ดิฉันรู้สึกสนุกกับการศึกษาบริษัทเก่าแก่ที่มีอายุเกินร้อยปีเป็นอย่างยิ่ง ส่วนหนึ่งคือระยะเวลา 100 ปี ยาวนานที่จะทำให้เห็นวัฏจักรของสินค้า ตั้งแต่สินค้านั้นๆ ได้รับความนิยม จนถึงยุคเสื่อมถอย

ความน่าสนใจอยู่ตรงบริษัทที่สินค้าอายุเกินร้อยปี มีวิธีการเอาตัวรอดจากวัฏจักรสินค้าได้อย่างไร 

ตัวอย่างธุรกิจในฉบับนี้ เป็นบริษัทอายุร้อยปีที่มีพนักงานเพียง 130 คน แต่ทำยอดขายได้กว่า 1.27 หมื่นล้านเยน และส่งสินค้าจำหน่ายทั่วโลก

ดิฉันเชื่อว่า หากท่านรู้จักคำว่า ‘อุเมะฉุ’ ท่านน่าจะได้มีโอกาสลิ้มลองผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้

สินค้าที่ไม่มีใครสนใจ

ตระกูลคนโด ทำอาชีพปลูกองุ่นในเมืองฮาบิกิโนะ จังหวัดโอซาก้า ตั้งแต่ ค.ศ. 1914 และเริ่มหันมาทำไวน์จำหน่ายไปด้วย เมื่อ จูทาโร่ คนโด เกษียณในวัย 60 ปี และส่งต่อกิจการให้ลูกชายทั้งสาม เขาตัดสินใจบินไปดูงานที่ฝรั่งเศส ประเทศต้นตำรับแห่งไวน์ จูทาโร่พบว่าไวน์ฝรั่งเศสอร่อยกว่า และราคาถูกกว่าญี่ปุ่นมาก ถ้าญี่ปุ่นเปิดเสรีให้นำเข้าไวน์ได้เมื่อไร ไม่มีทางที่ โชยะ (CHOYA) จะชนะได้แน่ๆ 

จูทาโร่เลยเบนเข็มไปหาสินค้าอื่นแทน สินค้าหนึ่งที่เขามองคือเหล้าบ๊วย (ภาษาญี่ปุ่น : อุเมะฉุ) ในยุคนั้นคนญี่ปุ่นยังนิยมดองเหล้าบ๊วยเองอยู่ เนื่องจากวิธีการทำเหล้าบ๊วยนั้นแสนง่าย เพียงแค่มีขวดโหล แล้วใส่ลูกบ๊วยลงไป ใส่น้ำตาลกรวด แล้วเทเหล้าขาวในขั้นตอนท้ายสุด จากนั้นก็รอ 6 เดือนถึง 1 ปี ก็ดื่มได้แล้ว

แม้กระนั้นจูทาโร่เห็นว่าในอนาคตพฤติกรรมลูกค้าอาจจะเปลี่ยนก็ได้ เขาจึงลองทำเหล้าบ๊วยออกมาขายดู

ภาพ : www.choyachina.com

ในตอนแรกผู้บริโภคเข้าใจว่าร้านโชยะทำเหล้าบ๊วยปลอมออกมาจำหน่าย เนื่องจากในขวดเหล้า ไม่มีลูกบ๊วยอยู่ ฝั่งร้านโชยะจึงรีบไปทำเรื่องกับกรมสรรพสามิต ซึ่งเป็นผู้ออกใบอนุญาต ปรากฏว่าทางกรมสรรพสามิตก็ไม่ยอม เพราะมีกฎห้ามใส่สิ่งแปลกปลอมในเหล้าบ๊วย ทำให้ครอบครัวคนโดต้องเจรจาแล้วเจรจาอีกกว่าทางกรมฯ จะเข้าใจและยินยอม 

ในที่สุด เมื่อทางกรมสรรพสามิตอนุญาตให้โชยะใส่ลูกบ๊วยลงในขวดเหล้าได้ โชยะก็เริ่มวางจำหน่าย แต่โชคชะตาก็ยังไม่เข้าข้างพวกเขา ร้านจำหน่ายเหล้าญี่ปุ่นในสมัยนั้นรู้สึกว่า เหล้าบ๊วยทำง่าย หมักเองได้ ไม่น่ามีลูกค้ามาซื้อ 

โชยะจึงตัดสินใจทำโฆษณาโปรโมตเหล้าบ๊วย ในสมัยนั้นบริษัทที่จะทำโฆษณามีแต่บริษัทใหญ่ แต่โชยะก็ตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่เพื่อเสี่ยงกับการสร้างตลาดใหม่ดู ในโฆษณาเป็นภาพเหล้าบ๊วย เทใส่แก้วน้ำแข็งเย็นๆ มีเสียงน้ำแข็งดังกริ๊งๆ เชื่อว่าคนดูส่วนใหญ่ต้องกลืนน้ำลายเอื๊อกๆ ตามไปด้วยแน่ โฆษณาโชยะทำให้คนญี่ปุ่นทั่วประเทศนึกถึงยี่ห้อ ‘โชยะ’ เมื่อนึกถึงเหล้าบ๊วย และยอดขายของโชยะก็ค่อยๆ ดีขึ้นเรื่อยๆ 

วิกฤตสินค้าราคาถูกตี

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน คนญี่ปุ่นไม่ได้อยู่กันเป็นครอบครัวเหมือนแต่ก่อน แต่ออกมาทำงานอยู่เมืองใหญ่ ใช้ชีวิตตัวคนเดียวมากขึ้น ผู้บริโภคก็เริ่มหาซื้อเหล้าบ๊วยตามร้านขายเหล้าบ้าง ร้านสะดวกซื้อบ้าง ตลาดเหล้าบ๊วยที่โชยะสร้างก็ค่อยๆ เติบโตขึ้น

จนเข้าช่วง ค.ศ. 1990 เริ่มมีบางแบรนด์จำหน่ายาบ๊วยในราคาถูก แบรนด์เหล่านี้เลือกใช้สารปรุงแต่งกลิ่นบ๊วยและสารสังเคราะห์รสเปรี้ยว เพื่อประหยัดปริมาณการใช้บ๊วย เมื่อฝ่ายขายโชยะไปเสนอขายสินค้าตามร้านค้า ก็เริ่มโดนปฏิเสธ เนื่องจากเหล้าบ๊วยโชยะมีราคาสูงกว่าเจ้าอื่นเกือบเท่าตัว พนักงานบริษัทโชยะเองก็เริ่มเรียกร้องให้ท่านประธานหันมาใช้สารสังเคราะห์บ้าง เพื่อลดต้นทุนไปสู้กับคู่แข่ง

ในตอนนั้น ท่านประธานโนบุยุกิซึ่งเป็นประธานรุ่นที่ 3 เห็นว่า การที่โชยะจะชนะได้นั้น เราต้องทำแตกต่างจากเจ้าอื่น ในเมื่อโชยะเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจและจริงจังกับเหล้าบ๊วยที่สุด โชยะจะยังคงรักษาสิ่งนี้ต่อไป

กลยุทธ์แก้เกมแข่งราคา

โชยะเลือกที่จะเดินเส้นทางเหล้าบ๊วยแท้ๆ ไม่ใส่สารสังเคราะห์ ไม่แข่งด้วยราคา พวกเขาเลือกสู้ด้วยคุณภาพและความหลากหลายของสินค้า 

โชยะได้สร้างศัพท์คำใหม่ขึ้นมาคำหนึ่ง คือคำว่า ‘Honkaku Umeshu’ คำว่า Honkaku หมายความว่า จริงจัง แท้ Honkaku Umeshu จึงแปลว่า เหล้าบ๊วยแท้ โดย Umeshu ธรรมดา เป็นเหล้าบ๊วยที่มีสารปรุงแต่งกลิ่นสี ส่วน Honkaku Umeshu นั้น ปราศจากสารสังเคราะห์เหล่านี้ 

โชยะอธิบายคำนี้ไว้บนบรรจุภัณฑ์และเว็บไซต์อย่างชัดเจน โฆษณาบางตัว ก็สื่อสารว่าเหล้าบ๊วยของโชยะไม่มีสารสังเคราะห์ปลอมปน (โดยมิได้โจมตีแบรนด์คู่แข่งแต่อย่างใด) ผู้บริโภคที่ศึกษา เข้าใจ และใส่ใจสุขภาพ ก็พร้อมที่จะเลือกแบรนด์โชยะ 

โชยะมีเหล้าบ๊วยหลายรุ่น เช่น รุ่นผสมน้ำตาลอ้อย รุ่นผสมชาเขียว รุ่นรสธรรมชาติดั้งเดิม ตลอดจนเหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยมที่ใช้บ๊วยพันธุ์ดี และจำหน่ายแบบจำกัดจำนวน

ภาพ : www.choyachina.com
เหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยม ผ่านการดอง 5 ปี
ภาพ : www.choya.co.jp

นอกจากนี้ โชยะยังออกผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ๊วยที่หลากหลาย และตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่มอีกด้วย 

สำหรับคนที่ไม่ดื่มเหล้า โชยะก็มีน้ำบ๊วยกระป๋องและเยลลี่บ๊วยออกมาจำหน่าย

สำหรับครอบครัวที่มีลูกเล็ก โชยะออกน้ำเชื่อมไซรัปรสบ๊วย เอาไว้ราดน้ำแข็งไสหรือผสมโยเกิร์ตทาน

ภาพ : www.choya.co.jp

สำหรับผู้ใหญ่ที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ โชยะก็อำนวยความสะดวกด้วยการจำหน่ายเซ็ตหมักเหล้าบ๊วยเอง (Limited Edition) โดยลูกค้าสามารถเลือกประเภทของเหล้าและน้ำตาลกรวดได้

ภาพ : www.choya.co.jp

เพื่อให้ลูกค้า ‘ดื่มด่ำ’ กับโชยะมากขึ้น ทางแบรนด์ได้เปิดบาร์ (ชั่วคราว) ในย่านกินซ่า ที่บาร์มีค็อกเทลทำจากเหล้าบ๊วยโชยุต่างๆ มีน้ำแข็งไส และกับข้าวที่มีเหล้าบ๊วยเป็นส่วนประกอบด้วย 

ภาพ : www.choyaume.jp

สำหรับวัยรุ่นที่ชอบการถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดีย โชยะเปิด Choya Shops ร้านจำหน่ายสินค้าแปรรูปของโชยะในเมืองเกียวโตและเมืองคามาคุระ ซึ่งเป็นเมืองเก่าแก่ มีศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิมค่อนข้างมาก 

ภาพ : www.choyaume.jp

ในร้าน ลูกค้าเลือกซื้อน้ำบ๊วยชื่นใจได้ ในแก้วจะมีลูกบ๊วยลูกโตใส่มาด้วย เหมาะกับการถ่ายรูปลง IG เก๋ๆ เป็นอย่างยิ่ง

ภาพ : www.choyaume.jp

นอกจากนี้ โชยะยังใช้พื้นที่ตรงนี้ในการจัดเวิร์กชอปและกิจกรรมต่างๆ ด้วย ลูกค้าสมัครมาหมักเหล้าบ๊วยเองได้ โชยะเตรียมขวดโหลแก้วน่ารักๆ น้ำตาลกรวดสีพาสเทลสวยๆ และเหล้าขาวหลายแบบ ให้ลูกค้าได้ลองตักน้ำตาล เทเหล้า และนำขวดเหล้าบ๊วยกลับบ้านได้ 

เวิร์กชอปนี้ได้รับความนิยมจากสาวๆ เป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากขวดเหล้าบ๊วยน่ารัก ตั้งวางไว้ในห้องก็สวย 

ภาพ : shop.choyaume.jp

เหตุใดโชยะขยันออกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องแต่กับบ๊วย 

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะบริษัทถนัดในการทำเหล้าบ๊วย และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับเกษตรกรที่ปลูกบ๊วย แต่อีกเหตุผลหนึ่ง คือ โชยะมีภารกิจมุ่งมั่นรักษา ‘วัฒนธรรมการทานบ๊วยตั้งแต่อดีตกาล’ ซึ่งดีต่อสุขภาพ 

ไซรัปน้ำแข็งไส ทำให้เด็กๆ คุ้นเคยกับรสบ๊วยตั้งแต่เด็ก วัยรุ่นสนุกกับการได้ลองซอฟต์ดริงก์ทั้งจากคาเฟ่และตู้กดน้ำ พวกเขาเริ่มสนุกกับการหัดหมักเหล้าบ๊วยเองผ่านการไปร้าน Choya Shops ส่วนผู้ใหญ่ก็ซื้อโชยะจิบทานบนรถไฟชิงกันเซ็นระหว่างกลับบ้าน หรือซื้อขวดใหญ่ไว้ผสมกับโซดาบ้าง รินใส่น้ำแข็งแล้วนั่งจิบที่บ้านบ้าง วันพิเศษก็เปิดขวดเหล้าโชยะรุ่น Limited Edition ดื่มด่ำความหอมหวานของบ๊วยพันธุ์ดี 

โชยะไม่ได้พยายามขายเหล้าบ๊วย แต่พวกเขากำลังทำให้คนญี่ปุ่นยังคงจดจำรสชาติบ๊วย และรักวัฒนธรรมการดื่มการกินบ๊วยเช่นนี้ 

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

มีร้านขนมญี่ปุ่นเล็กๆ แห่งหนึ่งในโตเกียวที่คงวิธีการผลิตแบบดั้งเดิม รักษารสชาติเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน และจนบัดนี้ ก็ยังมีคนมาต่อแถวเพื่อซื้อวุ้นถั่วแดงของร้านนี้อย่างต่อเนื่อง

ร้านนี้ชื่อร้าน ‘โอซาสะ’ อยู่ในย่านคิชิโจจิ กรุงโตเกียว

สินค้าร้านนี้มีแค่ 2 ชนิด คือวุ้นถั่วแดง (โยกัง) และขนมโมนากะ (ขนมแป้งบางกรอบประกบกัน ข้างในไส้ถั่วแดง) แต่ก็มีคนมาเข้าแถวรอแต่เช้าทุกวัน วันเสาร์-อาทิตย์บางคนต้องมารอตั้งแต่ตี 1 หรือตี 2 เคยมีผู้คำนวณว่า หากคิดยอดขายต่อตารางเมตรของโอซาสะแล้ว ทางร้านทำรายได้สูงกว่าร้านแอปเปิ้ลสโตร์กว่า 20 เท่า

วุ้นถั่วแดง

ภาพ : cdn-ak.b.st-hatena.com

ในเว็บ Tabelog (เหมือน Wongnai ของญี่ปุ่น) นอกจากรีวิวรสชาติแล้ว ลูกค้ามักมารีวิวเรื่องการเข้าคิวเสมอ

“ฉันออกจากสถานีมาถึงคิชิโจจิตอนตี 5 ครึ่ง ได้รับบัตรคิวเบอร์ 38”

“ผมหนีบเก้าอี้พับขึ้นจักรยานแล้วไปคิชิโจจิ ตอนแรกว่าจะออกตอนตี 4 ครึ่ง แต่กว่าจะออกจริง ๆ ก็เกือบตี 5 พอไปถึงก็เป็นคิวที่ 22 แล้ว ผมตั้งใจไปซื้อให้เป็นของขวัญแก่เพื่อนพ่อที่อุตส่าห์สละตั๋วดูเบสบอลให้”

เหตุผลที่โอซาสะเป็นที่นิยมอย่างยาวนานและลูกค้ายังคงเข้าคิวจนถึงบัดนี้ คือวุ้นถั่วแดงรสหวานกลมกล่อมอย่างมีเอกลักษณ์ และมีจำหน่ายเพียงวันละ 150 แท่งเท่านั้น คนหนึ่งซื้อได้ไม่เกิน 3 แท่ง (ใครที่ซื้อไม่ทันก็ไปซื้อขนมโมนากะแทน ซึ่งร้อยละ 90 ของยอดขายก็มาจากขนมโมนากะนี่เอง)

วุ้นถั่วแดง

ภาพ : tabico.jp

โอซาสะไม่ใช้เครื่องจักรในการทำ …ไม่สิ ใช้เครื่องจักรในการทำวุ้นถั่วแดงไม่ได้ เพราะคุณป้าเจ้าของร้านยืนยันว่ารสชาติจะแตกต่าง ต้องใช้ประสาทสัมผัสทั้งห้าของมนุษย์เท่านั้น ถึงจะสร้างรสชาติที่พิเศษเช่นนี้ได้

วุ้นถั่วแดงมีส่วนประกอบแค่ 3 อย่าง คือถั่วแดง น้ำตาล และผงวุ้น ขั้นตอนนั้นก็แสนเรียบง่าย เริ่มจากล้างถั่วแดง ต้มถั่ว และกวนไปเรื่อยๆ จนถั่วแดงเริ่มเหนียวแล้วจึงค่อยใส่ส่วนผสมอื่นๆ

แต่สำหรับคุณป้าอินาคากิแล้ว วุ้นถั่วแดงมีความละเอียดอ่อนมาก หากอุณหภูมิอากาศหรือความชื้นเปลี่ยน ก็ต้องปรับความแรงของไฟและแรงที่ใช้เคี่ยว

สมัยก่อน ตอนที่คุณพ่อเธอยังอยู่นั้น ทุกเช้าสองพ่อลูกจะตัดวุ้นถั่วแดงที่จะจำหน่ายในวันนั้นมาวางไว้บนโต๊ะ หลับตาและทานวุ้นถั่วแดงอย่างเงียบๆ ทั้งคู่จดจ่อกับสัมผัสและรสชาติของวุ้นถั่วแดงตั้งแต่ในปากจนถึงตอนวุ้นผ่านลำคอไป

วุ้นถั่วแดง

ภาพ : lritsdesign21.com

ในช่วงแรก อินาคากิคิดว่าวุ้นชิ้นนั้นอร่อยดีอยู่แล้ว แต่คุณพ่อก็จะบอกว่า เธอล้างถั่วยังไม่ดีหรือต้มถั่วนานไป แม้แต่คนทำขนมเป็นอาชีพอย่างเธอยังไม่รู้ถึงความแตกต่าง ลูกค้าก็คงไม่ทราบแน่ แต่พ่อก็ยังบอกให้เธอแก้ขั้นตอนการทำต่างๆ อยู่เสมอ ตัวเธอเองก็งงว่าพ่อรู้ได้อย่างไร

หากสินค้ารุ่นไหนที่ทำออกมาได้ไม่ดีจริง พ่อก็จะสั่งให้เททิ้งทั้งหมด ห้ามจำหน่ายเด็ดขาด

“เรามิได้มุ่งสะสมตัวเลขในบัญชีธนาคาร แต่เรากำลังสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจต่อลูกค้า”

เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้า อินาคากิก็เริ่มรู้สึกถึงความแตกต่าง พ่อและเธอจะทำเช่นนี้ทุกวันจนถึงวันก่อนที่พ่อจะจากไป จนวินาทีสุดท้าย วันที่น้ำตาลในเลือดของพ่อเธอพุ่งขึ้นไปถึง 450 พ่อของเธอก็ยังยืนยันที่จะชิมขนมวุ้นถั่วแดงก่อนจำหน่ายให้ลูกค้า

ลูกค้าที่ได้มีโอกาสทานวุ้นถั่วแดงเลอค่านี้มักบอกตรงกันว่า

“รสหวานละมุน ไม่หวานบาดคอ”

“ครั้งหนึ่งทานหลายๆ ชิ้นก็ได้ ทานได้ไม่เบื่อเลย”

“กลิ่นหอมมาก”

วุ้นถั่วแดง

ภาพ :  www.ozasa.co.jp

แม้จะมีลูกน้องอยู่สามสิบกว่าคน แต่คนที่จะกวนถั่วแดงสำหรับวุ้นถั่วแดงนั้นจะมีแค่คุณอินาคากิคนเดียว

“ตอนที่ฉันกำลังกวนถั่วแดงในหม้อนั้น จะมีบางจังหวะที่ถั่วแดงกลายเป็นสีม่วงประกาย เป็นสีที่สวยมาก ฉันรู้สึกเหมือนได้ยินเสียงของถั่วแดงเหล่านั้นเลยทีเดียว มันเป็นช่วงเวลาที่ฉันได้อยู่เงียบๆ คนเดียวโดยไม่มีใครรบกวน มีแค่ฉันกับขนม เป็นช่วงเวลาเดียวที่ฉันรู้สึกเหมือนจิตว่าง หากจิตใจฉันว้าวุ่นมันจะสะท้อนออกมาในขนม และไม่มีทางทำได้ดีเลย”

คุณอินาคากิพูดเหมือนเธอกำลังทำพิธีอะไรบางอย่างด้วยจิตตั้งมั่น

“ฉันคิดว่า สุดท้ายแล้ว ฉันหลงรักการทำวุ้นถั่วแดงนี้จากก้นบึ้งหัวใจของฉันจริงๆ”

ด้วยความรักที่เธอผสมลงไปในขนม ทำให้ลูกค้าต่างหลงรักรสชาติของโอซาสะและแวะเวียนกลับมาเป็นประจำ โดยที่เธอแทบไม่ต้องทำการตลาดเลย

วุ้นถั่วแดง

ภาพ :  triipgo.com
พิกัด : สถานี JR Kichijoji ออกประตู North Gate เดินไป 1 นาที https://goo.gl/XgKwtN หรือ www.ozasa.co.jp/guide.php
www.ozasa.co.jp

Save

Save

Save

Save

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load