ไม่ใช่เราไม่รู้ว่ามะเร็งเต้านมร้ายแรง จนเป็นสาเหตุที่คร่าชีวิตผู้หญิงไทยเป็นอันดับต้นๆ
แต่ที่ผ่านมา ไม่เคยมีการรณรงค์ใดที่ทำงานกับเรามากพอให้สนใจเรื่องนี้อย่างจริงจัง ผลลัพธ์ที่ได้จึงเป็นแค่เพียงการจดจำสีชมพูเข้ม-อ่อน และตราสัญลักษณ์
จนมาเจอเข้ากับแคมเปญหนึ่งที่ทำให้เรื่องนี้ดูใกล้ตัวขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญ
Discount เป็นแคมเปญที่แบรนด์ดังที่รัก 7 แบรนด์ ซึ่งได้แก่ Greyhound, Patinya, VINN PATARARIN, SRETSIS, Vickteerut, ISSUE และ SENADA พร้อมใจกันติดป้ายลดราคา 90%
เพื่อไม่ให้เสียอรรถรส เราอยากให้คุณลองติดตามการนำเสนอของแคมเปญนี้ด้วยตัวเองก่อน
ใครจะคิดว่าเรื่องแฟชั่นจะสร้างความตระหนักถึงโรคมะเร็งเต้านมให้เราได้ขนาดนี้
เราจึงชวน กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร จากบริษัท ชูใจ กะ กัลยาณมิตร จำกัด ครีเอทีฟผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Discount พูดคุยกระบวนการตีโจทย์เรื่องที่ใกล้ตัว ให้ใกล้ตัวยิ่งกว่าใกล้ตัวเข้าไปอีก
เมื่อฟังจบแล้ว คุณอาจจะลังเลว่าอยากเข้าไปอยู่ในห้องลองเสื้อของ Sretsis หรือโรงพยาบาลใกล้บ้านดี
เริ่มจากโจทย์ที่ต้องการโปรโมตแอพพลิเคชัน
ด้วยความสัตย์จริง เรามีความจริงข้อหนึ่งที่อยากเล่าให้คุณฟัง
โจทย์ของแคมเปญนี้เรียบง่ายคล้ายเสื้อผ้าสไตล์มินิมอลที่คุณใส่อยู่นั่นแหละ
แคมเปญ Discount เกิดขึ้นจากชมรมผู้ป่วยมะเร็งเต้านมแห่งประเทศไทยและภาคีอื่นๆ ต้องการเผยแพร่ความรู้เรื่องมะเร็งเต้านมผ่านแอพพลิเคชันที่ชื่อว่า Pink Alert จึงมอบโจทย์ให้ทางชูใจสร้างสรรค์แคมเปญเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างที่ชูใจทำมาตลอด
Pink Alert เป็นแอพพลิเคชันจากการทำงานร่วมกันระหว่าง ชมรมผู้ป่วยมะเร็งเต้านมแห่งประเทศไทย หรือ TBCC และอีกหลากหลายชมรมผู้ป่วย ไม่ว่าจะเป็น Art for Cancer, เพื่อนทอฝัน, เพื่อนมะเร็งไทย, Suandok Breast Cancer Network
เป็นแอพพลิเคชันที่ให้ความรู้เรื่องมะเร็งเต้านมซึ่งรับรองโดยสมาคมแพทย์ฯ โดยรวบรวมทุกฟังก์ชันที่ผู้หญิงต้องการสำหรับการตรวจหาความเสี่ยงด้วยตัวเอง ข้อมูลโรค นัดหมายแพทย์ การรักษา ข้อมูลข่าวสารน่ารู้ รวมถึงมีตัวช่วยแจ้งเตือนให้หมั่นตรวจเช็กเป็นประจำ
แทนที่จะออกแคมเปญเพื่อให้คนรู้จักและใช้แอพพลิเคชันนี้ สิ่งที่ชูใจทำนั้นสนุกและสร้างความตระหนักถึงโรคนี้อย่างที่ไม่เคยมีแคมเปญไหนทำมาก่อน
ของมันต้องตรวจ
ปัญหาของการรณรงค์เรื่องมะเร็งเต้านมที่ผ่านมาคือ ไม่ว่าแคมเปญนั้นๆ จะเชิญชวนให้ผู้หญิงเราสนใจความจำเป็นของเรื่องนี้มากแค่ไหน ยังไงก็ไม่ยอมตรวจ
ทั้งๆ ที่มะเร็งเต้านมเป็นมะเร็งเพียงชนิดเดียวที่อนุญาตให้เรารู้ตัวก่อนถึงมือหมอ
“อะไรคือเหตุผลที่ผู้หญิงเราไม่อยากไปตรวจหามะเร็งเต้านม” แปลกดีที่เราเอ่ยถามคำถามนี้กับครีเอทีฟซึ่งเป็นผู้ชาย
“เราคิดว่าเขาน่าจะกลัว กลัวว่าตรวจแล้วจะเจอ หรือการตรวจมะเร็งเต้านมมีค่าใช้จ่าย และรู้สึกว่าจะเจ็บตัวไม่น้อยด้วย” กิ๊บเล่า
เรื่องจริงผ่านจอ
“การตรวจหามะเร็งเต้านมด้วยตัวเองก่อนจะช่วยทำให้เจอก้อนเนื้อร้ายตั้งแต่ระยะเริ่มต้น ซึ่งจะลดอัตราการเสียชีวิตได้ถึง 90%”
เป็นชุดข้อมูลที่กิ๊บและทีมตั้งใจจะสื่อสารออกไป จึงเริ่มต้นจากคำถามว่า แล้วถ้าผู้หญิงทั่วไปไม่ได้ตรวจเช็กร่างกาย พวกเธอเหล่านั้นสนใจตรวจเช็กอะไรบ้าง
คำตอบก็คือ พวกเธอตรวจเช็กโปรโมชันของลดราคา
“ยิ่งถ้าเป็นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ยิ่งรู้แล้วต้องบอกต่อ ถึงขั้นมีเพจเฟซบุ๊ก เราก็รู้สึกว่าเรื่องนี้น่าจะมาทำอะไรต่อได้ จึงเป็นที่มาของไอเดียโปรโมชัน Discount ขึ้นมา จูงใจคนด้วยส่วนลด 90% โดยที่ทำร่วมกันกับแบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์ดัง พร้อมทำถ่ายทำแฟชั่นเซ็ต Lookbook โดยใช้นางแบบที่เป็นมะเร็งเต้านม” กิ๊บเล่าที่มาของแคมเปญ Discount
มหกรรมลดครั้งยิ่งใหญ่
ถ้าใครเป็นแฟนแบรนด์ Greyhound จะรู้ว่า Greyhound ไม่เคยลดราคา 90% มาก่อน บางแบรนด์ก็ไม่เคยจัดโปรโมชันลดราคาเลย
ตัวเลข 90% จึงแรงมากพอที่จะเรียกร้องความสนใจจากเหล่าแฟชั่นนิสต้า แม้ว่าบทสรุปในตอนท้ายจะไม่ใช่ราคาที่ต้องจ่าย แต่นั่นก็สร้างการตระหนักที่เกิดประโยชน์แก่ผู้ชมจริงๆ
“ตอนแรกเราก็คิดถึงการลดราคาเสื้อผ้าจริงๆ ด้วยเลย แต่ก็กลัวว่าสารที่เราต้องการเล่าจะไปไม่ถึง ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะให้ทุกแบรนด์ลดราคา 90%”
สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ เราจะได้เห็นใบปิดประกาศออนไลน์แจ้งข่าวการลดราคาครั้งยิ่งใหญ่ของแบรนด์เสื้อผ้าที่คุณรัก
“เช่น บอกว่าแบรนด์ Greyhound จะลดราคาแล้วนะ เชิญชวนให้คนเข้ามาดูรายละเอียดที่ Lookbook นี้ แล้วก็จะพบภาพนางแบบในเสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่ล่าสุด ก่อนจะเฉลยด้วยนางแบบที่ค่อยถอดเสื้อผ้าที่สวมอยู่จนเห็นร่องรอยการรักษามะเร็งเต้านมที่หน้าอก ปิดท้ายด้วยใจความที่บอกว่าถ้าคุณหมั่นตรวจเช็กมะเร็งเต้านมคุณจะได้รับส่วนลด 90% ไม่ใช่ของราคาเสื้อผ้านะ แต่เป็นอัตราการเสี่ยงชีวิตจากการเป็นมะเร็งเต้านม
“เราเริ่มจาก Greyhound ก่อนเพราะเคยทำโปรเจกต์ Limited Education ที่ให้เด็กมาเขียนชื่อเสื้อด้วยกัน พอเล่าไอเดียของโปรเจกต์นี้ให้ฟัง เขาก็ยินดีร่วมด้วย จากนั้นก็ค่อยๆ คุยกับแต่ละแบรนด์” กิ๊บเล่า
พลังของแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ ยิ่งทำให้แคมเปญนี้ยิ่งน่าสนใจ
นอกจาก Greyhound แล้ว ยังมีแบรนด์ Patinya, VINN PATARARIN, SRETSIS, Vickteerut, ISSUE และ SENADA เพราะตั้งใจอยากให้เข้าถึงผู้หญิงทุกสไตล์
“ทุกครั้งที่หาพาร์ตเนอร์มาร่วมโปรเจกต์ เราจะคิดหาวิธีการที่วิน-วินทุกฝ่าย อย่างแคมเปญนี้แต่ละแบรนด์ก็จะส่งเสื้อผ้าคอลเลกชันล่าสุดมาให้ถ่ายทำคลิปวิดีโอ ไม่มีอะไรต้องเสีย เพราะเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องทำสำหรับคอลเลกชันใหม่อยู่แล้ว อย่างโปรเจกต์ที่แล้ว Limited Education เราก็แค่ขอเสื้อยืดและโลโก้จาก Greyhound มาทำ ก็ทำให้คนอยากได้เสื้อมากขึ้น เราก็เลยคิดว่าแคมเปญนี้ก็น่าจะไปได้ดี” กิ๊บเล่า
ดูรวมๆ แล้วมีเสน่ห์
ตลอดการสนทนากิ๊บย้ำกับเราซ้ำๆ ว่าขั้นตอนที่ยากที่สุดก็คือ ขั้นตอนหานางแบบที่เคยเป็นมะเร็งเต้านมจริงๆ
“พวกเราหานางแบบกัน 3 – 4 เดือนเลยนะ ตอนแรกเราติดต่อ คุณเวย์-เยาวลักษณ์ กันนิกา ผู้ประกาศข่าวช่อง NBT นัดหมายวันถ่ายทำเรียบร้อย แต่ก็มีเหตุให้เลื่อนการถ่ายทำ เพราะเธอต้องเข้าไปตรวจร่างกายในโรงพยาบาล ซึ่งตอนนั้นทีมงานเข้าใจว่าเธอหายขาดจากมะเร็งเต้านมแล้ว จนเมื่อก่อนวันนัดหมาย พวกเราก็ทราบข่าวว่าเธอเสียชีวิต” แม้จะทำให้การทำงานชะลอตัว แต่ไม่นานทีมงานก็ได้พบนางแบบคนปัจจุบัน
“แคมเปญนี้จะไม่เกิดขึ้นเลย ถ้าเราหานางแบบที่เป็นมะเร็งเต้านมจริงๆ ไม่ได้
“จริงๆ ใช้คำว่าต้องได้ เพราะถ้าไม่ได้ก็ไม่ควรทำ ไม่มีประโยชน์ที่จะโกหกหรือใช้คอมพิวเตอร์กราฟิกมาช่วย สำหรับเรา นางแบบต้องเป็นคนจริงๆ เท่านั้น” กิ๊บเล่าก่อนจะทิ้งท้ายว่า ไม่ว่าปลายทางของแคมเปญนี้จะทำให้คุณผู้หญิงเข้าแอพพลิเคชันหรือไม่ หรือหาข้อมูลเรื่องนี้ผ่านช่องทางไหน ก็คงไม่สำคัญเท่าทำให้ผู้หญิงหันมาเห็นความสำคัญของเรื่องนี้อย่างจริงจังมากขึ้น