ช่วงที่ผ่านมา #ไอติมราดซีอิ๊วดำ เป็นที่กล่าวขานถึงอย่างหนาหู ทำให้ฉันเข้าใจไปว่า นี่คือเทรนด์เปิบพิสดารกระแสใหม่ในโลกโซเชียล ที่ดังขึ้นมาด้วยการเล่นพิเรนทร์ของใครบางคน ทิศทางคล้ายๆ กับไก่ทอดโค้กและชาชีส

จนกระทั่งฉันพบว่า ป้ายคล้องคอขวดซีอิ๊วดำตราเด็กสมบูรณ์ ที่เขียนกำกับชัดเจนพร้อมรูปประกอบสวยงามว่า ‘ใช้ราดไอศครีมได้’ เป็นป้ายทางการจากบริษัทหยั่นหว่อหยุ่น เจ้าของยี่ห้อเด็กสมบูรณ์โดยตรง

อ้าว สรุปแล้วคือทำแคมเปญจริงจังเหรอ

เมื่อฉันได้มาคุยกับ คุณเสริมชาติ พรฉายา Marketing Director ประจำสำนักงานใหญ่ของหยั่นหว่อหยุ่น ทำให้เข้าใจว่าแคมเปญนี้ จริงจังเสียยิ่งกว่าจริงจัง และแคมเปญไม่ได้หยุดที่แค่ป้ายคล้องคอเท่านั้น แต่ยังจะงอกเงยถึงขนาดกลายเป็นไอศครีมรสซีอิ๊วดำ!

ถ้าอยากรู้ต้นตอของแนวคิดการปรุงรสอันแหวกแนว คงต้องเริ่มชิมกันตั้งแต่รสแรก

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

รสชาตินี้ ท่านได้แต่ใดมา

ตลาดซอสปรุงรสในเมืองไทยซึ่งเป็นประเทศแห่งการทำและกินอาหาร ถือว่ามีขนาดใหญ่มาก แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด 30 เปอร์เซ็นต์ คือเด็กสมบูรณ์ ถึงจะเป็นผู้นำตลาดแล้ว แต่แบรนด์ซอสปรุงรสเก่าแก่ก็ยังไม่พอใจ อยากจะขยายฐานให้ใหญ่กว่านี้ ด้วยวิธีคิดใหม่ เพราะเหตุผล 2 ข้อ

ข้อแรก แม้ตลาดซอสปรุงรสจะมีขนาดใหญ่ แต่เป็นตลาดที่นิ่ง ต่างจากตลาดเครื่องดื่มที่มีโอกาสเติบโตในช่วงฤดูร้อนหรือช่วงเทศกาล “ไม่ว่าคุณจะหยุดยาวแค่ไหน คุณก็ยังกินอาหารสามมื้อ ขนาดของตลาดซอสปรุงรสจึงขึ้นอยู่กับจำนวนประชากร ประชากรเพิ่มลดเท่าไร ตลาดก็ขยายได้แค่เท่านั้น เรียกว่าเป็น organic growth” คุณเสริมชาติให้ข้อมูล

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

อีกข้อหนึ่งคือ ความรู้ในการนำซอสปรุงรสไปใช้มีจำกัด คุณเสริมชาติลองให้ฉันลองคิดเมนูอาหารที่ทำจากซีอิ๊วดำหรือเต้าเจี้ยวมาสัก 10 อย่าง ซึ่งคนห่างครัวอย่างฉันคิดออกไม่ถึงครึ่ง เกมสั้นๆ นี้นำมาสู่ข้อสรุปว่า

“การพยายามขยายตลาด หากยังติดอยู่ในจานอาหารคาว มันก็จะได้แค่เท่านี้จริงๆ”

เสริมชาติ พรฉายา

สูตรอาหารแบบผู้นำ

“ในฐานะที่เป็นผู้นำตลาด ถ้าคุณอยากจะโต ก็ต้องขยายการใช้งาน” คุณเสริมชาติมองว่าหน้าที่ของ ‘เจ้าตลาด’ หรือผู้ประกอบการที่มีส่วนแบ่งในตลาดนั้นเยอะ ควรนำเสนอวิธีใหม่ๆ ในการใช้งานสินค้า เพี่อขยายโอกาสในการบริโภค โดยเฉพาะในวงการเครื่องปรุงรส ที่ปริมาณการใช้ขึ้นกับโอกาสทำอาหาร หากโอกาสเพิ่มขึ้น เครื่องปรุงรสก็จะขายดีขึ้น

แล้วเรายังเอาซีอิ๊วไปใช้ทำอะไรได้อีก

ทิศทางที่หยั่นหว่อหยุ่นเลือก คือการ ‘ข้าม’ จากวงการอาหารคาวไปสู่โลกแห่งขนมหวาน เขาแอบกระซิบว่า ความจริงแล้ว ซอสของเด็กสมบูรณ์ก็แอบอยู่ในอาหารกึ่งหวานกึ่งเค็มอย่างขนมปังไส้หมูหยองของเบเกอรี่ต่างๆ มาตลอด แต่ยังไม่มีแคมเปญใดที่ฉีกออกไปจากกลุ่มเป้าหมายเดิมมากถึงเพียงนี้มาก่อน

ไอติมราดซีอิ๊วดำ ไอติมราดซีอิ๊วดำ

“นี่คือการบอกกับทุกคนว่า สินค้าของเราไม่ได้อยู่แค่ในจานข้าวหรืออาหารคาว ต่อจากนี้ไป คุณจะเอาไปปั่นทำมิลก์เชกก็ได้ ทำกับเบเกอรี่ก็ได้ เอาไปทำกับไอติมอย่างที่เราทำก็ได้ สุดท้ายผู้ประกอบการหรือผู้บริโภคจะเปลี่ยนการรับรู้ว่า ซีอิ๊วดำทำได้ทั้งคาวทั้งหวาน แล้วเขาจะกลับมาซื้อสินค้านี้ มูลค่าตลาดก็จะใหญ่ขึ้น”

คุณเสริมชาติเล่ากลยุทธ์ที่ไม่ได้เพิ่มแค่ยอดขายของตัวเอง แต่ขยายฐานของตลาดไปพร้อมๆ กัน

เราจะทำให้อร่อยที่สุด

การเปลี่ยนซอสเค็มๆ ให้กลายเป็นเครื่องปรุงของหวานไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องผ่านการคิดค้น ทดลอง และตระเตรียม มานานนม เร่ิมจากออกไอเดียว่าจะเลือกชูซอสปรุงรสตัวไหนก่อนหลัง ไปจนถึงการชิมแล้วชิมอีกจนมั่นใจว่ารสชาติจะออกมาดีจริงๆ

“เราเริ่มคิดจากว่า เวลาเราทำขนมหวาน ไอศครีมหรือกาแฟมีวัตถุดิบหนึ่งที่อร่อยคือ คาราเมล ในคาราเมลประกอบไปด้วยเกลือ น้ำตาล และเนย เทียบกับสินค้าของเราซึ่งมีเกลือทุกตัว มีเบสที่เป็นซอสถั่วเหลือง (ซีอิ๊วดิบ) อยู่ 3 ตัว คือเต้าเจี้ยว ซีอิ๊วขาว ซีอิ๊วดำ และมีน้ำตาลอยู่ 1 ตัวคือซีอิ๊วดำ พวกนี้คือวัตถุดิบหลักๆ ของคาราเมลเลยนะ เราเลยเริ่มที่ซีอิ๊วดำก่อนเป็นอันดับแรก”

ไอศกรีม ไอติมราดซีอิ๊วดำ

หลังจากตัดสินใจใช้ซีอิ๊วดำมาทำไอศครีม ก็ต้องทดลองทำและปรับปรุงให้อร่อย ด้วยการใช้วิธี sensory test นั่นคือการให้ชิมโดยที่ไม่รู้ว่าคืออะไร และมีการใช้แสงสีหลอกตาเพื่อให้ของที่ชิมดูไม่สวยงาม “คนเรามีมุมมองฝังหัวอยู่ พอเห็นซีอิ๊วดำราดไอศครีมปุ๊บ ในหัวจะคิดภาพข้าวมันไก่ก่อนเลย ดังนั้นถ้าจะลองว่าอร่อยหรือไม่อร่อย ต้องตัดรูปลักษณ์ออกไปก่อน ถ้าทดลองแบบนี้แล้วใช้ได้ ก็ถือว่าผ่าน”

แต่ด้วยความซับซ้อนของซีอิ๊วที่มีถึง 7 สูตร ทำให้ยังไม่ได้ข้อสรุปเสียที หยั่นหว่อหยุ่นจึงตัดสินใจนำเสนอซีอิ๊วดำในฐานะท็อปปิ้งราดไอศครีมก่อน ในงาน THAIFEX ซึ่งเป็นงานอาหารขนาดใหญ่ของไทย ปรากฏว่าประสบความสำเร็จดีเกินคาด เลยทำเป็นป้ายคล้องขวดเสียเลย เพื่อให้เกิดภาพของการใช้ได้ทั้งกับอาหารคาวและหวานมากขึ้น ถึงแม้ป้ายจะทำออกมาตั้งแต่ช่วงพฤษภาคมของปี 2560 แล้ว แต่ไวรัลการใช้ซีอิ๊วดำราดไอศครีมก็บังเอิญมาประจวบเหมาะกับจังหวะที่บริษัทปล่อยไอศครีมรสซีอิ๊วดำและบ๊วยเจี่ยพอดี

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

“ถามว่ามันดังด้วยความบังเอิญรึเปล่า ก็ไม่เชิง เพราะเราวางแผนไว้ก่อนแล้ว แค่บังเอิญจังหวะมันมาพร้อมกัน เราพยายามทำของเราไป พอกระแสมาเราก็รีบคว้าโอกาสไว้”

ไม่หยุดแค่ที่ผลิตภัณฑ์

ถึงแม้จะลงทุนประดิษฐ์เมนูใหม่กันมากมาย แต่เสริมชาติกลับมองว่าการออกผลิตภัณฑ์เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ที่ยั่งยืนยิ่งกว่า คือแนวคิดว่าการนำซีอิ๊วดำมาทำของหวาน เป็นเรื่องเป็นไปได้

“ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าบริษัทไอศครีมไหนจะมาร่วมแบรนด์ด้วย จะมาขอเอา know-how ของเราไปใช้ หรือจะออกผลิตภัณฑ์ของตัวเองแล้วมาซื้อวัตถุดิบเรา เราก็ยินดี เพราะจุดประสงค์ของเราคือการทำให้ตลาดใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่แบรนด์อย่างเดียว”

เขาคาดหวังว่า ให้หลังจากนี้อีกสัก 5 หรือ 10 ปี ภาพที่คนเห็นเด็กสมบูรณ์ และอาจรวมถึงทั้งตลาดซอสปรุงรส ครอบคลุมมากกว่าแค่ของคาว กลายเป็นเข้ากันได้กับทั้งของคาวและของหวาน สิ่งที่เด็กสมบูรณ์ทำอยู่จึงอาจเรียกได้ว่าเป็นการให้ความรู้กับกลุ่มผู้บริโภคว่า ซีอิ๊วเหล่านี้ไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในอาหารอย่างผัดผักหรือหมึกย่างเท่านั้น แต่ยังเป็นอะไรได้อีกมากมาย

ไอติมราดซีอิ๊วดำ ไอติมราดซีอิ๊วดำเด็กสมบูรณ์

ในอีกด้านหนึ่ง การเสนอภาพที่เกี่ยวข้องกับของหวานเป็นการเปลี่ยนระดับแบรนด์ให้ดู ‘เด็กลง’ ที่หน้าสำนักงานใหญ่ของบริษัทหยั่นหว่อหยุ่น ในซอยวัดไผ่เงิน เขตสาทร มีร้านขายสินค้าของเด็กสมบูรณ์ที่เดิมขายแต่ผลิตภัณฑ์ปรุงรสต่างๆ แต่ตอนนี้ปรับโฉมเป็นร้านไอศครีม มีตู้ไอศครีมให้กด เลือกได้ 3 รส คือ รสซีอิ๊วดำ รสบ๊วยเจี่ย และแบบผสม แล้วก็เลือกท็อปปิ้งโรยหน้าได้เอง จากนั้นก็เอาไปวางบนตาชั่งเพื่อคิดเงินตามน้ำหนัก

หากใครไม่ชอบไอศครีม ก็มีน้ำบ๊วยเจี่ยปั่นให้ลองชิมด้วย ทั้งขนมและเครื่องดื่มต่างใส่ในภาชนะที่มีตราโลโก้เด็กสมบูรณ์เวอร์ชันใหม่ที่ตั้งใจออกแบบให้น่ารัก เข้าถึงง่าย เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุน้อยโดยเฉพาะ

หากมาช่วงเที่ยงหรือช่วงเย็น จะเห็นเด็กน้อยจากโรงเรียนรอบข้างแวะมากินไอศครีมซีอิ๊วดำกันเป็นปกติ แปลว่าเด็กกลุ่มนี้จะโตมาพร้อมกับการรู้จักยี่ห้อเด็กสมบูรณ์เชื่อมโยงกับพื้นที่อื่นๆ นอกห้องครัว และเด็กสมบูรณ์ก็จะไม่ใช่แบรนด์ที่นิยมแค่ในกลุ่มผู้ใหญ่อีกต่อไป

ถ้าใครอยากชิมไอศครีมซีอิ๊วและบ๊วยเจี่ย ตอนนี้มีขายแค่ร้านในสำนักงานใหญ่ที่เดียว ในอนาคตอันใกล้ตู้ขายไอศครีมนี้จะไปโผล่ตามร้านเด็กสมบูรณ์สาขาอื่นๆ อีก 7 ร้านทั่วไทย ตั้งแต่ที่เยาวราช เจริญกรุง หน้าโรงงานของเด็กสมบูรณ์ที่มหาชัยกับระยอง ไปจนถึงนครสวรรค์ และเชียงใหม่ รวมถึงจะมีรสอื่นๆ มาร่วมสร้างสีสันมากกว่านี้ด้วย

“เราเตรียมไว้อีกหลายตัวนะ ตัวถัดๆ ไปรับประกันว่าฮือฮากว่านี้ เพราะมันมีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนกว่าซีอิ๊วดำอีก ลองไปเดาดูในใจกันก่อนก็ได้ว่าตัวอื่นจะเป็นยังไง” คุณเสริมชาติทิ้งท้ายอย่างชวนให้ติดตามว่าจะมีอะไรมาให้เราตื่นเต้นอีก

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

Writer

Avatar

อลิษา ลิ้มไพบูลย์

นักอยากเขียนผู้เรียนปรัชญาเพื่อเยียวยาอาการคิดมาก เวลาว่างใช้ไปกับการร้องคอรัสเล่นๆ แบบจริงจัง และดูหนังอย่างจริงจังไปเล่นๆ

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

เช้าวันหนึ่งที่แสนธรรมดาใน พ.ศ.2546 ผู้คนต่างออกมาใช้ชีวิตเหมือนเดิมทุกวัน กระทั่งเรื่องราวของหญิงสาวคนหนึ่งได้เผยแพร่ออกมาทางโทรทัศน์ 

เธอจำเป็นต้องคลอดก่อนกำหนด ด้วยเหตุผลบางอย่างที่ทำให้ใครก็ห้ามน้ำตาไว้ไม่อยู่ 

เช้าวันต่อมา ไม่มีใครในประเทศนี้ไม่รู้จักเธอ มีบทสนทนาเกิดขึ้นทุกหนแห่ง เรื่องของเธอถูกส่งต่อเป็นจำนวนมหาศาล เท่าที่เทคโนโลยีในสมัยนั้นจะพาไปถึง นั่นคือพลังของหนังโฆษณาเรื่อง Peace of Mind หนังรักเรียกน้ำตาเรื่องแรกของไทยประกันชีวิต

20 ปี ที่พวกเขาปล่อยหนังโฆษณามากมายออกมาสู่สังคม ทั้งเรื่องของชายที่ต้องจากไปในวันที่ลูกเกิด ชายที่สัญญาจะเล่นเพลงให้คนรักตลอดชีวิต แม่ที่รักลูก แม้ไม่ได้ให้กำเนิด หรือพ่อที่บอกรักไม่ได้ จนสร้างศัพท์ใหม่ในวงการการตลาดว่า Sadvertising ภายใต้จุดยืนของแบรนด์ที่มั่นคง ไม่หวั่นไหว ว่าอยากทำหนังโฆษณาให้ผู้คนตระหนักรู้ถึงคุณค่าของชีวิต

ในโอกาส 80 ปี ไทยประกันชีวิต นำหนังโฆษณารักเรียกน้ำตาจำนวน 11 เรื่องกลับมาให้ชมอีกครั้งในแคมเปญ The Original Sadvertising แม้มีบางเรื่องไม่คมชัด แต่เราเชื่อว่าทุกคนที่เติบโตมาพร้อมกับหนังเหล่านี้จะจดจำมันได้ดี ทว่า สิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าการถูกพูดถึงระดับปรากฏการณ์ สูตรความสำเร็จก็คงไม่ใช่แค่หนังที่ทำงานกับอารมณ์และความรู้สึกรุนแรงจนลืมไม่ลงอย่างแน่นอน

ไปดูกันว่ามีอะไรบ้าง

วิสัยทัศน์ดีและมีความเชื่อ

ในยุคหนึ่งของวงการโฆษณา หากใครได้ทำงานร่วมกับไทยประกันชีวิตจะเป็นที่เลื่องลือมาก แต่เบื้องหลังหนังโฆษณาที่สร้างความฮือฮาระดับโลก ล้วนมาจากผู้นำที่มีความเชื่อมั่นในพลังของการโฆษณาที่ดี การเล่าเรื่องด้วยความคิดสร้างสรรค์ และให้คุณค่ากับการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณา บางครั้งก็แนะนำให้ทีมครีเอทีฟกลับไปดูซีนต่าง ๆ ของหนังหลากหลายเรื่อง ซึ่ง คุณไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) คือคนคนนั้น 

มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่หนังโฆษณา

นอกจากความรักจะเป็นหัวใจหลักในหนังทุกเรื่องแล้ว สังเกตว่า ทั้งหมดตั้งอยู่บนความสัมพันธ์ในครอบครัว เพราะไทยประกันชีวิตเชื่อว่าหากจะสื่อสารกับผู้คนในวงกว้าง ต้องเริ่มจากการถ่ายทอดเรื่องราวของหน่วยที่เล็กที่สุดและควรจะแข็งแรงที่สุดก่อนออกไปเจอสังคมเสมอ 

หลายครั้งจึงมีโปรเจกต์มากมายที่เป็นรูปเป็นร่างเกือบจะได้ถ่ายทำ แต่กลับไปไม่ถึงฝั่งฝัน เมื่อยังหาคำตอบไม่ได้ว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมได้จริงหรือไม่  

แนวคิดนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ Ogilvy ที่เป็นเอเจนซี่จัดทำหนังโฆษณา ได้รับงานแรก ๆ ที่ต้องทบทวนว่าควรจะ Repositioning แบรนด์ไปในทิศทางไหน นำไปสู่จุดยืนใหม่ที่มุ่งเน้นเรื่องคุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรัก Value of Life & Value of Love โดยไม่ได้ต้องการพูดให้ทุกคนเชื่อ แต่จะลงมือทำอะไรบางอย่างเพื่อให้ทุกคนรู้สึกว่าชีวิตมีความหมาย จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของหนังโฆษณาเรื่องแรกอย่าง Peace of Mind เล่าเรื่องภรรยาที่จำเป็นต้องคลอดก่อนกำหนดเพราะสามีไม่อาจมีชีวิตอยู่ในวันที่ลูกลืมตา เต็มไปด้วยอีโมชันนอล แปลกใหม่ และกล้าหาญ สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการโฆษณาโลก แม้ในยุคนั้นจะวัดความไวรัลกันที่การ Forward Email ก็ตาม เรื่อยมาจนถึงหนังตัวล่าสุด กุญแจสำคัญก็ยังคงเป็นเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของคนดูได้ เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการพัฒนาหนังที่ล้ำสมัยมากที่สุด แต่จะสร้างหนังอย่างไรให้เกิดแรงบันดาลใจ และทำให้คนในสังคมได้ย้อนกลับมามองตัวเองต่างหากคือเป้าประสงค์

เลือกวิธีเล่าเรื่องถูกต้อง

ไทยประกันชีวิตไม่ได้บรรจุคำว่า Sadvertising ลงในศัพท์ทางการตลาด แต่ ฟิลิป คอตเลอร์ นักการตลาดระดับโลกคือคนที่มอบนิยามนี้ให้พวกเขา ในฐานะหนังโฆษณาที่กินใจผู้ชม สื่อสารทางอารมณ์ และความรู้สึกได้ลึกซึ้ง ซึ่งไม่อาจเกิดขึ้นได้จากการคิดเพียงลำพัง ต้องอาศัยความร่วมมือจากไทยประกันชีวิต โปรดักชันเฮาส์ และเอเจนซี่โฆษณาที่มองเห็นภาพเดียวกัน นั่นคืออยากให้ไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์ที่คนรักและเชื่อมั่นไว้วางใจ

แต่หลายคนอาจยังไม่รู้ Sadvertising ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ไม่ได้เต็มไปด้วยคราบน้ำตาเสมอไป เพราะนิยามคำว่า Sadvertising ของพวกเขาไม่ใช่หนังโศกเศร้า แต่เป็นหนังที่จะทำให้สั่นสะเทือนด้วยอารมณ์ในทางใดทางหนึ่ง หัวเราะดังที่สุด ร้องไห้ที่สุด ดีใจกระโดดโลดเต้นที่สุด คุณสมบัติของหนังโฆษณาประเภทนี้จึงต้องละเอียดลออกว่าหนังทั่วไปและมีอิมแพคกับคนดูเสมอ พื้นที่เล่นสนุกของพวกเขาจึงกว้างมาก เช่น Forget me not ที่แฝงไปด้วยความตลก อบอุ่น ตามประสาคู่รักสูงวัย ก็็เป็นอีกรสชาติของ Sadvertising ที่กลมกล่อมอีกแบบ

ต้องยอมรับว่า ต่อให้พวกเขาทำการบ้านมาอย่างหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งเมสเสจที่แหลมคม แต่ความทรงพลังของเมสเสจนั้นก็อาจไม่ยิ่งใหญ่เท่า หากไม่ถูกเล่าออกมาในรูปแบบ Sadvertising ซึ่งนับว่าเป็นความกล้าหาญที่ไทยประกันชีวิตยังคงหยัดยืนทำสิ่งนี้มาตลอด 20 ปี จนแทบจะเป็นแบรนด์ประกันชีวิตเดียวที่พูดเรื่องความรัก ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทั้งแง่บวกและลบ ก็นับว่าประสบความสำเร็จที่สร้างให้เกิดการถกเถียงกันในสังคมได้จริงมาอย่างยาวนาน แคมเปญหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตจึงทำงาน ณ วินาทีที่หนึ่งหลังหนังจบเสมอ

คราฟต์ในทุกมิติ

หลายไอเดียเกิดขึ้นจากการค้นคว้า และหลายไอเดียเกิดขึ้นจากการอ่าน คุณกรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีต Chief Creative Officer, Ogilvy เป็นแฟนตัวยงของหนังสือพิมพ์หัวเขียว คอลัมน์เล็ก ๆ ในกรอบมักจะเป็นข่าวที่ถูกมองข้าม แต่เต็มไปด้วยเหตุการณ์ประหลาดพิลึกเกิดขึ้นเสมอ คุณกรณ์ได้แรงบันดาลใจจากเนื้อหาเล็ก ๆ นั้น และเห็นเป็นภาพหนังโฆษณา อย่าง Peace of mind ที่ผู้หญิงคนหนึ่งไปขอให้หมอช่วยทำคลอดก่อนกำหนด หรือปู่ชิวเองก็มีที่มาแบบเดียวกันจากข่าวชายที่เดินทางไกลเพื่อไปเล่นดนตรีในคนรักฟังทุกวัน

พอมาถึงตัวบท นับว่าเป็นขั้นตอนที่กินเวลายาวนานที่สุด เพราะเต็มไปด้วยการถกเถียงว่าจะปั้นสรรตัวละครอย่างไรให้คนดูเชื่อว่าคนเหล่านี้ก็เป็นมนุษย์ไม่ต่างจากพวกเขา ทุกคนที่เห็นในหนังจะต้องเดินออกไปจากบ้านแล้วเจอได้ทันที หนังของไทยประกันชีวิตจึงเดินเรื่องด้วยชีวิตของคนธรรมดา ๆ เป็นส่วนใหญ่ แม้แต่คำว่า พ่อ เพียงพยางค์เดียวที่เด็กหญิงคิตตี้ต้องพูดปิดท้ายในหนังเรื่อง Until we meet again ก็หาข้อสรุปกันร่วมชั่วโมง 

ยิ่งอิมแพค ยิ่งยืนระยะนาน

คำถามที่หลายคนสงสัยคือ หนังโฆษณาที่ไทยประกันชีวิตทำมาโดยตลอด ส่งผลให้พวกเขาขายกรมธรรม์ได้มากขึ้นรึเปล่า

คำตอบคือ แค่ตัวแทนพูดว่า เคยดูหนังไทยประกันชีวิตไหม เขาก็มีชัยไปกว่าครึ่ง

หนังเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวเปิดบทสนทนาได้ดีกับคนที่ชอบอะไรเหมือนกัน มีประสบการณ์คล้ายกัน ดูหนังเรื่องเดียวกัน แบรนด์ไม่ได้ถูกจดจำด้วยดาราพรีเซนเตอร์ แต่ถูกจดจำในระดับเนื้อหาและความพิเศษของหนังแต่ละเรื่อง ช่วยทำให้ลูกค้าเปิดใจง่ายขึ้น

ส่วนในวงการโฆษณาเอง นอกจากจะสั่นสะเทือนโลก มันยังสร้างแรงบันดาลใจให้กับอุตสาหกรรมนักสร้างสรรค์ของไทยอย่างเห็นได้ชัด เป็นหมุดหมายที่ทำให้เด็ก ๆ หลายคนใฝ่ฝันอยากเป็นครีเอทีฟ หรือผู้กำกับ แม้แต่วิธีการเขียนก็อปปี้อันเฉียบขาด ประโยค Wrap-up ท้ายสุดที่เข้าขั้นยากมาก ก็ถอดบทเรียนจากหนังประหนึ่งไบเบิลเล่มน้อย และการมีอยู่ของแบรนด์ก็การันตีให้คนทำงานพอมีหวังได้ว่า ยังมีลูกค้าที่เชื่อมั่นในการทำหนังคราฟต์แบบนี้ ด้วยไอเดียแบบนี้อยู่เสมอ เพราะทุกเรื่องราวที่เลือกถ่ายทอดออกไป ล้วนมีจิตวิญญาณและความเชื่อของแบรนด์อยู่ในนั้น

สามารถรับชม บทสัมภาษณ์ฉบับเต็มเบื้องหลังของ The Original Sadvertising ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา ได้ที่

และรับชมหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต The Original Sadvertising ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา ได้ที่

Writer

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

นักอยากเขียน บ้านอยู่ชานเมือง ไม่ชอบชื่อเล่นที่แม่ตั้งให้ มีคติประจำใจว่าอย่าเชื่ออะไรจนกว่าหมอบีจะทัก รักการดูหนังและเล่นกับแมว

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load