ดิฉันรู้สึกสนุกกับการศึกษาบริษัทเก่าแก่ที่มีอายุเกินร้อยปีเป็นอย่างยิ่ง ส่วนหนึ่งคือระยะเวลา 100 ปี ยาวนานที่จะทำให้เห็นวัฏจักรของสินค้า ตั้งแต่สินค้านั้นๆ ได้รับความนิยม จนถึงยุคเสื่อมถอย

ความน่าสนใจอยู่ตรงบริษัทที่สินค้าอายุเกินร้อยปี มีวิธีการเอาตัวรอดจากวัฏจักรสินค้าได้อย่างไร 

ตัวอย่างธุรกิจในฉบับนี้ เป็นบริษัทอายุร้อยปีที่มีพนักงานเพียง 130 คน แต่ทำยอดขายได้กว่า 1.27 หมื่นล้านเยน และส่งสินค้าจำหน่ายทั่วโลก

ดิฉันเชื่อว่า หากท่านรู้จักคำว่า ‘อุเมะฉุ’ ท่านน่าจะได้มีโอกาสลิ้มลองผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้

สินค้าที่ไม่มีใครสนใจ

ตระกูลคนโด ทำอาชีพปลูกองุ่นในเมืองฮาบิกิโนะ จังหวัดโอซาก้า ตั้งแต่ ค.ศ. 1914 และเริ่มหันมาทำไวน์จำหน่ายไปด้วย เมื่อ จูทาโร่ คนโด เกษียณในวัย 60 ปี และส่งต่อกิจการให้ลูกชายทั้งสาม เขาตัดสินใจบินไปดูงานที่ฝรั่งเศส ประเทศต้นตำรับแห่งไวน์ จูทาโร่พบว่าไวน์ฝรั่งเศสอร่อยกว่า และราคาถูกกว่าญี่ปุ่นมาก ถ้าญี่ปุ่นเปิดเสรีให้นำเข้าไวน์ได้เมื่อไร ไม่มีทางที่ โชยะ (CHOYA) จะชนะได้แน่ๆ 

จูทาโร่เลยเบนเข็มไปหาสินค้าอื่นแทน สินค้าหนึ่งที่เขามองคือเหล้าบ๊วย (ภาษาญี่ปุ่น : อุเมะฉุ) ในยุคนั้นคนญี่ปุ่นยังนิยมดองเหล้าบ๊วยเองอยู่ เนื่องจากวิธีการทำเหล้าบ๊วยนั้นแสนง่าย เพียงแค่มีขวดโหล แล้วใส่ลูกบ๊วยลงไป ใส่น้ำตาลกรวด แล้วเทเหล้าขาวในขั้นตอนท้ายสุด จากนั้นก็รอ 6 เดือนถึง 1 ปี ก็ดื่มได้แล้ว

แม้กระนั้นจูทาโร่เห็นว่าในอนาคตพฤติกรรมลูกค้าอาจจะเปลี่ยนก็ได้ เขาจึงลองทำเหล้าบ๊วยออกมาขายดู

ภาพ : www.choyachina.com

ในตอนแรกผู้บริโภคเข้าใจว่าร้านโชยะทำเหล้าบ๊วยปลอมออกมาจำหน่าย เนื่องจากในขวดเหล้า ไม่มีลูกบ๊วยอยู่ ฝั่งร้านโชยะจึงรีบไปทำเรื่องกับกรมสรรพสามิต ซึ่งเป็นผู้ออกใบอนุญาต ปรากฏว่าทางกรมสรรพสามิตก็ไม่ยอม เพราะมีกฎห้ามใส่สิ่งแปลกปลอมในเหล้าบ๊วย ทำให้ครอบครัวคนโดต้องเจรจาแล้วเจรจาอีกกว่าทางกรมฯ จะเข้าใจและยินยอม 

ในที่สุด เมื่อทางกรมสรรพสามิตอนุญาตให้โชยะใส่ลูกบ๊วยลงในขวดเหล้าได้ โชยะก็เริ่มวางจำหน่าย แต่โชคชะตาก็ยังไม่เข้าข้างพวกเขา ร้านจำหน่ายเหล้าญี่ปุ่นในสมัยนั้นรู้สึกว่า เหล้าบ๊วยทำง่าย หมักเองได้ ไม่น่ามีลูกค้ามาซื้อ 

โชยะจึงตัดสินใจทำโฆษณาโปรโมตเหล้าบ๊วย ในสมัยนั้นบริษัทที่จะทำโฆษณามีแต่บริษัทใหญ่ แต่โชยะก็ตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่เพื่อเสี่ยงกับการสร้างตลาดใหม่ดู ในโฆษณาเป็นภาพเหล้าบ๊วย เทใส่แก้วน้ำแข็งเย็นๆ มีเสียงน้ำแข็งดังกริ๊งๆ เชื่อว่าคนดูส่วนใหญ่ต้องกลืนน้ำลายเอื๊อกๆ ตามไปด้วยแน่ โฆษณาโชยะทำให้คนญี่ปุ่นทั่วประเทศนึกถึงยี่ห้อ ‘โชยะ’ เมื่อนึกถึงเหล้าบ๊วย และยอดขายของโชยะก็ค่อยๆ ดีขึ้นเรื่อยๆ 

วิกฤตสินค้าราคาถูกตี

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน คนญี่ปุ่นไม่ได้อยู่กันเป็นครอบครัวเหมือนแต่ก่อน แต่ออกมาทำงานอยู่เมืองใหญ่ ใช้ชีวิตตัวคนเดียวมากขึ้น ผู้บริโภคก็เริ่มหาซื้อเหล้าบ๊วยตามร้านขายเหล้าบ้าง ร้านสะดวกซื้อบ้าง ตลาดเหล้าบ๊วยที่โชยะสร้างก็ค่อยๆ เติบโตขึ้น

จนเข้าช่วง ค.ศ. 1990 เริ่มมีบางแบรนด์จำหน่ายาบ๊วยในราคาถูก แบรนด์เหล่านี้เลือกใช้สารปรุงแต่งกลิ่นบ๊วยและสารสังเคราะห์รสเปรี้ยว เพื่อประหยัดปริมาณการใช้บ๊วย เมื่อฝ่ายขายโชยะไปเสนอขายสินค้าตามร้านค้า ก็เริ่มโดนปฏิเสธ เนื่องจากเหล้าบ๊วยโชยะมีราคาสูงกว่าเจ้าอื่นเกือบเท่าตัว พนักงานบริษัทโชยะเองก็เริ่มเรียกร้องให้ท่านประธานหันมาใช้สารสังเคราะห์บ้าง เพื่อลดต้นทุนไปสู้กับคู่แข่ง

ในตอนนั้น ท่านประธานโนบุยุกิซึ่งเป็นประธานรุ่นที่ 3 เห็นว่า การที่โชยะจะชนะได้นั้น เราต้องทำแตกต่างจากเจ้าอื่น ในเมื่อโชยะเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจและจริงจังกับเหล้าบ๊วยที่สุด โชยะจะยังคงรักษาสิ่งนี้ต่อไป

กลยุทธ์แก้เกมแข่งราคา

โชยะเลือกที่จะเดินเส้นทางเหล้าบ๊วยแท้ๆ ไม่ใส่สารสังเคราะห์ ไม่แข่งด้วยราคา พวกเขาเลือกสู้ด้วยคุณภาพและความหลากหลายของสินค้า 

โชยะได้สร้างศัพท์คำใหม่ขึ้นมาคำหนึ่ง คือคำว่า ‘Honkaku Umeshu’ คำว่า Honkaku หมายความว่า จริงจัง แท้ Honkaku Umeshu จึงแปลว่า เหล้าบ๊วยแท้ โดย Umeshu ธรรมดา เป็นเหล้าบ๊วยที่มีสารปรุงแต่งกลิ่นสี ส่วน Honkaku Umeshu นั้น ปราศจากสารสังเคราะห์เหล่านี้ 

โชยะอธิบายคำนี้ไว้บนบรรจุภัณฑ์และเว็บไซต์อย่างชัดเจน โฆษณาบางตัว ก็สื่อสารว่าเหล้าบ๊วยของโชยะไม่มีสารสังเคราะห์ปลอมปน (โดยมิได้โจมตีแบรนด์คู่แข่งแต่อย่างใด) ผู้บริโภคที่ศึกษา เข้าใจ และใส่ใจสุขภาพ ก็พร้อมที่จะเลือกแบรนด์โชยะ 

โชยะมีเหล้าบ๊วยหลายรุ่น เช่น รุ่นผสมน้ำตาลอ้อย รุ่นผสมชาเขียว รุ่นรสธรรมชาติดั้งเดิม ตลอดจนเหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยมที่ใช้บ๊วยพันธุ์ดี และจำหน่ายแบบจำกัดจำนวน

ภาพ : www.choyachina.com
เหล้าบ๊วยสุดพรีเมี่ยม ผ่านการดอง 5 ปี
ภาพ : www.choya.co.jp

นอกจากนี้ โชยะยังออกผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ๊วยที่หลากหลาย และตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่มอีกด้วย 

สำหรับคนที่ไม่ดื่มเหล้า โชยะก็มีน้ำบ๊วยกระป๋องและเยลลี่บ๊วยออกมาจำหน่าย

สำหรับครอบครัวที่มีลูกเล็ก โชยะออกน้ำเชื่อมไซรัปรสบ๊วย เอาไว้ราดน้ำแข็งไสหรือผสมโยเกิร์ตทาน

ภาพ : www.choya.co.jp

สำหรับผู้ใหญ่ที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ โชยะก็อำนวยความสะดวกด้วยการจำหน่ายเซ็ตหมักเหล้าบ๊วยเอง (Limited Edition) โดยลูกค้าสามารถเลือกประเภทของเหล้าและน้ำตาลกรวดได้

ภาพ : www.choya.co.jp

เพื่อให้ลูกค้า ‘ดื่มด่ำ’ กับโชยะมากขึ้น ทางแบรนด์ได้เปิดบาร์ (ชั่วคราว) ในย่านกินซ่า ที่บาร์มีค็อกเทลทำจากเหล้าบ๊วยโชยุต่างๆ มีน้ำแข็งไส และกับข้าวที่มีเหล้าบ๊วยเป็นส่วนประกอบด้วย 

ภาพ : www.choyaume.jp

สำหรับวัยรุ่นที่ชอบการถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดีย โชยะเปิด Choya Shops ร้านจำหน่ายสินค้าแปรรูปของโชยะในเมืองเกียวโตและเมืองคามาคุระ ซึ่งเป็นเมืองเก่าแก่ มีศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิมค่อนข้างมาก 

ภาพ : www.choyaume.jp

ในร้าน ลูกค้าเลือกซื้อน้ำบ๊วยชื่นใจได้ ในแก้วจะมีลูกบ๊วยลูกโตใส่มาด้วย เหมาะกับการถ่ายรูปลง IG เก๋ๆ เป็นอย่างยิ่ง

ภาพ : www.choyaume.jp

นอกจากนี้ โชยะยังใช้พื้นที่ตรงนี้ในการจัดเวิร์กชอปและกิจกรรมต่างๆ ด้วย ลูกค้าสมัครมาหมักเหล้าบ๊วยเองได้ โชยะเตรียมขวดโหลแก้วน่ารักๆ น้ำตาลกรวดสีพาสเทลสวยๆ และเหล้าขาวหลายแบบ ให้ลูกค้าได้ลองตักน้ำตาล เทเหล้า และนำขวดเหล้าบ๊วยกลับบ้านได้ 

เวิร์กชอปนี้ได้รับความนิยมจากสาวๆ เป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากขวดเหล้าบ๊วยน่ารัก ตั้งวางไว้ในห้องก็สวย 

ภาพ : shop.choyaume.jp

เหตุใดโชยะขยันออกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องแต่กับบ๊วย 

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะบริษัทถนัดในการทำเหล้าบ๊วย และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับเกษตรกรที่ปลูกบ๊วย แต่อีกเหตุผลหนึ่ง คือ โชยะมีภารกิจมุ่งมั่นรักษา ‘วัฒนธรรมการทานบ๊วยตั้งแต่อดีตกาล’ ซึ่งดีต่อสุขภาพ 

ไซรัปน้ำแข็งไส ทำให้เด็กๆ คุ้นเคยกับรสบ๊วยตั้งแต่เด็ก วัยรุ่นสนุกกับการได้ลองซอฟต์ดริงก์ทั้งจากคาเฟ่และตู้กดน้ำ พวกเขาเริ่มสนุกกับการหัดหมักเหล้าบ๊วยเองผ่านการไปร้าน Choya Shops ส่วนผู้ใหญ่ก็ซื้อโชยะจิบทานบนรถไฟชิงกันเซ็นระหว่างกลับบ้าน หรือซื้อขวดใหญ่ไว้ผสมกับโซดาบ้าง รินใส่น้ำแข็งแล้วนั่งจิบที่บ้านบ้าง วันพิเศษก็เปิดขวดเหล้าโชยะรุ่น Limited Edition ดื่มด่ำความหอมหวานของบ๊วยพันธุ์ดี 

โชยะไม่ได้พยายามขายเหล้าบ๊วย แต่พวกเขากำลังทำให้คนญี่ปุ่นยังคงจดจำรสชาติบ๊วย และรักวัฒนธรรมการดื่มการกินบ๊วยเช่นนี้ 

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

สมัยก่อน ดิฉันเคยเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาชมรม Case Club ของหลักสูตร BBA จุฬาฯ เด็ก ๆ ในชมรมจะช่วยกันแก้โจทย์ธุรกิจต่าง ๆ เช่น ทำอย่างไรให้บริษัท A ยอดขายสูงขึ้นอีกร้อยละ 20 

เด็ก ๆ ในชมรมได้รับการเชื้อเชิญจากมหาวิทยาลัยทั่วโลกให้ไปแข่ง Business Plan Competition 

จำได้ว่ามีปีหนึ่ง เราได้รับเชิญไปแข่งที่เนเธอร์แลนด์ ไม่มีใครรู้ว่าผู้จัดจะออกโจทย์เกี่ยวกับอะไร ปรากฏว่าโจทย์ที่ออกคือ การหาวิธีลดและจัดการปริมาณขยะให้กับเมือง เด็ก ๆ ทุกคนเหวอ เพราะที่ผ่านมาเราฝึกเรื่องการเพิ่มยอดขาย ทำกำไรกันมาตลอด 

ดิฉันบอกทุกคนว่า แม้ครั้งนี้โจทย์เป็นการแก้ปัญหาสังคม แต่วิธีคิดเหมือนกัน ปัญหาคืออะไร ทางแก้คืออะไร ทำอย่างไรให้คนสนใจสิ่งที่เราทำ 

เรื่องราวของเมืองต่อไปนี้ก็เช่นกัน… เมืองเล็ก ๆ ในหุบเขา แต่โด่งดังไปทั่วโลกด้วยการตั้งเป้า Zero Waste และมุ่งมั่นลดขยะในเมืองมากว่า 30 ปี 

เมื่อเมืองจำเป็นต้องจัดการเรื่องขยะ

ก่อนหน้านี้สัก 20 ปี คงไม่ค่อยมีคนญี่ปุ่นคนไหนรู้จักเมืองคามิคัตสึ จังหวัดโทคุชิมะ สักเท่าไร เมืองเล็ก ๆ กลางหุบเขาเขียวขจี มีประชากรแค่ 1,500 คนเท่านั้น 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
หมู่บ้านเล็ก ๆ ท่ามกลางหุบเขา
ภาพ : www.env.go.jp

ในอดีต ชาวเมืองคามิคัตสึจัดการขยะโดยการเผากลางแจ้ง แต่เมื่อปริมาณขยะมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ทางเมืองจึงเริ่มวางแผนรีไซเคิลขยะในปี 1994 และจัดการติดตั้งเตาเผาขยะในปี 1998 

ทว่าหลังจากติดตั้งเตาเผาขยะได้ไม่นาน ทางเมืองก็พบว่าเตาแบบที่ใช้อยู่ก่อให้เกิดมลพิษจากสารไดออกซิน ทำให้ต้องหยุดการใช้เตาเผา และทางเมืองก็ไม่มีงบพอจะซื้อเตาเผาแบบใหม่แล้ว ทั้งเทศบาลเมืองและชาวเมืองจึง ‘จำเป็น’ ต้องช่วยกันแยกขยะเพื่อนำขยะไปรีไซเคิลให้ได้มากที่สุด และกำจัดโดยการเผาให้ได้น้อยที่สุด 

พวกเขาค่อย ๆ เริ่มแยกประเภทขยะ จาก 9 ประเภทในปี 1997 เป็น 22 ประเภท แล้วค่อย ๆ เพิ่มเป็น 35 ประเภท และ 45 ประเภทในปัจจุบันในที่สุด

ชาวเมืองต้องช่วยกันแยกขยะทุกชิ้น เช่น ฝาขวดที่เป็นโลหะ ขวดแก้ว ต้องแยกออกจากกันหมด พลาสติกที่ห่ออาหาร ก็ต้องล้างและตากก่อนนำไปที่ที่ทิ้งขยะ หากบ้านไหนจะทิ้งของชิ้นใหญ่ เช่น โซฟาหรือยางรถยนต์ ก็ต้องมีคนในหมู่บ้านมาช่วยกันแยกชิ้นส่วน เช่น ผ้าคลุมโซฟา สปริงในโซฟา ฟองน้ำ ขาไม้ ทุกอย่างต้องถูกแยกส่วนทั้งหมด 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ภาพ : www.env.go.jp

ชาวเมืองยอมรับการเปลี่ยนแปลงขนาดนี้ได้อย่างไร และทางเมืองทำอย่างไรให้ชาวเมืองยอมจัดการเรื่องขยะกันนะ 

การประกาศเป้าหมายและสร้างหน่วยงานผู้รับผิดชอบ

เมืองคามิคัตสึค่อย ๆ เริ่มแยกและรีไซเคิลขยะมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 1990 ในปี 2003 ทางเมืองประกาศ Zero Waste ไว้ว่า พวกเขาจะ 

1. พยายามสร้างคนที่ไม่ทำให้โลกนี้สกปรก

2. ดำเนินการรีไซเคิลขยะหรือนำไปใช้ต่อ และพยายามลดการเผาหรือฝังขยะให้ได้มากที่สุดภายในปี 2020 

3. สร้างเพื่อนใหม่ทั่วโลกที่มีแนวคิดเดียวกัน 

ในปี 2005 ทางเมืองสร้างองค์กรไม่แสวงหากำไร (NPO) ชื่อ Zero Waste Academy เพื่อเป็นตัวกลางระหว่างเมืองกับชาวเมือง โดยองค์กรนี้จะช่วยจัดการขยะ ดำเนินการอบรมและสื่อสารเรื่องการจัดการขยะกับชาวเมืองอย่างต่อเนื่อง 

นอกจากนี้ ทางเมืองยังสร้างระบบสะสมแต้ม นำแต้มที่ได้จากการแยกขยะอย่างถูกต้องนี้ไปแลกเป็นกระดาษทิชชู หมวก เสื้อผ้า กระติกน้ำ ฯลฯ 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ภาพ : www.recruit.co.jp

นอกจากนี้ ทางเมืองและ NPO ยังช่วยกันคิดสร้างระบบที่ทำให้ชาวเมือง ‘สนุก’ กับแยกขยะและจัดการขยะได้มากที่สุด
แนวคิดหลักในการสร้างระบบ คือ ทำอย่างไรให้ชาวเมืองลำบากน้อยที่สุด โดยพยายามอำนวยความสะดวกให้ชาวเมืองที่สุดดังนี้ 

กลไกที่ทำให้การแยกขยะสำเร็จ 1 – สร้างสถานที่ทิ้งขยะที่ผู้คนอยากมา

หากกล่าวถึงสถานที่ทิ้งขยะ หลายท่านอาจนึกภาพสถานที่มืด ๆ ส่งกลิ่นเหม็น มีแมลงบินบ้าง เดินบ้าง แน่นอนว่าคงไม่มีชาวเมืองคนไหนอยากมาทิ้งขยะในที่แบบนี้บ่อย ๆ แน่ 

ทางเมืองจึงสร้างศูนย์แยกขยะที่ผู้คนอยากมา โดยที่แห่งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ที่ทิ้งขยะเท่านั้น แต่เป็นสถานที่ให้ผู้คนมาพบปะ พูดคุยกัน มีโต๊ะและเก้าอี้เล็ก ๆ วางอยู่ 

ตัวสถานที่ทิ้งเป็นอาคารโปร่ง มีถังหรือตะกร้าขนาดใหญ่ของขยะแต่ละประเภทเขียนไว้ชัดเจน พื้นมีผู้ดูแลให้สะอาดเรียบร้อย ขยะทุกชิ้นที่ชาวเมืองนำมาที่นี่เป็นขยะแห้ง จึงไม่มีปัญหาส่งกลิ่นรบกวนผู้อื่น ส่วนขยะเปียก ทางเมืองติดตั้งเครื่องจัดการขยะเปียก และรณรงค์ให้ชาวเมืองนำเศษอาหารต่าง ๆ ไปทำเป็นปุ๋ยแทน 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ภาพ : https://zwtk.jp/

นอกจากนี้ยังมีร้าน คุรุคุรุ ซึ่งชาวเมืองคนใดก็ได้สามารถนำข้าวของที่ไม่ใช้แล้วมาวางที่นี่ ใครต้องการมาหยิบ ก็หยิบกลับไปได้ ในร้านมีทั้งเสื้อผ้า จาน ชาม อุปกรณ์ ข้าวของกระจุกกระจิกต่าง ๆ ชาวเมืองที่เดินมาทิ้งขยะ ก็อาจแวะร้านคุรุคุรุสักนิดก่อนกลับบ้านก็ได้ ใครมาดูงานเรื่องการแยกขยะที่เมืองนี้ ก็หยิบข้าวของในนี้ติดไม้ติดมือไปเป็นที่ระลึกได้เช่นกัน

ร้านคุรุคุรุนี้สร้างการ Reuse สิ่งของได้ปีละประมาณ 15 ตันเลยทีเดียว 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
คุรุคุรุ แปลว่า หมุนวนไป เดิมเป็นร้านเล็ก ๆ แต่มีการรีโนเวต ทำให้ร้านดูโปร่งและสวยขึ้น เหมือนเป็นร้านค้าขายของจริง ๆ
ภาพ : sotokoto-online.jp

กลไกที่ทำให้การแยกขยะสำเร็จ 2 – ตั้งเจ้าหน้าที่ดูแลโดยเฉพาะ

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนในเมืองแยกขยะได้อย่างละเอียดจนกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน คือการแต่งตั้งเจ้าหน้าที่ที่มาดูแลเรื่องนี้โดยเฉพาะ 

โดยปกติแล้ว คนญี่ปุ่นจะแยกขยะเป็นประเภทต่าง ๆ คร่าว ๆ แล้วใส่รวมในถุงขยะขนาดใหญ่ แต่ชาวเมืองคามิคัตสึจะหยิบขยะจากตะกร้าทีละชิ้น ๆ ใส่ลงไปในตะกร้าหรือถังขนาดใหญ่ตามประเภทของขยะนั้น ๆ 

ทีนี้ บางครั้งชาวเมืองอาจไม่แน่ใจว่าขยะแบบไหนต้องแยกอย่างไร เช่น สติกเกอร์ที่ติดบนเครื่องใช้ไฟฟ้า ต้องลอกออกไหมหรือไปทิ้งแบบไหน เจ้าหน้าที่ก็จะเป็นคนช่วยแนะนำ เพื่อให้ชาวเมืองเข้าใจ รู้สึกอุ่นใจ และได้เรียนรู้การแยกขยะที่ถูกต้องยิ่งขึ้น

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ทิ้งขยะแบบไหนไม่ถูก ก็ปรึกษาเจ้าหน้าที่ได้เสมอ 
ภาพ : www.ana.co.jp

หากไม่มีเจ้าหน้าที่อยู่ ชาวเมืองอาจรู้สึกว่าการแยกขยะยุ่งยาก ไม่รู้จะแยกแต่ละประเภทอย่างไร สุดท้ายก็อาจใส่ขยะผิดประเภทจนนำไปรีไซเคิลต่อไม่ได้ 

การมีเจ้าหน้าที่สักคนคอยประจำและดูแลอยู่ จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่ทำให้เมืองคามิคัตสึประสบความสำเร็จในการแยกขยะได้ขนาดนี้ 

กลไกที่ทำให้การแยกขยะสำเร็จ 3 – การสื่อสาร

ทางเมืองเข้าใจดีว่าการแยกขยะนั้นยุ่งยากและต้องอาศัยความร่วมมือจากชาวเมืองมากขนาดไหน เพียงแค่กล่องนมธรรมดา ๆ ก็ไม่สามารถโยนลงถังขยะได้ แต่ต้องตัดออกมาเป็นแผ่น ล้างน้ำให้สะอาด ตากให้แห้ง แล้วถึงค่อยนำไปทิ้งที่ศูนย์แยกขยะ 

เพราะฉะนั้น โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรให้การแยกขยะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตชาวเมือง ทางเมืองคามิคัตสึจึงให้ความสำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารและให้ความรู้เรื่องการแยกขยะ 

ช่องทางสื่อสารมีตั้งแต่การตั้งเจ้าหน้าที่ดูแลศูนย์แยกขยะ การจัดทำเว็บไซต์ที่สอนและค้นหาประเภทขยะได้ การร่วมกับโรงเรียนประถม จัดทริปพาเด็ก ๆ มาดูงานที่ศูนย์แยกขยะด้วย

วิธีการสื่อสารก็ใส่ใจในรายละเอียดถึงที่สุด มีการใช้ภาพประกอบให้คนเข้าใจง่าย ส่วนที่ศูนย์แยกขยะนั้นใช้ภาพขนาดใหญ่ ติดไว้ที่แต่ละตะกร้าอย่างชัดเจน เพื่อให้ชาวเมืองหรือแม้แต่เด็กเล็กไม่ต้องเสียเวลาอ่านตัวอักษร แค่เห็นภาพก็เข้าใจและแยกขยะได้เลย 

นอกจากนี้ ป้ายอีกชนิดที่ติดตรงหน้าตะกร้าแต่ละใบ คือ ป้ายบอกว่าขยะแต่ละชนิดจะถูกนำไปรีไซเคิลที่ไหน กลายเป็นอะไร และมีค่าใช้จ่ายในการรีไซเคิลเท่าไร 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ตัวอย่างป้ายราคา
ภาพ : www.sustainablebrands.jp

ยกตัวอย่าง 2 ป้ายนี้ แม้จะเป็นขยะพลาสติกเหมือนกัน แต่ค่าใช้จ่ายในการกำจัดพลาสติกประเภทซ้ายอยู่ที่กิโลกรัมละ 53.8 เยน ส่วนพลาสติกแบบขวามีค่าใช้จ่ายเพียงกิโลกรัมละ 0.51 เยน

สิ่งเหล่านี้ทำให้ชาวเมืองค่อย ๆ เรียนรู้และเห็นคุณค่าของขยะแต่ละชิ้นมากขึ้น ส่งผลให้ชาวเมืองยิ่งร่วมมือร่วมใจกัน และปัจจุบัน ขยะกว่าร้อยละ 80 ของเมืองคามิคัตสึนำไปรีไซเคิลได้ 

เมื่อชาวเมืองหรือภายในแข็งแกร่ง ทางเมืองก็เริ่มสื่อสารกับคนภายนอก 

ในปี 2020 เมืองคามิคัตสึเปิดโรงแรมชื่อโรงแรม WHY เป็นโรงแรมที่ชวนคนมาตั้งคำถามว่า ทำไมเราถึงซื้อสิ่งนี้ ทำไมเราถึงทิ้งสิ่งนั้น 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
โรงแรมอยู่ติดกับสถานที่แยกขยะ มองจากด้านบนจะเป็นรูปเครื่องหมาย Question Mark พอดี
ภาพ : www.awanavi.jp
Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ

เศษไม้ เครื่องประดับต่าง ๆ ในโรงแรม ได้รับการบริจาคมาจากชาวเมืองทั้งนั้น บางบ้านให้บานประตู บางบ้านให้แท่งไม้ที่นำมาทำใหม่เป็นกรอบหน้าต่าง 

Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ห้องพักมุม Mountain View 
ภาพ : www.awanavi.jp
Kamikatsu ต้นแบบเมืองไร้ขยะกับกลไกที่ทำให้ชาวเมืองสะดวก สบาย และไว้วางใจในการแยกขยะ
ของประดับหลายชิ้นมาจากบ้านเรือนของชาวบ้านในเมือง
ภาพ : sotokoto-online.jp

แขกที่มาพักสามารถสัมผัสประสบการณ์การแยกขยะ และเห็นความตั้งใจลดขยะของชาวเมืองยิ่งขึ้น เริ่มตั้งแต่ตอนเช็กอิน
ที่นี่ แขกต้องนำแปรงสีฟัน ยาสีฟัน และเครื่องอาบน้ำมาเอง หากไม่มีก็ซื้อที่ล็อบบี้ได้ ส่วนสบู่ หากไม่ได้เอามา ทางพนักงานจะให้แขก ‘หั่นสบู่’ โดยกะปริมาณที่ตนเองใช้แต่พอดี 

ถอดความสำเร็จของ Kamikatsu เมืองเล็กกลางหุบเขาที่ขยะกว่า 80% รีไซเคิลได้ และชาวเมืองมุ่งสู่เป้าหมาย Zero Waste ร่วมกัน
มีที่หั่นสบู่พร้อม ทำให้เราฉุกคิดเหมือนกันว่า วันหนึ่งเราใช้สบู่ปริมาณเท่าไรกันนะ
ภาพ : www.awanavi.jp

 ส่วนอาหารเช้า จะมีพนักงานนำมาเสิร์ฟเป็นขนมปังเบเกิลใส่มาในกล่องเบนโตะ เพื่อลดปริมาณการใช้ขยะอีกเช่นกัน 

ถอดความสำเร็จของ Kamikatsu เมืองเล็กกลางหุบเขาที่ขยะกว่า 80% รีไซเคิลได้ และชาวเมืองมุ่งสู่เป้าหมาย Zero Waste ร่วมกัน
หน้าตาอาหารเช้า
ภาพ : kamipara.jp
ถอดความสำเร็จของ Kamikatsu เมืองเล็กกลางหุบเขาที่ขยะกว่า 80% รีไซเคิลได้ และชาวเมืองมุ่งสู่เป้าหมาย Zero Waste ร่วมกัน
มีคำอธิบายองค์ประกอบต่าง ๆ ในเบเกิลนี้ 
ภาพ : kamipara.jp

แขกที่มาพักคงกลับไปพร้อมความเข้าใจวงจรขยะมากขึ้น เข้าใจวิธีการแยกขยะได้ดีขึ้น และเห็นความสำคัญของการรีไซเคิล โรงแรมนี้ทำให้ปณิธาน 2 ใน 3 ข้อของเมือง กล่าวคือ พยายามสร้างคนที่ไม่ทำให้โลกนี้สกปรก และ สร้างเพื่อนใหม่ทั่วโลกที่มีแนวคิดเดียวกัน เป็นจริงยิ่งขึ้นนั่นเอง

ถอดบทเรียนความสำเร็จ

โจทย์ของเมืองคามิคัตสึ คือการเปลี่ยนพฤติกรรมชาวเมืองให้ยอมรับการแยกขยะที่ยุ่งยาก ซับซ้อน ดิฉันคิดว่า ในโลกแห่งความเป็นจริง เราปรับแนวคิดนี้กับโจทย์ธุรกิจได้หลายอย่าง เช่น ทำอย่างไรให้พนักงานหันมาทำ CSR ทำอย่างไรให้ลูกค้าร้านกาแฟยอมซื้อหลอดพลาสติก ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ซื้อครีมทาหน้าของเราไปตั้งใจนวดหน้าอย่างถูกวิธี 

หากให้สรุปสิ่งที่ทำให้เมืองคามิคัตสึประสบความสำเร็จนั้น ดิฉันคิดว่ามีดังต่อไปนี้

1. ตั้งเป้าหมายที่ดีและไม่ใช่แค่เพื่อตนเอง 

เป้าหมายของเมืองนั้นมีทั้งตัวเลขและคุณค่าทางจิตใจ เป้าหมายทางตัวเลข เช่น ปริมาณขยะที่รีไซเคิลได้ เป็นตัวเลขที่เห็นชัด เข้าใจง่าย แต่ลูกค้า (ชาวเมือง) อาจยิ่งกระตือรือร้นอีกหากมีเป้าหมายที่ให้คุณค่าทางจิตใจ เช่น พยายามสร้างคนที่ไม่ทำให้โลกนี้สกปรก 

2. การแต่งตั้งตำแหน่งและผู้รับผิดชอบ กับงานที่คนอาจเกี่ยงกันไม่อยากทำ

หากเกณฑ์แรงของชาวเมืองมาช่วยกัน ชาวเมืองคงต้องวุ่นวายจัดตั้งเวรกันดูแล ส่งคนไปอบรมเรื่องการแยกขยะ คุณภาพการดูแลอาจไม่สม่ำเสมอ และเริ่มเกิดปัญหาบางคนไม่อยากทำ ส่วนทางเทศบาลเมือง หากต้องเจรจากับชาวเมืองเอง อาจใช้เวลานาน หรือบอกอะไรก็ลำบากใจกัน เพราะรู้จักกันดีอยู่ ทางเมืองจึงต้องสร้าง NPO และจัดตั้งตำแหน่งผู้รับผิดชอบที่จะประจำที่ศูนย์แยกขยะไว้ เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้คน 

ในบางกรณี คนกลางนี้จะเป็นคนช่วยประสานและผลักดันให้งานต่าง ๆ ดำเนินไปได้รวดเร็วยิ่งขึ้น 

3. ทำให้สิ่งที่ยากเป็นเรื่องง่าย 

การเปลี่ยนแปลงในชีวิตล้วนเป็นสิ่งที่ท้าทายและยากที่จะทำ ทางเมืองจึงมุ่งทำให้การแยกขยะเป็นเรื่องง่าย เป็นเรื่องสนุกที่สุด เพื่อจะได้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้ กลไกที่ทางเมืองใช้มีตั้งแต่การสะสมแต้ม ป้ายที่เข้าใจง่าย การเล่าว่าขยะแต่ละชิ้นจะกลายเป็นอะไร มีต้นทุนเท่าไร การใช้ภาพประกอบ 

ทางเมืองไม่ผลักภาระการเรียนรู้หรือการแยกขยะไปที่ชาวเมือง ไม่มีการเพ่งเล็งหรือทำโทษว่าใครทำผิด แต่มองตนเองเป็น Facilitator เพื่อช่วยให้ชาวเมืองทุกคนไปถึงเป้าหมาย Zero Waste ด้วยกันมากกว่า

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load