดว่า ในจำนวนเงินที่เท่ากัน ถ้าไม่ใช้ถ่ายทำหนังโฆษณา เราจะมีเงินเหลือ และกระจายไปทางมีเดียได้มากขึ้นด้วย การไม่ทำหนังโฆษณาจึงเป็นอีกมิติหนึ่งที่เล่าเรื่องราวได้เหมือนกัน แต่ในที่สุดแล้วก็ยังต้องมีวิดีโออะไรบางอย่างเล่าอยู่ดีนะ เพียงแค่ไม่ใช่ดราม่าเท่านั้นเอง โดยสรุปคือ ไม่หนังแต่ก็ยังต้องมีหนังเพื่อให้ผู้บริโภคย่อยง่ายอยู่ดี”

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย

 

การทำงานเปลี่ยน วิธีคิดก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย

เรานึกสงสัยว่า แนวคิดของการไม่อยากที่จะทำหนังนี้เริ่มต้นมาจากอะไร และกว่าจะพัฒนามาเป็นโฆษณาประเภทที่ว่า ความคิดตั้งต้นที่ดีควรเป็นแบบไหน ชายจึงเท้าความให้เราฟังว่า บริษัทโฆษณาในอดีตมีรูปแบบการคิดแบบดั้งเดิมที่ทุกโรงเรียนโฆษณาสอน นั่นคือ ตั้ง Key Message ขึ้นมา และสร้าง Execution เพื่อเล่าไอเดียนั้นๆ

“จะเรียกเป็นเทคนิคเมื่อ 20 ปีก่อนก็ไม่ผิด วันนี้ทั่วโลกก็ยังใช้ระบบนี้อยู่ ปัญหาคือ ถ้าเรายังใช้วิธีคิดเมื่อ 20 ปีก่อน เราก็จะได้งานที่เหมาะกับ 20 ปีก่อน ถ้าเราเลิกระบบนี้ไม่ได้ ก็ต้องลองคิดแบบไม่ตั้ง Key Message ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมากสำหรับบริษัทโฆษณา”

ตอนนี้ทั้งชายและทีมงานของเขาพยายามอย่างเต็มที่ที่จะหา Solution ใหม่เพื่อแก้ปัญหา

“วิธีการของเราคือ เราใช้ Objective ของลูกค้ามาวางแทน Key Message แล้วหา Problem ว่ามีปัญหาอะไรที่ต้องแก้ไขไหม แล้วจึงหาวิธี Execution จากปัญหาเหล่านั้นแทน แน่นอนว่ายากกว่า เพราะว่า Key Message ทำให้ชี้เป้าชัดเจนเลยว่าต้องทำอะไร อย่างไร แต่ว่า Problem เป็นชุดข้อมูลก้อนใหญ่ ข้อดีคือคุณจะทำโฆษณาสมัยใหม่ได้ แต่ข้อเสียก็คือ คุณอาจจะพิมพ์ผิดปุ่มหรือทำสิ่งที่ผิดทิศทางได้เหมือนกัน เพราะโจทย์และวิธีการที่ใช้นั้นกว้างกว่าเยอะ ความท้าทายอยู่ตรงนี้แหละว่าคุณจะจิ้มถูกจุดไหม”

CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย CJWORX, ให้สติ ,hisati, หนังโฆษณา, แคมเปญ, ธนาคารกรุงไทย

 

เป้าหมายที่ไปไกลกว่าโฆษณา

จุดมุ่งหมายที่ชายต้องการให้แคมเปญนี้ส่งแรงไปถึงก็คือ ช่วยให้ผู้บริโภคฉุกคิดและเปลี่ยนพฤติกรรมจริงๆ เพื่อให้แคมเปญนี้ไปได้ไกลกว่าสิ่งที่หนังโฆษณาจะทำได้

“อย่างน้อยที่สุด แคมเปญนี้จะไม่ได้มีพลังอยู่แค่ 3 นาที แต่สารที่ต้องการสื่อแปลงเปลี่ยนเป็นของที่จับต้องได้ คุณอาจจะใช้งานจริงหรือตั้งอยู่ในบ้าน ในฐานะคนทำงานเราหวังว่าให้สติจะให้สติทุกคนสมชื่อ นี่คือสิ่งที่อยู่ในโจทย์ของลูกค้า ทั้งทางตรงคือธนาคารกรุงไทยและทางอ้อมคือภาครัฐ ที่อยากให้โฆษณาชุดนี้จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจริงๆ ไม่ใช่เพียงแค่เห็น แต่ให้ทุกคนเอาเรื่องนี้ไปคิด และมีสติกับมัน”

CJ WORX TEAM

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม
Executive Creative Director

วุฒิชัย จงสงวน
ชโลธร นวนทอง
Associate Creative Director

นิดา เตชะกฤตธีรนันท์
Senior Art Director

นวพร ซื่อตรง
Senior Copywriter

สรทัศน์ ปึงศิริเจริญ
เมธาพร มุจจลินทน์กูล
Social Copywriter

จิพัฒน์ถิกาล ปาณิกบุตร
Director of Strategy and Business Solutions

สาริศ ตระการศรีสุนันท์
Strategic Planner

ขวัญชนก ภู่ชัยวัฒนานนท์
Associate Digital Media Planning Director

พชรพร วงศ์วิทูไท
Digital Media Planner

ธนกร แสงจันทร์
Digital Media Planning Assistant
Biddable Specialist

จริยา แก้วแดง
พิมพ์ชนก เหลืองอร่าม
Media Buyer

นครียา ด้วงวิสุทธิ์
Communication manager

ธีรวุฒิ สถิตภัทรกุล
Communication Manager

นครินทร์ อุทัยชลานนท์
Account Director

มนสินี นารีโภชน์
Account Executive

CONTRIBUTOR

ณิชากร เอื้อสุนทรวัฒนา

นักเรียนโฆษณาที่ชอบการขีดเขียน มีภาพยนตร์ เครื่องหอม และของอร่อยเป็นความสนใจหลัก