“Happy Birthday to You~” ทันทีที่สิ้นเสียงเนื้อเพลงอวยพรท่อนสุดท้าย นักร้องประสานเสียงก็แย่งกันจับจองชิ้นเค้กเสี้ยวที่ติดจมูกมิกกี้เมาส์หรือตาขวาของโดราเอมอน

“วันเกิดปีนี้เค้กสวยกว่าปกติ” เราแอบชื่นชมรสนิยมของผู้มอบในใจ  

“คุกกี้กล่องใหญ่ที่ลูกค้าส่งมาให้ เราขอจองกล่องเหล็กหลังกินหมดแล้วได้ไหม” ใครสักคนรีบเอ่ยคำร้องกลางโต๊ะมื้อกลางวัน

S&P ในความทรงจำของเราเป็นแบบนี้ และเชื่อว่าทุกคนคงไม่ต่าง

สิ่งที่น่าสนใจคือ S&P มีวิธีคิดและบริหารจัดการธุรกิจอย่างไร ในเมื่อสินค้ามีตั้งแต่เค้กกล้วยหอมราคาหลักสิบ ไปถึงผัดไทยกุ้งแม่น้ำราคาหลักร้อย หรือเค้กวันเกิดสั่งได้ตามใจคุณราคาหลักพันขึ้นไปก็มี และเป็นร้านที่มีสาขาอยู่ตั้งแต่ในสถานีรถไฟฟ้า โรงพยาบาล ไปจนถึงห้างหรูเปิดใหม่ ซึ่งนอกจากจะไม่สร้างความสับสนแก่แบรนด์แล้ว ยังเป็นจุดแข็งที่ทำให้ S&P เป็นผู้นำธุรกิจอาหารและเบเกอรี่ของไทยอีกด้วย

The Cloud มีนัดหมายพิเศษกับ คุณวิทูร ศิลาอ่อน กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายปฏิบัติการและบุคคล บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ในบ่ายวันทำงานสบายๆ เพื่อพูดคุยหนักๆ อย่างบทบาทกัปตันทีมของร้านอาหารครอบครัวที่ทุกคนคิดถึง ไปจนถึงเรื่องเบาๆ อย่างเบื้องหลังกล่องเหล็กคุกกี้และเค้กที่สวยทั้งรูปและจูบก็อร่อย

ตลอดการสนทนาตั้งแต่บ่ายแก่ๆ จนฟ้าเปลี่ยนสี คุณวิทูรพูดถึงคำว่าร้านอาหารของครอบครัว บ่อยยิ่งกว่าตัวเลขยอดขายหรือวิธีขยายสาขาเสียอีก นั่นยิ่งทำให้เราไม่แปลกใจว่านอกจากปลากระพงทอดน้ำปลา บัวลอยเผือก และกาแฟ BlueCup อะไรทำให้ S&P กลายเป็นร้านในดวงใจของทุกคนทุกวัย

ผู้บริหาร S&P อย่างคุณวิทูรทำเบเกอรี่เมนูไหนเป็นบ้าง

ผมไม่ค่อยทำเบเกอรี่เท่าไหร่ ส่วนใหญ่จะเป็นภรรยาที่ทำเพราะเขาดูแลส่วน R&D ของบริษัท ส่วนเราเป็นแผนกชิม ซึ่งเบเกอรี่ต้องชั่งตวงเยอะ ผมจึงเป็นคนชอบทำอาหารมากกว่าเพราะว่าเรากะๆ เอาได้ ถ้าเป็นเมนูอาหารที่ทุกคนในครอบครัวต้องทำได้คือ ข้าวไก่อบ พวกเราเรียกกันเองว่าเป็นเมนูเอาตัวรอดเมื่อต้องแยกย้ายกันไปเรียนต่อที่ต่างประเทศ

เหมือนสูตรลับของครอบครัว?

ใช่ๆ คุณแม่ทำอาหารเก่ง ท่านก็จะสอนเมนูจำเป็น

อะไรคือสูตรลับหรือเรื่องราวเบื้องหลังที่คุณพอเปิดเผยได้

เคล็ดลับอยู่ที่การทอดไก่ แม้มีชื่อเรียกว่าไก่อบแต่ไม่ได้เกิดจากการอบไก่นะ หลังจากนำไก่ไปหมักจนได้ที่ แล้วทอดจนหอมหนังไก่เกรียม จากนั้นนำไปตุ๋นในน้ำหมัก หลักๆ คือการเลือกสรรวัตถุดิบที่ดี ซึ่งแม่จะบอกเสมอว่าต้องทอดให้หอมพอดี

อะไรคือข้อดีของการเป็นผู้บริหารบริษัทเบเกอรี่ที่เป็นนักร้องค่ายเบเกอรี่ฯ มาก่อน

3 สิ่งที่สำคัญที่สุดในชีวิตคือครอบครัว เพลง และอาหาร ซึ่งกับการร้องเพลง เราแค่อยากสนุกกับมัน

คุณร้องเพลงเพื่ออะไร

เพื่อความสุข เราชอบฟังเพลงที่เพราะ โชว์พลังเสียงเก่งๆ เช่นเพลงของนักร้องผิวสี และการร้องเพลงทำให้เรามีอารมณ์ศิลปิน ซึ่งต้องเข้าใจว่าคนเราขับเคลื่อนกันด้วยอารมณ์นะ บางเรื่องไม่ได้เป็นเรื่องเหตุหรือเรื่องผลทั้ง 100%

เป็นข้อดีที่คุณคิดว่าผู้บริหารควรมี?

กว่า 18 ปีที่เราเข้ามามีส่วนร่วมกับ S&P ในวันที่บริษัทใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ โจทย์ที่ขับเคลื่อนให้เราสนุกกับงาน คือ การทำร้านนี้ให้โดนใจครอบครัว ทั้งบรรยากาศ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเราไม่ต้องการให้ S&P เป็นธุรกิจร้านอาหารทั่วๆ ไป แต่อยากให้ S&P เป็น Family Restaurant เป็นร้านอาหารในใจของทุกคนในครอบครัวแบบร้านแรกที่เรามี

ตั้งแต่เมื่อไหร่ที่เค้กและคุกกี้เป็นตัวแทนหรือสัญลักษณ์ของขวัญในช่วงเทศกาล

ก่อนจะมาเป็นร้านอาหารและเบเกอรี่อย่างวันนี้ S&P เราเริ่มจากการเป็นร้านอาหารและไอศครีมมาก่อน ซึ่งจุดเริ่มต้นของเค้กและคุกกี้ S&P มาจากวันหนึ่งที่เราประกาศรับพ่อครัวทำพิซซ่าแต่ดันได้พ่อครัวขนมปังที่ทำขนมเค้กได้ด้วยมา เราจึงเริ่มมีเค้กขายกันตั้งแต่วันนั้น

ซึ่ง S&P เป็นร้านเบเกอรี่เจ้าแรกที่ทำเค้กรูปตัวการ์ตูน

ยุคนั้นร้านเบเกอรี่นิยมทำเค้กรูปดอกไม้ ซึ่งเราอยากทำให้แตกต่างจากตลาด เราจึงใช้แม่พิมพ์ลายตัวการ์ตูนจากต่างประเทศ ตกแต่งหน้าเค้กด้วยเทคนิคจิ้มครีมเป็นจุดเล็กๆ จนกลายเป็นรูปสามมิติซึ่งยังใช้เทคนิคนี้อยู่ถึงปัจจุบัน

อะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้ S&P ขายเค้กได้ 3 ล้านก้อนต่อปี

เป็นความตั้งใจแรกของเราที่จะทำเค้กให้เด็กๆ ซึ่งเป็นคนสำคัญของครอบครัวมีความสุข ตรงกับความเชื่อของแบรนด์ S&P ที่เป็นร้านของครอบครัว และนอกจากอาหารที่ใส่ใจในรสชาติและคุณภาพ ที่นี่มีสินค้าที่เหมาะแก่การมอบให้กันในวันเกิดและโอกาสพิเศษอื่นๆ ซึ่งจุดที่ S&P แตกต่างจากร้านทั่วไปคือเรามีเค้กพร้อมเสมอหากคุณต้องการ และเรายังรู้อีกว่าเค้กที่ทุกคนต้องการคือเค้กที่บาลานซ์ระหว่างความสุขตอนได้รับและความสุขตอนได้กิน ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เค้กเราขายดีขึ้นเรื่อยๆ

คนมักจะจดจำคุกกี้ของ S&P จากกล่องคุกกี้ที่สวยน่าสะสม อะไรคือเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังความสวยงามของกล่องคุกกี้เหล่านั้น

S&P เป็นธุรกิจครอบครัวของครอบครัวที่ชอบกิน ทั้งแม่และน้าๆ พวกท่านไปเรียนและใช้ชีวิตในต่างประเทศ ได้เห็นอะไรมากมาย มีทั้งประสบการณ์และรสนิยมเพราะผ่านการชิมอาหาร และเห็นตัวอย่างกล่องคุกกี้จากต่างประเทศมาเยอะมาก ในวันที่ S&P เริ่มต้นทำคุกกี้ นั่นก็คือช่วงที่ร้านเริ่มขยายสาขา

แรกๆ เราก็เหมือนร้านอื่นใส่คุกกี้ในถุงพลาสติกและจีบถุงติดโบว์สวยงาม ซึ่งเค้กอาจจะแสดงความสวยงามในตัวเองได้ แต่คุกกี้ทำไม่ได้ เราจึงคิดถึงการมีบรรจุภัณฑ์ที่หน้าตาดีตั้งใจให้คนนำไปใช้ต่อ ซึ่งบางคนก็ถึงขั้นเก็บสะสมจริงจัง และเพราะ S&P มีลูกค้าหลายกลุ่ม ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ เมื่อคิดถึงผู้รับสารเราจึงออกแบบให้กล่องคุกกี้มีหลากหลายขนาดและลวดลาย โดยปีนี้มาในธีมคณะละครสัตว์

โจทย์ของการบริหารงาน S&P ในแบบของคุณคืออะไร

เราตั้งใจจะเป็นร้านโปรดของชุมชนไม่ว่าเราจะอยู่ตรงไหน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ S&P ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เราอยากดูแลคนที่หลากหลายอายุ ฐานะ และความต้องการ เราจึงก็ต้องออกแบบวิธีตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างไปตามพื้นที่สาขาที่ตั้ง

ยังไง

ง่ายๆ คือ เราอยู่ในสถานีน้ำมันทำอย่างไรเราถึงจะเป็นร้านโปรดในสถานีเติมน้ำมัน หรือแม้แต่ร้านสาขาที่ตั้งอยู่เดี่ยวๆ เพราะฉะนั้น บรรยากาศจากการตกแต่ง เพลง อุณหภูมิ แสง และความรู้สึกจากสินค้าและบริการ เช่น ร้านใต้อาคารสำนักงานที่กลุ่มลูกค้าคือ พนักงานออฟฟิศที่ใช้บริการมื้อกลางวัน ดังนั้น การบริการต้องเร็วๆ ร้านในโรงพยาบาลที่กลุ่มลูกค้าคือผู้สูงอายุ บริการก็ต้องนอบน้อม เข้าใจ และดูแลลึกซึ้ง เราไม่ได้บอกว่าเราทำได้ทั้ง 100% แต่เราอยากให้รู้ว่าตระหนักถึงทุกความต้องการและเรากำลังจัดระบบระเบียบให้เกิดขึ้นจริงให้มากที่สุด

อย่างร้านสาขาที่เรานั่งคุยกันอยู่อาจจะดูหรูเพราะตั้งอยู่ย่านทองหล่อ เรามีความจำเป็นที่ต้องสร้างบรรยากาศให้คนในละแวกเข้าถึงได้

นั่นแปลว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากสาขาในตำแหน่งที่ตั้งต่างกัน ต่างกัน?

ยกตัวอย่างคนที่มาใช้บริการอาจจะเป็นคนเดียวกัน แต่อยู่ในตำแหน่งและเหตุการณ์ไม่เหมือนกัน เช่น บ้านอาจจะอยู่ทองหล่อ ทำงานในออฟฟิศย่านเพลินจิตซึ่งมีเวลาพักกลางวันจำกัด เขาก็ได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างกัน สำคัญคือ เราต้องเข้าใจความต้องการของแต่ละกลุ่ม สถานการณ์จริงที่ลูกค้าเจอ และประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ ซึ่งถ้าเราทำได้ เราก็จะกลายเป็นร้านโปรดในที่สุด

จะง่ายกว่ามั้ยถ้าทำร้านให้มีมาตรฐานเดียวกันไปเลยทุกสาขา

ง่ายกว่าอยู่แล้ว ที่ผ่านมา S&P เรามีหลักการทำงาน 4 ข้อที่เป็นเอกลักษณ์ของ S&P ได้แก่ บริการเรียบร้อย มีแต่ของอร่อย สถานที่สะอาด และบรรยากาศดี แต่ที่เราต้องออกแบบใหม่ให้ตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม เพราะเราเป็นร้านที่ให้บริการครอบครัวในทุกจังหวะของชีวิต ตั้งแต่เกิดจนขึ้นสวรรค์ หมายความว่า เกิด ก็คือฉลองเค้กวันเกิด และขึ้นสวรรค์ ก็มี Snack Box บริการญาติโยม

คุณเป็นผู้บริหารที่ชอบการเซอร์ไพรส์มั้ย

ไม่ได้ชอบหรือไม่ชอบ เรารู้ว่าชีวิตมีเรื่องเซอร์ไพรส์ เราเพียงต้องทำใจและรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้นให้ได้ แต่เราไม่อยากให้มีหรอกเพราะส่วนใหญ่เซอร์ไพรส์มักเป็นเรื่องไม่ค่อยดี

แล้วคุณรับมือกับเรื่องเซอร์ไพรส์ยังไง

เริ่มจากหาทางเยียวยาคนหรือฝ่ายที่รับผลกระทบจากเรื่องนั้นเยอะที่สุดก่อน 

อะไรคือสิ่งที่คุณสนใจในธุรกิจอาหารและเบเกอรี่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

ผมสนใจกระแสของโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อก่อนคนเราเลือกกินของที่อร่อยก่อน แต่ในยุคนี้ที่คนสนใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น คนเลือกกินมากขึ้น นั่นคือก็ยังคงชอบกินขนมอยู่นะ แต่แทนที่จะกินทั้ง 5 วัน จะเหลือเพียง 2 วัน

แล้ว S&P รับมือกับเรื่องนี้ยังไง

เราให้ความสำคัญกับการเลือกสรรวัตถุดิบเพราะเราเป็นครอบครัวที่รักการกินของดี และอยากให้คนอื่นได้กินดีด้วย เราก็ต้องรับผิดชอบต่อสิ่งที่เราทำและเชื่อว่ามันดีจริงๆ จึงพยายามหาสิ่งที่ขึ้นและไปกับกระแสของโลก เช่น เพื่อสุขภาพ ออร์แกนิก และการคิดถึงความยั่งยืนในธุรกิจ

ที่ผ่านมาเราปรับลดน้ำตาลในเมนูอาหารและเบเกอรี่ให้ลดลงอยู่เรื่อยๆ โดยไม่ได้สื่อสารตรงๆ ว่า S&P ลดน้ำตาลนะ ซึ่งแรงขับสำคัญที่ทำเรื่องนี้คือตัวเรา เพราะนอกจากคนในครอบครัว ตัวเราเองก็กินด้วย บอกได้เลยว่าผมกิน S&P เยอะกว่าคนทั่วไป 10 เท่า เพราะฉะนั้น ถ้าอาหารที่ทำไม่ดีต่อสุขภาพคุณจะเห็นผลลัพธ์จากผมก่อน

ถ้ามีตำราบริหารธุรกิจฉบับคุณวิทูร ศิลาอ่อน เนื้อหาส่วนใหญ่ของหนังสือจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไร

เรื่องลูกค้า แต่ลูกค้าในที่นี้คือครอบครัวเรา

ผมคิดแบบนี้ตลอดว่าเราคือลูกค้าของตัวเราเอง ผมใช้บริการเยอะสุด มาที่ร้านบ่อยสุด ที่บอกว่าการเข้าใจลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ เพราะครั้งหนึ่งผมเคยทำงานกับ P&G ทำให้เราเข้าใจแบรนด์ว่าในการสร้างแบรนด์คุณต้องมีสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ แตกต่าง ไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการสัมผัสแบรนด์ ผมพูดเสมอว่า แบรนด์ไม่ได้อยู่ที่ไหนเลย แต่อยู่ในความรู้สึกและความเชื่อของคน ซึ่งก็ต้องเริ่มจากการเข้าใจว่าเรากำลังทำแบรนด์นี้เพื่อใคร อย่างแบรนด์ S&P ทำเพื่อครอบครัว นั่นคือเราจะทำแบรนด์อย่างไรให้เข้าไปอยู่ในใจคนทั้งครอบครัว