ช่วงที่ผ่านมา #ไอติมราดซีอิ๊วดำ เป็นที่กล่าวขานถึงอย่างหนาหู ทำให้ฉันเข้าใจไปว่า นี่คือเทรนด์เปิบพิสดารกระแสใหม่ในโลกโซเชียล ที่ดังขึ้นมาด้วยการเล่นพิเรนทร์ของใครบางคน ทิศทางคล้ายๆ กับไก่ทอดโค้กและชาชีส

จนกระทั่งฉันพบว่า ป้ายคล้องคอขวดซีอิ๊วดำตราเด็กสมบูรณ์ ที่เขียนกำกับชัดเจนพร้อมรูปประกอบสวยงามว่า ‘ใช้ราดไอศครีมได้’ เป็นป้ายทางการจากบริษัทหยั่นหว่อหยุ่น เจ้าของยี่ห้อเด็กสมบูรณ์โดยตรง

อ้าว สรุปแล้วคือทำแคมเปญจริงจังเหรอ

เมื่อฉันได้มาคุยกับ คุณเสริมชาติ พรฉายา Marketing Director ประจำสำนักงานใหญ่ของหยั่นหว่อหยุ่น ทำให้เข้าใจว่าแคมเปญนี้ จริงจังเสียยิ่งกว่าจริงจัง และแคมเปญไม่ได้หยุดที่แค่ป้ายคล้องคอเท่านั้น แต่ยังจะงอกเงยถึงขนาดกลายเป็นไอศครีมรสซีอิ๊วดำ!

ถ้าอยากรู้ต้นตอของแนวคิดการปรุงรสอันแหวกแนว คงต้องเริ่มชิมกันตั้งแต่รสแรก

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

รสชาตินี้ ท่านได้แต่ใดมา

ตลาดซอสปรุงรสในเมืองไทยซึ่งเป็นประเทศแห่งการทำและกินอาหาร ถือว่ามีขนาดใหญ่มาก แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด 30 เปอร์เซ็นต์ คือเด็กสมบูรณ์ ถึงจะเป็นผู้นำตลาดแล้ว แต่แบรนด์ซอสปรุงรสเก่าแก่ก็ยังไม่พอใจ อยากจะขยายฐานให้ใหญ่กว่านี้ ด้วยวิธีคิดใหม่ เพราะเหตุผล 2 ข้อ

ข้อแรก แม้ตลาดซอสปรุงรสจะมีขนาดใหญ่ แต่เป็นตลาดที่นิ่ง ต่างจากตลาดเครื่องดื่มที่มีโอกาสเติบโตในช่วงฤดูร้อนหรือช่วงเทศกาล “ไม่ว่าคุณจะหยุดยาวแค่ไหน คุณก็ยังกินอาหารสามมื้อ ขนาดของตลาดซอสปรุงรสจึงขึ้นอยู่กับจำนวนประชากร ประชากรเพิ่มลดเท่าไร ตลาดก็ขยายได้แค่เท่านั้น เรียกว่าเป็น organic growth” คุณเสริมชาติให้ข้อมูล

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

อีกข้อหนึ่งคือ ความรู้ในการนำซอสปรุงรสไปใช้มีจำกัด คุณเสริมชาติลองให้ฉันลองคิดเมนูอาหารที่ทำจากซีอิ๊วดำหรือเต้าเจี้ยวมาสัก 10 อย่าง ซึ่งคนห่างครัวอย่างฉันคิดออกไม่ถึงครึ่ง เกมสั้นๆ นี้นำมาสู่ข้อสรุปว่า

“การพยายามขยายตลาด หากยังติดอยู่ในจานอาหารคาว มันก็จะได้แค่เท่านี้จริงๆ”

เสริมชาติ พรฉายา

สูตรอาหารแบบผู้นำ

“ในฐานะที่เป็นผู้นำตลาด ถ้าคุณอยากจะโต ก็ต้องขยายการใช้งาน” คุณเสริมชาติมองว่าหน้าที่ของ ‘เจ้าตลาด’ หรือผู้ประกอบการที่มีส่วนแบ่งในตลาดนั้นเยอะ ควรนำเสนอวิธีใหม่ๆ ในการใช้งานสินค้า เพี่อขยายโอกาสในการบริโภค โดยเฉพาะในวงการเครื่องปรุงรส ที่ปริมาณการใช้ขึ้นกับโอกาสทำอาหาร หากโอกาสเพิ่มขึ้น เครื่องปรุงรสก็จะขายดีขึ้น

แล้วเรายังเอาซีอิ๊วไปใช้ทำอะไรได้อีก

ทิศทางที่หยั่นหว่อหยุ่นเลือก คือการ ‘ข้าม’ จากวงการอาหารคาวไปสู่โลกแห่งขนมหวาน เขาแอบกระซิบว่า ความจริงแล้ว ซอสของเด็กสมบูรณ์ก็แอบอยู่ในอาหารกึ่งหวานกึ่งเค็มอย่างขนมปังไส้หมูหยองของเบเกอรี่ต่างๆ มาตลอด แต่ยังไม่มีแคมเปญใดที่ฉีกออกไปจากกลุ่มเป้าหมายเดิมมากถึงเพียงนี้มาก่อน

ไอติมราดซีอิ๊วดำ ไอติมราดซีอิ๊วดำ

“นี่คือการบอกกับทุกคนว่า สินค้าของเราไม่ได้อยู่แค่ในจานข้าวหรืออาหารคาว ต่อจากนี้ไป คุณจะเอาไปปั่นทำมิลก์เชกก็ได้ ทำกับเบเกอรี่ก็ได้ เอาไปทำกับไอติมอย่างที่เราทำก็ได้ สุดท้ายผู้ประกอบการหรือผู้บริโภคจะเปลี่ยนการรับรู้ว่า ซีอิ๊วดำทำได้ทั้งคาวทั้งหวาน แล้วเขาจะกลับมาซื้อสินค้านี้ มูลค่าตลาดก็จะใหญ่ขึ้น”

คุณเสริมชาติเล่ากลยุทธ์ที่ไม่ได้เพิ่มแค่ยอดขายของตัวเอง แต่ขยายฐานของตลาดไปพร้อมๆ กัน

เราจะทำให้อร่อยที่สุด

การเปลี่ยนซอสเค็มๆ ให้กลายเป็นเครื่องปรุงของหวานไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องผ่านการคิดค้น ทดลอง และตระเตรียม มานานนม เร่ิมจากออกไอเดียว่าจะเลือกชูซอสปรุงรสตัวไหนก่อนหลัง ไปจนถึงการชิมแล้วชิมอีกจนมั่นใจว่ารสชาติจะออกมาดีจริงๆ

“เราเริ่มคิดจากว่า เวลาเราทำขนมหวาน ไอศครีมหรือกาแฟมีวัตถุดิบหนึ่งที่อร่อยคือ คาราเมล ในคาราเมลประกอบไปด้วยเกลือ น้ำตาล และเนย เทียบกับสินค้าของเราซึ่งมีเกลือทุกตัว มีเบสที่เป็นซอสถั่วเหลือง (ซีอิ๊วดิบ) อยู่ 3 ตัว คือเต้าเจี้ยว ซีอิ๊วขาว ซีอิ๊วดำ และมีน้ำตาลอยู่ 1 ตัวคือซีอิ๊วดำ พวกนี้คือวัตถุดิบหลักๆ ของคาราเมลเลยนะ เราเลยเริ่มที่ซีอิ๊วดำก่อนเป็นอันดับแรก”

ไอศกรีม ไอติมราดซีอิ๊วดำ

หลังจากตัดสินใจใช้ซีอิ๊วดำมาทำไอศครีม ก็ต้องทดลองทำและปรับปรุงให้อร่อย ด้วยการใช้วิธี sensory test นั่นคือการให้ชิมโดยที่ไม่รู้ว่าคืออะไร และมีการใช้แสงสีหลอกตาเพื่อให้ของที่ชิมดูไม่สวยงาม “คนเรามีมุมมองฝังหัวอยู่ พอเห็นซีอิ๊วดำราดไอศครีมปุ๊บ ในหัวจะคิดภาพข้าวมันไก่ก่อนเลย ดังนั้นถ้าจะลองว่าอร่อยหรือไม่อร่อย ต้องตัดรูปลักษณ์ออกไปก่อน ถ้าทดลองแบบนี้แล้วใช้ได้ ก็ถือว่าผ่าน”

แต่ด้วยความซับซ้อนของซีอิ๊วที่มีถึง 7 สูตร ทำให้ยังไม่ได้ข้อสรุปเสียที หยั่นหว่อหยุ่นจึงตัดสินใจนำเสนอซีอิ๊วดำในฐานะท็อปปิ้งราดไอศครีมก่อน ในงาน THAIFEX ซึ่งเป็นงานอาหารขนาดใหญ่ของไทย ปรากฏว่าประสบความสำเร็จดีเกินคาด เลยทำเป็นป้ายคล้องขวดเสียเลย เพื่อให้เกิดภาพของการใช้ได้ทั้งกับอาหารคาวและหวานมากขึ้น ถึงแม้ป้ายจะทำออกมาตั้งแต่ช่วงพฤษภาคมของปี 2560 แล้ว แต่ไวรัลการใช้ซีอิ๊วดำราดไอศครีมก็บังเอิญมาประจวบเหมาะกับจังหวะที่บริษัทปล่อยไอศครีมรสซีอิ๊วดำและบ๊วยเจี่ยพอดี

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

“ถามว่ามันดังด้วยความบังเอิญรึเปล่า ก็ไม่เชิง เพราะเราวางแผนไว้ก่อนแล้ว แค่บังเอิญจังหวะมันมาพร้อมกัน เราพยายามทำของเราไป พอกระแสมาเราก็รีบคว้าโอกาสไว้”

ไม่หยุดแค่ที่ผลิตภัณฑ์

ถึงแม้จะลงทุนประดิษฐ์เมนูใหม่กันมากมาย แต่เสริมชาติกลับมองว่าการออกผลิตภัณฑ์เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ที่ยั่งยืนยิ่งกว่า คือแนวคิดว่าการนำซีอิ๊วดำมาทำของหวาน เป็นเรื่องเป็นไปได้

“ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าบริษัทไอศครีมไหนจะมาร่วมแบรนด์ด้วย จะมาขอเอา know-how ของเราไปใช้ หรือจะออกผลิตภัณฑ์ของตัวเองแล้วมาซื้อวัตถุดิบเรา เราก็ยินดี เพราะจุดประสงค์ของเราคือการทำให้ตลาดใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่แบรนด์อย่างเดียว”

เขาคาดหวังว่า ให้หลังจากนี้อีกสัก 5 หรือ 10 ปี ภาพที่คนเห็นเด็กสมบูรณ์ และอาจรวมถึงทั้งตลาดซอสปรุงรส ครอบคลุมมากกว่าแค่ของคาว กลายเป็นเข้ากันได้กับทั้งของคาวและของหวาน สิ่งที่เด็กสมบูรณ์ทำอยู่จึงอาจเรียกได้ว่าเป็นการให้ความรู้กับกลุ่มผู้บริโภคว่า ซีอิ๊วเหล่านี้ไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในอาหารอย่างผัดผักหรือหมึกย่างเท่านั้น แต่ยังเป็นอะไรได้อีกมากมาย

ไอติมราดซีอิ๊วดำ ไอติมราดซีอิ๊วดำเด็กสมบูรณ์

ในอีกด้านหนึ่ง การเสนอภาพที่เกี่ยวข้องกับของหวานเป็นการเปลี่ยนระดับแบรนด์ให้ดู ‘เด็กลง’ ที่หน้าสำนักงานใหญ่ของบริษัทหยั่นหว่อหยุ่น ในซอยวัดไผ่เงิน เขตสาทร มีร้านขายสินค้าของเด็กสมบูรณ์ที่เดิมขายแต่ผลิตภัณฑ์ปรุงรสต่างๆ แต่ตอนนี้ปรับโฉมเป็นร้านไอศครีม มีตู้ไอศครีมให้กด เลือกได้ 3 รส คือ รสซีอิ๊วดำ รสบ๊วยเจี่ย และแบบผสม แล้วก็เลือกท็อปปิ้งโรยหน้าได้เอง จากนั้นก็เอาไปวางบนตาชั่งเพื่อคิดเงินตามน้ำหนัก

หากใครไม่ชอบไอศครีม ก็มีน้ำบ๊วยเจี่ยปั่นให้ลองชิมด้วย ทั้งขนมและเครื่องดื่มต่างใส่ในภาชนะที่มีตราโลโก้เด็กสมบูรณ์เวอร์ชันใหม่ที่ตั้งใจออกแบบให้น่ารัก เข้าถึงง่าย เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุน้อยโดยเฉพาะ

หากมาช่วงเที่ยงหรือช่วงเย็น จะเห็นเด็กน้อยจากโรงเรียนรอบข้างแวะมากินไอศครีมซีอิ๊วดำกันเป็นปกติ แปลว่าเด็กกลุ่มนี้จะโตมาพร้อมกับการรู้จักยี่ห้อเด็กสมบูรณ์เชื่อมโยงกับพื้นที่อื่นๆ นอกห้องครัว และเด็กสมบูรณ์ก็จะไม่ใช่แบรนด์ที่นิยมแค่ในกลุ่มผู้ใหญ่อีกต่อไป

ถ้าใครอยากชิมไอศครีมซีอิ๊วและบ๊วยเจี่ย ตอนนี้มีขายแค่ร้านในสำนักงานใหญ่ที่เดียว ในอนาคตอันใกล้ตู้ขายไอศครีมนี้จะไปโผล่ตามร้านเด็กสมบูรณ์สาขาอื่นๆ อีก 7 ร้านทั่วไทย ตั้งแต่ที่เยาวราช เจริญกรุง หน้าโรงงานของเด็กสมบูรณ์ที่มหาชัยกับระยอง ไปจนถึงนครสวรรค์ และเชียงใหม่ รวมถึงจะมีรสอื่นๆ มาร่วมสร้างสีสันมากกว่านี้ด้วย

“เราเตรียมไว้อีกหลายตัวนะ ตัวถัดๆ ไปรับประกันว่าฮือฮากว่านี้ เพราะมันมีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนกว่าซีอิ๊วดำอีก ลองไปเดาดูในใจกันก่อนก็ได้ว่าตัวอื่นจะเป็นยังไง” คุณเสริมชาติทิ้งท้ายอย่างชวนให้ติดตามว่าจะมีอะไรมาให้เราตื่นเต้นอีก

ไอติมราดซีอิ๊วดำ

Writer

อลิษา ลิ้มไพบูลย์

นักอยากเขียนผู้เรียนปรัชญาเพื่อเยียวยาอาการคิดมาก เวลาว่างใช้ไปกับการร้องคอรัสเล่นๆ แบบจริงจัง และดูหนังอย่างจริงจังไปเล่นๆ

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

นี่คือปีที่ 138 นับตั้งแต่ไปรษณีย์ไทยเริ่มให้บริการครั้งแรก

และนี่ก็เป็นครั้งแรกเช่นกันที่บริษัทยักษ์ใหญ่อายุร้อยกว่าปีแห่งนี้ จะขอยื่นสมัครงานใหม่ โดยมีคุณทุกคนเป็นผู้ตัดสิน

ไปรษณีย์ไทยไม่ได้มาพร้อมพอร์ตโฟลิโอเล่มหนาและเรซูเม่ยาวเหยียดตามอายุงาน แต่เขาได้สกัดสิ่งเหล่านี้ออกมาเป็นคลิปวิดีโอสั้น ๆ ในชื่อ ‘The Resume จากใจไปรษณีย์ไทย’ ซึ่งเป็นแคมเปญล่าสุดที่ไปรษณีย์ไทยจับมือกับบริษัทชูใจ กะ กัลยาณมิตร เล่าเรื่องราวของบริษัทโลจิสติกส์ประจำประเทศที่ใครหลายคนอาจยังไม่เคยรู้มาก่อน

“เรื่องราวทั้งหมดในภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ น่าจะมีแต่ไปรษณีย์ไทยเท่านั้นที่พูดได้” ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ยืนยันอย่างหนักแน่น

แต่แน่นอน ในวันที่ธุรกิจขนส่งแทบจะกลายเป็น Red Ocean ที่เปอร์เซ็นต์การแข่งขันสูงลิ่ว ผู้ใช้บริการอย่างเราเองก็มีตัวเลือกหลากลาย คงไม่ใช่เรื่องแปลกนักหากเราอาจหลงลืมความแตกต่างของเพื่อนใกล้ตัวที่อยู่ด้วยกันมาตลอดไปบ้าง นี่เองคือโจทย์ใหญ่ที่ กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร ครีเอทีฟประจำแคมเปญจากชูใจ กะ กัลยาณมิตร ต้องรับหน้าที่สานต่อ เพื่อสร้างภาพยนตร์สั้นที่จะดึงความเป็นไปรษณีย์ไทยออกมาให้ได้ในแบบที่ครบถ้วน สดใหม่ แต่ก็ยังคงเอกลักษณ์ของไปรษณีย์ไทยเอาไว้เหมือนเคย

คมสันบอกเราพร้อมเสียงหัวเราะว่ากดดันพอควร ในเมื่อผู้ตัดสินไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นคนไทยทุกคน

ไปรษณีย์ไทยพร้อมสำหรับการให้สัมภาษณ์แล้ว

เรซูเม่ของเขาก็พร้อมแล้ว

ลองเริ่มต้นการสัมภาษณ์กันได้เลย

รู้จักผู้สมัครงาน

อย่างที่เราพอรู้ ไปรษณีย์ไทยคือรัฐวิสาหกิจที่มีหน้าที่ดำเนินการด้านการขนส่งและสื่อสาร ทั้งจัดส่งไปรษณีย์ พัสดุภัณฑ์ และปัจุบันยังรวมไปถึงการให้บริการด้านโลจิสติกส์ อีกหนึ่งธุรกิจที่เติบโตคู่มากับการขยายตัวของวงการ e-Commerce

“ในช่วงที่ผ่านมาการแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์สูงขึ้นมาก เพราะว่ามีผู้ให้บริการเข้ามาเพิ่มหลายราย ทั้งบริษัทไทยและต่างประเทศ บริษัท e-Commerce ใหญ่ ๆ ก็เริ่มเข้ามาลงทุนเอง มันเป็นความท้าทายของเราเหมือนกัน แต่ด้วยความที่เราอยู่กับคนไทยมานานที่สุด ผมคิดว่าเราค่อนข้างสนิทกับคนไทยนะ เรารู้ความต้องการของผู้ใช้บริการเป็นอย่างดี และสามารถนำสิ่งเหล่านั้นมาเป็นแนวทางในการให้บริการของเราได้” ดร.ดนันท์ อธิบายถึงจุดแข็งอย่างหนึ่งของไปรษณีย์ไทย

ด้วยความที่ไปรษณีย์ไทยมีพนักงานทั่วประเทศมากถึง 40,000 กว่าชีวิต ทั้งยังให้บริการในชุมชนต่าง ๆ มานานหลายปี จึงไม่แปลกนักที่พวกเขาจะเป็นเหมือนเพื่อนในชุมชน ซึ่งรู้จักลักษณะนิสัยและความต้องการของเพื่อนบ้านแต่ละหลังเข้าขั้นดีเยี่ยม

เมื่อรู้มากก็ต่อยอดธุรกิจได้มากกว่า ในปัจจุบันไปรษณีย์ไทยจึงไม่ได้มีแค่บริการส่งไปรษณีย์และพัสดุภัณฑ์อย่างที่เราคุ้นเคยกันเท่านั้น เพราะพวกเขาให้บริการในแบบ Parcel Centric Logistic ดูแลสินค้าแต่ละชนิดแตกต่างกันไปตามความยากง่ายในการขนส่ง ทั้งยังมีบริการด้านการเงินผ่านที่ทำการไปรษณีย์และบุรุษไปรษณีย์ บริการ Fulfillment เพื่อช่วยพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์จัดเก็บ แพ็ก และส่งสินค้า มี Thailandpostmart ช่วยนำสินค้าของดีในแต่ละชุมชนไปวางขาย มีโครงการไปรษณีย์เพิ่มสุขที่เข้าไปช่วยพัฒนาสินค้า OTOP พื้นบ้านของแต่ละชุมชน เริ่มตั้งแต่การพัฒนาแพ็กเกจ ไปจนถึงขั้นตอนการขายออนไลน์ แถมล่าสุดไปรษณีย์ไทยยังมีการทดลองใช้โดรนเพื่อขนส่งยาด้วย

“ในอนาคตจะมีเยอะกว่านี้อีก” ดร.ดนันท์ กล่าว

“เรากำลังพยายามพัฒนาในแง่อิเล็กทรอนิกส์อีกหลายอย่าง เพราะเมื่อมีการแข่งขันสูง การเปลี่ยนแปลงก็มีเยอะอย่างที่เห็น การปรับตัวจึงสำคัญมาก เราเลยหันมาให้ความสำคัญกับการบริการทั้งด้าน Physical และ Digital มากขึ้น เป้าหมายของเราจึงเป็นการทำยังไงก็ได้ ให้โลกจริงกับโลกดิจิทัลเชื่อมกันอย่างลงตัวไร้รอยต่อ เพื่อให้ผู้ใช้บริการเกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด”

แสดงว่าไปรษณีย์ไทยเข้าใจลูกค้ามากกว่าบริษัทโลจิสติกส์อื่น ๆ ไหม – เราสงสัย

“เรียกว่าให้ความสำคัญมากกว่าดีกว่า เราให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากที่สุด อย่างแม่ค้าออนไลน์ วัตถุประสงค์หลักของเราคืออยากให้พวกเขาประสบความสำเร็จกับการขายของมากที่สุด ดังนั้นถ้าเราช่วยอะไรได้เราก็อยากช่วย ให้ช่วยพัฒนาสินค้า ช่วยจัดของ หรือช่วยขนส่ง เราก็ทำแทนได้ หรือในอนาคต สมมติคนทั่วไปที่บ้านมีเด็กเล็ก อยากได้ผ้าอ้อม เราก็อยากเป็นคนช่วยไปซื้อมาให้ คุณอยู่บ้านสบาย ๆ ไปได้เลย

“ผมมองว่าไปรษณีย์ไทยเป็นเหมือนผู้ใหญ่ใจดี แต่ความเป็นผู้ใหญ่บางทีก็ไม่ได้สอดคล้องกับความเป็นคนทันสมัย ดังนั้น เราต้องพยายามปรับตรงนี้ และพยายามสื่อสารออกไปในภาพยนตร์สั้นของเราว่า แม้จะเป็นองค์กรที่นานมากแล้ว แต่เราไม่แก่ เราตามเทคโนโลยีและพัฒนาตัวเองตลอดเวลา”

เริ่มเขียนเรซูเม่

ผู้ใหญ่ใจดีที่เก่าแต่ทันสมัย เป็นมิตร และทำอะไรได้หลายอย่าง เป็นโจทย์ที่ไปรษณีย์ไทยส่งต่อให้ทีมชูใจ กะ กัลยาณมิตร นำไปต่อยอดเพื่อทำภาพยนตร์สั้นในแบบของตัวเอง

“คนอาจจะติดว่าชื่อของเราคือไปรษณีย์ไทย ก็ต้องส่งแต่ไปรษณีย์ใช่ไหม ซึ่งความจริงสิ่งที่เราทำมันมากกว่านั้นเยอะ ผมอยากให้คนเห็นว่าจริง ๆ แล้วเราเป็นยังไง และเมื่อเห็นแล้วก็ไม่อยากให้เขาลืม” ดร.ดนันท์ สรุปคร่าว ๆ ให้ฟังอีกครั้ง ก่อนที่คมสันจะเสริมต่อ

“ความยากก็คือ พอบอกว่าเป็นรัฐวิสาหกิจก็จะมีความ Traditional นิด ๆ ใช่ไหม ซึ่งเราจะเปลี่ยนมันยังไงให้ใหม่ในแบบที่ยังเป็นไปรษณีย์ไทยอยู่ เพราะถ้าพูดถึงไปรษณีย์ไทย สิ่งที่เรานึกออกแรก ๆ เลยก็คือภาพของคนขี่มอเตอร์ไซค์ ถือกระเป๋ามากดกริ่งหน้าบ้านอะไรแบบนั้น 

“เราอยากให้คนเห็นไปรษณีย์ไทยในมุมใหม่กว่านี้ พร้อมกับสิ่งที่ลูกค้ายึดมาด้วยว่า ต้องมีความเป็นเพื่อนกับคนไทยด้วย เลยต้องคงไว้ทั้งความทันสมัยและความเป็นมิตร แล้วความทันสมัยจะให้มาใหม่แบบใช้แสงสาด ตัดภาพวี้บว้าบ ล้ำ ๆ ไปเลยก็ไม่ได้ ความเป็นมิตร จะให้ใจดี นุ่มนวลไปเลยก็ไม่ดีอีก เหมือนจะทำให้ใหม่ก็กลัวเสียเก่า จะทำให้เก่าก็กลัวเสียใหม่”

แค่นั้นยังไม่พอ อีกหนึ่งความท้าทายที่ทีมงานต้องเจอ ก็คือการออกแบบเนื้อหาในภาพยนตร์ให้โดนใจกลุ่มคนหลากหลายไปพร้อมกัน ทั้งพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ผู้ใช้บริการทั่วไป คนรุ่นใหม่ หรือแม้แต่เจ้าของธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งล้วนเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของบริการโลจิสติกส์ด้วยกันทั้งสิ้น

“เราอยากให้คนดูเห็นแล้วรู้เลยว่า อ๋อ ไปรษณีย์ไทยเป็นแบบนี้นะ และ อ๋อ ตอนนี้ไปรษณีย์ไทยทำได้ขนาดนี้แล้วหรอ” คมสันสรุป 

จากจุดนั้น คมสันและทีมงานจึงค่อย ๆ มองหาวิธีเล่าเรื่องที่จะเก็บเนื้อหาสำคัญทุกอย่างไว้ได้ครบถ้วนที่สุด จนมาลงเอยที่รูปแบบของการขอสมัครงานอย่างที่ทุกคนได้เห็น

“ที่มันมาถึงไอเดียนี้ได้ เพราะเราพยายามมองหาวิธีเล่าอะไรบางอย่างแบบค่อนข้างถ่อมตนที่สุด เพราะถ้ามองจริง ๆ ไปรษณีย์ไทยคือตัวแทนประเทศเลยนะ องค์กรเขาใหญ่มาก แต่พอเขามาพูดด้วยวิธีการน่ารัก ๆ แบบนี้ เราคิดว่ามันน่าจะได้รับความเอ็นดูจากคนไทยมากกว่า 

“ถ้าพูดกันตรง ๆ เราก็มาขายของนั่นแหละว่าไปรษณีย์ไทยมีบริการอะไรบ้าง ไปใช้บริการได้นะ แต่พอมีเรื่องเรซูเม่เข้ามาด้วย มันก็เล่าได้หมดเลย ทั้งความเป็นไปรษณีย์ไทย ความเปลี่ยนแปลงของเขา การลบภาพจำเดิม ๆ ที่คนมี รวมไปถึงบริการที่เขามีด้วย” และนี่เองคือจุดเริ่มต้นของแคมเปญ ‘The Resume จากใจไปรษณีย์ไทย’ ภาพยนตร์สั้นที่เล่าเรื่องไปรษณีย์ไทยอย่างเรียบง่าย ผ่านปากคำของพี่น้องไปรษณีย์ไทยจริง ๆ

มืออาชีพตัวจริง

“นักแสดงที่เป็นพนักงานไปรษณีย์ในเรื่องนี้ เราไปสัมภาษณ์มาจากทั่วประเทศเลย” คมสันเฉลย หลังจากเราลองถามถึงพี่พนักงานไปรษณีย์ในชุดซานต้า ซึ่งดูเหมือนจะเป็นพนักงานส่งจดหมายจริง ๆ

ไม่ใช่แค่พี่หัวมัน-พนักงานในชุดซานต้าผู้โด่งดังในโลก TikTok เท่านั้น แต่พี่น้องพนักงานไปรษณีย์ไทยทุกคนที่ร่วมแสดงในภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ ล้วนเป็นพนักงานไปรษณีย์ไทยจริง ๆ ที่ทีมงานไปแคสต์มาจากไปรษณีย์ไทยในหลายจังหวัด

“เราให้ทางไปรษณีย์ไทยเป็นคนคัดเลือกพนักงานมาให้เราจากทั่วประเทศ แล้วก็มาสัมภาษณ์ทาง Zoom กับทางโทรศัพท์ต่อ คัดจากคนเป็นร้อย ๆ เลย เพราะเราอยากให้ทุกคนได้มีส่วนรวมในงานชิ้นนี้จริง ๆ

“โจทย์ของเราคือ อยากได้กลุ่มคนที่มีอายุหลากหลายหน่อย จะได้ตอบโจทย์เรื่องความเก่าแก่ของไปรษณีย์ไทย แล้วก็ขอคนที่อินกับองค์กรด้วย เขาจะได้มีสตอรี่ที่มาแชร์กับเราได้ อันนี้สำคัญมาก”

เพราะเมื่อพูดถึงตัวแทนองค์กร ภาพแรกของใครหลายคนอาจเป็นพนักงานบริษัทที่ดูเด็กและหน้าตาดี เหมือนภาพถ่ายโฆษณาที่เราเจอได้ตามบิลบอร์ด แต่ภาพตัวแทนองค์กรที่ทีมงานอยากสื่อสารจากภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ คือกลุ่มคนทำงานจริง ที่รักในงานของพวกเขาจริง ๆ ไม่มีการปรุงแต่ง

และเราว่าพวกเขาทำสำเร็จ เพราะอย่างน้อยคุณก็น่าจะแอบอมยิ้ม ยามได้เห็นพี่น้องไปรษณีย์ไทยกำลังตอบคำถามอย่างจริงใจในการสัมภาษณ์ครั้งนี้

จากใจพนักงานไปรษณีย์

ความเป็นมนุษย์คือสิ่งที่คมสันอยากใส่ลงไปในงานครั้งนี้มากที่สุด เขาจึงสรุปออกมาง่าย ๆ ว่าจะเรียกภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ว่าเป็นกึ่งสารคดีก็คงไม่ผิดนัก

“เรามองว่าไปรษณีย์ไทยเป็นองค์กรที่มีความเป็นมนุษย์สูงมาก มีความเป็นกันเอง เรียบง่าย แล้วก็มีความชาวบ้านนิด ๆ ซึ่งพนักงานทุกคนสะท้อนความเป็นไปรษณีย์ไทยตรงนี้ออกมาได้ดีอยู่แล้ว ยิ่งคนที่เราเลือกมาอินกับองค์กรด้วย สิ่งที่เขาตอบมาจึงไม่ได้เป็นสคริปต์เลย” 

คมสันขยายความเพิ่มว่าการถ่ายทำยังเป็นไปแบบง่าย ๆ ผู้กำกับเป็นคนคิดคำถามเพื่อโยนให้เหล่าพนักงานเป็นคนตอบ และเมื่อมองเป็นการสัมภาษณ์งานจริง พวกเขาเลยผุดคำถามอื่น ๆ นอกเหนือจากในสคริปต์ มาช่วยให้บทสัมภาษณ์ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้นด้วย หลังจากนั้นคำถามทั้งหมดจะถูกนำไปดัดแปลงเพื่อใช้กับตัวละครผู้ให้สัมภาษณ์ หรือตัวแทนผู้ใช้บริการไปรษณีย์ไทย ไม่ว่าจะเป็นเด็ก แม่ค้าออนไลน์ ผู้สูงวัย เกษตรกร และนักธุรกิจอีกที

ซึ่งหลายคำตอบจากชาวไปรษณีย์ไทยที่สดแบบไร้บท ก็ทำเอาคมสันอึ้งไปเลยเหมือนกัน

“อย่างตอนที่เขาบอกว่านานแต่ไม่แก่ อันนี้เซอร์ไพรส์มาก เพราะเขาตอบเองจริง ๆ แบบไม่มีสคริปต์เลย คือความนานหมายถึงเชิงประสบการณ์ และแก่ของเขาก็ไม่ได้มองในเชิงลบ แต่เป็นเชิงความเก๋า มันเป็นความรู้สึกของเขาจริง ๆ ซึ่งจริงใจมาก

“อีกคนที่เป็นหัวใจสำคัญเลยคือน้องอาร์ม ที่สัมภาษณ์คนสุดท้าย ตรงนั้นเราก็ส่งสคริปต์ให้เขาคร่าว ๆ แค่ว่าอยากให้มันแลนดิ้งแบบนี้นะ เพราะนี่จะเป็นตัวปิดแล้ว แต่เราก็ไม่รู้หรอกว่าเขาจะพูดออกมาแบบไหน ตอนนั้นเลยเตรียมแผนสำรองไว้แล้วล่ะ ว่าถ้าน้องเขาพูดออกมาแล้วไม่อิน เดี๋ยวเราจะหาโฆษกมาพูดปิดท้ายแทน

“ปรากฏว่าตอนที่เขาพูดออกมามันดีมาก พูดเสร็จน้ำตาคลอเลย ลูกค้าที่อยู่หน้าจอยังน้ำตาไหล แล้วน้องเขาเล่นแค่สองเทค เราก็ใช้เทคแรกเลย คือสดมาก สคริปต์ไม่ต้องมี ผมเรียกเขาว่าช้างเผือกเลยแล้วกัน ถ้าช็อตนั้นไม่ได้แบบนี้ หนังเรื่องนี้คงเบาลงมากเลย”

ฝากรับไว้พิจารณา

“เราชื่นชมทีมมากเลยนะที่สื่อสารเรื่องนี้ออกมาในแบบที่เป็นไปรษณีย์ไทยจริง ๆ ภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้เน้นย้ำจุดแข็งของเราได้ดีเลย” ดร.ดนันท์ ยิ้ม ในขณะที่คมสันเองก็มองว่าผลลัพธ์ในครั้งนี้ออกมาดีอย่างที่ทีมงานทุกคนตั้งใจ หายเหนื่อยกันไปเยอะ

“ส่วนตัวเราเลย งานครั้งนี้มันมีความฟินเหมือนกัน เหมือนเราเห็นองค์กรนี้มาตั้งแต่เด็ก แล้ววันหนึ่งได้มาทำงานให้เขา ผลที่ออกมามันก็ดีแบบที่เราตั้งใจไว้ พอมาดูอีกทีเราว่าส่วนผสมในงานครั้งนี้กำลังดีเลย ถ้าทำให้เชยหรือน่ารักกว่านี้ก็ไม่ดี หรือจะทำให้ทันสมัยหลุดไปกว่านี้ก็ไม่น่าเวิร์กเหมือนกัน”

การสัมภาษณ์งานครั้งนี้ใกล้จะจบลงแล้ว คุณคิดว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นแบบไหน – เราถาม

“อย่างน้อยให้เขาได้รู้ว่าไปรษณีย์ไทยทำอะไรได้มากกว่าที่ทุกคนคิดเยอะแยะ และสามารถเปลี่ยนภาพจำของคนจากแค่การส่งจดหมาย ส่งพัสดุได้แค่นี้ก็พอแล้ว อีกอย่างที่สำคัญคือ เราอยากให้ทุกคนได้เห็นมูฟเมนต์ของไปรษณีย์ไทยว่า เขายังมีชีวิตอยู่นะ ยังเอาอยู่ว่ะ แล้วก็ยังพัฒนาตัวเองไปตลอดด้วย” คมสันสรุปในฐานะคนทำงาน ก่อน ดร.ดนันท์ จะปิดท้ายแบบสั้น ๆ ง่าย ๆ ได้ใจความ 

“สุดท้ายนี้ให้ไปรษณีย์ไทยช่วยคุณนะครับ”

เอาล่ะ การสัมภาษณ์งานในครั้งนี้จบลงแล้ว 

ส่วนการเข้าทำงาน คงต้องให้ชาวไทยรับไว้พิจารณา ผ่านคลิปวิดีโอ The Resume “จากใจ ไปรษณีย์ไทย” ชิ้นนี้

Writer

เอม มฤคทัต

นิสิตคณะนิเทศศาสตร์ที่อยากจะลองทำงานเขียน หลงรักทุกอย่างที่เป็นสีพีชและภาพยนตร์จิบลิ มีความสามารถพิเศษในการกินข้าววันละ 5 มื้อ

Photographer

เธียรสิน สุวรรณรังสิกุล

ปัจจุบันกำลังหัดนอนก่อนเที่ยงคืน

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load