ช่วงที่ผ่านมา #ไอติมราดซีอิ๊วดำ เป็นที่กล่าวขานถึงอย่างหนาหู ทำให้ฉันเข้าใจไปว่า นี่คือเทรนด์เปิบพิสดารกระแสใหม่ในโลกโซเชียล ที่ดังขึ้นมาด้วยการเล่นพิเรนทร์ของใครบางคน ทิศทางคล้ายๆ กับไก่ทอดโค้กและชาชีส

จนกระทั่งฉันพบว่า ป้ายคล้องคอขวดซีอิ๊วดำตราเด็กสมบูรณ์ ที่เขียนกำกับชัดเจนพร้อมรูปประกอบสวยงามว่า ‘ใช้ราดไอศครีมได้’ เป็นป้ายทางการจากบริษัทหยั่นหว่อหยุ่น เจ้าของยี่ห้อเด็กสมบูรณ์โดยตรง

อ้าว สรุปแล้วคือทำแคมเปญจริงจังเหรอ

เมื่อฉันได้มาคุยกับ คุณเสริมชาติ พรฉายา Marketing Director ประจำสำนักงานใหญ่ของหยั่นหว่อหยุ่น ทำให้เข้าใจว่าแคมเปญนี้ จริงจังเสียยิ่งกว่าจริงจัง และแคมเปญไม่ได้หยุดที่แค่ป้ายคล้องคอเท่านั้น แต่ยังจะงอกเงยถึงขนาดกลายเป็นไอศครีมรสซีอิ๊วดำ!

ถ้าอยากรู้ต้นตอของแนวคิดการปรุงรสอันแหวกแนว คงต้องเริ่มชิมกันตั้งแต่รสแรก

รสชาตินี้ ท่านได้แต่ใดมา

ตลาดซอสปรุงรสในเมืองไทยซึ่งเป็นประเทศแห่งการทำและกินอาหาร ถือว่ามีขนาดใหญ่มาก แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด 30 เปอร์เซ็นต์ คือเด็กสมบูรณ์ ถึงจะเป็นผู้นำตลาดแล้ว แต่แบรนด์ซอสปรุงรสเก่าแก่ก็ยังไม่พอใจ อยากจะขยายฐานให้ใหญ่กว่านี้ ด้วยวิธีคิดใหม่ เพราะเหตุผล 2 ข้อ

ข้อแรก แม้ตลาดซอสปรุงรสจะมีขนาดใหญ่ แต่เป็นตลาดที่นิ่ง ต่างจากตลาดเครื่องดื่มที่มีโอกาสเติบโตในช่วงฤดูร้อนหรือช่วงเทศกาล “ไม่ว่าคุณจะหยุดยาวแค่ไหน คุณก็ยังกินอาหารสามมื้อ ขนาดของตลาดซอสปรุงรสจึงขึ้นอยู่กับจำนวนประชากร ประชากรเพิ่มลดเท่าไร ตลาดก็ขยายได้แค่เท่านั้น เรียกว่าเป็น organic growth” คุณเสริมชาติให้ข้อมูล

อีกข้อหนึ่งคือ ความรู้ในการนำซอสปรุงรสไปใช้มีจำกัด คุณเสริมชาติลองให้ฉันลองคิดเมนูอาหารที่ทำจากซีอิ๊วดำหรือเต้าเจี้ยวมาสัก 10 อย่าง ซึ่งคนห่างครัวอย่างฉันคิดออกไม่ถึงครึ่ง เกมสั้นๆ นี้นำมาสู่ข้อสรุปว่า

“การพยายามขยายตลาด หากยังติดอยู่ในจานอาหารคาว มันก็จะได้แค่เท่านี้จริงๆ”

สูตรอาหารแบบผู้นำ

“ในฐานะที่เป็นผู้นำตลาด ถ้าคุณอยากจะโต ก็ต้องขยายการใช้งาน” คุณเสริมชาติมองว่าหน้าที่ของ ‘เจ้าตลาด’ หรือผู้ประกอบการที่มีส่วนแบ่งในตลาดนั้นเยอะ ควรนำเสนอวิธีใหม่ๆ ในการใช้งานสินค้า เพี่อขยายโอกาสในการบริโภค โดยเฉพาะในวงการเครื่องปรุงรส ที่ปริมาณการใช้ขึ้นกับโอกาสทำอาหาร หากโอกาสเพิ่มขึ้น เครื่องปรุงรสก็จะขายดีขึ้น

แล้วเรายังเอาซีอิ๊วไปใช้ทำอะไรได้อีก

ทิศทางที่หยั่นหว่อหยุ่นเลือก คือการ ‘ข้าม’ จากวงการอาหารคาวไปสู่โลกแห่งขนมหวาน เขาแอบกระซิบว่า ความจริงแล้ว ซอสของเด็กสมบูรณ์ก็แอบอยู่ในอาหารกึ่งหวานกึ่งเค็มอย่างขนมปังไส้หมูหยองของเบเกอรี่ต่างๆ มาตลอด แต่ยังไม่มีแคมเปญใดที่ฉีกออกไปจากกลุ่มเป้าหมายเดิมมากถึงเพียงนี้มาก่อน

“นี่คือการบอกกับทุกคนว่า สินค้าของเราไม่ได้อยู่แค่ในจานข้าวหรืออาหารคาว ต่อจากนี้ไป คุณจะเอาไปปั่นทำมิลก์เชกก็ได้ ทำกับเบเกอรี่ก็ได้ เอาไปทำกับไอติมอย่างที่เราทำก็ได้ สุดท้ายผู้ประกอบการหรือผู้บริโภคจะเปลี่ยนการรับรู้ว่า ซีอิ๊วดำทำได้ทั้งคาวทั้งหวาน แล้วเขาจะกลับมาซื้อสินค้านี้ มูลค่าตลาดก็จะใหญ่ขึ้น”

คุณเสริมชาติเล่ากลยุทธ์ที่ไม่ได้เพิ่มแค่ยอดขายของตัวเอง แต่ขยายฐานของตลาดไปพร้อมๆ กัน

เราจะทำให้อร่อยที่สุด

การเปลี่ยนซอสเค็มๆ ให้กลายเป็นเครื่องปรุงของหวานไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องผ่านการคิดค้น ทดลอง และตระเตรียม มานานนม เร่ิมจากออกไอเดียว่าจะเลือกชูซอสปรุงรสตัวไหนก่อนหลัง ไปจนถึงการชิมแล้วชิมอีกจนมั่นใจว่ารสชาติจะออกมาดีจริงๆ

“เราเริ่มคิดจากว่า เวลาเราทำขนมหวาน ไอศครีมหรือกาแฟมีวัตถุดิบหนึ่งที่อร่อยคือ คาราเมล ในคาราเมลประกอบไปด้วยเกลือ น้ำตาล และเนย เทียบกับสินค้าของเราซึ่งมีเกลือทุกตัว มีเบสที่เป็นซอสถั่วเหลือง (ซีอิ๊วดิบ) อยู่ 3 ตัว คือเต้าเจี้ยว ซีอิ๊วขาว ซีอิ๊วดำ และมีน้ำตาลอยู่ 1 ตัวคือซีอิ๊วดำ พวกนี้คือวัตถุดิบหลักๆ ของคาราเมลเลยนะ เราเลยเริ่มที่ซีอิ๊วดำก่อนเป็นอันดับแรก”

หลังจากตัดสินใจใช้ซีอิ๊วดำมาทำไอศครีม ก็ต้องทดลองทำและปรับปรุงให้อร่อย ด้วยการใช้วิธี sensory test นั่นคือการให้ชิมโดยที่ไม่รู้ว่าคืออะไร และมีการใช้แสงสีหลอกตาเพื่อให้ของที่ชิมดูไม่สวยงาม “คนเรามีมุมมองฝังหัวอยู่ พอเห็นซีอิ๊วดำราดไอศครีมปุ๊บ ในหัวจะคิดภาพข้าวมันไก่ก่อนเลย ดังนั้นถ้าจะลองว่าอร่อยหรือไม่อร่อย ต้องตัดรูปลักษณ์ออกไปก่อน ถ้าทดลองแบบนี้แล้วใช้ได้ ก็ถือว่าผ่าน”

แต่ด้วยความซับซ้อนของซีอิ๊วที่มีถึง 7 สูตร ทำให้ยังไม่ได้ข้อสรุปเสียที หยั่นหว่อหยุ่นจึงตัดสินใจนำเสนอซีอิ๊วดำในฐานะท็อปปิ้งราดไอศครีมก่อน ในงาน THAIFEX ซึ่งเป็นงานอาหารขนาดใหญ่ของไทย ปรากฏว่าประสบความสำเร็จดีเกินคาด เลยทำเป็นป้ายคล้องขวดเสียเลย เพื่อให้เกิดภาพของการใช้ได้ทั้งกับอาหารคาวและหวานมากขึ้น ถึงแม้ป้ายจะทำออกมาตั้งแต่ช่วงพฤษภาคมของปี 2560 แล้ว แต่ไวรัลการใช้ซีอิ๊วดำราดไอศครีมก็บังเอิญมาประจวบเหมาะกับจังหวะที่บริษัทปล่อยไอศครีมรสซีอิ๊วดำและบ๊วยเจี่ยพอดี

“ถามว่ามันดังด้วยความบังเอิญรึเปล่า ก็ไม่เชิง เพราะเราวางแผนไว้ก่อนแล้ว แค่บังเอิญจังหวะมันมาพร้อมกัน เราพยายามทำของเราไป พอกระแสมาเราก็รีบคว้าโอกาสไว้”

ไม่หยุดแค่ที่ผลิตภัณฑ์

ถึงแม้จะลงทุนประดิษฐ์เมนูใหม่กันมากมาย แต่เสริมชาติกลับมองว่าการออกผลิตภัณฑ์เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ที่ยั่งยืนยิ่งกว่า คือแนวคิดว่าการนำซีอิ๊วดำมาทำของหวาน เป็นเรื่องเป็นไปได้

“ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าบริษัทไอศครีมไหนจะมาร่วมแบรนด์ด้วย จะมาขอเอา know-how ของเราไปใช้ หรือจะออกผลิตภัณฑ์ของตัวเองแล้วมาซื้อวัตถุดิบเรา เราก็ยินดี เพราะจุดประสงค์ของเราคือการทำให้ตลาดใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่แบรนด์อย่างเดียว”

เขาคาดหวังว่า ให้หลังจากนี้อีกสัก 5 หรือ 10 ปี ภาพที่คนเห็นเด็กสมบูรณ์ และอาจรวมถึงทั้งตลาดซอสปรุงรส ครอบคลุมมากกว่าแค่ของคาว กลายเป็นเข้ากันได้กับทั้งของคาวและของหวาน สิ่งที่เด็กสมบูรณ์ทำอยู่จึงอาจเรียกได้ว่าเป็นการให้ความรู้กับกลุ่มผู้บริโภคว่า ซีอิ๊วเหล่านี้ไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในอาหารอย่างผัดผักหรือหมึกย่างเท่านั้น แต่ยังเป็นอะไรได้อีกมากมาย

ในอีกด้านหนึ่ง การเสนอภาพที่เกี่ยวข้องกับของหวานเป็นการเปลี่ยนระดับแบรนด์ให้ดู ‘เด็กลง’ ที่หน้าสำนักงานใหญ่ของบริษัทหยั่นหว่อหยุ่น ในซอยวัดไผ่เงิน เขตสาทร มีร้านขายสินค้าของเด็กสมบูรณ์ที่เดิมขายแต่ผลิตภัณฑ์ปรุงรสต่างๆ แต่ตอนนี้ปรับโฉมเป็นร้านไอศครีม มีตู้ไอศครีมให้กด เลือกได้ 3 รส คือ รสซีอิ๊วดำ รสบ๊วยเจี่ย และแบบผสม แล้วก็เลือกท็อปปิ้งโรยหน้าได้เอง จากนั้นก็เอาไปวางบนตาชั่งเพื่อคิดเงินตามน้ำหนัก

หากใครไม่ชอบไอศครีม ก็มีน้ำบ๊วยเจี่ยปั่นให้ลองชิมด้วย ทั้งขนมและเครื่องดื่มต่างใส่ในภาชนะที่มีตราโลโก้เด็กสมบูรณ์เวอร์ชันใหม่ที่ตั้งใจออกแบบให้น่ารัก เข้าถึงง่าย เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุน้อยโดยเฉพาะ

หากมาช่วงเที่ยงหรือช่วงเย็น จะเห็นเด็กน้อยจากโรงเรียนรอบข้างแวะมากินไอศครีมซีอิ๊วดำกันเป็นปกติ แปลว่าเด็กกลุ่มนี้จะโตมาพร้อมกับการรู้จักยี่ห้อเด็กสมบูรณ์เชื่อมโยงกับพื้นที่อื่นๆ นอกห้องครัว และเด็กสมบูรณ์ก็จะไม่ใช่แบรนด์ที่นิยมแค่ในกลุ่มผู้ใหญ่อีกต่อไป

ถ้าใครอยากชิมไอศครีมซีอิ๊วและบ๊วยเจี่ย ตอนนี้มีขายแค่ร้านในสำนักงานใหญ่ที่เดียว ในอนาคตอันใกล้ตู้ขายไอศครีมนี้จะไปโผล่ตามร้านเด็กสมบูรณ์สาขาอื่นๆ อีก 7 ร้านทั่วไทย ตั้งแต่ที่เยาวราช เจริญกรุง หน้าโรงงานของเด็กสมบูรณ์ที่มหาชัยกับระยอง ไปจนถึงนครสวรรค์ และเชียงใหม่ รวมถึงจะมีรสอื่นๆ มาร่วมสร้างสีสันมากกว่านี้ด้วย

“เราเตรียมไว้อีกหลายตัวนะ ตัวถัดๆ ไปรับประกันว่าฮือฮากว่านี้ เพราะมันมีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนกว่าซีอิ๊วดำอีก ลองไปเดาดูในใจกันก่อนก็ได้ว่าตัวอื่นจะเป็นยังไง” คุณเสริมชาติทิ้งท้ายอย่างชวนให้ติดตามว่าจะมีอะไรมาให้เราตื่นเต้นอีก