ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 ทุกความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจลุ้นสะดุดไปจนถึงหยุดชะงัก หลายแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารกันใหม่ หนึ่งในสิ่งที่แบรนด์ทั่วโลกทำก็คือ สร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ ซึ่งมีแคมเปญใหม่ๆ จากทั่วโลกเกิดขึ้นทุกวัน ตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา บางงานที่ออกตั้งแต่แรก ดูตอนนี้อาจรู้สึกว่าเก่าแล้ว เพราะมีคนทำแบบนี้เยอะแล้ว แต่ไม่ว่ายังไง The Cloud ก็ขอรวบรวม 25 ไอเดียที่คิดว่ามีมุมที่น่าสนใจ เอามาเล่าสู่กันฟัง เผื่อจะเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ที่กำลังสื่อสารเรื่องนี้ในเมืองไทยบ้าง

01

In a time of crisis, facts matter most.

CNN

Fig

USA

ขอเริ่มต้นด้วยงานจาก CNN ที่ให้สติกับสังคมไปพร้อมๆ กับตอกย้ำจุดยืนการทำสื่อของตัวเอง ซึ่งก็จริงอย่างที่เขาว่าทุกอย่าง ในยามวิกฤตเช่นนี้ สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ข้อมูลที่ถูกต้อง

02

Don’t accidentally kill someone.

Oregon Health Authority

Wieden + Kennedy

USA

แคมเปญนี้น่าจะเป็นการรณรงค์ให้คนอยู่บ้านที่ทำโดยภาครัฐที่เท่ที่สุดในโลก เอเจนซี่ Wieden + Kennedy ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐออริกอน ลุกขึ้นมาทำสื่อบอกคนให้อยู่บ้านแบบเรียบง่าย แต่มีไอเดีย นั่นก็คือการพยายามอธิบายว่า การออกจากบ้านอาจจะทำร้ายคนที่เรารัก ในบรรดาอาร์ตเวิร์กทั้งหลาย ชิ้นที่น่าสนใจก็คือ การเปลี่ยนคำซึ่งเปรียบได้กับสโลแกนของเมืองพอร์ตแลนด์ แดนฮิปสเตอร์ ที่ว่า ‘Keep Portland Weird’ ให้เป็น ‘Keep Portland Alive’ ถ้าใครอยากรู้ว่าแล้วตอนนี้ชาวเมืองพอร์ตแลนด์เขาอยู่กับ COVID-19 ยังไง พี่อุ้ม สิริยากร เขียนเล่าเอาไว้แล้วที่นี่ 

03

COVID-19 – Now is your chance

Nike

Wieden + Kennedy

USA

ไนกี้ แบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งออริกอน ก็ทำพรินต์แอดก๊อปปี้ทรงพลังเปี่ยมแรงบันดาลใจสไตล์ไนกี้ออกมา ซึ่งเปรียบว่าการเล่นกีฬาอยู่กับบ้านยิ่งใหญ่เท่ากับการเล่นเพื่อโลก

04

One Team

Budweiser

David

USA

ถ้าว่ากันในหมวดกีฬา ต้องบอกว่า Budweiser ทำออกมาได้อิมแพ็คที่สุด นั่นก็คือเมื่อไม่มีการแข่งกีฬา ก็เอางบสปอนเซอร์กีฬา (และงานบันเทิงอื่นๆ) จำนวน 5 ล้านเหรียญสหรัฐไปบริจาคให้กาชาด แล้วก็เปลี่ยนไปทำงานกับทีมกีฬาด้วยการเปลี่ยนสนามของพวกเขาให้เป็นที่ทำงานของกาชาด เปลี่ยนคำว่าฮีโร่จากนักกีฬาไปสู่บุคลากรทางการแพทย์ และฮุกด้วยคำเด็ด นั่นก็คือ Home Team ซึ่งปกติจะหมายถึงทีมเจ้าบ้าน แต่ตอนนี้คือ การชวนกันอยู่บ้าน

05

It’s Easier to Win at Home.

Líbero

David

Spain

Líbero เป็นนิตยสารฟุตบอลของสเปนที่มีแคมเปญโฆษณขำๆ ห่ามๆ ออกมาให้เห็นกันตลอด ในสถานการณ์เช่นนี้ พวกเขาก็ยังคงคาแรกเตอร์นั้น เมสเสจหลักคืออยากชวนทุกคนอยู่บ้านแล้วคลิกไปซื้อนิตยสารมาอ่านกัน วิธีการก็เอาสถิติที่คอบอลคุ้นเคยมายืนยันว่า เราจะชนะได้ง่ายกว่าถ้าอยู่บ้าน เช่น ในศึกเอลกลาซิโก ระหว่างเรอัล มาดริด กับบาร์เซโลน่า ถ้าเล่นในบ้าน เรอัล มาดริด ชนะ 65 ครั้ง ไปเยือนชนะ 27 ครั้ง ส่วนทีมแอตเลติโก มาดริด มีสถิติชนะในบ้าน 57 เปอร์เซ็นต์ ชนะนอกบ้าน 23 เปอร์เซ็นต์ หรือทีมชาติสเปนในช่วงปี 1919 – 2020 ยิงประตูในบ้านได้ 21 ลูก ยิงนอกบ้านได้ 10 ลูก เป็นการหาเหตุผลในการอยู่บ้านที่ไม่เหมือนใครเลยจริงๆ

06

Keep Your Distance

Universidade do Futebol

Liberdade

Brazil

อีกงานที่เกี่ยวกับฟุตบอลมาพร้อมอารมณ์ขัน ในวงการฟุตบอลมีช็อตเด็ดที่คนดังอย่างผู้จัดการทีมหรือนักบอลฝ่ายหนึ่งยืนมือไปขอจับมือ แล้วอีกฝ่ายไม่จับด้วยเพราะไม่พอใจ โดยปกติภาพพวกนี้จะถูกเอามาเล่าเรื่องความขัดแย้งของทั้งคู่ หรือไม่ก็เอามาล้อเลียน วิดีโอตัวนี้รวมภาพฟุตเทจเหล่านี้มาฉายซ้ำ การเห็นท่าทางรังเกียจไม่อยากจับมือของอีกฝั่งในสถานการณ์เช่นนี้แล้วก็ชวนให้ยิ้ม เพราะอยู่ดีๆ เรย์มงด์ โดเมเน็ค, เซอร์อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน และ หลุยส์ เอ็นริเก ก็กลายเป็นพรีเซนเตอร์งดจับมือเพื่อสุขอนามัยโดยไม่รู้ตัว

07

Hotels.com: Social Distancing

Hotels.com

Crispin Porter + Bogusky

USA

ธุรกิจหนึ่งที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดจาก COVID-19 ก็คือโรงแรม Hotels.com แพลตฟอร์มจองที่พักชื่อดังเลยลุกขึ้นมาทำโฆษณา 15 วินาที โดยใช้คาแรกเตอร์ประจำแบรนด์อย่าง Captain Obvious ซึ่งปกติจะชวนให้ผู้คนลุกออกจากบ้านไปเดินทางเปิดโลก แต่คราวนี้กลับนั่งนิ่งๆ แบบผิดคาแรกเตอร์ เพื่อชวนคนเว้นระยะห่างจากคนอื่น (โดยไม่ใช่คำว่า อยู่บ้าน) 

08

Can’t Skip Hope

Visit Portugal

Partners

Portugal

องค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยวก็เป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบเช่นกัน การท่องเที่ยวโปรตุเกสออกมาทำหนังโฆษณาด้วยสูตรยอดนิยม คือใช้ฟุตเทจวิวทิวทัศน์ของโปรตุเกสที่มีอยู่มาเรียงร้อยกับการเขียนคำที่ทรงพลัง แล้วก็อัดเสียงบรรยายด้วยโทรศัพท์มือถือจากที่บ้าน โดยให้กำลังใจว่าเดี๋ยวทุกอย่างก็จะผ่านไป แล้ววันที่ดีก็จะมาถึง 

09

Andrà Tutto Bene

Blanche Filmes

Blanche Filmes

Portugal

งานชิ้นนี้มาจากสตูดิโอถ่ายหนังของโปรตุเกส พวกเขาใช้วิธีการใกล้เคียงกับการท่องเที่ยวโปรตุเกส แต่เน้นไปที่ภาพผู้คนในเหตุการณ์ปัจจุบันมากกว่า แล้วก็ทิ้งท้ายด้วยเนื้อหาที่ใกล้เคียงกัน

10

It’s Victor’s fault

Lobby

Lobby

Portugal

วิดีโอตัวนี้ก็มาจากโปรตุเกสเช่นกัน เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นจากภาพในป่า แล้วเหล่าค้างคาวบนต้นไม้ก็คุยกันว่า เหตุการณ์ COVID-19 ทำให้กองถ่ายหนังเรื่อง แบทแมน ต้องแคนเซิล สถานการณ์เลยพลิกผันจากที่จะได้เป็นตัวประกอบ ก็กลายเป็นดารานำ เพราะเขาต้องใช้ฟุตเทจที่มีพวกมันแทน เนื่องจากถ่ายใหม่ไม่ได้ แล้วเรื่องก็จบลงว่า นี่คือโฆษณาของเอเจนซี่ที่ทำทั้งงานครีเอทีฟและถ่ายหนัง ซึ่งทำหนังเรื่องเยี่ยมได้ แม้ว่าจะไม่ได้ออกไปถ่ายใหม่ก็ตาม 

11

Together 

Vodafone 

Opinion Leader s.r.l. 

Italy

Vodafone ทำโฆษณาชวนให้คนอยู่บ้านแบบไม่เหงา แม้ว่าจะต้องกักตัวอยู่อย่างโดดเดี่ยว โดยระบบอินเทอร์เน็ตของ Vodafone จะช่วยเชื่อมทุกคนเข้าหากันผ่านเทคโนโลยีสื่อสาร เหมือนได้อยู่ด้วยกันจริงๆ ถือเป็นการเล่าฟังก์ชันของแบรนด์ได้อย่างถูกจังหวะมาก

12

With Love, Jack

Jack Daniel’s

BBDO

USA

หนังเรื่องนี้มาทางเดียวกับ Vodafone คือรวมฟุตเทจคนที่กักตัวอยู่ในอพาร์ตเมนต์และติดต่อกับเพื่อนผ่านหน้าจอ แต่ว่ามีพลังกว่าเยอะ เพราะเลือกเอาฟุตเทจความงดงามแบบแปลกๆ ที่เกิดขึ้นท่ามกลางสถานการณ์แบบนี้มาเล่า ทำให้เห็นว่าภายใต้เหตุการณ์แย่ๆ ก็ยังมีช่วงเวลาที่สวยงามอยู่

13

Stay Home

IKEA

McCann

Israel

ถ้าจะพูดถึงการชวนคนอยู่บ้าน มีหรือที่เจ้าของไอเดียนี้ตลอดกาลอย่างอิเกียจะไม่โดดเข้ามาเล่นด้วย งานพรินต์ชิ้นนี้มาจากอิสราเอล เอากิมมิกของคู่มือประกอบเฟอร์นิเจอร์อิเกียมาเล่าได้อย่างเรียบง่าย ทำให้เราเห็นว่า กระดาษทิชชู่มันสำคัญกับชาวตะวันตกขนาดไหน 

14

Stay Home

IKEA

McCann

Spain

เวลาที่แบรนด์อื่นพูดเรื่องชวนคนอยู่บ้าน มันอาจจะมีความไม่ลงตัวอยู่บ้าง แต่อิเกียที่พูดสิ่งนี้มาตลอดก็เลยเล่าได้ลึกกว่า หนังเรื่องนี้เล่าในมุมของบ้านว่ามันกำลังจะบอกอะไรเจ้าของ และสิ่งที่ลงตัวกว่าหนังอยู่บ้านของแบรนด์อื่นๆ ก็คือ เต็มไปด้วยโปรดักต์โดยที่คนไม่รู้สึกว่ากำลังขายของ 

15

New Offices

BBDO

BBDO

USA

สถานการณ์เช่นนี้ เอเจนซี่มากมายต่างลุกขึ้นมาทำแคมเปญเพื่อช่วยสื่อสารเรื่อง COVID-19 ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง เอเจนซี่ที่หามุมเล่าให้ต่างที่สุดต้องยกให้ BBDO เพราะพวกเขาไม่ได้ชวนคนอยู่บ้านเหมือนงานชิ้นอื่นๆ แต่พูดในประเด็น Work from home (สมแล้วมีมีสโลแกนว่า work. work. work.) โดยจั่วหัวว่า BBDO เปิดออฟฟิศใหม่หลายร้อยแห่ง แล้วก็ไปสุดทางด้วยการเปิดไมโครไซต์ให้ชาว BBDO เข้าไปกรอกที่อยู่ เพื่อที่จะได้ไฟล์โลโก้ BBDO สาขาบ้านคุณ เอาไว้แชร์อวดเพื่อน (และลูกค้า) ได้ว่า ตอนนี้ทำงานอยู่ที่บ้านนะ

16

Keep Distance

Audi

NRG brands

Bulgaria

ไอเดียประเภทเปลี่ยนโลโก้แบรนด์เพื่อแสดงถึง Social Distancing ก็มีให้เห็นเยอะมาก ทั้งแบรนด์อินเตอร์และแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งส่วนมากจะทำกันในออนไลน์ หลักๆ ก็คือ การแยกโลโก้ให้ห่างจากกัน กับเปลี่ยนรูปจับมือเป็นอย่างอื่น อย่าง Audi ก็แยกวงกลมทั้งสี่ออกจากกัน ซึ่งหลังๆ ทำกันจนคนแซวว่า แบรนด์ทั้งหลายอย่าเอาโลโก้ตัวเองมาถ่างเลยนะ ขอเถอะ ไอเดียนี้มันช้ำมากแล้ว

17

Separated for a moment to always be together.

McDonald’s

DPZ&T

Brazil

แมคโดนัลด์ในบราซิลก็แก้โลโก้ตัว M ของตัวเองในโลกโซเชียลทั้งหมด ให้กลายเป็นเส้นโค้งสองเส้นที่แยกจากกัน

18

Stay Home

Burger King

Belgium

ฝั่ง Burger King เล่นแรงกว่าด้วยการเปลี่ยนป้ายหน้าร้านตัวเอง จากข้อความว่า Home of The Whopper เป็น Stay Home 

19

Le Whopper de la Quarantaine

Burger King

Buzzman

France

ส่วนเบอร์เกอร์คิงฝรั่งเศสก็แจกสูตรเบอร์เกอร์ทั้งหลายให้คนที่กักตัวอยู่บ้านได้ทำกินเอง แน่นอนว่าเขาไม่ได้บอกว่าใส่อะไรเท่าไหร่ หรือต้องปรุงเนื้อยังไง เพราะนั่นอาจจะไม่สำคัญเท่าบอกว่า ถ้าคุณต้องติดอยู่กับบ้านแล้วคิดถึงเบอร์เกอร์ของเรา ก็แก้คิดถึงได้ด้วยวิธีนี้

20

Ode to Empty Roads

Nissan

TBWA

United Arab Emirates

รถยนต์เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากโควิดอย่างเห็นได้ชัด เพราะในหนังโฆษณาเรื่องต่างๆ เราก็มักจะได้เห็นภาพถนนที่ว่างเปล่า หนังเรื่องนี้ก็เป็นเช่นนั้น คือเป็นภาพของถนนไร้รถและคำบรรยายให้กำลังใจที่ทรงพลัง 

21

Off Road, In House

Jeep

Mood

Peru

ภาพในพรินต์แอดชิ้นนี้ก็คล้ายกับภาพตอนท้ายของหนังโฆษณาเรื่องที่แล้ว เมื่อรถยนต์ทั้งหลายต้องกลับจอดนิ่งๆ อยู่ที่บ้าน แม้ว่าจะมีสมรรถนะยอดเยี่ยมแค่ไหน มันก็ควรจะจอดไว้ที่บ้าน

22

A cut for a story

La Guarida Barberos

TBWA

Paraguay

ร้านตัดผมร้านนี้มีลูกค้าเป็นเหล่าคนทำงานสร้างสรรค์ โดยเฉพาะนักเขียนและคนรักหนังสือ ก็เลยชวนให้คนอยู่บ้านด้วยการเอาอินไซต์แบบคนรักหนังสือมาใช้ นั่นก็คือ ทำพรินต์แอดที่พูดถึง The Decameron วรรณกรรมเรื่องดังจากอิตาลี ซึ่งเขียนโดย โจวันนี บอกกัชโช เป็นเรื่องเกี่ยวกับการกักตัวช่วงกาฬโรคระบาดในอิตาลี ราวปี 1350 (เรื่องนี้สนุกมาก อ่านรายละเอียดได้ในคอลัมน์ Miss Italy) และ Macbeth ซึ่งวิลเลียม เชกสเปียร์ เขียนในช่วงที่เขากักตัว เมื่อปี 1605 โดยบอกกับเหล่าลูกค้าว่า ในระหว่างที่คุณต้องกักตัวอยู่ในห้องสี่เหลี่ยม ลองเขียนเรื่องราวที่เกิดขึ้นในร้านตัดผมดู ถ้าเรื่องไหนเข้าตา เปิดร้านเมื่อไหร่จะให้ตัดผมฟรี! ถือเป็นการหากิจกรรมให้คนที่อยู่กับบ้านทำได้ดีเลย (จะบอกว่า The Cloud ก็มีอะไรแบบนั้นเหมือนกันนะ ถ้าเรื่องของใครเข้าตา เรามีหมวกรุ่นพิเศษ The Cloud x Painkiller มอบให้ด้วย – เป็นการโฆษณาในโฆษณาอีกที คลิกลิงก์นี้รู้เรื่องเลย) 

23

AntiCOVID19Screensaver

UK

ชิ้นนี้เป็นไอเดียง่ายๆ ที่ได้ผลดีทีเดียว ในขณะที่เราพยายามใส่หน้ากากและล้างมือ เราอาจลืมไปว่าโทรศัพท์มือถืออาจจะเป็นสิ่งที่สกปรกและอันตรายที่สุด เพราะเราใช้มือสัมผัสมันตลอดเวลา เฉลี่ยแล้วก็วันละ 2,617 ครั้ง (แค่ Unlock ก็ 80 ครั้งเข้าไปแล้ว) ก็เลยมีการนำภาพไวรัสของโรค COVID-19 มาแจกให้โหลดไปทำเป็นภาพวอลเปเปอร์หน้าจอโทรศัพท์ เราจะได้ระวังตัวและดูแลความสะอาดของโทรศัพท์กันมากขึ้น ใครสนใจก็ไปโหลดกันได้ที่นี่ www.anticovid19screensaver.com

24

#IsolateViolence

Anais Association

Cheil

Romania

ประเด็นหนึ่งที่หลายๆ องค์กรพยายามพูดถึงในระหว่างที่คนจำนวนมากกักตัวอยู่บ้านก็คือ การต้องอยู่ใกล้ชิดกันของสมาชิกในครอบครัวภายในบ้านแบบที่หนีออกไปไหนไม่ได้ มีโอกาสนำมาซึ่งการกระทบกระทั่งไปจนถึงการใช้ความรุนแรง มีหลายงานที่พูดถึงประเด็นนี้ แต่งานนี้ดูจะเล่าได้อย่างเห็นภาพ (และไม่เห็นภาพความรุนแรง) ได้ดีที่สุด ดังนั้น ในระหว่างที่เราอยู่บ้าน นอกจากจะต้องดูแลสุขภาพภายนอกแล้ว อย่าลืมดูแลสภาพจิตใจของตัวเองกันด้วยนะ

25

เราขอหยุดโฆษณาชั่วคราว…

Coca-Cola Thailand

งานนี้น่าจะนับเป็นแคมเปญการสื่อสารที่เบาบางที่สุด แต่กลับมีพลังที่สุด เพราะโค้กแค่ประกาศว่าหยุดโฆษณาทุกผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ผ่านสื่อโทรทัศน์และดิจิทัลเป็นการชั่วคราวในประเทศไทย โดยจะนำเงินส่วนนี้ไปช่วยแก้ปัญหาวิกฤต COVID-19 ซึ่งก็คล้ายกับ Budweiser และเหมือนจะทำตามโค้กในประเทศฟิลิปปินส์ซึ่งประกาศตัวมาก่อนหน้านี้ 

แต่ความจริงก็คือ โค้กฟิลิปปินส์เริ่มต้นทำสิ่งนี้เป็นครั้งแรกเมื่อเกิดวิกฤตพายุไต้ฝุ่น Haiyan ปี 2013 ซึ่งก็ได้ไอเดียมาจากสิ่งที่โค้กไทยทำตอนน้ำท่วมเมื่อปี 2011 นั่นเอง และตอนนี้โค้กหลายประเทศทั้งในอาเซียน ยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกา และละตินอเมริกา ต่างหยิบยืมไอเดียนี้ไปใช้ต่อ และทุกประเทศก็ใช้อาร์ตเวิร์กเรียบง่ายแบบที่เราเห็น แค่เปลี่ยนเป็นภาษาของประเทศนั้นๆ 

ที่เล่ามาทั้งหมดนี้ไม่ได้จะบอกว่า โค้กไทยเจ๋งกว่าใครเพราะทำเป็นเจ้าแรก (เชื่อว่าโค้กไทยก็ไม่ได้คิดแบบนั้น) แต่อยากบอกว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่มีคนทำสิ่งดีๆ ถ้าสิ่งนั้นดีจริง แรงบันดาลใจจะถูกส่งต่อไปเรื่อยๆ อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ข้ามผ่านทุกพรมแดนแบบไร้กาลเวลา 

หวังว่าความคิดสร้างสรรค์ทั้ง 25 ชิ้นนี้จะส่งแรงบันดาลใจให้กับผู้อ่านได้แบบเดียวกันนะ