ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนของ ‘บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด’ (Buriram United) หรือไม่ เราต่างต้องยอมรับว่าเรื่องราวของสโมสรฟุตบอลนี้มหัศจรรย์

จากเมืองอีสานที่เป็นทางผ่าน กีฬาเป่าลมหายใจรดเมืองเล็กๆ นี้ให้มีชีวิตชีวา เป็นจุดดึงดูดนักท่องเที่ยวมากมาย เมืองเติบโตก้าวหน้า และหัวใจคนบุรีรัมย์ก็สามัคคีเป็นหนึ่งเดียว

ขณะที่สโมสรฟุตบอลประจำจังหวัดย่างเท้าเข้าสู่ปีที่ 10 บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ยังเปิดตัวจังหวัดสู่บทบาทใหม่ ในฐานะชุมชนงานคราฟต์อีสานที่ยิ่งใหญ่และมีคุณภาพ

สโมสรฟุตบอลชายและแม่บ้านนักทอผ้าไทย ดูเผินๆ ไม่เกี่ยวข้องกันสักนิด แต่บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด กำลังจะสร้างสิ่งที่ดูเป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้อีกครั้ง

โดยเริ่มจากผ้าพันคอ

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

จากผ้าถักของคุณยายอังกฤษ กลายเป็นผ้าทอคุณป้าอีสาน

ผ้าพันคอเป็นวัฒนธรรมแฟนบอลอังกฤษที่เริ่มต้นในช่วงปี 1900

ชาวเมืองผู้ดีที่ชอบใส่เสื้อโค้ตและหมวกสีเรียบทึม นิยมใช้ผ้าพันคอสีประจำสโมสรฟุตบอลเป็นสัญลักษณ์แสดงความภักดี และชูผ้าโห่ร้องเมื่อได้รับชัยชนะ

ในช่วงแรก ผ้าพันคอเหล่านี้เป็นผ้าไหมพรมที่คุณย่าคุณยายหรือคุณแม่ถักให้ลูกหลานใช้ ต่อมาก็กลายเป็นอุตสาหกรรมผ้าพิมพ์ลายสีฉูดฉาด เพราะการชูผ้าพันคอเชียร์บอลข้างสนามหรือซื้อผ้าเก็บเป็นที่ระลึก กลายเป็นธรรมเนียมที่แพร่หลายไปทั่วโลก

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

สโมสรฟุตบอลในเมืองไทยก็รับวัฒนธรรมผ้าพันคอมาใช้เป็นของที่ระลึกเหมือนกัน แม้บ้านเราจะเป็นเมืองร้อน (มาก) จนผ้าพันคอไม่เคยได้ใช้กันหนาวตามฟังก์ชันดั้งเดิม ครั้นจะเอาผ้าผืนยาวหน้าแคบมาใช้ในชีวิตประจำวันก็ไม่ถนัด แตกต่างจากผ้าขาวม้าที่เป็นผ้าติดมือสารพัดประโยชน์ของคนอีสาน จะใช้นุ่งเป็นโสร่ง โพกหัว ผูกเอว ผูกเป็นย่ามใส่ข้าวกล่องไปทำงานก็ได้

แนน-ชิดชนก ชิดชอบ Merchandise Director แห่งบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ลูกสาวของ เนวิน ชิดชอบ ที่ดูแลของที่ระลึกทั้งหมดของสโมสร มองเห็นช่องโหว่ของสินค้าในมือ เลยเกิดไอเดียเปลี่ยนผ้าพันคอแบบอังกฤษเป็นผ้าทอมือแบบบุรีรัมย์ บิดโจทย์ด้วยการเปลี่ยนขนาด รูปทรง และดีไซน์ใหม่ ผ้าเชียร์บอลที่โบกสะบัดในมือแฟนๆ ก็ใช้ได้ในทุกโอกาส ทุกวัน แถมยังได้สนับสนุนคุณป้าคุณน้าที่ทำงานคราฟต์ในจังหวัดด้วย

การเดินทางจากผ้าถักไหมพรมเรียบง่าย สู่ผ้าเร็จรูปจากโรงงาน แล้วกลับไปสู่กระบวนการคราฟต์อย่างการทอมือเกิดขึ้นได้อย่างไร เราเดินทางไปหาคำตอบนี้ที่บุรีรัมย์

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

เป่าลมหายใจให้เมือง

“Breath of Buriram เป็นสโลแกนของสโมสรที่พ่อคิด โจทย์มันเรียบง่ายมาก บุรีรัมย์เป็นเมืองผ่าน ตั้งแต่มาทำสโมสรฟุตบอล คนก็สนใจมาก และประสบความสำเร็จมากจนเราสร้างสนามฟุตบอลได้ เขาเลยเอาคำนี้ไปคาดไว้บนอัฒจันทร์”

ข้างสนามช้างอารีน่าหรือปราสาทสายฟ้า แนนเล่าเรื่องนี้ให้ฟัง เธอเล่าต่อว่า ทุกปีสโมสรจะมีแคมเปญใหม่ๆ ผลัดเปลี่ยนเสมอ จนคำว่า Breath of Buriram เริ่มจมหายไป ในวาระที่สโมสรจะอายุครบรอบ 10 ปี ในปี 2019 ที่จะมาถึง เธอจึงอยากชูคำนี้ขึ้นมาอีกครั้ง

สำหรับลูกสาวประธานสโมสร ลมหายใจของบุรีรัมย์ไม่ใช่แค่ทีมฟุตบอล แต่คือคนบุรีรัมย์

“เวลาพ่อไปบรรยายที่ไหน เขาพูดเสมอว่า ตั้งแต่ทำสโมสรฟุตบอลเศรษฐกิจเมืองบุรีรัมย์ดีขึ้นมาก GDP เพิ่มเป็นพันเปอร์เซ็นต์ จริงอยู่ที่ค่าเฉลี่ยรายได้คนบุรีรัมย์ขึ้นก็จริง แต่คนที่ได้ประโยชน์คือเจ้าของโรงแรม เจ้าของร้านอาหาร เจ้าของคาเฟ่ พวกคนที่ทำธุรกิจท่องเที่ยว คนส่วนใหญ่ในบุรีรัมย์ที่เป็นเกษตรกรเขายังไม่ได้ประโยชน์อะไรมากมาย ดังนั้น ในวาระที่เราจะอายุครบ 10 ปี เราอยากให้ชาวบ้านมากกว่านี้ สโมสรอยากจะตอบแทนคนบุรีรัมย์ ทำให้บุรีรัมย์มีลมหายใจอีกครั้ง”

ฝ่ายของที่ระลึกที่ชิดชนกดูแลเป็นฝ่ายที่ทำรายได้ให้สโมสรได้มากที่สุดหลายปีติดต่อกัน เพราะแฟนคลับและนักท่องเที่ยวแวะเวียนเข้ามาซื้อสารพัดของที่ระลึกตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นผ้าพันคอ ตุ๊กตา พวงกุญแจ หรือเสื้อบอลที่ชอบหมดเกลี้ยงในพริบตา แนนรู้ว่าตอนนี้อ้อมแขนของสโมสรฟุตบอลกว้างพอที่จะโอบคนท้องถิ่นให้เดินไปด้วยกัน

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

ของดี 7 หมู่บ้าน

“วิเวียน เวสต์วูด ทำให้ผ้าลายสก๊อตเจ๋งได้ เราก็อยากทำให้ผ้าไทยเข้าถึงวัยรุ่นเหมือนกัน”

ดีไซเนอร์ที่ซื้อผ้าซื้อพรมท้องถิ่นจากทุกประเทศที่ไปเที่ยว เช่น อินเดีย โมร็อกโก หลงรักงานคราฟต์ท้องถิ่นมาเนิ่นนาน

“จุดเด่นของผ้าบุรีรัมย์คือผ้าซิ่นตีนแดงและผ้าหางกระรอก คนบุรีรัมย์มี 4 เผ่า คือไทยเขมร ไทยลาว ไทยโคราช และไทยส่วย ซึ่งแต่ละเผ่ามีผ้าแตกต่างกัน แต่พอมาอยู่บุรีรัมย์ด้วยกันก็เลยเกิดการผสมผสานเป็นผ้าซิ่นตีนแดงหางกระรอก นอกจากนี้ ยังมีผ้าไหมเปลือกนอก ผ้าขาวม้า และผ้าฝ้าย” หญิงสาวอธิบายความหลากหลายของผ้าอย่างคร่าวๆ

“แนนชอบคำว่า Local for Local ของบ้านเรามันมีดีอยู่แล้ว ไม่ต้องรอแบรนด์เมืองนอกเอาผ้าไทยไปตัด มันก็สวยด้วยตัวมันเอง คุณภาพก็ดี แต่ตัวสินค้าอาจยังขายไม่ได้กับคนรุ่นใหม่ เรามีฐานแฟนบอลอยู่แล้ว เรารู้ว่าเขาชอบซื้ออะไร มันเป็นโอกาสที่เราจะช่วยคนบุรีรัมย์ได้ เราอยากทำงานคราฟต์ที่เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ ไม่ได้อยากทำสินค้าหรูหรา ต้องเป็นของที่เข้าถึงคน ซื้อง่าย ใช้ง่าย”

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

การทอผ้าเป็นทักษะงานคราฟต์ที่ผู้หญิงบุรีรัมย์รุ่นก่อนๆ ทำเป็นกันอยู่แล้ว แนนและทีมงานตระเวนดูหมู่บ้านต่างๆ ในบุรีรัมย์ แล้วเลือกหมู่บ้านเล็กๆ 7 หมู่บ้านมาเป็นแนวร่วมตัวอย่าง

เกณฑ์คือไม่เลือกหมู่บ้านที่ดังเรื่องการทอผ้าที่สุด เพราะพวกเขามีกลุ่มลูกค้าของตัวเองแล้ว แต่จงใจเลือกหมู่บ้านที่มีแม่บ้านที่ทอผ้าเป็นอาชีพเสริม ไปทำนามาตอนเช้า บ่ายๆ ระหว่างเลี้ยงลูกหลานก็ทอผ้าไปด้วยได้ โครงการนี้จะทำให้คนกลุ่มนี้มีรายได้เสถียรมากขึ้น

เกณฑ์ข้อต่อมา คือเลือกหมู่บ้านที่ยินดีปรับตัว พร้อมจะทดลองทำสิ่งใหม่ไปด้วยกัน

“ช่วงแรกป้าๆ หลายคนบอกเราว่าเขาทำไม่ได้หรอก เขาไม่เคยทำ แต่ถ้า 7 หมู่บ้านนี้เป็นตัวอย่างว่าประสบความสำเร็จ ต่อไปก็จะมีมากกว่านี้”

แนนกล่าวอย่างมุ่งมั่น

แปลงโฉมผ้าไทย

ชิดชนกและทีมงานสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด พัฒนารูปแบบ ลายผ้า และสีสันของผ้าไทยแบบต่างๆ ให้ทันสมัยขึ้น เป็นผ้าโทนสีฟ้าน้ำเงิน 6 แบบที่ใช้งานได้แตกต่างกัน โดยมหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์ร่วมเป็นตัวกลางสื่อสารเรื่องดีไซน์กับบรรดาคุณป้าช่างย้อมช่างทอ

ผ้าไทยส่วนใหญ่จะทอเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้า ใช้งานอื่นนอกจากนุ่งเป็นซิ่นไม่ค่อยได้ แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส ฟังก์ชันจะเพิ่มเป็นโพก พัน คาด นุ่ง ห่ม ได้สารพัด

ผ้า 2 แบบที่ได้ทอเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส คือผ้าไหมเปลือกนอกเนื้อหนาฟูนุ่ม เหมาะกับการห่มกันหนาว ห่มนอนบนโซฟาที่บ้าน ของกลุ่มทอผ้าบ้านหนองตาไก้ และผ้าไหมมัดหมี่รวม จากกลุ่มทอผ้าบ้านตาลองที่เชี่ยวชาญเรื่องการย้อมสีธรรมชาติ จะโพกหัว ผูกคอ หรือพลิกแพลงได้ตามความชอบ

ผ้าที่เหลือทอชื่อ BURIRAM UNITED ตรงกลาง ขนาดใกล้เคียงผ้าขาวม้าดั้งเดิมที่ใช้คนเก่าคนแก่ออกแบบไว้ให้ใช้งานได้ดีแล้ว ใช้ชูในสนามได้อย่างเก๋ไก๋ แม้เนื้อสัมผัสและลวดลายแตกต่างกันออกไป ได้แก่ ผ้าขาวม้าจากกลุ่มทอผ้าบ้านโคกสะอาด บ้านหนองกระโดน และบ้านตาลอง ผ้าหางกระรอกขอบแดง จากกลุ่มทอป้าบ้านสนวนนอก ผ้าภูอัคนีย้อมดินภูเขาไฟ จากกลุ่มทอผ้าบ้านเจริญสุข และผ้าไหมมัดหมี่ลายสายฟ้า จากกลุ่มทอผ้าชุมชนสายยาว

น่าเสียดายที่ผ้าทั้งหมดกำลังอยู่ในขั้นตอนการทอ เราเลยไม่มีผ้าทั้ง 6 แบบมาอวดโฉม แต่เราได้เดินทางไปเยี่ยม 2 หมู่บ้านสุดท้าย เลยมีตัวอย่างขั้นตอนการผลิตผ้าย้อมดินภูเขาไฟ และผ้าไหมลายสายฟ้าสุดเท่มาให้ดู

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram unitedบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram unitedบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

ลำแข้งแม่บ้าน

ผ้าของที่ระลึกเหล่านี้จะเริ่มวางขายปลายเดือนกันยายน ทุกแบบมีจำนวนจำกัด เพราะแต่ละหมู่บ้านทอได้แค่หมู่บ้านละ 100 ผืน

“ผ้าทุกผืนจะมีนามบัตรป้าที่ทอผ้าผืนนั้นไว้ มีเบอร์โทรติดต่อเสร็จสรรพ เผื่อเขาจะสั่งซื้อเพิ่มอีก เราไม่อยากกินรวบ ถ้าเขาไปขายของต่อเองได้ก็วิน-วินกันหมด เราขอสงวนแค่สีและแบบที่เป็นของสโมสรเท่านั้น” ดีไซเนอร์ไฟแรงอธิบาย

“บนนามบัตรยังมีที่ให้เขาเขียนอะไรสั้นๆ ลงไป เขาจะได้ภูมิใจ และจะได้มีความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน คนรับก็รู้สึกดี สัมผัสความตั้งใจได้มากกว่าซื้อของที่ไม่รู้ว่าใครเป็นคนทำ เราหวังว่าจะทำให้คนทอภูมิใจในงานคราฟต์ของตัวเอง และอาจจะปลุกคนอื่นๆ ให้สนใจงานนี้

แนนได้ยินตลอดว่าคนรุ่นใหม่ไม่ชอบทำงานแบบนี้แล้ว ลูกหลานของป้าๆ ชอบเข้าไปทำงานในเมืองเพราะรายได้ดีกว่า มันน่าเสียใจนะที่เรากำลังเสียวัฒนธรรมที่สวยงามไป เราอยากสร้างโอกาสให้การกลับมาทำงานคราฟต์ที่บ้านเป็นไปได้”

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united

“เราอยากทำให้มันเป็นโครงการระยะยาว เพราะมันคือ Breath of Buriram ถ้าคุณหยุดหายใจ คุณก็ตาย”

ผู้หญิงที่กุมบังเหียนฝ่ายสำคัญในสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ตั้งใจว่า นับแต่นี้ สินค้าของที่ระลึกของสโมสรฟุตบอลจะไม่หยุดแค่ผ้า แต่จะช่วยสนับสนุนของคราฟต์ท้องถิ่นทุกอย่างของบุรีรัมย์ เช่น เสื่อสาน กระเป๋าสาน และสารพัดงานฝีมือ

“เราคงทำให้คราฟต์ 100% ไม่ได้ อย่างเสื้อบอลก็ต้องทำให้เหมาะกับการเล่นกีฬา ต้องพึ่งเทคโนโลยี แต่เราอยากจะคืนกำไรสู่แฟนๆ สู่คนที่สนับสนุนเรามาตลอด กำลังดูอยู่ว่าชาวบ้านสามารถจะผลิตผ้าเป็นสินค้าอื่นๆ ได้มากแค่ไหน”

การขยับตัวจากเมืองกีฬาสู่เมืองคราฟต์ อาจทำให้เมืองแห่งผ้าอื่นๆ ไหวตัวตาม แต่ลูกสาวคนเดียวของประธานสโมสรฟุตบอลชายประกาศชัดเจนว่า เธอไม่คิดจะลงสนามแข่งขันกับใคร

“แต่ละเมืองมีจุดเด่นต่างกัน เราคงไม่ไปแข่งกับเมืองคราฟต์เมืองอื่นหรอก นี่ไม่ใช่ฟุตบอล (หัวเราะ) แนนก็อยากเรียนรู้จากเมืองอื่นๆ นะ คงจะดีถ้าเรากระตุ้นความคิดเรื่องการรักษางานคราฟต์ไปด้วยกัน”

ชิดชนก ชิดชอบ เอ่ยอย่างครุ่นคิด เธอกอดลาป้าๆ ช่างทออย่างรักใคร่ก่อนก้าวขาออกจากหมู่บ้าน สิ่งที่เธอมอบให้พวกเขาไม่ใช่แค่การออกแบบลวดลายผ้าใหม่ หรือออร์เดอร์ผ้าพันคอมากมาย

แต่เป็นโอกาสให้พวกเขาได้ยืนบนลำแข้งของตัวเอง โดยไม่พึ่งเพียงชื่อเสียงของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด

บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด, Buriram united



ข้อมูลบางส่วนจาก https://www.ruffneckscarves.com/blogs/ruffneck-blog/a-history-of-soccer-scarves-explained

ถ้าสนใจอยากไปเรียนรู้ขั้นตอนการทอและย้อมผ้าที่ระลึกสุดคราฟต์ของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด อ่านรายละเอียดและสมัครร่วมทริปได้ที่นี่

Writer

ภัทรียา พัวพงศกร

ภัทรียา พัวพงศกร

บรรณาธิการ นักเขียน ที่สนใจตึกเก่า เสื้อผ้า งานคราฟต์ กลิ่น และละครเวที พอๆ กับการเดินทาง

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

เพลงรักจากพลังงานสะอาด คือแคมเปญที่ทำให้เรามานั่งอยู่หน้าจอตอนนี้ 

มือเสิร์ชยูทูบ รับชมมิวสิกวิดีโอเพลง เป็นเธอ (Brighter Sky) ของ วี-วิโอเลต วอเทียร์

ถ้าไม่บอกก็คงไม่รู้ว่าเพลงนี้ทำขึ้นอย่างมีวัตถุประสงค์ เพราะฟังดูแล้วเหมือนเพลงรักทั่วไป ราวกับภาคต่อเพลงดังของเจ้าตัวด้วยซ้ำ ไม่มีคำว่าไฟฟ้าหรือพลังงานในเนื้อสักท่อน อีกทั้งกระบวนการที่พิเศษสุด ๆ อย่างการถ่ายทำเอ็มวีด้วยรถเทรลเลอร์กักเก็บพลังงานเพียงคันเดียว ก็ยังเฉลยให้เห็นในตอนท้ายสุด 

ขนาดเอเจนซี่โฆษณาที่ได้รับมอบหมายอย่าง Dentsu ยังกลับมาพร้อมการบ้านว่า ลูกค้าเจ้านี้เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะนิสัยแบบ Show, don’t tell

เรากำลังพูดถึง บริษัท บ้านปู จำกัด (มหาชน) ผู้นำด้านพลังงานที่หลากหลายในระดับนานาชาติที่ดำเนินธุรกิจใน 10 ประเทศทั่วโลก 

นับเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปีที่บ้านปูหันมาทำแคมเปญเพื่อบอกทุกคนว่า พลังงานสะอาดจากบ้านปูอยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด และเลือกคนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ เพราะเชื่อว่าพวกเขาจะเป็นกำลังหลักของโลกอนาคต

แต่ก่อนไปพูดถึงเบื้องหลังแคมเปญ เรามาไขข้อสงสัยว่าจะเล่าเรื่องพลังงานสะอาดที่ฟังดูเข้าใจยากให้ง่ายขึ้นยังไงกันก่อน

“ต้องตีคำว่า พลังงาน ออกมาเป็นสิ่งที่เขากำลังเข้าถึงอยู่ ต้องให้เห็นปลายทางว่ามันไปออกที่ไหน เช่น ไฟฟ้า แสงสว่าง แม้กระทั่งการรีดผ้า ขับรถ ก็เกี่ยวข้องกับพลังงานทั้งสิ้น ขึ้นอยู่กับว่าเป็นพลังงานรูปแบบใด 

“พลังงานสะอาดถือเป็นโจทย์สำหรับโลกอนาคต เพราะเราต้องดูแลโลกให้ดียิ่งขึ้น แต่เดิมรถเคยใช้น้ำมันก็เปลี่ยนไปใช้ไฟฟ้า เป็นต้น”

เราพยักหน้าไปพลางร้องอ๋อ และหวังว่าคุณคนอ่านจะมองเห็นภาพชัดขึ้น เพราะคนที่อธิบายให้คุณฟังไปเมื่อครู่ คือ รัฐพล สุคันธี ผู้อำนวยการสายอาวุโส – ฝ่ายสื่อสารองค์กร (Head of Corporate Communications) บริษัท บ้านปู จำกัด (มหาชน) 

“เราต้องหาวิธีการสื่อสาร” 

รัฐพลเริ่มต้นด้วยการย้อนความให้ฟังว่า บ้านปูเป็นบริษัทพลังงานที่เติบโตจากประเทศไทย ก่อนจะขยับขยายธุรกิจและดำเนินงานในระดับนานาชาติเป็นส่วนใหญ่ 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อบ้านปูหันกลับมาทำธุรกิจในประเทศ และปรับองค์กรให้อยู่ภายใต้กลยุทธ์ Greener & Smarter คือการทำธุรกิจให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และทำธุรกิจให้สมาร์ทขึ้น ไม่ได้หมายถึงแค่ตัวองค์กร แต่คนที่ได้ประโยชน์จากพลังงานสะอาดก็จะใช้ชีวิตอย่างสมาร์ทด้วย 

เมื่อบ้านปูเลือกที่จะเดินทางนี้ โปรดอย่าลืมว่าพลังงานเป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ ไกลตัว แตกต่างจาก Consumer Product อื่น ๆ ที่หยิบจับได้ มองเห็นชัด ทั้งที่ความจริงที่ซ่อนอยู่นั้นตรงกันข้าม

หลอดไฟปิ๊งไอเดียจึงสว่างวาบที่รัฐพล “ทำยังไงให้รู้ว่าบ้านปูอยู่ใกล้พวกคุณมากกว่าที่คุณคิด” กลายเป็นโจทย์ใหญ่

เขาย้ำกับเราหลายครั้งตลอดการสนทนาว่า บ้านปูไม่ได้ขายสินค้า แต่พวกเขาขายการแก้ไขปัญหา

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เพราะความจริงคือ บ้านปูมีส่วนสำคัญในการสร้างพลังงานในนิคมอุตสาหกรรมต่าง ๆ มีรถเทรลเลอร์กักเก็บพลังงานแสงอาทิตย์ที่รุดช่วยจ่ายไฟเสมอยามภัยมา พัฒนาโซลาร์รูฟท็อป บริการรถรับส่งมูฟมี แม้กระทั่งเรือไฟฟ้าสำหรับการท่องเที่ยว แต่ผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรก็พูดกับเราตามตรงว่า “มันอาจจะไม่ตอบโจทย์แบรนด์ ในด้านของการเข้าถึงและมีประสบการณ์ร่วม เพราะคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าเราทำ”

“เราเติบโตต่างประเทศ ทำแต่ Business-to-Business ไม่ใช่ Business-to-Customer เลยไม่ได้เข้าไปถึงกลุ่มคนรายย่อย ๆ แต่ตอนนี้วิสัยทัศน์เปลี่ยนแปลงไป เราต้องหาวิธีการสื่อสารกับเขา”

เขาในที่นี้ เดิมมี 4 กลุ่มหลักคือ ผู้ถือหุ้นหรือนักลงทุน ลูกค้าหรือคู่ค้า พนักงาน และประชาชนทั่วไป แต่กลุ่มที่บ้านปูให้ความสำคัญมากไปกว่านั้น กลับเป็นคนรุ่นใหม่ หรือวัย Gen Z

“ถึงแม้เราจะเคยทำงานร่วมกับเขาในเชิงกิจกรรม เช่น สนับสนุนบอร์ดเกม การศึกษา ส่งเสริมพัฒนาศักยภาพเยาชนในด้านต่าง ๆ แต่ยังไม่เคยมีกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับแบรนด์โดยตรง”

เราถามผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรว่าเห็นอะไรในคนกลุ่มนี้ รัฐพลตอบอย่างมั่นใจว่า ศักยภาพ

“เขาเป็นกลุ่มที่ใส่ใจสังคมมาก มากขึ้นทุกวัน เป็นคนหาข้อมูลเชื่อมโยงกับสิ่งที่มีอยู่รอบโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศ ถ้าเราสื่อสารกับเขาได้ สร้างให้เกิดแรงบันดาลใจที่ดี เขาก็จะมีแรงทำสิ่งดี ๆ ให้โลกด้วย”

แต่จะให้บริษัทพลังงานทำโฆษณาขึ้นมาเองก็กระไรอยู่ และลักษณะนิสัยของบ้านปูก็ไม่ใช่คนที่นิยมป่าวประกาศเสียด้วย

เป็นเรื่องที่แม้แต่คนที่เคยทำงานร่วมกันเพียงครั้งแรกก็ยังรู้

ใช่ Dentsu คือคนนั้น 

“ความยาก ๆ ไม่เอา”

“เราอยากสร้างประสบการณ์ดี ๆ ร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ทำยังไงให้รู้ว่าเราอยู่ใกล้ตัวเขาเสมอ อีกสิ่งสำคัญคือทำให้คนรุ่นใหม่รับรู้ว่า การส่งมอบพลังงานที่ดีเพื่ออนาคตคือจุดยืนของเรา”

อาจไม่ครบถ้วนทั้งหมด แต่ใจความหลักของบรีฟคือข้อความข้างต้นไม่ผิดแน่

“จริง ๆ จะว่ายากก็ไม่ได้ยากมาก” เฟิร์น-อัญชลิกา เกตุวัฒนาไชย Associate Creative Director เกริ่นเล็กน้อย “เพราะลูกค้ามีวัตถุประสงค์ชัดเจนอยู่แล้วว่าเขาต้องการอะไร กลุ่มเป้าหมายก็ชัดเจนมากว่าเป็นวัยรุ่น ดังนั้น เราต้องหาว่าไอเดียไหนจะสร้าง Brand Experience กับ Brand Engagement ให้เกิดขึ้นได้” 

เรื่องที่ไม่ว่ายังไงก็ยังยาก ถ้าศัพท์ Gen Z คงเรียกว่า ‘ตัวต้นเรื่อง’ คือพลังงานสะอาดที่มองทางไหนก็ดูยากไปเสียหมด แม้แต่คน Gen Y อย่าง แมน-สิงห์ ติ้นเติมทรัพย์ Group Creative Director และ ออย-ชัชนิตย์ เย็นใจ Senior Copywriter ก็ยังประสบปัญหาคล้ายกัน

“เราคิดเหมือนกันว่า พลังงานสะอาดดูไกลตัวเรามาก รู้สึกว่า เอ๊ะ เราจะไปมีประสบการณ์ร่วมกับพลังงานได้ยังไง” แมนเล่าย้อนตอนเพิ่งได้รับโจทย์ “แต่พอลูกค้าให้ข้อมูลสิ่งที่เขาเคยทำมา มันใกล้ตัวจนเราอาจจะเคยผ่าน เคยนั่ง เคยสัมผัส เคยรับรู้ถึงมัน เพียงแค่ไม่ได้รับรู้ เราเลยอยากทำให้คน Gen Z ได้รู้สึกเหมือนกับเรา”

ออยบอกว่า สะพานที่เชื่อมหนึ่งคำกับอีกหนึ่งกลุ่มคน คือไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในปัจจุบัน ที่มีพลังงานสะอาดเข้ามาเกี่ยวข้องโดยไม่รู้ตัว 

“เห็นจากอาคารบ้านเรือนก็เริ่มมีแผงโซลาร์เซลล์ รถอีวีก็เริ่มมีคนซื้อมาใช้แล้ว วัยรุ่นเริ่มตระหนักเรื่องโลกร้อนมากขึ้น เข้าไปเรียนรู้ และเริ่มปรับตัวอยู่กับพลังงานสะอาด เพราะเขามองเห็นว่าผลลัพธ์ที่ได้คือสิ่งแวดล้อมที่ดี ซึ่งจะส่งผลให้การใช้ชีวิตของพวกเขาในอนาคตดีขึ้นด้วย”

คีย์เวิร์ดแรกที่เด้งขึ้นมากลางวงประชุม จึงเป็นคำว่าสนุก และต้องง่ายเข้าไว้ “ความยาก ๆ ไม่เอา ฉันจะผลักออกไปเลย” แมนเอ่ยอย่างหนักแน่น “เรามานั่งคิดและศึกษาข้อมูลเลยว่าเขาสนใจอะไร วิถีชีวิตเขาเป็นยังไง มิติไหนจะสื่อสารกับเขาได้ง่ายที่สุด”

เฟิร์นรับช่วงต่อ “เราทำการบ้านกันเยอะมาก เกือบ 10 ดราฟต์ คือ Final 1 Final 2 Final 3

“เราไม่ได้ทำงานกันแค่ 3 คน เบื้องหลังเราก็จะมีทีมกลยุทธ์ที่ช่วยรีเสิร์ชข้อมูลมาว่า เด็กวัยนี้ทำอะไรในหนึ่งวัน การแสดงความคิดเห็นในโลกโซเชียลเป็นยังไง ฟังเพลงแบบไหน ศิลปินคนไหนที่เขาชอบ 

“ในพาร์ตของครีเอทีฟ เราก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในจุดนั้นด้วยว่า ถ้าเราเป็นกลุ่มเป้าหมาย เราจะทำอะไรบ้างในหนึ่งวัน ถึงแตกเป็นไอเดียที่ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งการกิน การดูงานศิลป์ การทำงานอาร์ตต่าง ๆ แต่ก็มีช่องโหว่บางอย่างที่เรารู้สึกว่าเด็กทุกคนไม่ได้ชอบเหมือนกันหมด”

จิ๊กซอว์ชิ้นที่ตามหา จึงกลายเป็นชิ้นที่ถูกปัดออกไปไว้หลังสุดจนเกือบนึกไม่ถึง 

“เราคิดกันลึกเกินไป สุดท้ายมันกลับมาที่เรื่องเบสิก คือการฟังเพลงนั่นแหละ”

ถึงตาลูกค้ารับไอเดียการทำเพลงไปพิจารณา รัฐพลเล่าว่า บ้านปูมีการพูดคุยภายในกับผู้บริหารและคณะกรรมการหลายท่าน ซึ่งรวบรวมคนไว้หลายช่วงวัยด้วยกัน 

“ท้ายที่สุด ไม่ว่าวัยไหนก็จะตอบว่าเพลงนี่แหละมันใช่ เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด”

เบื้องบนไฟเขียวแล้ว อยู่ที่ว่า ‘เพลง’ จะเป็นแค่ ‘เพลง’ รึเปล่า

“มันเป็นไปได้”

สำหรับ Dentsu การจะทำ Music Marketing คราวนี้ต่างออกไป เพราะสินค้าตัวอื่น ๆ อาจถือขึ้นมาโชว์ได้ หรือมีคำมากมายจะสื่อสารถึง แต่สินค้าของลูกค้ารายนี้กลับเป็นพลังงาน

ถ้ามันจับต้องไม่ได้ ก็ให้มันอยู่ในทุกกระบวนการของการทำเพลงที่จับต้องง่ายซะเลย 

Dentsu ไม่ได้พูด แต่ดูจะเป็นเช่นนั้น

“เราจะใช้พลังงานสะอาดในทุกกระบวนการการทำเพลงนี้ ตั้งแต่เริ่มต้น แต่งเพลง อัดเพลง ทุก ๆ อย่าง”

การทำสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนและไม่รู้ว่าเป็นไปได้ไหม หลายคนอาจหนีไปตั้งหลัก บางคนอาจส่ายหน้า แต่บ้านปูยกมือเอาด้วย

“เราคิดว่าเป็นไปได้” ขอตัดสลับไปที่รัฐพล เพื่อให้เขาได้อธิบายการตัดสินใจนั้นด้วยตัวเอง 

“เราถามกระบวนการว่าเวลาอัดเพลงทำยังไง และรับเอาไปศึกษากับ Product Development ของบ้านปูที่เขามีโซลูชันเหล่านี้อยู่แล้ว เริ่มลงดีเทลกับงานโปรดักชันมากขึ้น เพราะแต่ละเครื่องดนตรีกินไฟไม่เหมือนกัน ทั้งแสง สี เสียง แล้วทีมวิศวกรก็กลับมาประมวลผล เราคิดว่าสามารถทำได้” ผู้อำนวยการย้ำความมั่นใจ

การเดินทางของแคมเปญนี้ตั้งแต่ดราฟต์แรกถึงสุดท้าย จึงเต็มไปด้วยความท้าทายว่าบ้านปูและ Dentsu จะใช้พลังงานสะอาดในเพลงตั้งแต่ก้าวที่ 1 จนถึง 100 ได้จริงหรือไม่

แต่ก่อนออกเดินไปถึงตรงนั้น คิดว่าใครเหมาะสมที่สุดที่จะทำเพลงสุดท้าทายนี้ให้คนฟังดีกว่า

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

“อยากให้เพลงนี้เป็นเพลงรัก”

หลังทีม Dentsu ใช้พลังสืบค้น รวบรวมข้อมูล วี-วิโอเลต วอร์เทีย คือคนแรกที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย

เพราะนอกจากจะเป็นศิลปินที่อยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่ มีฐานแฟนคลับพอสมควร วียังเปี่ยมไปด้วยพลังบวก และสนใจเรื่องพลังงานสะอาดอีกด้วย

เราคุยกับรัฐพลภายหลัง เขาเสริมเพิ่มเติมอย่างติดตลกว่า วันที่ถ่ายทำ วียืนเต้นบนส้นสูงท่ามกลางแดดจ้าจนถึง 4 ทุ่ม ราวกับชาร์จแบตด้วยพลังแสงอาทิตย์ เห็นได้ชัดว่าบ้านปูเลือกคนไม่ผิด

แอ้ม-อัจฉริยา ดุลยไพบูลย์ เป็นคนต่อมาที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย นักแต่งเพลงมือฉมังที่ถ้ามีโจทย์เพลงขวัญใจวัยรุ่นเข้ามา ก็คงหนีไม่พ้นเธอ

“ความรักมันใกล้ตัวคนมากที่สุด เกิด แก่ เจ็บ ตาย ทุกคนมีเรื่องของความรักเข้ามาเกี่ยวหมดอยู่แล้ว แต่เรารู้สึกว่าพาร์ตหนึ่งของความรักมันคือการมอบพลังงานดี ๆ ให้แก่กัน พอเรามาเปรียบเทียบว่าการมีบ้านปูอยู่ในชีวิตประจำวัน ก็เหมือนเราได้รับพลังงานที่มันสะอาด ได้ส่งมอบความรักดี ๆ ให้กับโลก

“เราวางใจคุณแอ้มได้ระดับหนึ่งว่าเขาจะตีโจทย์เรื่องยาก ๆ ให้เป็นเพลงที่ติดหูได้” ทีมครีเอทีฟยื่นข้อเสนอ

ซึ่งแอ้มตีโจทย์แตกตามคาดการณ์ เพราะลูกค้าแทบจะแก้เนื้อร้องน้อยมาก รัฐพลเล่าให้ฟังว่าเขาชื่นชอบเพลงนี้ตั้งแต่แอ้มร้องไกด์ให้ฟัง และเชื่อมั่นว่าจะติดหูในไม่ช้า จากทักษะการแต่งเพลงที่มีชั้นเชิง บวกกับความเป็นมืออาชีพของแอ้มที่เข้าใจความต้องการของบ้านปูเป็นอย่างดี

เพราะนอกจากจะต้องทำให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่แล้ว โจทย์สำคัญจากบ้านปูคือ “ไม่อยากให้มีคำว่า พลังงานสะอาด ไฟฟ้า หรือคำตรง ๆ ที่ดูเป็นธุรกิจมากเกินไป”

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เราถามผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

“ไม่อยากยัดเยียด เราอยากให้เพลงนี้เป็นเพลงรัก” เขาตอบทันที

“จะตีความอะไรในบริบทของเขาได้ทั้งหมด แต่ท้ายที่สุดมันจะกลับมาถึงแบรนด์เราเอง คนรุ่นใหม่ถ้าเขารักและเชื่อมั่นในแบรนด์อะไร เดี๋ยวเขาก็หาข้อมูลและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้เอง 

“เราอยากเป็นคนที่แค่ยืนอยู่เคียงข้างเขา อยากทำให้รู้สึกว่า การที่มีบ้านปูอยู่ใกล้ ๆ เขาจะได้รับพลังงานที่ทั้งบวก สะอาด และมีความสุข ถ้าไปยัดเยียดเขาว่า โลกเราต้องสวยงาม ต้องใช้พลังงานแสงอาทิตย์ เราว่าคนไม่ฟังเพลงหรอก และมันจะไม่ตอบโจทย์อะไรเลย”

ทำไมทั้งแคมเปญทั้งที ไม่ป่าวประกาศไปเลยว่าบ้านปูเป็นคนทำ – เราถามต่อ ยังไม่คลายสงสัยว่าเหตุใดบริษัทยักษ์ใหญ่ถึงได้ถ่อมตัวนัก 

“ถ้าเราทำแล้วเห็นผลเป็นที่ประจักษ์ก็เอาไปสื่อสารได้ แต่ไม่มีการโฆษณาก่อนแล้วท้ายที่สุดทำไม่ได้อย่างที่พูด เราเป็นมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว 

“แม้กระทั่ง Dentsu เองที่ทำงานกับเราเป็นครั้งแรก ยังเห็นตัวตนเราภายในระยะเวลาไม่นาน เพียงแต่ความถ่อมตัวบางทีก็ทำให้คนมองไม่เห็น ได้แต่หวังว่าเพลงรักจากพลังงานสะอาดจะทำให้คนมองเห็นเรามากขึ้น” รัฐพลเอ่ย

“เราไม่ได้ขายโปรดักต์ เราขายโซลูชัน”

ถึงวันลงมือทำจริง ความไม่คุ้นชินคืออุปสรรคแรกที่ต้องข้ามผ่านไปให้ได้ จากคนที่อยากใช้ไฟก็แค่เสียบปลั๊ก Dentsu บอกว่าทุกคนต้องเริ่มเรียนรู้ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การอัดเสียง ถ่ายเอมวี จนถึงการทำคอนเสิร์ต โดยมีความกังวลใจว่าจะทำสำเร็จไหมเป็นเพื่อนสนิท

หลังบ้านมีการคุยกันตลอดเวลาว่าจะใช้ไฟเท่าไร มันละเอียดมาก เพราะอุปกรณ์แต่ละอย่างไฟซัพพอร์ตไม่เท่ากันเลย 

“ปกติเวลาเราขายงานลูกค้า อาจจะเจอแค่ฝ่าย Marketing แต่โปรเจกต์นี้เราต้องคุยกับวิศวกร และวิศวกรเขาอาจจะไม่เคยมานั่งประชุมเรื่อง PR ด้วยซ้ำ อย่าง AE ก็กลายเป็นต้องมานั่งอ่านเหมือนกันว่าอันนี้กี่โวลต์ กี่วัตต์ กี่แอมป์ 

“มันก็เป็นการชาเลนจ์บ้านปูเองด้วยว่า สิ่งที่เขามีอยู่จะสร้างสรรค์งานแบบนี้ออกมาได้ไหม บางทีเขาก็ต้องกลับไปผลิตอะไรเพิ่ม จากทำแคมเปญ 3 เดือนจบ แต่คราวนี้ยาวนานเกือบปี”

หลักฐานที่แสดงความเป็นไปได้ คือห้องอัดเสียงพลังงานโซลาร์เซลล์ และมินิคอนเสิร์ตที่กำลังจะเกิดขึ้นปลายปีนี้ โดยใช้ไฟจากโซลูชันพลังงานที่เป็นชุดผลิตและกักเก็บไฟฟ้าพลังแสงอาทิตย์เพียง 1 คัน

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เฟิร์นแชร์ให้นึกภาพตามง่าย ๆ ว่า โซลูชันพลังงานตัวนี้ก็เหมือนกับแบตสำรองขนาดใหญ่มากที่เคลื่อนที่ได้ ทำงานโดยการกักเก็บพลังงานแสงอาทิตย์จากโซลาร์เซลล์มาไว้ที่รถ จากนั้นจะถูกแปลงค่าเป็นพลังงานโวลต์ที่จ่ายไฟเข้าอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ 

ดังนั้น ทุกอย่างจึงต้องผ่านการคำนวณมาเป็นอย่างดีและแม่นยำ เพื่อให้โซลูชันพลังงานสามารถกักเก็บและผลิตไฟฟ้าได้เพียงพอต่อการใช้งานได้ทั้งตลอดวัน

เราถามทีมครีเอทีฟในฐานะคนเบื้องหลังว่า พวกเขามองเห็นพลังงานสะอาดในอุตสาหกรรมบันเทิงในอนาคตบ้างไหม

“นั่นแหละคือสิ่งที่เราอยากจะบอก ขนาดการทำเพลงที่ดูไม่ได้เกี่ยวข้องกับพลังงานสะอาด เรายังใช้ได้เลย เพราะฉะนั้น เรื่องง่าย ๆ ในชีวิตประจำวันก็อาจเกิดขึ้นง่ายกว่าด้วยซ้ำ

“มันคงไม่เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือได้ทันที แต่แคมเปญนี้คงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีว่า เรากำลังจะก้าวเข้าไปสู่วิถีชีวิตแบบใหม่ เหมือนเป็นตัวอย่างที่ทำให้รู้ว่า ฉันก็ทำได้นะ มาลองเปลี่ยนกันไหม”

แคมเปญแรกของ Banpu ใช้พลังงานสะอาดทำเพลงรัก หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ และส่งมอบพลังงานดี ๆ ให้กับโลก
แคมเปญแรกของ Banpu ใช้พลังงานสะอาดทำเพลงรัก หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ และส่งมอบพลังงานดี ๆ ให้กับโลก

ในมุมมองของลูกค้าเอง แม้จะยังไม่มั่นใจในผลลัพธ์ว่าจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน แต่นี่ก็ถือเป็นแคมเปญแรกที่เขามีความภาคภูมิใจมาก เพราะนอกจากเทคโนโลยีนี้แล้ว ยังมีโซลูชันแห่งอนาคตของบ้านปูปรากฏอยู่ในเอ็มวีหลายอย่าง แม้กระทั่งวิศวกร พนักงานจริง ก็โลดแล่นอยู่ด้วย

“บ้านปูไม่ได้ขายโปรดักต์ เราขายโซลูชัน” เขาย้ำอีกครั้ง “เราไม่ได้สร้างรถแล้วขายเป็นคัน แต่เรามอบทางเลือกที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนในปัจจุบันให้ง่ายขึ้น มีความสุขมากขึ้น และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพราะความยั่งยืนคือสิ่งที่บ้านปูให้ความสำคัญมาโดยตลอด” รัฐพลทิ้งท้าย

รับชมมิวสิกวิดีโอเพลงเป็นเธอ (Brighter Sky) ได้ที่นี่

Writer

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

นักอยากเขียน บ้านอยู่ชานเมือง ไม่ชอบชื่อเล่นที่แม่ตั้งให้ มีคติประจำใจว่าอย่าเชื่ออะไรจนกว่าหมอบีจะทัก รักการดูหนังและเล่นกับแมว

Photographer

Avatar

ชาคริสต์ เจือจ้อย

ช่างภาพอิสระและนักปั่นจักรยานฟิกเกียร์ ชอบสั่งกระเพราหมูสับเผ็ดน้อยหวานๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load