ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนของ ‘บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด’ (Buriram United) หรือไม่ เราต่างต้องยอมรับว่าเรื่องราวของสโมสรฟุตบอลนี้มหัศจรรย์

จากเมืองอีสานที่เป็นทางผ่าน กีฬาเป่าลมหายใจรดเมืองเล็กๆ นี้ให้มีชีวิตชีวา เป็นจุดดึงดูดนักท่องเที่ยวมากมาย เมืองเติบโตก้าวหน้า และหัวใจคนบุรีรัมย์ก็สามัคคีเป็นหนึ่งเดียว

ขณะที่สโมสรฟุตบอลประจำจังหวัดย่างเท้าเข้าสู่ปีที่ 10 บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ยังเปิดตัวจังหวัดสู่บทบาทใหม่ ในฐานะชุมชนงานคราฟต์อีสานที่ยิ่งใหญ่และมีคุณภาพ

สโมสรฟุตบอลชายและแม่บ้านนักทอผ้าไทย ดูเผินๆ ไม่เกี่ยวข้องกันสักนิด แต่บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด กำลังจะสร้างสิ่งที่ดูเป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้อีกครั้ง

โดยเริ่มจากผ้าพันคอ

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

จากผ้าถักของคุณยายอังกฤษ กลายเป็นผ้าทอคุณป้าอีสาน

ผ้าพันคอเป็นวัฒนธรรมแฟนบอลอังกฤษที่เริ่มต้นในช่วงปี 1900

ชาวเมืองผู้ดีที่ชอบใส่เสื้อโค้ตและหมวกสีเรียบทึม นิยมใช้ผ้าพันคอสีประจำสโมสรฟุตบอลเป็นสัญลักษณ์แสดงความภักดี และชูผ้าโห่ร้องเมื่อได้รับชัยชนะ

ในช่วงแรก ผ้าพันคอเหล่านี้เป็นผ้าไหมพรมที่คุณย่าคุณยายหรือคุณแม่ถักให้ลูกหลานใช้ ต่อมาก็กลายเป็นอุตสาหกรรมผ้าพิมพ์ลายสีฉูดฉาด เพราะการชูผ้าพันคอเชียร์บอลข้างสนามหรือซื้อผ้าเก็บเป็นที่ระลึก กลายเป็นธรรมเนียมที่แพร่หลายไปทั่วโลก

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

สโมสรฟุตบอลในเมืองไทยก็รับวัฒนธรรมผ้าพันคอมาใช้เป็นของที่ระลึกเหมือนกัน แม้บ้านเราจะเป็นเมืองร้อน (มาก) จนผ้าพันคอไม่เคยได้ใช้กันหนาวตามฟังก์ชันดั้งเดิม ครั้นจะเอาผ้าผืนยาวหน้าแคบมาใช้ในชีวิตประจำวันก็ไม่ถนัด แตกต่างจากผ้าขาวม้าที่เป็นผ้าติดมือสารพัดประโยชน์ของคนอีสาน จะใช้นุ่งเป็นโสร่ง โพกหัว ผูกเอว ผูกเป็นย่ามใส่ข้าวกล่องไปทำงานก็ได้

แนน-ชิดชนก ชิดชอบ Merchandise Director แห่งบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ลูกสาวของ เนวิน ชิดชอบ ที่ดูแลของที่ระลึกทั้งหมดของสโมสร มองเห็นช่องโหว่ของสินค้าในมือ เลยเกิดไอเดียเปลี่ยนผ้าพันคอแบบอังกฤษเป็นผ้าทอมือแบบบุรีรัมย์ บิดโจทย์ด้วยการเปลี่ยนขนาด รูปทรง และดีไซน์ใหม่ ผ้าเชียร์บอลที่โบกสะบัดในมือแฟนๆ ก็ใช้ได้ในทุกโอกาส ทุกวัน แถมยังได้สนับสนุนคุณป้าคุณน้าที่ทำงานคราฟต์ในจังหวัดด้วย

การเดินทางจากผ้าถักไหมพรมเรียบง่าย สู่ผ้าเร็จรูปจากโรงงาน แล้วกลับไปสู่กระบวนการคราฟต์อย่างการทอมือเกิดขึ้นได้อย่างไร เราเดินทางไปหาคำตอบนี้ที่บุรีรัมย์

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

เป่าลมหายใจให้เมือง

“Breath of Buriram เป็นสโลแกนของสโมสรที่พ่อคิด โจทย์มันเรียบง่ายมาก บุรีรัมย์เป็นเมืองผ่าน ตั้งแต่มาทำสโมสรฟุตบอล คนก็สนใจมาก และประสบความสำเร็จมากจนเราสร้างสนามฟุตบอลได้ เขาเลยเอาคำนี้ไปคาดไว้บนอัฒจันทร์”

ข้างสนามช้างอารีน่าหรือปราสาทสายฟ้า แนนเล่าเรื่องนี้ให้ฟัง เธอเล่าต่อว่า ทุกปีสโมสรจะมีแคมเปญใหม่ๆ ผลัดเปลี่ยนเสมอ จนคำว่า Breath of Buriram เริ่มจมหายไป ในวาระที่สโมสรจะอายุครบรอบ 10 ปี ในปี 2019 ที่จะมาถึง เธอจึงอยากชูคำนี้ขึ้นมาอีกครั้ง

สำหรับลูกสาวประธานสโมสร ลมหายใจของบุรีรัมย์ไม่ใช่แค่ทีมฟุตบอล แต่คือคนบุรีรัมย์

“เวลาพ่อไปบรรยายที่ไหน เขาพูดเสมอว่า ตั้งแต่ทำสโมสรฟุตบอลเศรษฐกิจเมืองบุรีรัมย์ดีขึ้นมาก GDP เพิ่มเป็นพันเปอร์เซ็นต์ จริงอยู่ที่ค่าเฉลี่ยรายได้คนบุรีรัมย์ขึ้นก็จริง แต่คนที่ได้ประโยชน์คือเจ้าของโรงแรม เจ้าของร้านอาหาร เจ้าของคาเฟ่ พวกคนที่ทำธุรกิจท่องเที่ยว คนส่วนใหญ่ในบุรีรัมย์ที่เป็นเกษตรกรเขายังไม่ได้ประโยชน์อะไรมากมาย ดังนั้น ในวาระที่เราจะอายุครบ 10 ปี เราอยากให้ชาวบ้านมากกว่านี้ สโมสรอยากจะตอบแทนคนบุรีรัมย์ ทำให้บุรีรัมย์มีลมหายใจอีกครั้ง”

ฝ่ายของที่ระลึกที่ชิดชนกดูแลเป็นฝ่ายที่ทำรายได้ให้สโมสรได้มากที่สุดหลายปีติดต่อกัน เพราะแฟนคลับและนักท่องเที่ยวแวะเวียนเข้ามาซื้อสารพัดของที่ระลึกตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นผ้าพันคอ ตุ๊กตา พวงกุญแจ หรือเสื้อบอลที่ชอบหมดเกลี้ยงในพริบตา แนนรู้ว่าตอนนี้อ้อมแขนของสโมสรฟุตบอลกว้างพอที่จะโอบคนท้องถิ่นให้เดินไปด้วยกัน

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

ของดี 7 หมู่บ้าน

“วิเวียน เวสต์วูด ทำให้ผ้าลายสก๊อตเจ๋งได้ เราก็อยากทำให้ผ้าไทยเข้าถึงวัยรุ่นเหมือนกัน”

ดีไซเนอร์ที่ซื้อผ้าซื้อพรมท้องถิ่นจากทุกประเทศที่ไปเที่ยว เช่น อินเดีย โมร็อกโก หลงรักงานคราฟต์ท้องถิ่นมาเนิ่นนาน

“จุดเด่นของผ้าบุรีรัมย์คือผ้าซิ่นตีนแดงและผ้าหางกระรอก คนบุรีรัมย์มี 4 เผ่า คือไทยเขมร ไทยลาว ไทยโคราช และไทยส่วย ซึ่งแต่ละเผ่ามีผ้าแตกต่างกัน แต่พอมาอยู่บุรีรัมย์ด้วยกันก็เลยเกิดการผสมผสานเป็นผ้าซิ่นตีนแดงหางกระรอก นอกจากนี้ ยังมีผ้าไหมเปลือกนอก ผ้าขาวม้า และผ้าฝ้าย” หญิงสาวอธิบายความหลากหลายของผ้าอย่างคร่าวๆ

“แนนชอบคำว่า Local for Local ของบ้านเรามันมีดีอยู่แล้ว ไม่ต้องรอแบรนด์เมืองนอกเอาผ้าไทยไปตัด มันก็สวยด้วยตัวมันเอง คุณภาพก็ดี แต่ตัวสินค้าอาจยังขายไม่ได้กับคนรุ่นใหม่ เรามีฐานแฟนบอลอยู่แล้ว เรารู้ว่าเขาชอบซื้ออะไร มันเป็นโอกาสที่เราจะช่วยคนบุรีรัมย์ได้ เราอยากทำงานคราฟต์ที่เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ ไม่ได้อยากทำสินค้าหรูหรา ต้องเป็นของที่เข้าถึงคน ซื้อง่าย ใช้ง่าย”

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

การทอผ้าเป็นทักษะงานคราฟต์ที่ผู้หญิงบุรีรัมย์รุ่นก่อนๆ ทำเป็นกันอยู่แล้ว แนนและทีมงานตระเวนดูหมู่บ้านต่างๆ ในบุรีรัมย์ แล้วเลือกหมู่บ้านเล็กๆ 7 หมู่บ้านมาเป็นแนวร่วมตัวอย่าง

เกณฑ์คือไม่เลือกหมู่บ้านที่ดังเรื่องการทอผ้าที่สุด เพราะพวกเขามีกลุ่มลูกค้าของตัวเองแล้ว แต่จงใจเลือกหมู่บ้านที่มีแม่บ้านที่ทอผ้าเป็นอาชีพเสริม ไปทำนามาตอนเช้า บ่ายๆ ระหว่างเลี้ยงลูกหลานก็ทอผ้าไปด้วยได้ โครงการนี้จะทำให้คนกลุ่มนี้มีรายได้เสถียรมากขึ้น

เกณฑ์ข้อต่อมา คือเลือกหมู่บ้านที่ยินดีปรับตัว พร้อมจะทดลองทำสิ่งใหม่ไปด้วยกัน

“ช่วงแรกป้าๆ หลายคนบอกเราว่าเขาทำไม่ได้หรอก เขาไม่เคยทำ แต่ถ้า 7 หมู่บ้านนี้เป็นตัวอย่างว่าประสบความสำเร็จ ต่อไปก็จะมีมากกว่านี้”

แนนกล่าวอย่างมุ่งมั่น

แปลงโฉมผ้าไทย

ชิดชนกและทีมงานสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด พัฒนารูปแบบ ลายผ้า และสีสันของผ้าไทยแบบต่างๆ ให้ทันสมัยขึ้น เป็นผ้าโทนสีฟ้าน้ำเงิน 6 แบบที่ใช้งานได้แตกต่างกัน โดยมหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์ร่วมเป็นตัวกลางสื่อสารเรื่องดีไซน์กับบรรดาคุณป้าช่างย้อมช่างทอ

ผ้าไทยส่วนใหญ่จะทอเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้า ใช้งานอื่นนอกจากนุ่งเป็นซิ่นไม่ค่อยได้ แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส ฟังก์ชันจะเพิ่มเป็นโพก พัน คาด นุ่ง ห่ม ได้สารพัด

ผ้า 2 แบบที่ได้ทอเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส คือผ้าไหมเปลือกนอกเนื้อหนาฟูนุ่ม เหมาะกับการห่มกันหนาว ห่มนอนบนโซฟาที่บ้าน ของกลุ่มทอผ้าบ้านหนองตาไก้ และผ้าไหมมัดหมี่รวม จากกลุ่มทอผ้าบ้านตาลองที่เชี่ยวชาญเรื่องการย้อมสีธรรมชาติ จะโพกหัว ผูกคอ หรือพลิกแพลงได้ตามความชอบ

ผ้าที่เหลือทอชื่อ BURIRAM UNITED ตรงกลาง ขนาดใกล้เคียงผ้าขาวม้าดั้งเดิมที่ใช้คนเก่าคนแก่ออกแบบไว้ให้ใช้งานได้ดีแล้ว ใช้ชูในสนามได้อย่างเก๋ไก๋ แม้เนื้อสัมผัสและลวดลายแตกต่างกันออกไป ได้แก่ ผ้าขาวม้าจากกลุ่มทอผ้าบ้านโคกสะอาด บ้านหนองกระโดน และบ้านตาลอง ผ้าหางกระรอกขอบแดง จากกลุ่มทอป้าบ้านสนวนนอก ผ้าภูอัคนีย้อมดินภูเขาไฟ จากกลุ่มทอผ้าบ้านเจริญสุข และผ้าไหมมัดหมี่ลายสายฟ้า จากกลุ่มทอผ้าชุมชนสายยาว

น่าเสียดายที่ผ้าทั้งหมดกำลังอยู่ในขั้นตอนการทอ เราเลยไม่มีผ้าทั้ง 6 แบบมาอวดโฉม แต่เราได้เดินทางไปเยี่ยม 2 หมู่บ้านสุดท้าย เลยมีตัวอย่างขั้นตอนการผลิตผ้าย้อมดินภูเขาไฟ และผ้าไหมลายสายฟ้าสุดเท่มาให้ดู

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram unitedบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram unitedบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

ลำแข้งแม่บ้าน

ผ้าของที่ระลึกเหล่านี้จะเริ่มวางขายปลายเดือนกันยายน ทุกแบบมีจำนวนจำกัด เพราะแต่ละหมู่บ้านทอได้แค่หมู่บ้านละ 100 ผืน

“ผ้าทุกผืนจะมีนามบัตรป้าที่ทอผ้าผืนนั้นไว้ มีเบอร์โทรติดต่อเสร็จสรรพ เผื่อเขาจะสั่งซื้อเพิ่มอีก เราไม่อยากกินรวบ ถ้าเขาไปขายของต่อเองได้ก็วิน-วินกันหมด เราขอสงวนแค่สีและแบบที่เป็นของสโมสรเท่านั้น” ดีไซเนอร์ไฟแรงอธิบาย

“บนนามบัตรยังมีที่ให้เขาเขียนอะไรสั้นๆ ลงไป เขาจะได้ภูมิใจ และจะได้มีความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน คนรับก็รู้สึกดี สัมผัสความตั้งใจได้มากกว่าซื้อของที่ไม่รู้ว่าใครเป็นคนทำ เราหวังว่าจะทำให้คนทอภูมิใจในงานคราฟต์ของตัวเอง และอาจจะปลุกคนอื่นๆ ให้สนใจงานนี้

แนนได้ยินตลอดว่าคนรุ่นใหม่ไม่ชอบทำงานแบบนี้แล้ว ลูกหลานของป้าๆ ชอบเข้าไปทำงานในเมืองเพราะรายได้ดีกว่า มันน่าเสียใจนะที่เรากำลังเสียวัฒนธรรมที่สวยงามไป เราอยากสร้างโอกาสให้การกลับมาทำงานคราฟต์ที่บ้านเป็นไปได้”

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

“เราอยากทำให้มันเป็นโครงการระยะยาว เพราะมันคือ Breath of Buriram ถ้าคุณหยุดหายใจ คุณก็ตาย”

ผู้หญิงที่กุมบังเหียนฝ่ายสำคัญในสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ตั้งใจว่า นับแต่นี้ สินค้าของที่ระลึกของสโมสรฟุตบอลจะไม่หยุดแค่ผ้า แต่จะช่วยสนับสนุนของคราฟต์ท้องถิ่นทุกอย่างของบุรีรัมย์ เช่น เสื่อสาน กระเป๋าสาน และสารพัดงานฝีมือ

“เราคงทำให้คราฟต์ 100% ไม่ได้ อย่างเสื้อบอลก็ต้องทำให้เหมาะกับการเล่นกีฬา ต้องพึ่งเทคโนโลยี แต่เราอยากจะคืนกำไรสู่แฟนๆ สู่คนที่สนับสนุนเรามาตลอด กำลังดูอยู่ว่าชาวบ้านสามารถจะผลิตผ้าเป็นสินค้าอื่นๆ ได้มากแค่ไหน”

การขยับตัวจากเมืองกีฬาสู่เมืองคราฟต์ อาจทำให้เมืองแห่งผ้าอื่นๆ ไหวตัวตาม แต่ลูกสาวคนเดียวของประธานสโมสรฟุตบอลชายประกาศชัดเจนว่า เธอไม่คิดจะลงสนามแข่งขันกับใคร

“แต่ละเมืองมีจุดเด่นต่างกัน เราคงไม่ไปแข่งกับเมืองคราฟต์เมืองอื่นหรอก นี่ไม่ใช่ฟุตบอล (หัวเราะ) แนนก็อยากเรียนรู้จากเมืองอื่นๆ นะ คงจะดีถ้าเรากระตุ้นความคิดเรื่องการรักษางานคราฟต์ไปด้วยกัน”

ชิดชนก ชิดชอบ เอ่ยอย่างครุ่นคิด เธอกอดลาป้าๆ ช่างทออย่างรักใคร่ก่อนก้าวขาออกจากหมู่บ้าน สิ่งที่เธอมอบให้พวกเขาไม่ใช่แค่การออกแบบลวดลายผ้าใหม่ หรือออร์เดอร์ผ้าพันคอมากมาย

แต่เป็นโอกาสให้พวกเขาได้ยืนบนลำแข้งของตัวเอง โดยไม่พึ่งเพียงชื่อเสียงของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united



ข้อมูลบางส่วนจาก https://www.ruffneckscarves.com/blogs/ruffneck-blog/a-history-of-soccer-scarves-explained

ถ้าสนใจอยากไปเรียนรู้ขั้นตอนการทอและย้อมผ้าที่ระลึกสุดคราฟต์ของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด อ่านรายละเอียดและสมัครร่วมทริปได้ที่นี่

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการ นักเขียน ที่สนใจตึกเก่า เสื้อผ้า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวที พอๆ กับการเดินทาง

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

การที่เทศกาลโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions เพิ่งเปิดรางวัลหมวดใหม่อย่าง Entertainment Lions น่าจะอธิบายปรากฏการณ์ ‘ขาขึ้น’ ของงาน Branded Entertainment ได้อย่างชัดเจน

งาน Viral คือวิดีโอออนไลน์ที่ทำแล้วฮิต จะเกี่ยวกับอะไรก็ได้

Branded Content ก็คือการเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านเนื้อหาอะไรสักอย่างอย่างน่าสนใจ และไม่ใช่ขายของแบบโต้งๆ

ส่วน Branded Entertainment คือรูปแบบงานโฆษณาที่กำลังมาแรงที่สุดในขณะนี้ เป็นการเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านความบันเทิงต่างๆ ทำให้คนดูหัวเราะตาม ร้องไห้ตาม แล้วค่อยๆ ซับซึมกับเนื้อหาของแบรนด์นั้น ซึ่งโดยรวมแล้วสามารถสื่อสารวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้มากกว่าหนังโฆษณาแบบเดิมๆ

ในช่วงเดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นงาน Branded Entertainment ที่จัดว่าแปลกใหม่และใจกล้ามาก นั่นก็คือ ซีรีส์ออนไลน์เรื่อง CAN ของแบรนด์ KTC ทำโดยเอเจนซี่ Ogilvy & Mather เล่าเรื่อง ‘ประสบการณ์’ ผ่านซีรีส์แนวไซไฟ 4 ตอน

หลายคนตั้งคำถามว่า ทำแบบนีี้แล้วดีกว่าหนังไวรัลคลิปเดียวยังไง ทำหลายตอนแล้วคนจะตามดูเหรอ ทำไมถึงเลือกแนวไซไฟ และสุดท้ายก็คือ การที่ไม่มีเรื่องราวใดๆ เกี่ยวกับบัตรเครดิตเลย มีแค่โลโก้แปะตอนท้าย KTC จะได้อะไร

เราเลยนัดพูดคุยกับ นพดล ศรีเกียรติขจร Vice-chairman และ Chief Creative Officer รวมทั้งหัวหน้าทีม Ogilvy Branded Content แห่งโอกิลวี่ และ อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร ผู้กำกับซีรีส์เรื่องนี้ จาก Factory 01 (บริษัทในเครือ Film Factory)

ที่ไปที่มาและความแปลกใหม่ของงาน CAN เป็นเช่นนี้

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

01 ขายประสบการณ์ ไม่ได้ขายของ

KTC เป็นบัตรเครดิตที่ไม่ได้เน้นสื่อสารเรื่องการจับจ่ายใช้สอย แต่สนับสนุนให้คนมี ‘ประสบการณ์’ อยากชวนให้คนออกไปมีประสบการณ์จริง ซึ่งแตกต่างจากการฟังหรือดูจากคนอื่น จึงอยากทำแคมเปญเพื่อสื่อสารและตอกย้ำให้คนจดจำว่า KTC ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ เป็นแคมเปญอะไร ผ่านสื่อไหนก็ได้

02 เปลี่ยนโฆษณาเป็น Branded Entertainment

เมื่อทีมโอกิลวี่ได้โจทย์นี้จึงส่งเข้าไปอยู่ภายใต้การดูแลของทีม Ogilvy Branded Entertainment ที่เพิ่งตั้งขึ้นมาทำงานด้านนี้โดยเฉพาะ การสื่อสารในโลกตอนนี้ขับเคลื่อนไปด้วย 2 แนวทางหลัก คือใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ผู้บริโภคแล้วเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมให้ เช่น แบนเนอร์ที่เลือกโฆษณาตามความสนใจของผู้ชม อีกทางคือ การสื่อสารผ่านพล็อตและการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ จากข้อมูลพบว่า คนไทยชอบดูวิดีโอมากจนติดอันดับโลก ดังนั้น การเลือกเล่าผ่านสื่อวิดีโอจึงเป็นช่องทางมหาชน และคนไทยก็ชอบความสนุกสนาน เพราะฉะนั้น การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านความบันเทิงจึงดึงดูดความสนใจของคนไทยได้ง่ายที่สุด

03 หนังโฆษณาทางโทรทัศน์กับโฆษณาออนไลน์ใช้คนละศาสตร์

ถึงคนยุคนี้จะดูโทรทัศน์น้อยลง แต่โฆษณาในโทรทัศน์ก็ยังทรงพลัง หนังโปรโมชันทำให้ยอดขายขึ้นจริง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือฟีดแบ็ก ถ้าทำหนังโฆษณาไม่ดี คนดูสัก 2 รอบก็อาจจะลุกขึ้นมาตะโกนว่า หยุดได้แล้ว เพราะเขาต้องเห็นหนังตัวนี้ฉายซ้ำหลายรอบ แต่โฆษณาออนไลน์ คนไม่ได้ดูเพราะมีคนบังคับให้ดู ผู้ชมเลือกดูเอง เนื่องจากมีคนบอกว่าดี ถ้าเริ่มขายของเขาเมื่อไหร่ก็จะปิดทันที เทรนด์ของวัยรุ่นในโลกยุคนี้คือเกลียดโฆษณา เห็นเป็นต้องกดข้าม เมืองไทยอาจจะไม่ถึงขนาดนั้น แต่วัยรุ่นไทยก็มีวิดีโออะไรต่อมิอะไรให้ดูมากมายในแต่ละวัน โฆษณาจึงต้องแย่งเวลาจากคลิปเหล่านี้มาให้ได้ ทำให้เขาดูให้ได้ แล้วเนื้อหาของแบรนด์ก็จะค่อยๆ ซึมเข้าไปในใจผู้ชม (ตราบใดที่ยังไม่มีฉากขายของ)

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

04 เปลี่ยนจากหนังยาวให้เป็นซีรีส์

เมื่อโอกิลวี่เลือกทำโปรเจกต์น้ีเป็น Branded Entertainment ทีมก็พยายามพางานนี้ไปในทิศทางใหม่ๆ ที่ไม่ค่อยมีคนกล้าทำ คือเปลี่ยนจากการทำหนังยาวเรื่องเดียว ให้กลายเป็นซีรีส์ 4 ตอน ความยาวราวๆ ตอนละ 20 นาที สิ่งที่ทำให้เหล่าครีเอทีฟมั่นใจว่าจะดึงคนให้อยู่กับหน้าจอได้ยาวนานและต่อเนื่องขนาดนั้นก็คือ ความนิยมของ Netflix ความบันเทิงรูปแบบใหม่แห่งยุคสมัยนี้ โอกิลวี่จึงไม่ได้ทำหนังออนไลน์เหมือนเคย แต่กำลังทำซีรีส์แบบ Netflix ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประสบการณ์ ซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์ KTC และซีรีส์ชุดนี้ไม่มีการพูดถึงบัตรเครดิตใดๆ โลโก้ของ KTC จะปรากฏขึ้นมาแค่ตอนจบเท่านั้น ส่วนเรื่องความยาว ทางทีมมั่นใจว่า ถ้าทำออกมาดียังไงคนก็ดู แต่ถ้าทำออกมาไม่ดี ต่อให้สั้นแค่ไหนคนก็ไม่ดู

05 เอาประสบการณ์อัดกระป๋องให้เป็นหนังไซไฟ

ทีมครีเอทีฟวางโครงของซีรีส์นี้ให้เกี่ยวกับ กระป๋องบรรจุประสบการณ์ เราสามารถสัมผัสประสบการณ์ของคนอื่นได้ด้วยการเปิดกระป๋องประสบการณ์ของเขา ไอเดียแรกสุดที่คิดกันคือ ขายกระป๋องผ่านตู้กด เหรียญที่ใช้ซื้อได้จากการเอาประสบการณ์ของเราไปอัพโหลดลงกระป๋อง พล็อตรอบแรกที่ร่างกันคือ มีตัวละคร 4 ตัว เป็นตัวแทนคน 4 กลุ่ม แต่ละตอนเล่าเรื่องของแต่ละคน ได้แก่ พนักงานบริษัท ร็อกสตาร์ นักวิ่งมาราธอน และแม่ เมื่อพล็อตมาทางนี้ เรื่องจึงมุ่งไปแนวไซไฟเต็มตัว ซึ่งเป็นประเภทความบันเทิงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงนี้

ซีรีส์เรื่องนี้มองกระป๋องนี้ในฐานะของผู้ร้ายมากกว่าพระเอก เพราะตรงกับอินไซต์ของคนปัจจุบันที่มักตัดสินใจทำหรือไม่ทำอะไรจากประสบการณ์ของคนอื่น เช่น ไม่อยากไปกินร้านอาหารที่ได้คะแนนรีวิวน้อย เราเลือกเชื่อประสบการณ์ของคนอื่นจนทำให้อาจจะพลาดประสบการณ์หลายอย่างไป โดยลืมไปว่าการได้เจอประสบการณ์ต่างๆ ด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะดีหรือร้ายก็จะทำให้เราเติบโตขึ้น

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

06 ทำยังไงให้คนดูครบ 4 ตอน

ความยากของงานนี้คือ การเลี้ยงคนให้ดูจนจบตอนหนึ่ง เพื่อทำให้เขาอยากดูตอนสอง และเป็นอย่างนี้ไปจนจบตอนที่สี่ ถ้าเป็นซีรีส์จริงๆ ตอนแรกๆ จะเป็นช่วงปูพื้นตัวละคร จึงไม่ค่อยสนุก กว่าจะสนุกก็ท้ายซีซั่นแรก แต่งานนี้ไม่ได้มีเวลาขนาดนั้น ผู้กำกับและครีเอทีฟเลยเปลี่ยนการเล่าเรื่องใหม่ แทนที่จะเล่าชีวิต 4 คน แบบตอนละคน ก็เล่าทั้งหมดพร้อมกัน และเปลี่ยนคาแรกเตอร์ตัวละครใหม่ เปลี่ยนพนักงานออฟฟิศเป็นฟรีแลนซ์ ซึ่งเป็นตัวแทนคนทั่วไปในยุคนี้ ตัวละครแม่ก็ไปสวมกับตัวละครที่ไม่ได้ทำงานประจำ ร็อกสตาร์กับนักวิ่งก็ลดบทบาทลง ลองเขย่าเรื่องใหม่ให้ดำเนินเรื่องบนคาแรกเตอร์น้อยลง จากนั้นก็ให้ตอนแรกทำหน้าที่เซ็ตอัพพล็อตให้คนเข้าใจ หาจุดตัดจบของแต่ละตอนที่น่าสนใจซึ่งทำให้คนอยากดูตอนต่อไป

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

07 ทำทุกอย่างให้เหมือนซีรีส์

พอคิดว่านี่คือการทำซีรีส์ ท่วงท่าในการโปรโมตจึงต่างจากหนังออนไลน์ทั่วไป มีการนับถอยหลัง มีตัวอย่าง มีโปสเตอร์ แบบซีรีส์จริงๆ เช่นเดียวกัน มีการขึ้นชื่อนักแสดงตอนต้นแบบเดียวกับซีรีส์ เมื่อคนรู้สึกว่าเป็นซีรีส์ ก็จะมีความคาดหวังกับหนังแบบซีรีส์

08 ทำซีรีส์ แต่ต้องใช้ผู้กำกับโฆษณา

ยุคนี้มีผู้กำกับที่ทำงานออนไลน์ดังๆ มากมาย แต่จะคิดแค่ทำให้หนังดังอย่างเดียวไม่ได้ เพราะคลิปดังๆ อาจจะกลับมาที่แบรนด์ยาก และการสื่อสารเนื้อหาที่แบรนด์จะบอกก็ไม่พอ งานนี้ต้องพูดในน้ำเสียงที่เข้ากับแบรนด์ มันเป็นความชำนาญเฉพาะที่ไม่ใช่ว่าผู้กำกับทุกคนจะถนัด ดังนั้น ถึงจะทำเป็นซีรีส์ก็ยังต้องใช้ผู้กำกับโฆษณาทำ

09 คาแรกเตอร์ของพระเอกในเรื่องมาจากชีวิตจริงของผู้กำกับภาพในกองถ่าย

พระเอกในเรื่องเป็นคนที่น่ารัก เป็นที่พึ่งได้ และมีเหตุผลหนักแน่นมากที่จะไม่ได้อยู่กับนางเอกอย่างที่เธออยากให้อยู่ ทีมจึงวางคาแรกเตอร์ให้เป็นคนที่ออกไปทำงานอาสาสมัครตลอดเวลา ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์จริงของ แดง- ชาญกิจ ชำนิวิกัยพงศ์ Director of Photography แห่ง Film Factory ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Thaiwhales.org และหัวหน้าทีมงานวาฬไทย แดงใช้เวลาว่างเป็นอาสาสมัครเดินทางไปถ่ายภาพปลาวาฬเกยตื้นตามที่ต่างๆ เพื่อรณรงค์เรื่องนี้ตลอดเวลา ส่วนผู้ที่จะมารับบทนักอนุรักษ์ที่มีคาแรกเตอร์ไม่น่าเบื่อ มีความกวนตีน และความจริงจัง ก็คือ นัท-ณัฏฐ์ กิจจริต พระเอกโฆษณามาดเซอร์ที่กำลังมาแรงมากในตอนนี้ (ทำความรู้จักเขาเพิ่มเติมได้ที่นี่)

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

10 สวยเกินไปก็เป็นปัญหา

ตอนแรก พระแพง-จินตนัดดา อัตถวิบูลย์ มาแคสต์เป็นแพรี่ (เน็ตไอดอลในเรื่อง) ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์ที่ใกล้กับชีวิตจริงของพระแพงมาก เธอทำให้แพรี่กลายเป็นตัวละครที่สวยและมีเสน่ห์มากจนไม่รู้ว่าจะหาใครมารับบทม่อน (นางเอก) เพื่อให้คนดูรักม่อนมากกว่า ทีมงานก็เลยโยกให้พระแพงมารับบทม่่อนแทน และเลือก เล็ก-วสุ ปลื้มสกุลไทย (นักแสดงและเพื่อนซี้ของพระแพง) มารับบทแพรี่แทน

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

11 เซ็ตฉากให้เหมือนโลกอนาคต

การลงรายละเอียดส่วนต่างๆ ของซีรีส์เรื่องนี้ก็น่าสนใจ อย่างเช่นกระป๋องคือประสบการณ์สำเร็จรูป มันคือการอยากเป็นคนอื่น เป็นสิ่งตรงข้ามกับคำสอนของศาสนาที่ให้เราละวาง ไม่อยากเป็นอย่างคนอื่น ทีมงานเลยมองว่า ถ้าใช้ตู้หยอดกระป๋องเหมือนเดิมจะเล่าเรื่องยาก ใช้เวลาเล่าเยอะ การปรับให้เป็นร้านที่มีคนขายจะช่วยตอบคำถามมากมายได้ในเวลาอันสั้น ร้านนี้เป็นเหมือนศูนย์รวมจิตใจของคนแบบหนึ่ง เป็นสัญลักษณ์ที่คล้ายโบสถ์ เพลงที่ใช้ในร้านและการตกแต่งจึงตามมาในแนวทางนี้

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

12 ไม่ได้เน้นเพลง

เหตุผลที่ซีรีส์เรื่องนี้ไม่ได้ตั้งใจทำเพลงขึ้นมาประกอบอย่างจริงจังก็เพราะ KTC ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเพลงนัก และด้วยความที่หนังเป็นแนวไซไฟ การเลือกเพลงมาใช้เพื่อให้ฮิตด้วยและเข้ากับเรื่องได้ด้วยจึงไม่ง่าย

13 สร้างตัวอย่างใหม่ๆ ให้วงการซีรีส์ไทย

ตลาดซีรีส์ของไทยเกือบทั้งหมดมีข้อจำกัดด้านงบประมาณ ผู้ผลิตจึงเลือกลงทุนในแนวที่ค่อนข้างมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ พล็อตจึงอยู่ในแนวทางเดิมๆ งานนี้จึงเป็นการพาซีรีส์ไทยไปไกลกว่าที่เคย ทั้งแนว ทั้งพล็อต และการถ่ายทำที่ใช้วิธีถ่ายทีละกล้องแบบหนัง ต้องยกเครดิตให้ผู้บริหาร KTC ซึ่งย้ำตลอดว่าไม่ต้องการหนังป๊อปคอร์นที่คนดูจบแล้วไม่ได้อะไร แต่ต้องการหนังที่ให้อะไรใหม่ๆ และทำให้คนได้ตั้งคำถามใหม่ๆ กับชีวิต

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

14 KTC ได้อะไรจากซีรีส์เรื่องนี้

ด้วยความที่หนังเรื่องนี้ไม่เห็นสินค้า ไม่เห็นบัตรเครดิต โลโก้ก็ขึ้นเพียงแค่ตอนจบ เพื่อบอกว่า KTC สนับสนุนความคิดเรื่องนี้ แน่นอนว่า งานนี้ไม่ได้ทำขึ้นมาเพื่อขายของ สิ่งที่ KTC ได้จากการดูซีรีส์เรื่องนี้จึงเป็นการที่แบรนด์ของ KTC ค่อยๆ ซึมเข้าไปสู่ผู้ชม จนทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า ประสบการณ์ = KTC

15 ยังมีประสบการณ์ใหม่ๆ รอให้เราสัมผัส

แคมเปญนี้ไม่ได้จบลงแค่ซีรีส์ 4 ตอน แต่ช่วงต่อไป KTC จะขยับจากจินตนาการเรื่องประสบการณ์อัดกระป๋อง ไปสู่การนำเสนอเรื่องประสบการณ์จริงๆ ส่วนจะเป็นยังไง และพิเศษแค่ไหน ต้องติดตาม

CAN The Series : การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านซีรีส์ไซไฟ

ทีมงาน

Agency : Ogilvy & Mather Advertising, Bangkok
Creative Team : Ogilvy Branded Entertainment
Social Planning Team : Social @ Ogilvy
Production House : Factory 01

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load