เมื่อใดก็ตามที่เนื้อร้องท่อนแรกของเพลง คุกกี้เสี่ยงทาย หรือ Koisuru Fortune Cookie ขึ้น ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนคลับของ BNK48 หรือไม่ คุณเป็นต้องยกมือทั้งสองขึ้นมาในระดับอก

นับจนถึงวันนี้ ในเวลาเพียงสั้นๆ ไม่ว่าคุณจะเงยหน้าไปที่ไหน เป็นต้องเห็นสาวๆ ในชุดสดใสหลากสีสันถูกจับวางอยู่คู่กันกับสินค้าทุกประเภท ตั้งแต่ในตู้เย็นที่บ้าน กิจกรรมนอกบ้าน ไปจนถึงสนามแข่งกีฬา

หลังจากมีประกาศเปิดสั่งจอง ชุดเครื่องเขียน สมใจ x BNK48 ล่วงหน้าไปเมื่อเดือนที่ผ่านมา ความนิยมจากเพลง คุกกี้เสี่ยงทาย Koisuru Fortune Cookie ก็ทำให้ยอดสั่งจองสดใสตามความคาดหมาย เช่นเดียวกับสินค้าที่ผ่านมาทุกตัวของ BNK48

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

แต่มากไปกว่าการทำสินค้าร่วมกัน The Cloud เราสนใจวัฒนธรรม Collaboration ที่มากกว่าการเกิดสินค้าใหม่ และการแลกเปลี่ยนโอกาสในการสร้างแบรนด์ของกันและกัน

ในฐานะที่ติดตามแบรนด์ทั้งสองอยู่เสมอมา เราอยากรู้วิธีคิดเบื้องหลังและขึ้นตอนการทำงาน ของนิมิตรหมายอันดี และโชคดีที่เรามีโอกาสพูดคุยกับตัวแทนจากทั้งสองแบรนด์พร้อมกัน

ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร กรรมการบริหารด้านการตลาดของ ‘สมใจ’ แบรนด์ร้านเครื่องเขียนที่มีอายุกว่า 63 ปี หนึ่งในทายาทรุ่นสามที่นำพาแบรนด์ ‘สมใจ’ ให้ปรับตัวทันกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน และโรส-อรพรรณ มนต์พิชิต บวรวัฒนะ กรรมการบริหาร บริษัท บีเอ็นเค48 ออฟฟิศ จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังการบริหารทั้งหมดของ BNK48 รอเราอยู่แล้วที่นี่

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

ก่อนพูดคุยเราไม่อาจเข้าใจได้เลยว่าการใช้ปากกาดินสอเป็นหน้าศิลปินที่เราชอบจะมีความหมายอะไรไปมากกว่าการแสดงความรัก

แต่พอได้ฟังแนวคิดเบื้องหลัง วิธีการทำงานทั้งหมด และหลักคิด ความเชื่อ ของแบรนด์ทั้งสองก่อนมาบวกรวมกัน จนออกมาเป็นงานที่สร้างสรรค์อยู่บนความเชื่อที่เหมือนกัน ทำให้เรามองสิ่งตรงหน้ามากกว่าแค่ชุดเครื่องเขียนสีหวานที่มีหน้าตาของไอดอลคนโปรด

“…รู้ทั้งรู้ว่าเขาใช้อะไรตัดสินใจ

ต้องน่ารักใช่ไหม ที่ใครเขาคิดกัน

ฉันขอแค่ให้เขา ลองมองจากข้างใน

คงจะดี ถ้ามีใจให้กับฉัน…” – Koisuru Fortune Cookie

BNK48

“ตอนที่ปล่อยเพลง Koisuru Fortune Cookie ออกมา เราเห็นแฟนคลับที่เป็นกลุ่มเด็กค่อนข้างเยอะ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง

ที่ผ่านมา คนทั่วไปอาจจะเห็นว่าแฟนคลับผู้ที่ชื่นชอบ BNK48 เป็นผู้ชายเยอะ เพราะผู้ชายอาจจะแสดงออกมากกว่า ทั้งจากที่เห็นรวมกลุ่มยืนร้องเพลงหน้าเวทีหรือที่งานจับมือ คนจึงจดจำว่าแฟนคลับมีแต่กลุ่มผู้ชาย แต่จริงๆ แล้วมีสัดส่วนเป็นครึ่งต่อครึ่งเลยนะ ตอนแรกเราก็ยังไม่รู้จะรับรองแฟนคลับกลุ่มเด็กผู้หญิงด้วยอะไร จึงคิดไว้ว่าอยากได้อะไรที่กุ๊กกิ๊ก” โรสเล่าถึงฐานแฟนคลับกลุ่มใหม่ที่น้อยคนจะรู้

รักนะ แต่ไม่กล้าแสดงออก

แฟนคลับเด็กผู้หญิงของ BNK48 หมายรวมถึงเด็กหญิงที่มองพี่ๆ BNK48 เป็นไอดอลเด็กสาวที่ทำตัวน่ารักเหมาะสม เป็นตัวอย่างที่ดีไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง ซึ่งพ่อแม่ผู้ปกครองต่างก็เห็นดีเห็นงาม จากสิ่งที่สมาชิก BNK สื่อสารและถ่ายทอดออกมา จึงไม่ห้ามเด็กๆ ที่จะมาชื่นชอบ ดังจะเห็นจากการที่มีผู้ปกครองพาน้องๆ เด็กๆ ใส่ชุดมางานจับมือ

“เราอยากเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อไอดอล เรื่องอกโตและความเซ็กซี่” ซึ่งในวันนี้ BNK48 ค่อยๆ พิสูจน์ความเชื่อนี้ จุดประกายเรื่องคุณค่าในตัวเองให้ใครก็ตามที่เฝ้ามองอยู่กล้าเป็นตัวของตัวเอง โรสให้เครดิตทีมคุณครูที่บ่มเพาะน้องๆ เพราะนอกจากทักษะการเป็นไอดอล ชีวิตและความถนัดส่วนตัว ทัศนคติและมุมมองที่มี ก็ยิ่งเพิ่มเสน่ห์ในตัวทำให้ BNK48 ทุกคนน่ารักและเป็นเด็กสาวมารยาทดีเสมอต้นเสมอปลาย

“เราสอนเด็กๆ เสมอเรื่องห้ามลืมตัวตนว่าเราเคยเป็นใคร เป็นคนยังไง มีครั้งหนึ่งเราคุยงานที่คาเฟ่ อยู่ๆ ซัทจังเดินมาสวัสดีเราและก็หันไปสวัสดีคนที่เราคุยงานด้วย ทั้งๆ ที่มองเผินๆ คนอาจจะคิดว่าไม่จำเป็น แค่ยิ้มก็ได้ แต่นั่นก็ทำให้คนที่เราคุยงานด้วยเปลี่ยนจากที่เป็นแฟนคลับเฉยๆ ก็กลายเป็นประทับใจ” ฟังแล้วก็อดชื่นใจตามคุณโรสไม่ได้

Fortune Collaboration

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

โรสเล่าหลักการคัดเลือกแบรนด์หรือองค์กรที่ BNK48 เลือก Collaborate หรือพัฒนาสินค้าร่วมกัน สั้นๆ ว่า หลายๆ แบรนด์เริ่มจากติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์เพื่อไปผลิตสินค้าของตัวเอง

“วิธีการนี้ง่ายกับเรามากเลยนะ แต่เราก็ต้องการให้สิ่งนั้นออกมาเป็น BNK48 มากที่สุด จะเห็นว่าที่ผ่านมา BNK48 มีสินค้าหลากหลายมาก และเราก็รู้ว่าไม่อาจทำทุกอย่างได้ด้วยตัวเองทั้งหมด เราอยากตั้งใจทำงานของเราหรือสิ่งที่เราถนัดอย่างการบริหารดูแลศิลปินของเราให้ดี สินค้าที่ออกมาจึงมีที่มาทั้งจากขายลิขสิทธิ์และการชวนพาร์ตเนอร์ทำงานร่วมกัน”

และเพราะรู้จักกับตาล ผู้บริหารรุ่นที่สามผู้ดูแลเรื่องแบรนด์และการตลาดของสมใจ แบรนด์ร้านเครื่องเขียนที่จริงใจ มีระบบจัดการที่ดี มีหน้าร้านและระบบร้านค้าออนไลน์ที่ช่วยกระจายสินค้าไปยังกลุ่มต่างๆ อย่างทั่วถึง โรสจึงเป็นตัวแทน BNK48 ชวนตาลและสมใจมาทำงานร่วมกัน

Somjai x BNK48

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

นี่เป็นการทำงาน Collaboration ครั้งแรกของสมใจ

และแม้ตาลจะร้องเพลง Koisuru Fortune Cookie และเต้นตามสาวๆ BNK48 ได้หมด แต่เธอก็ยังไม่แน่ใจว่าต้องเริ่มอย่างไรในตอนแรก

“ตอนที่ BNK48 ชวนให้ทำงานร่วมกัน เราก็ปรึกษาครอบครัวก่อนเพราะคิดเผื่อว่าเขาจะไม่ยอม ปรากฏว่าพ่อแม่เรารู้จักและบอกให้ทำเลย จริงๆ ทุกคนในครอบครัวเปิดรับเรื่องนี้มาก ไม่แสดงความหวงหรือเป็นห่วงภาพลักษณ์ของสมใจเท่ากับพวกเราที่เป็นทายาทรุ่นสามด้วยซ้ำ ทางคุณแม่จะย้ำเสมอว่าให้ทำออกมาให้ดี อย่าให้แฟนคลับเสียใจ ส่วนคุณยายจะชอบเข้าไปอ่านคอมเมนต์มาก” ตาลเล่า ก่อนจะเสริมว่าคุณยายเจ้าของชื่อร้านถึงกับขอสั่งจอง 10 ชุดก่อนใครเพื่อแบ่งปันแก่เพื่อนๆ ชาวพุทธมณฑลสาย 4

กล่องดวงใจ

จากโจทย์หลักของที่ให้ออกแบบสินค้าเพื่อแฟนคลับอีกกลุ่ม กลุ่มที่ยังเป็นเด็ก เป็นนักเรียน

โจทย์ต่อมาของ BNK48 คือ สินค้าที่เป็นชุด เป็นกล่อง ประกอบด้วยสิ่งของหลายๆ อย่าง

“จากสีหลักของเพลง Koisuru Fortune Cookie อย่างสีชมพูและม่วง ทำให้เราคิดถึงการทำชุดเครื่องขียน โดยสีสันน่ารักที่มีช่วยทำให้จัดองค์ประกอบศิลป์และกราฟิกพื้นฐานง่าย แต่ก็มีมุมที่น่ากังวลเหมือนกัน เนื่องจากการทำอะไรเกี่ยวกับ BNK48 ค่อนข้างเป็นเรื่องอ่อนไหว ถ้าเราทำอะไรแล้วออกมาไม่ถูกใจ หรือการวางคาแรกเตอร์ในสินค้าเพียงเล็กน้อยก็อาจจะเป็นประเด็นได้” ทีมสมใจจึงเริ่มจากเรียนรู้เรื่องเซ็มบัตสึ หลักการวางคาแรกเตอร์ของ BNK48 และเลือกหยิบสินค้าขายดีของร้านมาจัดทำแบบพิเศษ

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

อย่างเพลง Koisuru Fortune Cookie ที่มีโมบายล์เป็นเซ็นเตอร์ โมบายล์จึงอยู่ในตำแหน่งที่เด่นสุด อยู่ตรงกลาง หรือกฎเรื่องโลโก้ต้องไม่ทับกัน เป็นกฎทั่วไปที่ไม่ได้ทำให้การทำงานยากเกินไป

BNK48 ที่สุด

นอกจากคาแรกเตอร์ในเพลง การเลือกจับคู่กับสาวๆ บนเครื่องเขียน ใครจะอยู่บนปากกาทั้ง 3 ลาย ใครจะอยู่บนปกสมุดที่ 2 ลาย ใครอยู่ปกหน้า หรือใครจะอยู่ปกหลัง ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องอ่อนไหว

“สมใจไม่กล้าเลือกเลย” ตาลเล่า

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

“เราไม่อยากเลือกว่าใครต้องอยู่ตำแหน่งไหน เพราะในเชิงการบริหาร เราดูแลปฏิบัติกับน้องทุกคนเท่ากัน” โรสรีบแถลง

วิธีการที่ต้นสังกัดกลุ่มไอดอลแฟรนไชส์ชื่อดังที่มีสาขาทั่วโลกใช้ก็คือ ให้คะแนนความนิยมเป็นตัวตัดสิน ทั้งจากโซเชียลมีเดียวทุกช่องทางและยอดคนที่มาร่วมงานจับมือ

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

ความตั้งใจเดิมของโรส คืออยากให้ทุกคนอยู่บนปากกา เพราะไม่อยากให้แฟนคลับของใครต้องน้อยใจ แต่ปากกาแท่งเล็กเกินไปที่จะทำให้ทุกคนอยู่บนนั้นได้จริงๆ ไม่เหมือนไม้บรรทัดและกล่องดินสอ

“เราไม่สามารถทำปากกาเป็นลายครบทุกคนได้ มันบริหารจัดการยากเกินไปหากต้องทำอย่างนั้น จึงต้องลงเอยด้วยวิธีการสุ่ม ซึ่งไม่ใช้เพื่อหลอกล่อให้คนซื้อจำนวนมาก” โรสเสริม

ใช้ได้

“ตอนแรกเราอยากได้หัวปากกาที่เป็นคาแรกเตอร์น้องเลย” โรสเล่าติดตลก

ซึ่งทางสมใจก็กลับไปศึกษาและแนะนำว่าถ้าทำแบบนั้น อาจจะออกมาไม่น่ารักอย่างที่คิด

“ถ้าทำลักษณะที่เป็นยาง หน้าของน้องๆ จะไม่ชัดเจนซึ่งจะดูน่ากลัวมากกว่าน่ารัก เราก็มาคิดต่อว่าหรือทำเป็นตัวการ์ตูนดีมั้ย แต่ก็กลัวว่าภาพที่ออกมาจะไม่เหมือนกับที่แฟนคลับคิด เราจึงสรุปว่าทำอย่างไรก็ได้ให้หน้าของน้องๆ คมชัด” ตาลเล่าความตั้งใจที่อยากทำเครื่องเขียนที่ทั้งสวยงาม มีคุณภาพดี และมีรายละเอียดถูกต้องตามที่ BNK48 และ 48Group กำหนดไว้ เพราะอยากให้คนได้ใช้จริงๆ

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

ตาลเล่าว่ามีแฟนคลับรุ่นใหญ่ (โอตะ-โอชิ) ส่งข้อความมามากมายความว่า “ปากกาชมพูมากครับ ผมไม่รู้จะถือยังไง ครั้งหน้าช่วยทำสีน้ำเงินหน่อยนะครับ” ซึ่งไม่น่าแปลกใจที่แฟนคลับอาจจะไม่รู้ว่า จริงๆ แล้วจุดประสงค์ของการออกชุดเครื่องเขียนกับสมใจนั้นเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กผู้หญิงจริงๆ

นั่นคือด้วยลักษณะสินค้าที่สื่อสารออกไป สมใจ x BNK48 ต้องการให้ชุดเครื่องเขียนนี้ไปถึงกลุ่มแฟนฐานใหม่

เรื่องรัก น้อยนิด มหาศาล

อีกโจทย์สำคัญที่ BNK48 มอบหมายให้สมใจคือ ราคาชุดเครื่องเขียนนี้ต้องไม่แพงเกินไป

ถ้าใครคิดว่าราคา 990 บาทแพงไปสำหรับเครื่องเขียน 6 ชิ้น เราขอให้คุณจินตนาการถึงกล่องชุดเครื่องเขียนขนาด 40 x 50 เซนติเมตร ไปพร้อมกัน

“กล่องใหญ่มาก” ใครสักคนที่ร่วมฟังการสนทนานี้ร้องขึ้นอยากไม่รู้ตัว

ชุดกล่องเครื่องเขียนประกอบด้วยปากกาลายสมาชิก BNK48 1 ด้าม (สุ่มสาย 3 ลาย ได้แก่ เฌอปราง มิวสิค และปัญ) สมุดโน้ต 1 เล่ม (สุ่มแบบสมุด แบบมีและไม่มีเส้น) ไม้บรรทัด 2 ชิ้น (สุ่มลาย 4 แบบ) ดินสอ 1 แท่งและยางลบ ที่มีเฉพาะในชุดพิเศษนี้เท่านั้น

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

“พนักงานเล่าให้ฟังว่า มีเด็กที่ใช้ชื่อพ่อแม่ผู้ปกครองในการโอนเงินเยอะมาก และตอนที่เห็นจำนวนผู้สั่งจองล่วงหน้า เรายังคุยกับพี่โรสเลยว่าเป็นไปตามที่เราตั้งใจกันไว้ เพราะมีแฟนคลับผู้ใหญ่และเด็กสัดส่วนที่เท่ากันเลย” ตาลเสริม ก่อนจะเล่าว่ามีแฟนคลับจำนวนมากใช้วิธีแลกลายที่ได้รับ หรือหาสมาชิกช่วยหารราคาค่าชุดเครื่องเขียนด้วย

ในขั้นตอนการทำงานโรสทิ้งท้ายว่า ถ้าในเรื่องการออกแบบ เธอเชื่อมั่นในทีมงานของสมใจเสมอ งานของเธอคือช่วยดูแลความถูกต้อง ส่วนเรื่องการขาย ทางสมใจก็แค่บอกว่าจะใช้ช่องทางไหนบ้าง ส่วนโรสจะคอยเล่าประสบการณ์หรือสิ่งที่เจอให้สมใจระวังและเตรียมรับมือ เช่นเรื่องใหญ่ๆ อย่างให้ระวังเว็บล่ม

“ไม่เคยมีใครไม่เว็บล่มนะ BNK48 ทำเว็บล่มทุกราย” โรสหัวเราะ

สมใจ x BNK48 = ชุดเครื่องเขียนเสี่ยงทาย

ไม่ใช่เรื่องที่จะยากเกินคาดเดา

ผลตอบรับของการทำงานร่วมกันครั้งนี้ถล่มทลายเช่นเดียวกับสินค้าทุกชิ้นของ BNK48

ตาลเป็นตัวแทนของสมใจเล่าถึงสิ่งที่ได้รับว่า เธอมองยอดขายเป็นเรื่องรองจากการรับรู้และตอบรับของแฟนคลับแบรนด์ทั้งสองแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น

เครื่องเขียนเสี่ยงทาย

“เราไม่ได้มองว่าต้องเป็นแฟนคลับรุ่นใหญ่ซื้อชุดเครื่องเขียนนี้มากที่สุด เราแค่อยากให้เด็กๆ ได้ใช้จริงๆ สำหรับเรา เราคิดว่าเครื่องเขียนเป็นของแทนใจ ตอนเด็กๆ ที่เราชอบไอดอลหรือชอบตัวการ์ตูนอะไรเราก็อยากใช้ มีลูกพนักงานที่ออฟฟิศเดินมาหาเราทั้งชุดนักเรียนเลยบอกว่าอยากได้ ทุกครั้งที่เด็กมาคุยด้วยจะดีใจมากเพราะว่ารู้สึกว่าได้ทำตามโจทย์แล้ว เด็กได้ใช้จริงๆ” ตาล ตัวแทนของสมใจเล่า

“ถ้าเราจะทำเพื่อให้ตอบกลุ่มแฟนคลับรุ่นใหญ่ เราก็ทำเองได้เลยเพราะเป็นรูปแบบที่เราทำมาอยู่แล้ว และเราอาจจะได้ยอดขายมากกว่านี้ เพราะสามารถขายในราคาแพงกว่านี้ได้ แต่การร่วมกันทำงานกับสมใจครั้งนี้เราอยากขยายกลุ่มแฟนคลับจริงๆ เพราะเราเห็นแล้วว่าเรามันกลุ่มเด็กนักเรียน กลุ่มผู้หญิงที่ไม่มีของแทนใจแบบนั้นบ้าง” โรสกล่าว

สวยงามตามที่เป็น

“เราดูแลงานออกแบบชุดเครื่องเขียนก็จริง เราเห็นรูปเขาในจอคอมพิวเตอร์ตลอด แต่ก็ไม่คิดว่าจะอินตามขนาดนี้ จนกระทั่งไปงานคอนเสิร์ตจึงเข้าใจ ไม่ใช่แค่เรื่องหน้าตา แต่เป็นพัฒนาการของน้องๆ ทุกคน เราชอบคำที่พี่โรสและพี่ต้อม (จิรัฐ บวรวัฒนะ) พูดว่า เขามองผู้หญิงสวยเหมือนดอกไม้ที่ต่างกัน ทุกคนมีคาแรกเตอร์ มีความดีงามในแบบของตัวเอง และแตกต่างกันออกไป ไม่เหมือนสมัยรุ่นตาลที่ความสวยจะถูกจำกัดอยู่เพียงไม่กี่แบบ ความสวยที่สมบูรณ์แบบมาแล้ว และในคอนเสิร์ต ไม่ใช่แค่การประกาศคนที่ชนะเป็นเซ็นเตอร์ของเพลงใหม่ แต่สำหรับสมาชิกใหม่ๆ ที่ไม่เคยขึ้นอันดับมาก่อน แล้วพยายามจนมาเป็น 1 ใน 16 คนของเพลงใหม่มันยิ่งใหญ่มาก” ตาลเล่าถึงความรู้สึกที่เปลี่ยนไป

เช่นเดียวกับโรส ในฐานะที่เห็นเด็กๆ ทุกคนมาตั้งแต่วันแรก นอกจากความรู้สึกภูมิใจและดีใจกับเด็กทุกคน ที่ทำได้ขนาดนี้ในเวลาสั้นๆ เธอนับถือหัวใจที่ร่วมสู้ด้วยกันมาตลอด ทั้งที่ในวันแรกแทบไม่มีอะไรทำให้แน่ใจเลยว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้จริงในประเทศไทย

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48 เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48 เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

“เราเชื่อในเสน่ห์ที่มีรูปแบบแตกต่างกันจากทัศนคติที่ดี และสุดท้ายทุกอย่างจะฉายแววออกมา ถ้าเปรียบเทียบรูปก่อนและหลังของแต่ละคน ทุกคนมาไกลจนเราเองยังตกใจ เราไม่มีการทำศัลยกรรมเลยนะ ทุกคนแค่รู้สึกต้องพยายามฝ่าฟัน ยังคุยกับผู้ปกครองของน้องๆ อยู่เลยว่า BNK48 เป็นเวทีที่เปิดโอกาสจริงๆ เพราะเป็นโครงการเดียวที่ไม่ประกาศส่วนสูงขั้นต่ำ และเรายืนยันเลยว่าไม่เด็กเส้นจริงๆ แม้ที่ผ่านมาเราจะเจอคนฝากเยอะมาก มาทุกทาง ในเมืองไทยอาจจะคิดว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องปกติ แต่เราอยากทำ BNK48 ของเราแบบนี้” คำยืนยันจากโรส ทำให้เราสมัครใจขอร่วมเข้าทีมแฟนคลับผู้หญิงของ BNK48 ทันที ก่อนที่ตาลจะทิ้งท้ายถึงการทำงานร่วมกันครั้งนี้

“เรื่องนี้สำคัญมากๆ เลยนะ ผู้บริหารสมใจทุกคนนับถือสิ่งที่ BNK48 ทำ เรื่องความตั้งใจนำเสนอความเก่งด้านต่างๆ นอกจากการเป็นตัวของตัวเองแล้ว เราได้เห็นว่าแฟนคลับเขารักชอบไอดอลของเขาในสิ่งที่เป็นจริงๆ”

แม้จะหมดเขตสั่งซื้อล่วงหน้าชุดเครื่องเขียน Box Set Special Edition สมใจ X BNK48 ไปแล้ว ซึ่งใครหลายคนคงกำลังรอรับและรอใช้ด้วยใจจดจ่อ ใครที่พลาดไป เร็วๆ นี้ สมใจ X BNK48 กำลังจะกลับมาอีกครั้ง ติดตามได้ที่ช่องทางโซเชียลมีเดียของ สมใจ และ BNK48

เบื้องหลังการจับมือที่น่าสนใจระหว่าง สมใจ x BNK48

ขอบคุณสถานที่
ร้าน Bar Storia del Caffè สาขาเพลินจิต
ภาพ : สมใจ

Writer

นภษร ศรีวิลาศ

อดีตนักเรียนเศรษฐศาสตร์ผู้วิ่งเล่นในแวดวงตลาดทุน หน่วยงานสนับสนุนกิจการเพื่อสังคม และงานสายแบรนดิ้งเพื่อความยั่งยืน หลงรักการลองเสื้อคอลเลกชันใหม่ของ COS MUJI Marimekko BEAMS และมีเพจชื่อ น้องนอนในห้องลองเสื้อ

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

สูตรคูณ

เบื้องหลังงานสร้างสรรค์ครั้งพิเศษจากการ...

ถ้าคิดถึง ‘Netflix’ แน่นอนว่าต้องนึกถึงหนังหรือซีรีส์เรื่องโปรดสักเรื่อง

ถ้าพูดถึง ‘สมใจ’ ก็อาจจะนึกถึงปากกาลื่น ๆ สักด้าม กับสมุดโน้ตคู่ใจสักเล่ม พร้อมบรรดาเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์

แล้วถ้าหาก Netflix ทำบางอย่างร่วมกับ สมใจ อยู่ล่ะ ก็คงต้องนึกถึง…

ครั้งแรกที่เราได้ยินว่าค่ายสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่กำลังจะมีการ ‘Collaborate’ กับร้านเครื่องเขียนในตำนาน ก็นึกไม่ออกเหมือนกันว่า การโคจรมาเจอกันระหว่างซีรีส์กับเครื่องเขียนจะออกมาในทิศทางไหน แต่มันเป็นความนึกไม่ออกที่ว้าวมาก ๆ รู้ตัวอีกที มือก็กดโทรศัพท์พร้อมฟังปลายสายบอกเล่าเรื่องราวโปรเจกต์สำคัญที่กำลังจะเกิดขึ้นในครั้งนี้แล้ว

“ถ้าคนเห็นสิ่งที่เราจะทำ จะต้องรู้เลยว่า มันเป็นหนังซอมบี้บุกโรงเรียนหรือว่านักเรียนซอมบี้” เอย-ภัทศา อัตตนนท์ เล่าให้เราฟังด้วยน้ำเสียงตื่นเต้น และพร้อมสำหรับการเกิดขึ้นของแคมเปญในครั้งนี้มาก ๆ 

การรวมพลังสร้างสรรค์ภาพใหม่ของแคมเปญซอมบี้ ผ่านทีมจงรักดีและสมใจ

All of Us Are Dead หรือ มัธยมซอมบี้ เป็นซีรีส์รื่องใหม่ที่กำลังฉายผ่านทางเน็ตฟลิกซ์และเป็นที่พูดถึงจนติดแฮชแท็ก #มัธยมซอมบี้ ในทวิตเตอร์อยู่ในขณะนี้ ซึ่งแคมเปญการโปรโมตครั้งนี้ Netflix ได้ร่วมงานกับ Creative Agency and Production Design Lab ระดับคุณภาพของเมืองไทยอย่าง Jongluckdee ซึ่งเป็นผู้รังสรรค์ให้เกิดการ Collaboration กับสมใจขึ้นในที่สุด

ซีรีส์เกิดขึ้นในโรงเรียน เป็นเรื่องการดิ้นรนเอาชีวิตรอดพร้อมต่อสู้กับบรรดาเพื่อน ๆ ที่ทยอยกลายร่างเป็นซอมบี้ทีละคน จึงจำเป็นต้องมีตำราวิชาเอาตัวรอด Jongluckdee จึงไม่ลังเลที่จะเลือกทำงานร่วมกับร้านเครื่องเขียนระดับตำนานภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นสาม อย่าง ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร ซึ่งเธอก็ตอบตกลงในวินาทีแรก

Stationary Set นี้จึงเกิดขึ้น ประกอบไปด้วยชุดเครื่องเขียนเปื้อนเลือดตรงตามธีมซอมบี้ ไม่ว่าจะเป็นสมุด ดินสอ ยางลบ ไม้บรรทัด ฉีกทุกกฎของเครื่องเขียนในร้านแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน และโจทย์ในครั้งนี้จะไม่ใช่แค่การมาเจอกันเพื่อทำให้เกิดสินค้าชิ้นหนึ่งแล้วจบไป แต่เป็นการสร้างสตอรี่ให้คนสัมผัสได้ที่ร้านสมใจทุกสาขา สตอรี่ที่ว่านั่นคืออะไร เอยและตาลพร้อมที่จะเปิดไมค์เล่าให้เราฟังแล้ว

การรวมพลังสร้างสรรค์ภาพใหม่ของแคมเปญซอมบี้ ผ่านทีมจงรักดีและสมใจ
การรวมพลังสร้างสรรค์ภาพใหม่ของแคมเปญซอมบี้ ผ่านทีมจงรักดีและสมใจ

บรีฟที่ 1 : Netflix x สมใจ = 

“โจทย์แรกมาด้วยการบอกว่า จะมีซีรีส์เกาหลีเกี่ยวกับซอมบี้” 

เมื่อทางทีม Jongluckdee ได้รับโจทย์นี้ แม้ในตอนแรกที่ยังไม่ทราบชื่อเรื่องภาษาไทย ทางทีมก็คิดไว้ก่อนเลยว่า ต้องทำให้คนรู้สึกใหม่ ไม่ใช่ซอมบี้ที่เขาคุ้นเคย

ต้องทำให้คนเชื่อได้ว่าซอมบี้กับโรงเรียนเป็นเรื่องเดียวกัน ต้องส่งเมสเสจให้ได้ว่าซอมบี้บุกโรงเรียน หรือนักเรียนซอมบี้ ขณะเดียวกันก็ต้องเป็นมิติที่ใหม่ด้วย

หลังจากได้รับโจทย์ ทีมงานมีเวลาอีกเพียง 1 เดือนที่จะทำให้โปรเจกต์นี้สำเร็จ (ขนาดเราเองยังลุ้นไปด้วยว่า 1 เดือนท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 รวมทั้งติดเทศกาลปีใหม่พ่วงมาถึงตรุษจีน ถ้าฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งไม่เต็มร้อย งานนี้คงจะเป็นไปได้ยากแน่)

ความท้าทายแรกและความท้าทายเดียวที่มีคือ “จะทำยังไงให้ที่เราตั้งใจไว้ 100 เปอร์เซ็นต์ มันออกมาเป็นแบบ 300 เปอร์เซ็นต์” 

เราเห็นคำว่าโรงเรียน เรารู้เลยว่าสมการนี้ถูกต้อง

พอเป็นคำว่าโรงเรียน แน่นอนว่าเครื่องเขียนเป็นสิ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้ 

แต่ร้านเครื่องเขียนก็มีเป็นร้อย คงไม่ใช่เหตุผลนี้อย่างเดียวแน่ ๆ

หากคุณเป็นหนึ่งคนที่ติดตามทุกแคมเปญของ Netflix จะสัมผัสได้เลยว่า แคมเปญทั้งหมดเน้นการสื่อสารกับผู้คน ให้เข้าถึงได้ง่ายกับรูปแบบการใช้ชีวิตของคนในสังคม 

ฉะนั้น หนึ่งในเช็กลิสต์ของการเลือกแบรนด์ที่ Netflix จะทำงานด้วยด้วย คือแบรนด์นั้น ๆ ต้องเข้าใจคน เข้าใจสังคม และรู้ว่าจะสื่ออะไรออกไปให้ผู้คน ซึ่งสมใจมีทุกอย่าง แถมยังมีมากกว่านั้น 

“ที่เราเลือกสมใจ อย่างหนึ่งคือ เขามีหน้าร้านที่คนแวะเวียนไปได้หลายสาขา ทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ได้เป็นแค่ชุดเครื่องเขียนแล้วก็จบ ให้เขาต่อยอดไปได้”

เจตนารมณ์นั้นสมบูณ์ในที่สุด และไม่ใช่แค่การสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คน แต่ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพาร์ตเนอร์อีกด้วย

“พอทีมทำคอนเซ็ปต์ออกมา เราต้องดูก่อนเลยว่า มันจะไม่ไปแตะความเป็นสมใจ มันต้องอยู่ในจุดที่พอดี ไม่มีใครเสียประโยชน์”

การรวมพลังสร้างสรรค์ภาพใหม่ของแคมเปญซอมบี้ ผ่านทีมจงรักดีและสมใจ

3 หัวใจ สู่การตัดสินใจของสมใจ

สูตรทั่วไปทางการตลาดที่ว่า การลงทุนคือกำไร พวกเรารู้จักกันและคุ้นเคยกันดี เป้าหมายแรกในการตัดสินใจทำอะไรสักอย่างของหลายคนก็คงจะเป็นสิ่งนี้

แต่สำหรับสมใจ ยังมี 3 สิ่งที่สำคัญกว่าผลกำไร นั่นคือ ทีม ลูกค้า และพาร์ตเนอร์

พวกเขาให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคน ทุกฝ่าย ให้ความสำคัญกับความร่วมมือกันเป็น ‘ทีม’ และมองว่าการร่วมงานในครั้งนี้ จะเพิ่มโอกาสให้ทุกคนในทีมได้ท้าทายด้วยการทำอะไรใหม่ ๆ 

และให้ความสำคัญกับ ‘ลูกค้า’ และอยากเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเด็ก เพราะเด็ก ๆ ส่วนใหญ่รู้จัก มัธยมซอมบี้ ตั้งแต่เป็นการ์ตูน ถ้าพวกเขารู้ว่าจะมีชุดเครื่องเขียนในธีมซอมบี้เกิดขึ้น และมีการจัดหน้าร้านให้เหมือนฉากในซีรีส์ พร้อมทั้งมีพนักงานโรลเพลย์เป็นซอมบี้ น่าจะเป็นที่ฮือฮาในหมู่เด็ก ๆ และบรรยากาศการมาเลือกซื้อเครื่องเขียนที่ร้านคงจะกลับมาคึกคักขึ้นอีกครั้ง

อีกสิ่งสำคัญที่ขาดไปไม่ได้ คือสมใจให้ความสำคัญกับ ‘พาร์ตเนอร์’ การที่ได้มาคอลแลบกับ Netflix เป็นการปลดล็อกแนวคิดบางอย่าง และเป็นการพาแบรนด์เดินไปข้างหน้าอีกหนึ่งสเต็ป

การรวมพลังสร้างสรรค์ภาพใหม่ของแคมเปญซอมบี้ ผ่านทีมจงรักดีและสมใจ

สำคัญกว่าสินค้าคือประสบการณ์ของลูกค้า

“เราก็เลยจะทำให้เป็นซอมบี้จริง ๆ แบบมีคนไปแสดงอยู่หน้าร้านสมใจ และเนรมิตดิสเพลย์กระจกให้เป็นฉากหนึ่งในซีรีส์ เพื่อให้คนได้ถ่ายรูปร่วมเฟรมกับซอมบี้เหมือนหลุดเข้าไปในหนัง และชุดเครื่องเขียนนี้ เราไม่ได้ขาย เราทำมาให้เป็นของรางวัลแก่คนที่มาเข้าร่วม ดังนั้นทั้งหมดก็ได้ร้อยเรียงออกมาเป็น Experience เดียวกันหมด” เอยเล่าถึงแผนงานของแคมเปญนี้

“เริ่มต้นด้วยการมี School Bus ใน 7 วัน 7 สถานที่ โดยวันสุดท้ายจะไปจบที่สามย่านมิตรทาวน์ เสมือนว่ารถโรงเรียนได้ส่งซอมบี้ไปอาละวาดที่สามย่านมิตรทาวน์ และด้วยความที่ซอมบี้เป็นนักเรียน ก็เลยเลือกไปอาละวาดที่ร้านเครื่องเขียน อาละวาดไปถึงขั้นแพร่เชื้อซอมบี้ไปที่แคชเชียร์ เพราะเดี๋ยวแคชเชียร์จะแต่งเป็นซอมบี้ทั้ง 5 สาขาเลย” 

การรวมพลังสร้างสรรค์ภาพใหม่ของแคมเปญซอมบี้ ผ่านทีมจงรักดีและสมใจ

เอยและตาลเห็นตรงกันว่า อยากส่งต่อสารนี้ให้คนได้เข้าถึงและจับต้องได้มากที่สุด ไม่ใช่แค่ให้เครื่องเขียนชุด Survival Kit นี้ไปแล้วจบ จึงมีการเนรมิตแปลงโฉมร้านสมใจทั้ง 5 สาขา ให้เข้ากับธีม มัธยมซอมบี้ เลือดสาดขั้นสุด จัดเต็มยิ่งกว่าฮัลโลวีน โดยสมใจซัพพอร์ตถึงขั้นว่าเปลี่ยนป้ายร้านเป็นสีดำ พร้อมด้วยตัวอักษรเปื้อนเลือด ซึ่งเป็นสิ่งที่ขัดแย้งกับแนวคิดของทายาทรุ่นเก่า อีกทั้งยังมีดิสเพลย์หน้าร้าน ที่บังบรรยากาศในร้านแบบที่ทายาทรุ่นเก่าปลูกฝังและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาโดยตลอดว่า หน้าร้านต้องโปร่ง โล่ง ลูกค้ามองเข้ามาต้องชัด และเห็นทุกสรรพสิ่งภายใน แต่ตาลเลือกจะออกจากกรอบเดิมและเพิ่มภาพใหม่ให้กับร้าน 

เบื้องหลังเครื่องเขียนเปื้อนเลือด Netflix x สมใจ หยิบ ‘มัธยมซอมบี้’ มาสร้างประสบการณ์กลางกรุง

รุ่นสามสื่อสารกับรุ่นเก่าอย่างไร

เราเองเป็นลูกค้าของสมใจมาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ ภาพจำที่มีต่อที่นี่จึงเป็นร้านเครื่องเขียนสุดคลาสสิกมาโดยตลอด ขนาดเราเองที่เป็นลูกค้ายังคุ้นเคยกับภาพแบบนั้น ทายาทรุ่นเก่าก็คงต้องมีความรู้สึกนี้เกิดขึ้นมากกว่าเราเป็นแน่ 

“ตาลโชคดีที่เขาไว้ใจ” ประโยคเดียวสั้น ๆ แต่กลับเป็นคำตอบของทุกอย่าง

ตาลเล่าว่าสมใจเคยมีประสบการณ์การ Collaboration มาก่อนหน้านี้แล้ว 2 – 3 ครั้ง ซึ่งในทุกครั้งจะแจงรายละเอียดของต้นทุนและการประเมินค่าผลกำไร รวมทั้งแผนงานทั้งหมดอย่างชัดเจนให้ที่บ้านฟัง พอเขารับรู้ได้ถึงความตั้งใจและรับรู้รายละเอียดที่ตอบทุกคำถาม จึงมั่นใจให้ทายาทรุ่นสามคนนี้ต่อยอดความคิดและขับเคลื่อนแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ 

แนวคิดเปิดกว้างแบบนี้ ที่ทำให้ร้านเก่ายังเก๋ามาจนถึงทุกวันนี้

Talk of the Town Overnight

เมื่อเราได้คำตอบจากทุกข้อสงสัย ประการสุดท้าย คือ ผลลัพธ์ของสมการนี้

ความสำเร็จสำหรับแคมเปญนี้คืออะไร-เราถาม

“Talk of the Town ชั่วข้ามคืน” เอยตอบกลับด้วยประโยคที่ทำให้เราอยากทำความเข้าใจกับโจทย์ข้อนี้ต่อ สิ่งนี้นับว่าเป็นไฮไลต์สำคัญสำหรับการทำงานของ Jongluckdee ก็ว่าได้ 

ในทุก ๆ ไอเดียที่ออกมา จะต้องเลือกทางที่มีความใหม่ มีความท้าทาย เหมือนเป็นการได้ก้าวไปข้างหน้าอีกขั้น อย่างในครั้งนี้ การเลือกเปิดแคมเปญด้วย School Bus ทางทีมต้องคิดหนักมาก เพราะอาจจะสร้างความตกใจให้คนที่พบเห็นได้ ทุกคนทำการบ้านหนักมาก จนสุดท้ายผลตอบรับก็ดีเกินกว่าที่คาดการณ์ไว้ 

“แสดงให้เห็นแล้วว่ามาถูกทาง เพราะทุกอันถ้ามันใช่ มันจะมีความเป็นไปไม่ได้อยู่ในนั้น” นี่แหละหนึ่งในสูตรลับความสำเร็จของเอย

เบื้องหลังเครื่องเขียนเปื้อนเลือด Netflix x สมใจ หยิบ ‘มัธยมซอมบี้’ มาสร้างประสบการณ์กลางกรุง

ทุก ๆ แคมเปญที่ Netflix ทำ หัวใจสำคัญคือ

หนึ่ง คนดูจะต้องรู้สึกได้ว่าเขาให้เกียรติผู้ชม 

สอง ทีมต้องมีความภูมิใจในตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่หรือว่าทีมลูกค้าเอง 

นี่จึงเป็นอีก 2 สิ่งสำคัญที่แสดงถึงความสำเร็จอย่างแท้จริง สื่อต้องไปถึงผู้รับอย่างที่ตั้งใจ และสิ่งนั้นต้องสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนทำงาน 

“ทางทีม Jongluckdee เราเห็นสปิริตของเด็ก ๆ ที่เขามีโอกาสได้เป็นส่วนหนึ่งของทีมที่ทำงานนี้ มันเหมือนเราต่อเติมความฝันให้คนทำงาน ทุกคนมีหน้าที่ของตัวเอง แต่วันนี้เราเหมือนมาเติมเชื้อไฟนั้นให้สว่างยิ่งขึ้น มันจึงเป็นมากกว่าการทำงานที่ทำเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจ” 

ฟังมาถึงตรงนี้ เราไม่แปลกใจแล้วว่าทำไมแคมเปญนี้ถึงออกมาดีเหนือจินตนาการ และเป็นที่พูดถึงในวงกว้างเพียงชั่วข้ามคืน

เบื้องหลังเครื่องเขียนเปื้อนเลือด Netflix x สมใจ หยิบ ‘มัธยมซอมบี้’ มาสร้างประสบการณ์กลางกรุง

สม-ใจ สมใจ

“ถ้าออกไปแล้วมันไม่นิ่ง มันก็คือใช่ แต่มันจะไปไกลขนาดไหน อันนี้ตาลก็ถือว่าเป็นกำไรแล้วกัน”

จากคำตอบนี้ เราเชื่อเลยว่าเอยและตาลมองเห็นภาพเดียวกันจริง ๆ ถึงทำให้ทุกกระบวนการของแคมเปญนี้มีคุณค่าและมีคุณภาพอย่างมาก รวมไปถึงผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น

เหนือสิ่งอื่นใด ความคาดหวังให้ผลงานที่ทำออกมาส่งไปถึงผู้คนได้ตามที่ตั้งใจ ก็นับเป็นนิยามของความสำเร็จ

สำหรับตาลการที่ได้มาคอลแลบกับ Netflix ในครั้งนี้ เป็นการเปิดโอกาสให้ร้านเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้นและแสดงให้เห็นว่าสมใจพร้อมปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเป็นไปของสังคม โดยไม่ทิ้งความเป็นตัวตนและไม่ละเลยคนเบื้องหลังที่สำคัญ นั่นคือทุกคนในทีมที่ช่วยกันสร้างสรรค์ผลงานให้ออกมาเป็นการร่วมงานที่สมบูรณ์ในครั้งนี้ เหมือนที่ตาลเล่าพร้อมรอยยิ้มว่า 

“ในแง่การบริหาร การที่เราปรับให้ทันสมัยมากขึ้น อันนี้คือสิ่งที่มีค่ากว่าทุก ๆ อย่าง จากที่สมใจมาจากศูนย์ จนถึงทุกวันนี้ที่ทุกคนในครอบครัวเปิดรับเรื่องใหม่ ๆ รวมไปถึงความภูมิใจของทุกคนในทีม มันมีค่ามากจริง ๆ”

“ไม่รู้ว่าปลายทางจะสำเร็จหรือไม่ แต่ว่าแค่ได้มาถึงจุดนี้ ตาลก็ดีใจแล้ว”

คำกล่าวทิ้งท้ายบทสัมภาษณ์ของตาล ทำให้เราได้คำตอบของแบบฝึกหัดข้อนี้

ตอบ : Netflix x สมใจ = ความสำเร็จของการทำงานกันในรูปแบบชุดเครื่องเขียนเรื่อง มัธยมซอมบี้ ที่เต็มไปด้วยการเป็นที่พูดถึง การถูกจดจำ รวมไปถึงการทำงานร่วมกันของทีมงาน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงคุณค่า มากเกินกว่าจะประเมินค่าได้

เสาะหาชุดเครื่องเขียน ‘เปิดตำรา วิชาเอาตัวรอด’ พร้อมคู่มือแนะนำวิธีใช้เครื่องเขียนเหล่านี้เป็นอุปกรณ์ต่อกรกับซอมบี้ ทั้งสมุด ดินสอกด ไม้บรรทัด ยางลบ กระดาษโน้ต และแฟ้มพลาสติก ได้แล้ววันนี้ที่ร้านสมใจทั้ง 5 สาขา ได้แก่ สามย่านมิตรทาวน์, อาคารสยามกิตติ์, เซ็นทรัลพระราม 9, เซ็นทรัล สีลม คอมเพล็กซ์ และมาบุญครอง 

มาสัมผัสและเก็บภาพบรรยากาศห้องเรียนที่ตกอยู่ในสถานการณ์เชื้อไวรัสซอมบี้แพร่ระบาด พร้อมกิจกรรมสุดเซอร์ไพรส์ที่หน้าร้านและออนไลน์ให้ได้ร่วมสนุก ติดตามรายละเอียดกิจกรรมได้ที่เฟซบุ๊กแฟนเพจ ร้านสมใจ เครื่องเขียน และอุปกรณ์ศิลป์ ได้ตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์นี้เป็นต้นไป

Writer

ปิยฉัตร เมนาคม

หัดเขียนจากบันทึกหน้าที่ 21/365 เพิ่งค้นพบว่า สลัดผักก็อร่อย หลงใหลงานคราฟต์เป็นชีวิต ของมือสองหล่อเลี้ยงจิตใจ ขอจบวันง่าย ๆ แค่ได้มองพระอาทิตย์ตกจนท้องฟ้าเปลี่ยนสี วันนั้นก็คอมพลีทแล้ว

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load