พ.ศ. 2564 วงการโฆษณาไทยเต็มไปด้วยเอเจนซี่โฆษณาขนาดเล็กๆ และเล็กมาก ที่บรรดาครีเอทีฟแยกตัวออกมาเปิดกันเอง

แต่ พ.ศ. 2554 การทิ้งตำแหน่งใหญ่ ทิ้งเงินเดือนก้อนโต จากเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ออกมาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ ของตัวเอง ถือเป็นความคิดที่บ้า

มีคนหนุ่มกลุ่มหนึ่งเป็นคนบ้า

พวกเขาไม่ได้เห็นโอกาสทางธุรกิจใดๆ ไม่ได้มีแผนธุรกิจที่คมคาย แค่เบื่อการทำงานโฆษณาแบบเดิมๆ แล้วอยากหนีออกมาเปิดบริษัทโฆษณาที่ทำแต่งานโฆษณาเพื่อสังคมเท่านั้น ทุกความคิดสร้างสรรค์ที่ลงไปต้องไม่ทำร้ายโลก และต้องช่วยแก้ปัญหาอะไรให้ดีขึ้น – ปัญหาที่พวกเขาในฐานะกลไกสำคัญของระบบทุนนิยมเคยสร้างไว้

คนหนุ่มกลุ่มนี้ไม่ใช่นักฝันหรือเอ็นจีโอ แต่พวกเขาคือคนโฆษณาฝีมือดีที่สุดกลุ่มหนึ่งของประเทศ โดยเฉพาะพี่ใหญ่หัวหน้าทีม ป๋อม-กิตติ ไชยพร ซึ่งเคยรั้งอันดับครีเอทีฟเบอร์ต้นๆ ของโลก

พวกเขารวมตัวกันเปิดเอเจนซี่โฆษณา ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’

เอเจนซี่เล็กๆ ที่ทำให้งานเพื่อสังคมมากมายกลายเป็น Talk of the Town ในข้ามคืน รวมถึงส่งพลัง สร้างแรงบันดาลใจ และทำให้หลายต่อหลายคนลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลงในแบบของตัวเอง

ถ้าพูดถึงปริมาณ คุณภาพ ความต่อเนื่อง และการยอมรับ ชูใจฯ คือเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมอันดับหนึ่งของประเทศไทยแน่นอน

10 ปีผ่านไป เราชวนพวกเขากลับมานั่งคุยกันหน้าออฟฟิศแรกของพวกเขาที่ BACC

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

ผู้ก่อตั้งทั้งห้าคนเดินทางมาถึงแล้ว ป๋อม-กิตติ ไชยพร (ECD), ยอด-บุญชัย สุขสุริยะโยธิน (Strategic Planter), เป้า-ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ (ECD), กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร (ECD) และ เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ (ECD) ติดตามมาด้วย บอมบ์-ปัณณวิชณ์ แซ่โง้ว (ครีเอทีฟ) พนักงานคนแรกของชูใจฯ

มาดูกันว่า 10 ปีที่ผ่านมา พวกเขาผ่านเส้นทางอะไรกันมาบ้าง แล้วพวกเขาคิดและทำยังไงถึงทำให้เอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมประสบความสำเร็จทั้งในด้านธุรกิจและการสร้างการเปลี่ยนแปลง

ถ้าคุณไม่เคยรู้จักมาก่อน มาทำความรู้จักผลงาน 15 ชิ้นที่มีความหมายที่สุดของชูใจกันก่อนได้ที่นี่

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

01

เราอยากทำเฉพาะงานที่เราอยากทำจริงๆ แล้วทำให้ดีทุกงาน

“เราเบื่อ” ป๋อมพูดถึงสาเหตุหลักที่ทำให้เขาทิ้งตำแหน่ง Chief Creative Officer (CCO) ของ Lowe มาหุ้นกับน้องๆ เปิดเอเจนซี่โฆษณา ชูใจ กะ กัลยาณมิตร ของพวกเขาเอง

เกือบ 20 ปีที่ผ่านมา ผมเคยสัมภาษณ์เขา 3 ครั้ง ครั้งแรก ในวันที่เขาเป็นครีเอทีฟดาวรุ่งที่ร้อนแรงที่สุดในวงการโฆษณา ครั้งที่สอง ตอนเขารับตำแหน่ง Executive Creative Director ECD ของ Publicis ด้วยสถิติเป็น ECD ที่อายุน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์วงการโฆษณาไทย ครั้งที่สาม ตอนที่เขาเริ่มเปิดชูใจฯ เมื่อ 10 ปีก่อน และนี่คือครั้งที่สี่

“ตอนอยู่เอเจนซี่ใหญ่ต้องทำงานหลักที่เลี้ยงออฟฟิศซึ่งไม่ค่อยสนุก ถ้าอยากสนุกก็ไปสแกมงาน (ทำงานโฆษณาปลอมๆ) ส่งประกวด เราเบื่อวงจรนั้น ตั้งใจทำงานโฆษณาเพื่อสังคมก็เอาไปกรอก Time Sheet ไม่ได้ ทำมากไปผู้บริหารก็เขม่น เราอยากทำงานโฆษณาเพื่อสังคม อยากทำเฉพาะงานที่เราอยากทำจริงๆ แล้วทำให้ดีทุกงาน ก็ต้องออกมาเปิดเอง” ป๋อมย้อนความหลังเมื่อทศวรรษก่อน

ยุคนั้นครีเอทีฟโฆษณารุ่นใหญ่แทบไม่มีใครกล้าลาออกจากพื้นที่ปลอดภัยของเอเจนซี่ใหญ่มาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ เอง เพราะอยู่ที่เดิมก็สบายดีแล้ว สมัยนั้นเอเจนซี่โฆษณาทำงานผูกกับแบรนด์ยาวอย่างน้อยสองสามปี บางแบรนด์ผูกกันมาตั้งแต่บริษัทแม่ที่เมืองนอก การเปิดเอเจนซี่เล็กๆ ในไทยจึงหาลูกค้าไม่ง่ายนัก

“คอนเนกชันคือสิ่งสำคัญที่สุดในการเปิดเอเจนซี่ ถ้ามีความสามารถแต่ไม่มีกัลยาณมิตรก็ไม่รอด ซึ่งตอนที่ออกมาเราไม่มีสิ่งนั้นเลย เราแค่เบื่อ และอยากลองทำเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคม ไม่ได้คิดว่าจะรอดหรือไม่รอด ส่วนหนึ่งเราพร้อมรับความเสี่ยง ด้วยสถานะของเราตอนนั้นมีเงินเก็บ ยังไม่มีลูก แผนเดียวที่เรามีคือ ลองดูสักตั้ง ถ้าไม่เวิร์กก็แยกย้ายกันกลับไปสมัครงานเอเจนซี่ใหญ่เหมือนเดิม” ป๋อมพูดถึงจุดเริ่มต้นของชูใจฯ เมื่อปลาย พ.ศ. 2554

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล
ป๋อม-กิตติ ไชยพร, เป้า-ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ, กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร, เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์, ยอด-บุญชัย สุขสุริยะโยธิน และ บอมบ์-ปัณณวิชณ์ แซ่โง้ว

02

ถ้าเราทำเป็นอย่างเดียว ก็ทำสิ่งนั้นให้มันดี

ช่วงท้ายก่อนลาออก ป๋อมและน้องๆ ในทีมทำงานโฆษณาให้โครงการเพื่อสังคมชื่อ Mom-made Toy ชวนคุณแม่มาทำของเล่นให้เด็กที่มีความต้องการพิเศษ เป็นงานฟรีที่ใช้ใจทำ ขอความร่วมมือจากใครทุกคนก็ยินดีช่วย งานนี้เต็มไปด้วยพลังบวก ป๋อมและทีมมีความสุขมากจนคิดว่า ถ้าทำแต่งานแบบนี้ คงจะดี ไม่ต้องร่ำรวยมากมาย แค่พออยู่ได้ก็พอ

“เหตุผลหนึ่งคือเราเบื่อ แต่อีกเหตุผลคือ เราตกหลุมรักงานแบบนี้ ทำแล้วโคตรรู้สึกดี ได้เจอคนดีๆ มันชูใจ เรามีความสุขมาก ซึ่งไม่เคยเจอแบบนี้มาก่อน” ป๋อมพูดถึงสิ่งที่เขาและทีมรู้สึกเหมือนกัน

เม้งคือคนแรกที่ป๋อมชวนมาร่วมทีม ตอนนั้นเม้งเบื่อวงการโฆษณาจนลาออกไปบวชที่สวนโมกข์ แต่ด้วยนิสัยครีเอทีฟเขายังคงทำแคมเปญสนุกๆ ในระหว่างห่มผ้าเหลือง เช่น ธรรมไดรฟ์ ขอรับบริจาคทรัมป์ไดรฟ์ไม่ใช้แล้ว ไปบันทึกเสียงคำสอนของท่านพุทธทาสมาแจกจ่าย

“ตอนนั้นผมฟังเทศน์เยอะ พระอาจารย์ให้ทำประโยชน์ เราก็ไม่รู้ว่าทำประโยชน์คืออะไร แต่งานโฆษณาแบบเดิมไม่เอาแล้ว เพราะเลือกงานไม่ได้ พี่ป๋อมบอกว่า เราทำเป็นอยู่อย่างเดียว ก็มาทำสิ่งนั้นให้มันดีสิ พอสึกผมก็เลยไปทำกับพี่ป๋อม” เม้งเล่าวิธีชวนของป๋อมที่ใช้กลยุทธ์ไม่ต่างจากงานโฆษณา

เป้าเล่าถึงตัวเองว่า ก่อนหน้านี้เขาต้องทำงานกับลูกค้าบางรายที่ปฏิบัติกับพวกเขาแย่มาก ทะเลาะกันหนักจนลูกค้าขู่ว่าจะถอนแอคเคาต์ ซีอีโอของบริษัทจึงชวนเป้าไปนั่งคุย ขอร้องให้ลองสมมติว่าตัวเองเป็นซีอีโอ แล้วทำแอคเคาต์มูลค่ามหาศาลนี้หลุด มันคงไม่ใช่สิ่งที่ดีแน่ นี่คือการพูดอ้อมๆ ให้เป้าคิดดีๆ ทำดีๆ กับลูกค้ารายนี้

“แต่ในใจเราคิดว่า ตัดทิ้งไปเถอะ” เป้าเข้าใจสิ่งที่ซีอีโอบอก แต่ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องยอมลูกค้าขนาดนั้น นั่นคือปมที่อยู่ในใจเป้า ไม่ต่างจากป๋อมและคนอื่น

ป๋อมในวัย 38 และน้องๆ ในทีมวัย 30 นิดๆ จึงพร้อมใจกันทิ้งความมั่นคงในเอเจนซี่ระดับโลกมาเริ่มต้นความท้าทายใหม่ด้วยกัน

“พวกเราออกมาโดยไม่มีใครคิดเรื่องเงิน ไม่มีทางที่เราจะได้เงินเดือนเท่าเก่า แต่ไม่มีใครสนใจ เราเอาเงินเก็บมากองรวมกัน แล้วจ่ายเงินเดือนกลับให้ทุกคนเดือนละสองหมื่นบาท ให้พอมีเงินใช้ เงินก้อนนี้เพียงพอจะเลี้ยงทีมได้หกเดือน ถ้าหกเดือนนี้ไม่มีงานก็แยกย้าย แต่มันจะเหี้ยขนาดไม่มีงานให้ทำเลยเหรอวะ เราคิดงั้นนะ” ป๋อมพูดถึงฉากทุบหม้อข้าวของคนหนุ่มทั้งห้า

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

03

ถ้าเธอมีเงินสองบาท จงใช้หนึ่งบาทแรกซื้อข้าว อีกหนึ่งบาทซื้อดอกไม้

ก่อนตัดสินใจลาออก ป๋อมมีแผนง่ายๆ ว่า จะรับงานจาก สสส. เป็นหลัก ซึ่งน่าจะทำให้ชูใจฯ อยู่รอดได้ แต่พอลาออกกันมาหมดแล้วถึงรู้ว่า สสส. มีกฎห้ามผูกขาดกับเอเจนซี่เจ้าเดียว พวกเขาจึงเหมือนถูกถีบตกมหาสมุทรแล้วพบว่า ห่วงยางที่หวังจะเกาะนั้นไม่มีอยู่จริง

พวกเขาจึงต้องวิ่งของานโฆษณาเพื่อสังคมทำ คนหนุ่มกลุ่มนี้กระโจนเข้าหางานโซเชียลเหมือนคนหิวโซเจออาหารบุฟเฟต์ โกยทุกงานมาทำหมด ช่วงแรกมีสื่อมาสัมภาษณ์เยอะมาก ลูกค้ามากมายก็ติดต่อเข้าหา พวกเขาสนุกกับงานใหม่ถึงขนาดเวลาไปรับบรีฟก็ไปพร้อมกันทุกคน

“ช่วงแรกทำงานเยอะมาก” กิ๊บพูดถึงบรรยากาศการทำงานช่วงแรกด้วยน้ำเสียงสนุก “แต่ทำฟรีหมดนะ ทำงานศูนย์บาท” ทั้งโต๊ะระเบิดเสียงหัวเราะพร้อมกัน

ชูใจฯ หวังรายได้หลักจากการทำโฆษณาประเภท CSR เพราะองค์กรเพื่อสังคมคงมีเงินไม่มากนัก แต่จนแล้วจนรอดงาน CSR ที่ได้เงินก็ไม่มา จากเดิมที่เคยฝันว่า อยากทำเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมที่ทำแล้วมีคุณภาพชีวิตดีเท่าอยู่เอเจนซี่ใหญ่ พวกเขาเริ่มตั้งคำถามว่า ถ้าทำแบบนี้ต่อไป จะอยู่รอดในระยะยาวไหม สุดท้ายป๋อมก็ปรับทิศทางของชูใจฯ จากรับงานโซเชียลล้วน เป็นทำงานคอมเมอร์เชียลควบคู่ไปด้วย

“ไม่เขินนะ” กิ๊บพูดถึงความรู้สึกของการกลับไปทำงานคอมเมอร์เชียลอีกครั้ง “เราทำงานโซเชียลสี่ห้างานศูนย์บาทไปแล้ว มากกว่าที่ผมทำตอนอยู่เอเจนซี่เจ็ดแปดปีอีก ผมตอบตัวเองได้แล้ว จะให้กลับไปทำงานคอมเมอร์เชียลอีกสักหน่อยก็โอเค”

การทำงานของชูใจฯ ในยุคแรกจึงอธิบายได้ด้วยประโยคนี้ “ถ้าเธอมีเงินสองบาท จงใช้หนึ่งบาทซื้อข้าว อีกหนึ่งบาทซื้อดอกไม้ สิ่งแรกจะให้ชีวิต สิ่งหลังจะเป็นเหตุผลให้เธออยากมีชีวิตต่อไป”

04

เราทำงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่สุดของชูใจฯ ไม่ใช่การค้นพบว่าควรทำงานคอมเมอร์เชียลเพื่อช่วยจุนเจืองานโซเชียล แต่เป็นการหลอมรวมงานของประเภทนี้เข้าด้วยกัน ป๋อมค้นพบสิ่งนี้จากงานโฆษณาของคนอร์ที่ตอนแรกทีมงานบางคนคิดว่าไม่ควรรับทำด้วยซ้ำ โจทย์ทางการตลาดของงานนี้คือ คนไม่ทำกับข้าว เลยไม่ซื้อคนอร์ จึงอยากทำวิดีโอชวนให้คนอยากทำอาหาร

“เราบิดเป็นแคมเปญวันแม่ แม่สอนลูกทำกับข้าวด้วยความคิดว่า แม่ทำกับข้าวให้ลูกกินไม่ได้ตลอด” ป๋อมเล่าไอเดียของงานนั้น “เราบอกลูกค้าว่า ถ้าอยากทำดี อยากให้คนรักแบรนด์ ทำไมต้องแยกงบ CSR กับคอมเมอร์เชียลออกจากกัน งบคอมเมอร์เชียลมีเก้าสิบเปอร์เซ็นต์ คนเห็นมากกว่า ทำไมไม่ทำเก้าสิบเปอร์เซ็นต์นี้ให้เป็น CSR”

ผลตอบรับของงานนี้ดีมาก วิดีโอตัวนี้มียอดชม 8 ล้านวิว เป็นที่พูดถึงอย่างมากใน ค.ศ. 2015 และเหนืออื่นใด มันทำให้ชูใจฯ ค้นพบเส้นทางใหม่ของการทำงานเพื่อสังคม ซึ่งเป็นลายเซ็นเฉพาะตัว และทำให้พวกเขายืนระยะมาได้จนถึงวันนี้

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล
ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

05

เราคิดงานโซเชียลแบบคอมเมอร์เชียล

“เราคิดโซเชียลแบบคอมเมอร์เชียลนะ เวลาคิดงานคอมเมอร์เชียลก็คิดแบบโซเชียล” เม้งพูดถึงวิธีคิดงานสไตล์ชูใจฯ “ที่ผ่านมา งานโซเชียลไม่ค่อยแปลก ไม่ค่อยสร้างสรรค์ เอ็นจีโอมาหาเรา เพราะไม่ค่อยมีเอเจนซี่อื่นทำให้เขา งบเขาน้อย แต่ความตั้งใจเขาดี เราก็เอาความคิดแบบที่ทำงานดังๆ ซึ่งมีอิมแพคมาใส่ คนก็ตื่นเต้นกัน เพราะไม่เคยเห็นท่านี้ แล้วเราไม่ค่อยประนีประนอมนะ เพราะเราเต็มที่ ถ้าต้องทำหนังโฆษณาก็ต้องทำ แต่ขอเยอะหน่อย แต่มันก็มีคนช่วยเราเยอะ

“ตอนอยู่เอเจนซี่ใหญ่ เวลาคิดงานเราจะคำนึงถึงโอกาสที่จะได้รางวัลเป็นหลัก แทนที่จะคิดว่ามัน Effective ไหม แต่ตอนนี้เราไม่ได้คำนึงถึงรางวัลเลย เพราะไม่มีเงินส่ง” กิ๊บหัวเราะแล้วเสริมต่อว่า “พอเราทำงานโฆษณาเพื่อสังคมที่มีลูกค้าจริงๆ เขามาด้วยเงินที่จำกัด ไอเดียจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทำให้มัน Effective แล้วแพร่ไปเอง งานที่จะออกไปมันต้องแกร่งจริงๆ”

ถ้ามีสองไอเดีย ไอเดียแรกสดใหม่ได้รางวัลระดับโลกแน่ๆ กับอีกไอเดียที่ไม่ได้หวือหวามาก แต่ Effective กว่า พวกเขาจะเลือกอันหลังเสมอ เพราะความคิดสร้างสรรค์ที่ดีต้องทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง จึงเอาผลลัพธ์เป็นที่ตั้ง

“ทุกวันนี้ก็ยังอยากได้รางวัลนะ” ป๋อมผู้เคยเป็นครีเอทีฟระดับต้นๆ ของโลกบอก “แต่หน้าที่ของเราต้องทำให้ “Effective ก่อน ถ้าทำแคมเปญบริจาคเงิน เราจะใช้เงินทำงานนี้ให้น้อยที่สุด จะคิดแบบ เอาเงินนี้ไปบริจาคเลย ไม่ต้องมาจ้างผู้กำกับ ไม่ต้องถ่ายภาพหรอก เอาผลลัพธ์เป็นที่ตั้ง ทำให้มีประโยชน์ที่สุด ประหยัดที่สุด แปลกที่สุด และ Effective ที่สุด หลายงานเราก็ควักกระเป๋าตัวเองโปะเข้าไปด้วย ชูใจฯ แบ่งเงินไว้ก้อนหนึ่ง ตั้งเป็นกองหนุน ถ้าเติบงบอีกนิดลงในงานไหนแล้วงานดีขึ้น ก็จะดึงกองนี้ไปใช้ หลายครั้งที่เราบอกว่า ลูกค้าคอมเมอร์เชียลที่ใช้เรา เท่ากับคุณได้ทำโซเชียลด้วยนะ”

การคิดงานโฆษณาเพื่อสังคมสไตล์ชูใจฯ แตกต่างจากเอเจนซี่อื่นตรงที่ไม่ว่าประเด็นอะไร พวกเขาจะอินกับมันจริงๆ ลงไปขลุกจริงจนเข้าใจ ถ้าต้องทำเรื่องความตายก็ไปเข้าคอร์สกับเขา ไปซ้อมตาย หรือไปลงเรียนเกษตรอยู่ 6 เดือน ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดกับเอเจนซี่ใหญ่ เพราะไม่มีเวลาว่างขนาดนั้น

“งานโซเชียลใช้เวลามากกว่างานคอมเมอร์เชียลหลายเท่า อย่างวงดนตรีผู้สูงอายุ Bennetty ซ้อมอยู่สามสี่เดือน เราก็เอาเออี เอาครีเอทีฟ เอาผู้กำกับไปนั่งเฝ้า ทั้งที่อาจจะเซ็ตถ่ายสวยๆ ก็ได้ แต่เราอยากให้เกิดแรงบันดาลใจจริงๆ ถ้านักดนตรีเล่นแล้วไม่อิน พลังที่โชว์ออกมาก็จะไม่ได้” กิ๊บเล่า

ความอินนี้เองที่ทำให้หลายองค์กรเลือกเอเจนซี่โฆษณาแบบเฉพาะเจาะจงว่า ต้องเป็นชูใจฯ เท่านั้น

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

06

เรารู้สึกเป็นเจ้าของงาน

งานส่วนใหญ่ของชูใจฯ เป็นงานโซเชียลขององค์กรที่ทำงานด้านสังคม ความยากคือ ไม่มีบรีฟทางการตลาดที่ชัด พอถามข้อมูลลึกลงไปว่าอินไซต์คืออะไร ก็ได้คำตอบไม่แน่ชัด มักจะจบลงตรงที่ ลองไปเข้าคอร์สดู นอกจากนี้ยังมีเรื่องงบน้อยและมีสื่อช่วยกระจายน้อย จึงต้องคิดงานให้อิมแพคที่สุด แล้วขอความช่วยเหลือจากกัลยาณมิตร

แต่ข้อดีของงานประเภทนี้คือ มีอิสระทางความคิด และลูกค้าค่อนข้างเชื่อ จึงทำให้เกิดลักษณะการทำงานอีกอย่างของชูใจฯ

“เราคิดงานเกินบรีฟตลอด รู้สึกเป็นเจ้าของงานสูงมาก เราแบกงานมาก เอามาขึ้นหลัง เหมือนเราเป็นเจ้าของงานเลย เพราะบางทีมันแก้ด้วยงานโฆษณาไม่ได้ เราไปเปลี่ยนบรีฟเขา ไปยุ่งกับสินค้าและบริการของเขาประจำ เพื่อแก้ปัญหาให้ได้จริง จนบางครั้งลูกค้าก็ไม่ชอบ เราไม่ใช่เอเจนซี่โฆษณาแบบ Old School ที่ว่าง่าย ลูกค้าว่ายังไง เราก็ว่ายังงั้น” เม้งอธิบายความทุ่มเทในการทำงาน แล้วอธิบายเหตุผลต่อว่า ทำไมถึงเกิดคาแรกเตอร์พวกนี้

“เอเจนซี่เราเล็ก เลยไม่ต้องแบกค่าใช้จ่ายเหมือนเอเจนซี่ใหญ่ ไม่ต้องคอยรับงานหาเงินจากงานที่เราไม่อยากทำ หรือไม่ต้องคอยรักษาลูกค้า เอาใจลูกค้า แล้วเราก็ไม่กลัวเสียงาน เราทำงานเพื่องานได้เต็มที่ แต่เราก็ไม่ได้ดื้อนะ เรากล้าพูด กล้าตื๊อ กล้าเชียร์ กล้ารับผิดชอบเอง

“พวกเราเป็นเจ้าของที่ลงไปทำเอง เราเลยตัดสินใจได้ว่าอะไรทำ อะไรไม่ทำ คุมคุณภาพให้เป็นไปอย่างที่เราพอใจได้ ซึ่งเราเชื่อว่า ผลงานที่ดีจะแนะนำงานแนวเดียวกัน หรือลูกค้าตามมาเอง

“เวลาคิดงาน เราจะเอาประโยชน์ของทุกคนเป็นที่ตั้ง ทั้งของคนที่จ้างเราและของสังคม ทำแล้วทุกคนต้องได้ประโยชน์” ป๋อมเสริม

“บางงานเราก็ทักกันว่า อย่าทำแบบนี้เลยเพราะเป็นการแก้ปัญหาที่จะไปสร้างปัญหาใหม่ เราเคยทำหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งเสร็จแล้ว แต่ออกไปแล้วแบรนด์น่าจะโดนสังคมด่าแน่ๆ เลยปรึกษาผู้กำกับว่า อย่าปล่อยออกเลย แล้วเรากับโปรดักชันเฮาส์ก็คืนเงินให้ลูกค้า ทั้งที่ลูกค้าไม่ติดอะไร เขาบอกว่า ถ้าครีเอทีฟรู้สึกแบบนี้ก็ได้ครับ เรามองว่ามันคือความรับผิดชอบของเรา” ป๋อมเล่าต่อว่า ด้วยความที่พวกเขาห้าคนเป็นเจ้าของบริษัทเอง ทุกคนเลยผ่านการยกเลิกงานกับลูกค้ามาแล้วทั้งนั้นด้วยเหตุผลต่างๆ แต่ทุกเหตุผลล้วนนำไปสู่ความคิดที่ว่า อยากทำงานที่ดีที่สุดและเกิดประโยชน์สูงสุดจริงๆ

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

07

เอเจนซี่เรามีแฟนคลับ

“มีคนบอกว่า ชูใจฯ ไม่เหมือนเอเจนซี่อื่นตรงมีแฟนคลับ พอมานั่งดูก็จริง เพจเอเจนซี่อื่นก็ดูเป็นเอเจนซี่นะ แต่เพจเราดูเป็นแฟนคลับ นี่คงตอบเรื่องกัลยาณมิตร เราเริ่มคิดด้วยแนวคิดดีๆ มันก็เลยโดนคนกลุ่มใหญ่ แล้วแฟนคลับนี่แหละที่ช่วยแชร์งานเรา ทำให้เรางานมีคนเห็นเยอะ” กิ๊บวิเคราะห์ต่อว่า อีกเหตุผลที่ทำให้คนเห็นงานของชูใจเยอะคือ

“เราตั้งธงตั้งแต่คิดงานว่าต้อง Effective มากๆ เราถึงสนใจว่าตอนนี้คนกำลังชอบอะไรเป็นหลัก ไม่ได้สนใจเทรนด์ของครีเอทีฟเลย พอคิดงานที่ทุกคนน่าจะชอบก็เลยแชร์เยอะ เห็นเยอะ”

พวกเขามองว่า การทำงานที่แฟนคลับชอบ หรือทำงานที่เปลี่ยนชีวิตคนดู มีความสุขกว่าได้รางวัลอีก

“เรามีกรุ๊ปชื่อ ชูใจอวอร์ด เป็นที่เก็บฟีคแบ็กผู้ชมว่า งานนี้เปลี่ยนชีวิตเขายังไง งานเราส่งต่อแรงบันดาลใจให้เขายังไง เหมือนตอนทำ Mom-made Toy มีครูคนหนึ่งตัดสินใจลาออกไปเป็นครูสอนเด็กที่มีความต้องการพิเศษ สิ่งพวกนี้ช่วยเติมพลังให้เรา สิ่งพวกนี้แหละที่หล่อเลี้ยงให้เรายังทำงานอยู่” เม้งพูดถึงรางวัลที่พวกเขาไม่ต้องเสียค่าสมัครส่งประกวด แต่ได้รับจากงานเกือบทุกชิ้น

08

พื้นที่โฆษณา

เอเจนซี่โฆษณาเป็นธุรกิจอีกประเภทที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วจนตั้งรับไม่ทัน

ปีที่ผ่านมา ค่าครีเอทีฟที่อยู่ในเรตการ์ดไม่มีความหมายอีกต่อไป เพราะไม่มีลูกค้ารายไหนยอมจ่ายตามนั้น ในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา เกือบทุกงานลูกค้าขอให้ Pitch ถ้าได้ทำก็ได้เงิน ไม่ได้ทำก็ไม่มีการจ่ายค่าไอเดียก้อนนี้ เพราะตอนนี้อำนาจต่อรองของเอเจนซี่ต่ำลงเรื่อยๆ

ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาเหมือนพ่อค้าคนกลางที่กำลังถูกตัดตอน ถ้าลูกค้าอยากได้วิดีโอโฆษณาสักตัวก็ติดต่อตรงไปหาผู้กำกับ Influencer หรือสื่อได้เลย ซึ่งต้องยอมรับว่า สื่อใหม่เหล่านี้ทำงานได้เร็วกว่า ถูกกว่า และการันตียอดได้ดีกว่ามาก

“ลูกค้าใช้เงินทำสื่อโฆษณาน้อยลง เพราะเขามองว่าหนังอายุสั้นลงมาก เมื่อก่อนหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งใช้งานอย่างน้อยสามเดือน บางตัวใช้ข้ามปี แต่ตอนนี้ดูแค่รอบเดียว ถ้าไม่ติดบูสต์สองสามวันก็หายแล้ว เขาจึงไม่อยากจ่ายเยอะ หลายบริษัทก็มีแผนกครีเอทีฟของตัวเองแล้ว มีงานที่ส่งออกมาน้อยมาก งานที่ส่งออกมาก็ต้องพิช” เป้าวิเคราะห์สถานการณ์

ทางออกของเอเจนซี่ที่ชูใจฯ เชื่อว่าจะพาองค์กรผ่านการเปลี่ยนแปลงนี้ไปได้คือ การทำงานที่เน้นกลยุทธ์ และสร้างแบรนด์ระยะยาวให้ลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีในชิ้นงานระยะสั้นของ Influencer

“ช่วงนี้หนักมาก ฝากขึ้นเบอร์โทรด้านล่างด้วยนะครับ ชูใจฯ รับงานนะครับ” เป้าขายตรงพร้อมเสียงหัวเราะทั้งโต๊ะ

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

09

งานที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนชีวิตเรา

พอถึงปีที่ 3 ชูใจฯ ก็ก้าวเข้าสู่จุดที่มีความมั่นคงในหลายๆ ด้าน ทั้งเรื่องสถานะการเป็นเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมอันดับหนึ่ง มีลูกค้ามากมายทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ และมีตัวเลขทางบัญชีที่น่าพอใจ

ถ้าจะขยายความต่ออีกนิด ผลงานของชูใจฯ โดดเด่นจนเตะตาให้เอเจนซี่ระดับโลกหลายแห่งขอดึงเข้าไปอยู่ในเครือ (แน่นอนว่า พวกเขาปฏิเสธ เพราะไม่อยากกลับไปสู่วังวนเก่าๆ) และดึงดูดให้ชาวเอเจนซี่ผู้เหนื่อยล้ากับงานเดิมๆ ขอย้ายมาทำงานด้วยรวมถึงคนรุ่นใหม่ที่อยากเห็นโลกใบนี้ดีขึ้น ก็มองว่าชูใจฯ คือจุดหมายที่อยากทำงานด้วย

พวกเขายืนยันว่า ชูใจฯ ไม่ต่างจากเอเจนซี่อื่น คือมีทั้งสุขและทุกข์ในการทำงาน เจอทั้งลูกค้าที่ทำงานด้วยง่ายและยาก ไม่ได้ทำงานในทุ่งลาเวนเดอร์แต่อย่างใด

“มีเพื่อนถามว่า รายได้ตอนนี้สู้เป็น ECD บริษัทอื่นได้ไหม บางครั้งก็เท่า บางครั้งก็ไม่เท่า เพื่อนเลยถามต่อว่า แล้วทำไมไม่กลับไปทำงานเอเจนซี่ใหญ่วะ คำตอบคือ ก็กูอยู่ที่นี่แล้วมีเวลาไปทำอย่างอื่นไง กูแฮปปี้กว่าเยอะ” กิ๊บยืนยันความเชื่อของตัวเอง

“ชีวิตกว้างขวางขึ้นเยอะ ไม่ได้มีแต่คิดงาน ขายงาน ได้ไปซ้อมตาย ไปอบรมเกษตร ไปเรียนรู้เรื่องแยกขยะ งานที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนชีวิตเรา เหมือนไม่ได้ทำงาน แต่มีคนให้เงินมาทำโปรเจกต์ แล้วก็ได้ใกล้ชิดคนเจ๋งๆ คนนั้นคนนี้ ถ้าอยู่เอเจนซี่ใหญ่ ชีวิตจะเป็นอีกแบบหนึ่ง มันไม่แบบนี้แน่ๆ” เป้าตอบพร้อมรอยยิ้มกว้าง

10

โฆษณาเปลี่ยนชีวิตคนได้

ชูใจฯ เริ่มต้นขึ้นจากความคิดว่าจะสร้างการเปลี่ยนแปลง หนึ่งทศวรรษผ่านไป พวกเขาเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง

“เรารู้ว่าโฆษณาเปลี่ยนชีวิตคนได้ เราพยายามทำ แต่วัดผลไม่ได้ เราไม่เคยเห็นผลตรงนั้น ถ้าจะเอาสิ่งที่จับต้องได้บ้างคือ มีคนที่คิดเหมือนเรา เอาความคิดสร้างสรรค์มาช่วยคนอื่น ผมเห็นหน่อเนื้อเชื้อไข คนรุ่นใหม่ ทำสิ่งเดียวกับเรา”​ เม้งสรุปสิ่งที่เขาคิด

“นี่คือความสำเร็จที่เราอยากทำให้วิธีคิดแบบนี้เซ็กซี่ อยากให้เด็กๆ ลุกขึ้นมาทำอะไรเอง ไม่ต้องมาทำกับเราก็ได้ นี่เป็นความตั้งใจแรกๆ ของเราเลย” ป๋อมพูดในมุมของเขา

“การที่เอเจนซี่หนึ่งคิดทำสิ่งที่ต่างไปเมื่อสิบปีก่อน แล้วยังยืนระยะอยู่ได้ และน่าจะอยู่ได้ยาวๆ เราไม่กล้าบอกว่ามันสำเร็จหรอก แต่มันพิสูจน์ได้ว่า มันตอบโจทย์ที่เราตั้งไว้ในวันแรกแล้ว ถ้าให้ตัดเกรด เราว่าเราผ่านไปได้ดีนะ” ป๋อม พี่ใหญ่ผู้ซึ่งในเวลาต่อมาแตกหน่อออกมาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ อีกแห่งด้วยความเชื่อและวิธีคิดแบบเดียวกันชื่อ ‘มานะ’ ย้อนมองชูใจฯ แล้วสรุปผลงานตลอด 10 ปีของชูใจฯ ผ่านภาพโลโก้ที่คนทั้งโต๊ะพยักหน้าไปพร้อมกัน

“เราชอบโลโก้รูปดอกไม้ที่เม้งออกแบบมาก มันตรงกับความเป็นจริงของชูใจ เราว่ามีผลผลิตจากต้นไม้ต้นนี้เยอะนะ ไม่ใช่แค่ลูกค้าได้ประโยชน์หรือสังคมดีขึ้น เราทำงานไปเรื่อยๆ มีคนชอบ มีคนได้แรงบันดาลใจ ก็เหมือนเกสรที่ปลิวออกไปกลายเป็นแฟนคลับ มีคนที่ลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่าง ไม่ต้องทำเอเจนซี่ก็ได้ ก็เหมือนต้นไม้ได้ขยายพันธุ์ แค่มีคนที่เห็นคล้ายๆ เรา แล้วลุกขึ้นมาเอาความคิดสร้างสรรค์ไปแก้ปัญหาอะไรสักอย่าง เราก็ถือเป็นความสำเร็จของชูใจแล้ว”

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร : 10 ปีบนเส้นทางเอเจนซี่โฆษณาที่คิดงานคอมเมอร์เชียลให้เป็นโซเชียล

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

The Entrepreneur

แรงบันดาลใจจากแผนธุรกิจสร้างสรรค์ไม่จำกัดวงการของผู้ประกอบการผู้ตั้งใจ

‘NANA Coffee Roasters’ สาขาบางนา ใน 10 โมงเช้าวันอังคาร วันที่ไม่ได้พิเศษอย่างเช้าวันจันทร์หรือเย็นวันศุกร์ นอกจากกลิ่นกาแฟหอมฟุ้ง บรรยากาศร้านขาวโปร่งโล่งสบาย ที่นั่งหลากหลายมุมในร้านยังถูกจับจองเยอะจนน่าประหลาดใจ ทั้งครอบครัวที่มากับเด็ก ๆ กลุ่มไบเกอร์ และผู้คนคอกาแฟที่ดูจะเป็นลูกค้าประจำ

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์สักแบรนด์หนึ่งจะเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าได้ จากวันที่ยอดขาย 50 แก้ว 200 แก้ว สู่ 1,800 แก้วต่อวัน อะไรคือสิ่งที่ กุ้ง-วรงค์ ชลานุชพงศ์ เจ้าของร้านกาแฟผู้ที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยดื่มกาแฟสักถ้วยในชีวิต ได้ค้นพบและร่วมสร้างกว่าจะมาเป็น NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ ‘ไม่เคยต่อรอง’ เรื่องคุณภาพของกาแฟ

กุ้งถามเราว่าชอบดื่มอะไร ชอบดื่มแบบไหน ด้วยสีหน้ายิ้มแย้มและเป็นกันเอง หายไปสักพัก กาแฟหอมฟุ้งที่กุ้งเลือกให้มาเสิร์ฟที่โต๊ะ แล้วบทสนทนาของเราก็เริ่มต้นขึ้น

NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย

แล้วเราจะตามหาเราจนเจอ

เส้นทางธุรกิจของกุ้งย้อนกลับไปได้นับทศวรรษ กว่าจะมาเป็น NANA Coffee Roasters ในวันที่กุ้งลาออกจากการเป็นวิศวกรเครื่องกลของโรงงานแห่งหนึ่งหลังทำงานมาร่วมสิบปี ด้วยความเบื่อหน่ายในชีวิตมนุษย์ออฟฟิศ ความอยากค้นหาตนเอง และความริเริ่มอยากลองเป็นเจ้าของธุรกิจ แต่ ณ ตอนนั้นความอยากยังไม่สัมพันธ์กับความรู้ทางธุรกิจที่มี

เขาเริ่มจากศูนย์ และธุรกิจแรกของเขาไม่ได้เกี่ยวข้องกับกาแฟแม้แต่นิด แต่เป็นแฟรนไชส์โรงเรียนสอนภาษาในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา แม้โรงเรียนจะไปได้ดี แต่กุ้งรู้สึกว่าชีวิตยังดีขึ้นได้อีก เขาจึงเริ่มเปิดร้านถ่ายรูปโดยร่วมลงทุนกับคนข้างบ้าน ขยายเป็น 9 สาขาในพื้นที่นนทบุรี ควบคู่กับโรงเรียนสอนภาษา

แล้วชีวิตนักธุรกิจไฟแรงของกุ้งก็โดนคลื่นลูกใหญ่ซัดเข้าอย่างจัง

“พอเราทำร้านถ่ายรูปไป 9 สาขา ก็เจอการเปลี่ยนเทคโนโลยีจากฟิล์มเป็นดิจิทัล ทำให้วงการถ่ายรูปอยู่ในยุคตกต่ำ คนไม่ยอมเอาไฟล์มาอัดงาน ยอดขายตก

“ตอนนั้นหนี้เยอะมาก เราต้องซื้อเครื่องถ่ายรูปใหม่ ประมาณ 13 – 14 ปีที่แล้ว ทำให้ผมมีหนี้ 10 กว่าล้าน เหมือนเราอยู่บนหลังเสือแล้วลงไม่ได้”

จนกระทั่ง กานดา โทจำปา หรือที่ทุกคนเรียกกันว่า กุ้งหญิง แนะนำให้ลองขายกาแฟสด ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในช่วง พ.ศ. 2550 – 2551

“ตอนนั้นผมอายุ 42 แล้ว แต่ยังไม่เคยกินกาแฟสักแก้วเลย” เขาหัวเราะ

NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย

ด้วยความเนื้อหอมของกาแฟสดในตอนนั้นบวกกับใจตัวเองที่ชอบความท้าทาย เขาจึงเริ่มเรียนชงกาแฟกับ อ๋า-ศุภชัย ศรีวิตตาภรณ์ แห่ง Bluekoff ครูกาแฟคนแรกของเขา 

ส่วนร้านกาแฟร้านแรกของกุ้ง (ก่อนจะเป็น) NANA Coffee Roasters ก็ดัดแปลงมาจากร้านถ่ายรูปสาขาแจ้งวัฒนะ จากการตัดกระจกครึ่งหนึ่งมาทำเคาน์เตอร์ ให้บาริสต้าอยู่ในห้องแอร์ชงกาแฟ เขาขายได้วันละ 30 แก้ว

ถ้าเป็นกุ้ง NANA แล้วล่ะก็… เขาคงจะไม่หยุดแค่นั้น

“เราสงสัยว่าเราใหม่ไป ทำไม่เก่ง หรือทำเลไม่ดี”

กุ้งเดินสำรวจร้านข้าง ๆ ที่ขายได้วันละร้อยแก้ว และตัดสินใจจะเปิดสาขาสองจากร้านถ่ายรูปสาขาเมืองทอง

“ก็ทำเหมือนเดิม ตัดกระจกครึ่งหนึ่ง ร้านนั้นเพิ่งปิดไปเมื่อปลายปีก่อน ขายได้วันละประมาณ 200 แก้ว”

เขาเพลิดเพลินกับกาแฟคั่วเข้มใส่นมข้นหวานขายอยู่ 3 – 4 ปี จนกระทั่งเริ่มคิดว่ามันไปต่อไม่ได้ จึงลาออกจากธุรกิจทั้งหมดที่ทำอยู่ และไปเรียนรู้เรื่องการชิมกาแฟเต็มตัว

สิ่งที่กุ้งทำทั้งวันและทุกวันตลอด 10 เดือน คือ คั่วและชิมกาแฟ จนสอบเป็น Q Grader หรือนักชิมกาแฟ ได้เป็นคนที่ 7 ของประเทศ ในวันที่กาแฟพิเศษยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนไทย

ทะเลสีขาว

จากธุรกิจกาแฟสดสู่กาแฟพิเศษ NANA Coffee Roasters ก้าวสู่การเป็นร้านกาแฟระดับต้น ๆ ของประเทศด้วยการขายประสบการณ์ในการดื่มและสื่อสารเรื่องราวไปถึงลูกค้า 

นี่คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจนี้มีจุดยืนที่แตกต่าง ท่ามกลางตลาดกาแฟไทยที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

“เราต้องแยกว่าเราอยู่ใน Red Ocean หรือเปล่า ซึ่งผมว่าเราไม่ได้อยู่ใน Red Ocean

“การทำร้านกาแฟต้องมีเคล็ดลับ มีเทคนิคเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งเขาต้องมาหาคุณให้ได้ ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหน เราต้องสร้างอาณาจักรของตัวเอง ผมมองว่าเราอยู่ใน White Ocean เราอยู่ของเรา คนอื่นที่จะเข้ามาแข่งไม่ได้แข่งเรื่องราคา แต่แข่งเรื่องคุณภาพและบริการ”

กุ้งเรียนรู้สิ่งนี้ได้จากทุก ๆ สาขาของ NANA Coffee Roasters ที่เปิดมา

ร้านแรก สาขาเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา สอนว่าทำเลไม่ใช่ทุกอย่าง – คุณภาพต่างหากที่จะพาคนมาหาเรา

ร้านที่สอง สาขาอารีย์ สอนว่าทำเลที่ดีคือแต้มต่อของธุรกิจ – ให้คนมาหาเราได้ง่ายขึ้น

บทเรียนทั้งหมดพาเขามาสู่ร้านนี้ สาขาที่สี่ที่บางนา

NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย
NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย

นานา ณ บางนา

ก่อนจะมาเป็นนานาที่บางนา ที่นี่เคยเป็นร้านอาหารมาก่อน 

“เจ้าของที่ดินเป็นลูกค้าผมที่สาขาเลียบทางด่วนฯ เหมือนโชคที่เราจะได้เจอกัน ผมยืนชงกาแฟ เขามาซื้อกาแฟ แล้วเขาก็บอกว่า หนูมีทำเลแถวบางนา พี่สนใจไปเปิดร้านไหม”

ประจวบเหมาะกับที่ปรึกษาทางธุรกิจของกุ้ง (ควบตำแหน่งลูกค้าสาขาเลียบทางด่วนฯ เช่นเดียวกัน) เคยแนะนำทำเลทองที่บางนาและถนนกรุงเทพกรีฑาตัดใหม่ คำแนะนำนี้วนเวียนอยู่ในหัวเขามาหลายปีไม่เคยหายไปไหน 

“พอลูกค้าพูดว่า บางนา กม.1 ผมปิ๊งเลย”

ที่ดินผืนนี้ที่บางนา ณ ตอนนั้นเป็นร้านอาหารชื่อ อบอวน มหาชัย

“เขาบอกว่าที่อยากให้พี่กุ้งมาคือ อยากให้ไปเปิดร้านกาแฟข้างหลัง” เรามองไปรอบ ๆ ร้านที่มีพื้นที่กว้างขวาง ต้นไม้ใหญ่ร่มรื่นเขียวขจี ภาพที่เห็นในวันนี้ยังไงก็ไม่ใช่ ‘ร้านกาแฟข้างหลัง’ แน่ ๆ 

“แต่ผมบอกว่าถ้าได้ที่แค่นั้นคงไม่มา ถ้าจะมาต้องขอพื้นที่ทั้งหมด” เขาเป็นคนแบบนั้น ทำอะไรทำจริง

โชคเข้าข้างเขา เพราะตรงกับช่วงโควิด-19 ทำให้ธุรกิจร้านอาหารไม่รุ่งเรืองเท่าที่ควร เจ้าของที่ดินจึงตัดสินใจให้ NANA Coffee Roasters มาเปิดร้านแรกในฝั่งกรุงเทพฯ ตะวันออก

ที่ดินริมถนนบางนา กม.1 เลยกลายเป็นผ้าใบผืนใหญ่ให้กุ้งได้ลงมือสร้างภาพฝันของธุรกิจ

“สาขาบางนาเหมือน Showcase ของเรา มันรวมการตกผลึกด้านการทำร้านกาแฟพิเศษ มีหลาย ๆ อย่างที่ซ่อนอยู่แม้กระทั่งถาดที่เสิร์ฟ มีแนวคิดหลายอย่างที่เราใส่เข้ามา มีการบอกเรื่องราว

“พอลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน เขาควรจะได้พลังงานบวกกลับไป ได้แรงบันดาลใจบางอย่างกลับไป อย่างมาที่นี่ แค่เขาเห็นบาร์ เห็นวิธีการทำงาน เห็นวิธีการนำเสนอเรื่อง เห็นอาคาร หรืออะไรก็ตาม มันต้องมีสักอย่างที่ทำให้เขารู้สึกดี”

บางนาจึงเป็นที่ตั้งของสาขาที่สี่ของ NANA Coffee Roasters ซึ่งผสมผสานเรื่องสถาปัตยกรรม ภูมิทัศน์ และกาแฟ รวมไปถึงแรงบันดาลใจเข้าด้วยกัน 

NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย
NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย

03 Coffee Ecosystem

ดูเหมือนว่าสิ่งหลักที่กุ้งและทีมทำคือการขายกาแฟ แต่หากขยายภาพให้ใหญ่ขึ้น เราจะเห็น NANA Coffee Roasters อยู่ในทุก ๆ อณูของวงการกาแฟ ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ

เพาะกล้า

สีน้ำมันคุณภาพดีคงถูกเสกสร้างเป็นภาพวาดที่สวยไม่ได้หากไม่มีศิลปิน เหมือนที่กุ้งเชื่อว่าบาริสต้าคือกุญแจสำคัญของกาแฟที่ดี เกิดมาเป็นอีกบทบาทหนึ่งของกุ้ง คือ ‘ครูกุ้ง’

ตั้งแต่ในยุคที่ Q Grader เริ่มมีการเปิดสอบในเมืองไทย เขาเริ่มสอน ติวเข้ม และส่งสอบ จนกระทั่งนักเรียนในชั้นสอบผ่าน 100 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่เฉลี่ยทั้งโลกมีคนได้เป็นนักชิมกาแฟเพียง 25 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

“ทุกวันนี้ทุกคนก็เติบโตในสายธุรกิจกาแฟ เป็น World Judge คั่วกาแฟ จะเห็นว่าคนที่เติบโตได้ดีในวงการกาแฟพิเศษคือ ต้องมีแพสชัน” นี่คือความภูมิใจของครูกาแฟ ผู้อยากเห็นวงการกาแฟไทยก้าวไปข้างหน้า

ผ่านมา 7 – 8 ปีจากวันนั้น มีคนมาเรียนกับครูกุ้งไปแล้วไม่ต่ำกว่า 3,000 คน

NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่ต่อรองคุณภาพ ความสุขลูกค้า และความก้าวหน้าวงการกาแฟไทย

ต้นน้ำ

“ภาพที่คนมองเรา อาจจะคิดว่าเราขายแต่กาแฟนอก จริง ๆ แล้วไม่ใช่เลย เราซื้อกาแฟไทยปีหนึ่ง 30 ตัน กาแฟนอกเราซื้อไม่เยอะ ไม่ถึง 10 ตัน” 

กุ้งเชื่อมั่นในคุณภาพกาแฟไทย และอยากส่งต่อเรื่องราวจากต้นน้ำเกษตรกรไทย ไม่ใช่เพียงผ่านรสชาติกาแฟที่ดี แต่ผ่านสิ่งที่ต้องไปสัมผัสด้วยตัวเอง

“เนื่องจากทีมเราขึ้นไปเก็บกาแฟเอง ตั้งแคมป์ในไร่กาแฟครั้งหนึ่งประมาณ 5 – 10 วัน ได้เห็นว่าข้างบนเหมือนสวรรค์บนดิน สิ่งหนึ่งที่เราทำมาเป็นรูปธรรมเลยคือการจัด Barista Camp ซึ่งจัดมา 6 ปีแล้ว

“มีลำธารไหลผ่าน มีบ้านพัก ไม่มีน้ำ ไม่มีไฟ เราก็ปั่นไฟใช้ เราเห็นว่าเกษตรกรพยายามทำกาแฟแบบออร์แกนิกจริง ๆ” กุ้งพรรณนาบรรยากาศของไร่กาแฟให้เราเห็นภาพมากขึ้น

“เราจึงอยากให้ลูกค้าได้สัมผัสกับธรรมชาติเหล่านั้น รวมทั้งอาจจะเป็นกุศโลบายอย่างหนึ่ง ที่ทำให้เขาได้เห็นเราในธรรมชาติ ได้เข้าใจธรรมชาติ”

ปลายน้ำ

ในวันที่กล้าเติบโตและต้นน้ำดำเนินไปได้ดี กุ้งและทีมก็ไม่ลืมพัฒนาตนเอง แตกกิ่งก้านสาขา จากในช่วงโควิด-19 ระลอกแรกที่ยังไม่มีทั้งบริการขายออนไลน์และเดลิเวอรี่ 

“จากวันนั้นเราพยายามขายออนไลน์ แล้วเชื่อไหมครับ เราขายได้เดือนละ 50,000 บาท ซึ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับรายได้หน้าร้าน เพราะอะไร เพราะทำไม่เป็น” กุ้งหัวเราะลั่น

แม้จะถือได้ว่าเป็นนักธุรกิจเต็มตัวกับประสบการณ์กว่าสิบปี กุ้งก็มีวันที่ทำไม่เป็นกับเขาเหมือนกัน

“มันเป็นอีกธุรกิจที่ชื่อเสียงของธุรกิจออฟไลน์ไม่มีผลกับยอดขายออนไลน์เลย มีรุ่นน้องผมคั่วกาแฟแค่ 2 ปี ขายออนไลน์ดีมาก วันที่เราขายได้ 50,000 เขาขายได้ 2 ล้านบาทต่อเดือน

เขาว่าประโยค ‘สนามหญ้าข้างบ้านมักเขียวกว่าบ้านเราเสมอ’ เป็นเรื่องจริง ทำเราหัวเราะครืน แต่กุ้งไม่เพียงชะโงกหน้ามองสนามหญ้าข้างบ้าน เขาให้ลูกชายก้าวเข้ามาศึกษาและช่วยส่วน Online Marketing จนดันยอดขายเกิน 7 หลักในช่วงเวลา 4 เดือน

จากยอดขาย 50 แก้วสู่ 1,800 แก้วต่อวันของ NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่เคยต่อรองคุณภาพและความก้าวหน้าวงการกาแฟ

ปลายน้ำที่ส่งตรงถึงละแวกบ้านคุณ

“เดลิเวอรี่นี่ยิ่งมัน ผมจะเล่าให้ฟัง” แววตาของกุ้งเต็มไปด้วยประกายความสนุก “เป็นที่มาของ Harudot ซึ่งเป็น Second Brand ของเรา”

ในช่วงโควิดตอนแรก กุ้งและกุ้งหญิงพยายามติดต่อเดลิเวอรี่เจ้าดังอย่าง Grab, LINE MAN แต่ด้วยรัศมีทำการที่จำกัด จึงหาช่องทางในการตั้ง Cloud Kitchen ในเมือง ซึ่งตามมาด้วยค่าใช้จ่ายที่เสี่ยงเกินจะรับไว้ 

ณ ตอนนั้น ศูนย์จำหน่ายสินค้าแบบขายส่งแม็คโครติดต่อมาพอดี เป็นช่วงที่ร้านกาแฟมวลชนจะถอนการลงทุน มีทั้งหมดเป็นร้อยสาขา NANA Coffee Roasters เลือกเฉพาะสาขาในกรุงเทพฯ ชั้นใน 

“ไหน ๆ มันมาถึงตรงนี้แล้ว แทนที่จะทำเป็น Dark Kitchen เพราะถ้าเป็นครัวมืด เราจะได้บาริสต้าคุณภาพต่ำลง บาริสต้าเป็นอาชีพที่สปอตไลต์ต้องส่องเขา คุณต้องยืนอยู่บนสแตนด์ คุณต้องรู้สึกภูมิใจ แล้วคุณต้องเด่น เราถึงจะได้คนดี ๆ เข้ามา”

จากที่ตั้งใจให้เป็นเพียง Cloud Kitchen ของแบรนด์หลัก ก็เกิดเป็นแบรนด์ที่สองชื่อ Harudot ของลูกชายควบคู่ไปด้วย 

Positioning ของสองแบรนด์ต่างกัน ใช้กาแฟคนละตัว ต้นทุนต่างกัน รสชาติไม่เหมือน แต่อร่อยคนละแบบ โดยมีมาตรฐานเดียวกันทั้งอุปกรณ์และพนักงาน จนให้พนักงาน Harudot ย้ายไปทำที่ NANA Coffee Roasters ได้เลยโดยไม่ต้องฝึกเพิ่ม เพราะเขาเองก็ต้องเสิร์ฟเมนูสำหรับเดลิเวอรี่ของแบรนด์แรกเช่นกัน

“ปีที่แล้วปีเดียว เราเปิดไป 4 สาขา บ้าพลังมาก ในขณะที่ทุกคนลดสเกล เรากลับสวนกระแส แล้วแนวความคิดนี้ก็ประสบความสำเร็จ ผมขายได้”

ถึงจะมีวันที่กุ้งทำไม่เป็น แต่ดูเหมือนจะไม่มีวันที่เขาทำไม่ได้

จากยอดขาย 50 แก้วสู่ 1,800 แก้วต่อวันของ NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่เคยต่อรองคุณภาพและความก้าวหน้าวงการกาแฟ

นานาบทเรียน

“ผมเคยอยู่ญี่ปุ่นมา 6 ปี ได้เห็นว่าร้านราเมงที่นั่นมีปัญหาเยอะมาก มันเป็นธุรกิจครัวเรือน คนส่วนใหญ่ที่ทำแล้วไม่ประสบความสำเร็จ เจ๊ง มีหนี้เป็นสิบล้าน เราเห็นว่าร้านที่อยู่ได้ เขาทุ่มเทขนาดไหน เขาตีเส้นเอง ตัดเส้นเอง ทำน้ำซุปให้อร่อย ทำเองทุกอย่าง กว่าจะได้เงินจากกระเป๋าลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย คุณต้องทำงานจริง ๆ แล้วคุณจะเข้าถึงมัน”

ณ วันที่คุณวางมือจากธุรกิจนี้ ลูกชายต้องเรียนรู้อะไรบ้าง – เราถามเขา เขาหยุดคิดสักครู่ ก่อนตอบว่าเรื่องแรกคือเรื่องของ ‘คน’ 

ทักษะเรื่องคนคือสิ่งแรกที่ต้องมี

“คนเป็น Key Success ถ้าเราคนเดียว คงทำงานใหญ่และเยอะขนาดนี้ไม่ได้ เราต้องไว้ใจคนและให้ความสำคัญกับเขา

“ทำยังไงที่จะสามารถดึงศักยภาพของพนักงานแต่ละคนให้พร้อมทำงาน ต้องดูรอบด้านว่าเขามาทำงานแล้วมีความสุขไหม เขามีเงินใช้ไหม เพราะว่านั่นจะกระทบกับงานตรง ๆ เลย” 

สิ่งที่สำคัญสำหรับกุ้งในการรับคนเข้าทำงาน ไม่ใช่ความรู้แต่เป็นทัศนคติ เพราะความรู้เป็นสิ่งที่สอนกันได้ และกุ้งทำสิ่งนี้ได้ดีซะด้วย

“จุดแข็งที่เรามั่นใจคือการเทรนนิ่ง ในเมื่อเราเทรนให้คนอื่นทำงานได้ คนของเราเองก็ต้องทำงานได้ และจะทำทุกสาขาให้มีมาตรฐานใกล้เคียงกัน”

ถ้าอยากเป็นบาริสต้าที่นี่ คุณไม่จำเป็นต้องมีพื้นฐานมาก่อน เขาบอกกับบาริสต้าทุกคนว่า ในที่สุดทุกคนอยากมีร้านกาแฟ เขาไม่เคยขอให้ใครอยู่ทำงานกันไปนาน ๆ แต่ขอให้ทุกคนที่มาทำงานเรียนรู้จากเขาให้มากที่สุด

กว่าจะมาถึงวันนี้ไม่ใช่เพียงแค่ทีมดีที่ขับเคลื่อน NANA Coffee Roasters ไปข้างหน้า แต่รวมไปถึงครอบครัวของทีมที่ต้องเสียสละให้พวกเขาไปทำงานดึกดื่นหรือในวันหยุด กุ้งขอบคุณทุกคนด้วยใจจริง

เรื่องที่สองคือ ‘องค์ความรู้’ คือการที่เข้าใจเรื่องกาแฟจริง ๆ

“ในวงการแข่งขันกาแฟ คำเดียวที่สำคัญที่สุดคือ Consistency ทำยังไงให้สม่ำเสมอ มันยากเพราะกาแฟเป็นสินค้าเกษตร ทุก ๆ ล็อตไม่เคยเหมือนกัน

“ลูกค้ามากินกาแฟ มันเป็นสิ่งที่สัมผัสปากเขาทุกวัน ถ้าเปลี่ยนไปนิดเดียวเขาจะรู้เลยว่านี่ไม่ใช่ แล้วเราให้ความรู้สึกแบบนี้กับเขาทุกวัน จนวันหนึ่งเขาไปเจอร้านกาแฟที่ใช่ เขาจะไม่กลับมาอีกเลย”

และเรื่องสุดท้ายที่แม้ไม่ได้ออกจากปาก แต่สัมผัสได้ในทุก ๆ คำที่กุ้งเล่าคือ ‘ใจรัก’

เราถามว่ากาแฟคืออะไรสำหรับเขา เขาตอบว่า “กาแฟไม่เคยเหมือนกันสักวัน มันคือความตื่นเต้น เหมือนบางคนที่เทรดหุ้น ทำไมมานั่งเทรดหุ้นทุกวัน เพราะมันตื่นเต้น ผมว่าเขาเสียมากกว่าได้ แต่มันตื่นเต้น มันทำให้เราตื่นเต้นทุกวัน เวลาได้กาแฟใหม่มาต้องคั่วแล้วชิมคืนนั้น มันทนให้ข้ามคืนไม่ได้” 

กาแฟเป็นสิ่งที่หล่อเลี้ยงหัวใจของชายคนนี้ให้ยังคงเป็นเด็ก ซุกซน และมีไฟพัฒนาธุรกิจต่อไป

จากยอดขาย 50 แก้วสู่ 1,800 แก้วต่อวันของ NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่เคยต่อรองคุณภาพและความก้าวหน้าวงการกาแฟ
จากยอดขาย 50 แก้วสู่ 1,800 แก้วต่อวันของ NANA Coffee Roasters ร้านกาแฟที่ไม่เคยต่อรองคุณภาพและความก้าวหน้าวงการกาแฟ

นานาในดวงใจ

“อยากให้ NANA Coffee Roasters เป็นร้านกาแฟในดวงใจของคนไทยทุกคน ให้เขาชื่นชม ชื่นชอบ อยากให้คนที่เป็นเจ้าของนานาต่อไป ได้ดูแลพนักงานของตัวเองให้ดี”

กุ้งเน้นย้ำความสำคัญเรื่องคนและการดูแล ‘3 ขาหลัก’ 

หนึ่ง คือตัวเองและผู้ลงทุน

สอง คือทีม

และสาม คือลูกค้า

“หาก 3 คนนี้มีความสุข ธุรกิจไหน ๆ ก็อยู่แบบยั่งยืนได้ มันไม่ใช่เรื่องง่ายหรอก แต่นั่นคือสิ่งที่ต้องทำ”

Lessons Learned

  • ธุรกิจที่ดำรงอยู่ได้และประสบความสำเร็จ เพราะทีมที่แข็งแรงและทีมที่แข็งแรงนั้นสร้างขึ้นมาจากความเห็นอกเห็นใระหว่างคนในทีม
  • องค์ประกอบของทักษะเรื่องคน องค์ความรู้ และใจรัก จะสร้างนักธุรกิจและธุรกิจที่ดี
  • เริ่มต้นด้วยทัศนคติ ‘ทำได้และจะทำ’
  • จงเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนวงการ แล้วธุรกิจเราจะเติบโตอย่างยั่งยืนไปกับสังคมที่เราร่วมพัฒนา

 

Writer

ธฤดี อุดมธนะไพบูลย์

นักคิดเต็มเวลา นักเขียนบางเวลา รักวิทยาศาสตร์ ภาษา ศิลปะ และการได้นั่งคุยกับผู้คนในวันฝนตก

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load