เสียงแคนเสียงโหวดดังก้องปราสาทหินขอม ชายหนุ่ม GOT7 สวมเสื้อผ้ากลิ่นอายไทยโทนสีฟ้าเดินเข้าอุทยานประวัติศาสตร์สำคัญของบุรีรัมย์ ในวันที่ร้อนระอุจนกระหายน้ำ บอยแบนด์แห่งเกาหลีใต้เต้นแบตเทิลกับวัยรุ่นไทยใจกลางปราสาทเพื่อเดิมพันเป็นเครื่องดื่มซาบซ่าเย็นฉ่ำ ไม่ใช่ในบีตเพลงป๊อปติดหู แต่เป็นจังหวะเร้าใจของลาวกระทบไม้
หากคุณขึ้นรถไฟฟ้า คงรู้สึกคุ้นเคยกับโฆษณา est Cola ตัวนี้บ้าง และถ้าคุณเป็นอากาเซ แฟนคลับของกลุ่มศิลปินแห่งค่าย JYP คงรู้ชัดว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ เจบี, มาร์ค, แจ็คสัน, จินยอง, ยองแจ, แบมแบม และ ยูคยอม ปรากฏตัวในโฆษณา est Cola เพราะตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา หนุ่มๆ ทั้งเจ็ดกลับมาประชาสัมพันธ์น้ำอัดลมไทยอยู่บ่อยครั้ง แต่นี่เป็นครั้งแรกที่พวกเขาโอบรับวัฒนธรรมพื้นบ้านอีสานอย่างเต็มตัว และเป็นครั้งแรกที่โฆษณาเอสโคล่าแตะยอด 30 ล้านวิวภายในเวลาไม่กี่วัน
เบื้องหลังการจับคู่วงดนตรีสัญชาติเกาหลี กับน้ำอัดลมสัญชาติไทยคือการจับมือระหว่างสองบริษัทยักษ์ใหญ่ ‘ไทยดริ้งค์ จำกัด’ บริษัทเครื่องดื่มเครือไทยเบฟ และ JYP Entertainment ค่ายเพลงอันดับต้นของเกาหลีใต้ แม้การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นศิลปินนักร้องเกาหลีไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ในบ้านเรา แต่เอสโคล่าเป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ทุ่มทำการตลาดกับกลุ่มแฟนคลับศิลปินอย่างเต็มตัวต่อเนื่อง จนตอนนี้เมื่อนึกถึง GOT7 ในเมืองไทย เครื่องดื่มน้ำดำจะอยู่เคียงข้างเสมอ
เมื่อได้โอกาสนั่งตรงข้ามกับ เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาดของบริษัทไทยดริ้งค์ตอบคำถามเรื่องการทำงานกลุ่มศิลปินเกาหลีอย่างเปิดเผย ผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังเอสโคล่าตั้งแต่วันก่อตั้งแบรนด์เล่าว่าทั้งการตัดสินใจเลือก GOT7 ในวันนั้น ครึ่งหนึ่งเป็นการใช้หลักเหตุผลทางการตลาด แต่อีกครึ่งคือการกล้าเสี่ยงเชื่อสัญชาติญาณ
แล้วการตัดสินใจนั้นก็ถูกต้องที่สุด
I wanna fly with you
est Cola น้ำอัดลมของคนไทยเปิดตัวในปี 2012
GOT7 บอยแบนด์สัญชาติเกาหลีเปิดตัวในปี 2014
การต่อสู้ของทั้งคู่เป็นเรื่องยาก น้ำอัดลมใหม่ต้องแข่งขันกับรสชาติเดิมที่คนทั้งประเทศคุ้นเคย ส่วนบอยแบนด์วงใหม่ก็ต้องขับเคี่ยวในวงการบันเทิงที่โหดหิน มองไปข้างหน้า เห็นได้ชัดเจนว่าเส้นทางไม่ง่าย แผนการประชาสัมพันธ์ที่รัดกุมเท่านั้นจะพาพวกเขาไปตลอดรอดฝั่ง
วง GOT7 ที่มีคนไทยอย่าง แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล เป็นสมาชิกได้รับความสนใจจากชาวไทยตั้งแต่แรกเปิดตัว การมาเยือนเมืองไทยหลายครั้งได้รับผลตอบรับกระตือรือร้นจากวัยรุ่นจำนวนมาก ในปี 2016 เอสโคล่าจึงเลือกเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติพิเศษ ‘เอส โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า’ พร้อมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์ต่างชาติ โดยรู้อยู่เต็มอกขณะนั้นว่าศิลปินกลุ่มนี้ไม่ใช่ที่หนึ่งในวงการ
“เอสโคล่าวันนั้นยังไม่มีตัวตนที่ชัดเจน ตอนเราเริ่มทำการตลาด เราต้องเริ่มก่อนว่าเราจะจับ Segmentation ไหน อะไรคือช่องว่างทางการตลาดที่เราเข้าไปอยู่แล้วมีอิมแพ็คสูง และตรงกับดีเอ็นเอของแบรนด์เรา แท็กไลน์ของเราคือ ‘ซ่า ซี้ด สุดขั้ว’ ช่องว่างทางการตลาดที่ว่าคือกลุ่มวัยทีนที่ชอบ K-POP ซึ่งยังไม่มีแบรนด์ไหนที่จับกลุ่มนี้ แล้วสร้างอิมแพ็คในวงกว้างระดับประเทศได้”
ผู้บริหารระดับสูงบินไปเจรจากับค่ายเพลงที่เกาหลีใต้ เพื่อเฟ้นหากลุ่มศิลปินที่มีดีเอ็นเอสดใหม่และมีกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกัน
“จากวงเกาหลีทั้งหมด เราไม่เลือกเบอร์ที่เป็นนัมเบอร์วัน เพราะตอนนั้นเรายังไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่โตมาก การเลือกเขาอาจทำให้แบรนด์เราต้องกลายเป็นเงาเขา และกลุ่มที่ชอบพวกเขากำลังจะจบปริญญา กำลังจะหางาน ชีวิตไม่ว่างเหมือนเมื่อก่อน ขณะที่กลุ่มมัธยมปลายถึงเข้ามหาวิทยาลัยปีหนึ่งเป็นกลุ่มที่กำลัง Explore โลก กำลังค้นหาตัวเอง เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เริ่มสนิทกับเพื่อน พวกเขาเป็นกลุ่มแฟนคลับที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมั่นคงกับศิลปินไปอีกหลายปี เราเลยเลือก GOT7 และสนับสนุนเขาในสื่อไทยอย่างเต็มที่ ผลจะกลายเป็น Win-Win คือเขาก็ได้ เราก็ได้ด้วย”
เจษฎากรอธิบาย ผลของการปลูกความสัมพันธ์ใช้ระยะเวลานานนับปี แต่ผลที่ได้ก็งอกงามสะพรั่ง GOT7 เป็นที่รู้จักและได้รับรางวัลมากขึ้นเรื่อยๆ มีเพลงฮิตติดชาร์ตทั้งในเกาหลีและต่างประเทศ ขณะที่เอสโคล่าเติบโตอย่างเข้มแข็ง ทั้งคู่สนับสนุนตัวตนของกันและกันให้ภาพลักษณ์ชัดเจน ความสดใสสื่อถึงความเยาว์วัย พร้อมเปิดรับความสนุกและประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ
Getting Bigger
GOT7 ประกอบด้วยสมาชิกจากเกาหลีใต้ ฮ่องกง ไต้หวัน และไทย ฐานแฟนคลับนานาชาติของวงแข็งแรงมาก โดยเฉพาะในเมืองไทย GOT7 มีแฟนคลับทั่วประเทศมากมายจนเดินสายจัดคอนเสิร์ต 4 ภาคได้ในปี 2017 และในปี 2018 ก็เดินทางเล่นคอนเสิร์ต World Tour ทั่วโลก
เอสโคล่าจึงพยายามสร้างแรงกระเพื่อมระดับนานาชาติในทุกๆ ปี ด้วยแคมเปญสร้างประสบการณ์ใกล้ชิดที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่น พาอากาเซถึง 500 คนไปติดเกาะกับ GOT7 ในปีที่ผ่านมา ส่วนปีนี้ น้ำอัดลมสัญชาติไทยจัดกิจกรรมพาผู้โชคดีไปดูคอนเสิร์ตบอยแบนด์เกาหลีที่นิวยอร์ก
“การทำงานในวงการการตลาดคือการนำเสนออะไรแปลกใหม่ ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้คนรัก ต้องทำทุกอย่างให้เป็น Top of Mind ถูกใจผู้บริโภค และทำให้พวกเขาเชื่อมโยงได้ และในสื่อออนไลน์ แค่ Hashtag เดียวก็ไปทั่วโลก เพราะฉะนั้น เราจะสื่อสารทั้งในไทยและวงกว้างอย่างไร เราทำแคมเปญบ่งบอกความเป็นไทยที่พูดกับเด็กรุ่นใหม่ได้ และ GOT7 เจ็ดคนนี้ทำให้แบรนด์ Travelling ได้ทันที”
โมเดลอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีที่ทำให้ชาวต่างชาติสนใจวัฒนธรรมแดนโสม และเดินทางท่องเที่ยวตามรอย เป็นโจทย์ให้ทีมงานไทยนำเสนอความเป็นไทยแบบเท่ๆ ที่ทั้งวัยรุ่นและชาวต่างชาติชื่นชอบดูบ้าง จากการเต้นเคป๊อปเชื่อมโยงสู่ลาวกระทบไม้ เสื้อผ้าแบบทันสมัยแทรกการใช้ผ้าไทย ผ้าขาวม้า จากโครงการประชารัฐ โดยบริษัทประชารัฐรักสามัคคี และสถานที่ก็ได้รับการสนับสนุนจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย จากนั้นจึงส่งต่อไอเดียเหล่านี้ให้ทีมงานเกาหลีดูแลภาพที่จะเกิดขึ้น
“แคมเปญนี้ช่วยเกลี่ย Social Value ไม่ใช่ในแง่แบรนด์ แต่ในแง่ศิลปะวัฒนธรรมไทย การท่องเที่ยวไทยด้วย ผลตอบรับที่เร็วมากและสูงสุดที่เราเคยได้จากโซเชียลมีเดีย บอกเราว่าไม่ใช่แค่วัยรุ่นที่ชื่นชอบ และการนำเสนอความเป็นไทยไม่ใช่สิ่งเชยล้าหลัง อิมแพ็คเกิดขึ้นจริงและลงตัวกับทุกคน”
We’re Together
“สิ่งที่พวกเราได้เรียนรู้จากการทำงานกับค่ายเพลงเกาหลี มีคำเดียวคือคำว่ามืออาชีพ”
รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาดกล่าวอย่างหนักแน่น
“การทำงานกับระดับ International ทุกอย่างช่วยสอนให้เราคิดล่วงหน้า คิดอย่างมีหลักการ มีระบบ แล้วเวลาจะต่อรอง จะทำอะไร ทั้งหมดต้องคิดอย่างรอบคอบแล้วคุยตั้งแต่ต้น เพราะพวกเขาค่อนข้างเป๊ะ มันทำให้เราเติบโตขึ้นเยอะ ทุกอย่างเกิดจากการคุยกันบนโต๊ะทั้งหมด เมื่อตกลงกันเสร็จเรียบร้อยจะเห็นได้เลยว่าเราไว้ใจเขาได้ สตอรี่บอร์ด เสื้อผ้าที่เราให้โจทย์ผ้าไทยกับทางเกาหลีไป ทุกอย่างจัดการเป็นสเต็ป ไม่เคยมีอะไรผิดสักอัน การทำงานกับเกาหลีคือการพูดกันน้อยที่สุด เพราะว่าเขาต้องเข้าใจคอนเซ็ปต์ก่อนที่เราจะทำงานด้วยกันว่าเอสโคล่าคืออะไร แล้วจะวางตัว GOT7 ไว้ที่จุดไหน เพราะฉะนั้น พอเข้าใจปุ๊บ ในวันนี้เขาเข้าใจแบรนด์เอสพอๆ กับที่เราเข้าใจเลย”
เจษฎากรตบท้าย แผนการตลาดตลอด 3 ปีที่มีหนุ่มๆ GOT7 เข้ามาเติมเต็มพาทั้งสองแบรนด์โผบินมาไกล การผลักดันศิลปินสู่สากลและนำเสนอเรื่องท้องถิ่นไปพร้อมๆ กันทำให้ปีกของพวกเขาแข็งแรง พร้อมกระโจนสู่เส้นทางเบื้องหน้าที่มีความท้าทายรออยู่ ติดตามกิจกรรม est ได้ที่นี่
